TROI Wissen - Agentur am Flughafen
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troi Wissen / NEW Business Troi Wissen 02 New Business Sieben Schritte Zum Neukundengeschäft PROJEKT SOFTWARE troi Wissen / NEW Business Aus unserer täglichen Arbeit mit Agenturen wissen wir, wie hart umkämpft die Etats der Auftraggeber sind. Kein Wunder: Um die Budgets von kleinen Unternehmen und Konzernen kämpfen allein in Deutschland über 12.000 offiziell eingetragene Kommunikationsagenturen. Angesichts des scharfen Wettbewerbs überrascht das Engagement von Agenturinhabern in puncto Neukundengeschäft ebensowenig wie die Fülle an Ratgeberliteratur. Allerdings wimmelt es darin leider von nur zum Teil hilfreichen Rhetorik-Tricks. Was ›hard facts‹ angeht, halten sich Branchenkenner bedeckt. In Gesprächen mit führenden Agenturen aus Deutschland, der Schweiz und Österreich haben wir Experten eingehend nach genau diesen Fakten befragt. Ihre Antworten und unser Wissen aus einem Jahrzehnt Beratung und Projektgeschäft sind die Grundlage für unser Kompetenzpapier ›New Business‹: sieben Schritte, die Sie bei der Akquisition neuer Kunden anleiten sollen – und Ihnen konkrete Tipps an die Hand geben. 01 02 03 04 05 06 07 troi bietet neben Projektsoftware für Agenturen auch umfassende Beratung und Knowhow rund um das Management von Kreativprozessen. Seit zehn Jahren gehen wir in Agenturen ein und aus, beraten sie und schaffen Lösungen. So wissen wir, wie Agenturen ›ticken‹ und was sie wirklich bewegt. Dieses Wissen möchten wir ihnen nun zugänglich machen – in unserer reihe ›troi Wissen‹, in dem wir insider aus dem Projektgeschäft und unsere eigenen experten zu Wort kommen lassen. Nach dem ersten Kompetenzpapier ›Pitchen‹ lenken wir nun den Fokus auf das thema ›New Business‹. S 02 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 01 Fokussieren Finden Sie heraus, wer wirklich zu Ihnen passt. Befragungen unserer Partner aus dem Agenturumfeld haben ergeben: Nur, wer seinen Fokus auf Kunden legt, die von Größe und Inhalt her zur jeweiligen Agentur passen, setzt seinen Zeitaufwand für New Business richtig ein. Außerdem gilt es, dem potenziellen Neukunden wirklich eine Leistung mit Alleinstellungsmerkmal anbieten zu können. Als grundlegende Regel für die passende Größe konnten wir als Ergebnis unserer Tiefeninterviews folgende Parameter identifizieren: Kleinere Agenturen bis zu 20 Mitarbeiter + ca. 2 Mio. Euro Agenturumsatz = inhabergeführte Unternehmen mit persönlichem Kontakt und kurzen Wegen Mittlere Agenturen bis zu 40 Mitarbeitern + 2,5 bis 4 Mio. Euro Agenturumsatz = mittelständische Betriebe roße Network-Agenturen = international G aufgestellte Konzerne Demnach ergibt es also z.B. wenig Sinn für eine eher kleine Agentur, monatelang (und länger) in die Akquisition eines Global Players zu investieren, um dann irgendwann heraus zu finden, dass auf der Kundenseite nach ganz bestimmten Kriterien ausgewählt wird: etwa nach Agenturgröße (»Können Sie das überhaupt leisten mit Ihren Kapazitäten?«), nach bereits großen betreuten Etats (»Wissen Sie denn, wie ein Konzern tickt?« oder »Wie können wir sicher sein, dass Sie professionell genug aufgestellt sind?«) oder nach S 03 /14 troi Wissen / NEW Business 01 02 03 04 05 06 07 Sicherheitsaspekten (»Wir müssen sicher sein, dass Ihre Agentur die entsprechende Reputation im Markt mitbringt – schliesslich müssen wir intern auch argumentieren können, wenn etwas schief geht.