Nielsen Schwerpunkt Handelspanel

The Nielsen Company
The Nielsen Company
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Agenda
• Kurzvorstellung The Nielsen Company
• Nielsen-Panelmarktforschung
– Schwerpunkt Handelspanel
• Fallbeispiel
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16.01.06 ©Nielsen 2006
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MAT KW25/07
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Mehr als 40,000 MitarbeiterInnen in 110 Ländern…
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The Nielsen World… in 110 Ländern
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…For More Than 100 Years
1894
Billboard magazine founded
1923
A.C. Nielsen Company founded
1930
The Hollywood Reporter founded
1950
First TV audience measurement
1999
Nielsen Media Research acquired by VNU
2000
Miller Freeman USA (trade shows and magazines) acquired by VNU
2001
Nielsen acquired by VNU
2006
VNU acquired by a consortium of six private equity firms;
David L. Calhoun becomes Chairman and CEO
2007
VNU becomes The Nielsen Company,
integrating our businesses under a historic brand.
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Ownership
The Nielsen Company is privately
held by private-equity consortium
– AlpInvest Partners
– The Blackstone Group
– The Carlyle Group
– Hellman & Friedman
– Kohlberg, Kravis, Roberts
– Thomas H. Lee Partners
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– die Geschichte
Nielsen International
• 1923: Gründung in USA durch Arthur C. Nielsen
• 2007: vertreten in mehr als 100 Ländern
•Nord Amerika
•Europa
•Asien & Pazifischer Raum
•Latein Amerika
•Afrika & Mittlerer Osten
• 9000 Kunden weltweit
Nielsen Österreich
• 1961 gegründet, Firmensitz in Wien
• Mehr als 600 Kunden pro Jahr
• Der Umsatz 2007 betrug rund 22 Mio €
• 140 fixe und 500 freie Mitarbeiter
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International - Geschäftsfelder
• POS Erhebungen/Handelspanel (Retail Measurement)
• Konsumentenmarktforschung (Consumer Research)
• Analyse und Beratung
•
•
•
•
•
Nielsen
Österreich
Konsumenten Panel
Forecasting/Wachstumsprognosen
Konsumenten Segmentierung
Tracking von Marketing Kampagnen
Media Measurement - Messung von:
– TV, Print, Internet Nutzung
– Werbeausgaben
• Services für die Filmindustrie
• Services für Media Planung
• Publikationen, Messen, digitale B2B Services
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– ein internationales Unternehmen
Handelspanels
Konsumentenpanels
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Nielsen Österreich - Kunden
• Nationale und internationale Konsumgüterindustrie
– Markenartikelindustrie
– Lebensmitteleinzelhandel & Drogeriefachhandel
• Einzelhandelsunternehmen, Bsp.:
–
–
–
–
•
•
•
•
•
Baumärkte
Elektrofachmärkte
Autohandel
Möbelhandel
Finanzdienstleister: Banken & Versicherungen
Telekom Industrie
Tourismus
Pharmaindustrie
Industrieunternehmen
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Nielsen Österreich –
Unsere Kunden und Ansprechpartner
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Nielsen Österreich – Abteilungen
Full Service Marktforschung
Retail
Measurement
Services
Decision
Support
Services
Handelspanel
Consumer
Research
Konsumentenforschung
Softwarelösungen
Nielsen
Analytical
Consulting
Retailer
Services
Handelsberatung
Merchandising
Services
Regaloptimierung
Datenveredlung
Aus sechs Abteilungen
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Wir orientieren uns an den Fragestellungen
unserer Kunden……
Marke
POS/
Sortiment
Preis/
Promotion
Märkte/
Trends
Produkt
Werbung
The Nielsen Company
Kunde/
Zielgruppe
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………in allen Prozessphasen.
Line Extension
Re-launch
Anpassung des
Marketing Mix
Marketing
Monitoring
MarktKenntnis
Produktidee
Konzept
Entwicklung
Motive und Bedürfnisse
der Konsumenten
Kundenbindung
Brand Health
Management
Produktentwicklung
Marketing Mix
Management
Produkt
Launch
Distributionsstrategie
Packungsentwicklung
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Konzept
Adaption
Produkt
Evaluierung
Preis
Strategie
Werbung &
Kommunikation
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Fragestellung unserer Kunden……
Kunde / Zielgruppe / Servicequalität
Nielsen Mystery Services
DETAILS
Mystery Shopping
Mystery Calling
Mystery Mailing
Mystery Coaching
Nielsen Customer eQ
DETAILS
Kundenzufriedenheitsstudien
Nielsen Employee eQ
Mitarbeiterzufriedenheitsstudien
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OVERVIEW
Confidential & Proprietary
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Fragestellung unserer Kunden……
POS / Sortiment
Competence Center Category Management
DETAILS
Assortman – Sortimentsoptimierung
DETAILS
Spaceman – Regaloptimierung
DETAILS
Storeplanner – Shopoptimierung
DETAILS
Productplanner – Sortimentsoptimierung
DETAILS
Store Observation – Regalstrecken & Co
Kontrollierter Markttest & Easy Test
Out of Stock Studien
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Kontrollierter Markttest
DETAILS
Easy Test
DETAILS
DETAILS
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OVERVIEW
Confidential & Proprietary
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Fragestellung unserer Kunden……
