Werberecht: Was ist erlaubt?
Werbung
BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, STEUERN & RECHT Werberecht Was ist erlaubt? Es gibt viele Möglichkeiten, um neue Patienten auf sich aufmerksam zu machen, beispielsweise durch eine Homepage oder eine Werbeanzeige Jedoch haben einige Physiotherapeuten Angst, wegen falscher oder unzulässiger Werbung abgemahnt zu werden. Grund genug, etwas Licht ins Dunkel zu bringen. HWG oder UWG – wann gilt was? Die wichtigsten Werbebeschränkungen für Therapeuten gibt es im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Heilmittelwerbegesetz (HWG). Während sich das UWG an alle Marktteilnehmer richtet und daher auch von allen Marktteilnehmern zu beachten ist, gilt das HWG, wie der Name schon vermuten lässt, ausschließlich für den Heilmittelbereich. Das HWG ist dabei sehr viel strenger, denn es will den kranken Verbraucher schützen, der die Wirkung der Heilmittel einerseits nicht überschauen kann und andererseits aufgrund seiner Krankheit meist schon kritikloser gegenüber Werbeaussagen ist als gesunde Menschen. Der Anwendungsbereich des HWG beschränkt sich ausschließlich auf die Werbung für Produkte oder Be- 8 handlungsweisen. Die Image- oder Unternehmenswerbung wird grundsätzlich nicht erfasst, es sei denn, es wird gleichzeitig für eine Behandlungsweise geworben. Dann wird im Einzelfall geprüft, ob die Imagewerbung noch im Vordergrund steht. die körperlichen Veränderungen aufgrund von Krankheiten zeigt und die missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist, geworben werden. Die Abbildung angeschwollener Beine beispielsweise zur Bewerbung der Lymphdrainage sollte daher unterlassen werden. Die Beschränkungen des HWG Es gilt daher: Nur wenn Sie mit oder für Behandlungsmethoden werben wollen, müssen Sie auch das HWG beachten. Dieses verbietet zunächst die irreführende Werbung. Es darf also insbesondere nicht mit falschen oder unwahren Tatsachen geworben werden. Daneben sind aber auch die Verbote für die Werbung, die sich unmittelbar an Patienten richtet, zu beachten. Eine Werbung mit Empfehlung von Wissenschaftlern oder anderen Heilberuflern ist unzulässig. Auch Krankengeschichten dürfen nicht wiedergegeben werden, wenn dies in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder zur Selbstdiagnose verleiten könnte. Genauso wenig darf mit einer bildlichen Darstellung, die Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Anwendung einer bestimmten Behandlung die normal gute Gesundheit verbessern könnte, sind ebenso wenig öffentlich zu treffen. Ein Plakat mit dem Spruch „regelmäßiges Rückentraining verhindert Bandscheibenvorfälle“ wäre damit unzulässig. Auch wenn Rückensport als vorbeugende Maßnahme nützlich ist, könnte dies ein nicht zulässiges Ausnutzen von Angstgefühlen vor Krankheiten bedeuten. Die Werbung mit Danksagungen für eine bestimmte Behandlung ist genauso unzulässig, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt. Das ist der Fall, wenn die heilende Wirkung übertrieben dargestellt wird, Angst THERA-BIZ 3-2015 vor den Folgen der Nichtanwendung der Behandlungsmethode geweckt oder der Behandlung nicht vorhandene Merkmale oder nicht nachgewiesene Wirkungen zugesprochen werden. Das UWG – Beschränkung für alle Das UWG findet auf alle geschäftlichen Handlungen Anwendung, mithin auch auf Werbung. Es ist neben dem HWG anwendbar, so dass der Werbende durchaus beide Gesetze im Blick behalten sollte. Das UWG verbietet unlautere geschäftliche Handlungen. Unlauter sind alle Handlungen, die den anständigen Gepflogenheiten in Handel, Gewerbe, Handwerk oder selbstständiger