Sprach- und Kommunikationsbarrieren in Social Media und die

Publikationen der MD.H
Reihe: Medien- und Kommunikationsmangement
Sprach- und Kommunikationsbarrieren in
Social Media und die Überwindungs­strategien
bei der Unternehmen-Kunden-Interaktion
Stefanie Kilgenstein
Prof. Dr. Dr. Alexander Moutchnik
PUBLIKATIONEN DER MD.H
Reihe: Medien- und Kommunikationsmangement
Sprach- und Kommunikationsbarrieren in Social Media und
die Überwindungs­strategien bei der Unternehmen-Kunden-Interaktion
Autoren:
Stefanie Kilgenstein
Anschrift:
Mediadesign Hochschule München
Fachbereich: Medien- und Kommunikationsmanagement
Prof. Dr. Dr. Alexander Moutchnik
Claudius-Keller-Str. 7
81669 München
Copyright ® Mediadesign Hochschule 2012
Inhalt
Einleitung............................................................................................................................................................ 4
1. Problemstellung.......................................................................................................................................... 4
1.1 Methodik der Untersuchung............................................................................................................... 5
1.2Aufbau der Arbeit................................................................................................................................6
2. Verbreitung der Sprache in Social Media...................................................................................................6
3. Barrieren der Kommunikation in der Unternehmen-Kunden-Interaktion............................................... 11
3.1 Kulturelle Einflussfaktoren.................................................................................................................13
3.2 Sprachliche Besonderheiten............................................................................................................. 14
3.3Technische Hindernisse.....................................................................................................................15
3.4Lokale Voraussetzungen....................................................................................................................17
4. Strategien zur Überwindung von Sprachbarrieren ................................................................................. 19
4.1Intentionale Ausrichtung...................................................................................................................21
4.2Technologischer Fortschritt.............................................................................................................. 23
4.3Externe Prozessunterstützung.......................................................................................................... 24
5.Fazit und Ausblick..................................................................................................................................... 28
Literaturverzeichnis...........................................................................................................................................31
Abkürzungsverzeichnis
BITKOM
BBC
BRIC
CIVETS
MÜ
PEMT
SLIMMA
SMS
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
British Broadcasting Corporation
Brasilien, Russland, Indien, China
Columbia, Indonesia, Vietnam, Egypt, Turkey und South Africa
Maschinelle Übersetzung
Post-edited Machine Translation
Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Mexico and Argentinia
Short Message Service
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung der meistgesprochenen Sprachen im Internet....................................................... 7
Abbildung 2: Bevorzugte Sprache der Social Media Nutzung......................................................................... 8
Abbildung 3: Wachstum der Social Network Nutzer weltweit..........................................................................9
Abbildung 4: Verteilung der Social Network Nutzer weltweit......................................................................... 10
Abbildung 5: Informationsbeschaffung über Unternehmenswebseiten......................................................... 11
Abbildung 6: Informationsbeschaffung über Social Media Markenseiten..................................................... 11
Abbildung 7: Anzahl der Besucher pro „Like”..................................................................................................13
Abbildung 8: Sprachidentifikation mit Alternativergebnis...............................................................................15
Abbildung 9: Google News auf Chinesisch über ein Mobiltelefon................................................................ 16
Abbildung 10: Weltübersicht dominierender Social Media Plattformen.........................................................17
Abbildung 11: Nutzer chinesischer CopyCats und Originalplattformen..........................................................18
Abbildung 12: Vertrauen gegenüber in Microblogs aktiven Unternehmen.................................................... 19
Abbildung 13: Video-Weihnachtsgrüße in vier Sprachen................................................................................20
Abbildung 14: Der Vormarsch des Social Networks Facebook........................................................................21
Abbildung 15: Lokalisierung von Statusmeldungen über Facebook............................................................... 22
3
Einleitung
Seit ihrer Entstehung ist die Sprache das Hauptmittel zur Verständigung. Speziell in der medialen Welt
gewinnt sie durch virtuelle Nachrichtenfunktionen im Gegensatz zur nonverbalen Kommunikation zunehmend an Bedeutung. Erstmalig ist es möglich, auf einfache und schnelle Art und Weise via E-Mails
mit der ganzen Welt zu kommunizieren und Inhalte global zu verbreiten. Durch die Möglichkeit des internationalen Austauschs trifft tagtäglich eine Vielzahl von Sprachen aufeinander. All die unterschiedlichen
Nationen und Sprachgemeinschaften zu vereinen, machen sich Social Media zur Aufgabe. Neben der privaten Kommunikation und dem globalen Austausch, erkennen auch Unternehmen verstärkt die Vorteile
einer Präsenz in Social Media Plattformen. Diese bieten eine direkte Interaktion mit bereits existierenden
Kunden, ebenso wie die Möglichkeit gezielt potenzielle Neukunden anzusprechen und diese über die
Kommunikation der eigenen Markenwerte für Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Wesentlicher
Bestandteil für Marken in Social Media ist, zu verstehen, warum und wo verschiedene Verbrauchergruppen am internationalen Austausch beteiligt sind. Mit diesem Wissen können Unternehmen Kampagnen,
Beiträge und Communities schaffen, die Konsumenten an die Marke binden und sie aktiv involvieren.
Dadurch wird die Markenbotschaft weitaus intensiver verbreitet als durch die Massenansprache über Werbebanner in entsprechenden Plattformen.
1.1 Problemstellung
Die Internationalität der Social Media Plattformen ergibt für Marken vielseitige Möglichkeiten, stellt jedoch auch das entscheidende Problem dar. Unternehmen, die multinational agieren möchten, müssen es
schaffen, sich durch den „Sprachdschungel“ der Social Media hindurch zu kämpfen und sich allen Zielgruppen gleichermaßen verständlich zu machen. Denn Verbraucher fühlen sich vernachlässigt, wenn ein
Unternehmen nicht in ihrer Muttersprache kommuniziert1 und erwarten eine nationsgemäße Ansprache
in den landestypischen Plattformen. Nicht nur die vielen Ländersprachen machen es dem Unternehmen
nicht leicht, zielgruppengerecht zu kommunizieren. Verschiedene Sprachabwandlungen und begrenzte
technische Voraussetzungen erschweren die Markenkommunikation. Reaktion vieler Unternehmen auf
diese vor allem für Nicht-Muttersprachler schwer verständlichen Sprachabwandlungen ist, die Interaktion
völlig zu vermeiden und auf klassische Wege des Marketings zurückzukehren. Lediglich fünf Prozent aller
in Social Media aktiven Unternehmen antworten auf Beiträge ihrer Sympathisanten, 95 Prozent dagegen
ignorieren die Meinung und das Diskussionsverlangen ihrer Kunden vollständig.2 Darüber hinaus ist häufig zu beobachten, dass unverständliche oder nicht den Unternehmenswünschen entsprechende Beiträge
gelöscht werden. Speziell dieses Verhalten wirkt in Social Media, die von der Kommunikation und dem
Austausch ihrer Teilnehmer leben, Image schwächend. Das allgemeine Verständnis, ein Social Media Auftritt „gehöre“ einem Unternehmen ist dabei äußerst kritisch zu bewerten. Primär stellen Unternehmen
zwar die Diskussionsfläche und den Inhalt bereit, die Social Media Nutzer sind jedoch diejenigen, durch
die eine Präsenz wächst und lebt. Nur durch eine offene und transparente Kommunikation kann somit
gewährleistet werden, dass Kunden gerne mit und über eine Marke „sprechen“ und wiederum auf die
Unternehmensinhalte reagieren. Damit einher geht die Forderung für Unternehmen, sich für alle Welt
verständlich und den internationalen Austausch möglich zu machen. Die Nachfrage nach mehrsprachigen Inhalten kann nur gedeckt werden, wenn das Potenzial von Social Media Marketing erkannt und in
eine Präsenz ausreichend investiert wird. Nur dadurch kann eine erfolgreiche Interaktion entstehen und
der entscheidende Mehrwert, persönlich mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, vollständig ausgeschöpft
werden. Ein ausschlaggebender Hemmfaktor für Unternehmen ist, dass das „Kundengespräch“ in Social
Media nicht im Zwiegespräch stattfindet, sondern die gesamte Öffentlichkeit an den Empfehlungen und
Aussagen des Unternehmens teilnimmt. Eine kritische Situation kann somit schnell als Angriffsfläche
dienen und das Image schädigen.
1
Vgl. DePalma, Sargent, Beninatto (2006) 1; Europäische Kommission (2011).
2 Vgl. Rezab (2011).
45
1.2
Zielsetzung
Die vorliegende Untersuchung soll aufzeigen, wie Unternehmen mit der wachsenden Internationalität in
Social Media umgehen können. Der lückenhafte Forschungsstand und das geringe Interesse von Experten
zeigen deutlich, dass ein Bewusstsein für die Problematik noch stark zurückhaltend ist. Große Bedeutung
kommt daher der Darstellung der Grundlage der Sprachproblematik zu. Eine Analyse des allgemeinen
Sprachgebrauchs im Internet und in Social Media soll diese aufzeigen. Aus den hieraus gewonnenen
Erkenntnissen sind Annahmen zur Verständigungsproblematik, die durch eine zunehmende Mehrsprachigkeit in Social Media auftritt, möglich.
Diese Arbeit soll Sprach- und Kommunikationsbarrieren die aus der Internationalität im Social Web resultieren, aufzeigen und eine Leitlinie für den erfolgreichen Aufbau einer globalen Markenpräsenz geben. Neben den Möglichkeiten, wie mit der Sprachproblematik durch gezielten Einsatz von Ressourcen
umgegangen werden kann, zeigt diese Arbeit Lösungen auf, das Problem der Mehrsprachigkeit durch
die Wahl anderer Kommunikationsmittel als der Sprache vollständig zu überwinden. Ein Ausblick in die
Zukunft der Social Media Nutzung soll aufzeigen, wie sich die Mehrsprachigkeit und Internationalität der
Plattformen voraussichtlich entwickeln wird und welche Vereinfachungen, aber auch weiteren Probleme
dadurch auftreten.
