FAMAB RESEARCH Kurzbericht

Werbung
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Kommunikationsstudie 2015
Rheda-Wiedenbrück, März 2016
INHALT
1
Studiendesign
3
2
Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen – Ein Überblick
9
3
Ausgaben für Kommunikation // Verteilung der Etats
12
4
Messeetats Inland / Ausland // Verteilung der Eventetats
17
5
Zusammenarbeit mit Agenturen
20
6
Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen
22
7
Blick auf ausgewählte Branchen
24
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 2
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Studiendesign
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 3
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Repräsentative Befragung von Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland zu folgenden Themen:
 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten





Klassische Werbung ohne Online-Werbung, Online Kommunikation, Nicht-Klassische Werbung,
Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation, Sponsoring, Public Relations
Aufteilung der Kommunikationsetats auf die Kommunikationsinstrumente
Gezielte Betrachtung der Direkten Wirtschafts-/Live Kommunikation

Aufteilung der Ausgaben für Messen, Events, Brandparks/Brandlands/Corporate Lands/Showrooms,
Kongresse/Tagungen/Seminare

Etatverteilung für Messebeteiligungen im In- und Ausland

Etatverteilung für Public und Corporate Events sowie Typen und Inhalte von Events
Betrachtung von Trends im Kommunikationsverhalten / im Einsatz der
Kommunikationsinstrumente
Betrachtung der Zusammenarbeit mit Agenturen
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 4
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Zielpersonen:
Entscheider und Budgetverantwortliche für Kommunikationsmaßnahmen
Gesamt und für Teilbereiche
Methode:
CATI oder Online Interview
Feldzeit:
Herbst/Winter 2015
Stichprobe:
Repräsentative Stichprobe unter Anwendung des Quotaverfahrens




Durchführung:
Basierend auf Branchen- und Umsatzdaten des Statistischen Bundesamtes
Quotierung anhand von zwei Merkmalen: Anzahl von Beschäftigten im
Unternehmen (4 Kategorien) sowie der Branchenzugehörigkeit (13 Branchen)
Branchenaufteilung in Anlehnung an die Vorgängerstudie zur Sicherung der
inhaltlichen Vergleichbarkeit
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger & Team, TU Chemnitz,
Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 5
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Stichprobenumfang:
461 Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten
Stichprobenzusammensetzung:
295 Unternehmen 50 – 199 Beschäftigte
114 Unternehmen 200 – 999 Beschäftigte
42 Unternehmen 1.000 – 4.999 Beschäftigte
10 Unternehmen >5.000 Beschäftigte
Unternehmen mit mehr als 50
Beschäftigten in Deutschland:
Anzahl: 70.824; Umsatz: 4.254 Mrd. €
Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten
in den betrachteten Branchen:
Anzahl: 24.171; Umsatz: 1.853 Mrd. €
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 6
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Umsätze in den betrachteten Branchen in Mrd. Euro (Unternehmen >50 Beschäftigte) // 1.853 Mrd. €
Automobil
476
Energie-/ Wasserversorgung / Umwelttechnik
305
Einzelhandel
280
Maschinenbau
218
Chemie
145
Telekommunikation / Onlinedienste
117
Nahrungsmittel / Landwirtschaft
112
Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik
62
Bauwirtschaft
59
Pharmazeutika / Medizintechnik
Tourismus
46
20
Bekleidung / Textilien 11
Finanzsektor (Banken, Versicherungen)
*)
Quelle: Statistisches Bundesamt; Registerstand 31.05.2015; Grundgesamtheit: 24.171 Unternehmen
*) Keine Darstellung möglich, da keine belastbaren Daten des Statistischen Bundesamtes ausgewiesen werden
in den betrachteten Branchen in Deutschland
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 7
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Anzahl an Unternehmen in den betrachteten Branchen (>50 Beschäftigte) // 24.171 Unternehmen
Automobil
2.329
Energie-/ Wasserversorgung / Umwelttechnik
1.594
Einzelhandel
3.436
Maschinenbau
3.236
Chemie
803
Telekommunikation / Onlinedienste
1.746
Nahrungsmittel / Landwirtschaft
2.230
Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik
997
Bauwirtschaft
Pharmazeutika / Medizintechnik
3.188
215
Tourismus
Bekleidung / Textilien
Finanzsektor (Banken, Versicherungen)
1.928
465
2.004
Quelle: Statistisches Bundesamt; Registerstand 31.05.2015 ; Grundgesamtheit: 24.171 Unternehmen in den betrachteten Branchen in Deutschland
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 8
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen – Ein Überblick
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 9
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
 In der Entwicklung der Online Kommunikation sowie
dem Ausbau und der Individualisierung von
Kundenkontakten zeichnen sich die bedeutenden
Trends der vergangenen Jahre ab.
