Von der Renaissance des CRM - Versicherungsforen Leipzig

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Von der Renaissance
des
CRM
Über Customer Relationship (CRM) wird seit Mitte der 90er
Jahre intensiv in der Assekuranz diskutiert. Der Begriff des CRM
geriet dabei in den letzten Jahren in vielen Versicherungsunternehmen zum Unwort, spätestens, als die von einigen Softwareherstellern suggerierten Eindrücke, wonach CRM-Software
quasi automatisch eine höhere Kundenbindung garantiere, in
der Praxis nicht eingelöst werden konnten. Vor dem Hintergrund
des weitgehend gesättigten deutschen Versicherungsmarktes,
rücken der (Bestands-)Kunde und das zur Verfügung stehende
Wissen bzw. die in allen Bereichen des Unternehmens gewonnenen Kundendaten in den Fokus. In diesem Zusammenhang
erlebt die Versicherungswirtschaft eine Renaissance aller Themen rund um die Kundenbeziehung im Rahmen des Customer
Relationship Managements (CRM).
Während bei früheren Ansätzen undifferenziert und beinahe
schon experimentell mit Hilfe verschiedener Maßnahmen und
Instrumente heterogene Kundengruppen angesprochen wurden,
erfolgt die Steuerung von CRM-Maßnahmen zunehmend nach
den Grundsätzen der Wertorientierung mit Blick auf potenzielle
Wertbeiträge einzelner Kunden oder Kundengruppen. CRM hat
eine klare strategische Zielsetzung: die Erhöhung des Kundenwertes. Eine Kennzahl in diesem Zusammenhang ist der Customer Lifetime Value (CLV), der sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen der Kunden über die durchschnittliche
Beziehungsdauer ergibt. Diese Kenngröße gewinnt an Bedeutung, da der Ertrag nicht statisch für ein Jahr, sondern dynamisch
über die durchschnittliche Lebensdauer einer Kundenbeziehung
betrachtet wird. Die treibenden Einflussfaktoren auf den CLV sind
die Rentabilität und die Dauer der Kundenbeziehung. Diese hängt
wiederum maßgeblich von der Kundenzufriedenheit ab, die einen
Indikator für die Kundenbindung und somit eine Stellgröße für
den langfristigen Unternehmenserfolg darstellt.
Voraussetzung für ein unternehmensweit funktionierendes CRM
ist eine systematische Datenbasis rund um die Kundenbezie-
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Maßnahmendurchführung
Voraussetzung für ein unternehmensweit funktionierendes CRM ist eine systematische Datenbasis rund um die Kundenbeziehung.
Maßnahmenkonzeption
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hung. Um über die Versicherungsnehmer verlässliche Aussagen
Aktionen und Kampagnen zur Produkt- und Marktpositionierung
treffen zu können, sollten die Daten aus den verschiedenen inner-
im Vordergrund. Eine Aufgabe des Marketings ist die Bildung von
betrieblichen Informationssystemen des Versicherers, wie z.B.
Kundengruppen nach festgelegten Kriterien, um diese möglichst
Bestands-, Schadens- und Leistungsmanagementsystemen, in
zielgerichtet und individuell anzusprechen. Die Steuerung der
einem Informationspool (Data Warehouse) zur Verfügung stehen.
Kundenansprache, z.B. mittels Werbekampagnen und Verkaufsför-
Die auf diese Weise zentral gespeicherten Informationen ermög-
derungsaktionen, erfolgt über Vermittler- und Kundenwertmodelle.
lichen eine einheitliche Sicht und Auswertung aller Aspekte einer
Auch hierbei wird das Marketing vom operativen CRM unterstützt.
Kundenbeziehung.
Die Unterstützung des Vertriebes durch das CRM erfolgt durch
Im CRM haben sich in den vergangenen Jahren verschiedene
die Bereitstellung von Daten und Werkzeugen, die der Erfüllung
Teildisziplinen herausgebildet, deren strategische Anwendung
der vorgegebenen Ziele, wie z.B. Stornoprophylaxe oder Cross-
ein zielgerichtetes Einwirken auf die Kundenbeziehung ermög-
und Up-Selling, dienen.
licht. Nachfolgend werden die Bereiche des analytischen, operativen, kommunikativen und kollaborativen CRM vorgestellt und
Aufgabe der Servicebereiche ist es, den Versicherer als wahren
erläutert:
Dienstleister für den Kunden zu positionieren, und das immaterielle
Produkt „Versicherungsschutz“ zu einem spürbaren Erlebnis zu
Analytisches Customer Relationship Management
machen. Dies wird gewährleistet, indem in den Servicebereichen die
Im Rahmen des analytischen CRM steht die qualitative und
Funktionen des Vertrags- und Bestandsmanagements sowie des
quantitative Analyse der Kundenbeziehung auf der Basis der im
Beschwerdemanagements angesiedelt sind. Das CRM stellt im
Versicherungsunternehmen verfügbaren Informationen im Vorder-
Rahmen der Serviceunterstützung für diese genannten Funktionen
grund. Die sich im Data Warehouse befindlichen Daten können
u.a. entsprechende Auswertungen und Analysen zur Verfügung,
mit Hilfe verschiedener Verfahren, wie bspw. Data- und Text-
die auf die kompletten Kundenbeziehungen abstellen.