«). Der letztgenannte Aspekt wird in der Agenturszene auch die ›Safe-your-Ass-Strategie‹ genannt. Natürlich bestätigen Ausnahmen die Regel: »Immer wieder erfahren wir in unserer Beratungstätigkeit von kleinen Agenturen, die ein bis zwei Großkunden hervorragend betreuen. Hierzu bedarf es aber extrem klarer Strukturen, einem gesunden Maß an Erfahrung, hoher Professionalität – und ganz besonders guter Mitarbeiter«, so Martin Schotten von Troi. Qualitativ lohnt es sich, potenzielle Neukunden anhand einer Methode zu identifizieren, die sich an der Portfolio-Analyse aus der strategischen Unternehmensführung orientiert – die Unterteilung in ›Poor Dogs‹, ›Cash Cows‹, ›Question Marks‹ und ›Stars‹. Portfolio-Analyse Poor Dogs: Hier wird es eher schwierig. Poor Dogs sind Kunden, die eventuell interessiert wären, aber kein Geld haben. Und Marketingleiter, die zwar gerne würden, aber deren Budget oder deren Position zu schwach ist. All das findet man natürlich erst im Telefonat heraus – gegebenenfalls auch erst im dritten oder vierten Gespräch. Fingerspitzengefühl ist hier genauso angebracht wie Skepsis. Dies gilt auch für Unternehmen, in denen Kommunikation generell unter ›Werbung‹ läuft und von den Top-Entscheidern nicht als produktiver Faktor in der Wertschöpfungskette angesehen wird. Die von uns befragten Agenturchefs bezeichneten Poor Dogs oft als ›Zeitdiebe‹ in der Akquisition. Allerdings konnten hier bisweilen Kontakte geknüpft werden, die sich bei einem Unternehmenswechsel als sinnvoll erwiesen – einen langen Atem der Agentur vorausgesetzt. Question Marks Stars Poor Dogs Cash Cows Cash Cows: Cash Cows sind vielversprechende Zielunternehmen, aus denen sich rasch und ohne viel Aufwand wunderbar große Jobs entwickeln können – auch ›Lucky Punch‹ genannt. Diese Art von Kunden kann man durch klassische Akquisition nur bedingt erreichen. Es sind ›warme Kontakte‹, die durch Mundpropaganda auf Sie zukommen und zu denen schnell ein fast freundschaftlicher Kontakt entsteht. Unserer täglichen Erfahrung im Projektgeschäft, aber auch unseren Befragungen für dieses Kompetenzpapier zufolge, sind Cash Cows zwar oft die vielversprechendsten Zielunternehmen. Allerdings sollten Sie sich auch nicht zu sicher fühlen. Nichts wirkt S 04 /14 troi Wissen / NEW Business 01 02 03 04 05 06 07 abschreckender als ein selbstverliebter (oder -zufriedener) Agenturinhaber, der denkt, das Rennen sei längst zu seinen Gunsten gelaufen. Also sollten Sie sich auch hier konstant anstrengen und zeigen, dass Sie wollen. Allerdings gibt es auch hier Blindgänger, die so schnell verschwinden, wie sie gekommen sind. Question Marks: Question Marks sind in unserem Portfolio-Modell Kunden, die man durch kontinuierliches Telefonieren begleitet, weil sie (glaubhaft) vermitteln, dass Kommunikationsprojekte anstehen, die mittelfristig (in 2 – 4 Monaten) starten. Meist sind Gespräche von Seiten des Marketings mit den Topentscheidern (sprich GL) bereits positiv verlaufen und man hat bereits ›grünes Licht‹ für ein Budget, mit dem sich auch etwas bewegen lässt. Da heisst es, dran bleiben und den Kontakt so eng und persönlich wie möglich halten. Manchmal hilft einfach regelmäßiges Melden, manchmal kann man aber auch durch strategischen Input oder durch kluge Impulse zu möglichen Planungen (»Wir würden den Prozess wie folgt gestalten: … Sollen wir Ihnen dazu mal ein PDF senden?«) glänzen. Wie in den meisten Fällen heißt es auch hier: dranbleiben, nicht zu aufdringlich sein – freundlich und verlässlich wieder anrufen. Stars: Stars sind Kunden mit hohem Budget und einem Top-Markenauftritt. Hier macht das Arbeiten sicherlich Spaß. ›Kreativität‹ und ›Mut‹ sind hier keine Lippenbekenntnisse. Doch der Konkurrenzkampf wird in diesem Bereich am schwierigsten sein – machen Sie sich auf einen harten Wettbewerb gefasst! Generell geht es auch um den richtigen Zeitpunkt. Der sogenannte ›Compelling Event‹ tritt häufig dann ein, wenn es einen Wechsel in der Marketingabteilung oder in der Chefetage des Unternehmens gibt. Nach dem Motto: ›Neue Leute, andere Netzwerke!