Welche Trends haben in den letzten Jahren die Marketingkommunikation in Ihrem
Unternehmen am nachhaltigsten beeinflusst?
5 = „Sehr starker Einfluss“ / 1 = „Kein Einfluss“
Ausdehnung der Marketingkommunikation auf
Zielgruppen neben dem Kunden
3,1
Internationalisierung der Marketingkommunikation
 Die Entwicklung der Social Media Kommunikation,
die Emotionalisierung der Kommunikation und die
Ausdehnung von Maßnahmen zu Ansprache weiterer
Zielgruppen neben dem Kunden wie etwa Presse,
Verbände, Kammern, Politik u. ä. sind weitere wichtige
Trends der letzten Jahre.
2,5
Entwicklung der Social Media Kommunikation
3
MW = 3,22
Entwicklung der Online Kommunikation
3,9
Persönliche Kontakte / Individualisierung der
Kundenkontakte
3,9
Emotionalisierung / Erlebnisorientierung
 Die Internationalisierung der Marketingkommunikation
ist hingegen von vergleichsweise weniger großer
Bedeutung.
3,1
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 10
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
 85,78 Prozent der Unternehmen gehen von einem
zukünftigen Wachstum im Bereich der Online
Kommunikation in ihrem Unternehmen aus.
Die Aussage bestätigt den Wachstumstrend in der
Online Kommunikation.
6,37%
55,45%
38,18%
19,26%
69,50%
11,24%
59,22%
13,59%
27,19%
13,86%
27,05%
13,32%
0,90%
4,99%
34,69%
59,09%
60,32%
85,78%
Wie wird sich die Bedeutung von Kommunikationsbereichen in Ihrem Unternehmen
in den kommenden zwei Jahren verändern?
 Weiterhin gehen 38,18 Prozent der Unternehmen
von einem Wachstum im Bereich PR aus. Aber auch
für die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live
Kommunikation wird ein Wachstum von 27,19%
prognostiziert.
 Ein anderes Bild zeigt sich im Bereich der Klassischen
Werbung. Während nur 4,99 Prozent der Entscheider
von einem Wachstum im eigenen Unternehmen
ausgehen, positionieren sich 34,69 Prozent der
Verantwortlichen gegen ein Wachstum und gehen
von einem Rückgang aus.
Bedeutung nimmt zu
Bedeutung bleibt gleich
Bedeutung nimmt ab
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 11
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Die Zukunft des Marketing
Ausgaben für Kommunikation / Verteilung der Etats
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 12
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Verteilung in Prozent
Gesamtetat für Kommunikation in 2015:
28,44 Mrd. €
10,79%
9,07%
 Im Vergleich zu 2014 wurde im Jahr 2015 ein
minimaler Rückgang des prozentualen Anteils der
Direkten Wirtschaftskommunikation/Live
Kommunikation am Gesamtetat verzeichnet.
29,57%
3,07
2,58
8,41
Klassische Werbung ohne Online-Werbung
Online-Kommunikation
28,44
Nicht-Klassische Werbung
6,91
Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
5,09
24,30%
Sponsoring
2,38
17,90%
 Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50
Beschäftigten investierten im Jahr 2015 insgesamt
28,44 Mrd. € in Kommunikationsmaßnahmen.
 Auf die Maßnahmen der direkten
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
entfällt etwa 1/4 des Kommunikationsetats.
 Maßnahmen der Direkten
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
und die klassische Werbung bleiben die wichtigsten
Kommunikationsinstrumente.
Public Relations
8,37%
Prozentualer Anteil der
Kommunikationsinstrumente
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 13
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Die Zukunft des Marketing
Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Veränderung in Prozent im Vergleich zu 2015
Gesamtetat für Kommunikation in 2016:
29,05 Mrd. €
+1,41%
+1,42%
 Von 2015 zu 2016 werden die Kommunikationsetats
der deutschen Unternehmen im Vergleich zu 2015
voraussichtlich um 0,61 Mrd. € wachsen.