1.3 Methodik der Untersuchung
Methodisch geht der Arbeit eine Analyse mehrerer Social Media Auftritte von Unternehmen in diversen
Plattformen voraus. Dabei wurden regionale, nationale, sowie auch globale Markenpräsenzen mit einbezogen, um ein Gefühl für den Umgang der Unternehmen mit Sprache in Social Media zu erlangen. Auf
Grundlage dieser Betrachtung fiel besonders auf, wie wenige Unternehmen wirklich global agierten und
sich den Sprachgegebenheiten anpassten. Aber auch einige Best-Case-Fälle waren zu erkennen. Neben der
eigenen Analyse der Unternehmensauftritte, fiel besonders auf, dass sich kaum bisherige Forschungen
mit dem Thema der Mehrsprachigkeit im Internet, geschweige denn in Social Media befassten. Die wenigen Social Media Experten, die sich mit der Problematik überhaupt beschäftigen beschränken sich meist
auf lediglich einige Anwendungsmöglichkeiten einer bestimmten Plattform. Für die große Mehrheit der
Social Media Verantwortlichen ist eine Präsenz im Social Web nur ein geringer Teil der Markenkommunikation und wird zumeist lediglich lokal betrieben.
Die Annahme ist gerechtfertigt, dass Unternehmen nicht willens sind, in Social Media finanziell, aber
auch gedanklich zu investieren. Aufgrund dieser Erkenntnis wurden gezielt einige Social Media Manager
von Agenturen verschiedener Größe und Ausrichtung und die Kommunikationsabteilungen international
agierender Firmen kontaktiert. Erwartungsgemäß gab es auch auf erneute Nachfrage keinerlei Reaktion
der Unternehmen. Erstaunlich war das rege Interesse der direkt kontaktierten Social Media Beauftragten, wodurch ein umfassendes Meinungsbild zur Problematik erzielt werden konnte. Besonders das persönliche Gespräch mit Herrn Björn Eichstätt (Geschäftsführer | PR-Agentur Storymaker) und Herrn Jan
Warp (Discipline Lead Social Media | Wunderman GmbH Deutschland) war sehr aufschlussreich und
ermöglichte einen Blick hinter die Kulissen der Kommunikationsagenturen und deren Einschätzung und
Umgang mit der Mehrsprachigkeit in Social Media.3 Da das Thema von aktueller Bedeutung ist und sich
beinahe stündlich weiter entwickelt, konnte Fachliteratur nur bedingt heran gezogen werden. Neben einigen Beträgen in Fachzeitschriften, waren vor allem aktuelle Studien zur Social Media Nutzung und die
Analyse einzelner Hilfswerkzeuge im Internet hilfreich. Durch Berichte ausgewählter Social Media Exper3
Mein Dank gilt an dieser Stelle den Beiden für ihre Geduld und Zeit, die Sie für die Beantwortung meiner Fragen aufbrachten
und den vertrauensvollen Einblick in ihre Unternehmensvorgänge. Darüber hinaus bedanke ich mich bei allen Social Media
Experten, die sich die Zeit nahmen meine Fragen schriftlich zu beantworten: Cekinmez Emrah (Sprecher | Premium Cola);
Hutter, Thomas (Geschäftsführer | Hutter Consult GmbH); Landau, Dennis (Head of Business Development | uniquedigital
GmbH); Lübbermann, Uwe (Open Source Verantwortlicher und zentraler Organisator | Premium Cola) und Wiesner, Sven
(Leiter Social Media | Beebop Media AG).
5
ten kristallisierten sich weitere Einflussfaktoren der Sprachproblematik heraus und trieben die Überlegungen des Autors weiter voran. Auf Basis der Internetrecherche und persönlicher Denkansätze wurden
Überwindungsstrategien und eine Zukunftsvision der Problematik erarbeitet.
1.4Aufbau der Arbeit
Der Hauptteil der vorliegenden Arbeit gliedert sich in drei Kapitel. Diese orientieren sich chronologisch an
den Grundlagen der Problemstellung und der Zielsetzung. Das erste der drei Kapitel schafft einen umfassenden Überblick über den Sprachgebrauch und die nationale Verteilung von Sprachgemeinschaften im
Internet. Anhand mehrerer Studien wird Aufschluss darüber gegeben, wie sich der Social Media Markt in
Bezug auf die Mehrsprachigkeit und Internationalität entwickelt. Von besonderer Bedeutung sind dabei
die Analyse der Schwellenmärkte, die Einschätzung des globalen Wachstums der Social Media Nutzung
und die damit verbundene Rolle der englischen Sprache. Zudem wird das Verhalten der Verbraucher und
deren Einfluss auf die Markenpräsenz in Social Media betrachtet.
Auf Grundlage der Analyse des Sprachgebrauchs in Social Media werden im zweiten Kapitel damit verbundene Probleme und Herausforderungen dargestellt, denen sich internationale Unternehmen stellen
müssen. Dabei werden einige besonders ausschlaggebende Problematiken in vier Unterkapiteln näher
betrachtet. Die Aufgliederung erfolgt nach kulturellen, sprachlichen, technischen und geografischen Aspekten.
Das dritte Hauptkapitel schafft in vier untergeordneten Kapiteln in chronologischem Aufbau eine Leitlinie
für Unternehmen in der Kunden-Interaktion in Social Media. Die zweckmäßige Ausrichtung, technische
Hilfsmittel und das Einbinden menschlicher Fähigkeiten bieten – den Ergebnissen der Arbeit nach –
eine optimale Vorgehensweise für Unternehmen, die in Social Media investieren und Zugang zu global
verbreiteten Zielgruppen erlangen möchten. Der Redewendung „nach der Pflicht die Kür“ entsprechend,
präsentiert das letzte der vier Unterkapitel eine Möglichkeit sich vollständig von der Sprachproblematik
loszulösen und durch Kommunikationsmittel unabhängig von der Sprache, Kunden auf der ganzen Welt
via Social Media anzusprechen und für die eigene Marke zu gewinnen. Die Überlegungen der Arbeit orientieren sich an Ergebnissen von Studien und realen Beispielen und schaffen somit eine besondere Nähe
zur Praxis.
Abschließend fasst das Fazit alle zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen. Ein persönlicher Ausblick
der Autorin in die Zukunft der internationalen Markenpräsenzen in Social Media und weiterführende
Forschungsfragen schaffen den Anstoß zu neuen Überlegungen.
2. Verbreitung der Sprache in Social Media
In Blogs werden Artikel veröffentlich, über Microblogs, wie Twitter, in 140 Zeichen aktuelle Nachrichten
um die ganze Welt geschickt und in Social Networks, wie Facebook, teilen Freunde einander mit, was
sie gerade erleben. Die Sprache ist damit eine der wichtigsten Kommunikationsformen für Social Media Plattformen. Durch die allgemeine Verständlichkeit in westlichen Ländern war Englisch seither die
meistgenutzte Sprache im Internet, die Lingua Franca4. Mit dem Aufschwung des E-Commerces und
der damit verbundenen Möglichkeit ein internationales Publikum zu erreichen, expandieren Unternehmen schnell in ausländische Märkte. Durch den zusätzlichen exponentiellen Anstieg der Internetnutzer
weltweit, ergeben sich ungeahnte Chancen für international agierende Unternehmen. Entsprechend der
stärkeren Internetaffinität einzelner Nationen, stieg ebenso rasant die Vielzahl der verschiedenen Spra-
4
Die Lingua Franca bezeichnet eine Sprache, die zwischen verschiedenen Sprachgemeinschaften als Verkehrssprache verwendet wird und durch die Verwendung als Zweitsprache Veränderungen und Vereinfachungen unterliegt.
Vgl. Hyejin, Asaf (2010), 250.
6
7
chen in Social Media Plattformen.5 Besonders auffallend ist diese wachsende Internationalität an einer
deutlich westlich angesiedelten Community wie Twitter zu sehen. Während Tweets auf Englisch zwischen
Mitte 2010 und Ende 2011 von 50 auf 39 Prozent sanken, erreichten, nach einer Studie6 der französischen Social Media Agentur Semiocast, arabische Nachrichten über Twitter, zwar mit einem verhältnismäßig geringen Anteil von lediglich 1,2 Prozent aller öffentlichen Tweets, im gleichen Zeitraum einen
Zuwachs um das 22-fache.7 So gab es zwischen den Jahren 2000 und 2011 einen Anstieg eingegebener
Begriffe in Online-Suchmaschinen in arabischer Sprache um 2501 Prozent, in russischer um 1826 Prozent, in chinesischer Sprache um 1478 Prozent und auf Portugiesisch um 990 Prozent im Gegensatz
zu einem vergleichbar geringen Anstieg um lediglich das Dreifache in englischer Sprache.8 Mit diesem
Zuwachs ist China im Jahr 2011 mit über 500 Millionen chinesisch sprechenden Internetnutzern beinahe gleichauf mit den Englischsprachigen. Beide Sprachen machen damit etwa die Hälfte der gesamten
internetaffinen Weltbevölkerung aus. Werden die zehn Sprachen mit der stärksten Verbreitung9 im Internet betrachtet, so erreichen diese mit über 1,6 Milliarden Muttersprachlern 82 Prozent aller Nutzer
des World Wide Webs.10
Abbildung 1: Entwicklung der meistgesprochenen Sprachen im Internet.11
Wird die Tatsache mit einbezogen, dass eine Vielzahl der Weltbevölkerung dem Englischen mindestens
als Zweitsprache mächtig ist, ist die englische Sprache damit unverändert Spitzenreiter. Bei Betrachtung
der voranschreitenden Entwicklung wird jedoch deutlich, dass die Mehrsprachigkeit im Internet in Zukunft eine immer größere Rolle spielen wird. Nach Christian Arno, dem Begründer von Lingo24, eine der
weltweit führenden Übersetzungsagenturen mit Niederlassungen auf der ganzen Welt, sind bereits über
die Hälfte aller Abfragen über die Suchmaschine Google, über welches 83,6 Prozent aller Suchanfragen
weltweit getätigt werden12, in einer anderen Sprache als der bisher üblichen Internetsprache Englisch.13
In der globalisierten Welt ist es einfacher denn je, den internationalen Markt zu betreten. Eine Ansprache
der Zielgruppe in der richtigen Sprache ist dabei unabdingbar. Studien zeigen, dass Internetnutzer, die
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Vgl. Museanu, Coancã (2010),121f.
