Musterlösung Klausur WSM1, WS05/06 1 Aufgabe M1 (6 Punkte

Musterlösung Klausur WSM1, WS05/06
Aufgabe M1 (6 Punkte):
Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, dass eine falsch
angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt!
X
X
X
Der Carry Over-Effekt besagt z. B., dass die Höhe des Werbebudgets die Wirkung des Preises beeinflusst und umgekehrt
Die Stärke des Carry Over-Effekts kommt in einem Parameter zum
Ausdruck, der Werte zwischen – 1 und + 1 annehmen kann
Durch die Koyck-Transformation können nichtlineare Wirkungen
eines Marketing-Instruments linearisiert werden
Bei der Koyck-Transformation wird unterstellt, dass die Wirkung des
Marketing-Mix der Vergangenheit geometrisch abnimmt.
Das Bestimmtheitsmaß ist gleich dem Quadrat des Korrelationskoeffizienten
Das Bestimmtheitsmaß drückt aus, welcher Teil der Varianz der
abhängigen Variablen durch die unabhängige Variable erklärt wird
Das Bestimmtheitsmaß ist gleich dem Quadrat des Regressionskoeffizienten
Punktzahl = 2 (X-Y) mit X = zahl der richtigen und Y = Zahl der falschen Kreuze
Aufgabe M2 (12 Punkte):
Sie kennen die Story der beiden Gefangenen des KGB, die der Sabotage verdächtigt
werden und die in getrennten Verhören vernommen werden. Jeder von ihnen hat die
Möglichkeit, zu leugnen oder zu gestehen. Beide kennen die Strafen, die sie zu
erwarten haben. Wenn beide leugnen, erhalten sie beide drei Jahre Haft – das ist die
übliche Strafe für Verdächtige, denen man nichts nachweisen kann. Wenn beide
gestehen, müssen sie mit jeweils 10 Jahren Haft rechnen. Wenn einer gesteht und
der andere leugnet, erhält der geständige eine milde Strafe von 1 Jahr Haft, der
leugnende dagegen muss als überführter Delinquent mit 25 Jahren rechnen. Die
folgende Tabelle zeigt die Handlungsmöglichkeiten der beiden und die daraus
resultierenden Strafen:
Tschaikowski
Leugnen
Leugnen
Gestehen
Tschaikowski
Dirigent
3 Jahre
3 Jahre
Tschaikowski
Dirigent
1 Jahr
25 Jahre
Tschaikowski
Dirigent
25 Jahre
1 Jahr
Tschaikowski
Dirigent
10 Jahre
10 Jahre
Dirigent
Gestehen
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a) (4 Punkte) Worin besteht das Dilemma, in dem die beiden Gefangenen sich
befinden?
Jeder von ihnen kann nichts Besseres tun, als zu gestehen, gleichgültig, was
der jeweils andere tut (oder: Gestehen ist die beste eigene Strategie für den
Fall, dass der andere gesteht, und für den Fall, dass der andere leugnet). Wenn
beide diese ihre dominante Strategie wählen, gibt es ein (Nash-)Gleichgewicht
in der rechten unteren Zelle. Das Dilemma besteht darin, dass beide in der
linken oberen Zelle geringere Strafen zu erwarten hätten, dieses Strategiepaar
aber nicht realisieren können. Wer diese Position anstrebte, ginge das Risiko
ein, dass der andere dann die für ihn günstigere Strategie des Gestehens
ergriffe, mit der Folge, dass der leugnende die Höchststrafe von 25 Jahren
erhielte.
b) (4 Punkte) Was ändert sich an dem Dilemma, wenn alle Strafen des
Dirigenten, weil er vorbestraft ist, verdoppelt werden? Bitte begründen Sie Ihre
Antwort!
Es ändert sich nichts! Es bleibt dabei, dass rechts unten ein NashGleichgewicht ist, auf das beide zusteuern, und dass die Position links oben
für beide mit großen Risiken verbunden ist (der Dirigent riskiert hier, falls T.
leugnen sollte, eine Strafe von 50 Jahren). Entscheidend ist, dass sich durch
die Verdoppelung an den Relationen der Strafen für den Dirigenten nichts
ändert, die Unterschiede zwischen den Strafen für ihn und Tschaikowski sind
hierfür nicht relevant.
c) (4 Punkte) Angenommen, die beiden haben in einem unbeobachteten
Augenblick Gelegenheit, sich vor ihren Verhören abzusprechen und zu
vereinbaren, auf jeden Fall zu leugnen. Hilft ihnen das in ihrem Dilemma oder
nicht? Bitte begründen!