+0,39%
3,11
2,62
8,45
 Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50
Beschäftigten beabsichtigen im Jahr 2016 insgesamt
29,05 Mrd. € in Kommunikationsmaßnahmen zu
investieren.
Klassische Werbung ohne Online-Werbung
 Das stärkste Wachstum verzeichnet die OnlineKommunikation mit fast 10 Prozent.
Online-Kommunikation
29,05
Nicht-Klassische Werbung
6,92
Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
5,57
+0,12%
Sponsoring
2,39
+9,46%
Public Relations
+0,35%
Prozentuale Steigerung im
Vergleich zu 2015
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 14
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Veränderung in Prozent im Vergleich zu 2015
Gesamtetat für Kommunikation in 2017:
29,62 Mrd. €
+2,53%
+0,74%
 Im Vergleich zum Jahr 2015 werden die
Kommunikationsetats deutscher Unternehmen um
1,18 Mrd. € wachsen.
+0,89%
3,15
2,60
8,48
Klassische Werbung ohne Online-Werbung
Online-Kommunikation
29,62
Nicht-Klassische Werbung
7,25
5,71
+4,98%
 Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50
Beschäftigten beabsichtigen im Jahr 2017 insgesamt
29,62 Mrd. € in Kommunikationsmaßnahmen zu
investieren.
Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
 Auch für die Nicht-Klassische Werbung wird in 2017
ein Wachstum um 0,05 Mrd. € gegenüber dem Jahr
2015 erwartet.
 Für die Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live
Kommunikation wird in 2017 (im Vergleich zu 2015)
ein Zuwachs von 0,34 Mrd. € erwartet.
Sponsoring
2,43
+12,14%
Public Relations
+2,22%
Prozentuale Steigerung im
Vergleich zu 2015
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 15
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
 Unabhängig von der Unternehmensgröße besitzen
die Klassische Werbung und die Direkte
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
die größte Bedeutung in der Unternehmenskommunikation.
12,08%
22,92%
7,92%
1,25%
1.000 - 4.999
BESCHÄFTIGTE
Online Kommunikation
Sponsoring
16,67%
18,08%
27,77%
10,93%
4,79%
26,56%
200 - 999
BESCHÄFTIGTE
Klassische Werbung ohne Online
Direkte Wirtschaftskommunikation
11,87%
10,79%
7,81%
16,93%
50 - 199
BESCHÄFTIGTE
9,37%
26,29%
28,81%
9,18%
9,64%
9,42%
19,85%
22,58%
29,33%
39,17%
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015 in Prozent
Unternehmen nach Anzahl der Beschäftigten
 Online Kommunikation nimmt mit Blick auf die im
Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten
oft geringeren Kosten einen sehr hohen Stellenwert
ein. Dies zeigt sich insbesondere bei den kleineren
Unternehmen.
 Sponsoring Maßnahmen nehmen unabhängig von
der Unternehmensgröße ebenfalls einen wichtigen
Stellenwert im Kommunikationsbudget ein.
>5.000
BESCHÄFTIGTE
Nicht-Klassische Werbung
Public Relations
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 16
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Die Zukunft des Marketing
Verteilung der Messeetats auf Inland / Ausland
Verteilung der Eventetats auf Corporate- und Public Events
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 17
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Verteilung des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
im Jahr 2015 in Prozent // insgesamt: 6,91 Mrd. €
44,76%
 Die Bedeutung von Maßnahmen der Direkten
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
bleibt mit einem Anteil von über 24,3% der
Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen
auch im Jahr 2015 hoch.
 Mehr als 75% des Kommunikationsetats für Direkte
Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation
entfallen auf Messen und Events.
30,98%
16,97%
 Mit einem Anteil von 7,29% am Etat spielen auch
Brandparks eine spürbare Rolle als Instrument der
Direkten Wirtschaftskommunikation/Live
Kommunikation.
7,29%
Messen
Events
Brandparks
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 18
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
 Die vorliegende Studie bestätigt die Tendenzaussage
des AUMA_Messetrend sowie die Erkenntnisse der
Vorgängerstudie, wonach der Anteil an Inlandsmessen
steigt. Der Anteil an Inlandsmessen im Jahr 2015 lag
sogar höher als prognostiziert.
Verteilung der Messeetats Inland und Ausland im Jahr 2015 // insgesamt: 3,09 Mrd. €
14,05%
85,95%
Anteil Messebeteiligung Ausland
 Im Eventetat haben die Public-Events mit der
Zielgruppe Consumer im Jahr 2015 einen deutlichen
Zuwachs erfahren. Für Public-Events wurden im Jahr
2015 mehr als 1/3 des Gesamtetats für Events
aufgewendet.