Analyse von 5,6 Billionen Nachrichten über Twitter im Zeitraum von Juli 2010 bis Oktober 2011. Vgl. Semiocast (2011).
Vgl. Semiocast (2011); Statista (2011 a).
Vgl. Miniwatts Marketing Group (2011).
In chronologischer Reihenfolge, beginnend mit der größten Population: Englisch, Chinesisch, Spanisch, Japanisch, Portugiesisch, Deutsch, Arabisch, Französisch, Russisch und Koreanisch. Vgl. Miniwatts Marketing Group (2011).
Vgl. Miniwatts Marketing Group (2011).
Im Vergleich: Englisch und Chinesisch in Prozent der Internetnutzer insgesamt (2006 bis 2011). Vgl. Miniwatts Marketing
Group (2011); Statista (2011 b).
Vgl. SEO-united (2012).
Vgl. Tyler (2011).
7
Englisch als Fremdsprache beherrschen, zwar englischsprachige Webseiten und Inhalte verstehen, diesen
jedoch sehr viel mehr Vertrauen entgegen bringen, wenn sie in ihrer jeweiligen Muttersprache verfügbar
sind. Umfragen der Europäischen Kommission zufolge, kaufen vier von fünf Kunden lieber von einem
Online-Dienst in ihrer Muttersprache.14 Auch die Suche nach Produkten und Dienstleistungen tätigen
Kaufwillige verstärkt in ihrer eigenen Sprache. Selbst wenn potenzielle Kunden Englisch als Fremdsprache beherrschen, beschaffen sich, gemäß eines Berichts des Markforschungsunternehmens für Globalisierung und Internationalisierung Common Sense Advisory, 72 Prozent der Online-Käufer vor einer
Kaufabwicklung Informationen zum Produkt in der eigenen Sprache.15
Abbildung 2: Bevorzugte Sprache der Social Media Nutzung.16
Die Betrachtung der Herkunft aller Internetnutzer verdeutlicht den Ursprung der Sprachverschiebung.
Fast die Hälfte der Onlineaffinen leben derzeit in Asien, wohingegen lediglich ein Viertel aus Europa
stammt.17 Entsprechend der Entwicklung im World Wide Web verändert sich auch die Nutzung der Social
Media Plattformen.
Gemäß einer Studie18 von comScore, Marktforscher auf dem Gebiet der Messung der digitalen Welt und
Marketing-Intelligenz19, twitterten Nutzer in Lateinamerika und Ostasien im Juni 2010 um das Doppelte
bis Dreifache mehr als noch zuvor im Juni 2009. Tweets aus Nordamerika stiegen lediglich um ein Fünftel.20 Nicht nur im privaten Social Media Gebrauch ist diese Entwicklung wahrzunehmen. Eine Studie21
14
15
16
Vgl. Europäische Kommission (2011).
Vgl. DePalma, Sargent, Beninatto (2006) 1f.
Ein Auszug aus der Studie zur weltweiten Social Media Nutzung unter Einbezug der Sprache: Befragung von 3.800 ­Social
Media Nutzern in 20 Sprachen von Dezember 2009 bis Januar 2010. Vgl. Singh, Lehnert, Bostick (2010) 13.
17 Vgl. Arno (2010).
18 Anstieg der Tweets (Juni 2009 bis Juni 2010): Lateinamerika 300 Prozent, Ostasien 243 Prozent, ­Mittlerer Osten und Afrika
142 Prozent, Europa 106 Prozent, Nordamerika 22 Prozent. Vgl. Arno (2010).
19 Vgl. comScore (2012).
20 Vgl. Arno (2010).
21 Zweiter „Global Social Media Check-Up“: Erhebungszeitraum: November 2010 bis ­Januar 2011, Untersuchung der Aktivitäten auf Twitter, Facebook, YouTube, Unternehmensblogs, sowie spezifischen regionalen Plattformen. Vgl. Burson-Marsteller
(2011).
9
8
zur Aktivität der Fortune Global 10022 in Social Media Plattformen durch die weltweite PR- und Kommunikationsagentur Burson-Marsteller verdeutlicht, dass die Zahl aktiver Unternehmen23 im asiatischpazifischen Raum im Vergleich zum Jahr 2009 rasant zunahm und sich gegenüber der nur leicht steigend
bis stagnierenden Haltung europäischer und amerikanischer Unternehmen durchsetzte.24
Abbildung 3: Wachstum der Social Network Nutzer weltweit.25
Wie stark das Wachstum des asiatischen Raumes in Social Networks ist, veranschaulicht eine Studie26
des Beratungsunternehmen Trendstream Limited. Die Ergebnisse veranschaulichen deutlich das starke
Wachstum der Anzahl weltweiter Social Media Nutzer in China im Gegensatz zu anderen Hauptakteuren des Internets. Nicht nur in Bezug auf soziale Kontakte sind die asiatischen Internetnutzer auf dem
Vormarsch, sondern ebenso auf Blogs und Wissensportalen. So konnte die freie Online-Enzyklopädie
Wikipedia einen Anstieg von drei chinesisch-sprachigen Verfassern27 im Jahr 2002 auf über 26.000 im
Jahr 2011 verzeichnen.28 Es ist anzunehmen, dass allein in den sogenannten BRIC-Staaten29 bis 2015 über
eine Milliarde mehr Zugang zum Internet haben30 und diese, im Gegensatz zu den nahezu gesättigten
Märkten, wie es in den USA, England und Deutschland der Fall ist, weiter in den Vordergrund rücken31.
Entsprechend hat China, mit über 155 Millionen aktiven Social Networkern, bereits im Jahr 2011 alle anderen Länder der Welt ein-, ja sogar überholt32 und gewinnt damit eine bedeutungsvolle Rolle für alle
Unternehmen, die weltweit in Social Media Plattformen interagieren möchten.
22 Die Top 100 der Fortune Global 500, den umsatzstärksten Unternehmen weltweit, eine jährlich veröffentlichte Liste des USWirtschaftsmagazins Fortune. Vgl. Fortune (2011), F-1.
23 „Aktive“ Profile mussten in den letzten drei Monaten der Erhebung mindestens einen eigenen Kommentar getätigt haben. Vgl.
Burson-Marsteller (2011).
24 Vgl. Burson-Marsteller (2011).
25 Vgl. Smith (2011).
26 Stichprobe: 130.000 Internetnutzer in 36 Ländern befragt, Erhebungszeitraum: Juni 2009 bis Juni 2011. Vgl. Trendstream
(2011).
27 Gezählt werden nur Verfasser mit mindestens zehn Beiträgen. Vgl. Zachte (2012).
28 Vgl. Zachte (2012); Statista (2012).
29 Brasilien, Russland, Indien, China. Vgl. Wasserrab (2011).
30 Vgl. Arno (2010).
31 Vgl. Smith (2011).
32 Vgl. Brett (2011).
9
Im Mai 2010 schritt die Entwicklung der Internationalität im Internet und Social Web, aber damit auch die
stärkere Lokalisierung, ausschlaggebend voran. Die Internet regulierende Organisation ICANN ermöglichte vollständige URL-Adressen inklusive der Länderkodierung in nicht-lateinischer Schrift.33 „Das ist der
Anfang einer Entwicklung, die das Internet für Millionen auf der ganzen Welt zugänglicher und nutzerfreundlicher macht - egal wo sie leben und welche Sprache sie sprechen“34, kommentierte ICANN-Chef Rod Beckstrom
die Einführung der internationalisierten Domainnamen. Das World Wide Web wird seitdem unaufhörlich
durch lokale Seiten ergänzt, was ein eindeutiges Zeichen für die schwindende zentrale Stellung der englischen Sprache darstellt.
Laut einer Studie35 der Europäischen Kommission haben fast die Hälfte der europäischen Internutzer die
Befürchtung, interessante Inhalte und Nachrichten zu verpassen, da eine große Fülle an Webseiten nicht
in einer ihnen verständlichen Sprache verfügbar sind.36 Dies zeigt die Forderung der Gesellschaft nach
multilingualen Webseiten und eine breiten Verfügbarkeit der Inhalte für alle Bevölkerungsgruppen und
Sprachgemeinschaften der Welt. In Bezug auf Social Media Plattformen führt das Verlangen nach Inhalten
in der eigenen Sprache und dem gleichzeitigen Bedürfnis, globale Nachrichten nicht missen zu müssen,
in zwei konkurrierende Richtungen. Verschiedene kleinere lokale Plattformen schaffen einzelne sprachlich homogene Gemeinschaften, wohingegen die Ausweitung multinationaler Communities eine weitaus
größere Bandbreite verfügbarer Inhalte und einen weitreichenden internationalen Austausch bietet.
