Positionspapier Content Marketing

Positionspapier
Content Marketing – kurzlebige Mode oder nachhaltige Zukunft? Zum Sachstand
der aktuellen Debatte.
Der FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation unterstreicht die starke Rolle der LiveKommunikation im Rahmen des Content Marketing und plädiert für einen engeren Zusammenschluss
und Austausch zwischen den Disziplinen.
Hintergrund
Die Marketing- und Kommunikationsbranche als Ganzes erlebt einen tiefgreifenden Wandel, der vor allem
durch die Digitalisierung und ihre Folgen angetrieben wird. Insbesondere die dadurch entstandenen
Möglichkeiten des direkten Austausches von Unternehmen und Kunden definieren die Spielregeln der
Kommunikation in umfassender Weise neu. Adressaten haben heutzutage mehr denn je die Option, sich den
Mitteln klassischer Push-Werbung zu entziehen - und sie nutzen diese Option.
Konsumenten und Zielgruppen sind mündiger geworden. Die zentrale Herausforderung für die gesamte
Marketing- und Kommunikationsbranche besteht darin, überzeugende Antworten auf diesen
Paradigmenwechsel zu finden. Einer der prominentesten Ansätze ist derzeit das sogenannte Content
Marketing.
Sogenannt verweist auf wichtige Problematiken im Zusammenhang der Gesamtbranche: Beispielsweise gibt es
kein einheitliches Verständnis bzw. eine gemeinsam geteilte Definition, was Content Marketing wirklich ist und
umfasst; zudem ist der Stellenwert von Content Marketing noch unklar: kurzfristiger Hype und Buzzword oder
nachhaltiger und fundamentaler Wandel? Gestritten wird ferner darum, was wirklich neu ist am Content
Marketing.
Diese kurze Skizze dient lediglich dazu, aufschlussreiche Merkmale der Diskussion zu illustrieren und den
immensen Klärungsbedarf zu unterstreichen: innerhalb der Marketing- und Kommunikationsbranche, zwischen
den einzelnen Kommunikationsdisziplinen – und damit letztlich auch für die eigenen Kunden.
Genau in diesem Sinn hatte die HORIZONT als wichtiges Sprachrohr und zentrale Plattform der Branche am
14.07.2015 zum Roundtable eingeladen. Neben Vertretern anderer Branchenverbände nahm mit Jörn Huber
auch der stellvertretende Vorsitzende des FAMAB an der Diskussion teil1.
Bewertung durch den FAMAB
Der FAMAB repräsentiert als Deutschlands größter Verband für direkte Wirtschaftskommunikation (Messebau,
Live-Kommunikation, Design & Architektur, Catering und Leistungspartner) über 250 Mitgliedsunternehmen
mit über 10.000 Beschäftigten – mehrheitlich inhabergeführte Unternehmen sowie global agierende Konzerne.
Unsere Mitglieder konzeptionieren, planen und realisieren im Auftrag ihrer Kunden weltweit Messen, Events
und andere Kommunikationsmaßnahmen nach höchsten Qualitätsmaßstäben. Die Mitgliedsunternehmen
decken mit der Gesamtheit ihrer Leistungen alle Voraussetzungen ab, die zur Schaffung multisensual
erfahrbarer Markenerlebnisse nötig sind.
(1) Wichtige Rolle der Live-Kommunikation im Content Marketing:
Die Live-Kommunikation arbeitet seit jeher mit Inhalten und bietet daher eine zentrale Plattform für
Content Marketing: Veranstaltungen in ihren unterschiedlichen Spielarten – z.B. von klassischen B2BEvents über Messen bis zur Roadshow und darüber hinaus – fungieren zunächst selbst als thematische
Geschichten, über die berichtet wird. Sie bieten ein dem Anlass entsprechendes, authentisch
gestaltetes Umfeld - sowohl für Unternehmen, die ihre Inhalte transportieren können als auch für die
Teilnehmer, die als Menschen Teil der Geschichte sind. Die auf einem Event erlebten Inhalte können
über die einzelnen Teilnehmer und durch die Unternehmen über vielfältige persönliche Netzwerke und
andere (Medien-)Kanäle verbreitet und dadurch multipliziert werden. In diesem Sinne sind Events nichts
1
"Content Marketing. Ein Roundtable-Gespräch zum Thema des Jahres." - in: Horizont 33/2015 vom 13.08.2015,
S. 17-20.
anderes als erlebbare und begehbare Content-Plattformen: Im Zuge der Live-Kommunikation werden
Personen aktiv, multisensual und emotional eingebunden – die real-life experience hinterlässt bei
Menschen nachweislich die stärksten Eindrücke und nachhaltigsten Wirkungen.