Anteil Messebeteiligung Inland
Verteilung der Eventetats auf Public- und Corporate-Events im Jahr 2015 // insgesamt: 2,14 Mrd. €
37,25%
Public Zielgruppe Consumer
46,20%
Coporate mit der Zielgruppe B2B
16,55%
Coporate Zielgruppe Mitarbeiter
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 19
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Zusammenarbeit mit Agenturen
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 20
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Nehmen Sie bei der Durchführung von Veranstaltungen im Bereich der Direkten
Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die professionelle Hilfe von
Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch?
Anteil der Veranstaltung die mit
Agenturunterstützung
durchgeführt werden
30,00% 31,43%
34,56%
20,00%
15,71%
2,86%
65,44%
unter 20%
40-60%
80-100%
Ja
20-40%
60-80%
 34,56 Prozent der Unternehmen nehmen bei der
Durchführung von Maßnahmen der Direkten
Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation
die Hilfe professioneller Dienstleister in Anspruch.
 Knapp 1/3 der Unternehmen, welche die Hilfe von
Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch nehmen,
erhalten bei mindestens 60 Prozent der durchgeführten Maßnahmen Unterstützung eines
Dienstleisters.
 Etwa 2/3 der Unternehmen verzichten bei der
Durchführung von Maßnahmen der Direkten
Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation
auf die Inanspruchnahme der Leistungen einer
Live-Kommunikationsagentur.
Nein
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 21
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 22
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
 Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/
Live Kommunikation kommt vor allem eine wichtige
Rolle bei der Unterstützung oder Ergänzung anderer
Kommunikationsmaßnahmen zu.
Vernetzung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live
Kommunikation mit anderen Kommunikationsmaßnahmen
Direkte Wirtschaftskommunikation…
…ergänzt andere Kommunikationsmaßnahmen
42,01%
…unterstützt andere Kommunikationsmaßnahmen
41,41%
…wird unabhängig von anderen
Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt
…ersetzt andere Kommunikationsmaßnahmen
 Nur 16,03 Prozent der Unternehmen, die Maßnahmen
der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live
Kommunikation durchführen, setzen diese unabhängig
von anderen Kommunikationsinstrumenten ein.
16,03%
0,55%
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 23
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Blick auf ausgewählte Branchen
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 24
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Automobil
 Mit einem Kommunikationsetat von 917 Mio. € sind
die Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen in
der Automobilbranche auf einem durchschnittlichem
Niveau.
JAHR 2015
 In den kommenden 2 Jahren werden die
Kommunikationsetats in der Automobilbranche
voraussichtlich um 6,65 Prozent wachsen.
24,17%
7,64%
 Die Verteilung des Etats auf die verschiedenen
Kommunikationsinstrumente bleibt in 2016 und
2017 nahezu konstant.
5,54%
8,70%
22,48%
JAHR 2016
7,76%
5,50%
8,45%
22,32%
24,13%
31,47%
31,84%
8,06%
5,78%
8,64%
21,00%
25,25%
31,27%
Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 917 / 981 / 978 Mio. €
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent
 Auch in den kommenden Jahren werden die
Klassische Werbung und die direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation den größten
Stellenwert einnehmen.
JAHR 2017
Klassische Werbung ohne Online
Online Kommunikation
Nicht-Klassische Werbung
Direkte Wirtschaftskommunikation
Sponsoring
Public Relations
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 25
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Automobil
Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 231 Mio. €
 Auch zukünftig nehmen Messen mit einen Anteil
von über 50 Prozent des bereichsbezogenen Etats
die bedeutendste Stellung innerhalb der Direkten
Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation ein.
 Wie im Vorjahr vorhergesagt, hat die Bedeutung
von Kongressen deutlich abgenommen und sinkt
auf einen Anteil 12,29 Prozent des Gesamtetats für
den betrachteten Bereich.
12,29%
9,99%
53,10%
 Die zunehmende Bedeutung von Brandparks
verdeutlicht sich in einen Anteil von bereits etwa
10 Prozent des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation.
24,62%
Messen
Events
Brandparks
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 26
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik
 In der betrachteten Branche ist mit einem Wachstum
des Kommunikationsetats um etwa 6 Prozent in den
kommenden Jahren ein leichter Aufwärtstrend
hinsichtlich der Ausgaben für Kommunikation zu
verzeichnen.
