Masterarbeit: Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich
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Masterarbeit: Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich am Beispiel von Druckgiessmaschinen für den osteuropäischen Markt _______________________________ Verfasser: Marco Tobler Referentin: Rosella Toscano-Ruffilli Studiengang: MAS in Business Administration and Engineering Eingereicht am: 19.08.2016 Vorwort Vorwort Dieses Dokument beinhaltet die Ergebnisse der Masterarbeit zum Thema Marktpotentialermittlung im Industriegüterbereich am Beispiel von Druckgiessmaschinen für den osteuropäischen Markt. Die Masterarbeit wurde im Rahmen des Studiengangs Master of Advanced Studies in Business Administration and Engineering an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften FHS St. Gallen ausgeführt. Fragestellungen und Themengebiete, die im Rahmen dieser Arbeit behandelt werden sind dem Gebiet der Marktanalyse und somit dem Fachbereich Marketing zuzuordnen. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Marktpotential rührt daher, dass ich im Jahr 2016 eine neue Stelle als Produktmanager bei Bühler im Bereich Druckguss angetreten habe und mich das Zusammenspiel von Produkt und Markt interessiert. Das Marktpotential ist in unserem Geschäftsbereich nie im Detail analysiert worden, wodurch die Erarbeitung des Themas umso spannender und lehrreicher war. Überraschenderweise ist die Literatur zum Thema Marktpotential nicht sehr umfangreich. Theoretische Erkenntnisse zur Unterstützung der Aufarbeitung und Recherche waren nur teilweise vorhanden. Umso mehr konnte ich mich selbst in das Thema vertiefen und eigene Lösungen erarbeiten. Die vorliegende Arbeit soll Ihnen als Leser neue Einblicke in die Welt des Marketings und insbesondere in diejenige des Marktpotentials im Industriegütermarkt ermöglichen. Speicher, im August 2016 Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich Marco Tobler II Management Summary Management Summary Bühler AG, Geschäftsbereich "Die Casting" baut und vertreibt weltweit Druckgiessanlagen zur Herstellung von Leichtmetall Druckgussteilen. Die Kunden des Geschäftsbereichs Druckguss sind hauptsächlich in der Automobilindustrie tätig, sei es als Zulieferer für die Automobilindustrie oder direkt als Hersteller von Automobilen. Druckgiessanlagen sind Investitionsgüter und werden weltweit direkt von Bühler an die Kunden vertrieben. Hauptbestandteil einer Druckgiessanlage ist die sogenannte Druckgiessmaschine, welche von Bühler seit vielen Generationen produziert und weiter entwickelt wird. Zur Zeit steht Bühler Druckguss davor eine komplett neue Druckgiessmaschinen Generation zu entwickeln. In diesem Zusammenhang wird ein Business Plan erarbeitet. Wichtiger Bestandteil des Business Plans ist die Fragestellung nach dem zu erwartenden Markpotential für ein neues Produkt. Es gibt verschiedene Quellen und Daten zu Marktpotentialen, allerdings sind viele der Angaben fragwürdig und regional sehr unterschiedlich vorhanden. Diese Masterarbeit befasst sich einerseits mit der Fragestellung: Wie kann in einem Markt oder Marktsegment möglichst exakt und mittels fundierter Methoden und zuverlässiger Daten ein Marktpotential für ein neues Investitionsgut ermittelt werden? Zum anderen stellt sich die praxisorientierte Fragestellung: Wie gross ist das Marktvolumen für eine neue Generation von Druckgiessmaschinen von Bühler im wachsenden, regionalen Markt "Ost-Europa"? Die Arbeit zeigt, dass es zwei Methoden gibt im Bereich des Industriegütermarketings, die geeignet sind um Marktpotentiale zu ermitteln. Die eine datenorientiert, eine reine Desk-Research Methode, die andere dagegen über die Involvierung der Marktexperten. Beide Methoden ergänzen sich sehr gut, lassen sich individuell anwenden und haben für die Ermittlung der Potentiale für Druckgiessmaschinen in osteuropäischen Märkten gute Resultate hervorgebracht. Eine dritte Methode, die ebenfalls im Rahmen dieser Arbeit behandelt ist, eignet sich dagegen weniger zur Anwendung in Industriegütermärkten. Zudem geht aus der Arbeit hervor, dass eine verlässliche Ausgangsdatenbasis der Schlüssel zur methodischen Ermittlung von Marktpotentialen ist. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich III Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................. II Management Summary ....................................................................................................... III Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................... IV Abbildungsverzeichnis....................................................................................................... VI Tabellenverzeichnis ........................................................................................................... VII Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................... VIII 1 Einleitung ...................................................................................................................... 1 1.1 1.2 1.3 2 Marktpotential in der Theorie ..................................................................................... 10 2.1 2.2 2.3 2.4 3 Der globale Markt der Druckgiessindustrie ............................................................. 1 1.1.1 Die Druckgiessindustrie im Überblick.......................................................... 1 1.1.2 Marktteilnehmer .......................................................................................... 3 1.1.3 Trends ........................................................................................................ 4 1.1.4 Bühler als weltweiter Lieferant von Druckgiessanlagen .............................. 4 Das Projekt „GUMP“ .............................................................................................. 5 1.2.1 Zielsetzung ................................................................................................. 5 1.2.2 Status und Zeitschiene ............................................................................... 6 1.2.3 Die Bedeutung des Marktpotentials für das Projekt .................................... 6 Aufgabenstellung ................................................................................................... 7 1.3.1 Fachwissenschaftlicher Kontext.................................................................. 7 1.3.2 Anwendungsbezug ..................................................................................... 7 1.3.3 Ziele der Arbeit ........................................................................................... 8 1.3.4 Abgrenzung ................................................................................................ 9 Begriffsdefinitionen .............................................................................................. 10 Bedeutung des Marktpotentials............................................................................ 14 Abhängigkeiten .................................................................................................... 15 2.3.1 Allgemeines Modell der Abhängigkeiten ................................................... 16 2.3.2 Spezifisches Modell der Abhängigkeiten für den Druckguss Markt ........... 22 Fazit für die weitere Arbeit ................................................................................... 31 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials .......................................................... 33 3.1 3.2 3.3 Methode 1: Top Down.......................................................................................... 33 3.1.1 Beschreibung und Merkmale .................................................................... 33 3.1.2 Stärken – Schwächen Profil...................................................................... 35 3.1.3 Anwendungsmöglichkeiten ....................................................................... 36 Methode 2: Marktvolumen, Marktanteil und Wachstum ........................................ 36 3.2.1 Beschreibung und Merkmale .................................................................... 36 3.2.2 Stärken – Schwächen Profil...................................................................... 38 3.2.3 Anwendungsmöglichkeiten ....................................................................... 39 Methode 3: Verkaufsfront ..................................................................................... 39 Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich IV Inhaltsverzeichnis 3.4 3.5 4 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte ........................................ 43 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 5 Die osteuropäischen Märkte für Druckgiessanlagen ............................................ 43 4.1.1 Abgrenzung nach Länder ......................................................................... 44 4.1.2 Bühler Kunden in diesen Märkten ............................................................. 44 4.1.3 Konkurrenz in diesen Märkten .................................................................. 46 4.1.4 Trends in den osteuropäischen Märkten ................................................... 46 Ermittlung Marktpotential Polen nach Methode 2 ................................................. 48 4.2.1 Ausgangsdaten ........................................................................................ 48 4.2.2 Berechnung des Marktpotentials für Polen ............................................... 48 Ermittlung Marktpotential Tschechien nach Methode 2 ........................................ 49 4.3.1 Ausgangsdaten ........................................................................................ 49 4.3.2 Berechnung des Marktpotentials für Tschechien ...................................... 49 Ermittlung Marktpotential Balkan Region nach Methode 2 ................................... 50 4.4.1 Ausgangsdaten ........................................................................................ 50 4.4.2 Berechnung des Marktpotentials für die Balkan Region ............................ 50 Ermittlung Marktpotential Polen nach Methode 3 ................................................. 51 Ermittlung Marktpotential Tschechien nach Methode 3 ........................................ 51 Ermittlung Marktpotential Balkan Region nach Methode 3 ................................... 52 Resultat der praktischen Anwendung ....................................................................... 53 5.1 5.2 5.3 6 3.3.1 Beschreibung und Merkmale .................................................................... 39 3.3.2 Stärken – Schwächen Profil...................................................................... 40 3.3.3 Anwendungsmöglichkeiten ....................................................................... 41 Gegenüberstellung............................................................................................... 42 3.4.1 Stärken – Schwächen Gegenüberstellung ................................................ 42 Fazit für die weitere Arbeit ................................................................................... 42 Interpretation der Ergebnisse ............................................................................... 53 5.1.1 Ergebnisse Marktpotentialermittlung Polen ............................................... 53 5.1.2 Ergebnisse Marktpotentialermittlung Tschechien ...................................... 54 5.1.3 Ergebnisse Marktpotentialermittlung Balkan Region ................................. 55 Fazit zur Anwendung der Methoden .................................................................... 56 Fazit für das Projekt „GUMP“ ............................................................................... 56 Schlusswort ................................................................................................................ 57 Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 58 Anhang A: Interview Fragebogen ..................................................................................... 60 Anhang B: Interview Resultate ......................................................................................... 63 Anhang C: Aluminiumverbrauchszahlen ......................................................................... 69 Nutzungs-/Verwendungsrechte an der Masterarbeit ....................................................... 70 Erklärung............................................................................................................................ 70 Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich V Abbildungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Giessverfahren (Jordi, 2013, S. 8) ............................................................ 1 Abbildung 2: Druckguss Anwendungsgebiete (Abbis, 2016, S. 4) ................................. 2 Abbildung 3: Composite Cylinder BMW 2007 (Bühler AG, 2007) .................................. 2 Abbildung 4: Transmission Housing ZF 2011 (Bühler AG, 2011) .................................. 2 Abbildung 5: Automotive Markthierarchie (Fabbroni, 2016, S. 9)................................... 3 Abbildung 6: Maschinenportfolio (Bühler AG, 2015)...................................................... 5 Abbildung 7: Markteinführungs-Roadmap, eigene Darstellung...................................... 6 Abbildung 8: Hierarchie der Marktgrössen (Schürmann, 2016, S. 66) ......................... 12 Abbildung 9: Typologie der B2B-Transaktionen (Backhaus & Voeth, 2010, S. 195) .... 14 Abbildung 10: Einflüsse auf das Marktpotential, eigene Darstellung ........................... 16 Abbildung 11: Das Marktsystem (Toscano-Ruffilli & Willi-Piezzi, 2014, S. 13)............. 17 Abbildung 12: Angepasstes Marktsystem, eigene Darstellung .................................... 18 Abbildung 13: Abhängigkeiten des Marktpotentials, eigene Darstellung ..................... 22 Abbildung 14: Light Vehicle Assembly (Autofacts, 2015, S. 2) .................................... 24 Abbildung 15: Alternative Fuel Consumption (Autofacts, 2016, S. 1) .......................... 25 Abbildung 16: Abhängigkeiten des Marktpotentials, eigene Darstellung ..................... 30 Abbildung 17: Veränderung des BIP zum Vorjahr (Statista, 2016) .............................. 43 Abbildung 18: PKW Zulassungen, prozentuale Veränderung (Statista, 2016) ............. 44 Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich VI Tabellenverzeichnis Tabellenverzeichnis Tabelle 1 PEST-Analyse Industriegüter, eigene Darstellung ........................... 21 Tabelle 2 Angebotsseitige Abhängigkeiten, eigene Darstellung ...................... 23 Tabelle 3 PEST-Analyse Druckguss Markt, eigene Darstellung ...................... 29 Tabelle 4 Zusammenfassung der Einflussgrössen, eigene Darstellung ........... 31 Tabelle 5 Stärken – Schwächen der Methode 1, eigene Darstellung............... 35 Tabelle 6 Berechnung des Marktvolumens, eigene Darstellung ...................... 37 Tabelle 7 Stärken – Schwächen der Methode 2, eigene Darstellung............... 38 Tabelle 8 Stärken – Schwächen der Methode 3, eigene Darstellung............... 41 Tabelle 9 Stärken – Schwächen Gegenüberstellung, eigene Darstellung........ 42 Tabelle 10 Bühler Kunden in Osteuropa, eigene Darstellung ............................ 45 Tabelle 11 Ausgangsdaten für Polen, eigene Darstellung ................................. 48 Tabelle 12 Ausgangsdaten für Tschechien, eigene Darstellung ........................ 49 Tabelle 13 Ausgangsdaten für die Balkan Region, eigene Darstellung ............. 50 Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich VII Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis B2B Business to Business BIH Bosnien und Herzegowina BIP Bruttoinlandprodukt CAGR Compound Annual Growth Rate CH Schweiz CRM Customer Relationship Management DE Deutschland EV Electric Vehicle (Reines Elektromobil) HEV Hybrid Electric Vehicle (Hybrid Fahrzeug) HR Kroatien ICE Internal Combustion Engine (Fahrzeug mit Verbrennungsmotor) IT Italien J Japan LKW Lastkraftwagen MK Mazedonien OEM Original Equipment Manufacturer PEST Political Economical Social Technological (Analysis) PHEV Plug-In Hybrid Electric Vehicle (Plug-In Hybrid Fahrzeug) PKW Personenkraftwagen SEA South East Asia (Region Südostasien) SLO Slowenien SME Small and Medium Enterprises Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich VIII Einleitung 1 Einleitung 1.1 Der globale Markt der Druckgiessindustrie 1.1.1 Die Druckgiessindustrie im Überblick Die Druckgiessindustrie produziert Bauteile aus Leichtmetalllegierungen in verschiedenen Druckgiessverfahren. Je nach verwendeter Legierung können unterschiedliche Prozesse angewendet werden. Alle Druckgiessverfahren sind Giessverfahren mit Dauerformen und gehören somit übergeordnet zum Urformprozess Giessen. Innerhalb des Bereichs Druckgiessen finden sich im Wesentlichen drei Hauptverfahren wieder: Warmkammer-, Kaltkammer- und Thixomolding-Druckgiessverfahren (Squeeze-Casting und Semi-Solid-Casting sind untergeordnete Varianten). Abbildung 1 zeigt eine Übersicht der verschiedenen Giessverfahren. Abbildung 1: Giessverfahren (Jordi, 2013, S. 8) Da Bühler ausschliesslich Equipment für Kaltkammer-Druckgiessverfahren herstellt und vertreibt, ist im weiteren Verlauf der Arbeit dieser Teilbereich der Druckgiessindustrie im Fokus. Im Kaltkammer-Druckgiessverfahren werden hauptsächlich Bauteile aus Aluminiumlegierungen hergestellt, eine Nischenanwendung ist die Herstellung von Magnesiumbauteilen. Druckgiessverfahren eignen sich besonders zur Produktion von Bauteilen, die in sehr grossen Stückzahlen benötigt werden. Es ist somit nicht verwunderlich, dass der weitaus grösste Anteil der so hergestellten Teile in der Automobilindustrie Verwendung findet. Weitere Anwendungsgebiete sind Two-Wheelers (Motorräder und Roller), Electronics, Appliances (Haushaltgeräte) und einzelne, kleine Nischenanwendungen, wie Abbildung 2 zeigt. Rund 90% der Druckgussbauteile werden für die Auto-, LKW- und Two-Wheeler-Industrie produziert. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 1 Einleitung Abbildung 2: Druckguss Anwendungsgebiete (Abbis, 2016, S. 4) Weltweit setzen alle grossen Automobilhersteller in verschiedenen Anwendungsbereichen auf Druckgussteile. Im sogenannten „Drive-Train“ (Antriebsstrang) werden für Motor und Getriebe die meisten Druckgussteile verwendet. Die folgenden Abbildungen zeigen zwei Komponenten, die bereits seit Generationen von Automobilen im Druckgiessverfahren hergestellt werden und somit typisch für die gesamte Druckgiessindustrie sind. Abbildung 3 zeigt einen 6-Zylinder Motorenblock von BMW, Abbildung 4 ein Automatikgetriebegehäuse der ZF Friedrichshafen AG. Abbildung 3: Composite Cylinder BMW 2007 (Bühler AG, 2007) Abbildung 4: Transmission Housing ZF 2011 (Bühler AG, 2011) Im Antriebsstrang gibt es viele weitere Bauteile von unterschiedlicher Grösse und Komplexität. Des Weiteren werden in der Automobilindustrie Druckgussteile im Bereich der Lenkung und seit einigen Jahren vermehrt auch in Leichtbau-Karosserien eingesetzt. Jährlich werden in der gesamten Industrie rund 16.3 Millionen Tonnen Aluminium vergossen (Modern Casting, 2015, S. 27). Der weitaus grösste Abnehmer für Druckgussteile ist die Automobilindustrie. Bauteile für andere Branchen stammen meist aus Druckgiessereien, die ihre Hauptabnehmer ebenfalls in der Automotive Branche finden. Der Markt lässt sich aus Sicht eines Herstellers von Druckgiessanlagen also nicht so einfach segmentieren, wie in Abbildung 2 dargestellt. Zudem ist das Equipment für die Erzeugung von Druckgussteilen universell einsetzbar und so kann ohne zusätzliche Informationen keine Zuordnung zwischen der installierten Druckgiessanlage und dem produzierten Bauteil erfolgen. Im weiteren Verlauf der Arbeit ist mit dem Druckguss Markt ausschliesslich der Markt für die Automotive Industrie gemeint, andere Branchen sind ausgeschlossen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 2 Einleitung 1.1.2 Marktteilnehmer Bezieht man sich auf die Automotive Industrie kann der Druckgussmarkt als Hierarchie wie folgt betrachtet werden: Abbildung 5: Automotive Markthierarchie (Fabbroni, 2016, S. 9) Abbildung 5 zeigt einige der grössten Kunden von Bühler in den verschiedenen Marktsegmenten. Die Segmentierung nach OEM, Tier 1, Tier 2, SME und Cost / Price wird gemacht, da sich die Anforderungen an die Produkte und den Service von Segment zu Segment teilweise signifikant unterscheiden. Der Wettbewerb: Bühler steht im Wettbewerb mit einigen internationalen Herstellern von Druckgiessanlagen. Die Produkte der Wettbewerber sind vergleichbar mit denen von Bühler, wobei sich Bühler als der Technologieführer weltweit etablieren konnte. Wettbewerbsprodukte sind in der Regel preislich attraktiv, aber entweder technisch leicht im Nachteil oder nicht über das ganze Teilespektrum einsetzbar. Die wichtigsten Wettbewerber sind: - Frech (DE) - Italpresse (IT) - IDRA (IT) - UBE (J) - Toshiba (J) Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 3 Einleitung 1.1.3 Trends Anhaltender Anstieg der Automobilproduktion: Nach den Zahlen von 2015 wird das Marktwachstum der Automobilindustrie für das vergangene Jahr auf 2% festgehalten, was ein schwaches Jahr für die Automobilindustrie war. Bis 2022 werden weltweit Wachstumszahlen von 3.6% vorausgesagt (Autofacts, 2016, S. 1). Das Wachstum der Automobilindustrie hat eine positive Auswirkung auf den Druckgussmarkt. Elektromobilität: Nach und nach wird die Elektromobilität die Verbrennungsmotoren verdrängen. Gewisse Szenarien zeigen, dass mit dem Einzug der Elektromobilität ein signifikanter Rückgang der Druckgiessindustrie zu erwarten ist (Lagler, 2015, S. 9-13). Konsolidierung am Markt: Es lässt sich beobachten, dass viele kleiner Druckgiessereien sich entweder zu grösseren Gruppen zusammenfassen oder von grösseren Giessereien aufgekauft werden. Der Trend zu grossen, globalen Playern hält weiter an. Dies führt zu neuen Marktanforderungen, die nicht nur die Produkte sondern auch das Einkauf- und ServiceVerhalten tangieren. 1.1.4 Bühler als weltweiter Lieferant von Druckgiessanlagen Produkte von Bühler: Bühler hat zurzeit drei verschiedene Druckgiessmaschinen-Baureihen im Portfolio. Abbildung 6 zeigt jeweils eine Maschine jeder Baureihe. Ecoline / Ecoline Pro (Gelenkmaschine, Markteinführung 2009): Druckgiessmaschinenreihe im Schliesskraftbereich von 340 bis 840 Tonnen für den asiatischen und auch internationalen „Midmarket“ Bereich. Diese Maschinen erlauben es Teile mit geringer oder mittlerer Komplexität (beispielsweise Lenksäule) herzustellen und sind preislich dementsprechend tiefer angesetzt als andere Bühler Produkte. Evolution (Gelenkmaschine, Markteinführung 1997): Druckgiessmaschinenreihe im Schliesskraftbereich von 260 bis 900 Tonnen für den internationalen „High-End“ Bereich. Diese Maschinentypen setzen seit gut 20 Jahren Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 4 Einleitung den Benchmark für die Herstellung komplexer Druckgussteile (beispielsweise Harddisc-Gehäuse). Carat (2-Platten-Maschine, Markteinführung 2007): Druckgiessmaschinenreihe im Schliesskraftbereich von 1050 bis 4400 Tonnen für den internationalen „High-End“ Bereich. Diese Maschinen sind für die Herstellung von grossen und komplexen Bauteilen bestimmt (beispielsweise Motorenblöcke). Abbildung 6: Maschinenportfolio (Bühler AG, 2015) Markstellung: Bühler ist seit einigen Jahren der Marktführer im Bereich Druckgiessanlagen, gemessen am Umsatz (Chieco, 2016). Der Bereich Druckguss ist innerhalb der Bühler Group seit 1927 vertreten und somit ist Bühler in der Druckgiessindustrie ein bekannter und etablierter Marktteilnehmer. Das Kundennetzwerk erstreckt sich weltweit und beinhaltet namhafte Unternehmen wie VW, BMW, Hyundai und GF wie in Abbildung 5 ersichtlich. 1.2 Das Projekt „GUMP“ 1.2.1 Zielsetzung GUMP ist der Name des Projekts zur Entwicklung einer neuen, globalen Druckgiessmaschinen-Baureihe. Ziel ist es eine modulare Produktplattform zu entwickeln, aus der Produkte konfiguriert werden, mit denen alle regionalen Märkte bedient werden können. Bühler zielt darauf ab im Portfolio der Druckgiessmaschinen in Zukunft nur noch zwei Baureihen zu führen. Dies sind einerseits die bereits existierende Baureihe „Ca- Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 5 Einleitung rat“ und andererseits die neue Produktplattform, die aus dem Projekt GUMP hervorgehen soll. Die heutigen Produkte „Ecoline“, „Ecoline Pro“ und „Evolution“ werden somit durch die aus dem GUMP Projekt entstehende Druckgiessmaschinen-Baureihe abgelöst und die Marktbedürfnisse mit den neuen Produkten abgedeckt. 1.2.2 Status und Zeitschiene Das Projekt befindet sich in der Phase des „Business Plannings“. Dabei handelt es sich um eine Phase vor dem eigentlichen Projektstart um die Geschäftsmöglichkeiten mit dem neu zu entwickelnden Produkt zu erfassen. Auf der einen Seite der Betrachtung wird eine Absatz- und Umsatzprognose erarbeitet, auf der anderen Seite die Produktkosten und die Investitionskosten für das Entwicklungsprojekt gegenübergestellt. Nach der NPV (net present value) Methode wird eine Entscheidungsgrundlage geschaffen, ob die Investition in das Projekt getätigt wird oder nicht. Terminziel für die offizielle Einführung der neuen Produktlinie ist Juni 2019. Bis dahin müssen erste Prototypen erfolgreich im Markt getestet sein und im Minimum eine Maschinengrösse komplett zum Verkauf bereit sein. Ab 2019 sollen dann kontinuierlich die sich heute im Verkaufsprogramm befindlichen Maschinenreihen (ausser Carat) abgelöst werden. Abbildung 7: Markteinführungs-Roadmap, eigene Darstellung 1.2.3 Die Bedeutung des Marktpotentials für das Projekt Grundlage für die Absatz- und Umsatzplanung ist das zu erwartende Marktpotential für die neuen Produkte. Da ein Teil des neuen Produktspektrums die bestehenden Produkte „Evolution“ und „Ecoline“ ablösen, lässt sich ein Teil des Marktpotentials sicherlich anhand vergangener Verkaufszahlen abschätzen. Die neue Maschinenbaureihe zielt aber auch auf eine Erweiterung des Marktanteils von Bühler ab, vor allem im Schliesskraftbereich über 1000 Tonnen. Für diesen Anteil kann das Marktpotential nicht auf vergangen Absätze zurückgeführt werden und ist somit separat zu evaluieren. Eine möglichst genaue Erfassung des Markpotentials soll zu einer EntscheidungsMarktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 6 Einleitung grundlage führen, in welchem Umfang und in welcher Form die neuen Produkte am Markt platziert werden können. 1.3 Aufgabenstellung 1.3.1 Fachwissenschaftlicher Kontext Im wissenschaftlichen Zusammenhang zielt die Arbeit darauf ab, die richtigen Methoden und Instrumente zu finden (respektive zu erarbeiten) um in einem Investitionsgütermarkt das Marktpotential für ein neues Produkt möglichst exakt zu bestimmen. Dabei ist es wichtig ein Vorgehen zu erarbeiten, das sich später auf verschiedene Investitionsgüter und Märkte anwenden lässt und somit eine allgemeine Gültigkeit aufweist. Die zentrale Fragestellung zur Erarbeitung einer allgemein gültigen Methodik lautet: "Welche Absatzzahlen lassen sich mit einem neu entwickelten Investitionsgut in einem definierten Markt oder Marktsegment erzielen?" Die Fachliteratur behandelt einige Fragestellungen zu den Themen Marktforschung, Marktanalyse und auch im Speziellen zum Thema Marktpotential. Viele der Werke beinhalten dabei allgemeine Theorie und ein Grossteil der praxisbezogenen Beispiele sind aus der Welt der Konsumgüter aufgegriffen. Ein weiterer Schwerpunkt der Literatur liegt im Bereich der Versicherungs- und Finanzdienstleistungen sowie in der Informatikbranche. Bislang gibt es keine aufschlussreiche Literatur über das Marktpotential von Investitionsgütern. Die Beschreibung einer ganzheitlichen und allgemein anwendbaren Methodik zur Erarbeitung eines Marktpotentials für Investitionsgüter, im Speziellen für Druckgiessanlagen fehlt. 1.3.2 Anwendungsbezug Bühler Druckguss steht am Beginn der Entwicklung einer neuen Generation Druckgiessmaschinen. Ein aussagekräftiges Marktpotential für den zukünftigen Absatz dieser Produkte (weltweit) ist die Basis für die Erarbeitung eines fundierten Business Plans. Das Marktpotential ist entscheidend für die Berechnung von: a) dem möglichen Umsatz mit dem neuen Produkt über die Jahre nach der Markteinführung und b) daraus abgeleitet der Zeitpunkt des Break Even und somit die Payback Periode für das Entwicklungsprojekt. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 7 Einleitung Die Arbeit leistet einen anwendungsspezifischen Beitrag zu dem anstehenden Enwicklungsprojekt und damit einen Mehrwert für die Firma Bühler. Ganz konkret heisst der Beitrag: - - Methodik zur Findung der anzunehmenden Absatzzahlen für zukünftige Produkte. Diese kann auch für weitere Entwicklungsprojekte der Firma Bühler angewendet werden. Potenzielle Absatzzahlen für eine neue Generation Druckgiessmaschinen in den osteuropäischen Märkten Anwendung der Methodik im weiteren Projektverlauf für weitere Absatzmärkte (China, USA, Europa, SEA, …) 1.3.3 Ziele der Arbeit Wissenschaftliches Ziel: Findung und Erarbeitung einer Methodik um das Marktpotential für Industriegüter anhand vorhandener oder zu erhebender Daten quantitativ zu erfassen. Die dazugehörende, zentrale Fragestellung lautet: Wie kann in einem Markt oder Marktsegment möglichst exakt und mittels fundierter Methoden und zuverlässiger Daten ein Marktpotential für ein neues Produkt ermittelt werden? Ergebnis: Booklet / Blueprint zur Erarbeitung des Marktpotentials für Investitionsgüter. Der Leitfaden soll universell anwendbar sein für verschiedene Investitionsgüter und Märkte. Er soll bei zukünftigen Produktentwicklungen im Industriebereich helfen das Markpotential mittels eines Standardvorgehens zu erfassen. Anwendungsbezogenes Ziel: Ziel ist die Ermittlung des Marktpotentials für eine zukünftige Generation von Druckgiessmaschinen im wachsenden Markt "Ost-Europa". Aufgrund vorhandener und noch zu erhebender Daten soll eine Übersicht über das Marktpotential der osteuropäischen Märkte für das neue Produkt erstellt werden. Dabei soll auch der vorhandene Wettbewerb und der adressierbare Markt für Bühler eine zentrale Rolle spielen. Ost-Europa deshalb, weil das neue Produkt im ersten Schritt auf die wachsenden, aufstrebenden Märkte zielt, insbesondere China und Ost-Europa. Meine Arbeit konzentriert sich auf Ost-Europa. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 8 Einleitung Ergebnis: Das Marktpotential für eine neue Generation Bühler Druckgiessmaschinen in den osteuropäischen Märkten, erfasst in der Messgrösse [Anzahl absetzbare Maschinen / Jahr]. 1.3.4 Abgrenzung Die Arbeit lässt sich wie folg abgrenzen: Das wissenschaftlichorientierte Ziel bezieht sich ausschliesslich auf Investitionsgüter und den direkten Vertrieb vom Hersteller zum Kunden / Anwender (B2B). Konsumgüter oder Güter die über Zwischenhandelsstrukturen vertrieben werden, sind aus dieser Arbeit ausgeschlossen. Das praxisorientierte Ziel bezieht sich ausschliesslich auf den osteuropäischen Markt und schliesst andere Märkte (beispielsweise China) vorerst aus. Die zu erarbeitende Methodik soll sich allerdings auf alle zukünftigen Produkte und alle Märkte anwenden und adaptieren lassen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 9 Marktpotential in der Theorie 2 Marktpotential in der Theorie 2.1 Begriffsdefinitionen Um den Begriff des Marktpotentials genau beschreiben zu können, muss man auch die unmittelbar zusammenhängenden und umliegenden Definitionen der Marktkapazität, des Marktvolumens und des Marktanteils herbeiziehen. Marktkapazität: Die gesamte Aufnahmefähigkeit eines Marktes, beispielsweise eines Landes oder einer Region wird Marktkapazität genannt. Dabei werden alle Bewohner dieses Landes oder dieser Region mit in Betracht gezogen, unabhängig ihrer Kaufkraft oder anderen Marktgegebenheiten (Schürmann, 2016, S. 66). Die Marktkapazität ist somit die grösste Menge der Marktbetrachtungen und spielt nur dann eine Rolle, wenn das Marktpotential komplett ausgeschöpft ist und eine oder mehrere Unternehmungen ihre Strategien darauf ausrichten, die Kapazität des Marktes für zusätzliche mögliche Marktpotentiale auszuschöpfen (beispielsweise Marktausweitungsstrategie) (Lüttgens, 2000, S. 19). Die Marktkapazität wird in Anzahl Personen (Schweiz: rund 8‘000‘000) gemessen. Marktpotential: Manfred R. Lüttgens beschreibt in seinem Buch Marketing Planung das Marktpotential wie folgt: „Das Marktpotential bezeichnet den maximalen Umsatz / Absatz der Produkte, die bei optimalen Bedingungen (Marktbearbeitung, Produkteleistungen etc.) für einen oder alle Marktanbieter erreichbar ist. Das Marktpotential ist ein Schätzwert, der in der Regel durch Hochrechnung der Vergangenheitswerte und unter Einschätzung der Entwicklung des gesamten Marktgeschehens prognostiziert werden muss.“ (Lüttgens, 2000, S. 19) Mathias Schürmann ergänzt diese Definition noch um den Zusatz der Kaufkraft und Ausschlusskriterien: „Berücksichtig werden neben der Marktkapazität die Kaufkraft und mögliche generelle Ausschlusskriterien. Das heisst: Es werden nur jene Personen mit einbezogen, die potentielle Nachfrager einer Leistung sein könnten. Beispiel: für eine Automarke gelten nur Leute mit Führerschein und einer dem Produkt entsprechenden Kaufkraft als potentielle Kunden. Folglich gehören Kinder nicht zum Marktpotenzial für Automobilanbieter. Dennoch beeinflussen sie sehr wohl den Autokauf.