(2) Bedeutungszuwachs der Live-Kommunikation erwartet:
Der FAMAB ist der Überzeugung, dass die Bedeutung der Live-Kommunikation im Zuge des Content
Marketing wachsen wird. Grundlegend für diese Einschätzung ist der deutlich erkennbare Megatrend,
der durch die zunehmende Virtualisierung angestoßen wurde und auch weiterhin wird: Je mehr sich
Interaktion und Dialog in die virtuelle und digitale Welt verlagern, desto größer wird umgekehrt das
Bedürfnis der Menschen nach echten Erlebnissen in der realen Welt. Aufgrund dieser übergelagerten
Zusammenhänge und der speziellen Wirkungsmechanismen der Live-Kommunikation geht der FAMAB
davon aus, dass die Fokussierung auf die Vermittlung von Inhalten grundsätzlich sehr positive Effekte
auf die eigene Branche und die assoziierten Mitgliedsunternehmen mit sich bringt. Diese Einschätzung
wird ferner durch Entwicklungstrends, die in den USA zu beobachten sind und wo das Thema Content
Marketing eine noch höhere Prominenz aufweist als in Deutschland, zusätzlich gestützt2.
(3) Aktueller Stellenwert innerhalb des Verbandes und seiner Mitglieder:
Vor diesen Hintergründen ist offensichtlich, dass das Thema Content Marketing seit geraumer Zeit
innerhalb des Verbandes bzw. zwischen seinen einzelnen Mitgliedern intensiv diskutiert wird. Dieser
interne Austausch erfolgte bislang vor allem informell zwischen jenen Agenturen, die tätigkeitsbedingt
den Wandel der Kommunikation in ihrer täglichen Arbeit besonders stark erleben. Der FAMAB wird
diesen Dialog innerhalb des Verbandes gezielt fördern und ausweiten.
Position des FAMAB
(1) Content Marketing ist ein disziplinenübergreifendes Thema:
Die Grenzen zwischen den einzelnen Disziplinen verschwimmen immer mehr. Einst gültige
Abgrenzungen verlieren ihre Bedeutung. Jede Disziplin bringt ihre spezielle Kompetenz im Zuge des
Content Marketings ein.
(2) Es gibt keine Königsdisziplin „des“ Content Marketing mit einer automatischen Lead-Funktion:
Aufgrund des disziplinenübergreifenden Charakters kann es keine wie auch immer geartete
Führungsrolle einer Disziplin geben. Da Kunden sehr individuell sind (vom Aufbau, über Prozesse bis
zur Kultur) und entsprechend agieren, kann die Führung zwischen beteiligten Agenturen aus
unterschiedlichen Disziplinen kontextabhängig variieren.
(3) Kein Verband kann beanspruchen, die „natürliche“ Heimat für Content Marketing zu sein:
Da es keine Königsdisziplin im Content Marketing gibt, kann auch keiner der die jeweiligen Disziplinen
repräsentierenden Verbände für sich die Heimatrolle reklamieren. Dieser Anspruch wird insbesondere
vom Forum Corporate Publishing (FCP) vertreten – ein Anspruch, der sich nicht zuletzt in der
beschlossenen, aber noch nicht realisierten Umbenennung des Verbandes in Content Marketing Forum
(CFP) manifestiert. Der FAMAB weist dieses Postulat als reines, von der Substanz her nicht
gerechtfertigtes Positionierungsbestreben des FCP zurück. Stattdessen teilt der FAMAB die von den
anderen, am Horizont-Roundtable beteiligten Verbandsvertretern einhellig geteilte Auffassung
bezüglich des Querschnittcharakters von Content Marketing3.
(4) Die Live-Kommunikation ist ein elementarer Bestandteil im Content Marketing:
2
Siehe hierzu die verschiedenen Studien, die das amerikanische Content Marketing Institute auf seiner Website zur
Verfügung stellt (abrufbar unter http://contentmarketinginstitute.com/research/). Die verschiedenen Forschungspapiere
belegen einen klaren Trend zum verstärkten Einsatz der Live-Kommunikation im Kontext Content Marketing und
bescheinigen ihr die höchste Effektivität aller eingesetzten „Taktiken“.