Märkte & Trends
Answers & i-sights
DETAILS
Answers Portal
Smart Sights
i-sights
Answers Desktop
DETAILS
Nielsen Shopper Trends
DETAILS
Nielsen Universum & Coverage
Hard Diskonter Read (Hofer/Lidl) / Teaser
Bio Fact Book / Teaser
DETAILS
DETAILS
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OVERVIEW
Confidential & Proprietary
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Fragestellung unserer Kunden……
Marke
Winning Brands
DETAILS
Brand Tracking
Winning Brands Foresight
DETAILS
Brand Tracking inkl. Prognose
Nielsen DeltaQual
DETAILS
Mini-Focus Gruppen (+ 2 Moderatoren) + Post-Group Analyse
Brand Cube / Brand3
DETAILS
Nielsen Integrated Services (Paneldaten & Winning Brands)
The Nielsen Company
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OVERVIEW
Confidential & Proprietary
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Fragestellung unserer Kunden……
Preis & Promotion
Promotion Planner
DETAILS
Kurant Preissimulator
DETAILS
Preiserhebung
DETAILS
Preisklassenanalyse
DETAILS
Promotion Sales Decomposition Analyse
DETAILS
Preis Absatz Funktion
DETAILS
Preisschwellenanalyse
DETAILS
Consumer Price Simultator (CR)
DETAILS
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OVERVIEW
Confidential & Proprietary
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Fragestellung unserer Kunden……
Produkt
Packs@work
DETAILS
Packungstests
Concept@work
DETAILS
Konzepttests
Ads@work
DETAILS
Werbetests
Kontrollierter Markttest & Easy Test
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OVERVIEW
Kontrollierter Markttest
DETAILS
Easy Test
DETAILS
Confidential & Proprietary
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Fragestellung unserer Kunden……
Werbung
Ads@work
DETAILS
Werbetest
Semiotik
DETAILS
Instrument der Kommunikationsoptimierung
Marketing Mix Modeller (AAC)
DETAILS
Messung der Erfolgsbeiträge des Marketing & Media Mixes
Ad Track (CR)
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DETAILS
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Nielsen Retail Measurement Services
MAT per KW 33/2007
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Retail Measurement Services - unser Portfolio
Retail Tracking
Retailer Services
• MarketTrack
• Markt Tests
• Cash Slip Store
Intercept
• Spaceman™
• Category Management
• Total Store Read
Analytic Consulting
• Statistische Modelle und
Analysen basierend auf
Scanner Daten
• Promotion Planner
• Assortmen
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Software & Delivery Systems
Answers
• i-sights
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Nielsen Consumer Research
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International – Geschäftsfelder
Anteile am Umsatz
Consumer
Panel
(8%)
Media Measurement (8%)
Customized
Research
(17%)
Retail (68%)
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Nielsen Customized Research (CR)
• In über 100 Ländern weltweit –
Schwerpunkt APAC
• CR Europa seit 10/04
im globalen Netzwerk
– Launch globale CR Eigenprodukte
– Abdeckung aller EU/CEE Länder
• CR Österreich:
Area Competence Center D-A-CH
– 22 Mitarbeiter (+ ca. 400 Freie MA)
– Ca. 300 Projekte p.a.
– 30% FMCG, 30% Handel,
40% Non-FMCG
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Consumer Research - unser Portfolio
Quantitative Research
(CATI, CAPI, online
persönlich)
• Usage & Attitude Studien
• Marktsegmentierung &
- positionierung
• Pricing Research
Qualitative Studien
• DeltaQual™
• Fokusgruppen
• Semiotische Analysen
Mystery Services
Nielsen Lösungen
•
•
•
•
Mystery Shopping
Mystery Calling
Mystery Mailing
Mystery Coaching
• Nielsen eQ™
• Customer eQ™ (Kunden-Zufriedenheit)
• Employee eQ™ (Mitarbeiter Zufriedenheit)
• Nielsen Winning Brands (Markenstärke und - steuerung)
• Nielsen@work Suite (Abtesten von Werbemitteln und Konzepten)
•ads@work™, packs@work™,concepts@work™
Quant. und qual. Fullserviceangebot *
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* (außer f2f Omnibus inhome)
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Nielsen CR – International Research Offices
Oxford
Chicago
Los Angeles
New York
Vienna
Tokyo
Cyprus
*Mumbai Hong Kong
Singapore
20%+ Share
<20% Share
Niche (e.g. BASES)
International
Research Offices
Sydney
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Auswahl von Multi-Country Research Projekten
2004 - 06
AC Nielsen Austria
Company
Industry
countries
Unilever
Food
OOS-Research
9
Roche
Pharma
Image Survey
11
Generali
Insurance
Customer Satisfaction
Mondi bp
Office Paper
Brand Research
10
Holcim
Cement
Brand Research
31
Holcim
Cement
Qualitative
6
7
Red Bull
Food
Usage & Purchase Behaviour
3
OMV
Petrochemical
Customer Satisfaction
7
OBI
Retail
Customer & Employee
Satisfaction
7
ISO
AC Nielsen Internat.
Type
Services
Data Collection
Standards
worldwide
Brand Management
11
Grohe
Sanitary Fittings
Visa
Finance
Consumer Satisfaction
10
Kimberly Clark
Non-Food
Brand Management
15
Yahoo!
Internet
Brand Management
15
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Nielsen – international auch bei Customized Research
Amerika
Canada
United States
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panama
Argentina
Brazil
Chile
Colombia
Ecuador
Mexico
Peru
Puerto Rico
Europa / Mittlerer Osten / Afrika
Austria
Belgium
Czech Rep.
