Die Community lebt Logistik muss nicht langweilig sein

Vertrauen
Dr. Klaus Brandmeyer in der absatzwirtschaft-Kolumne „Die qualitative Abrüstung
der Marken soll ein Ende haben“ unter www.absatzwirtschaft.de/kolumne
Der Glaube an die überlegene Qualität des Markenartikels ist
auf breiter Front eingebrochen und hat einem Skeptizismus Platz
gemacht, von dem
allem Billiganbieter
profitieren.
DievorCommunity
lebt
Logistik muss nicht langweilig sein
ONLINE-WERBEMITTELTEST – Was macht man mit seinen umzusetzen, er erreicht keine bessere Motivationsleistung als
Briefen? Man wirft sie einfach in den Briefkasten. Und Päckchen? die Wettbewerberfilme. Auch die Verlaufsmessung während der
Die werden zur nächsten Postfiliale gebracht. Wie bringt man Spotvorführung zeigt, dass das Interesse zu Beginn des Spots
nun aber Menschen dazu, solche normalerweise automatisierten, zwar ansteigt, dann jedoch immer wieder abfällt. Da die aufunreflektierten Handlungen zu überdenken und
gebaute Spannung nicht frühzeitig aufgelöst
sich bewusst für einen bestimmten Anbieter zum
wird, hat der Handlungsstrang Mühe, die
Versand solcher Lieferungen zu entscheiden?
Aufmerksamkeit bis zum Schluss aufrecht zu
Genau vor dieser Herausforderung steht Wererhalten, der Zuseher droht häufig abzuschalbung für Logistikdienstleister. Deren konkrete
ten. Auch der finale Brückenschlag zu UPS
Angebote sind schwer zu beschreiben, differenkann keinen echten Interessensschub mehr
zierende Merkmale sind – zumindest auf den
auslösen, das Angebot ist nicht ausreichend
ersten Blick – kaum auszumachen. Kurz und
verständlich mit der Geschichte verknüpft.
knapp: Es ist ein Low-Involvement-Thema.
Am Ende resultiert zwar ein sympathisches
Dieses Mal hat das Communications Research
und sogar menschliches Bild von UPS, BasisCentre von TNS Infratest im Rahmen seiner
eigenschaften von Logistikdienstleistungen
monatlichen Untersuchungen in Kooperation
werden dagegen kaum transportiert. Der
mit der absatzwirtschaft vier ganz unterschiedlich
Spot lädt die Marke nur unzureichend mit
gestaltete Werbefilme für Logistikdienstleister
Benefits wie Kompetenz, Schnelligkeit und
untersucht. Neben den immer in die Analysen einweltweiter Service auf.
bezogenen Leistungskriterien „Motivationskraft“
UPS baut mit diesem Film zwar ein anspre(markenbezogene Überzeugungsleistung) sowie
chendes und wahrscheinlich auch uniques
„Involvierungspotenzial“ (Güte der ZielgruppenMarkenambiente auf, Nutzungsinteresse schafft
ansprache) wurde auch eine Verlaufsmessung
diese Kommunikation allerdings kaum. Eine
integriert, bei der das Interesse des Betrachters
solche Positionierung könnte – bei konseim Spotverlauf erfasst wurde. Ein auffallendes
quenter Fortführung – eine gute und emotioBeispiel für die Auslobung des Logistikthemas
nale Ausgangslage für UPS bilden, daneben
bildet der Spot für den Anbieter UPS mit Jean Reno
braucht es aber auch starke Argumente, um
als Testimonial. Ein Zwiegespräch zwischen dem
die Zielgruppe tatsächlich zu einem Anbieterheutigen Schauspieler mit seiner „Vergangenheit“
wechsel zu bewegen. So zeigt der UPS-Film
als Baby soll eine Analogie zur logistischen Aufgabe
vielversprechende Ansätze und bleibt doch auf
schaffen – ein agiles Leben mit vielen Erlebnissen
halbem Wege stecken. Genau wie die Konkurund Reisen wird mit den (durch UPS bewältigten)
renz hat UPS derzeit offensichtlich noch nicht
logistischen Herausforderungen verglichen. Der
den Schlüssel zu einer erfolgreichen AngebotsSpot spannt einen recht weiten Bogen: Episoden
vermittlung und -differenzierung in diesem
aus Jean Renos Leben werden anspruchsvoll
schwierigen Markt gefunden.
und ausführlich geschildert, und erst am Schluss
Für die Anbieter dieses Unternehmenssektors
erfolgt eine angebotsbezogene Auflösung durch
wird es zukünftig verstärkt darum gehen,
die Aussage, UPS bietet kompetente Hilfe in allen
relevante Eigenschaften zu bestimmen und
komplexen Situationen.
diese glaubwürdig zu kommunizieren – um
Die Verlaufsmessung während
Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass es die des Tests zeigte ein periodisch
schließlich das Thema „Logistik“ aus seinem
Inszenierung des UPS-Spots durchaus schafft, ansteigendes und absteigendes Low-Involvement-Dasein zu erlösen.Anbieter,
Interesse der Befragten wähdie Betrachter grundsätzlich zu interessieren (zu rend des Films, gleich einer
die dieses schaffen, werden wohl die besten
involvieren). Diese gute Zielgruppenansprache Wellenbewegung. Die Auflösung Chancen besitzen, sich im Wettlauf um die
liefert also prinzipiell genügend Potenzial, das kommt allerdings zu spät und
Kunden einen entscheidenden Marktvorsprung
ist nicht konsistent.
Angebot bei den bereits interessierten Zusehern
zu verschaffen.
zu platzieren und durch überzeugende ArguEin Gemeinschaftsprojekt von
mente die UPS-Nutzungsbereitschaft zu erhöhen.
absatzwirtschaft und TNS Infratest
Genau hier liegt allerdings die Schwäche des Testspots. Ihm
gelingt es letztendlich nicht, seine sehr guten Möglichkeiten Kontakt: www.absatzwirtschaft.de/werbemittel-check
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absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing 11/2005