‹ screenen all jene Agenturchefs, die wir bei Troi aus unserer täglichen Arbeit kennen, regelmäßig interessante Unternehmen. Vergessen Sie als Informationsgeber hierzu ›Kontakter‹ und ›W&V‹ – Medien wie ›FAZ‹ und ›Handelsblatt‹ eignen sich weitaus besser. »Wer Branchennews mit etwas Phantasie und einem Gespür für die Informationen zwischen den Zeilen liest, weiß schnell darüber Bescheid, wann welche Etats von wem zu vergeben sind«, so etwa HansJoachim Heins von consellex. Gemeint sind insbesondere Artikel nach dem Strickmuster ›Der Lotse geht von Bord‹ oder ›Neue Besen kehren gut‹ »Die Herausforderung ist ganz klar die, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein – zu spüren und zu wissen, wann und wo welcher Bedarf herrscht. Das ist wie beim Fußball, da muss der Stürmer auch am richtigen Ort stehen, um das Spiel entscheidend zu beeinflussen.« Dieter Zobrist, Renzen & Partner S 05 /14 troi Wissen / NEW Business 01 02 03 04 05 06 07 sowie sämtliche Artikel zum Thema ›Mergers and Acquisitions‹. »Kommt neues Personal oder wird bestehendes nach oben befördert, lösen sich alte Seilschaften, und ein potenzieller Neukunde steht einer beratenden Tätigkeit seitens eines verlässlichen Partners von außen positiver gegenüber«, erläutert auch Dave Mürner von der Schweizer Himmelblau AG. Same same, but different: Auch PR- und Event-Plattformen können gute Quellen sein; so hat sich jedenfalls bei den zu diesem Kompetenzpapier Befragten der Anruf bei einem PR-Manager im Unternehmen oft als lohnend herausgestellt. Schließlich sind diese Menschen aus dem Bereich Öffentlichkeitsarbeit nicht so belagert – und sie wissen, was im Unternehmen vor sich geht, sitzen sie doch mit den Kollegen aus dem Marketing an einem Tisch. Bedenken Sie immer, dass Unternehmen in der Automobilbranche 3 % vom Umsatzvolumen, im Dienstleistungssektor 8 –10 % und bei Lifestyle-Marken, wie etwa Red Bull, sogar 30 % des Umsatzvolumens für Marketing ausgeben. Neue Unternehmen neigen dazu, noch einmal 25 – 50 % aufzuschlagen, um eine angemessene Marktdurchdringung zu erreichen; kalkulatorisch liegt die Mitte für alle Branchen bei 10 –15 % des Umsatzes. Vor diesem Hintergrund lässt sich einigermaßen realistisch berechnen, welcher Einsatz lohnt. Eine Aussage über sein ›real existierendes‹ Budget werden Sie übrigens keinem Marketingverantwortlichen entlocken – auch, wenn er ein langjähriger Kunde und Ihr Vertrauensverhältnis ungebrochen ist. »Gründe für einen Agenturwechsel gibt es viele: Unzufriedenheit, Personalwechsel und nicht zuletzt interne Bestimmungen (z.B. jene, dass im Turnus von 2 – 3 Jahren Dienstleister überprüft werden müssen). Oft ist ein ChemistryMeeting beim Auswahlprozess eine effiziente Lösung. Unabhängig von der Methode der Agentursuche ist es viel wichtiger, dass Agenturen ihre Kompetenzen, also ihr Profil, schärfen und Kunden den betreffenden Aufgabenbereich mit klaren Auswahlkriterien definieren.« Andreas Gruhl, ALLER ! BEST S 06 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 02 Planen­­– Von anfang an Gehen Sie Ihr New-BusinessModell strategisch an. Aus unzähligen Gesprächen und konkreten Fallanalysen wissen wir, wie wichtig es ist, sich nicht im nervenzehrenden Akquise-Geschäft zu verheddern. Entscheidend ist daher, Klarheit über die strategische Ausrichtung Ihrer Agentur zu erlangen. Um Ihre diesbezüglichen Vorgaben genau bestimmen zu können, sollten Sie ein allgemeines Zielportfolio mit Kunden und Etatgrößen einrichten. Viele der von uns befragten Geschäftsführer legen Wert darauf, dass von fünf neuen Kunden vier profitabel sind; der fünfte schmückt die Agentur und macht den