Denmark
Finland
France
Germany
Great Britain
Greece
Hungary
Ireland
Italy
Luxembourg
Netherlands
Norway
Poland
Portugal
Slovakia
Slovenia
Spain
Sweden
Switzerland
Turkey
Afghanistan
Albania
Armenia
Azerbaijan
Belarus
Bosnia
Bulgaria
Croatia
Cyprus
Estonia
Georgia
Kazakhstan
Kyrgyzstan
Latvia
Lithuania
Macedonia
Moldova
The Nielsen Company
Mongolia
Pakistan
Romania
Russia
Serbia
Tajikistan
Turkmenistan
Uzbekistan
Ukraine
Bahrain
Israel
Jordan
Kuwait
Lebanon
Oman
Qatar
Saudi Arabia
Syria
U.A.E.
Yemen
Asien / Pazifik
Algeria
Egypt
Ethiopia
Ghana
Kenya
Morocco
Nigeria
South Africa
Sudan
Tanzania
Tunisia
Uganda
grün
Blau
Australia
Bangladesh
China
Hong Kong
India
Indonesia
Japan
South Korea
Malaysia
New Zealand
Philippines
Singapore
Taiwan
Thailand
Vietnam
= ACN CR Büro
= ACN Büro - CR Partner
Confidential & Proprietary
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weitere Informationen & News unter…
www.nielsen.com
The Nielsen Company
www.Nielsen.at
http://at.nielsen.com
www.Nielsen.co.at
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“Der POS unter der Lupe”
Handelspanelforschung
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Markt
Marktentwicklung
?
Größe? Anteile? Distribution? Preis?
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Confidential & Proprietary
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Konkurrenten
Marktentwicklung
Konkurrenz
?
Aktivitäten? Zugewinne? Strategien?
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Confidential & Proprietary
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Konsumenten
Marktentwicklung
Konkurrenz
Konsument
Wer? Was? Warum? Wann? Wo?
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Confidential & Proprietary
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Zusätzliche Einflussfaktoren
Marktentwicklung
Konkurrenz
Konsument
•Werbung
•Promotions
Driver
•Reichweite
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Lösungen aus 5 Kompetenz Centern…
Retail
Measurement
Service
Modeling &
Analytics
Business
Systems
Consumer
Research
Merchandising
Service
Die Kraft der Schnittmenge
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...für die größten Herausforderungen.
Herausforderungen
Unserer Kunden
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Die Situation unserer
Kunden
…ein schwieriger Markt
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Unsere Kundenliste – ein Auszug
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Markenartikel unter Druck
Sättigung
der Märkte
Ruinöser
Wettbewerb
Wachstum
der
Discounter
Schnäppchen
Jäger
HERAUSFORDERUNGEN
2005
Handels=
marken
Handels=
Konzentration
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Aufgeklärte
Verbraucher
Individuelle
Bedürfnisse
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Privater Konsum (Inländerkonsum)
Anteile der Verbrauchsgruppen
1)
5,2
3,6
3,3
3,3
4,9
3,6
1,9
nominell
3,2
2,1
2,7
2,5
3,3
1,4
0,8
real 1)
15,6
15,3
15,8
15,7
15,9
16,0
15,6
7,0
6,8
7,5
7,0
6,9
6,9
6,6
20,5
20,8
20,3
20,5
20,1
19,6
19,9
5,4
8,5
5,4
8,6
5,5
8,9
5,4
14,6
16,0
16,2
15,9
17,0
7,6
7,5
7,2
8,1
7,9
6,9
11,7
11,5
11,1
11,0
11,2
9,4
10,3
8,1
5,4
7,9
5,9
8,3
5,6
9,0
15,3
14,8
7,8
11,4
8,9
9,2
8,9
8,1
7,9
8,4
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Entwicklung
in %
Nahrungsmittel,
Getränke, Tabak
Kleidung, Schuhe
Wohnungsnutzung,
Heizung, Beleuchtung
Einrichtung, Hausrat,
Haushaltsführung
Gesundheit
Verkehr, Nachrichten
Bildung, Unterhaltung,
Erholung
Sonstiges
Ausgaben im Ausland
zu Preisen von 1995
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Bevölkerungsprognose für Österreich *)
Neue Kunden/Zielgruppen
8 053 106
8 255 368
8 400 920
19,3
7 795 786
20,1
21,5
23,4
26,7
23,7
24,0
7 555 338
28,3
28,7
1981
32,1
26,7
29,2
29,8
26,1
29,2
40 bis unter 60 Jahre
25,3
22,6
20,7
18,8
1991
2002
2010*)
2020*)
The Nielsen Company
60 Jahre und mehr
20 bis unter 40 Jahre
23,8
*) Quelle: Prognosen von Statistik Österreich
Anzahl der Einwohner
bis unter 20 Jahre
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Panelforschung
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Marktforschungspanel
Quantitative Marktforschung
PANEL = Gleichbleibende Stichprobe von Panelisten
(Geschäfte, Haushalte, Personen) von denen
man
immer gleichbleibende Informationen in bestimmten
Zeitabständen erhält. Wesentliches Merkmal ist die
Kontinuität.