Abbildung 4: Verteilung der Social Network Nutzer weltweit.37
33
34
35
36
37
Vgl. Pluta (2010).
Pluta (2010).
Befragung von 13.500 Personen in 27 Ländern. Vgl. Farivar (2011).
Vgl. Farivar (2011).
Vgl. Brett (2011).
10
11
3.Barrieren der Kommunikation in der Unternehmen-Kunden-Interaktion
Laut einer Studie38 des Marktforschungsunternehmens Universal McCann gibt es einen starken Rückgang der Konsumenten, die sich Informationen zu einem Unternehmen über dessen Internetseite einholen. Das heißt jedoch nicht, dass Kunden nicht mehr an unternehmensinternen Daten interessiert sind.
Stattdessen werden Produktempfehlungen nicht mehr nur über den Freundes- und Bekanntenkreis weitergegeben, sondern Konsumenten treten zur Informationsbeschaffung verstärkt auch mit Unternehmen
über deren Social Media Präsenz direkt in Kontakt.39 Damit gewinnt Social Media eine stetig wachsende
Bedeutung für Unternehmen. Die Tatsache, dass immer mehr Nationalitäten in den Plattformen vertreten
sind, ermöglicht Unternehmen, ein breites internationales Publikum zu adressieren.
Abbildung 5: Informationsbeschaffung über Unternehmenswebseiten.40
Abbildung 6: Informationsbeschaffung über Social Media Markenseiten.41
38
39
40
41
„Wave 5”: 37.600 täglich aktive Internetnutzer (16-54 Jahre) aus 54 Ländern. Vgl. Parker (2010) 16.
Vgl. Parker (2010) 52.
Erhebungszeitraum: 2008 bis 2010. Vgl. Parker (2010) 53.
Erhebungszeitpunkte: 2009 und 2010.Vgl. Parker (2010) 53.
11
Durch die Vielzahl der Sprachen und der Tatsache, dass Konsumenten bevorzugt in der eigenen Sprache
mit Unternehmen interagieren, stehen diese jedoch vor nicht zu unterschätzenden Herausforderungen.
Vor allem international agierende Unternehmer sind bei der Planung des Social Media Auftritts dazu herausgefordert, die Markenpräsenz, dem Unternehmen entsprechend, richtig zu strukturieren. Dabei gibt
es die Möglichkeit über eine übergeordnete Dachseite oder mehrere Länderseiten zu kommunizieren und
zu interagieren. Für die jeweilige Strategie ergeben sich Vor- und Nachteile.
Eine multinationale Dachmarkenseite, die als einzige Präsenz des Unternehmens auf einer Social Media
Plattform besteht, ist mit deutlich geringeren Aufwendungen verbunden, als eine Seite für jedes der jeweiligen Länder, in denen sich ein Unternehmen präsentieren möchte. Wird über eine übergeordnete Dachseite kommuniziert ist bereits ein kleines Team ausreichend, wohingegen die Pflege mehrerer verschiedensprachiger Seiten deutlich mehr Kapazitäten und Personal fordern. Vor allem im Monitoring treten
schnell personelle und ebenso organisatorische Engpässe auf. Verfolgt ein Unternehmen beispielsweise
eine bestimmte Kommunikationsstrategie, sollte diese unbedingt einheitlich umgesetzt werden. Sind dabei mehr als nur eine Markenseite zu betreuen, können Ungleichheiten und divergierende Aussagen vor
allem in Krisenzeiten schnell als Angriffsfläche dienen. Trotz der einheitlich umgesetzten Grundstruktur
ist dennoch darauf zu achten, in jedem Land und mit jedem Nutzer unterschiedlich zu kommunizieren.
Schafft ein Unternehmen jedoch eine fehlerfreie Organisation der Seiten, sind mehrere länderspezifische
Markenseiten, im Vergleich zu einer übergeordneten Präsenz, eine weitaus bessere Grundlage, mit der
Öffentlichkeit in Kontakt zu treten und in der jeweiligen Sprache interagieren zu können. Durch die
sprachlich und kulturell homogene Gemeinschaft der Interessenten in länderspezifischen Seiten bildet
sich eine stärkere Beziehung zwischen Konsumenten und Marke.
Eine Untersuchung42 von Socialbaker zeigt, dass die durchschnittliche Interaktionsrate43 einer lokalen
Seite um ein Vielfaches höher ist, als die einer übergeordneten Dachmarkenseite. Die Betrachtung des
XBox-Auftritts in Facebook ergab, dass die Interaktionsrate der Länderseiten um ein Zehnfaches höher
war, als die der Dachseite, obwohl diese über mehr als das Zwölffache der Mitglieder verfügt.44 Durch
länderspezifische Markenseiten ist folglich eine stärkere Bindung zwischen Kunde und Unternehmen zu
erzielen. Der erhöhten Kosten und der Aufwand, der mit dem Aufbau und der Organisation mehrere Länderseiten verbunden ist, ist jedoch nicht zu ignorieren. Unternehmen stehen damit vor der schwierigen
Entscheidung, wie die Social Media Präsenz bestmöglich für alle Sprachgemeinschaften gestaltet werden
kann. Für die Strategie mit nur einer übergeordneten Seite, spielt zusätzlich der Faktor Zeit eine große
Rolle. Ist ein Unternehmen beispielsweise in Europa und den USA aktiv, stellt die Zeitverschiebung ein
entscheidendes Problem im Seitenmanagement dar. Alleine in Amerika gibt es bereits vier verschiedene
Zeitzonen. Die Relevanz dessen ergibt sich aus einer Studie45 von Buddy Media. Die Ergebnisse der Studie
zeigen, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Zeitpunkt des online gestellten Beitrags und
der Interaktionsengagement besteht. Eine große Mehrheit (89 Prozent) der Unternehmensbeiträge werden zwischen 8 und 19 Uhr, zu einer Zeit, in der Internetnutzer am meisten beschäftigt sind, veröffentlicht. Nach Arbeitsende könnte dagegen eine 20 Prozent höhere Beteiligung der Nutzer erreicht werden.46
Für Unternehmen mit einer multinationalen Dachmarkenseite hieße das, aufgrund der Zeitverschiebung,
dass für einige der Sprachgemeinschaften die Veröffentlichung der Beiträge in die Geschäftszeiten oder in
die Nacht fallen, während denen eine geringe Aktivität zu erwarten ist. Neben der richtigen Ausrichtung
und Struktur der Markenpräsenz, stellen weitere Faktoren entscheidende Kommunikationsbarrieren dar.
42 Erhebungszeitraum 25.12.2011 bis 23.01.2012. Vgl. Rezab (2012).
43 Die Interaktionsrate, auch Engagement Rate genannt, ergibt sich aus der Anzahl der „Likes“ und Kommentare in Relation zur
Anzahl der Mitglieder einer Seite. Vgl. Wander (2011).
44 Vgl. Rezab (2012).
45 Effektives Posten auf Facebook: Analyse von fast 100 der größten und angesehensten Marken von 01.01.2011 bis 30.06.2011
in Bezug auf die Anzahl der Likes, der Kommentare und der Kombination beider in Relation zur Anzahl der Fans. Vgl. Buddy
Media (2011).
46 Vgl. Buddy Media (2011).
12
13
3.1 Kulturelle Einflussfaktoren
Für eine international und multikulturell erfolgreiche Social Media Seite reicht es nicht aus, die Inhalte in
die Zielsprache zu übersetzen. Mit der zugrunde liegenden kulturellen Ausrichtung verändern sich auch
die Beweggründe zur Nutzung von Social Media Plattformen. Laut den Ergebnissen der Studie Wave 5
von Universal McCann, unterscheiden sich die Motivationen zur Aktivität in Social Media je nach Herkunftsland radikal. Mitglieder von chinesischen Social Networks suchen beispielsweise bevorzugt nach
Unterhaltung und lustigen Inhalten, Franzosen hingegen hoffen auf die Aufwertung ihrer Karriere. Den
deutschen Social Networkern geht es größtenteils einfach nur um die Gemeinschaft und den Beitritt in
Gruppen, während amerikanische und englische Teilnehmer vor allem vom Gedanken der Selbstdarstellung und dem Wunsch andere zu beeinflussen angetrieben werden.47
Nicht nur das Nutzungsverhalten variiert von Nationalität zu Nationalität, ebenso auch das Verständnis
der Begrifflichkeiten der einzelnen Social Networks. Das amerikanisch-englische „liken“ ist in aller Munde, die Deutschen jedoch klicken „gefällt mir“, während Italiener „Imi place“ und Dänen „synes godt om“
verwenden. In allen Sprachen wird wörtlich übersetzt das Gleiche gemeint, die innere Bedeutung jedoch
ist unterschiedlich. Eine Studie48 des Übersetzungsportals Bab.la untersuchte länderspezifisch die Anzahl
der Besucher einer Unternehmensseite auf Facebook, die für einen einzigen „Like“ erforderlich sind.
Dieses Verhalten hängt zwar von verschiedenen Faktoren wie den Informationsgehalt der Seite und der
allgemeinen „Klick“-Attraktivität ab, dennoch lässt der Vergleich der Klickrate bei ähnlichen Unternehmensinhalten Rückschlüsse auf die divergierende Mentalität der verschiedenen Sprachräume zu. Obwohl
beispielsweise russische Internetnutzer lediglich mit einer eher geringeren Fangemeinde auf Facebook
vertreten sind, ist diese von allen untersuchten Nationalitäten mit nur 377 Besuchern einer Seite pro
„Like“ die Aktivste. Weit dahinter liegt Polen mit 1.452 Besuchern. Im Gegensatz besuchen Dänen durchschnittlich über 6.000 Mal bis das „gefällt mir“-Symbol angeklickt wird.49
Abbildung 7: Anzahl der Besucher pro “Like”.50
47
48
49
50
Vgl. Parker (2010) 26.
