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00 Strategie & Management Markenführung Mit Markenpflege langfristig attraktiv bleiben Was haben Swatch, Lindt & Sprüngli und Nestlé gemeinsam? Sie alle tragen bekannte Namen und sind das Resultat einer konsequenten Markenpflege. Erfolgreiches Brand Management ist jedoch keine Frage der Unternehmensgrösse. Vielmehr geht es darum, den eigenen Namen glaubwürdig gegen aussen zu vermarkten. ››Andrea Miolo-Eberhard Betrachtet man den Markenauftritt von KMU in der Schweiz, so fällt auf, dass dieser oft ein Mauerblümchen-Dasein fristet. Unauffällige Logos, veraltete Websites oder ein unpassendes Wording sind nur einige Elemente, die Unternehmen schlecht repräsentieren. Wer ein KMU führt, sollte seine Marke von Anfang an strategisch planen und weiterentwickeln. Mit einem fundierten Auftritt wird die Marke gestärkt, die Marktchancen steigen und die Effizienz (z. B. in der Kommunikation und im Marketing) verbessert sich nachhaltig. Kein Zufallsprodukt Erfolgreiche Markenführung bedeutet dementsprechend, sich um den eigenen Brand auf eine Weise zu kümmern, dass dieser langfristig für die Kunden, Investoren und andere Ansprechgruppen attraktiv bleibt. Um sich auf diese Herausforderung einzulassen, muss zuerst einmal verstanden werden, worum es bei einer Marke überhaupt geht. Gerade in der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Oft sind die Märkte gesättigt und die Konkurrenz KMU-Magazin Nr. 7/8, Juli/August 2013 ist gross. Wer überleben will, braucht also eine starke Marke, die in den Köpfen der Ansprechpartner durch ein klares Bild verankert ist. ! ›› kurz & bündig Erfolgreiche Markenführung bedeutet, sich um den eigenen Brand so zu kümmern, dass dieser langfristig für die Kunden, Investoren und andere Ansprechgruppen attraktiv bleibt. Wer die Identität seiner Marke kennt und weiss, woher diese kommt, was sie erreichen will und was die Dienstleistungen oder Produkte auszeichnet, hat es einfacher, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine gute Markenvision muss langfristig ausgerichtet sein. Idealerweise sollte sie daher vom Firmeninhaber definiert werden, der sein persönliches Engagement miteinbringt und sich nicht an kurzfristiger Gewinnmaximierung ausrichtet. ›› ›› Markenführung muss immer eng mit der Unternehmensstrategie verknüpft werden. Damit wird auch klar, wer für die Marke verantwortlich ist. Markenführung ist immer Chefsache! Gerade hier haben KMU einen klaren Vorteil gegenüber Grosskonzernen. Denn ein vorgelebter Unternehmergeist und eine glaubwürdige Unternehmenskultur sind oft viel effektiver bei der Markenführung als ausgefeilte Instrumente, mit denen den Mitarbeitenden die Werte des Unternehmens näher gebracht werden. Oder anders ausgedrückt: «In dir muss brennen, was du in anderen entfachen willst» (Aurelius Augustinus, Heiliger und Philosoph, 354 – 430 n. Chr.). Der Firmeninhaber und Geschäftsführer wird zum eigentlichen Markenbotschafter für seine Mitarbeitenden, Kunden und Investoren. Markenidentität im Zentrum Voraussetzung für den Aufbau einer starken Marke ist das Etablieren einer unverwechselbaren Markenidentität. Diese lässt sich zum Beispiel anhand des identitätsbasierten Markenmanagements nach Prof. Dr. Christoph Burmann erarbeiten. 00 Strategie & Management Danach setzt sich die Markenidentität aus folgenden Faktoren zusammen. Faktor Herkunft Die Herkunft einer Marke gibt Auskunft über ihre Wurzeln. Dabei geht es darum, alle geografischen, kulturellen und institutionellen Einflüsse zu berücksichtigen. Durch das Hervorheben einzelner Aspekte der Markenherkunft kann die Wahrnehmung beeinflusst werden. So assoziiert man beispielsweise die Marke Ricola weltweit mit Schweizer Erfindergeist. Dem Unternehmen ist es damit gelungen, eine Eigenschaft herauszuheben, die bereits den Gründer auszeichnete. Aber auch geografische Angaben können die Herkunft einer Marke prägen (Appenzeller Käse, Glarner Schabziger oder die verschiedenen Kantonalbanken). Faktor Markenvision Die Markenvision ist sozusagen der Motor der Marke. Sie treibt die Marke voran. Eine gute Markenvision muss langfristig ausgerichtet sein. Idealerweise sollte sie daher vom Firmeninhaber definiert werden, der sein persönliches Engagement miteinbringt und sich nicht an kurzfristiger Gewinnmaximierung ausrichtet. Bekannte Beispiele erfolgreicher Markenvisionen gibt es genügend. So definierte Adi Dassler die Vision von Adidas wie folgt: «Ich will Sportlern mit neuen Schuhkonzepten Spitzenleistungen ermöglichen und sie dadurch zu Siegern machen. Ich will den Menschen helfen, die grösste Er- Wer sich abheben will, muss seine Marke bewusst steuern. › füllung im Sport zu finden.» Auch Steve Jobs hatte eine klare Vision: «Ich will Technologie auch für die nutzbar machen, die nichts von Elektronik verstehen. Ich möchte, dass jeder seinen persönlichen Computer hat, mit dem er arbeiten und sich wohlfühlen kann.» Faktor Markenleistungen Ebenso prägen Persönlichkeit, Kompetenzen und Werte eine Marke. Wie tritt die Marke auf? Was kann die Marke? Woran glaubt die Marke? Typische Beispiele dafür, wie die Markenleistung hervorgehoben werden kann, gibt es viele. Besonders schön und einprägsam machte es Ritter Sport schon vor einiger Zeit vor. Der Schokoladenhersteller erklärte in seinem Claim ganz einfach, wo die Markenleistung liegt: quadratisch, praktisch, gut. Wer die Identität seiner Marke kennt und weiss, woher diese kommt, was sie erreichen will und was die Dienstleistungen oder Produkte auszeichnet, hat es einfacher, sich von der Konkurrenz abzuheben. Er kennt den Mehrwert seiner Marke und kann seine Markenführung systematisch danach ausrichten. Allerdings: Die Marke ist nur dann erfolgreich, wenn sie auch hält, was sie verspricht. Zudem ist es von zentraler Bedeutung, die selber de- finierte Markenidentität der Fremdwahrnehmung gegenüberzustellen. Zeit und Kosten Die beiden häufigsten Gründe, weshalb Markenführung in KMU vernachlässigt wird, sind mangelnde Zeit und die Befürchtung, dass es teuer wird. Hier sei in Erinnerung gerufen: Tatsächlich ist es viel weniger aufwendig, eine vorhandene Marke laufend zu pflegen, als eine völlig neue Marke aufzubauen. Deshalb sollte die eigene Marke in regelmässigen Abständen unter die Lupe genommen werden. Dazu empfiehlt es sich, einen entsprechenden Prozess im Unternehmen zu etablieren. Ein solches Instrument erleichtert die Arbeit und integriert die Markenpflege in den normalen Betriebsablauf. Gerade in KMU, wo oft keine Kommuni- Anzeige Inserat 1/4 randabfallend KMU-Magazin Nr. 7/8, Juli/August 2013 00 Brand zu gewinnen. Stimmen Selbst- und Fremdwahrnehmung überein? Nicht selten gibt es grundlegende Diskrepanzen zwischen dem Selbstbild der eigenen Marke und der Sicht von Kunden oder auch Mitarbeitenden. In einem nächsten Schritt soll die Positionierung und Strategie der Marke neu erarbeitet bzw. überarbeitet werden. Wie wollen wir mit unserer Marke gegen aussen auftreten? Schliesslich geht es darum in einem dritten Schritt, die Marke neu oder weiter zu entwickeln und ihr damit eine Identität zu geben. Dann wird sie am Markt lanciert beziehungsweise kontinuierlich implementiert. Die Zahnräder der Markenführung Markenanalyse Markenmonitoring Marken- Markenpositionierung und Strategie führung Markenlancierung und -implementierung Markenentwicklung Quelle: The PR Factory, 2013 kationsprofis arbeiten, kann das Beiziehen einer externen Fachperson hilfreich sein. So wird der Prozess von Anfang an effizient angegangen und ausgestaltet. Wichtig dabei ist, dass klare Ziele definiert werden und offen über die finanziellen Möglichkeiten und Grenzen gesprochen wird. Eine glaubwürdige Marke ist nicht eine Frage von Budgets. In erster Linie ist sie dann erfolgreich, wenn sie authentisch ist und die Markenwerte tatsächlich auch gelebt werden. mit dies gelingt, muss die Markenführung als kontinuierlicher Prozess in fünf Schritten verstanden werden. Im ersten Schritt werden regelmässig Analysen in Form von Marken-Assessments durchgeführt, um so ein klares Bild vom eigenen KMU-Magazin Nr. 7/8, Juli/August 2013 « Porträt Andrea Miolo-Eberhard lic. oec. HSG, Inhaberin und Geschäftsführerin Andrea Miolo-Eberhard gründete vor zehn Jahren die Kom­­ munikationsagentur The PR Factory. Diese bietet Beratung, Konzeption, Redaktion und Grafik aus einer Hand. Ein stetiger Prozess Die zunehmende Geschwindigkeit der aktuellen Zeit erfordert auch bei der Markenführung ein Umdenken. Marken sind heute aktive Bestandteile der Gesamtkommunikation. Man muss im Gespräch bleiben. Ziel ist es, eine lebendige Marke zu etablieren, die ihren Kern stets bewahrt und somit glaubwürdig bleibt. Da- Ein laufendes Monitoring der Marke ist ebenfalls entscheidend. Allerdings ist es heutzutage ein Irrtum, zu glauben, die eigene Marke könne zu 100 Prozent überwacht werden. Gerade neue Kommunikationskanäle wie Social Media oder auch das Internet machen es für Dritte einfach, an ein breites Publikum zu kommunizieren. Da können Informationen oder Behauptungen über die eigene Marke an die Öffentlichkeit gelangen, ohne dass der Markeninhaber selber noch die Kontrolle darüber hat. Wichtig ist deshalb, dass die Markenführung als stetiger Prozess verstanden wird, in dem die einzelnen Prozessschritte immer wieder von Neuem durchlaufen werden. So kann rasch und kontinuierlich auf Veränderungen reagiert werden. Kontakt [email protected], www.theprfactory.ch Bild: Rudie, Fotolia.com Strategie & Management