HAUSHALTSPANEL
TELETEST
HANDELSPANEL
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Der FMCG-Markt Die unterschiedlichen Messpunkte
Hersteller
Handel
Verbraucher
PRODUKTION/EX FACTORIES
MELDERUNDEN
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Der FMCG-Markt Die unterschiedlichen Messpunkte
Hersteller
Handel
Verbraucher
DREHSCHEIBE VON ANGEBOT UND NACHFRAGE
Handelspanel
The Nielsen Company
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Der FMCG-Markt Die unterschiedlichen Messpunkte
Hersteller
Handel
Verbraucher
Verbraucher/Haushalt
HANDELSPANEL
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Informationsgehalt von
Handels- und Haushaltspanel
• In beiden Panels
•
•
•
•
Marktgröße
Marktentwicklung
Marktanteile
Preis
• Nur in einem Panel
• Distribution (H-Panel)
• POS-Situation, Platzierung und
Promotion (H-Panel)
• Wer kauft, wo und wie oft? (HHPanel)
• Wiederkäufer (HH-Panel)
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Haushaltspanel
•
•
Messung des Warenflusses beim
Konsumenten
Vorteile
–
–
•
Nachteile
–
–
•
Ungenauigkeit
Panelsterblichkeit
Inhalte:
–
–
–
–
–
–
The Nielsen Company
Abdeckung
Konsumenteninsights
Verkäufe an den Letztverbraucher
Preise
Reichweite/Penetration
Einkaufsorte
Soziodemographien
Käuferwanderungen
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Handelspanel
•
•
Messung des Warenflusses auf
Einzelhandelsebene am Point of
Sale
Vorteile
–
–
•
Nachteile
–
•
Nicht alle Kanäle (z.B. Discounter)
Inhalte
–
–
–
–
–
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Schnelligkeit/Genauigkeit
POS Informationen
Verkäufe an den Letztverbraucher
Distributionen
Preise
POS Bedingungen
Promotions am POS
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Einzelhandelspanel - Vorteile
•
Hoher Grad an Objektivität - Verkaufsinformationen
losgelöst von persönlichen Einstellungen
•
Hohe Abdeckung des Universums:
Hohe Anzahl von Kaufakten in der Stichprobe von
Einzelhandelsgeschäften
•
Zunehmende Geschwindigkeit durch technologischen
Fortschritt (Scanning-Kassen!)
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Die Arbeitsweise von
Nielsen
Handelspanel:
Die wichtigsten
Handlungsparameter
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Die Arbeitsweise von
Nielsen
Handelspanel:
Maxime 1:
Realitätsnaher Panelaufbau
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnaher Panelaufbau
•
Die Grundgesamtheit (=Universum):
– Es wird ein Mal jährlich mit Unterstützung des Handels ein
Zensus durchgeführt, bei dem die Geschäfte nach folgenden
Kriterien untersucht werden:
-
Umsatz,
Geschäftstyp
Organisationszugehörigkeit,
Verkaufsfläche,
usw.
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Lebensmittelhandel in Österreich langfristige
Entwicklung Anzahl/Umsatz
*
LH exkl. Hofer/Lidl Entwicklung langfristig Anzahl und Umsatz
30000
14
25000 23.859
20.130
20000
9,3
15.103
15000
9,7
10,6 10,4 10,4 10,6 10,8 10,9
11
11,8 12
10
8
7,4
13176
11.604
5,3
9.989 9.677
10000
10,2 10,4
11,4 11,5 11,7
6
9.265 8.864
8.552
3,6
7.941 7.6187.337
7.166 6.914 6.656
6.417 6.249 6.083 5.955
2,3
5000
4
2
1,1
0
1960 1970 1975 1980 1985 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Anzahl
23859 20130 15103 13176 11604 9989 9677 9265 8864 8552 7941 7618 7337 7166 6914 6656 6417 6249 6083 5955
Umsatz in Mrd.Euro
*
1,1
2,3
3,6
5,3
7,4
9,3
9,7
10,2
10,4
Anzahl
The Nielsen Company
10,6
10,4
10,4
10,6
10,8
10,9
11,0
11,4
11,5
11,7
0
11,8
Umsatz in Mrd.Euro
*) Stand Mai
05
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LEH in Österreich - nach Organisationen
Anzahl in %
6249
6083
-2,6
- 2,7
Umsatz in %
5955 *
Anzahl absolut
- 2,1
11,5
11,7
11,8
in Mrd. EURO
+ 0,5
+ 2,1
+ 0,2
% Veränderung gegenüber Vorjahr
REWE LH
20,3
21,5
22,7
35,8
24,0
24,0
1)
36,9
37,2
SPAR
2)
24,4
ADEG
14,5
19,0
5,1
14,5
18,5
14,0
18,0
5,5
5,8
17,2
16,0
15,1
2002
2003
2004
9,0
8,8
* Stand Mai 2005
8,9
The Nielsen Company
32,6
9,4
34,2
34,5
9,1
8,7
8,2
6,1
7,2
6,3
7,0
6,5
7,9
2002
6,4
2003
6,1
2004
4,6
4,4
ZEV MARKANT
3)
ZIELPUNKT
ÜBRIGER LH
4,4
Confidential & Proprietary
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The Nielsen Company
Confidential & Proprietary
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Drogeriemärkte
Entwicklung der Anzahl von Bipa, dm und Schlecker
1888
2058 2039
1962
1770
1662
1471
1315
1061
681
187
234
779
204
243
859
208
253
1143
948
209
272
268
259
249
214
323
223
422
288
444
306
466
311
480
317 323
DM
493 513
BIPA
369
343
328
592
467 524
398
260 332
723
843
1116
972 1038
1171 1248 1203
SCHLECKER
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
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Lebensmitteleinzelhandel exkl. Hofer/Lidl
nach Geschäftstypen
(langfristige Entwicklung)
Anzahl der Geschäfte in %
20130
13176
9989
5,1
1,2
4,1
2,3
17,3
ab 150 m²
14,5
13,1
6914
6656
6417
6249
6083
5955
4,1
4,5
4,8
5,1
5,4
5,7
Verbr.märkte
ab 1000 m²
27,9
27,1
71-150 m²
27,5
Supermärkte
400 - 1000 m²
16,9
29,7
17,2
Verbr.märkte
ab 1000 m²
32,1
34,6
50,1
40,3
16,9
16,6
16,0
15,6
Großer LH
250 - 400 m²
151-399 m²
57,4
bis 40 m²
37,6
Supermärkte
400 - 1000 m²
41-70 m²
80,1
51,1
48,5
46,1
43,7
41,0
38,4
bis 150 m²
1970
1980
1990
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Anzahl absolut
1999 2000
Kleiner LH
bis 250 m²
2001 2002 2003 2004
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnaher Panelaufbau
• Die Stichprobe (=sample):
– Diese Stichprobe muss repräsentativ sein, d.h. sie muss ein
verkleinertes, wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit
darstellen.