Vgl. Jean, Andreas (2011).
Vgl. Lingo24 (2011 b).
Vgl. Jean, Andreas (2011).
13
Entsprechend der Art und Weise wie unterschiedlich ein Wort in verschiedenen Kulturen verstanden wird,
gilt dies auch für die Wahl der Begriffe im Metatitel einer Seite. Für Unternehmen ist es besonders wichtig
an der Spitze der Suchausgabe zu erscheinen. Dies setzt voraus, dass auch in einer fremden Sprache die
richtige Ausdrucksweise und nicht die bloße Übersetzung des Originals verwendet wird. Marketingtexte
sollten eine gemeinsame Bindung zwischen Nutzer und Unternehmen herstellen. Dies ist nur möglich,
wenn sie sich nach kulturellen Aspekten präzise ausgewählter Mittel und Kommunikationsweisen bedienen.
3.2 Sprachliche Besonderheiten
Das grundlegende Sprachproblem internationaler Plattformen ist nicht nur anhand verschiedener Länder
abzugrenzen. Auch innerhalb dieser bestehen oft große Unterschiede des Sprachgebrauchs. Ein Beispiel
hierfür ist die Schweiz, in der alleine vier Landessprachen verfassungsrechtlich festgelegt sind – Italienisch, Französisch, Rätoromanisch und Deutsch, wobei Deutsch im gesprochenen Wort noch in Deutsch
und Schweizerdeutsch unterschieden wird.
Ein Konzertveranstalter aus der Deutschschweiz hatte sich diesem Problem auf der Facebook-Seite einer
Veranstaltung zu stellen. Zur allgemeinen Verständlichkeit bat er die schweizerdeutsche Fangemeinde
auf der Seite nicht in Schweizer Mundart, sondern in Schriftdeutsch miteinander zu kommunizieren. Mit
dieser Bitte fühlten sich die Schweizer Mitglieder stark bevormundet, sodass eine Welle des Unmuts und
der Empörung unter den Fans losgetreten wurde. Eine demokratische Abstimmung, organisiert durch
den Veranstalter, sorgte schlussendlich dafür, dass weiterhin in Mundart kommuniziert werden durfte
und somit die internationalen Mitglieder weitestgehend ausgeschlossen wurden.51 Dieser Vorfall zeigt,
dass größtenteils die Mitglieder einer Community die Sprache und Tonalität der Seite bestimmen. Die
Konsequenzen, die durch eine derartige Abstimmung, wie sie im Falle des Konzertveranstalters erfolgt ist,
müssen gut überdacht sein. Mit der Entscheidung für eine bestimmte Sprache, beziehungsweise vor allem
für einen Dialekt, werden gleichzeitig andere Nationalitäten ausgeschlossen. Oft herrscht in mehrsprachigen Ländern eine starke Rivalität zwischen den einzelnen Dialekten und Sprachen. In Spanien werden
neben der Amtssprache Kastilisch noch drei weitere Sprachen – Katalanisch, Baskisch und Galicisch – gesprochen. Immer wieder gibt es Konflikte innerhalb der einzelnen Regionen, wie Ortschaften und Straßen
geschrieben und genannt werden sollen. Ein Beispiel, das die Zerrüttung innerhalb des Landes deutlich
macht, ist die Fußball Europameisterschaft im Jahr 2008. Während in Madrid der spanische Sieger auf
den Straßen gefeiert wurde, war in Barcelona nur wenig von der Feierlaune wahrzunehmen. Denn es war
das spanische Team und nicht das katalanische, das den Europatitel gewann.52 Durch die Fokussierung
auf eine in einem Land ansässige Sprache, kann es passieren, dass sich Einwohner anderer Regionen des
Landes übergangen fühlen und gegenüber dem Unternehmen eine Abwehrhaltung einnehmen.
Ein Unternehmen hat jedoch nicht nur mit der Wahl der richtigen Sprache und Dialekte zu kämpfen. Mit
dem Voranschreiten des Internets haben sich auch die Sprachen weiterentwickelt. Zur schnelleren und
einfacheren Kommunikation verwenden Nutzer besonderen Internetjargon, Akronyme und Abkürzungen. Zumeist bilden sich diese Abwandlungen der Sprache aus der Lautschrift. So gibt es beispielsweise
in der französischen Internetsprache eine Vielzahl von Kürzeln, wie „c“ für „c’est“ (deutsch: „das ist“) oder
„mici“ für „merci“ (deutsch: „Danke“). Im Englischen werden besonders Akronyme häufig verwendet.
Wird der Gegenüber ausgelacht, wird beispielweise „lol“ (ausgeschrieben: „laughing out loud“) geschrieben, sollen Begeisterung oder Schrecken zum Ausdruck gebracht werden, wird das durch „omg“ (ausgeschrieben: „oh my god“) kommuniziert und wird sich für einen Moment verabschiedet, ist die betreffende
Person „afk“ (ausgeschrieben: „away from keyboard“). Diese gängigen Abkürzungen werden zwar von vielen Internetnutzern verstanden, sind aber dennoch in keinem Duden oder Übersetzer aufgeführt. Neben
dem eher gängigen Jargon, hat jede Sprache darüber hinaus weitere Sprachabwandlungen, die zumeist
nur von Muttersprachlern gebraucht und erkannt werden.
51
52
Vgl. Lack (2011).
Vgl. Museanu, Coancã (2010), 124.
14
15
3.3Technische Hindernisse
Eine scheinbar einfache und vor allem kostengünstige Methode, das Problem der Mehrsprachigkeit zu beseitigen, sind Online-Übersetzer in Kombination mit Sprachidentifikations-Programmen. Diese können
dabei helfen, Kommunikationsinhalte fremdsprachiger Social Network Nutzer zu verstehen und eigene
Texte in andere Sprachen zu übertragen. Ist eine Sprache gänzlich unbekannt und kann ihrer Herkunft
nicht präzise zugeordnet werden, bieten einige Online-Dienste eine kostenfreie Sprachidentifikation an.
Zum Test dieser wurde Artikel 1 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte „Alle Menschen sind
frei und gleich an Würde und Rechten geboren.“ in mehreren Sprachen53 in die kostenfrei zugängigen
Dienste zur Spracherkennung von Google und dem Online-Anbieter „what language is this?“ eingegeben.
Eine Übereinstimmung mit der eingegebenen Sprache war vor allem bei dem Online-Dienst von Google
zumeist erfolgreich. „What language is this?“ konnte nicht immer die richtige Sprache erkennen. Zusätzliche Alternativangebote erschwerten die eindeutige Zuordnung.
Abbildung 8: Sprachidentifikation mit Alternativergebnis.54
Die Verwendung von Programmen zur Spracherkennung ist eine sehr hilfreiche Möglichkeit, fremdsprachige Texte zu identifizieren. Bei sachlichen Texten mit klarer Ausdrucksweise kommt es selten zu Fehlern. Bei Kommentaren und Beiträgen in Social Media Plattformen werden jedoch oft Abwandlungen wie
Dialekt oder Umgangssprache verwendet. Es ist anzunehmen, dass diese von den maschinellen Diensten
oft nicht eindeutig zugeordnet werden können, was zu Problemen bei der Spracherkennung führt. Besteht Gewissheit, um welche Sprache es sich handelt, können Texte mit Hilfe von kostenlosen OnlineDiensten durch automatische Übersetzung in die Zielsprache übertragen werden. In welchen Situationen
dies sinnvoll sein kann und wann die Ergebnisse eher als mangelhaft zu bewerten sind, wird mit dem
Verständnis wie entsprechende Übersetzungsprogramme arbeiten deutlich. Hierbei werden neben der
klassischen regelbasierten Übersetzungsmethode, vor allem die beispielbasierte und die statistikbasierte
maschinelle Übersetzer (MÜ) unterschieden. Viele der frei zugänglichen Übersetzungsportale bedienen
sich der einfachsten Form der Übersetzung, der Regelbasierten. Die Wörter des Quelltextes werden dabei
mit Hilfe des hinterlegten Wörterbuches wortwörtlich und in gleicher Reihenfolge in die Zielsprache übertragen und anschließend die Satzstellung nach den Regeln der Zielsprache angepasst.55 Dies ermöglicht
eine schnelle, jedoch meist grammatikalisch fehlerhafte und aus dem Kontext gegriffene Übertragung.
Eine bei Weitem treffendere Übersetzung wird durch die regelfreie, auf Beispielen basierende Übersetzung erreicht. Hierbei legen Sprachwissenschaftler einen Übersetzungsspeicher aus häufig wiederkehrenden Sätzen und Redewendungen mit ihren jeweiligen Übersetzungen fest. Bei der Übersetzungsabfrage wird statistisch die Ähnlichkeit von Einträgen des Übersetzungsspeichers und Sätzen des Quelltextes
abgeglichen. Aus einer Kombination der ähnlichsten Textteile wird die Übersetzung generiert. Diese Art
der Übertragung von Texten in die Zielsprache ist vor allem bei gängigen Satzkonstruktionen hilfreich.56
Die statistikbasierte Übersetzung hingegen funktioniert über eine Datenbank professionell übersetzter
53
Bulgarisch, Chinesisch, Dänisch, Deutsch, Niederländisch, Englisch, Estnisch, Finnisch, Französisch, Griechisch, , Irisch, Italienisch, Lettisch, Litauisch, Maltesisch, Norwegisch, Polnisch, Portugiesisch, Rumänisch, Russisch, Slowakisch, Slowenisch,
Spanisch, Schwedisch, Tschechisch, Ukrainisch und Ungarisch.