Es hilft ihnen nicht, denn an der Anreiz- und Risikostruktur ändert sich nichts,
so lange niemand den anderen für das Einhalten oder Nichteinhalten von
dessen Versprechen, im Verhör zu leugnen, belohnen oder bestrafen kann.
Erst wenn das „Spiel“ wiederholt gespielt wird, hätten beide eine Chance dazu
und könnten das Dilemma überwinden.
Aufgabe M3 (6 Punkte):
Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, dass eine falsch
angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt!
X
X
Bei der Produktpositionierung im Joint Space geht es um die
optimale technische Produktausstattung
Bei der Produktpositionierung im Joint Space werden die
Produktpositionen durch Ratingskalen erhoben
Nach dem Idealvektor-Modell der Präferenzbildung wird von zwei
Produkten dasjenige präferiert, das auf dem Idealvektor liegt
Im Idealvektor-Modell der Präferenzbildung stehen die
Indifferenzkurven senkrecht auf dem Idealvektor
Nach dem Idealpunkt-Modell der Präferenzbildung wird das Produkt
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X
präferiert, dessen Idealpunkt die höchsten Koordinatenwerte hat
Nach dem Idealpunkt-Modell der Präferenzbildung wird das Produkt
mit der kürzesten Distanz zum Idealpunkt präferiert
Punktzahl = 2 (X-Y) mit X = zahl der richtigen und Y = Zahl der falschen Kreuze
Aufgabe M4 (12 Punkte):
Ein Unternehmen vermarktet ein Produkt, wobei die folgenden Daten gegeben sind.
X = 120 000 + 200 W1/2
Werbewirkungsfunktion:
Produktionskostenfunktion:
K = 100 000 + 5 X
(X = Absatzmenge, W = Werbebudget, K = Produktionskosten, jeweils pro Jahr. Die
Werbewirkungsfunktion gilt unter der Voraussetzung, dass der Preis konstant bei 9
Euro liegt).
a) (4 Punkte) Wie hoch ist das gewinnmaximale Werbebudget?
Erlös:
Gewinn:
P und K einsetzen:
X einsetzen
E
G
G
G
G
=
=
=
=
=
PX
PX – K – W
9 X – 100 000 – 5 X – W
4 X – 100 000 - W
480 000 + 800 W1/2 – 100 000 – W
1. Ableitung nach W bilden und gleich Null setzen:
G’
-1/2
400 W
W1/2
W
=
=
=
=
400 W-1/2 – 1 = 0
1
400
160 000
// W1/2
Das gewinnmaximale Werbebudget liegt bei 160 000 Euro
b) (4 Punkte) Wie verändert sich das optimale Werbebudget, wenn sich die fixen
Kosten der Produktion verdoppeln? Bitte begründen!
Es verändert sich überhaupt nicht, denn die Lage des Optimums hängt nicht
von den fixen Produktionskosten ab. Man erkennt das formal daran, dass die
fixen Produktionskosten bei der Differenzierung der Gewinnfunktion wegfallen.
Inhaltlich gilt, dass doppelt so hohe Fixkosten der Produktion zwar die Höhe
des maximalen Gewinns vermindern, dass aber die Lage des Optimums nur
vom Werbebudget und den variablen Produktionskosten abhängt.
c) (4 Punkte) Ist die im Text der Aufgabe unterstellte Werbewirkungsfunktion
grundsätzlich realistisch oder nicht?
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Die Funktion hat einen Ordinatenabschnitt und ist durchgängig degressiv.
Ersterer bedeutet, dass es positive Absatzmengen auch ganz ohne Werbung
gibt, eine durchaus realistische Annahme. Letzteres heißt, dass die
Werbewirkung mit zunehmender Höhe des Werbebudgets abnimmt. Auch das
ist eine realistische Annahme: Je höher das Werbebudget, umso schwerer wird
es, die Qualität zu halten, effiziente Medien zu finden usw. Insbesondere lässt
die Wirkung wiederholter Werbeappelle bei den Rezipienten nach.