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnaher Panelaufbau
Stichprobe von 100 Personen
Exakte Analyse von 100 Personen...
Österreich
...lässt Schluss auf 8 Millionen zu! Mit Fehlern!
... wenn sie in allen maßgeblichen Ausprägungen eine genaue, jedoch
verkleinerte Abbildung der Merkmale der Grundgesamtheit darstellt =
repräsentativ ist!
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnaher Panelaufbau
SPAR -VERBRAUCHERMARKT IN 2 SÜD
SPAR
ZIELPUNKT
MEINL
PFEIFFER
GLH
SM
REWE
VM
Gebiete
1/W 1/O 2/S
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2/N 3/W
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Nielsen-Gebiete in Österreich
III WIEN
I WEST
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I OST
III
II NORD
II SÜD
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnaher Panelaufbau
Bildet den
Lebensmitteleinzelhandel
& Drogeriefachhandel ab
- exklusive Hofer, Lidl
- kein Großhandel
- keine temporären Märkte
- kein Cash&Carry (z.B. Metro)
- kein Versandhandel
- keine Automaten
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Datenermittlung
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Datenermittlung in den
Stichprobengeschäften
Traditionelle Methode
Manuelle Erhebung
EDV-gestützte Datenträger
Statistische Hochrechnung
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Datenermittlung
Traditionelle Methode (Audit)
Beispiel Marke X
Bestände
Lagerbestände vom 18. Jänner
+ Einkäufe zwischen 18.Jänner und 15.Feber
- Lagerbestand 15. Feber
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Verkaufspreis
172 Packungen
240 Packungen
123 Packungen
Verkäufe
Verkäufe in Wochen 3 bis 6
Einkäufe
€ 0,47
Preis
289 Packungen € 0,47
Verkaufswert
€ 135,83
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Datenermittlung
EDV-gestützte Datenträger (Scanning)
Input der
Organisationen
unterschiedliche
Artikelnummern
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Verknüpfung
über den EAN
IMDB
Item Master
Data Base
=
Artikelstammdatenbank
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Datenermittlung
EDV-gestützte Datenträger (Scanning)
Vorteile:
Genauigkeit
hoher Detaillierungsgrad (alle Einzelprodukte)
Verfügbarkeit
Geschwindigkeit
Zusätzlich wöchentliche Erhebung der Kausaldaten
(Promotioninfos) für jedes Produkt
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Die Arbeitsweise von
Nielsen
Handelspanel:
Maxime 2:
Realitätsnahe
Sortimentsdarstellung
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnahe Sortimentsdarstellung
Die Basis der Charakterisierung nach
OBJEKTIVEN Kriterien ist der EAN-Code.
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnahe Sortimentsdarstellung
Was ist eine Warengruppe?
Beispiel: In welchem Mitbewerbs-Umfeld stehen...
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnahe Sortimentsdarstellung
•
Sortimentsdarstellung:
–
Der Aufbau der Warengruppenstrukturen erfolgt nach ECRRichtlinien
–
–
ECR: efficient consumer response
Beispiel:
–
Warengruppenstruktur BONBONS
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Realitätsnahe Sortimentsdarstellung
Beispiel: ECR Struktur für Bonbons
Bonbons
traditionelle
Bonbons
Wirkungsbonbons *)
Husten-/Halsb.
Atemb.
Vitamin/
Mineralb.
Genußbonbons *)
Genußbonbons *)
Hardboiled
Mint/
Mint-Schoko
Eisbonbons
Malzbonbons
Frucht
Softboiled
The Nielsen Company
Kaubonbons *)
Hardboiled
Mint/
Mint-Schoko
Eisbonbons
Malzbonbons
Frucht
Komprimate *)
Traubenzucker
Übrige
Softboiled
Toffees inkl. Weichkaramellen
Andere
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Nächster Schritt:
Statistische Hochrechnung
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Informationsgehalt
Das Nielsen MarketTrack Kennzahlensystem
ist vierdimensional aufgebaut:
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Perioden
Märkte
Produkte
Facts
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MarketTrack Kennzahlen
MÄRKTE
LH+DFH total
LH total
REWE
SPAR
ZEV Markant
DM
BIPA
...
FACTS
Umsatz
Menge
Preis
Num. Distribution
Gew.Distribution
Promotion
Akzeptanz
...
PERIODS
33/01
34/01
23-26/03
27-30/03
31-34/03
YTD03
MAT03
Jahr 2003 …
PRODUCTS
Warengruppe total
Hersteller 1
Hersteller 2
Hersteller 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
...
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MarketTrack Kennzahlen
Perioden
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Die Arbeitsweise von Nielsen
Informationsgehalt
Die Resultate aus dem Einzelhandelspanel werden in
Datenbanken dargestellt und ausgeliefert:
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Das Handelspanel in
der Praxis
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Der Wettlauf am Markt
Von 23.000 neuen
Produkten im
Verbrauchsgütermarkt sind
90% nach einem Jahr nicht
mehr im Handel zu finden!