Mitarbeitern Spaß. Für andere wiederum muss jeder Auftrag 25 % Überschuss abwerfen, damit sie weiterhin gewinnorientiert arbeiten können. Wie Ihre strategische Planung im Einzelnen aussieht, welche Ressourcen Sie zur Erreichung Ihrer betriebswirtschaftlichen Ziele einsetzen wollen, ist eine Frage Ihres Account Plannings – entscheiden müssen Sie letzten Endes selbst. Auf jeden Fall sollten Sie wissen, welche Personen wieviel Zeit investieren – und was ihre Zielvorgaben sind (z.B. wie viele Termine vor Ort). Planen Sie diese Zeit. Verteilen Sie sie auf das New Business-Team, das zumindest aus einem sehr guten Anrufer und ein bis zwei Unterstützern bestehen sollte; letztere können dann Ansprechpartner bei potenziellen Kunden vorrecherchieren, zeitnah Unterlagen aussenden oder aber individuelle Prozesspläne und Fallstudien der Agentur erstellen. In Bezug auf sämtliche Kunden – Bestandskunden wie potenzielle – gilt es, über eine gut geführte Datenbank die wichtigsten Fakten in puncto ›Beziehungspflege‹ akribisch zu dokumentieren. Eine gute Projektmanagementsoftware verfügt immer auch über ein Tool zum ›Customer Relation Management (CRM)‹, das ein übersichtliches Anlegen einer genauen Historie zum jeweiligen Kundenkontakt erlaubt und auf Wunsch auch von Ihren Mitarbeitern abrufbar ist. CRM Obwohl 80 % aller Unternehmen die Einführung eines CRM planen, haben bislang nur 20 % ein solches System installiert. Planen Sie die Anschaffung eines rechnerbasierten CRM-Moduls, sollten Sie auf folgende Eigenschaften achten: Funktionalität, einfache Bedienung, Mobilität, Integrierbarkeit, Erweiterbarkeit, Total Cost of Ownership (Rentabilität), Sicherheit. S 07 /14 troi Wissen / NEW Business 01 Insbesondere bei potenziellen Neukunden sollten Sie jedes noch so kleine persönliche Detail zu Ihrem Ansprechpartner immer direkt nach der Kontaktaufnahme notieren: Hat er einen Pudel, wo kauft er seine Geranien? Das hilft beim nächsten Telefonat, Nähe zu schaffen und wird sicherlich zur Qualität des Gespräches beitragen. Wir wissen, wie schwierig es ist, erfolgreich New Business aufzubauen. Auch auf Geschäftsleitungsebene erfordert das Thema die höchste Konzentration; hinzu kommt, dass es kontinuierlich, auch in Zeiten hoher Beanspruchung durch das Tagesgeschäft gepflegt sein will. Wer bei fünf bis zehn Telefonaten am Tag die privaten Details einzelner Kontakte nicht verwechseln möchte, tut gut daran, die vergangene Gespräche genauestens zu erfassen – alles andere ist kontraproduktiv. 02 03 04 05 06 07 »Am Ende eines jeden Jahres prüfen wir anstehende Projekte für das neue Jahr und finden ein Delta. Dieses Delta füllen wir gezielt durch CrossSelling: Das attraktivste Neukundengeschäft ist jenes bei bestehenden Kunden.« Imre Sinka, dotpulse New Business im Bestand ist ein sehr unterschätztes Thema. Nehmen Sie auch Ihre Bestandskunden ins Visier: Erfragen Sie ihre Ziele – und zeigen Sie ihnen mit neuen Projekten einen Weg auf, wie sie sie erreichen können. Fragen Sie sich selbst: Wo stehen Sie beim Kunden? Wer stärkt Ihnen den Rücken, wer sind die Gatekeeper – Einkauf, Vertrieb, Marketing? Was wissen Sie über die interne Unternehmenspolitik? Lassen Sie bis zu 50 % Ihrer Akquisetätigkeit in die gewissenhafte Dokumentation solcher Zusammenhänge fließen. »Möglichkeiten zum Cross-Selling bei Bestandskunden werden überraschend oft vernachlässigt«, attestiert auch Mag. Christian Küng, popup communications gmbh aus Österreich. Kundenakquise Sämtliche Kunden ›› Gut geführte Datenbank ›› Beziehungspflege ›› Projektmanagementsoftware mit CRM-Tool Neukunden ›› Notieren persönlicher Details des Ansprechpartners ›› Nähe aufbauen ›› Gespräche akribisch dokumentieren Bestandskunden ›› Ziele erfragen ›› Neue Wege aufzeigen ›› Cross-Selling S 08 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 03 Mister Right Finden Machen Sie es wie die Großen: Richten Sie Ihre eigene New-Business-Abteilung ein… …auch, wenn sie nur aus ein bis zwei Personen besteht. ! orsicht: Nicht jeder eignet sich zur Akquisition. Folgende EigenV schaften sollten Mitarbeiter Ihrer New Business-Unit mitbringen: Er oder sie sollte über ein extremes Maß an Höflichkeit und Zuverlässigkeit verfügen – sowie charmant, freundlich und ›leichtfüßig‹ sein, aber kein Dampfplauderer (›Luftpumpe‹). Er muss gut und gern telefonieren können und einen beratenden, sich in andere Menschen einfühlenden Charakter haben. ›Kriegsentscheidend‹ kann auch sein, dass Ihr Akquisiteur einen ›dicken Pulli‹ mitbringt: Er darf nicht zu empfindlich sein und muss es verstehen, Misserfolge extern zu attribuieren, also nicht auf sich zu beziehen. Das bringt nicht jeder mit. Im Neukundengeschäft kursiert die Faustregel 100 – 10 – 1: Von hundert Anläufen, überhaupt einen Termin zu realisieren, werden zehn erfolgreich sein. Wenn unter diesen zehn intensiveren Telefongesprächen eines ist, aus dem sich ein Abschluss entwickelt, hat Ihr New-Business-Mitarbeiter ganze Arbeit geleistet. Daher gilt: Ein Termin ist ein Erfolg. Unterstützen Sie Ihren New-Business-Mitarbeiter dementsprechend und entmutigen Sie ihn nicht. Sind Sie selber für New Business verantwortlich, sollten Sie sich mit einem partnerschaftlichen, positiven Umfeld umgeben, das über die Tücken des Geschäfts informiert ist und über einen ebenso langen Atem verfügt wie Sie. »Es geht darum Relevanz zu schaffen. Beispielsweise suchen wir täglich proaktiv nach kommunikativem Optimierungspotenzial in den Märkten unserer Kunden. Wo wir mit unserer Kompetenz einen Wertbeitrag einbringen können, z.B. Performancesteigerung dank digitaler Verkaufsunterlagen statt analoger, nutzen wir diese Gelegenheit und sprechen das Unternehmen an. So haben wir gleich ein gemeinsames Thema worüber wir konkret sprechen können.« Tobias Schweinitz, seitenwind S 09 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 04 Sichtbar Werden So stellen Sie den ersten Kontakt her. Viele der im Rahmen der Recherchen zu diesem Kompetenzpapier Befragten gaben an, dass der Kontakt zu jedem zweiten Neukunden durch ›Word-of-Mouth‹ zustandekomme. Überraschenderweise melden sich auch Unternehmen bei den Agenturen proaktiv. Die Voraussetzung dafür ist die ›Sichtbarkeit‹ der Agentur. Neben dem obligatorischen Internetauftritt lässt sich diese Sichtbarkeit herstellen durch: Teilnahme an Rankings oder Award-Verleihungen; eigene Social-MediaProfile; Präsenz in Marketingverbänden und Vereinen; Teilnahme an Messen und Vorträgen; PR in Fachmagazinen wie etwa der ›Lead Digital‹. Eigene Unternehmenstage oder Directmailing-Aktionen sind hingegen oft sehr aufwendig und weisen laut unseren Untersuchungen geringe Rücklaufquoten auf. Meist wird es aber so sein, dass Sie Ihren Ansprechpartner selbst ›einfach‹ anrufen. Dazu müssen Sie allerdings erstmal seinen Namen kennen – denn ohne Namen geht in der Telefonzentrale gar nichts. Wie herausfinden? Google hilft da erstaunlich oft. Um seine Durchwahl zu bekommen, müssen Sie sich unter Umständen dann ›durchschlängeln‹. Handelt es sich um ein großes Unternehmen, können Sie beispielsweise in der Abteilung für Investor Relations anrufen; damit steigt die Wahrscheinlichkeit, einen kooperativen Ansprechpartner zu finden. Manchmal hilft es auch, einfach irgendwo im Unternehmen anzurufen und sich dumm zu stellen. Dann landen Sie ggf. im Lager oder in der Buchhaltung. Mit etwas Glück treffen Sie hier auf eine freundliche Person, die Zugriff auf den Heiligen Gral des New Business hat: die interne Mitarbeiter-Datenbank des Unternehmens! Beginnen Sie Ihr Gespräch einfach mit dem alten Trick: »Oh, da hab ich mich wohl verwählt. Eigentlich wollte ich zu Herrn Mustermann aus dem Marketing...