beruflicher Tätigkeit zuwiderlaufen. Verständlicher wird der Begriff der Unlauterkeit für den Laien damit nicht. Deshalb hat der Gesetzgeber in den §§ 4 – 7 UWG Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen aufgeführt. So darf zwar vergleichend geworben werden, jedoch ohne die Dienst- leistungen des Dritten herabzusetzen. Zudem muss sich der Vergleich auf objektive Kriterien beziehen. Auch eine irreführende Werbung ist unzulässig. So sah die Rechtsprechung etwa die Werbung mit dem Titel „Fachphysiotherapeut“ oder „medizinisch orthopädische Fußpflege“ als unlauter an. Es ist ebenfalls illegal, dass eine Praxis damit wirbt, auf den zehnprozentigen Eigenanteil der Patienten bei der Therapie zu verzichten. Dies ist wettbewerbswidrig. THERA-BIZ Checkliste Zulässige Werbung Unzulässig Werbung Homepage irreführende Werbung allgemeine Informationen zur Praxis (Lage, Erreichbarkeit, Öffnungszeiten,…) Werbung mit Krankengeschichten oder Empfehlungen von Wissenschaftlern oder anderen Heilberuflern Informationen zum Behandlungsspektrum Bilder vom Personal (auch mit einheitlicher Kleidung) und den Behandlungsräumen Verwendung unzulässiger Berufsbezeichnungen Verwendung zugelassener Berufsbezeichnungen Verwendung von Bildern für Behandlungsweisen, die krankhafte Veränderungen des Körpers zeigen Abgabe von Werbegaben geringen Wertes (Beispiel mit Praxisdaten gekennzeichneter Stift) Patienten für die Abgabe von Bewertungen belohnen Werbung für Behandlungsmethoden mit fachlichen Aussagen, wenn diese nicht gesicherten wissenschaftlichen Erkenntnissen entsprechen Werbung mit umstrittener wissenschaftlicher Meinung, ohne die Gegenmeinung darzustellen Eindruck erwecken, ärztliche Leistungen zu erbringen selbst geprägte Begriffe wie Reha-Institut, Reha-Zentrum, Fachphysiotherapeut o.ä. können im Einzelfall unzulässig sein THERA-BIZ 3-2015 9 BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, STEUERN & RECHT Pflichten beim Online-Bewertungsportal und Webseiten-Gästebuch Insbesondere die internetaffine Generation sucht sich ihren Therapeuten heutzutage im Internet. Wird dieser dann noch von Patienten empfohlen, ist aus Unternehmersicht schnell ein neuer Patient gewonnen. OnlineBewertungen oder Gästebücher können daher durchaus ein willkommenes und grundsätzlich zulässiges Werbemittel sein. Aber auch hier lauern Gefahren. So darf selbstverständlich kein Patient dafür bezahlt werden, damit er eine positive Bewertung abgibt, denn dies wäre eine irreführende Werbung. Einzige Ausnahme: Der Umstand der Entloh- 8 nung wird angegeben. Der allgemeine Hinweis in der Praxis, dass sich der Therapeut über eine positive Bewertung in den einschlägigen Portalen freuen würde, ist natürlich zulässig. Allerdings muss der Unternehmer die Bewertungen stets auf ihre Ordnungsmäßigkeit hin überprüfen. Ist die Werbung unzulässig, muss er sie selbst entfernen. Folgen unzulässiger Werbung Verstöße gegen das HWG können als Ordnungswidrigkeit oder sogar als Straftat geahndet werden. Bei Verstößen gegen das UWG können dagegen alle Marktteilnehmer, d.h. Konkurrenten und Verbraucher, auf Schadensersatz und Unterlassen klagen. Einen ersten Überblick über zulässige und unzulässige Werbemöglichkeiten bietet die Checkliste dieses Beitrages. Letztlich ist aber auch hier zu beachten, dass die Zulässigkeit einer Werbung immer vom konkreten Einzelfall abhängt. Christoph Hütte Steuerberater im ETL ADVISION-Verbund, Delitzsch Fachgebiet: Steuerberatung im Gesundheitswesen E-Mail: [email protected] Die Checkliste zu diesem Artikel finden Sie im Internet auf thera-biz.com THERA-BIZ 3-2015