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Einige Gründe dafür sind…
Märkte werden schlecht analysiert
Gesellschaftliche Trends und Konsumentenwünsche werden im
Marketing zu wenig beachtet
Zielgruppen werden mit untauglicher Kommunikation angesprochen
Produkte werden auf Basis der technischen Möglichkeiten hergestellt nicht bedarfsgerecht
Kundenfeedbacks enden im Nirvana
• 90% aller Produktneueinführungen im Verbrauchsgütermarkt sind
nach einem Jahr nicht mehr im Regal zu finden.
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Ein möglicher Ausweg ist
professionelle Marktforschung
z.B. das Handelspanel
Risikoverminderung bei
Entscheidungen um ein Marketingziel
erfolgreich zu erreichen
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Das Handelspanel im Produktlebenszyklus
Umsatz
Zeit
Konzeption
Einführung
Aufbau
Reife
Relaunch/Melken
In welcher Entwicklungsstufe befinde ich mich?
Welche Marktforschung macht Sinn?
Welche Informationen bekomme ich damit?
Welche Aktionen kann ich damit einleiten?
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Märkte finden
Umsatz
Konzeption
Einführung
Aufbau
Reife
Relaunch/Melken
Zeit
Markt
Trends
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Märkte finden
• Märkte definieren
– Strukturierung des eigenen Angebotes nach Produktfeldern aus Konsumentensicht
– Pragmatische Marktdefinition pro Produktfeld
• Märkte evaluieren
–
–
–
–
–
Maßeinheiten
Regionale Abgrenzung
Zeitliche Abgrenzung
Feststellung Marktgröße (Menge, Wert und Entwicklung)
Konkurrenzanalyse (Marktanteile, Menge, Wert und Entwicklung)
• Märkte analysieren
–
–
–
–
–
–
–
Entwicklungen (Longterm/Shortterm)
Nischen
Trends
Konsumentenverhalten
Segmentierungen
Distributionen
…
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Märkte definieren
Beispiel: ECR Struktur für Bonbons
Bonbons
traditionelle
Bonbons
Wirkungsbonbons *)
Husten-/Halsb.
Atemb.
Vitamin/
Mineralb.
Genußbonbons *)
Genußbonbons *)
Hardboiled
Mint/
Mint-Schoko
Eisbonbons
Malzbonbons
Frucht
Softboiled
The Nielsen Company
Kaubonbons *)
Hardboiled
Mint/
Mint-Schoko
Eisbonbons
Malzbonbons
Frucht
Komprimate *)
Traubenzucker
Übrige
Softboiled
Toffees inkl. Weichkaramellen
Andere
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Märkte evaluieren
+8%
+/-0%
Marktgröße
The Nielsen Company
Marktentwicklung
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Märkte analysieren
Anzahl Produkte
100
80
60
HomeCare
Food
Nahrungsergänzung
Kosmetik
40
Hygiene
Getränke
Körperreinigung
20
Körperpflege
Monate
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2001
The Nielsen Company
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
2002
2003
Confidential & Proprietary
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Märkte analysieren
Bestimmung von Saisonalitäten
LH TOTAL (A)
51000.
Menge (Tsd k.)
48000.
45000.
42000.
39000.
36000.
33000.
30000.
27000.
W 51-02/00
W 11-14/00 W 23-26/00
W 35-38/00 W 47-50/00 W 07-10/01 W 19-22/01 W 31-34/01 W 43-46/01 W 03-06/02
W 03-06/00 W 15-18/00 W 27-30/00 W 39-42/00 W 51-02/01 W 11-14/01 W 23-26/01
W 35-38/01 W 47-50/01 W 07-10/02
W 07-10/00 W 19-22/00 W 31-34/00 W 43-46/00 W 03-06/01 W 15-18/01 W 27-30/01 W 39-42/01 W 51-02/02
A. C.
The Nielsen Company
Nie ls en Com pany
Confidential & Proprietary
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Lebensmitteleinzelhandel exkl. Hofer/Lidl
Saisonverlauf der Umsätze
Index-Basis: Monatsdurchschnitt = 100
2003
2004
119
119
95
100
98
90
Jän.
91
Feb.
99
März
104
102
April
103 97
Mai
The Nielsen Company
100
99
Juni
104
101
101 97
95
Juli
Aug.
94
Sept.
104 99
96
94
Okt.
Nov.
Dez.
Confidential & Proprietary
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In Märkte eintreten
Umsatz
Konzeption
Einführung
Aufbau
Reife
Relaunch/Melken
Zeit
Bewertung der Marketingmaßnahmen
The Nielsen Company
Confidential & Proprietary
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Informationsgehalt - Beispiel
Bewertung eigener Marketingmaßnahmen:
- Produkteinführung:
31/01-34/01
35/01-38/01
39/01-42/01
43/01-46/01
47/01-50/01
51/01-02/02
03/02-06/02
07/02-10/02
11/02-14/02
LH TOTAL (A)
Prickelwasser CO2 1500.ML PET
Wert in Tsd.
Dis vk PC gew.
Preis konv.