« »Social Media bietet mir die Möglichkeit mein Publikum und somit meine Sichtbarkeit zu erweitern. Das ist gerade für kleine Agenturen wichtig. Kombiniert man diese Reichweite mit persönlichen Treffen, wie z.B. Events, Fachseminare, persönliche Treffen etc., ist das eine sehr gute Grundlage um New Business zu betreiben. Der persönliche Kontakt ist immer das Wichtigste.« Thomas Kupferschmied, KUPFERSCHMIED »Neukundengeschäft kommt häufig aus Ecken, aus denen man es nicht vermutet hat: Nicht die Agenturen wählen Ihre Kunden, sondern Kunden wählen die Agentur. Trotz ausgefeilter Vertriebsstrategie und gezielten AkquiseMaßnahmen ist man oft überrascht, wo das Geschäft herkommt. Schlussfolgerung daraus ist für die Agentur: Sie muss leicht auffindbar sein.« Achim Litschko, litschko | meichle CoEffizienz S 10 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 05 Das erste Telefonat Führen Jetzt zählt’s: So wird aus Ihrem Akquiseanruf ein erfolgreicher ›Elevator-Pitch‹. Ein weit verbreitetes Vorurteil lautet, dass Sie sich auf Akquiseanrufe akribisch vorbereiten müssen. Nach unserer Erfahrung im Projektgeschäft und auf Grund unserer Befragungen für dieses Kompetenzpapier können wir sagen: Das trifft überhaupt nicht zu. Wenn Sie Ihre Zielperson einmal an der Strippe haben, bleiben maximal 1:30 Minuten Zeit. Eine gute Story und eine maßgeschneiderte Leistungsdokumentation als PDF per Mail im Nachgang reichen völlig. Gehirnforscher haben herausgefunden, dass 70 % aller Entscheidungen unbewusst getroffen werden und nur 0,0004 % aller rationalen Informationen überhaupt ins Bewusstsein gelangen. Im Klartext: Ohne emotionalen Anteil sind Informationen für das Gehirn bedeutungslos. Auch Informationen, die Halt und Orientierung bieten und somit über einen hohen Nutzwert für den Empfänger verfügen, sind in diesem Sinne ›emotionale‹ Informationen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit in unser Unterbewusstsein dringen und somit merkfähig sind. Das gilt auch bei der Kaltakquise – nicht umsonst wird dieser Moment ›Elevator Pitch‹ genannt. Um Ihren Erfolg zu steigern, sollten Sie sich als Übermittler von Informationen zu erkennen geben, der das Gespräch mit Gleichgesinnten sucht (»Ihr Unternehmen beweist sich mit einer interessanten Strategie am Markt, die auch bei uns intern immer wieder Diskussionen anregt«). Verlieren Sie dabei nicht den Faden: Das menschliche Gehirn arbeitet im Drei-Sekunden-Takt. Daher empfiehlt es sich, kurze Sätze zu verwenden, die eine klare Botschaft übermitteln: das Leistungsversprechen, das Go-to-Market-Model Ihrer Agentur. Verlagern Sie den Fokus dann von der Information auf den Menschen am anderen Ende – und erwähnen Sie während des ersten Telefonats das Thema Abschluss nicht. Vermeiden Sie nichtssagende Floskeln (»Wir sind eine Fullservice-Agentur«). Arbeiten Sie heraus, was das Besondere an Ihrem Angebot ist, und transportieren Sie möglichst viele (vermutlich für Ihr Gegenüber relevante) Aspekte aus Ihrem Portfolio. Sollte es sich um ein Kaltakquise max. 1:30 Min. Informationen müssen emotional sein. Das gilt ebenso für die Kaltakquise, auch als ›Elevator-Pitch‹ bezeichnet. S 11 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 Zweitgespräch handeln, lohnt es sich, das Thema ›Budget‹ anzusprechen: »Viele Agenturen tun sich schwer, über Preise zu sprechen«, berichtet Martin Schotten von Troi. »Letztlich heißt Kommunikation über Geld aber auch: Ich bin mir meiner Werte bewusst, meiner Stärken – und der Verantwortung für meine Mitarbeiter.