Mining, analysiert und zur Weiterverarbeitung aufbereitet werden.
Kommunikatives Customer Relationship Management
Operatives Customer Relationship Management
Das kommunikative CRM umfasst die Steuerung, Unterstützung
Das Ziel des operativen CRM ist die Optimierung der Geschäfts-
und Synchronisation aller kundenorientierten Kommunikations-
prozesse und des Dialogs mit dem Kunden durch die Unterstüt-
kanäle, wie z.B. Telefon, Internet und Außendienst. Versicherungs-
zung von Marketing, Vertrieb und Service.
unternehmen haben erkannt, dass der Fokus in der Vergangenheit
auf der alleinigen Kundeninformation – verbunden mit den marke-
Im Rahmen der Marketingunterstützung steht die zeitnahe und
tingtypischen Streuverlusten – lag, während die Kundenkommuni-
zielgerichtete Sammlung und Bereitstellung von Informationen für
kation in Form eines Dialoges eher die Ausnahme war.
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Dieser Sachverhalt wird unter dem Begriff Dialogmarketing sub-
Das kommunikative CRM umfasst neben dem Dialogmarketing
sumiert: Rückkopplungsfähige Marketingmaßnahmen ermögli-
auch die Kollaboration aller Stellen im Versicherungsunterneh-
chen es dem Kunden, in den direkten Kontakt mit dem Versiche-
men, die im unmittelbaren Kontakt mit den Kunden stehen. Die
rungsunternehmen zu treten. Dabei stehen derzeit die Kommuni-
Aufgabe dieses „kollaborativen CRM“ ist in diesem Kontext, mit
kationskanäle Internet, E-Mail-Marketing sowie das Brief-Mailing
Hilfe von Steuerungsinstrumenten im Vertrieb, im Schaden- und
im Vordergrund. Die individuelle Kundenansprache durch eine auf
Leistungsmanagement sowie in den Bereichen Qualitäts- und
die selektierte Zielgruppe abgestimmte Botschaft und den jeweils
Beschwerdemanagement eine einheitliche Vorgehensweise zu
zu ihr passenden Kommunikationskanal ermöglicht es, vorge-
gewährleisten.
nannte Streuverluste zu reduzieren.
Markus Rosenbaum / Kai Wedekind
Berührungspunkte zum Kunden
Call
Center
Mobil
Web
Unab.
Vermittler
Außendienst
Filiale
Trad.
Medien
Anwendungsbereiche
Unterstützung des Marketings,
Vertriebes sowie der Servicebereiche
Qualitative und quantitative
Datenanalyse
Segmentierung, Klassifikation für
z.B. Kundenwert
Kundenorientiertes Data Warehouse
Operative Systeme (z.B. Schadenmanagementsysteme)
Versicherungsforen Leipzig
Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH
Markus Rosenbaum / Kai Wedekind
Käthe-Kollwitz-Straße 9 | 04109 Leipzig
Telefon: +49 (0)341 124 55 0
Telefax: +49 (0)341 124 55 99
Internet: www.versicherungsforen.net
Externe Daten
Dipl.-Kfm. Markus Rosenbaum ist Geschäftsführer, Dipl.-Kfm.
Dipl.-Volksw. Kai Wedekind ist Kompetenzteamleiter bei den
Versicherungsforen Leipzig – Gesellschaft für angewandte Versicherungswissenschaft mbH. Das Unternehmen versteht sich als
Wissens-Dienstleister für die Assekuranz. Es bietet für ein Netzwerk aus rund 180 Institutionen der Versicherungswirtschaft und
-wissenschaft umfassend wissensbasierte Dienstleistungen an. Das
Konzept der anwendungs- und umsetzungsorientierten Verbindung
von Wissenschaft und Versicherungspraxis ist am Markt etabliert
und unterstützt die Wettbewerbsfähigkeit der Partner. Als neutrale
Brücke stellen die Versicherungsforen Leipzig die ideale Plattform
für den Erfahrungsaustausch innerhalb der Branche dar. Die inhaltlichen Schwerpunkte sind konsequent am Markt ausgerichtet und
liegen auf neuartigen Themen und aktuellen Herausforderungen der
Versicherungswirtschaft. BRAIN FORCE ist seit 2004 Partnerunter-
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nehmen der Versicherungsforen Leipzig.