“ (Schürmann, 2016, S. 67) Das Marktpotential ist somit eine Untermenge der Marktkapazität und beschreibt eine theoretisch mögliche, maximale Absatzmenge eines bestimmten Produkts bei optimaMarktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 10 Marktpotential in der Theorie len Marktbedingungen und unter Berücksichtigung der Kaufkraft des Marktes. Für ein einzelnes Unternehmen ist aber vor allem die Betrachtung des eigenen Marktpotentials von Interesse und dabei spielen das Marktvolumen und der Marktanteil eine entscheidende Rolle. Marktvolumen: Das Marktvolumen ist eine wichtige Kenngrösse zur Bewertung eines Marktes und lässt sich sowohl mengenmässig als auch wertmässig ausdrücken. Das Marktvolumen beschreibt die effektiv abgesetzte Menge (respektive den abgesetzten Wert) eines Produkts aller Anbieter in einem definierten Markt und innerhalb eines abgeschlossenen Zeitraums. Der Umsatz eines gesamten Markvolumens lässt sich durch Multiplikation der effektiv abgesetzten Menge und dem dabei erzielten Marktpreis (meistens der durchschnittliche Marktpreis) errechnen (Lüttgens, 2000, S. 20). Beispielsweise betrug das Marktvolumen für Schokolade in der Schweiz im Jahr 2010 93‘975 Tonnen (Südostschweiz Online, 2011). Mit einem erfolgreichen Marketing-Mix kann der Markt bearbeitet werden bis das Marktvolumen im Idealfall dem Marktpotential entspricht. Ist dies erreicht, spricht man von einem gesättigten Markt. Der Grad der Marktsättigung, auch Marktdurchdringungsgrad genannt, errechnet sich aus der Differenz zwischen dem Marktpotential und dem Marktvolumen (Lüttgens, 2000, S. 21). Einzelne Firmen können dann nur noch auf Kosten ihrer Mitbewerber wachsen, sprich den eigenen Marktanteil vergrössern in einem Markt, indem das Potential ausgeschöpft ist (Schürmann, 2016, S. 67). Marktanteil: Der Marktanteil wird in Prozenten gemessen und gibt Auskunft über den Anteil eines einzelnen Unternehmens oder Produkts am gesamten Marktvolumen (Schürmann, 2016, S. 67). Der Marktanteil rechnet sich aus der Division des Anteils der einzelnen Unternehmung und dem gesamten Marktvolumen. Oft wird auch der sogenannte relative Marktanteil als Messgrösse verwendet, dabei wird der Anteil der eigenen Firma im Verhältnis zum Anteil des grössten Mitbewerbers betrachtet. Manfred R. Lüttgens ergänzt die Beschreibung des Marktanteils in seinem Buch Marketing Planung um folgenden Abschnitt: „Aus der Grösse und der Entwicklungstendenz eines Marktanteils lassen sich für die Marketingplanung wertvolle Informationen hinsichtlich der Markstellung, der Marktchance eines Anbieters oder auch zur Konkurrenzbeobachtung gewinnen. Ein Marktanteil kann nur auf Kosten der Mitbewerber vergrössert werden. Er ist deshalb ein wichtiger Massstab für den Erfolg der Absatzanstrengungen einer Unternehmung.“ (Lüttgens, 2000, S. 20) Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 11 Marktpotential in der Theorie Marktanteil, Marktvolumen und Marktpotential sind folglich Teilmengen der Marktkapazität und geben Auskunft über die effektive Grösse des aktuellen Marktes, die theoretisch erreichbare Grösse durch zusätzliche Marketing-Bemühungen und über die Performance einer einzelnen Unternehmung resp. eines einzelnen Produkts innerhalb dieses Marktes. Abbildung 8 zeigt die Hierarchie der beschriebenen Marktgrössen in der Übersicht. Abbildung 8: Hierarchie der Marktgrössen (Schürmann, 2016, S. 66) Besonderheiten des Industriegütermarketings: Industriegütermarketing, auch Investitionsgütermarketing oder industrielles Marketing beschäftigt sich ausschliesslich mit der Vermarktung von Leistungen, die von Unternehmungen oder Organisationen benötigt werden um wiederum eine Leistung zu erbringen, die schliesslich in einem Produkt endet, das über den Gross- und Detailhandel an die Endkonsumenten gebracht wird. Die Abgrenzung zwischen Industriegütermarketing und Business-to-Business-Marketing (B2B Marketing) wird gemacht, indem beim Industriegütermarketing die Vertriebskanäle der Endprodukte oder Dienstleistungen nicht mit berücksichtigt werden. Industriegütermarketing beschäftigt sich also ausschliesslich mit Transaktionen von Industrie- respektive Investitionsgütern und nicht mit den Transaktionen der daraus entstehend Endprodukte oder Dienstleistungen für den Endkonsumenten, auch dann nicht, wenn in erster Instanz eine B2B Transaktion existiert, wie beispielsweise zwischen einem Hersteller und einem Grosshändler (Backhaus & Voeth, 2010, S. 5-7). Obwohl die benannten Marktgrössen Marktkapazität, Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil im Industriegütermarketing grundsätzlich dieselbe oder ähnliche Bedeutung haben wie im Konsumgütermarketing gibt es einige markante Unterschiede, die zu beachten sind: Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 12 Marktpotential in der Theorie - Investitionsgüter sind langlebig, daraus entsteht eine oftmals lange Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Abnehmer dieser Güter (Wikipedia, 2016). - Der Kunde respektive der Käufer von Industriegütern ist in den meisten Fällen keine Einzelperson sondern ein Buying Center. Das Kaufverhalten solcher Organisationen unterscheidet sich wesentlich vom Kaufverhalten eines Konsumenten (Wikipedia, 2016). - Die beschafften Leistungen und Produkte sind meist stark erklärungsbedürftig, das heisst die Leistungen und Produkte verschiedener Wettbewerber sind nicht uneingeschränkt austauschbar und differenzieren sich nicht wie viele Produkte des Konsummarktes hauptsächlich über den Preis. Preise von Industriegütern sind auch nur bedingt vergleichbar, da bei jedem Preisvergleich die exakte Leistung mit berücksichtigt werden muss (Wikipedia, 2016). - Der Bedarf von Unternehmen oder Organisationen an Investitionsgütern leitet sich aus dem Bedarf derer Kunden an deren Endprodukten ab. Der Hersteller von Investitionsgütern muss daher nicht nur seinen direkten Kunden betrachten, sondern auch die Kunden der nachgelagerten Prozesse (Wikipedia, 2016). Backhaus & Voeth beschreiben im Buch Industriegütermarketing eine Unterteilung in vier verschiedene Typologien von Business-to-Business Transaktionen. In Abbildung 9 ist diese Aufteilung ersichtlich. Das Spot-Geschäft ist dadurch gekennzeichnet, dass die ausgetauschten Güter oder Leistungen äusserst homogen sind und dadurch auch keine längerfristige Geschäftsbeziehung zwischen Hersteller und Abnehmer entsteht (Backhaus & Voeth, 2010, S. 194). Das Anlagen-Geschäft weist einen höheren Integrativitätsgrad auf als das SpotGeschäft und integriert den Kunden erheblich in die erbrachte Leistung oder in die Gesamtlösung. Im Anlagengeschäft wie auch im Spot-Geschäft geht man von einer Einzeltransaktion aus, auf die auch die Marketing-Aktivitäten ausgelegt sind (Backhaus & Voeth, 2010, S. 194). Auch im Commodity-Geschäft werden homogene Leistungen vermarktet, allerdings spielt hier im Gegensatz zum Spot-Geschäft die Geschäftsbeziehung im Ablauf der Transaktion eine wesentliche Rolle (Backhaus & Voeth, 2010, S. 194). Customer Integration-Geschäfte sind durch eine hohe Integrativität und gleichzeitig eine langfristige und intensive Geschäftsbeziehung gekennzeichnet. Die MarketingAktivitäten nehmen hierbei das Ausmass des sogenannten Relationship-Marketings an, bei dem Überlegungen zum Kauf- und Verkaufsprozess gemacht werden, die über die einzelne Transaktion hinausgehen (Backhaus & Voeth, 2010, S. 194-195). Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 13 Marktpotential in der Theorie Abbildung 9: Typologie der B2B-Transaktionen (Backhaus & Voeth, 2010, S. 195) Bühler Druckguss bewegt sich in der Vermarktung von Druckgiessanlagen hauptsächlich im Bereich des Customer Integration-Geschäfts. Es werden Lösungen gemeinsam mit den Kunden erarbeitet, Engineering für ganze Anlagen gemacht und dies hauptsächlich mit Kunden, mit denen Bühler bereits eine lange und intensive Geschäftsbeziehung hat. Vor allem im asiatischen Markt macht Bühler Druckguss aber auch Anlagengeschäfte, womit auch viele neue Kunden gewonnen werden konnten. Wichtig zu wissen ist das deshalb, weil die Beziehung zum Kunden und der Integrativitätsgrad Einfluss auf die Marktgrössen haben. Nicht auf die Marktkapazität und das gesamte Marktpotential, sehr wohl aber auf den Marktanteil eines einzelnen Anbieters und somit auch auf dessen Marktpotential. 2.2 Bedeutung des Marktpotentials Die Marketing und Product Management Abteilung von Bühler Druckguss hat sich zum Ziel gesetzt, die Absatz- und Umsatzplanung gemeinsam mit der Verkaufsabteilung in Zukunft auf Basis des Marktpotentials zu erstellen. Bisher wurden die PlanAbsatzzahlen für das kommende Jahr jeweils aufgrund vergangener Absatzzahlen und einem angenommenen Marktwachstum festgelegt (Pramhas, 2016). Das Problem dabei ist, dass Bühler zwar mit dem Marktwachstum gewinnt und mitwächst, aber dabei seinen Marktanteil nicht weiter ausbauen kann. Das Marktpotential kann somit auch im Investitionsgütermarkt eine wichtige Marktgrösse sein, auch wenn es meinen Recherchen zur Folge in der Theorie des Industriegütermarketings nur eine untergeordnete Rolle spielt. Um den klassischen Weg der Absatzplanung verlassen zu können - nämlich die Betrachtung der vergangenen Bewegungen zusammen mit einer angenommenen Wachstumsrate auf das kommende Jahr zu projizieren - braucht es eine umfassendere Methodik zur Erarbeitung des Marktpotentials. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 14 Marktpotential in der Theorie 2.3 Abhängigkeiten Betrachtet man die Hierarchie der Marktgrössen, wie Abbildung 8 zeigt, so hängt das Marktpotential theoretisch von der übergeordneten Marktkapazität ab und wird vom untergeordneten Markvolumen allenfalls beeinflusst. Zwischen der Marktkapazität und dem Marktpotential gibt es einige Einflussgrössen, die verhindern, dass das Marktpotential der vollen Marktkapazität entsprechen kann. Nimmt man das Beispiel des Automobils, so wäre eine solche Einflussgrösse die Voraussetzung, dass die potentielle Käuferschaft überhaupt befähigt sein muss ein Fahrzeug zu lenken und somit Personen ohne Führerschein vom Marktpotential ausgeschlossen werden müssen. Solche Einflussgrössen gibt es je nach Markt unterschiedliche und sie spielen eine wesentliche Rolle in der Betrachtung des Marktpotentials. Folgt man aus Sicht des Marktpotentials der Hierarchie weiter nach unten, so kann festgestellt werden, dass das Marktpotential nicht direkt vom Marktvolumen oder vom Marktanteil abhängt, aber trotzdem ein enger Zusammenhang besteht. Geht man beispielsweise von einem stark gesättigten Markt aus, indem das Marktvolumen annähernd dem Marktpotential entspricht, so wird es in dieser Situation immer schwieriger das Markpotential weiter auszuschöpfen, da die Lücke zum bereits existierenden Marktvolumen immer kleiner wird. In einer solchen Marktsituation werden die Teilnehmer versuchen a) ihren eigenen Marktanteil auf Kosten der Wettbewerber zu vergrössern und b) das Marktpotential insgesamt zu vergrössern, indem limitierende Einflussgrössen umgangen oder obsolet gemacht werden. Betrachtet man auch hier wieder das Beispiel mit dem Automobil und der Abhängigkeit zum Führerschein, so wär es theoretisch denkbar, dass die Marktteilnehmer versuchen könnten, über politische Mittel und Verbindungen die Altersgrenze für die Erlangung eines Führerscheins zu senken und somit das Marktpotential weiter in Richtung Marktkapazität zu entwickeln. Weitere Zusammenhänge zwischen Marktpotential, Marktvolumen und Marktanteil werden dann sichtbar, wenn man das System aus der Perspektive eines einzelnen Marktteilnehmers betrachtet. Es gibt dabei einige wichtige Aspekte, die das Marktpotential für eine einzelne Unternehmung von den unteren Stufen der MarktgrössenHierarchie beeinflussen: - Je grösser das Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotential ist, desto stärker wird der Konkurrenzkampf in diesem Markt werden, da jeder Teilnehmer nur noch auf Kosten des anderen wachsen kann. Das Marktpotential für eine einzelne Firma hängt dann sehr stark mit ihrem Marktanteil, ihrer Marktstellung, ihrem Image, der Wettbewerbsfähigkeit ihrer Produkte und ihren ganzen Marketinginstrumenten zusammen. - Der eigene Marktanteil beeinflusst das eigene Marktpotential insofern, dass bei einem grossen Marktanteil in einem gesättigten Markt, das Potential immer kleiner wird. Firmen mit grossem Marktanteil werden also früher nach Möglichkeiten zu suchen beginnen, das gesamte Marktpotential zu vergrössern, da ihnen sonst die Wachstumsmöglichkeiten fehlen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 15 Marktpotential in der Theorie - Einen eher indirekten Einfluss des Marktvolumens und des Marktanteils auf das Marktpotential hat der Grad der Kenntnisse über den Markt. Je grösser das Marktvolumen und je grösser der Marktanteil, desto grösser sind die Kenntnisse über den Markt, über die einige oder alle Marktteilnehmer verfügen. Mittels dieser Kenntnisse kann ein Marktpotential besser und exakter ermittelt und damit die Absatz- und Umsatzplanung vereinfacht werden. Dies hat zwar keinen unmittelbaren Einfluss auf das Marktvolumen, allerdings ist es denkbar, dass gute Kenntnisse über den Markt es einigen Firmen erlauben wird, frühzeitig festzustellen, ob und wann eine Marktsättigung erreicht sein wird und somit frühzeitig nach weiteren Wachstumschancen zu streben. Es gibt also einerseits verschiedene Einflussgrössen und Ausschlusskriterien, die verhindern, dass ein Marktpotential die volle Marktkapazität erreichen kann. Andererseits gibt es auch vom bestehenden Marktgeschehen her Zusammenhänge, die das Marktpotential direkt oder indirekt beeinflussen können. Abbildung 10 zeigt, dass die dabei wirkenden Einflüsse seitens der Marktkapazität eher limitierend auf das Marktpotential, die Zusammenhänge mit dem Marktvolumen und dem Marktanteil dagegen eher fördernd sind. Abbildung 10: Einflüsse auf das Marktpotential, eigene Darstellung Ziel dieses Kapitels ist es, diese Einflussgrössen auf das Marktpotential für Industriegütermärkte im Allgemeinen und für den Druckguss Markt im Speziellen greifbar zu machen. Die Einflussgrössen sollen zeigen, welche Methoden für die Bestimmung des Marktpotentials angewendet werden können. Eine spätere Quantifizierung der Einflussgrössen wird dazu beitragen, das Marktpotential exakter erarbeiten zu können. 2.3.1 Allgemeines Modell der Abhängigkeiten Die Abhängigkeiten des Marktpotentials im B2B und somit im Industriegütermarkt können sehr weitreichend und umfangreich sein. Um möglichst viele oder gar alle der Einflussgrössen zu erfassen, werden an dieser Stelle das Modell des Marktsystems (Toscano-Ruffilli & Willi-Piezzi, 2014, S. 13) und die PEST-Analyse verwendet. Das Modell des Marktsystems soll helfen, die Einflussgrössen der einzelnen MarktteilnehMarktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 16 Marktpotential in der Theorie mer zu bestimmen, die PEST-Analyse die des Umweltsystems und der Umweltfaktoren. Dabei kommt es vor allem darauf an, die wichtigen Einflussgrössen zu finden um sie bei einer Modellbildung des Marktpotentials zu verwenden. Die PEST-Analysen sind in Tabelle 1 auf Seite 21und Tabelle 3 auf Seite 29 zu finden. Abbildung 11: Das Marktsystem (Toscano-Ruffilli & Willi-Piezzi, 2014, S. 13) Das Modell des Marktsystems, gezeigt in Abbildung 11, hilft die Einflussgrössen der Marktteilnehmer auf das Marktpotential zu erfassen. Es gibt für jeden Marktteilnehmer Möglichkeiten das Marktpotential für sich oder für andere Marktteilnehmer zu beeinflussen. Nicht in jedem Markt spielen diese Einflussgrössen dieselbe Rolle oder haben dieselbe Gewichtung. Der Vollständigkeit halber möchte ich versuchen, möglichst alle Einflussmöglichkeiten aufzunehmen, auch wenn diese im späteren Verlauf der Modellbildung allenfalls nicht mehr relevant sind. Da wir uns in der Welt der Industriegüter befinden, wird das Marktsystem für die folgenden Ausführungen leicht angepasst. Anstelle des Handels steht der Kunde des Industriegutes und somit der Produzent des Endprodukts. Der Produktverwender ist nicht der Verwender des von der Firma X hergestellten Produkts, sondern der Produkte, die der Kunde der Firma X auf deren Industriegütern herstellt. Dies ist in Abbildung 12 veranschaulicht. Auch diese Darstellung ist eine Vereinfachung der Realität, da es durchaus üblich ist, dass auf Industriegütern nicht direkt Produkte für den Konsum, sondern Zwischenprodukte produziert werden. Beispielsweise werden mit Druckgiessmaschinen keine Automobile hergestellt, sondern Bauteile, die später in der Automobilindustrie verwendet werden. Auch ist es möglich, dass Zwischenprodukte oder Endprodukte über den Handel weiter vertrieben werden. Abbildung 12 zeigt also auch bloss eine vereinfachte Darstellung des Marktsystems, als Stütze für die Erfassung der Einflussgrössen einzelner Marktteilnehmer auf das Marktpotential soll sie aber ausreichen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 17 Marktpotential in der Theorie Abbildung 12: Angepasstes Marktsystem, eigene Darstellung Firma X (eigene Firma): - Marktanteil: je grösser der Marktanteil desto kleiner das noch nicht ausgeschöpfte Marktpotential in einem gesättigten Markt. Je grösser der Marktanteil, desto grösser die Gefahr, dass der Wettbewerb einem den Marktanteil streitig zu machen versucht. Je grösser der Marktanteil, desto grösser die Macht im Markt und somit die Möglichkeit das gesamte Marktpotential in Richtung Marktkapazität zu entwickeln. - Wettbewerbsfähigkeit der Produkte: je besser die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte ist, desto einfacher ist es das Marktpotential zu seinen Gunsten auszuschöpfen, respektive den Wettbewerbern Marktanteile abzunehmen. Das eigene Marktpotential ist somit grösser wenn die Produkte gegenüber dem Wettbewerb im Vorteil sind. - Positionierung am Markt (Preisführerschaft, Differenzierungsstrategie): in einem Markt mit geringer Kaufkraft kann der Preis eines Produkts grossen Einfluss auf das Marktpotential des gesamten Marktes oder zumindest auf das eigene Marktpotential haben. Dies gilt zwar eher für Konsumgütermärkte, kann aber auch im Industriegütermarkt eine Rolle spielen, beispielsweise dann, wenn in einer kaufkraftschwachen Region eine Technologie bis dato aus Preisgründen nicht zum Einsatz kommen konnte und dies über eine Preissenkung auf einmal verändert wird. - Wirksamkeit der Marketinginstrumente: die Marketinginstrument helfen ebenfalls das eigene Marktpotential gegenüber dem Wettbewerb zu erhöhen. Die grössten Hebel der Marketinginstrumente im Industriegütermarkt sind sicher die Zuverlässigkeit, Qualität und Leistung der Produkte und deren Preise. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 18 Marktpotential in der Theorie Konkurrenzunternehmen: Geht man davon aus, dass die Konkurrenz sehr ähnliche Industriegüter am Markt anbietet (und nicht beispielsweise disruptive Technologien), so gelten für die Konkurrenz dieselben Einflussmöglichkeiten wie für die eigene Firma. Kunden der Firma X, Produzent der End- oder Zwischenprodukte: - Kaufkraft des Kunden: je mehr Investitionskapital zur Verfügung steht, desto mehr und eher wird in neue Industriegüter investiert. Die Kaufkraft des Kunden wiederum hängt an seinem unternehmerischen Erfolg. Man kann davon ausgehen, dass sehr erfolgreiche Kunden das Marktpotential der Zukunft stärker beeinflussen als andere. - Reifegrad des Unternehmens: befindet sich der Kunde im Aufbau, so ist sein Bedarf an angebotenen Industriegütern höher als wenn er schon über genügend Produktionskapazität verfügt. Unternehmen die bereits über ausreichende Produktionskapazität verfügen, kommen für das Marktpotential vor allem für das Ersatzgeschäft (Austausch bestehender Anlagen) in Betracht. Kunden im Abbau oder gar in der Aufgabe des Geschäfts können das Marktpotential allenfalls negativ beeinflussen, falls deren Produktionskapazität von anderen Unternehmen aufgekauft und weiter verwendet werden kann (Reduktion von potentiellen Neuanlagen durch bereits im Markt existierende Kapazität). - Installierte Basis (installierte Produktionskapazität): das Alter der installierten Basis spielt eine entscheidende Rolle für das Marktpotential des Ersatzgeschäfts, das heisst wenn eine bestehende Anlage aufgrund ihres Alters durch eine neue ersetzt werden muss. Ebenfalls eine wichtige Einflussgrösse ist die im Markt existierende Überkapazität, wie sie vor allem in lange entwickelten und stark gesättigten Industriemärkten vorkommen kann. Auch in einigen Druckguss Märkten ist es durchaus üblich, dass nicht alle Kapazitäten voll ausgelastet sind, sei es aufgrund der Auftragslage der Kunden oder weil gewisse Anlagen nur sehr spezifische Produkte produzieren, die nicht immer gleichmässig gebraucht werden. Die installierte Basis ist ausserdem für das Marktpotential der Ersatzteile und Serviceprodukte ausschlaggebend. Dieses Thema wird innerhalb der vorliegenden Arbeit allerdings nicht weiter verfolgt. - Produkte, die mit den Industriegütern hergestellt werden: je differenzierter, komplexer und zukunftsweisender die Produkte des Kunden sind, desto ausgereifter müssen seine Produktionsmittel sein. Das Marktpotential für Lieferanten mit einer Differenzierungsstrategie ist höher, als wenn Commodity Produkte zum Einsatz kommen können (Backhaus & Voeth, 2010, S. 206). - Zusammensetzung des Buying Center des Kunden: Das Informations- und Entscheidungsverhalten der Kunden kann für das Marktpotential eines einzelnen Unternehmens im Markt stark relevant sein. Das Konzept der Buying Center Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 19 Marktpotential in der Theorie Betrachtungsweise hilft, die Entscheidungsprozesse des Kunden besser zu verstehen (Backhaus & Voeth, 2010, S. 44-45). Mit diesem Wissen kann somit auch das eigene Marktpotential besser eingeschätzt werden. Endkunde (Verwender und Käufer der Endprodukte): Die Kaufkraft und das gesamte Kaufverhalten der Endkunden haben einen grossen Einfluss auf das Marktpotential in den Industriegütermärkten. Grundsätzlich gilt, dass nur wenn der Endkunde bereit und in der Lage ist, die produzierten Produkte zu kaufen, wird überhaupt in Produktionskapazitäten investiert werden. Das gesamte Marktpotential im Industriegütermarkt ist also eine Folge des Marktverhaltens der Endkunden, welche die Produkte kaufen und verwenden, die mit den entsprechenden Industriegütern hergestellt werden. Das Marktpotential im Industriegütermarkt existiert nur solange ein Markt für die Endprodukte vorhanden ist. Betrachtet man Industrien, in denen bereits genügend Produktionskapazität vorhanden ist, kann sogar gesagt werden, dass für diese Märkte nur ein Marktpotential besteht, wenn der Endproduktemarkt im Wachstum ist. Die Marktpotentiale des Konsumgütermarkts und des entsprechenden Industriegütermarkts hängen also stark zusammen, auch wenn die Wechselwirkungen oft zeitlich versetzt stattfinden können. Als Beispiel kann auch hier wieder das Automobil hinzugezogen werden: Angenommen der Absatz an Automobilen ginge in den nächsten Jahren stark zurück, so müsste auch die Automobilindustrie ihre Kapazitäten früher oder später reduzieren, die Automobilzulieferer ebenfalls und damit gehen auch die Investitionen in Industriegüter in der gesamten Branche zurück. Oder am Beispiel Bühler Druckguss: Werden mehr Automobile verkauft, müssen mehr Motoren produziert werden, dazu braucht es mehr Produktionskapazität und somit können mehr Druckgiessmaschinen im Markt abgesetzt werden. Geht aber der Absatz an Autos zurück, so werden auch die Investitionen in Druckgiessmaschinen zurückgehen. Externe Beeinflusser: Externe Beeinflusser sind von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. Sie können beispielsweise Branchenverbände, Gewerkschaften, Normen-Gremien, Umweltverbände oder eine Fachpresse sein. Externe Beeinflusser können das Marktpotential für den gesamten Industriegütermarkt nicht oder nur bedingt beeinflussen, allerdings können sie sehr wohl Einfluss auf das Marktpotential einer einzelnen Unternehmung haben, dazu zwei Beispiele: - Normen-Gremien: je nach Zusammensetzung können Normen entstehen, die der einen oder anderen bereits in der Industrie angebotenen Lösung entsprechen oder nahe kommen. Dies kann starken Einfluss auf die Konkurrenzfähigkeit einzelner Unternehmen haben. In manchen Ländern werden von den Normen-Gremien ganz bewusst Lösungen vorgegeben um die eigenen Märkte vor ausländischen Industrieprodukten zu schützen (beispielsweise Japan oder Brasilien). Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 20 Marktpotential in der Theorie - Fachpresse: wie die Normen-Gremien hat auch die Fachpresse starken Einfluss darauf, was in einer Industrie zum Standard werden kann. Sie kann somit auch das Marktpotential einzelner Unternehmen positiv wie negativ beeinflussen. Einfluss des Umweltsystems und der Umweltfaktoren anhand einer PESTAnalyse (Political, Economic, Social, Technological): Themengebiet Einflussgrösse Wirkung auf das Marktpotential Political Politische Unruhen Negativ Sanktionen, Embargo Negativ Subventionen für Wirtschaftsentwicklung Positiv Gesetze zur Ökologie Kann je nach Branche positiv oder negativ sein. Import / Exportzölle In der Regel negativ, Schutz eines Binnenmarktes Wirtschaftliche Situation einer Nation oder Region (BIP) Auswirkung auf die Kaufkraft Wirtschaftswachstumsrate einer Nation oder Region (meist CAGR) Je nach Wachstumsrate positiv oder negativ Social Soziale Trends können eine grosse Auswirkung auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben. Je nach Trend und Branche kann das Konsumverhalten auch die Industriemärkte beeinflussen. Technological Technische Trends In der Regel positiv Disruptive Entwicklungen Sind gefährlich für bestehende Technologien und Branchen, daher negativ auf traditionelles Marktpotential bestehender Technologien Weiterentwicklung bekannter Technologien Positiv, vor allem für die Technologieführer Economic Tabelle 1 PEST-Analyse Industriegüter, eigene Darstellung Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 21 Marktpotential in der Theorie Zusammengefasst kann gesagt werden, dass das Marktpotential von vielen Grössen abhängt oder abhängen kann. Da diese Einflussgrössen je nach Branche sehr unterschiedlich sind, lässt sich ein allgemein gültiges Modell nur oberflächlich darstellen. Es gibt drei Gruppierungen, die das Marktpotential für eine einzelne Unternehmung innerhalb eines Industriegütermarktes beeinflussen können: Angebotsseitige Abhängigkeiten, Abnehmerseitige Abhängigkeiten und Umwelteinflüsse. Ein allgemeines Modell der Abhängigkeiten des Marktpotentials zeigt Abbildung 13. Abbildung 13: Abhängigkeiten des Marktpotentials, eigene Darstellung 2.3.2 Spezifisches Modell der Abhängigkeiten für den Druckguss Markt Das Modell aus Abbildung 13 eignet sich nur bedingt zur genauen Spezifikation und Quantifizierung eines Marktpotentials, da es sehr allgemein gehalten ist. Darum möchte ich in den nächsten Schritten das Modell am Beispiel des Druckguss Marktes weiter verfeinern, sodass es sich eignet später die Methoden zur Ermittlung eines Marktpotentials zu erarbeiten. Dazu werden alle drei Cluster der Abhängigkeiten detaillierter für den Druckguss Markt betrachtet. Es handelt sich hierbei um eine Verallgemeinerung der Abhängigkeiten für den gesamten Druckguss Markt. Die Marktpotentiale sind regional sehr unterschiedlich und auch die Abhängigkeiten des Marktpotentials können sich regional unterscheiden (zum Beispiel was die Konkurrenzsituation betrifft). Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 22 Marktpotential in der Theorie Angebotsseitige Abhängigkeiten: Angebotsseitig wird die Marktstellung von Bühler und den Hauptkonkurrenten von Bühler betrachtet. Tabelle 2 zeigt eine Übersicht der Wettbewerber und ihren möglichen Einflussfaktoren. Wettbewerber Marktanteil (gemessen am Umsatz 1 2014) Wettbewerbsfähigkeit der Produkte Positionierung Wirksamkeit der Marketingaktivitäten Bühler (CH) 31% Top Technologie und Qualität Differenzierung Weltweit bekannt für beste Giesstechnologie Frech (DE) 6% Top Technologie und Qualität Differenzierung Bekannt vor allem für Warmkammermaschinen Italpresse (IT) 13% Gute Technologie, gute Qualität Differenzierung Weltweit bekannt für soliden Maschinenbau IDRA (IT) 11% Mässige Qualität, beste Preise im Grossmaschinensektor Preisführer (in einzelnen Märkten) Weltweit bekannt für beste Preise im Segment für Grossmaschinen. Schlechte Service Reputation UBE (J) 11% Gute Technologie, gute Qualität Differenzierung Top Qualität aus Japan, verstehen es den Japanischen Markt zu verteidigen Toshiba (JP) 20% Mässige Technologie, gute Qualität, beste Preise in SEA Preisführer (in einzelnen Märkten) Vor allem in China und SEA stark vertreten Tabelle 2 Angebotsseitige Abhängigkeiten, eigene Darstellung 1 Umsatzzahlen gemäss DC Wettbewerb Uebersicht (Chieco, 2016) Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 23 Marktpotential in der Theorie Abnehmerseitige Abhängigkeiten: Im Druckguss Markt gibt es für das Marktpotential vor allem abnehmerseitig starke Einflüsse. Ganz allgemein kann gesagt werden, dass das Marktpotential für Druckgiessanlagen stark vom Wachstum der Automobilbranche abhängig ist. Dies wiederum bedeutet, der Treiber für das zukünftige Marktpotential im Druckguss Markt ist der Verkauf von Automobilen. Da nicht in jedem Automobil der gleiche Anteil an Aluminiumbauteilen verbaut wird, lässt sich keine exakte Korrelation zwischen Automobilabsatzzahlen und dem Marktpotential für Druckgiessmaschinen finden. Ein weiterer wichtiger Indikator für das Marktvolumen von Druckgiessanlagen ist der weltweite Verbrauch an Aluminium. Hierbei kommt erschwerend dazu, dass sich der Aluminiumverbrauch nicht in jedem Land genau dem Druckguss Markt zuweisen lässt, da es neben dem Druckguss noch andere Prozesse zur Aluminiumverarbeitung gibt. Trotzdem lässt sich je nach Genauigkeit der Marktdaten eine Korrelation zwischen dem Aluminiumverbrauch und der Anzahl installierten Druckgiessmaschinen finden. Es gibt für die Absatzzahlen von Automobilen keine offen zugänglichen Analysen, wie viele Aluminiumteile von welcher Bauart und nach welchem Herstellverfahren bis zu den Endkunden gelangen. Dieses Wissen bleibt den Automobilbauern vorbehalten. Selbst wenn sie sich schwer quantifizieren lassen, können die Abhängigkeiten des Marktpotentials abnehmerseitig aufgezeigt werden. Der Übersicht halber werden zuerst Abhängigkeiten des Marktpotentials erläutert, die mit dem Endkunden (also dem Automobilist) zusammenhängen. Abhängigkeiten zum Endkunden (Automobilkäufer): - Totale Anzahl absetzbare Automobile: die Statistik zeigt, dass in den letzten Jahren weltweit jährlich mehr als 80 Millionen Automobile gebaut wurden (Autofacts, 2015, S. 7). Ausserdem zeigen die Prognosen, dass für die kommenden Jahre von einem weltweiten Wachstum der Absatzzahlen von jährlich rund 3.6% ausgegangen wird (Autofacts, 2016, S. 1). Abbildung 14 zeigt die Anzahl effektiv gebauter Automobile weltweit, die ungenutzte Montagekapazität und die Auslastungsrate der Montagekapazität. Abbildung 14: Light Vehicle Assembly (Autofacts, 2015, S. 2) Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 24 Marktpotential in der Theorie - Anzahl absetzbare Automobile nach Fahrzeugkategorie: In Fahrzeugen der oberen Mittelklasse und der Luxusklasse sind zum Stand heute mehr Druckgussteile verbaut als in günstigeren Fahrzeugklassen. - Zukünftiges Kaufverhalten der Automobilkäufer: ausschlaggebend für einen anhaltenden oder ansteigenden Automobilabsatz ist, dass die Käuferschaft nicht zu alternativen Transportmitteln wechselt. In grossen Städten könnten dies beispielsweise Car-Sharing Modelle sein, wie man es in der Schweiz von „Mobility“ kennt. Greifen solche Konzept durch, könnte das zukünftig einen grossen Einfluss auf den Automobilabsatz haben und somit auch wieder auf das Marktpotential für Druckgiessanlagen. Ein weiterer Aspekt ist der, dass viele der von Bühler gelieferten Anlagen verwendet werden um Teile für den konventionellen Verbrennungsmotor und den damit verbundenen Antriebsstrang herzustellen (Lagler, 2015, S. 21). Würde nun ein Grossteil der Automobilisten in Zukunft zu alternativen Antriebskonzepten wechseln (beispielsweise Elektromobile), würde auch dies das Marktpotential für Druckgiessanlangen stark beeinflussen. Die Automobilindustrie prognostiziert für die nächsten Jahre bis 2022 ein Anstieg der Absatzzahlen von alternativ angetriebenen Automobilen, wobei der Anteil am Gesamtmarkt doch eher klein bleibt (Autofacts, 2016). Eine solche Prognose zeigt beispielsweise die Analyse von Autofacts, wie in Abbildung 15 ersichtlich. Abbildung 15: Alternative Fuel Consumption (Autofacts, 2016, S. 1) Der Endkunde hat also indirekt starken Einfluss auf das Marktpotential des Druckguss Marktes. Das zukünftige Kaufverhalten des Automobilkäufers wird das Marktpotential für zukünftige Druckgiessanlagen wesentlich mitprägen. Allerdings kann der einzelne Automobilist das Marktpotential nicht selbst beeinflussen, nur die Masse an Endkunden macht eine Bewegung in die eine oder andere Richtung möglich. Zudem wird der Endkunde stark von den Umwelteinflüssen gelenkt, die später noch erläutert werden. Die wichtigsten Einflussgrössen der Endkunden sind: - Anzahl gekaufter Automobile - Art der gekauften Automobile (ICE, EV, HEV, PHEV) Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 25 Marktpotential in der Theorie Abhängigkeiten zum OEM, Hersteller von Automobilen oder Hersteller von Modulen für die Automotive Industrie (beispielsweise ZF Friedrichshafen AG): Die Hersteller von PKWs wie beispielsweise BMW, VW, Hyundai und weitere beeinflussen über die Bauweise ihrer Fahrzeuge die Art und Anzahl verwendeter Druckgussteile sehr stark. Auch Hersteller von Modulen, wie Getriebe, Lenksysteme oder Elektroniksysteme wie beispielsweise ZF Friedrichshafen AG oder Bosch haben über ihre Produktgestaltung grossen Einfluss auf die verwendeten Herstellverfahren zur Produktion der benötigten Einzelteile und somit auch auf das Marktpotential für Druckgiessanlagen. Die Beeinflussung durch die benannten Marktteilnehmer soll anhand der folgenden zwei Beispiele veranschaulicht werden: BMW produziert in Landshut (DE) mit Bühler Druckgiessmaschinen das Kurbelgehäuse für die Reihen 6-Zylinder Motoren. Das Druckgussteil ist in Abbildung 3 auf Seite 2 dargestellt. Dafür werden sechs Stück Druckgiessanlagen vom Typ Evolution 420 (4200 Tonnen Schliesskraft, grösste Druckgiessmaschine von Bühler) verwendet. Diese Maschinen gingen 2004 in Serienproduktion und jährlich wurden über 3000 Kurbelgehäuse so hergestellt (BMW AG München, 2016). Aufgrund der Down-SizingBewegung in jüngsten Jahren hält der Reihen 6-Zylinder Motor nun in den neusten BMW Modellen nur noch bei den sportlichsten Versionen Einzug, was zu einer drastischen Reduktion der Nachfrage nach diesem Druckgussteil geführt hat. Vier der sechs Anlagen wurden 2013 für andere Verwendungszwecke (Herstellung von Karosserieteilen) umgerüstet. Hätte BMW weiterhin die gleiche Anzahl Kurbelgehäuse hergestellt, wären für die Produktion der Karosserieteile vier neue Anlagen benötigt worden. Die Gestaltung der Automobile hat also oft direkten Einfluss auf das Marktpotential für Druckgiessanlangen. ZF Friedrichshafen AG benötigt für die Produktion von Getrieben und Antriebssystemen eine Vielzahl an Druckgussteilen, wie beispielsweise in Abbildung 4 sichtbar. ZF arbeitet seit 2014 an neuen Plug-In Hybrid Antriebsmodulen, da diese Technologie aus ihrer Sicht zukunftsweisend ist (ZF Friedrichshafen AG, 