« Außerdem zeigt sich beim Thema Finanzen, ob Ihr Gegenüber wirklich an einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit interessiert ist – und, ob er überhaupt Geld hat. Beenden Sie das Gespräch im besten Fall mit etwas Konkretem, etwa einer E-Mail mit einer maßgeschneiderten Übersicht Ihrer Referenzen, die Anlass für eine weitere Kontaktaufnahme gibt. Alternativ hierzu können Sie die Bombe charmant gleich zu Gesprächsbeginn platzen lassen, indem Sie lächelnd mit der Tür ins Haus fallen: »Mein Name ist XY – und wir wollen für Sie arbeiten!« Dann müssen Sie sich allerdings auch darauf gefasst machen, dass Ihr Gegenüber zurücklächelt und sagt: »Sie sind der achte Agenturanrufer heute – was schlagen Sie mir denn nun konkret vor?« Fällt Ihnen dann eine gute Antwort ein, sind Sie zumindest schon mal im Gespräch. Wenn Sie einen Anruf ankündigen, rufen Sie auf jeden Fall wieder an. Treue und ›Dranbleiben‹ schätzen potenzielle Kunden. Oft hört man nach Abschluss des ersten Vertrages: »Herr Müller war auch wirklich hartnäckig. Das hat uns gezeigt, dass man wirklich mit uns zusammenarbeiten will!« »Kunden wissen es zu schätzen, wenn die Akquise auf CEO- oder Inhaberebene oder seitens des New-BusinessDirectors geführt wird. Ein Anruf auf Topebene enthält die Subline: ›Sie sind uns wichtig, wir wollen Sie‹.« Ein Insider aus einer großen CI/-CD-Agentur S 12 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 06 Die erste Begegnung Überzeugen Sie mit Ihrer Kernkompetenz. Stellen Sie Ihren eigenen Charakter, Ihre Agentur und Ihre Mitarbeiter beim ersten persönlichen Kontakt, dem sogenannten ›Chemistry Meeting‹, im besten Licht dar – aber möglichst lebensnah. Betonen Sie positive Eigenschaften, aber verstellen Sie sich nicht – schließlich soll es nach der Vertragsunterzeichnung ja kein böses Erwachen geben. Besonders wichtig: Hören Sie genau zu, wenn Ihr Gegenüber erzählt – nur so erfahren Sie etwas über seinen Bedarf. Und immer wieder hören wir: Viele potenzielle Kunden hassen es, einer langen Nabelschau ausgesetzt zu sein. Sprechen Sie das Bedürfnis Ihrer Zielperson direkt an – etwa, indem Sie sagen: »Wir haben drei Fallstudien mitgebracht. Wir können das aber jederzeit abkürzen, wenn Sie einen Eindruck unserer Arbeitsweise bekommen haben. Sagen Sie einfach Bescheid.« Auch, wenn niemand etwas sagt, werden Sie spüren, wann es genug ist. Sollten Sie eine Präsentation für den Neukunden planen, erweist es sich als überzeugend, kurze Videos oder Audiofiles einzustreuen, in denen sich Personen zu Unternehmen und Marke äußern. Gerade Bewegtbilder vermitteln dem Kunden fast immer ein starkes Gefühl von Nähe und Authentizität. Überfrachten Sie Ihre Präsentation nicht mit Inhalten à la ›Death by PowerPoint‹. Arbeiten Sie nur mit Inhalten, die Ihr Kunde auf sich selbst beziehen kann. Halten Sie Blickkontakt und seien Sie begeistert vom potenziellen Job. Geben Sie der Zielperson zu verstehen, wie die Arbeitsprozesse in Ihrer Agentur aussehen und wer sich persönlich um ihre Belange kümmern wird. Begeistern Sie mit Geschichten – und arbeiten Sie mit Bildern. Schließlich macht sich Ihr neuer Kontakt vom ersten Moment an ein Bild von Ihrer Arbeit. Da ist es besser, Sie bleiben mit einem konkreten Nutzen in Erinnerung als mit einer Apple-Keynote-Karaokevorstellung, an die sich niemand erinnern kann. Dienstleistungen sind nicht ›anfassbar‹. Nehmen Sie an Awardausschreibungen teil und platzieren Sie alle gewonnenen Awards und Urkunden für den Kunden gut sichtbar im Besprechungsraum – das signalisiert Wertigkeit und Relevanz. Und halten Sie auch im Falle einer Absage Kontakt – auch dann, wenn es nicht zum Abschluss kommt. Das hat sich bei einem Großteil der Befragten als lohnend herausgestellt: Akquise ist ein Langstreckenlauf. S 13 /14 troi Wissen / New Business 01 02 03 04 05 06 07 07 Für jeden inhalt gibt es eine richtige zeit Stellen Sie die richtigen Fragen. Sind Sie einmal mit dem Kunden im Gespräch und konkretisieren sich die Verhandlungen, lohnt die Frage: »Wer muss eigentlich überzeugt werden, die Unterschrift zu leisten? Ist es der Inhaber, Einkäufer oder Finanzcontroller?