0
0
7,921
2
2,60
127,538
8
2,60
275,206
8
2,60
373,995
28
2,60
563,126
29
2,60
1514,327
35
2,68
1113,399
36
2,83
1018,972
35
2,89
The Nielsen Company
Confidential & Proprietary
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Informationsgehalt - Beispiel
Bewertung eigener Marketingmaßnahmen:
- Marktpotenzial:
Marktpotenzial "Prickelwasser"
bisher erreicht:
1.019
in wieviel % der Geschäfte (gew.):
35
Distributionspotenzial in %:
65
Potenzial:
1.892
The Nielsen Company
Confidential & Proprietary
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Märkte zielgerichtet bearbeiten
Umsatz
Konzeption
Einführung
Aufbau
Reife
Relaunch/Melken
Zeit
Wettbewerbs- und Promotionanalyse
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Performance Analyse
Mineralwasser
Entwicklung des mengenmäßigen Marktanteils am Totalmarkt
100.0
100.0
PRICKELWASSER
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
29.4
28.8
29.7
29.5
28.5
27.8
28.6
29.3
28.7
29.6
30.5
23.9
18.7
19.6
17.8
18.8
18.7
18.1
18.7
18.8
20.3
17.4
17.9
10.7
11.6
11.8
11.6
9.8
11.3
12.2
12.9
10.9
9.7
13.2
10.8
3.3
4.4
3.7
3.5
3.7
3.5
5.2
4.3
3.6
5.4
3.8
4.7
3.2
3.8
4.7
4.7
7.0
4.5
5.5
3.9
31.9
31.8
32.8
32.6
33.4
32.8
31.6
29.8
30.5
100.0
100.0
100.0
29.5
27.4
26.2
PERLFRISCH
28.0
WIESENFRISCH
29.6
JUNGBRUNNEN
ARISTO
Alle anderen
19.5
18.5
18.2
19.6
11.3
11.2
11.5
11.9
3.2
4.1
5.4
3.6
3.8
2.8
5.6
3.2
3.3
33.4
32.7
32.7
34.0
YTD01
4.6
30.7
YTD02
34.6
3.7
5.3
31.9
07/01-10/01
15/01-18/01
23/01-26/01
31/01-34/01
39/01-42/01
47/01-50/01
03/02-06/02
11/01-14/01
19/01-22/01
27/01-30/01
35/01-38/01
43/01-46/01
51/01-02/02
07/02-10/02
A. C. Nie ls en Com pany
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Wettbewerberanalyse
MINERALWASSER
UMSATZENTWICKLUNG AM TOTALMARKT
Umsatz in ÖS
Umsatz in 1000 ÖS
PERLFRISCH
49173.3
PRICKELWASSER
44945.1
42241.9
42251.5
41302.1
39743.7
44001.4
37042.2
40262.9
35317.9
39512.4
36765.2
34878.5
35361.1
35224.4
38033.0
34992.0
32812.7
34434.6
35885.0
31582.9
31029.5
29092.7
28878.9
28823.8
27691.7
28850.8
28945.3
Umsatz in 1000 Euro 2566.6 2692.0 3070.5 3001.5 3197.7 2871.5 2607.9 2255.0 2114.3 2098.7 2094.7 2012.4 2096.7 2103.5
PERLFRISCH
2295.2 2502.5 2926.0 3069.8 3573.6 3266.3 2888.3 2534.7 2384.6 2569.8 2559.9 2543.0 2671.8 2764.0
PRICKELWASSER
11/99-14/99
19/99-22/99
27/99-30/99
35/99-38/99
43/99-46/99
51/99-02/00
07/00-10/00
15/99-18/99
23/99-26/99
31/99-34/99
39/99-42/99
47/99-50/99
03/00-06/00
11/00-14/00
A.C. Nielsen Company
The Nielsen Company
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Promotionkennzahlen
=
Verkäufe des Einzelhandels unter Promotionbedingungen
(in der Berichtsperiode/Marktunterteilung)
a Menge konvertiert
a Menge in Einheiten
a Wert in Euro
Was ist eine Promotion?
PREISSENKUNG
HANDELSINSERAT
FLUGBLATT
DISPLAY
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20,8% Promotionanteil 2003
0
10
20
30
40
50
48,3
Premixers
46,8
Röstbohnenkaffee
Schokolade
45,9
Hohlwaren mit Kinderüberraschung
45,6
45,1
Toilettenpapier normal und feucht
Universalwaschmittel
45
Schokoschaumküsse
44,8
42
Energy Drinks
41,6
Maschinengeschirrspülmittel
Weichmacher
38,9
Bier
38,9
37,8
Babywindeln
Haarshampoo
Duschbad
Sekt/Frizzante/Champagner
Basis-/Fixprodukte
60
35,8
35
34,3
33,7
Angabe in Prozent der Promotion intensivsten Warengruppen, Basis 197 Warengruppen aus LEH Scanning 2003, exkl. Hofer und Lidl
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Promotionkennzahlen
REWE
BML
(S)
Perlfrisch 1 L
Menge k.
Promotion
Kurant
470.6
13.0
479.5
28.0
496.1
23.4
523.0
24.9
519.1
24.5
575.0
565.8
24.2
506.4
467.5
24.7
403.6
9.8
457.5
451.5
472.7
278.4
366.4
0.0
381.7
1.8
360.4
0.7
348.6
8.1
541.6
498.1
494.6
183.3
442.9
393.8
323.2
366.4
296.6
380.0
359.6
340.5
07/01-10/01
15/01-18/01
23/01-26/01
31/01-34/01
39/01-42/01
47/01-50/01
03/02-06/02
11/01-14/01
19/01-22/01
27/01-30/01
35/01-38/01
43/01-46/01
51/01-02/02
07/02-10/02
A. C. Nie s
l en Com pany
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Reifephase – Wie geht’s weiter?
Sättigung
Nischen
der Märkte
Ruinöser
Promotion
Wettbewerb
Strategie
Wachstum
der
Relaunch
Discounter
Schnäppchen
Werbung
Jäger
MARKE
REIFE
Objektive
Aufgeklärte
ProduktVerbraucher
leistung
HandelsLine
marken
Extension
Situation der
Preispolitik
Wirtschaft
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Subjektive
Individuelle
ProduktBedürfnisse
leistung
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Der Nutzen für unsere Kunden
• Unsere Kunden können für interne und externe Zwecke
großen Nutzen aus den Nielsen-Paneldaten ziehen!