2014). Solche neuen Antriebskonzepte können ein grosses Spektrum an Druckgussteilen mit sich ziehen, was wiederum ein neues oder zusätzliches Marktpotential für Druckgiessanlagen bedeutet. Die Hersteller von Automobilen und Automobilkomponenten bestimmen also über ihre Produktgestaltung direkt oder indirekt welche Art und Menge an Druckgussteilen in den Automobilen Einzug finden. Sie haben gemeinsam mit den Endkunden den grössten Einfluss auf das gesamte Marktpotential für Druckgiessanlagen. Ausserdem sind viele der Automobilhersteller selbst im Druckguss tätig und somit auch direkt Kunden von Bühler (beispielsweise BMW, VW, Audi, Skoda, Hyundai, Renault, Chrysler). Die für den Druckguss Markt relevanten Einflussgrössen dieser Markteilnehmer sind: - Anzahl verwendeter Druckgussbauteile pro Fahrzeug und Fahrzeugtyp - Art der verwendeten Druckgussteile: einfaches, kleines Druckgussteil wie Nockenwellenhalter oder Ölpumpengehäuse gegenüber grossen, komplexen Teilen wie Kurbelgehäuse oder Federbeinstützen. Die Art und Grösse des Bauteils Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 26 Marktpotential in der Theorie bestimmt die für die Herstellung benötigte Druckgiessanlage. Beispielsweise können einfachere Kleinteile auf jeder beliebigen Druckgiessmaschine gegossen werden, die Notwendigkeit eine Top Technologie Maschine wie von Bühler, Frech oder UBE für solche Teile zu verwenden ist gering. Hingegen sind solche Maschinen und Anlagen für grosse und komplexere Bauteile zwingend nötig, um den geforderten Qualitätsansprüchen gerecht zu werden. Abhängigkeiten zum Kunden (Druckgiesserei): Die Druckgiessereien kaufen von Bühler und dessen Konkurrenten die Druckgiessanlagen zur Produktion von Druckgussbauteilen. Sie haben somit den direktesten Einfluss auf das Marktpotential für Druckgiessanlagen. Da Druckgiessereien (wie beispielsweise DGS in St. Gallen) Auftragnehmer der Automobilhersteller oder der Hersteller von Modulen sind, ist ihr Auftragsvolumen abhängig von den im vorgängigen Abschnitt benannten Einflussgrössen. Druckgiessereien können ihr eigenes Marktvolumen und Marktpotential nicht selbst bestimmen und nur bedingt beeinflussen (beispielsweise über Beratung der OEM bei neuen Entwicklungen). Das heisst, die Druckgiessereien können zwar direkt bestimmen, welche Druckgiessanalagen, von welchem Typ, in welcher Anzahl und von welchem Hersteller für ihre Werke beschafft werden, sie haben aber keinen Einfluss auf die im gesamten Markt benötigten Produktionskapazitäten. Damit lässt sich sagen, dass die Druckgiessereien, die Kunden von Bühler, nur Einfluss auf das Marktpotential eines einzelnen Herstellers von Druckgiessmaschinen haben, nicht aber auf das gesamte Marktpotential für Druckgiessanlagen. Wie viele Neuanlagen für ein vorgegebenes Auftragsvolumen in einer einzelnen Giesserei benötigt werden und welche Maschinentypen und Hersteller dabei berücksichtigt werden, hängt von folgenden Parametern ab: - Auslastungsgrad der heute verfügbaren Produktionskapazitäten - Optimierungsgrad der verfügbaren Produktionskapazitäten: beispielsweise die benötigte Zykluszeit um ein Teil zu produzieren oder eine Optimierung des Werkzeuges, sodass zwei oder mehr Teile gleichzeitig gegossen werden können. - Alter der installierten Basis: wichtige Grösse für das Potential des Ersatzgeschäfts. Das Ersatzgeschäft teilt sich im Druckguss Markt auf in Neumaschinen und Maschinen, die überholt werden und wieder zum Einsatz kommen. Dies wiederum ist abhängig vom Alter, dem Zustand und dem technologischen Stand der Steuerung der Anlagen. - Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und Herstellern: beeinflusst die zukünftige Kaufentscheidung stark, da die Anlagenverfügbarkeit und Produktivität mit ausschlaggebend sind für den Profit der Giesserei. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 27 Marktpotential in der Theorie - Verfügbares Investitionskapital - Risikobereitschaft: inwieweit ist eine Giesserei bereit eine Vorinvestition zu tätigen, ohne die genaue Auftragslage zum Zeitpunkt der Beschaffung der Druckgiessanlage zu kennen. In China beispielsweise ist es durchaus üblich, dass Druckgiessanlagen beschafft werden lange bevor die Giesserei konkrete Aufträge für die Herstellung von Bauteilen zugesprochen erhält. Einerseits hängt das mit dem verfügbaren Investitionskapital zusammen, andererseits auch damit, dass zukünftige Auftraggeber mit der bereits installierten (europäischen) Produktionskapazität beeindruckt werden sollen. - Reifegrad der Firma ganz allgemein: eine Giesserei, die sich im Aufbau befindet, wird mehr in Neuanlagen investieren, als eine Giesserei, die bereits eine grosse Produktionskapazität besitzt und diese allenfalls nur weiter ausbauen muss. Abhängigkeiten zu Umwelteinflüssen: Es gibt einige Umwelteinflüsse, die das gesamte Marktpotential für Druckgiessanlagen sowie das Marktpotential eines einzelnen Herstellers indirekt über die Endkunden, die OEM und die Giessereien beeinflussen. Tabelle 3 zeigt einige Beispiele solcher Einflussgrössen. Themengebiet Einflussgrösse Wirkung auf das Marktpotential Political Öffnung des Iranischen Marktes: Positiv: Wenn die Automobilindustrie im Iran beginnt mehr auf Druckgussteile zu setzen, kann das ein grosses Marktpotential mit sich bringen. Iran produziert jährlich über 1 Million PKWs, das ist mehr als Italien (Autofacts, 2015). Kyoto-Protokoll: Das Protokoll schreibt vor, die Treibhausgas-Emissionen aller unterzeichnenden Parteien seien zu reduzieren. Einige Länder haben das zwischen 1990 und 2010 geschafft, andere nicht (United Nations, Framework Convention on Climate Change, 2012, S. 9) Positiver Einfluss: Die Automobilbauer sind gezwungen, die Fahrzeuge leichter zu machen, um die CO2 Emissionen zu verringern. Dies führt zu mehr Leichtbauweise, was wiederum zu mehr Druckgussbauteilen führen kann. Negativer Einfluss: Falls die gesetzlichen Vorgaben so stark werden, dass mit ICE Fahrzeugen die Protokolle nicht mehr erreicht werden, könnte dies den Wechsel zu Elektro- Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 28 Marktpotential in der Theorie mobilen beschleunigen. Dies wiederum hätte zum heutigen Stand einen negativen Einfluss auf den Druckguss Markt. Subventionen für Energiesparmassnahmen: In Deutschland beispielsweise werden Firmen unterstützt, die Equipment beschaffen, das einen geringeren Energieverbrauch aufweist als vorgängig benutzte Anlangen (Handelsblatt, 2014) Positiv für Bühler: Wenn es Bühler gelingt den Energieverbrauch der Druckgiessanlagen weiter zu senken, kann das Marktpotential für Bühler auf Kosten anderer Wettbewerber wachsen. Economic Wirtschaftliche Entwicklung von China: das BIP von China hat in den letzten zehn Jahren um 400% zugenommen. Stand 2006: 2‘751 Milliarden USD, Stand 2015: 10‘983 Milliarden USD (Statista, 2016) Auswirkung auf die Kaufkraft: Viele chinesische Einwohner können sich mittlerweile ein Automobil leisten. Die Tendenz ist weiter steigend. Social Mega-Trends wie Globalisierung, Digitalisierung, Mobilität und andere haben grossen Einfluss auf das Konsumverhalten der Menschen. Je nach Trend kann es positive oder negative Auswirkungen auf den Druckguss Markt haben. Momentane lokalere Trends wie der Verzicht auf ein eigenes Fahrzeug zu Gunsten von Car-Sharing Konzepten wirken sich negativ auf das Marktpotential für Druckgiessanlagen aus. Umweltbewusstsein der Automobilkäufer: der soziale Druck in den entwickelten Länder und Regionen zum Kauf von umweltschonenden Fahrzeugen steigt weiter an. Momentan noch positiv: der Kauf von Hybrid Fahrzeugen (HEV, PHEV) steigert den Bedarf an Druckgussteilen. 3D-Printing: Ein Verfahren, bei dem Schicht für Schicht Bauteile „gedruckt“ werden, seit einiger Zeit ist dies auch mit metallischen Werkstoffen möglich. Negativ, oder sogar disruptiv: Könnte in ferner Zukunft den gesamten Druckgiessprozess obsolet machen. Technological Längerfristig eher negativ, da auch hier das rein elektrisch angetriebene Fahrzeug (EV) zum Zug kommen kann. Tabelle 3 PEST-Analyse Druckguss Markt, eigene Darstellung Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 29 Marktpotential in der Theorie Es gibt viele Umwelteinflüsse, die das Kaufverhalten der Endkunden oder die Bauart zukünftiger Automobile und deren Komponenten beeinflussen können. Tabelle 3 ist ein Indikator und verschafft ein Bild über mögliche Einflussgrössen. Auf Basis der Analyse der angebotsseitigen Abhängigkeiten, der abnehmerseitigen Abhängigkeiten und der Umwelteinflüsse lässt sich für das Marktpotential für Druckgiessanlagen aus Sicht eines einzelnen Herstellers (beispielsweise Bühler) folgendes Modell ableiten, wie in Abbildung 16 gezeigt. Abbildung 16: Abhängigkeiten des Marktpotentials, eigene Darstellung Zusammenfassung: Das Marktpotential für Druckgiessmaschinen hängt von direkten und indirekten Einflussfaktoren ab, die je nach Kategorie konkret oder weniger konkret benannt und quantifiziert werden können. Die effektiv absetzbare Anzahl an Druckgiessmaschinen pro Jahr wird bestimmt durch die in Tabelle 4 nach Kategorie sortierten Einflussgrössen. Fett hervorgehoben sind jene Grössen, welche die bestimmenden Faktoren sind für das gesamte Marktpotential oder das Marktpotential einzelner Anbieter. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 30 Marktpotential in der Theorie Nr. Ebene Einflussgrösse Beeinflusst gesamtes Marktpotential Beeinflusst Marktpotential einzelner Anbieter 1 Umwelteinflüsse Sämtliche Umwelteinflüsse X X 2 Endkunden Anzahl gekaufter PKW pro Jahr X 3 Endkunden Art der gekauften PKW X 4 OEM Anzahl verwendeter Druckgussteile pro Fahrzeug X 5 OEM Art der verwendeten Druckgussteile im Fahrzeug X X 6 Druckgiesserei Auslastungsgrad der bestehenden Produktionskapazität X X 7 Druckgiesserei Optimierungsgrad der bestehenden Produktionskapazität X X 8 Druckgiesserei Alter der installierten Basis X 9 Druckgiesserei Zufriedenheit mit bestehendem Equipment und Lieferanten X 10 Druckgiesserei Vorhandenes Investitionskapital X X 11 Druckgiesserei Risikobereitschaft X X 12 Druckgiesserei Reifegrad der Firma X X 13 Konkurrenz Marktanteil X 14 Konkurrenz Wettbewerbsfähigkeit der Produkte X 15 Konkurrenz Positionierung X 16 Konkurrenz Wirksamkeit der Marketinginstrumente X Tabelle 4 Zusammenfassung der Einflussgrössen, eigene Darstellung 2.4 Fazit für die weitere Arbeit Die Erarbeitung der Einflussgrössen und Abhängigkeiten ist für den weiteren Verlauf der Arbeit wichtig. Anhand der Abhängigkeiten können die verschiedenen Modelle zur Erfassung des Marktpotentials aufgestellt werden. Da die Einflussgrössen sehr weitreichend und nicht abschliessend zu erfassen sind, zeigt sich, dass die Erarbeitung eines Marktpotentials keine exakte Wissenschaft ist. Umfangreiche Marktkenntnisse, Erfahrung und das Bewusstsein über zukünftige Marktentwicklungen sind wichtige Voraussetzungen für den Erfolg einer Marktpotentialermittlung. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 31 Marktpotential in der Theorie Auch wenn die Abhängigkeiten bekannt sind, ist eine Marktpotentialbestimmung immer zukunftsgerichtet, somit ist auch die Quantifizierung der Einflussgrössen zukunftsorientiert und für jede Grösse einzeln eine Art Vorhersage. Im spezifischen Fall der Druckgiessmaschinen zeigt sich aus den Einflussgrössen auch, wo die Marktanalyse ansetzen muss, um Marktpotentiale in Zukunft exakter formulieren zu können. Die Erfahrung im Bereich Druckguss zeigt, dass über die in Tabelle 4 aufgeführten Grössen 4 und 5 bei Bühler nur wenig bis keine Kenntnisse vorhanden sind. Die Hersteller von Automobilen und Automobilkomponenten sind nur in sehr seltenen Fällen bereit darüber Auskunft zu geben. Es wird somit nötig sein, ein Modell für die Erarbeitung des Marktpotentials für Druckgiessmaschinen zu finden, das ohne die uns unbekannten Einflussgrössen auskommen kann. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 32 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials 3 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials 3.1 Methode 1: Top Down 3.1.1 Beschreibung und Merkmale Eine vor allem in Konsumgütermärkten gebräuchliche Methode zur Erfassung des Marktpotentials ist das sogenannte Top Down Verfahren. „Dieses von oben nach unten rechnende Verfahren bedeutet, dass für die Schätzung des zukünftigen Volumens die Entwicklungen sämtlicher beeinflussender Marktfaktoren prognostiziert werden müssen.“ (Lüttgens, 2000, S. 19) Ein Beispiel aus dem Konsumgüterbereich, Ermittlung des Absatzpotentials für Duschbäder (Lüttgens, 2000, S. 19): - 60% der Schweizerinnen und Schweizer benutzen ein Duschbad onen Personen. ca. 4 Milli- - Der jährliche Durchschnittsverbrauch beträgt rund 10 Flaschen pro Person. Das Marktpotential für Duschbäder in der Schweiz beträgt pro Jahr somit rund 40 Millionen Flaschen. - Ladon hat nach einer Erhebung einen Marktanteil von 2% der abgesetzten Menge. Das Marktpotential für Ladon beträgt pro Jahr somit rund 800‘000 Flaschen. Diese Methode lässt sich auch auf den Industriegütermarkt anwenden. Allerdings sind dort die Zusammenhänge oft etwas komplexer und mehrstufiger. Wenn genügend Kenntnisse über den Markt, die Absatzzahlen und die Verteilung der Marktanteile vorhanden sind, ist diese Methode sehr genau und lässt sich beliebig tief in die einzelnen Herstellschritte der am Markt angebotenen Endprodukte anwenden. Nehmen wir das Beispiel von Manfred R. Lüttgens mit den Duschbädern und wenden die Methodik weiter an auf die dem Endprodukt zugrundeliegende Industrie. Das Beispiel ist rein hypothetisch, auch die Fertigungsschritte entsprechen nicht der Praxis. Folgende Annahmen sollen helfen, das Beispiel zu veranschaulichen: - Ladon lässt seine Produkte, unter anderem auch das besagte Duschbad bei zwei verschiedenen Herstellern in der Schweiz produzieren. - Hersteller A produziert das Produkt auf zwei Anlagen, die beide eine Kapazität von jeweils 200‘000 Flaschen pro Jahr aufweisen. Eine Anlage ist alt und muss für das kommende Jahr ersetzt werden. - Hersteller B produziert das Produkt auf nur einer Anlage, diese weist eine Kapazität von 300‘000 Flaschen pro Jahr auf. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 33 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials - Hersteller A und B präferieren die kleineren Produktionsanlagen, da sie mit diesen mehr Flexibilität haben in Bezug auf Produktewechsel. - DuschX, ein Konkurrent von Ladon, der 10% Marktanteil an den Duschbad Produkten hat, möchte in Zukunft seine eigene Produktionsstätte in der Schweiz errichten, da er mit den importierten Produkten unzufrieden ist. Da DuschX im Markt gehört hat, dass die kleineren Produktionsanlagen zu bevorzugen sind, möchte auch DuschX in solche Anlagen investieren. - Wir sind einer von drei Anbietern von Produktionsanlagen zur Herstellung der Duschbad Produkte und haben in der Schweiz einen Marktanteil von 45%. Uns stellt sich die Frage: wie gross ist unser Marktpotential für DuschbadProduktionsanlagen in der Schweiz im kommenden Jahr? Der erste Schritt ist die Berechnung der gesamthaft benötigten Produktionskapazitäten für Duschbad Produkte. Benötigte Kapazität für die Produktion der Ladon Produkte: 2% von 40‘000‘000 = 800‘000 Benötigte Kapazität für die Produktion der DuschX Produkte: 10% von 40‘000‘000 = 4‘000‘000 Insgesamt werden also im folgenden Jahr 4‘800‘000 Produktionskapazitäten benötigt, um die von Ladon und DuschX angestrebten Verkaufszahlen erreichen zu können. Der zweite Schritt ist die Berechnung der bereits existierenden Produktionskapazität, somit also auch dem Marktvolumen. Momentan gibt es eine Produktionskapazität von 700‘000 Flaschen pro Jahr, was einem Marktvolumen (bezogen auf die Anlagen) von drei Anlagen entspricht. Wissend, dass eine Anlage von Hersteller A ersetzt werden muss, fällt die für das nächste Jahr existierende Produktionskapazität um 200‘000 Einheiten und somit resultiert eine effektiv vorhandene Kapazität von lediglich 500‘000 Flaschen für das kommende Jahr. Der dritte Schritt ist nun die Berechnung des gesamten Marktpotentials für Produktionsanlagen. Die fehlende Kapazität für das kommende Jahr beträgt aufgrund der vorher errechneten Daten 4‘800‘000 – 500‘000 = 4‘300‘000 Einheiten. Aufgrund des Wissens, dass alle Duschbad Produzenten in Zukunft auf kleinere Anlagen setzen (200‘000 Einheiten Kapazität pro Anlage), ergibt sich daraus ein Marktpotential von theoretisch 21.5 Anlagen. Geht man davon aus, dass die gesamte Menge an Duschbad Produkten abgesetzt werden will, werden also 22 Anlagen benötigt. Der letzte Schritt ist nun die Berechnung des eigenen Marktpotentials. In der Vergangenheit hatte unsere Firma einen Marktanteil von 45% in der Schweiz. Da wir weder in Werbung noch Produktentwicklung gross investiert haben, gehen wir davon aus, dass dies auch im nächsten Jahr so bleibt. Marktpotential für unsere Firma: rund 10 Anlagen Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 34 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials Anhand des Beispiels sieht man, dass sich die Top Down Methode auf jede beliebige Industrie anwenden lässt, Voraussetzung ist allerdings, dass ein grosses Wissen über die einzelnen Stufen der Marktteilnehmer vorhanden ist. Die getroffenen Annahmen sehen auf den ersten Blick einfach aus, in der Realität ist solches Wissen aber oftmals nicht vorhanden und muss mittels aufwändiger Marktanalysen erarbeitet werden. Dass pro Jahr in der Schweiz rund 40 Millionen Flaschen Duschbad abgesetzt werden, kann man noch aus Verbraucherstatistiken erfahren. Dasselbe gilt für den Marktanteil von Ladon und DuschX. Geht es aber darum zu ermitteln, ob DuschX eine neue Produktionsstätte plant oder Hersteller A aufgrund des Alters eine Anlage zu ersetzen hat, funktioniert der Desk-Research-Ansatz nicht mehr. Solche Informationen können nur durch gute Beziehungen zu den Kunden und deren Auftraggeber zugänglich gemacht werden. Da in vielen Industrien die Prozesse, Zulieferketten, und die Auftragsvergabe wesentlich komplexer sind als im beschriebenen Beispiel, ist es einfach vorstellbar, dass die Top Down Methode schnell an ihre Grenzen stösst, wenn es um das nötige Wissen geht, um von oben nach unten die Einflussfaktoren des Marktpotentials zu quantifizieren. Natürlich können für fehlende Informationen auch Annahmen getroffen werden. Doch wenn die Annahmen überwiegen oder wichtige Informationen fehlen, verliert die Methode schnell an Genauigkeit. Wüssten wir in obigem Beispiel nicht, dass Hersteller A eine Anlage ersetzen muss, läge unser gesamtes Marktpotential um eine Anlage zu tief. Dies wäre sicherlich eine noch vertretbare Abweichung. Wüssten wir allerdings nicht, dass DuschX eine neue Produktionsstätte plant, läge unser gesamtes Marktpotential um 20 Anlagen zu tief. Solches nicht vorhandene Wissen, das in der Praxis oft durch Annahmen ersetzt wird, verfälscht die Schätzung des Marktpotentials erheblich. 