« Der Grund: Oftmals ist der Verhandelnde gar nicht derjenige, der den Auftrag final unterschreibt. Manchmal kann es an diesem Punkt hilfreich sein, eine Brücke zwischen Marketing und Vertrieb des betreffenden Unternehmens zu bauen. Haben Sie dieses Thema zufriedenstellend geklärt, können Sie auch agenturseitig den richtigen Mitarbeiter in die Gespräche mit einfädeln, Verbindlichkeit aufbauen und durch handfeste Argumente überzeugen – etwa mit einer transparent gegliederten Preisliste oder einer frühen, unbefangenen Frage nach dem Budget. Das berichtet auch René Eugster von der Agentur am Flughafen AG: »Es muss geklärt werden, was der große Rahmen ist. Man redet dann ganz anders miteinander. Das ist vielen peinlich. Aber wenn nur vermutet, versteckt und gespürt wird, bringt das für keinen etwas. Dann werden nur Träume geplant.« Ist der Abschluss ungewiss, sollten Sie ruhig nachfassen – aber übertreiben Sie es nicht: Das kann verzweifelt wirken. Schließlich dauert es nach unseren Erfahrungen und den Befragungen, die diesem Kompetenzpapier zugrunde liegen durchschnittlich ein halbes Jahr, bis ein potenzieller Neukunde eine Entscheidung für eine bestimmte Agentur getroffen hat. Dann aber könnte es heißen: »Was viele Agenturen noch lernen müssen: In unserer Branche ist Kreativität ein Faktor der Wertschöpfung. Es geht darum, Geld zu verdienen, nicht darum, Kunst zu machen.« René Eugster, Agentur am Flughafen Herzlichen Glückwunsch zum New Business! S 14 /14 troi Wissen / NEW Business 01 02 03 04 05 Total return on Investment Wir freuen uns, wenn dieses Kompetenzpapier gewinnbringend für Ihr Neukundengeschäft ist – und wir Ihnen ein guter Lotse durch das New Business sind. Wir danken allen Beteiligten, insbesondere Troi Deutschland ›› Imre Sinka, dotpulse AG, Zürich, CH ›› Hans-Joachim Heins, consellex, München, DE ›› Achim Litschko, litschko | meichle GbR, Stuttgart, DE ›› Daniel Karczinski, Martin et Karczinski GmbH, München, DE ›› Dave Mürner, Himmelblau AG (ASW), Burgdorf, CH ›› Dieter Zobrist, Renzen & Partner AG (BSW), Aarau, CH ›› Tobias Schweinitz, seitenwind GmbH, Regensburg, DE ›› Martin Schotten, Troi GmbH, München, DE ›› Marc Frey, Conrad Caine GmbH, München, DE ›› Mag. Christian Küng, popup communications gmbh, Bludenz, AT ›› Andreas Gruhl, ALLER ! BEST GmbH, Hamburg, DE ›› René Eugster, Agentur am Flughafen AG (BSW), Altenrhein, CH ›› Thomas Kupferschmied, KUPFERSCHMIED, Dietikon, CH Troi GmbH Rosa-Bavarese-Straße 5 80639 München T + 49 (0)89 30 90 51 95-0 F + 49 (0)89 30 90 51 95-13 info @ troi.de www.troi.de Troi Schweiz Troi Schweiz GmbH Habsburgerstrasse 22 6003 Luzern T + 41 (0)41 227 40 96 F + 41 (0)41 227 40 95 Büro Zürich Hammerstrasse 8 8008 Zürich T + 41 (0)44 536 55 73 Über Troi Seit 2001 unterstützt Troi kompetent die zentralen Steuerungsprozesse in Agenturen und Unternehmensberatungen. Ursprünglich für die CI / CDAgentur Martin et Karczinski entwickelt, kennt Troi die Managementherausforderungen des Projektgeschäfts genau und ist heute ein intelligenter und zuverlässiger Partner für Unternehmen jeder Größe. Derzeit wird die webbasierte Projektmanagement-Software von etwa 8.000 Anwendern in über 500 Agenturen genutzt. Troi Demo Angebot Newsletter info @ troi.ch www.troi.ch 06 07