• Interne Nutzenstiftung (einige Beispiele):
– Überprüfung der eigenen Marketingmaßnahmen (Promotions!)
– Möglichkeit der Außendienststeuerung
– Entdecken eventueller
Sortimentslücken und Potenziale
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Der Nutzen für unsere Kunden
• Externe Nutzenstiftung (einige Beispiele):
– Argumentation für Listungsgespräche beim Handel
– Überprüfung der eigenen Position gegenüber Mitbewerbern
– Argumentation für Promotions beim Handel
– Neutral erhobene Daten zur Verwendung für Pressemeldungen
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Zukunftsperspektiven
für den FMCG Markt
Confidential & Proprietary • Copyright © 2007 The Nielsen Company
Discounter Wachstum in EU
91
Westeuropa in Mrd €
59
40
1991
47
1992
66
70
74
77
79
1998
1999
80
94
82
52
1993
1994
1995
1996
1997
2000
2001
2002
2003
40% des Umsatzes kommt von Deutschland
Ausblick auf 2007 = 114 Mrd. €
The Nielsen Company
Confidential & Proprietary
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Ein Blick auf Aldi und Lidl
7000
5 new Aldi’s per week
6000
4949
5000
4029 4116
4000
3248
3412
4349
5105
5247
2008
Aldi: +1050
6091
5810
5482
4529 4624
Lidl: +1550
5238
4892
4398
3652
3981
3674
3426
3000
3102
2797
6 new Lidl’s per week
2436
2000
2105
1859
1432
1000
1159
754
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
The Nielsen Company
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
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Entwicklungsstatus
30
Germany
HD market share
25
20
austria
15
Belgium
France
10
Netherlands
Portugal
Switserland
Greece
Spain
5
Italy
GB
Ireland
Denmark
0
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
90,000
100,000
Number of inhabitants per HD store
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Versorgungsdichte in Österreich sinkt
Anzahl
11,5
Umsatz in MRD. €
9,3
Innovation
„VM“
20.310
13.176
5,3
9.989
6.249
2,3
1970
1980
The Nielsen Company
1990
2002
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Konsumentenstruktur ändert sich
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Konsumentenverhalten ändert sich
CONVENIENCE
SHOPPING
ENTERTAINMENT
SHOPPING
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SMART
SHOPPING
DISCOUNT
SHOPPING
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Zukunftsperspektiven
Der Handel im Wandel
Internationale “Mega-Trends” des Handels:
die Großen werden immer größer und besser
Handelsmarken wachsen
Preisunterschiede werden geringer
Merchandising-Akzente auf "frisch”
Kundenbindung rückt in den Fokus
Instore-Promotions werden wichtiger
neue Technologien setzen sich durch
Logistik als entscheidender Faktor
Kooperationen Handel-Hersteller starten
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Weitere Informationen
www.nielsen.com
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
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Fragen und Antworten
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5. Ein praktisches Beispiel
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Knabberfix Ein praktisches Beispiel
Jetzt sind Sie dran!!
Sie sind der Marktforscher für
Knabberfix.
Analysieren Sie die Zahlen aus
dem Salzstangenmarkt.
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Generelle Marktentwicklung
• Ist der Salzstangenmarkt
langfristig steigend oder
fallend?
• Worauf führen Sie diese
Entwicklung zurück?
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Marktanteilsentwicklung am Gesamtmarkt
• Wie hat sich die
Marktanteilssituation
zwischen Knabberfix und
Schmecktwienix verändert?
• Ist diese Entwicklung für
Knabberfix zufriedenstellend
oder beunruhigend?
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Preise und Marktanteile
• Wie beurteilen Sie den
Zusammenhang von Preisen
und Marktanteilen auf dem
Salzstangenmarkt?
• Wie können Sie sich
erklären, daß Knabberfix viel
teurer ist als Schmecktwienix
und dennoch Marktführer ist?
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Analyse Knabberfix
• Wie beurteilen Sie die
Marktposition von
Knabberfix?
• Wie beurteilen Sie die
Aktionspolitik von
Knabberfix? Würden Sie
diese verändern?
• Welche marketingpolitischen
Maßnahmen würden Sie für
die nächsten Jahre für
Knabberfix planen?
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Der Salzstangerl-Gesamtmarkt
Verkauf in Tonnen
Distribtion gew.
1600
150
1500
100
1400
Verkauf in
Tonnen
1300
1200
Distribtion gew.
50
0
1997
1998
1999
1997
Preis/kg
Preis/kg
1998
1999
Anteil Promotionverkäufe
50
48
46
44
42
40
1997
1998
1999
The Nielsen Company
50
40
30
20
10
0
Anteil
Promotionverk
äufe
1997
1998
1999
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Unsere Marke Knabberfix
Distribtion gew.
700
600
500
400
300
200
100
0
Verkauf in
Tonnen
Preis/kg
150
100
Distribtion gew.
50
0
1997
1998
1999
1997
1998
1999
Anteil Promotionverkäufe
120
100
80
20
60
40
Preis/kg
15
Distribtion gew.
10
Anteil
Promotionverk
äufe
5
20
0
0
1
2
3
The Nielsen Company
1997
1998
1999
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Der Hauptmitbewerber Schmecktwienix
Verkauf in Tonnen
Distribtion gew.
400
150
300
Verkauf in
Tonnen
200
100
0
100
Distribtion gew.
50
0
1997
1998
1999
1997
Preis/kg
30
20
Preis/kg
10
0
1998
1999
Anteil Promotionverkäufe
40
1997
1998
1999
The Nielsen Company
100
80
60
40
20
0
Anteil
Promotionverk
äufe
1997
1998
1999
Confidential & Proprietary
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