3.1.2 Stärken – Schwächen Profil Stärken der Top Down Methode Schwächen der Top Down Methode Hohe Genauigkeit: Werden die Einflussgrössen des Marktpotentials richtig erfasst und quantifiziert, kann mit dieser Methode eine hohe Genauigkeit erreicht werden. Vorhandenes Wissen: Um mit der Methode ein vernünftiges Resultat zu erzielen, muss fundiertes Wissen über die Einflussfaktoren, die Markteilnehmer im Industriegütermarkt und über die einzelnen Prozessschritte vorhanden sein. Aussagekraft: Wird das Vorgehen eingehalten und alle Einflussgrössen mit belegbarem Wissen quantifiziert, so hat das Resultat eine hohe Aussagekraft und Verlässlichkeit. Aufwand: Das geforderte Wissen kann nur über Marktanalysen, Statistiken und Kontakten zu Kunden und anderen Markteilnehmern erarbeitet werden. Annahmen: Da viele Parameter quantifiziert werden müssen (was oft schwierig ist), verleitet die Methode zum Treffen von Annahmen. Tabelle 5 Stärken – Schwächen der Methode 1, eigene Darstellung Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 35 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials Die Analyse der Stärken und Schwächen zeigt, wie in Tabelle 5 dargestellt, dass diese Methode vermutlich für viele Industriegütermärkte nur bedingt geeignet ist. Das benötigte Wissen um diese Methode fundiert anwenden zu können, kann je nach Komplexität der Marktstruktur unerreichbare Ausmasse annehmen. Wendet man die Top Down Methode zur Berechnung des Marktpotentials für Druckgiessmaschinen an, müssen zum heutigen Stand aus Sicht Bühler für zwei der wichtigsten Einflussgrössen ebenfalls Annahmen getroffen werden. Die Anzahl der verwendeten Druckgussteile pro Fahrzeug und die Art (Grösse und Komplexität) der verbauten Druckgussbauteile können mit dem momentanen Wissensstand nur abgeschätzt werden. 3.1.3 Anwendungsmöglichkeiten Die Top Down Methode ist vor allem für die Marktpotentialermittlung im Handel mit Konsumgütern geeignet, da dort die nötigen Informationen meist abrufbar sind (beispielsweise über Statista oder Nielsen). Falls genügend Marktwissen vorhanden ist, kann sie aber durchaus auch für Industriegütermärkte zum Einsatz kommen. Für die osteuropäischen Druckguss Märkte lässt sich diese Methode nicht anwenden, da das Wissen über die Zusammenhänge zwischen Automobilabsatzzahlen und den in Osteuropa produzierten Druckgussteilen zum heutigen Stand nicht vorhanden ist. 3.2 Methode 2: Marktvolumen, Marktanteil und Wachstum 3.2.1 Beschreibung und Merkmale Bei dieser Methode geht es im Wesentlichen darum, vergangene Leistungen auf die Zukunft zu projizieren. Vielfach wird in der Praxis nach dieser Methode gearbeitet, wenn sie auch meist rein intuitiv und nach Erfahrungswerten angewandt wird. Um anhand vergangener Leistungen ein zukünftiges Marktpotential abzuschätzen, müssen folgende Kenngrössen bekannt sein oder angenommen werden: - Marktvolumen: es muss bekannt sein, wie gross der Markt zum heutigen Zeitpunkt ist. Wenn das Marktpotential beispielsweise in Anzahl Maschinen ermittelt wird, muss das Marktvolumen auch in Anzahl Maschinen bekannt sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten das Marktvolumen zu berechnen. Kennt man beispielsweise die gesamte Anzahl Maschinen im Markt aufgrund von Zählungen, so ist eine Berechnung nicht einmal nötig. Kennt man die totale Anzahl Maschinen nicht, so kann über andere Indikatoren diese Zahl hergeleitet werden. Im Druckguss Markt ist ein solcher Indikator der jährliche Verbrauch an Aluminium. Diese Grösse kann Marktberichten entnommen werden (Modern Casting, 2015). Aufgrund der durchschnittlichen Produktionskapazität einer Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 36 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials Druckgiessanlage und dem jährlichen Aluminiumverbrauch eines Marktes, kann so die Anzahl installierter Anlagen berechnet werden. Dazu ein Berechnungsbeispiel anhand des deutschen Druckguss Marktes 2014, aufgezeigt in Tabelle 6. Beschreibung Werte, Berechnungen Aluminiumverbrauch in Giessereien in Deutschland in 2014 insgesamt 993‘874‘000 kg (Modern Casting, 2015, S. 27) Davon in Druckguss 80% (Erfahrungswert Bühler) = 795‘099‘200 kg Maschinenkapazitäten (hergeleitet aus Giessgewicht, Zykluszeit, Auslastung der Anlage, Schichtbetrieb) Kleine Druckgiessmaschinen: Mittlere Druckgiessmaschinen: Grosse Druckgiessmaschinen: Verteilung der Maschinengrössen im Markt (Erfahrungswert Bühler) Kleine Druckgiessmaschinen (< 300t): Mittlere Druckgiessmaschinen (300-1000t): Grosse Druckgiessmaschinen (> 1000t): Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine unter Berücksichtigung der Grössenverteilung 404‘352 x 0.02 + 593‘050 x 0.66 + 1‘617‘408 x 0.32 = 917‘071 kg / Jahr Marktvolumen (totale Anzahl Druckgiessmaschinen in Deutschland) Anzahl Maschinen = Jahresverbrauch an Aluminium / Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine = 795‘099‘200 kg / 917‘071 kg = 867 Maschinen 2 404'352 kg / Jahr 593'050 kg / Jahr 1'617'408 kg / Jahr 2% 66% 32% Tabelle 6 Berechnung des Marktvolumens, eigene Darstellung 2 - Der eigene Marktanteil: Der Marktanteil wird in derselben Einheit gemessen wie das zu bestimmende Marktpotential. Zusätzliche Voraussetzung für die Berechnung des Marktanteils ist die Kenntnis über die eigene Anzahl installierter Maschinen im Markt. Im deutschen Druckguss Markt gibt es 433 Bühler Druckgiessmaschinen (Bühler CRM Daten). Da das gesamte Marktvolumen 867 Maschinen beträgt, hat Bühler also einen Marktanteil von rund 50%. - Prognostizierte Wachstumsrate: um die vergangenen Leistungen auf die Zukunft zu projizieren, braucht es eine Annahme, wie der Markt sich in Zukunft verhalten wird. Eine Kennzahl, die für viele Märkte erfasst ist, ist die jährliche Wachstumsrate CAGR. Sie gibt das durchschnittliche jährliche Wachstum eines Marktes an. Im globalen Druckguss Markt beispielsweise beträgt in den Jahren von 2012 – 2016 die CAGR 11.89% (Technavio Insights, 2016, S. 4). Das vergangene Marktwachstum kann auf die Zukunft projiziert werden, vorausgesetzt, es sind im Markt keine signifikanten Veränderungen zu erwarten. Die Wachstumsrate des deutschen Druckguss Marktes beispielsweise beträgt 1.2% von 2013 auf 2014 (Modern Casting, 2015, S. 31). Die Grösse einer Druckgiessmaschine wird anhand ihrer Schliesskraft in Tonnen gemessen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 37 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials Die Berechnung des gesamten (noch nicht erschöpften) Marktpotentials erfolgt über das Marktvolumen und das prognostizierte Wachstum. Für das Beispiel des deutschen Druckguss Markts sieht die Berechnung also wie folgt aus: Gesamtes Marktpotential3 = 867 Maschinen x 1.2% Wachstum = 10.4 Maschinen4 Für die Berechnung des Marktpotentials eines einzelnen Anbieters kommt zur Formel noch der eigene Marktanteil hinzu. Am Beispiel von Bühler und dem deutschen Druckguss Markt: Bühler Marktpotential3 = 10.4 Maschinen x 50% Marktanteil = 5.2 Maschinen4 Das Marktpotential lässt sich also aus nur drei Kenngrössen ermitteln. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der Markt schon ein paar Jahre existiert, sodass auf Erfahrungswerte der Vergangenheit zurückgegriffen werden kann. Für neue Märkte oder Markteinsteiger ist eine Marktpotentialermittlung nach dieser Methode nicht möglich. 3.2.2 Stärken – Schwächen Profil Stärken der Marktvolumen, Marktanteil und Wachstums Methode Schwächen der Marktvolumen, Marktanteil und Wachstums Methode Universell anwendbar: vorausgesetzt der Markt existiert bereits ein paar Jahre, können die benötigten Daten für jede Branche mit vertretbarem Aufwand ermittelt werden. Wachstum mit dem Markt: berechnet man das Marktpotential nach dieser Methode, wird nur das Potential sichtbar, das mit dem Wachstum des gesamten Marktes zusammenhängt. Potentiale aufgrund eines Marktanteilgewinns werden nicht sichtbar. Hat man strategisch zum Ziel Marktanteile zu gewinnen, muss dies unbedingt berücksichtigt werden. Genauigkeit: in konservativen Märkten, wo Wachstumsraten moderat und drastische Veränderungen unwahrscheinlich sind, hat diese Methode eine hohe Genauigkeit. Voraussetzung stabile Marktlage: die Methode funktioniert nur in Märkten, die stabil wachsend und ohne disruptive Veränderungen sind. Ansonsten verfälscht die Projektion der Wachstumsrate in die Zukunft das ermittelte Marktpotential erheblich. Möglichkeit der fortlaufenden Nutzung: erstellt man ein geeignetes Template kann die einmal angewandte Methode für kommend Marktpotentialermittlungen wiederverwendet werden. Tabelle 7 Stärken – Schwächen der Methode 2, eigene Darstellung 3 Es handelt sich hier um das noch nicht erschöpfte Marktpotential für das kommende Jahr. Der Vereinfachung halber wird in diesem Beispiel angenommen, dass keine Maschinen ersetzt werden müssen. 4 Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 38 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials Das Stärken – Schwächen Profil in Tabelle 7 für die Methode 2 veranschaulicht, dass diese Methode universell einsetzbar ist und mit vertretbarem Aufwand zu einem Marktpotential mit hoher Genauigkeit führen kann. Voraussetzungen für die erfolgreiche Potentialermittlung sind aber, dass die Werte aus der Vergangenheit bekannt sind und dass man sich in einem nicht zu stark volatilen Markt bewegt. 3.2.3 Anwendungsmöglichkeiten Die Methode anhand dem Marktvolumen, dem Marktanteil und dem zu erwartenden Wachstum kann universell angewendet werden. Da die zu ermittelnden Daten für die meisten Branchen und Marktteilnehmer zugänglich sind, ist diese Methode für Industriegütermärkte gut geeignet. Die meisten Industriegütermärkte unterliegen schwachen Marktschwankungen (wenn nicht gerade Finanzkrisen oder andere Zäsuren vorkommen), was die Methode 2 für die Marktpotentialermittlung für solche Märkte zusätzlich passend macht. Diese Methode lässt sich auch für die osteuropäischen Druckguss Märkte anwenden, was in Kapitel 4 weiter ausgeführt wird. Ein weiterer Vorteil dieser Methode bezogen auf die Druckgussmärkte ist, dass automatisch nicht nur das Marktvolumen der Automotive Industrie sondern auch alle anderen Branchen berücksichtigt werden (auch wenn diese einen kleinen Teil des Druckguss Marktes ausmachen, so tragen sie doch zum Geschäft von Bühler bei). 3.3 Methode 3: Verkaufsfront 3.3.1 Beschreibung und Merkmale Verkaufsfront Methode bedeutet, dass für die Ermittlung des Marktpotentials das Verkaufspersonal miteinbezogen wird. Ziel der Methode ist es, das Verkaufspersonal zu beauftragen, in den jeweiligen Märkten selbst das Marktpotential zu ermitteln. Anschliessend können vom Marketing oder Product Management die einzelnen Marktpotentiale zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden. Diese Methode wird (meist wahrscheinlich unbewusst) von vielen kleineren und mittleren Industriebetrieben angewendet. Nichtsdestotrotz hat diese Methode durchaus ihre Vorzüge. Wenn das Verkaufspersonal die Kunden gut kennt, und diese es erlauben gemeinsam eine Mittelfristplanung zu erstellen oder zumindest Einsicht darin zu nehmen, ist diese Methode sehr genau und zuverlässig. Sie erfordert allerdings nahen Kontakt zum Kunden vor Ort und kann nicht in Form von Desk-Research durchgeführt werden. Dies wiederum bringt den Vorteil mit sich, dass die Beziehung zum Kunden intensiviert wird und man einiges an Wissen zusätzlich erlangen kann, das nicht in offen zugänglichen Dokumenten niedergeschrieben ist. Marktpotentiale zu ermitteln ist aber nicht nur Aufgabe des Verkaufspersonals Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 39 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials sondern vor allem des Marketings, respektive des Product Managements. Es bietet sich folglich an, dass Mitarbeiter dieser Abteilungen bei Kundengesprächen von Zeit zu Zeit dabei sind und auch Kunden vor Ort besuchen um deren Aktivitäten, Problemstellungen und Zukunftsaussichten direkt zu erfahren. Auch bei Bühler wurden in der Vergangenheit die Marktpotentiale jeweils vom Verkaufspersonal abgeschätzt und darauf beruhend die Absatz- und Umsatzplanung gemacht (Dabrowski, 2016). Allerdings hat diese Methode auch ihre Schattenseiten. Sie ist sehr subjektiv und schwer überprüfbar. Zudem werden mit dieser Methode in der Regel nur Marktpotentiale für den eigenen Betrieb und nur für bestehende Kunden erfasst. Geht man davon aus, dass ein grosser Industriebetrieb einige Dutzend Kunden haben kann, ist diese Methode ausserdem sehr aufwändig, da alles in manueller Arbeit zusammengetragen werden muss. Der Ablauf der Methode ist dagegen sehr einfach: - Jedem Mitglied des Verkaufspersonals wird ein Zeitraum vorgegeben, indem es die Ermittlung des Marktpotentials für die kommende Periode (meist das kommende Jahr) in seinem Verantwortungsgebiet durchführt. - Die Daten werden an zentraler Stelle gesammelt und anhand vergangener Leistungen auf ihre Plausibilität geprüft. - Anschliessend werden die einzelnen Potentiale zu einem gesamten Marktpotential zusammengeführt. Dabei handelt es sich direkt um das Marktpotential für die eigene Firma.5 3.3.2 Stärken – Schwächen Profil Stärken Verkaufsfront Methode Schwächen Verkaufsfront Methode Zuverlässigkeit: vorausgesetzt die Beziehung zu den Kunden ist sehr gut, kann mit dieser Methode eine hohe Zuverlässigkeit erreicht werden. Vielfalt im Ergebnis: die Qualität der gesamten Marktpotentialermittlung hängt von vielen Individuen ab, somit müssen grosse Qualitätsspannweiten der einzelnen Arbeiten erwartet werden. Kundenbindung: die Beziehung zum Kunden wird über jeden Kontakt intensiviert. Erfassung von Neukunden: es ist schwierig Neukunden mit dieser Methode zu erfassen, da sie vielfach nicht auf dem Radar des Verkaufspersonals sind, was dieses Thema betrifft. 5 Ausser die Kunden geben ein gesamtes Investitionsvolumen an, das sie aber auf mehrere Lieferanten verteilen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 40 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials Absicherung anderer Methoden: die Einbindung des Verkaufspersonals ist eine gute Möglichkeit die Desk-Research Methoden zu verifizieren. Aufwändig, viel manuelle Arbeit Tabelle 8 Stärken – Schwächen der Methode 3, eigene Darstellung Die grösste Stärke dieser Methode ist sicherlich die Nähe zum Kunden und die damit einhergehende Wissenserweiterung. Wird diese Methode Markt für Markt und Kunde für Kunde diszipliniert angewendet, kann das Marktpotential sehr genau und zuverlässig erfasst werden. Wie auch in Tabelle 8 erwähnt, ist die Qualität der einzelnen Arbeiten ein wichtiger Erfolgsfaktor. Um die Qualität der Einzelarbeiten zu sichern, ist aus meiner Sicht gute Teamarbeit zwischen Verkaufsfront, Verkaufsinnendienst und Product Management eine wichtige Voraussetzung. Je nach Zugangsmöglichkeiten zu Kunden und Kundeninformationen können in Industriegütermärkten auch das Kundendienstpersonal und lokale Service-Stellen wertvolle Quellen sein. 3.3.3 Anwendungsmöglichkeiten Die Ermittlung des Marktpotentials über die Verkaufsfront kann im Industriegütermarkt immer eingesetzt werden. Sie eignet sich besonders für den Industriegütermarkt, da die Anzahl Kunden eines Unternehmens in der Regel überschaubar ist. Im Konsumgütermarkt, mit tausenden oder Millionen von Kunden kann diese Methode nicht auf die Endkunden angewendet werden. Diese Methode ist ausserdem geeignet andere Methoden zu verifizieren. Sie hat den Vorteil die dem Kunden nahen Marktexperten (Verkaufspersonal, Kundendienstpersonal) mit einzubeziehen. Dabei findet immer ein gewisser Know-How-Transfer zwischen den Akteuren statt, was für zukünftige Projekte von grossem Nutzen ist. Methode 3 ist somit auch für die Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte geeignet. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 41 Methoden zur Ermittlung des Marktpotentials 3.4 Gegenüberstellung 3.4.1 Stärken – Schwächen Gegenüberstellung Methode Stärken Schwächen Methode 1: Top Down Genauigkeit Benötigtes Wissen Aussagekraft Aufwand Annahmen Methode 2: Marktvolumen, Marktanteil und Wachstum Universell anwendbar Wachstum nur mit dem Markt Genauigkeit Stabile Marktlage als Voraussetzung nötig Fortlaufende Nutzung Methode 3: Verkaufsfront Zuverlässigkeit Vielfalt im Ergebnis Kundenbeziehung Aufwand Eignung zur Verifikation andere Methoden Tabelle 9 Stärken – Schwächen Gegenüberstellung, eigene Darstellung Die Stärken – Schwächen Gegenüberstellung der drei Methoden, wie in Tabelle 9 dargestellt, zeigt, dass die Methoden 2 und 3 besser geeignet sind für Marktpotentialermittlungen im Industriegütermarkt. Obwohl Methode 1 die Abhängigkeiten des Marktpotentials (wie in Kapitel 2 beschrieben) am besten widerspiegelt, ist diese Methode aufgrund der umfangreichen Datenbeschaffung wenig geeignet für die praktische Anwendung in Industriegütermärkten. 3.5 Fazit für die weitere Arbeit Für meine weitere Arbeit werde ich die Methoden 2 und 3 weiter verfolgen, aus den in vorgängiger These erwähnten Gründen. In der Praxis ist es unabdingbar, die Resultate zweier Methoden gegenseitig zu verifizieren. Zum Vergleich der Methode 2 ist die Methode 3, welche die Involvierung des Verkaufspersonals beinhaltet, gut geeignet. Ich habe deshalb für die Marktpotentialermittlung die Sales Area Manager der osteuropäischen Märkte mittels eines Interviews zu diesem Thema hinzugezogen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 42 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.1 Die osteuropäischen Märkte für Druckgiessanlagen Die osteuropäischen Märkte befinden sich seit dem Fall des Eisernen Vorhangs und vor allem seit der Integration einiger Länder in die EU in stetigem Wachstum, wie beispielsweise auch die Wachstumszahlen des polnischen BIP in Abbildung 17 zeigen (Prozentuales Wachstum des BIP gegenüber dem Vorjahr). Abbildung 17: Veränderung des BIP zum Vorjahr (Statista, 2016) Auch die Druckgussmärkte profitieren von diesem Aufschwung, da einige der westeuropäischen Automobilhersteller Fertigungsstätten und Montagewerke nach Osteuropa (beispielsweise Polen) verlagert haben (Dabrowski, 2016). Die Märkte in Osteuropa sind vor allem auch wegen günstigem Arbeitspersonal sehr attraktiv. Dies gilt auch für die Druckgussindustrie. Der gesamte Prozess vom Rohmaterial bis zum fertigen Druckgussbauteil beinhaltet viele manuelle Arbeiten, sei es das Entgraten von Bauteilen, interne Transporte oder Qualitätskontrollen, um nur einige Beispiele zu nennen. Auch die Wartung der komplexen Anlagen, die im Höchstmasse beansprucht werden, braucht viel und gut ausgebildetes Personal. Es bietet sich daher an, solche Produktionen in Länder mit tieferem Lohnniveau zu verlagern. Ein weiterer Grund für die Automobilindustrie nach Osteuropa zu expandieren ist der Anstieg an benötigten Fahrzeugen in diesen Ländern. Die PKW Zulassungszahlen von 2015 zeigen ein deutliches Wachstum in vielen osteuropäischen Märkten gegenüber 2014 (Statista, 2016). Abbildung 18 zeigt die prozentuale Veränderung der Automobilzulassungen im Jahr 2015 gegenüber 2014 für die aufgeführten Länder. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 43 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte Abbildung 18: PKW Zulassungen, prozentuale Veränderung (Statista, 2016) 4.1.1 Abgrenzung nach Länder Da der Druckguss Markt nicht in allen osteuropäischen Ländern vertreten ist, werde ich im Rahmen dieser Arbeit folgende Länder mit den für Bühler relevanten Märkten betrachten: - Polen - Tschechien - Balkan Region6 Die zuständigen Sales Area Manager (Verkaufsleiter) für diese Länder sind Maciej Dabrowski (Polen), Igor Rosenkranc (Tschechien) und Ernst Pramhas (Balkan Region). 4.1.2 Bühler Kunden in diesen Märkten Bühler operiert bereits seit den 1990er Jahren in den osteuropäischen Märkten. Demzufolge gibt es eine grosse Anzahl Kunden, die Bühler Anlagen kaufen und Bühler Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Tabelle 10 zeigt die aktuellen Kunden von Bühler in den Ländern Polen, Tschechien und der Balkan Region. 6 Für die Betrachtung der Druckgussmärkte sind in der Balkan Region folgende Staaten von Interesse: Slowenien, Kroatien, Bosnien-Herzegowina, Serbien und Mazedonien. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 44 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte Polen (Anzahl: 13) Tschechien (Anzahl: 12) Balkan Region (Anzahl: 16) Alteams Poland Sp. z o.o. Alucastle s.r.o. LTH Metal Cast d.o.o. (HR) Fabryka Podzespolow ALW Industriy s.r.o. P.P.C. Buzet (HR) FKS Sp. z.o.o. Brabant Alucast Czech, Site Strakonice s.r.o. Wagner Automotiv (BIH) Lenaal DGS Druckguss Systems s.r.o. LTH Learnica Dooel (MK) Lima-Therm Kovohute Holding DT, a.s. Agis Zavore d.o.o. (SLO) LUMEL S.A. / LZAE Lumel S.A. Kovolis Hedvikov a.s. ALPMETAL & CO., d.o.o. Selca (SLO) MAGNA COSMA CASTING Sp. z o.o. Kovolit A.S. Cimos d.d. (SLO) Medos Spolka Jawna Mesit & Röders v.o.s. Elko Maribor d.o.o. (SLO) Neapco Europe Sp. z o.o. Motor Jikov Hidria Rotomatika d.o.o. (SLO) Norlys Sp. z.o.o. Polak s.r.o. JGZ Pohorje Mirna (SLO) Tamel S.A. Polak s.r.o. Vyroba Forem Livarstvo Volcic Leopold d.o.o. (SLO) Voit Polska Skoda Auto A.S. LTH CASTINGS d.o.o. (SLO) Wifama Prexer Sp. z.o.o. LVL (SLO) MLM - Mariborska Livarna Maribor d.d. (SLO) Rotomatika (SLO) Talum d.d. (SLO) Tabelle 10 Bühler Kunden in Osteuropa, eigene Darstellung Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 45 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.1.3 Konkurrenz in diesen Märkten Polen: In Polen ist vor allem die italienische Konkurrenz durch die Hersteller Italpresse, IDRA und Colosio stark vertreten. Da in Polen unter anderem die deutsche Automobilindustrie ansässig ist, verfügt auch Frech (DE) über einen gewissen Marktanteil. Speziell am polnischen Markt ist die Präsenz der japanischen Konkurrenz, namentlich Toyo und UBE. Dies ist auf die polnischen Produktionsstätten von Toyota zurückzuführen (Dabrowski, 2016). Tschechien: Der Hauptkonkurrent von Bühler in Tschechien ist Colosio (IT). Er differenziert sich durch seine Preisführerschaft und eine offensive Marktbearbeitung. Des Weitern sind aufgrund einer Produktionsstätte von Ahresty (J) auch die japanischen Hersteller UBE und Toshiba im Markt vertreten. Auch in Tschechien hat Italpresse (wie in fast allen europäischen Ländern) einen gewissen Marktanteil (Rosenkranc, 2016). Balkan Region: In den Balkan Märkten ist die Konkurrenz schwach vertreten. Bühler hält dort einen Marktanteil von 75-80%. Bezüglich Preis Benchmarking ist auch in der Balkan Region Colosio (IT) der Preisführer, gemeinsam mit OMS, einem weiteren Hersteller aus Italien, spezialisiert auf günstige Druckgiessmaschinen (Pramhas, 2016). 4.1.4 Trends in den osteuropäischen Märkten Auszug aus dem offenen Gespräch mit Igor Rosenkranc: In Bezug auf Druckguss sind die osteuropäischen Märkte keine Trendsetter sondern folgen den Trends der gesamten Druckgussbranche und die Kunden von Bühler (und Giessereien allgemein) sind Auftragnehmer im klassischen Sinn, das heisst, sie führen die Giessereiarbeiten im Auftrag eines Abnehmers der Druckgussbauteile durch. Bezogen auf Abbildung 5 auf Seite 3, sind die Druckgiessereien hauptsächlich im Segment SME (Small and Medium Enterprises) einzugliedern. Eine Ausnahme ist Skoda in Tschechien, der Motorenblöcke für die eigene Fahrzeugproduktion herstellt und seit 2015 zu den Bühler Kunden zählt. Ein Trend der sich in allen osteuropäischen Ländern zeigt, ist der Bedarf an besseren Automationslösungen. Das heisst, die Arbeit an den Druckgiessanlagen wird nicht mehr von Hand ausgeführt, wie das früher der Fall war, sondern auch in diesen Märkten von Robotern oder entsprechenden Handling-Geräten (Pick-and-Place) übernommen. Dies hat zur Folge, dass es vermehrt vollautomatisierter Druckgiessanlagen beMarktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 46 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte darf und die Anforderungen sich zunehmend denen der westeuropäischen Märkte annähern. Für Bühler ist das eine Chance, ganzheitliche und integrierte Lösungen anbieten zu können, was den Projektumfang und auch die Bindung des Kunden zur Bühler Lösung erhöht (Rosenkranc, 2016). Auszug aus dem offenen Gespräch mit Maciej Dabrowski und Ernst Pramhas: Ein Trend der auch in diesen Märkten Einzug hält ist die Herstellung von Strukturbauteilen für die Leichtbaukarosserien, wie auch in vielen anderen Märkten spürbar (Pramhas, 2016). Vorreiter dieses Trends war und ist der deutsche Druckguss Markt, der für Automobilhersteller wie BMW oder Audi seit einigen Jahren solche Teile produziert. Die Herstellung von Strukturbauteilen hat zur Folge, dass grosse Druckgiessmaschinen (> 1000 Tonnen Schliesskraft) benötigt werden. Osteuropäische Druckgiessereien sind hauptsächlich mit Maschinen im Schliesskraftbereich von 300-1000 Tonnen ausgerüstet, es könnte sich also aufgrund dieses Trends ein neuer Markt für Grossmaschinen eröffnen (Dabrowski, 2016). Auszug aus dem offenen Gespräch mit Ernst Pramhas: Die Balkan Region hat starken Aufschwung erfahren in den letzten Jahren, allen voran Slowenien. Slowenien hat sich schon seit einiger Zeit im Druckguss als Markt eröffnet und sich als sehr zuverlässiger Partner für die Automobilzulieferindustrie in Europa etabliert. LTH, MLM und Rotomatika sind angesehene Druckgiessereien und seit vielen Jahren auch schon Bühler Kunden. Dank dem Aufschwung im ganzen Land konnte auch der Druckgussmarkt mitwachsen und Bühler sich ständig einen grossen Marktanteil sichern. Slowenien ist sicherlich einer der am stärksten wachsenden Märkte in Europa (Pramhas, 2016). Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 47 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.2 Ermittlung Marktpotential Polen nach Methode 2 4.2.1 Ausgangsdaten Tabelle 11 zeigt die Ausgangswerte7 für Polen. Beschreibung Werte, Berechnungen Aluminiumverbrauch in Giessereien in Polen insgesamt 340‘000‘000 kg (Modern Casting, 2015, S. 27) Davon in Druckguss 80% = 272‘000‘000 kg Maschinenkapazitäten (hergeleitet aus Giessgewicht, Zykluszeit, Auslastung der Anlage, Schichtbetrieb) Kleine Druckgiessmaschinen: Mittlere Druckgiessmaschinen: Grosse Druckgiessmaschinen: Verteilung der Maschinengrössen im polnischen Markt Kleine Druckgiessmaschinen (< 300t): Mittlere Druckgiessmaschinen (300-1000t): Grosse Druckgiessmaschinen (> 1000t): Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine unter Berücksichtigung der Grössenverteilung 404‘352 x 0.024 + 593‘050 x 0.878 + 1‘617‘408 x 0.098 = 688‘908 kg / Jahr Marktvolumen 2015 (totale Anzahl Druckgiessmaschinen in Polen) Anzahl Maschinen = Jahresverbrauch an Aluminium / Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine = 272‘000‘000 kg / 688‘908 kg = 395 Maschinen Bühler Marktanteil in Polen bezogen auf die Anzahl installierter Maschinen Anzahl Druckgiessmaschinen insgesamt: 395 Anzahl Bühler Druckgiessmaschinen: 41 Bühler Marktanteil = 41 / 395 = 10.4% Anzunehmendes Marktwachstum für 2016 1% Anzunehmender Anteil an Maschinen, die ersetzt werden müssen 5% 404'352 kg / Jahr 593'050 kg / Jahr 1'617'408 kg / Jahr 2.4% 87.8% 9.8% Tabelle 11 Ausgangsdaten für Polen, eigene Darstellung 4.2.2 Berechnung des Marktpotentials für Polen Gesamtes Marktpotential8 = Marktvolumen 2015 x 1% + Marktvolumen 2015 x 5% = 395 x 0.01 + 395 x 0.05 = 23.7 Bühler Marktpotential8 24 Maschinen = 24 Maschinen x 10.4% Marktanteil 2 bis 3 Maschinen 7 Die Daten stammen aus Bühler internen Marktanalysen, basieren auf externen Quellen wie beispielsweise „Modern Casting“ und Bühler Erfahrungswerten. 8 Es handelt sich hier um das noch nicht erschöpfte Marktpotential für das kommende Jahr. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 48 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.3 Ermittlung Marktpotential Tschechien nach Methode 2 4.3.1 Ausgangsdaten Tabelle 12 zeigt die Ausgangswerte9 für Tschechien. Beschreibung Werte, Berechnungen Aluminiumverbrauch in Giessereien in Tschechien insgesamt 90‘005‘000 kg (Modern Casting, 2015, S. 27) Davon in Druckguss 80% = 72‘004‘000 kg Maschinenkapazitäten (hergeleitet aus Giessgewicht, Zykluszeit, Auslastung der Anlage, Schichtbetrieb) Kleine Druckgiessmaschinen: Mittlere Druckgiessmaschinen: Grosse Druckgiessmaschinen: Verteilung der Maschinengrössen im tschechischen Markt Kleine Druckgiessmaschinen (< 300t): Mittlere Druckgiessmaschinen (300-1000t): Grosse Druckgiessmaschinen (> 1000t): Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine unter Berücksichtigung der Grössenverteilung 404‘352 x 0.016 + 593‘050 x 0.758 + 1‘617‘408 x 0.226 = 821‘536 kg / Jahr Marktvolumen 2015 (totale Anzahl Druckgiessmaschinen in Tschechien) Anzahl Maschinen = Jahresverbrauch an Aluminium / Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine = 72‘004‘000 kg / 821‘536 kg = 88 Maschinen Bühler Marktanteil in Tschechien bezogen auf die Anzahl installierter Maschinen Anzahl Druckgiessmaschinen insgesamt: 88 Anzahl Bühler Druckgiessmaschinen: 58 Bühler Marktanteil = 58 / 88 = 65.9% Anzunehmendes Marktwachstum für 2016 1% Anzunehmender Anteil an Maschinen, die ersetzt werden müssen 5% 404'352 kg / Jahr 593'050 kg / Jahr 1'617'408 kg / Jahr 1.6% 75.8% 22.6% Tabelle 12 Ausgangsdaten für Tschechien, eigene Darstellung 4.3.2 Berechnung des Marktpotentials für Tschechien Gesamtes Marktpotential10 = Marktvolumen 2015 x 1% + Marktvolumen 2015 x 5% = 88 x 0.01 + 88 x 0.05 = 5.3 Bühler Marktpotential10 5 Maschinen = 5 Maschinen x 65.9% Marktanteil 3 bis 4 Maschinen 9 Die Daten stammen aus Bühler internen Marktanalysen, basieren auf externen Quellen wie beispielsweise „Modern Casting“ und Bühler Erfahrungswerten. 10 Es handelt sich hier um das noch nicht erschöpfte Marktpotential für das kommende Jahr. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 49 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.4 Ermittlung Marktpotential Balkan Region nach Methode 2 4.4.1 Ausgangsdaten Tabelle 13 zeigt die Ausgangswerte11 für die Balkan Region. Beschreibung Werte, Berechnungen Aluminiumverbrauch in Giessereien in der Balkan Region insgesamt 62‘791‘200kg 12 (Modern Casting, 2015, S. 27) Davon in Druckguss 70% = 50‘232‘960 kg Maschinenkapazitäten (hergeleitet aus Giessgewicht, Zykluszeit, Auslastung der Anlage, Schichtbetrieb) Kleine Druckgiessmaschinen: Mittlere Druckgiessmaschinen: Grosse Druckgiessmaschinen: Verteilung der Maschinengrössen im Markt der Balkan Region Kleine Druckgiessmaschinen (< 300t): Mittlere Druckgiessmaschinen (300-1000t): Grosse Druckgiessmaschinen (> 1000t): Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine unter Berücksichtigung der Grössenverteilung 404‘352 x 0.003 + 593‘050 x 0.922 + 1‘617‘408 x 0.075 = 669‘311 kg / Jahr Marktvolumen 2015 (totale Anzahl Druckgiessmaschinen in der Balkan Region) Anzahl Maschinen = Jahresverbrauch an Aluminium / Durchschnittliche Produktionskapazität einer Maschine = 50‘232‘960 kg / 669‘311 kg = 75 Maschinen Bühler Marktanteil in der Balkan Region bezogen auf die Anzahl installierter Maschinen Anzahl Druckgiessmaschinen insgesamt: 75 Anzahl Bühler Druckgiessmaschinen: 88 Bühler Marktanteil = 88 / 75 = 117.3% Anzunehmendes Marktwachstum für 2016 5% Anzunehmender Anteil an Maschinen, die ersetzt werden müssen 5% 404'352 kg / Jahr 593'050 kg / Jahr 1'617'408 kg / Jahr 0.3% 92.2% 7.5% Tabelle 13 Ausgangsdaten für die Balkan Region, eigene Darstellung 4.4.2 Berechnung des Marktpotentials für die Balkan Region Gesamtes Marktpotential13 = Marktvolumen 2015 x 5% + Marktvolumen 2015 x 5% = 75 x 0.05 + 75 x 0.05 = 7.5 Bühler Marktpotential13 8 Maschinen = 8 Maschinen x 117.3% Marktanteil 9 Maschinen 11 Die Daten stammen aus Bühler internen Marktanalysen, basieren auf externen Quellen wie beispielsweise „Modern Casting“ und Bühler Erfahrungswerten. 12 Summe für die Länder der Balkan Region ohne Mazedonien (keine Werte vorhanden) 13 Es handelt sich hier um das noch nicht erschöpfte Marktpotential für das kommende Jahr. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 50 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.5 Ermittlung Marktpotential Polen nach Methode 3 Die Erfassung des Marktpotentials für Polen anhand der Methode 3 basiert auf dem Interview mit Maciej Dabrowski (Sales Area Manager Polen), durchgeführt am 20.07.2016 in Salzburg. Diese Potentialermittlung bedarf keiner Berechnung und beruht auf den Erfahrungen und Analysen von Maciej Dabrowski. Anzahl aktive Druckgiessereien in Polen: 80 Davon Bühler Kunden: 15 Anzahl installierte Druckgiessanlagen in Polen: 420 Davon Anzahl Bühler Anlagen: 65 Bühler Marktanteil in Polen: 65/420 = 15.5% Anzahl verkaufter Bühler Anlagen in Polen von 2010 – 2016: 16 Gesamtes Markpotential für Polen in 2016: 15 bis 20 Maschinen Bühler Marktpotential für Polen in 2016: 5 bis 6 Maschinen 4.6 Ermittlung Marktpotential Tschechien nach Methode 3 Die Erfassung des Marktpotentials für Tschechien anhand der Methode 3 basiert auf dem Interview mit Igor Rosenkranc (Sales Area Manager Tschechien), durchgeführt am 20.07.2016 in Salzburg. Diese Potentialermittlung bedarf keiner Berechnung und beruht auf den Erfahrungen und Analysen von Igor Rosenkranc. Anzahl aktive Druckgiessereien in Tschechien: 32 Davon Bühler Kunden: 13 Anzahl installierte Druckgiessanlagen in Tschechien: ca. 280 Davon Anzahl Bühler Anlagen: 78 Bühler Marktanteil in Tschechien: 78/280 = 27.9% Anzahl verkaufter Bühler Anlagen in Tschechien von 2010 – 2016: 31 Gesamtes Markpotential für Tschechien in 2016: 8 bis 12 Maschinen Bühler Marktpotential für Tschechien in 2016: 3 bis 5 Maschinen Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 51 Anwendung auf die osteuropäischen Druckguss Märkte 4.7 Ermittlung Marktpotential Balkan Region nach Methode 3 Die Erfassung des Marktpotentials für die Balkan Region anhand der Methode 3 basiert auf dem Interview mit Ernst Pramhas (Sales Area Manager Österreich und Balkan Region), durchgeführt am 20.07.2016 in Salzburg. Diese Potentialermittlung bedarf keiner Berechnung und beruht auf den Erfahrungen und Analysen von Ernst Pramhas. Anzahl aktive Druckgiessereien in der Balkan Region: 40 bis 45 Davon Bühler Kunden: 35 Anzahl installierte Druckgiessanlagen in der Balkan Region: ca. 220 Davon Anzahl Bühler Anlagen: 158 Bühler Marktanteil in der Balkan Region: 158/220 = 71.8% Anzahl verkaufter Bühler Anlagen in der Region von 2010 – 2016: 34 Gesamtes Markpotential für die Balkan Region in 2016: 25 Maschinen Bühler Marktpotential für die Balkan Region in 2016: 20 Maschinen Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 52 Resultat der praktischen Anwendung 5 Resultat der praktischen Anwendung 5.1 Interpretation der Ergebnisse Zur Interpretation der Ergebnisse muss vorweggenommen werden, dass: a) die Potentialermittlungen nach Methode 2 reine Desk-Research Analysen sind. Die Daten entstammen einerseits externen Quellen wie Modern Casting, denen die Aluminiumverbräuche und die anzunehmende Verteilung der Maschinengrössen entnommen sind. Andererseits sind die Daten auf internen Datenbanken und früheren Marktanalysen basiert, wie beispielsweise DC Wettbewerberübersicht (Chieco, 2016) oder dem Bühler CRM System. Es wurden für die Methode 2 keine Personen befragt. b) den während der Interview befragten Verkäufern die Methode 2 nicht vorab gezeigt oder zur Verfügung gestellt wurde. Das heisst, die Aussagen in den Antwortbogen der Interviews sind nicht von den in Uzwil durchgeführten DeskResearch Analysen beeinflusst. Unter diesen Voraussetzungen war bereits im Vorfeld anzunehmen, dass die Ergebnisse der beiden Methoden nicht deckungsgleich sein werden. Das Ziel ist, die eine Methode durch die andere zu verifizieren, Unterschiede aufzudecken und im Nachhinein bei der einen oder anderen Methode allfällige Fehlerquellen zu suchen und für zukünftige Analysen auszuschalten. 5.1.1 Ergebnisse Marktpotentialermittlung Polen Bei den Ergebnissen von Polen stimmt vor allem das gesamte Marktvolumen (420 gegenüber 395 Maschinen) sehr gut überein. Der Bühler Marktanteil hingegen wird von Maciej Dabrowski höher eingeschätzt als die internen Daten zeigen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es in Polen einerseits noch ältere Maschinen gibt, die nicht in unseren Datenbanken erfasst sind und andererseits auch einige Maschinen von Deutschland und anderen westeuropäischen Ländern nach Polen verlagert wurden. Solches Wissen ist erfahrungsgemäss bei den Verkäufern und Kundendienstmitarbeitern vor Ort fundierter als in den in Uzwil vorhandenen Daten dokumentiert. Die Überschätzung des Marktanteils nach Methode 3 führt somit auch zu einem leicht höheren Marktpotential. Aufgrund der sehr konservativen Wachstumsannahme bei Methode 2 von gerade mal 1%, halte ich allerdings das von Maciej Dabrowski eingeschätzte Marktpotential für durchaus realistisch. Ansonsten stimmen die Basisdaten gut überein und es besteht diesem Fall kein Bedarf die Daten der Desk-Research Analyse zu hinterfragen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 53 Resultat der praktischen Anwendung 5.1.2 Ergebnisse Marktpotentialermittlung Tschechien Für Tschechien stimmen die Ausgangsdaten schlecht überein. Vor allem das aktuelle Marktvolumen unterscheidet sich markant (88 gegenüber ca. 280 Maschinen). Der grosse Unterschied lässt sich aus meiner Sicht mit vier möglichen Fehlerquellen erklären: 1. Auch in Tschechien sind noch viele ältere Druckgiessmaschinen in Betrieb, von denen Igor Rosenkranc weiss, die aber in den Bühler Datenbanken nicht erfasst sind. 2. Die Verteilung der Maschinengrössen kann falsch interpretiert worden sein. Das heisst, es gibt im Markt mehr kleine Maschinen als angenommen, was den Aluminiumverbrauch auf mehr Maschinen verteilt, als wenn vermehrt Grossmaschinen im Einsatz sind. 3. Die Annahme des Verbrauch einer einzelnen Maschine kann falsch sein, vor allem wenn es sich um mehrheitlich ältere Maschinen handelt. Bei älteren Modellen ist die Ausstossrate wesentlich geringer als bei moderneren Anlagen. Eine tiefere Ausstossrate pro Maschine würde über den Aluminiumverbrauch gerechnet ebenfalls mehr Maschinen im Feld bedeuten. 4. Laut Schätzungen von Igor Rosenkranc besteht in Tschechien eine Überkapazität von rund 20% im Druckgussmarkt. Eine Überkapazität verringert den Aluminiumverbrauch einer einzelnen Maschine indirekt, was wieder zu einer zu tiefen Anzahl Maschinen nach Methode 2 führte. Da auch die Anzahl der installierten Bühler Maschinen bereits stark abweicht (58 gegenüber 78 Maschinen) gehe ich davon aus, dass vor allem Punkt 1 zutreffend ist und den grössten Einfluss auf die unterschiedlichen Resultate hat. Da sich sowohl die hohe Einschätzung des Marktvolumens als auch die hohe Einschätzung des Bühler Marktanteils auf die Berechnung des Potentials auswirken, ist das Ergebnis schliesslich beinahe übereinstimmend. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Bühler in Tschechien zwischen 3 bis 6 Maschinen pro Jahr absetzen kann, ich halte die ermittelten Marktpotentiale daher für realistisch, wenn auch etwas zurückhaltend. Auf jeden Fall ist es notwendig die internen Daten mit dem Wissen von Igor Rosenkranc abzugleichen, um für zukünftige Analysen eine besser fundierte Basis zu schaffen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 54 Resultat der praktischen Anwendung 5.1.3 Ergebnisse Marktpotentialermittlung Balkan Region Aufgrund dessen, dass Bühler nach der Berechnung mittels Methode 2 einen Marktanteil von 117.3% des heutigen Marktvolumens hätte, lässt sich darauf schliessen, dass die Ermittlung des Marktpotentials nach dieser Methode für den Markt der Balkan Region offenbar scheitert. Auch das trotz unrealistisch hohem Marktanteil resultierende Marktpotential fällt im Vergleich zu den Annahmen von Ernst Pramhas klein aus (9 gegenüber 20 Maschinen). Beide Tatsachen führen zum Schluss, dass die Berechnung des Marktvolumens falsch ist, respektive in diesem Fall ein falsches Resultat liefert. Die Ausgangsdaten sind in diesem Fall zu überprüfen. 1. Der Aluminiumverbrauch von Slowenien ist im Verhältnis zu den dort installierten Maschinen sehr klein. Tatsache ist, dass Bühler in Slowenien eine installierte Basis von 69 Maschinen hat. Allein diese Maschinen ergäben, ohne diejenigen der Konkurrenz mitgerechnet, einen theoretischen Aluminiumverbrauch vom Ausmass des in Modern Casting angegebenem Wert. Hinzukommend ist noch zu erwähnen, dass in Slowenien tendenziell eher mittlere und grössere Maschinen (61% und 37%) im Einsatz sind, was den theoretischen Aluminiumverbrauch noch zusätzlich erhöhte. Der Wert aus Modern Casting muss im Fall von Slowenien angezweifelt werden. 2. Es liegen keine statistischen Daten über den Aluminiumverbrauch von Mazedonien vor. Tatsache ist aber, dass in Mazedonien sehr wohl Druckgiessanlagen in Betrieb sind. Bühler beispielsweise hat in Mazedonien einen Kunden mit vier Anlagen. Eine mögliche Erklärung ist, dass dieser Markt noch sehr neu ist und deshalb keine Zahlen vorliegen. Fakt ist, dass auch dieser Umstand das Resultat der Berechnung verfälscht. 3. Gemäss Ernst Pramhas gibt es in der Balkan Region 158 Bühler Maschinen, was ebenfalls eine starke Abweichung gegenüber der in Uzwil gespeicherten Daten aufweist (88 Maschinen). Offenbar gibt es viele Maschinen, die nicht korrekt erfasst sind, oder aus anderen Märkten in diese Regionen verlagert wurden. Laut den Systemdaten sind einige Maschinen älter als 20 Jahre, was die Fehleranfälligkeit bezüglich der Erfassung in Datenbanken erheblich erhöht. Das Beispiel am Markt der Balkan Regionen zeigt, dass die Datengrundlage noch ungenügend ist, um mittels Methode 2 in jedem Fall ein verlässliches Resultat zu erhalten. Die Referenzwerte über die installierte Basis und auch die Werte über den Aluminiumverbrauch müssen für alle Länder und in höherer Qualität vorliegen, um in Zukunft mit der angewandten Berechnungsmethode eine fundierte Aussage über das Marktpotential treffen zu können. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 55 Resultat der praktischen Anwendung 5.2 Fazit zur Anwendung der Methoden Methode 2 eignet sich für die Anwendung auf den Bühler Druckguss Markt gut. Voraussetzung ist allerdings, dass für die Zukunft eine noch bessere Datenbasis erarbeitet wird. Dazu werden die verantwortlichen Sales Area Manager hinzugezogen, sodass ihr grosser Erfahrungsschatz gewinnbringend eingesetzt werden kann. Ausserdem erachte ich es für notwendig, mit den jeweiligen Druckguss Associations näher zusammenzuarbeiten, um die Verbräuche an Aluminium detaillierter und gesicherter ausweisen zu können. Eine Variante der Methode 2 wäre das gesamte Marktpotential und auch das Bühler Marktpotential nicht in Anzahl Druckgiessmaschinen pro Jahr sondern in Produktionskapazität pro Jahr [kg/Jahr] zu erfassen. Damit könnte man die Unsicherheit der Verteilung der Maschinengrössen im Markt dezimieren. Somit muss nur noch die eigene Verteilung der Maschinengrössen bekannt sein. Abschliessend wird das Marktpotential von Bühler wieder auf die Anzahl zu erwartender Maschinen umgerechnet. Methode 3 eignet sich gut um die Desk-Research Ergebnisse zu verifizieren und ein Gefühl dafür zu bekommen, ob ein ermitteltes Marktpotential realistisch, überschätzt oder zu konservativ ist. 5.3 Fazit für das Projekt „GUMP“ Die Ermittlung des Marktpotentials nach Methode 2 ist vom Vorgehen her unkompliziert und kann auf alle beliebigen geographischen Märkte angewendet werden. Einzig die existierende Datenbasis mindert die Zuverlässigkeit der Resultate. Da die Druckguss Marketing Abteilung daran arbeitet diese zu verbessern, bin ich zuversichtlich, dass die Potentialermittlung nach Methode 2 in Zukunft für die Bühler Produkte und somit auch für das Projekt GUMP angewendet werden kann. Für das Projekt GUMP werden die Marktpotentiale für das neue Produkt anhand der Methode 2 errechnet und anschliessend mit Methode 3, unter Einbezug der Verkaufsverantwortlichen abgeglichen. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 56 Schlusswort 6 Schlusswort Marktpotential ist ein Thema das in der Theorie wie auch in der Praxis nicht im Vordergrund der Marketingaktivitäten steht, allerdings auf die Geschäftsplanung einen grossen Einfluss hat. Ich fand es deshalb sehr spannend und lehrreich mich vertieft mit diesem Thema auseinander zu setzen. Gerade in der Industrie findet man häufig in Business Plänen das Marktpotential einfach anhand vergangener Absatzzahlen wieder. Nicht, dass diese Betrachtung komplett falsch wäre, aber nach Abschluss dieser Arbeit bin ich der Meinung, es sei wichtig, sich ab und zu und gerade in der Phase des Business Planning, intensiver mit der Erarbeitung des Marktpotentials zu befassen. Als wichtige Erkenntnis nehme ich ausserdem mit, dass eine fundierte und verlässliche Datenbasis der wichtigste Erfolgsfaktor für jede Marktpotentialermittlung ist. Vor allem das Beispiel der Marktpotentialberechnung für die Balkan Region zeigt das deutlich. Wenn die Ausgangsdaten in irgendeiner Form angezweifelt werden, ist die beste Methode nicht zielführend. Auch wichtig zu erwähnen ist, dass es sich bei der Ermittlung von Marktpotentialen immer um eine Annahme handelt. Die von mir aufgezeigten Methoden helfen diese zu präzisieren und mit existierenden Daten zu untermauern. Nichtsdestotrotz ist es immer ein Blick in die Zukunft und diese ist nun einmal ungewiss. Diese Arbeit hat mir eröffnet wie umfangreich die Bereiche Marketing und Product Management sind und von welcher Bedeutung Kundenbeziehungen und verlässliche Quellen sind. Die Anwendung der Methoden auf die Druckgussmärkte war erfolgreich und hat ihre Stärken und Schwächen hervorgebracht. Zusätzlich zu meinen Erkenntnissen hat der Übergang von der Theorie zur Praxis mittels Verifikation der verschiedenen Methoden zu einem erfolgreichen Resultat dieser Arbeit beigetragen. Für den weiteren Projektverlauf von GUMP werde ich diese Methoden auf zusätzliche Märkte anwenden und die Vorgehensweisen dabei verfeinern. Ein nächster Schritt wird sein, die vorliegenden Ausgangsdaten zu prüfen und noch weitere Sales Area Manager in den Prozess mit einzubeziehen. Für die Unterstützung während meiner Arbeit bedanke ich mich herzlich bei meinen Interviewpartnern und Sarah Tobler, Sina Brülisauer und Lucienne Sproll. Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 57 Literaturverzeichnis Literaturverzeichnis Bücher: Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Industriegütermarketing. Zwickau: Vahlen. Lüttgens, M. R. (2000). Marketing Planung. Bern: Crusius. Schürmann, M. (2016). Marketing: In vier schritten zum eigenen Marketingkonzept. Zürich: Hochschulverlag AG. Berichte: Abbis, J. (2016). DC Vision 2020. Bühler AG. (2015). Druckguss Präsentation. Autofacts. (Oktober 2015). Quarterly Forecast Update. Von www.autofacts.com abgerufen Autofacts. (November 2015). Quarterly Forecast Update. Von www.autofacts.com abgerufen Autofacts. (April 2016). Quarterly Forecast Update. Von www.autofacts.com abgerufen Chieco, M. (2016). DC Wettbewerber Uebersicht. Uzwil. Fabbroni, M. (2016). Bühler Die Casting Shaping Strategy. Jordi, U. (2013). DC Academy Basic Process Training. Lagler, M. (2015). Auswirkungen der Elektromobilität auf die Druckgussbranche am Beispiel der Bühler AG. Winterthur: ZHAW. Modern Casting. (2015). 49th Census of World Casting Production. Technavio Insights. (2016). Global Aluminum Die Casting Market. Technavio Insights. Toscano-Ruffilli, R., & Willi-Piezzi, D. (2014). Skript Modul Marketing. Internet Quellen: BMW AG München. (2016). BMW Werk Landshut. Von http://www.bmwgroupwerke.com/de/landshut/unser-werk/geschichte-meilensteine.html abgerufen Die Presse. (2014). www.diepresse.com. Von http://diepresse.com/home/wirtschaft/eastconomist/740527/Wachstum_Eurozone-ziehtOsteuropa-nach-unten abgerufen Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 58 Literaturverzeichnis Handelsblatt. (13. Oktober 2014). www.handelsblatt.com. Von http://www.handelsblatt.com/politik/international/eu-studie-140-milliarden-euroenergiesubventionen/10833902.html abgerufen Statista. (2016). www.statista.com. Von http://de.statista.com abgerufen Südostschweiz Online. (2011). Südostschweiz Online. Von http://www.suedostschweiz.ch/wirtschaft/schokolade-industrie-mit-mehr-absatz-und-umsatz2010 abgerufen United Nations, Framework Convention on Climate Change. (November 2012). National greenhouse gas inventory. Von http://unfccc.int/resource/docs/2012/sbi/eng/31.pdf abgerufen Wikipedia. (2016). Wikipedia, Investitionsgütermarketing. Von https://de.wikipedia.org/wiki/Investitionsg%C3%BCtermarketing abgerufen ZF Friedrichshafen AG. (2014). 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Tobler, Interviewer) Marktpotentialermittlung im Investitionsgüterbereich 59 Anhang A: Interview Fragebogen Anhang A: Interview Fragebogen Anhang A: Interview Fragebogen Anhang A: Interview Fragebogen Anhang B: Interview Resultate Anhang B: Interview Resultate Anhang B: Interview Resultate Anhang B: Interview Resultate Anhang B: Interview Resultate Anhang B: Interview Resultate Anhang B: Interview Resultate Anhang C: Aluminiumverbrauchszahlen Anhang C: Aluminiumverbrauchszahlen Nutzungs-/Verwendungsrechte an der Masterarbeit Solange nichts anderes vereinbart ist, liegen die Nutzungs- bzw. Verwendungsrechte an der Masterarbeit bei der FHS St.Gallen. Dazu gehört unter anderem das Recht, die Masterarbeit zu publizieren. Die Verfasser dürfen Masterarbeiten nur mit Zustimmung der Weiterbildungsleitung veröffentlichen oder auf andere Weise verwerten. Die Verfasser können bei der Weiterbildungsleitung beantragen, dass die Masterarbeit vertraulich behandelt wird, wenn deren Nutzung bzw. Verwendung durch die FHS St.Gallen Berufs- bzw. Geschäftsgeheimnisse von Dritten verletzen oder Persönlichkeitsrechte von Dritten tangieren würde. Die Verfasser haben im Antrag die behauptete Verletzung von Berufs- bzw. Geschäftsgeheimnissen oder das Tangieren von Persönlichkeitsrechten glaubhaft zu machen. Erklärung Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe und nur unter Benützung der angegebenen Quellen verfasst habe, und dass ich ohne schriftliche Zustimmung der Weiterbildungsleitung der FHS St.Gallen keine Kopien dieser Arbeit an Dritte aushändigen werde. Datum Unterschrift __________________ _______________________ Marco Tobler