54 Eingabe Slowakisch: „Všetci lʼudia sa rodia slobodní a sebe rovní , co sa týka ich dostojnosti a práv“ in „what language is this?“.
Vgl. Falck (2012).
55 Vgl. Arno (2011); Stein (2009) 7.
56 Vgl. Stein (2009) 13.
15
Satzsegmente, wie beispielsweise Parlamentsprotokollen. Auf Grundlage dieses Datenspeichers werden
Wörter und grammatische Formen der Ausgangs- und Zielsprache einander zugeordnet, wodurch Vorschläge für wortwörtliche Übersetzung, sowie Grammatikübertragungsregeln extrahiert werden können.
Bei einer neuen Suchanfrage wird somit die Übersetzung mit der höchsten Wahrscheinlichkeit auf Richtigkeit mit der Übersetzung, die am häufigsten getätigt wurde, abgeglichen und ausgegeben. Da das statistikbasierte System noch nicht sehr lange angewandt wird, ist die Übersetzungsqualität meist mangelhaft,
da diese von einem zu füllenden Datenspeicher lebt. Es kann jedoch von einer stetigen Verbesserung
ausgegangen werden, da mit dem Wachsen der Datenbank auch die Präzision der Übersetzung steigt.57
Kontinuierlich entwickeln sich die Übersetzungsdienste weiter und immer wieder werden neue und alte
Technologien und Vorgehensweisen miteinander verbunden und angepasst um relevante Ergebnisse zu
erzeugen. Ausgehend von bisherigen Möglichkeiten, beeinflusst vor allem die Qualität des Quelltextes die
Ausgabe stark. Ist ein Text klar und einfach strukturiert und ohne sprachliche Besonderheiten, mindert
dies die Wahrscheinlichkeit einer fehlerhaften Übersetzung. Durch MÜ können Unternehmen ein größeres Publikum mit sprachspezifischem Inhalt ansprechen. Die teilweise qualitativ schlechte Wiedergabe
kann jedoch zu Unzufriedenheit auf Kundenseite und einer schlechten Darstellung der Marke führen.
Gerade der Versuch, auf einen fremdsprachigen Kommentar in Social Media Plattformen in der entsprechenden Sprache zu antworten, birgt mehrere Fehlerquellen. Oft verfehlen Online-Übersetzer die Bedeutung des Kontextes, scheitern an Abkürzungen, Akronymen und Umgangssprache, ebenso wie an der
Übersetzung von Dialekten. Verfügt ein Text über entsprechende sprachliche Bestandteile, werden meist
amateurhafte, stockende oder gar völlig falsche Sätze ausgegeben. Reagiert ein Unternehmen nun auf diesen Kommentar, in einer Sprache, die die Verantwortlichen selbst nicht beherrschen und daher auch nicht
auf Richtigkeit prüfen können, kommt es zu einem unverständlichen Sprachgewirr. Diese Anwendungen
sind somit zwar für die Übersetzung von Einzelwörtern durchaus hilfreich, für den unternehmerischen
Nutzen jedoch eher kritisch zu bewerten. Im Alltagsgeschäft eines Unternehmens kann die Kommunikation mit mangelhaften Übersetzungen geschäftsschädigend sein. Ein schlechtes Image und unseriöses
Auftreten oder gar die Gefahr, sich als Unternehmen angreifbar zu machen sind riskante Faktoren bei
der maschinellen Übersetzung. Neben den Problemen, die sich durch mangelhafte Übersetzungsdienste
ergeben, werden Social Media Verantwortliche darüber hinaus oftmals mit grundlegenden technischen
Schwierigkeiten konfrontiert. Ist ein Mitarbeiter beispielweise in der Lage in arabischer, chinesischer und
englischer Sprache zu kommunizieren, wird dies durch die verschiedenen Anforderungen an die Computertastatur erschwert und eine der anwenderunfreundlichen virtuellen Tastaturen muss Abhilfe schaffen. Damit ist das Problem jedoch oft nicht behoben. Durch die grundsätzliche Spracheinstellung eines
Computers kann es zu Anzeigefehlern kommen, die die Kommunikation stark erschweren. Ebenso sind
einige Endgeräte nicht in der Lage alle Schriftzeichen einwandfrei darzustellen, dies gilt vor allem Dingen
für Mobiltelefone. Besteht beispielsweise das Interesse chinesische Nachrichten mit einem deutschen
Endgerät abzurufen, ist das Ergebnis eher ernüchternd. Im Test mit dem Modell Samsung S5230 ist die
Möglichkeit Schriftzeichen grundsätzlich nicht gegeben.
Abbildung 9: Google News auf Chinesisch über ein Mobiltelefon.58
57
58
Vgl. Arno (2011); Stein (2009) 9ff.; Vasiljevs, Samite (2012) 25.
Eigene Abbildung.
16
17
3.4Lokale Voraussetzungen
Mit der zunehmenden Internationalisierung ändert sich jedoch nicht nur die Sprachvielfalt in Social Networks und Microblogs, sondern auch die Verteilung der Social Media Nutzer auf einzelne Plattformen. Da
diese bevorzugt Communities in eigener Sprache nutzen, entwickelten sich in den letzten Jahren viele verschiedene sprachraumspezifische Social Media Plattformen. So existieren neben den in Europa und USA
führenden Plattformen Facebook, Twitter und Youtube lokale Gegenstücke in allen Teilen der Welt. Dabei
spielt besonders das Vertrauen in die eigene Sprache und die eigenen „Landsleute“ eine übergeordnete
Rolle. Gene Alvarez, Analytiker des Technologiekonzerns Gartner fasst in einem Interview mit BBC News
dieses Verhalten passend zusammen: „Wenn du auf einer Webseite bei der Beschreibung eines Produktes
und des Bezahlungsprozedere auf alle Arten grammatikalischer Fehler triffst, würdest du sorgenfrei ein
Geschäft mit den Seitenbetreibern eingehen?“59 Der potenzielle Kunde bekommt das Gefühl sich auf einer
womöglich betrügerischen Seite aufzuhalten und wechselt zu einer anderen Seite in fehlerfreier eigener
Sprache. Laut einem Interview der BBC mit Donald DePalma, Gründer von Common Sense Advisory,
verbrächten Nutzer weitaus längere Zeit auf Seiten in ihrer eigenen Sprache, was sie zu einem wichtigen
Faktor in der Produktvermarktung macht. Sogar in Ländern, wie Schweden, mit hoher Akzeptanz der
englischen Sprache ist dies zu beobachten.60
Durch dieses Nutzerverhalten und die bedeutende Rolle der Sprache in der Interaktion zwischen Kunde
und Unternehmen entwickelten sich neben den großen Plattformen der westlichen Internetentwicklung
lokale Networks, wie vKontakte und Odnoklassniki in Russland, Orkut vorwiegend in Brasilien und Mixi
in Japan.
Abbildung 10: Weltübersicht dominierender Social Media Plattformen.61
Ein wichtiges Kriterium für Internetnutzer, sich für lokale oder internationale Plattformen entscheiden,
ist, neben dem stärkeren Vertrauen zu Inhalten in der Muttersprache, vor allem die mangelnde Erreichbarkeit multinationaler Seiten im eigenen Land. Ein Beispiel dafür ist China, wo lokale Plattformen die welt59 Graham (2011).
60 Vgl. Graham (2011).
61 Erhebung: August 2011. Vgl. Henrikson (2011).
17
weit größte Konkurrenz zu Facebook und anderen westlichen Seiten darstellen. Da die kommunistische
Regierung der Volksrepublik eine offene Kommunikation über das Internet weitestgehend verhindern
möchte, sind Facebook und andere westliche Plattformen gesperrt. Laut der jährlichen Untersuchung
der regierungsnahen Chinesischen Akademie für Sozialwissenschaften (CASS), bäten Social Networks
eine Plattform für negativen Meinungsaustausch und gefährdeten somit die soziale Sicherheit. Außerdem bestünde das Risiko, dass Facebook und andere Social Networks von westlichen Geheimdiensten für
staatsgefährdende Zwecke eingesetzt werden könnten. Zwar erlaube China die Meinungsfreiheit, damit
seien jedoch nicht alle Informationen, die im Internet kursieren, gemeint, kommentiert Liu Ruisheng,
ein stellvertretender Forscher der CASS und weist beispielhaft auf die Ausschreitungen bei der letzten
Präsidentschaftswahl im Iran und die Aufstände von 2010 in Xinjiang hin, die durch die Oppositionellen in Social Networks organisiert wurden.62 Welche Ausmaße die Regulierung des Internets in China
angenommen hat, zeigt die Zahl der zensierten Artikel im Jahr 2010. Pro Tag wurden etwa eine Million
Beiträge, Webseiten oder Personen geblockt, veröffentlichte Fang Binxing, der Verantwortliche des Golden
Shield Projects, der „Great Firewall of China“, die seit 1998 eingesetzt wird, um das Internet innerhalb der
Volksrepublik zu überwachen und zu zensieren. Nichtsdestotrotz sind chinesische Internetnutzer in hohem Maße in Social Media Plattformen aktiv. Zwar sind Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn und andere
Westliche nicht erreichbar, es gibt jedoch kontrollierte Nachahmungsplattformen mit rein chinesischem
Ursprung, wie RenRen, Sina Weibo, Qzone, Kaixin001 und Youku.63
Abbildung 11: Nutzer chinesischer CopyCats64 und Originalplattformen.65
Diese Networks sind für westliche Unternehmen unverzichtbar in der Interaktion mit der chinesischen
Bevölkerung, da diese eine durchweg positive Haltung gegenüber Marken in Social Media haben. Laut
einer Studie von Fleishman-Hillard brachten, anders als viele andere Nationen der Welt, chinesische Internetnutzer weitaus mehr Vertrauen einer Marke entgegen, die in Microblogging Plattformen aktiv ist.