57,27%
JAHR 2016
 Die herausragende Stellung der Direkten
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
bestätigt die Erwartungen der Vorjahresstudie,
nach der die Direkte Wirtschaftskommunikation/
Live Kommunikation im Jahr 2015 das weitaus
bedeutendste Kommunikationsinstrument dieser
Branche darstellt.
2,42%
2,29%
4,92%
20,93%
12,17%
2,43%
2,39%
5,02%
21,34%
56,81%
JAHR 2015
12,01%
2,50%
2,38%
5,12%
19,97%
12,53%
57,50%
Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 881 / 910 / 934 Mio. €
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent
 Auch in den kommenden Jahren wird die Direkte
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
nicht an Bedeutung verlieren.
JAHR 2017
Klassische Werbung ohne Online
Online Kommunikation
Nicht-Klassische Werbung
Direkte Wirtschaftskommunikation
Sponsoring
Public Relations
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 27
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik
Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 507 Mio. €
 Der größte Teil des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation kommt
Messebeteiligungen zu.
17,02%
 Kongresse und Events sind ebenfalls eine wichtige
Etatposition.
5,17%
13,51%
64,30%
Messen
 Mit einem Anteil von 507 Mio. € am Kommunikationsetat kommt der Direkten Wirtschaftskommunikation/
Live Kommunikation die wichtigste Stellung innerhalb
der Kommunikationsmaßnahmen der Branche zu.
Events
Brandparks
 Brandparks hingegen nehmen in der Branche
Elektrotechnik/Feinmechanik/Optik eine
untergeordnete Stellung ein.
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 28
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Finanzsektor
 Mit einem Gesamtkommunikationsetat von etwa
2 Mrd. € nimmt die Branche Finanzsektor eine
überdurchschnittliche Stellung hinsichtlich der
Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen dar.
JAHR 2015
JAHR 2016
50,62%
6,11%
2,05%
12,60%
8,52%
20,10%
50,29%
6,01%
21,07%
2,02%
12,33%
8,28%
6,90%
19,74%
2,04%
11,81%
8,62%
50,89%
Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 1.901 / 1.957 / 1.948 Mio. €
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent
 Mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen entfallen auf Maßnahmen der
Öffentlichkeits-arbeit. Um das Vertrauen relevanter
Zielgruppen weiterhin zu stärken, bleiben PR
Maßnahmen auch zukünftig elementarer Bestandteil
im Kommunikationsmix dieser Branche.
 Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/
Live Kommunikation liegen vor Online und Klassischer
Werbung deutlich auf Platz zwei des Etats für
Kommunikationsinstrumente.
JAHR 2017
Klassische Werbung ohne Online
Online Kommunikation
Nicht-Klassische Werbung
Direkte Wirtschaftskommunikation
Sponsoring
Public Relations
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 29
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Finanzsektor
Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 375 Mio. €
 Wichtigstes Instrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation stellen auch in
der Branche Finanzsektor Messebeteiligungen dar.
 Eine hohe Bedeutung kommt ebenfalls Kongressen
und Events zu.
 Brandparks als Mittel der Direkten
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation
spielen in dieser Branche kaum eine Rolle, was
die Ergebnisse der Vorjahresstudie bestätigt.
23,77%
1,23%
55,63%
19,37%
Messen
Events
Brandparks
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 30
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Telekommunikation
 Mit einem Kommunikationsetat in Höhe von
663 Mio. € sind die Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen der Branche Telekommunikation
vergleichsweise gering.
JAHR 2015
JAHR 2016
 Etwa 50 Prozent der Ausgaben entfallen auf die
Instrumente Direkte Wirtschaftskommunikation
Live Kommunikation und Online Kommunikation.
6,60%
12,05%
28,79%
13,81%
15,41%
7,06%
12,73%
14,59%
23,32%
25,34%
24,82%
15,44%
6,91%
12,61%
14,44%
15,52%
24,38%
26,14%
Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 663 / 680 / 732 Mio. €
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent
 Im Jahr 2017 wird das Budget für Maßnahmen
der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live
Kommunikation voraussichtlich um 2,65 Prozent
steigen, wohingegen die Online Kommunikation
etwas an Bedeutung verliert.