3
Siehe hierzu die sehr explizit und teilweise sehr scharf formulierten Aussagen der einzelnen Gesprächsteilnehmer
des Horizont-Roundtable.
Die Live-Kommunikation erzeugt echte Erlebnisse und aktive Begegnungen zwischen Menschen –
authentisch, direkt und unmittelbar. Das ist Content Marketing in seiner reinsten und nachhaltigsten
Form. Deshalb hat die Live-Kommunikation in der Welt multimedial agierender Konsumenten ihren
spezifischen Stellenwert: Sie spricht alle Sinne des Menschen an, über die Inhalte aufgenommen und
erfahren werden können. Das bedeutet allerdings nicht, einen Führungsanspruch gegenüber anderen
Disziplinen zu erheben.
Agenda des FAMAB
(1) Der FAMAB beteiligt sich aktiv und konstruktiv an der Debatte:
Die Komplexität der Kommunikation nimmt zu. Kampagnen werden schneller, dynamischer und agiler
– es geht um eine höhere Vernetzung. Dabei ist die bewusste Verzahnung des spezifischen Know-how
der einzelnen Branchen gefragt – im Prinzip das altbekannte Ideal einer integrierten Kommunikation.
Der FAMAB sieht deshalb mit Blick auf die Weiterentwicklung des Content Marketing die zentralen
Herausforderungen in einer höheren strategischen Kompetenz und einem schärferen Blick fürs Ganze.
Eine höhere Integration setzt ein gemeinsames Grundverständnis zwischen den Disziplinen voraus –
beispielsweise was eine einheitliche Begriffsdefinition oder die Entwicklung branchenweit gültiger KPI’s
anbetrifft. Der FAMAB wird seine spezielle Expertise auf konstruktive Weise in die gemeinsame Content
Management-Debatte einbringen.
(2) Der FAMAB plädiert für mehr Austausch und Vernetzung zwischen den Disziplinen:
Statt Positionierungs- und Abgrenzungskämpfe zwischen den Disziplinen zu forcieren, votiert und
bekennt sich der FAMAB ganz klar zu einem stärkeren Austausch und zu einer besseren
Zusammenarbeit zwischen den Agenturdisziplinen – und damit auch zwischen den jeweiligen
Verbänden. Der FAMAB ist davon überzeugt, dass eine kooperative, dialogorientierte
Herangehensweise der Gesamtbranche sehr viel stärker dabei nützt, im Interesse der Kundschaft zu
arbeiten. Am Ende geht es immer um ein gemeinsames Ziel: den Kunden mit passgenauen Lösungen
zu dienen!
Jörn Huber
Stv. Vorstandsvorsitzender des FAMAB e.V.
Jan Kalbfleisch
Geschäftsführer des FAMAB e.V.
Über den FAMAB
Der FAMAB, Verband Direkte Wirtschaftskommunikation, ist als angesehener Kommunikationsverband die starke Stimme für Kommunikation. Er ist wegweisend, pflegt die lebendige und partizipative Verbandsarbeit. Er ist das einzige Sprachrohr der Branche in Deutschland. Mit über 250 qualitätsgeprüften Mitgliedern repräsentiert er etwa 70% des Umsatzes, der mit Messeauftritten, Marketing‐Events, Markenarchitektur und vernetzten Live‐Kommunikationskampagnen in der Bundesrepublik getätigt wird. Seine Mitglieder konzipieren und organisieren kreative, mit allen Kommunikationskanälen vernetzte Maßnahmen, die ihren Nucleus in der Live‐Kommunikation/Kommunikation im Raum haben. Mit dem FAMAB AWARD kürt er jährlich die Benchmarks der Direkten Wirtschaftskommunikation, mit dem FAMAB NEW TALENT AWARD beleuchtet er das Potential, das im Nachwuchs der Branche steckt. Als Förderer nachhaltigen Wirtschaftens in der Branche hat er das Zertifikat „Sustainable Company powered by FAMAB“ etabliert und anlässlich seines 50. Geburtstags die FAMAB Stiftung gegründet. 2015 ist für ihn das Jahr der Nachhaltigkeit, jüngstes Projekt in diesem Zusammenhang ist das Zertifikat „Sustainable Project“ bei dem Maßnahmen der Live Kommunikation/Kommunikation im Raum vor ihrer Realisierung zertifiziert werden.