Konsumenten aus Nordamerika, Kanada und England hingegen misstrauen microbloggenden Unternehmen am meisten.66
62
63
64
65
66
Vgl. Pu (2010).
Vgl. Synthesio (2011) 5.
Deutsch: „Nachahmer“, „Abschreiber“. Langenscheidt (1997).
Vgl. Synthesio (2011) 2.
Vgl. Fleishman-Hillard (2010) 20.
19
18
Abbildung 12: Vertrauen gegenüber in Microblogs aktiven Unternehmen67
Zudem folgt allen voran die chinesische Bevölkerung den meisten Konversationen über Marken in Microblogs. Dieses Verhalten ist für Unternehmen vor allem in dem Gesichtspunkt interessant, dass 62 Prozent
der Chinesen ihre negative Meinung zu einem Produkt teilen, im Gegensatz zu lediglich 41 Prozent der
Internetnutzer weltweit.68
Ein Vergleich der Trendstream Limited zeigt, dass der chinesische Microblog Sina Weibo mit 184 Millionen aktiven Nutzern Ende 2011 110 Millionen mehr Mitglieder als die internationale Plattform Twitter
hatte. Noch bezeichnender ist der geringe Anstieg der Anzahl der aktiven Nutzer bei Twitter von Juni bis
November 2011 um lediglich eine Million, im Gegensatz zu 30 Millionen Mitgliedern mehr im gleichen
Zeitraum bei Sina Weibo.69 Auch die Wirkung der Social Games ist nicht zu unterschätzen. Bereits 2010
nutzten bis zu 20 Millionen Chinesen Happy Farmer, das chinesische und sehr viel erfolgreichere Pendant zu Facebooks Farmville, täglich.70 Eine Platzierung der Produkte direkt im Social Game könnte damit
eine unvergleichliche Reichweite erzielen.
Unternehmen wird es jedoch nicht leicht gemacht, sich in der chinesischen Welt der Social Networks anzusiedeln. Ausländische Firmen müssen eine staatliche Genehmigung beantragen, die regelmäßig zu erneuern ist. Die Erlaubnis wird nur den Gesellschaften gewährt, die sich verpflichten die Einschränkungen
und Zensur der Regierung zu akzeptieren.71 Für Unternehmen ist die Prominenz der lokalen Social Media
Plattformen eine nicht zu ignorierende Entwicklung. Gerade die Ostasiatischen Staaten verzeichnen eine
rasant wachsende wirtschaftliche Bedeutung. In Social Media tätige multinationale Unternehmen sind
daher herausgefordert sich mit der Sprache, dem Nutzungsverhalten und den verschiedenen Plattformen
einzelner Länder auseinanderzusetzen, um erfolgreich international agieren zu können.
4.Strategien zur Überwindung von Sprachbarrieren
Als Folge der Internationalität, liegt die Lösung zur Überwindung von Sprach- und Kommunikationsbarrieren im mehrsprachigen Social Media Marketing. Es reicht jedoch nicht, eine vorgegebene Strategie
durchzusetzen. Unternehmen müssen verstehen, wie und vor allen Dingen warum die Bevölkerung eines
anvisierten Landes Social Media nutzt. Darüber hinaus sollte untersucht werden, über welche Gepflogenheiten und besonderen Merkmale die adressierten Verbraucher verfügen und über welche Plattform
sie am besten erreicht werden können. Für eine mehrsprachige Strategie ist es durchaus von Vorteil, als
67
68
69
70
71
Vgl. Fleishman-Hillard (2010) 20.
Vgl. Nielsen (2010).
Vgl. Tom (2011).
Vgl. Blogger Insight (2010) 44.
Vgl. Synthesio (2011) 4.
19
Unternehmen von Grund auf multilingual aufgestellt zu sein. Ein vorbildliches Beispiel hierfür ist der
Schriftsteller Paulo Coelho. Neben seiner Webseite, die in 20 verschiedenen Sprachen angeboten wird,
verfügt Coelho über mehrsprachige Social Media Kanäle, wie Facebook, Twitter und einen eigenen Blog.
Coelhos Werke werden in über 50 Sprachen72 übersetzt und eines nach dem anderen ein Bestseller, weshalb seine Fangemeinde international verbreitet ist. Aufgrund seiner brasilianischen Herkunft und einer
zweijährigen Reise durch Amerika und Europa, spricht der Schriftsteller fließend Spanisch, Portugiesisch,
Französisch und Englisch. Über 7,5 Millionen Fans73 adressiert Coelho auf seiner Facebookseite mit Beiträgen in vier Sprachen, die meist in kürzester Zeit hundertfach kommentiert werden. Die Fähigkeit selbst
Inhalte in mehreren Sprachen zu verstehen und angemessen antworten zu können, bringen Coelho viel
Sympathie ein und erleichtern die Kommunikation mit einem großen Teil der Fangemeinde.
Abbildung 13: Video-Weihnachtsgrüße in vier Sprachen.74
Auffällig ist dabei, dass auch deutsche, hebräische und asiatische Nutzer auf Coelhos Seiten ihre Meinung
kundtun. Jedoch meist in einer für Coelho und andere Mitglieder gängigen Sprache, wie beispielsweise
Englisch.75 Dies zeigt, dass eine unternehmensinterne Mehrsprachigkeit die ersten Weichen hin zu einem
großen, internationalen Publikum stellen kann, dieses aber durchaus auch offen dafür ist, die eigene der
Unternehmenssprache anzupassen.
Die zunehmende Weltoffenheit und Toleranz zeigt sich vor allem in der rückläufigen Entwicklung lokaler
Social Networks. So waren vor zwei Jahr weitaus mehr landeseigene Plattformen beliebt und aktiv, als es
in 2012 der Fall ist. Mitglieder möchten keine Weltneuheiten und internationale Informationen verpassen
und gehen dafür gerne den Kompromiss der Sprache ein. Ebenso studieren und arbeiten weitaus mehr im
Ausland und möchten dennoch Kontakt mit allen Freunden und Bekannten halten, was über ein internationales Network weitaus einfacher ist, als mehrere Profile in verschiedenen Plattformen zu haben. Nicht
nur in Deutschland wurde die VZ-Gruppe aufgrund dieser Entwicklung von Facebook abgelöst.
In Schweden beispielweise verzeichnete das ansässige Portal Lunarstorm nach einem rasanten Aufstieg,
mit einer Aktivität von 80 Prozent der schwedischen Schüler im Jahr 2003, eine abrupte Stagnation gefolgt
von einem starken Rückgang der Mitgliederzahl. 2010 wurde die Plattform aufgrund mangelnder Aktivität
72
73
74
75
Vgl. Amazon Coelho (2012).
Vgl. Facebook Coelho (2012).
Vgl. Facebook Coelho (2011).
Eigene Abbildung.
20
21
vollständig eingestellt.76 Der frühe Niedergang des lokalen Networks als Vorreiter einer voranschreitenden
Entwicklung wird durch die besondere weltoffene und aufgeschlossene Haltung der Schweden, verbunden mit durchgängig guten Englischkenntnissen, erklärt. Ein Großteil der schwedischen Bevölkerung,
vor allem die jüngere Generation, kann sich dadurch problemlos auf internationalen Seiten bewegen.
Ist die Sprachbarriere erst einmal größtenteils ausgesetzt, die Mentalität tolerant und das internationale
Angebot verlockend, stehen jeder multinationalen Plattform die Türen offen. Aktuellstes Beispiel hierfür
ist Brasilien. Lange Zeit galt Orkut als das stärkste Social Network. Im Dezember 2011 gelang es Facebook
letztendlich mit einem Wachstum um 299 Prozent im Laufe des Jahres 201177 die lokale Plattform zu
überholen. Alleine in den letzten sechs Monaten ist die brasilianische Fangemeinde auf Facebook von
fast 13 Millionen auf 37,9 Millionen Nutzer angestiegen und belegt damit den vierten Platz im weltweiten
Facebook-Länderranking.78
Abbildung 14: Der Vormarsch des Social Networks Facebook79
Trotz alledem werden einige Nationen noch für längere Zeit auf lokale Plattformen angewiesen sein,
wie es beispielsweise in China durch die staatliche Regulierung der Fall ist. Sicherlich ist es positiv und
für Unternehmen als vereinfachend zu werten, dass sich die Social Media Nutzung immer mehr hinzu
wenigen globalen Plattformen entwickelt, die Mehrsprachigkeit jedoch bleibt ein wichtiger Bestandteil
und wird dadurch sogar noch verstärkt. Für Unternehmen bietet die Vielzahl der Sprachen jedoch ebenso einen ausschlaggebenden Vorteil. In allen Branchen ist es von vorrangiger Bedeutung in Suchabfragen besonders weit vorne aufzuschlagen. Dies mit englischen Suchbegriffen zu erreichen, ist durch den
stark gesättigten und wettbewerbsvielfältigen Markt beinahe unmöglich. Da immer mehr Suchabfragen
in anderer Sprache als Englisch getätigt werden, können sich Unternehmen, die fremdsprachige Schlüsselbegriffe verwenden, in lukrative Positionen bewegen.80 Durch die Mehrsprachigkeit ergeben sich für
Unternehmen vielerlei Herausforderungen, aber auch Chancen. In erster Linie gilt es, die Richtung einer
Social Media Präsenz in Abgleich mit den unternehmerischen Kapazitäten festzulegen.