JAHR 2017
Klassische Werbung ohne Online
Online Kommunikation
Nicht-Klassische Werbung
Direkte Wirtschaftskommunikation
Sponsoring
Public Relations
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 31
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Telekommunikation
Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 173 Mio. €
18,37%
38,33%
 In der Branche Telekommunikation nehmen Events
einen auffällig großen Anteil des Etats für den Bereich
Direkte Wirtschaftskommunikation/Live
Kommunikation in Anspruch und liegen fast gleich
auf mit dem Etatanteil für Messen.
 Kongresse und Brandparks hingegen nehmen eine
weniger bedeutende, jedoch nicht zu
vernachlässigende Stellung im Bereich der Direkten
Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation ein.
7,35%
35,95%
Messen
Events
Brandparks
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 32
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Energie- / Wasserversorgung / Umwelttechnik
 Im Gegensatz zu anderen Branchen kommt der
Klassischen Werbung in der Branche Energie-/
Wasserversorgung/ Umwelttechnik die bedeutendste
Rolle zu. Die Ausgaben für Klassische Werbung
betragen im Jahr 2015 196 Mio. €.
JAHR 2015
15,30%
12,76%
7,39%
14,53%
21,93%
28,07%
JAHR 2016
15,21%
13,06%
21,13%
7,36%
14,74%
15,29%
13,15%
7,38%
13,83%
21,32%
28,50%
29,03%
Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 675 / 680 / 674 Mio. €
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent
 Neben Maßnahmen der Klassischen Werbung
nehmen Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die zweitwichtigste Rolle im Kommunikationsmix dieser
Branche ein.
JAHR 2017
Klassische Werbung ohne Online
Online Kommunikation
Nicht-Klassische Werbung
Direkte Wirtschaftskommunikation
Sponsoring
Public Relations
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 33
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Energie- / Wasserversorgung / Umwelttechnik
Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 144 Mio. €
 Mit einem Gesamtvolumen von 144 Mio. € für den
Bereich Direkte Wirtschaftskommunikation/Live
Kommunikation ist der Etat in diesem Bereich
vergleichsweise gering.
 Begründet in der Art der Leistungen dieser Branche,
nehmen Brandparks eine zu vernachlässigende Rolle
im Bereich der direkten Wirtschaftskommunikation/
Live Kommunikation ein.
17,63%
1,17%
37,81%
 Events hingegen nehmen mit einem Anteil von 43,39
Prozent eine überdurchschnittlich wichtige Stellung
ein. Die Ausgaben für Events betragen in der Branche
Energie-/Wasserversorgung/ Umwelttechnik über 62
Mio. € und liegen höher als die Ausgaben für Messen.
43,39%
Messen
Events
Brandparks
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 34
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Maschinenbau
 Mit 830 Mio. € im Jahr 2015 liegen die Kommunikationsausgaben der Branche Maschinenbau auf
einem durchschnittlichem Niveau.
 Innerhalb des Kommunikationsmix kommt den
Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/
Live Kommunikation der größte Stellenwert zu. Mit
54,30 Prozent entfallen mehr als die Hälfte aller
Ausgaben für Kommunikation auf diesen Bereich.
5,04%
3,96%
6,64%
 Klassische Werbung und Online Kommunikation
sind für knapp 1/3 der Kommunikationsausgaben
verantwortlich.
15,27%
15,64%
53,43%
JAHR 2016
5,09%
6,78%
4,00%
14,96%
54,26%
JAHR 2015
14,89%
5,20%
6,91%
4,04%
11,45%
18,10%
54,30%
Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 830 / 847 / 864 Mio. €
Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent
 Die Bedeutung einzelner Kommunikationsmaßnahmen
bleibt in den kommenden zwei Jahren konstant.
JAHR 2017
Klassische Werbung ohne Online
Online Kommunikation
Nicht-Klassische Werbung
Direkte Wirtschaftskommunikation
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FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 35
FAMAB RESEARCH
Die Zukunft des Marketing
Branche | Maschinenbau
Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 451 Mio. €
 Aufgrund des Etats in Höhe von 451 Mio. € gehört die
Branche Maschinenbau zu den wichtigen Spielern im
Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live
Kommunikation.
 Fast 61 Prozent des Etats entfallen dabei auf
Messebeteiligungen.
23,08%
 Mit einem Anteil von 23,08 Prozent am Etat reihen
sich Kongresse hinter den Messen ein.
 Auch in dieser Branche spielen Brandparks eine
untergeordnete Rolle.
2,08%
60,99%
13,85%
Messen
Events
Brandparks
Kongresse
FAMAB RESEARCH 2015 | Seite 36
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