Das folgende ist für die maximale Punktzahl nicht erforderlich: Zwei Eigenschaften
der Funktion sind dagegen nicht unbedingt realistisch: In der Realität kann
man oft auch einen S-förmigen Verlauf beobachten, der dem hier unterstellten
durchgängig degressiven Verlauf widerspricht. Schließlich nähert sich die
Werbewirkung realiter immer an ein Sättigungsniveau an, während die hier
unterstellte Funktion zwar degressiv, aber über alle Grenzen wächst.
Aufgabe M5 (9 Punkte)
Ein durstiger Wanderer kommt an ein Ausflugslokal. Der Wirt ist ein erfahrener
Menschenkenner, der auf den ersten Blick sieht, dass der Wanderer folgende
Reservationspreise für Bier hat:
Reservationspreis
für das …
erste Bier
zweite Bier
dritte Bier
vierte Bier
fünfte Bier
Preis [€]
8
7
5
2
0
Zur Kostensituation des Wirtes ist zu sagen, dass er noch ein fast volles Fass im
Anstich hat, das er auf keinen Fall mehr restlos verkaufen kann, denn er wird
anderntags zur Winterpause schließen und das Restbier wird verderben. Mit
anderen Worten: Die variablen Kosten eines Glases Bier sind gleich Null.
Der Wanderer fragt: „Was kostet ein Bier?“
a) (2 Punkte) Welchen Preis nennt der Wirt, wenn er den Cournotpreis verlangt?
Wegen der Kosten von Null ist der Cournot-Preis (= gewinnmaximaler
Preis) hier identisch mit dem umsatzmaximalen Preis. Hier die möglichen
Umsätze
8*1= 8
7 * 2 = 14
5 * 3 = 15 >>> max. Umsatz, d. h. der Wirt sagt: Das Bier kostet 5 €
2*4 = 8
0*5 =0
b) (2 Punkte) Welche Konsumentenrente entgeht dem Wirt beim Cournot-Preis?
1*(8-5) + 1*(7-5) = 5 €
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c) (1 Punkt) Wie groß ist das gesamte Umsatzpotential des Wirtes (= die
gesamte Zahlungsbereitschaft des Wanderers)?
8 + 7 + 5 + 2 = 22
d) (4 Punkte) Konstruieren Sie einen zweiteiligen Tarif, mit dem der Wirt die
gesamte Zahlungsbereitschaft des Wanderers abschöpfen kann.
Mehrere Möglichkeiten:
1. Grundpreis (= „Eintritt“) in Höhe von 14 und Preis pro Glas Bier = 2 €.
Der Wanderer wird den Eintritt zahlen und vier Glas trinken. Umsatz: 22,
Konsumentenrente = 0
2. Grundpreis (= „Eintritt“) in Höhe von 22 und Preis pro Glas Bier = 0 €
(= Flat Fee). Der Wanderer wird den Eintritt zahlen und vier Glas trinken.
Umsatz: 22, Konsumentenrente = 0
Hinweis: Bei der Konstruktion eines zweiteiligen Tarifs muss der Wirt
darauf achten, dass die Gesamtkosten des Wanderers für eine
bestimmte Menge Bier nicht seine kumulierte ZB für diese Menge
überschreiten. Beispielsweise würde der Wanderer bei einem Grundpreis
von 10 Euro und einem Preis für ein Bier von 4 Euro nichts trinken:
Zahl der
Biere
1
2
3
4
Grundpreis Verbrauchspreis
10
10
10
10
4
8
12
16
Summe
Kum. ZB
14
18
22
26
8
15
20
22
Man erkennt: Es gibt keine Anzahl Biere, bei der der Gesamtpreis unter
der kumulierten ZB liegt (bei einem Eintritt von 8 € würde der Wanderer
dagegen genau drei Biere trinken, der Wirt hätte einen Umsatz von 20 € das ist fast die ganze ZB des Wanderers)
Ende der Klausur – Viel Erfolg!
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