4.1Intentionale Ausrichtung
Für eine Markenpräsenz in Social Media stellt sich primär die Frage, ob das zugehörige Unternehmen
die Plattform zur reinen Informationsweitergabe an potenzielle und bereits vorhandene Kunden nutzen
möchte oder eine direkte Interaktion mit den Fans stattfinden soll. Entsprechend der Ausrichtung und
76
77
78
79
80
Vgl. Jurjaks (2010).
Vgl. Socialbakers (2012 a).
Vgl. Socialbakers (2012 b).
Erhebungszeitraum: Januar 2010 bis Oktober 2011. Vgl. ComScore (2011) 8.
Vgl. Arno (2010).
21
dem Zweck des Auftritts ergibt sich die Notwendigkeit der mehrsprachigen Organisation. Rein informative Inhalte können von Konsumenten auch in einer weit verbreiteten, für die entsprechende Zielgruppe
gängigen Fremdsprache verstanden werden. Für Beiträge mit Diskussionsbedarf sollte gezielt auf die Ansprache in der jeweiligen Muttersprache geachtet werden. Auch spielt bei der Planung die Stahlkraft einer
Marke eine große Rolle. Wettbewerbsstärke und Markentreue sind starke Einflussfaktoren, ob ein Konsument gewillt ist, in einer anderen Sprache als der eigenen zu kommunizieren oder bei Verständigungsproblemen das Interesse verliert. International tätige Unternehmen müssen sich primär entscheiden, ob sie
eine globale oder nationale Social Media Strategie einschlagen. Mit der rein globalen Präsenz verliert die
Marke viele Fans, die nicht in der angebotenen Sprache kommunizieren können oder möchten. Um dem
entgegen zu wirken, gibt es jedoch beispielweise bei Facebook eine Targeting-Funktion. Beim Einstellen
von Beiträgen, kann über benutzerdefinierte Statusmeldungen eine Länder- oder Sprachwahl getroffen
werden, die bestimmt welche Nationen welche Beiträge empfangen können. Durch diese Auswahl ergibt
sich jedoch das Problem, dass die Fans verloren gehen, die entweder kein Land angegeben haben oder
eine andere Sprache als die eigene für ihr Facebook-Profil nutzen. Die Länderwahl sollte außerdem mit
Bedacht getroffen werden, da beispielsweise in der viersprachigen Schweiz das Problem durch die Lokalisierung keineswegs gelöst ist.
Abbildung 15: Lokalisierung von Statusmeldungen über Facebook81
Eine zusätzliche Einschränkung ergibt sich durch die Funktionsweise der Lokalisierung. Diese ist nicht
durch die Nutzereinstellung bestimmt, sondern durch die IP-Adresse des verwendeten Computers.82 Für
einen Deutschen auf Geschäftsreise in Schweden ist somit die deutsch kategorisierte Seite nicht zu erreichen. Ebenso muss abgewägt werden, in welcher Sprache Nationen angesprochen werden. So ist es allgemeinen Verständnis weit verbreitet, dass Sprachen wie Portugiesisch und Spanisch oder Ukrainisch und
Russisch sich sehr ähneln und in beider Richtung leicht verständlich sind. Ein Portugiese jedoch versteht
zwar mit etwas Mühe einen Spanier und ein Ukrainer einen Russen, andersherum ist es jedoch ohne gewisse Vorkenntnisse in der jeweiligen Sprache sehr viel schwieriger.83 Zusätzlich muss beachtet werden,
dass meist Kulturen, die sich sehr ähnlich scheinen und rein geografisch eng beieinander liegen, einen
besonders großen Wert auf ihre differenzierte und unabhängige Ansprache legen. Ein zusätzliches Problem ergibt sich mit der Lokalisierung der Meldungen für die Social Media Verantwortlichen. Da diese über
nur eine Dachseite erfolgt, wird diese mit jeder hinzukommenden Differenzierung unübersichtlicher.
Weichen Produkte oder Dienstleistungen länderspezifisch stark voneinander ab, ist es bereits aus rein
strukturellen Gründen von Vorteil einzelne Fanseiten für jedes Land einzurichten. Diese Entscheidung
wird verstärkt, sollte es je nach Land unterschiedliche Kommunikationsziele geben und die Umsetzung
somit differenziert ablaufen. So können medienübergreifende Promotion-Aktionen beispielsweise in Brasilien durch eine internationale Social Media Präsenz nur bedingt bis gar nicht unterstützt werden, wenn
81 Eigene Abbildung.
82 Vgl. Paetzel (2010).
83 Persönliches Gespräch mit einer Ukrainerin und einem Spanier.
22
23
ein großer Anteil der Fans aus einem anderen Land stammt. Das Potenzial, das Social Media Marketing in
Verbindung mit lokalen Werbemaßnahmen bietet, kann somit nicht entsprechend ausgeschöpft werden.
Ein Beispiel hierfür ist die Facebook-Präsenz des Eiscreme-Produzenten Ben & Jerry’s. Viele verschiedene
Länderseiten ermöglichen dem Unternehmen unabhängig voneinander Gewinnspiele, Umfragen oder
produktspezifische Wünsche der Konsumenten zu erfragen. Ende 2011 führte Ben & Jerry’s in einigen
europäischen Ländern eine spielerische aufgebaute Umfrage über Facebook durch. Die Konsumenten
konnten abstimmen, welche Eissorte der weitaus größeren Sortenvielfalt in den USA in dem jeweiligen
Land eingeführt werden soll. Das Unternehmen erreicht dadurch eine länderspezifische Anpassung der
Produktpalette und geht gezielt auf die Wünsche der Konsumenten ein, die sich wiederum in die Unternehmensprozesse integriert fühlen. Über eine Dachseite wäre eine entsprechende Abstimmung kaum
umsetzbar gewesen. Soll Social Media Marketing im Unternehmen ernst genommen werden und wird
auf rege Interaktivität, sowie größtmöglichen marketingtechnischen Erfolg gesetzt, ist es durchaus ratsam
länderspezifische Social Media Seiten anzulegen, durch die konkrete Informationen an die passende Zielgruppe kommuniziert werden können. Besonders wichtig dabei ist es für ein Unternehmen im Vorhinein
die zur Verfügung stehenden Ressourcen und Kapazitäten abzuwägen und sich über die Ausrichtung und
den Zweck der Präsenz im Klaren zu sein. Ob für den internationalen Auftritt vorangehend eine Dachseite
gezielt als Navigationselement eingesetzt wird, hängt von der Content- und Marktstrategie des jeweiligen
Unternehmens ab.
4.2Technologischer Fortschritt
Es ist zu erwarten, dass es durch den voranschreitenden technologischen Fortschritt in Zukunft möglich
wird, sich in verschiedenen Sprachen unterhalten zu können, ohne dass einer der beiden Kenntnisse
der anderen Sprache aufweist. Es gibt bereits einige Applikationen, die überaus hilfreich im Alltag der
mehrsprachigen Kommunikation sind. Eine der neuesten Innovationen in der verbalen Kommunikation
ist Vocre, ein Speech-to-Speech Übersetzungswerkzeug, das eine Echzeit-Übersetzung der gesprochen
Sprache möglich macht. Diese iPhone-Anwendung zeichnet sich besonders durch die Kombination von
existierenden Spracherkennungs-, Übersetzungs- und Sprachausgabefeatures aus, die auch bei komplexer, von reichhaltiger Grammatik geprägten Sprache nicht versagen soll. Durch Angabe von Sprache und
Geschlecht der beiden Gesprächspartner erfolgt eine zusätzliche Eingrenzung. Durch bestimmte Neigungen des iPhones wird die Aufnahme, Übersetzung und Wiedergabe in der Sprache des anderen gestartet.
Jeder Gesprächsteil läuft nach diesem Prozedere ab. Testergebnisse zeigen jedoch, dass die fortschrittliche
Idee eher schlecht umgesetzt ist und die Anwendung schnell zu Verwirrungen führt. Außerdem können
lediglich sieben Sprachen mit der Applikation bedient werden und die Qualität der Übersetzungen variiert
stark.84 In der aktuellen Form bietet Vocre damit in einer Konversation eher bedingt Nutzen, es ist jedoch
zu erwarten, dass dies nicht die letzte Anwendung ihrer Art bleibt. Neue Services, wie Vocre geben einen
Vorgeschmack auf die Zukunft und lassen auf eine kontinuierliche Verbesserung von Qualität und Anwenderfreundlichkeit hoffen.
Auch in Social Media schreitet die Technologie voran. Im Herbst 2011 hat Facebook eine neue Applikation eingebunden, die Beiträge und Kommentare direkt in die voreingestellte Sprache übersetzt. Ein
von Microsoft Bing bereit gestellter Übersetzungsdienst macht es möglich, mit nur einem Klick auf das
Übersetzungszeichen den angefragten Text unter dem Original in der gewünschten Sprache anzuzeigen.
Dabei werden nicht nur Statusmeldungen, sondern auch Kommentare von Nutzern übersetzt. Aufgrund
der Sprachabwandlungen, Abkürzungen und des Jargons, der in Social Media Beiträgen meist verwendet wird, sind die Ergebnisse der Übersetzung oftmals mangelhaft.85 Bessere Resultate erzielen andere
Social Networks, die speziell auf Mehrsprachigkeit ausgerichtet sind und in der Vereinfachung der internationalen Kommunikation ihren Mehrwert sehen. Diese Plattformen bedienen sich unterschiedlicher
Technologien. Die Networks Xiha Life und Mojolingual beispielsweise basieren auf dem Google Übersetzungsdienst und ermöglichen dadurch eine Echtzeit-Übersetzung in 55 Sprachen. Eine ständige Zusam84 Vgl. Weigert (2011).
85 Vgl. White (2011); Wiese (2011).
23
menarbeit mit Übersetzern und Entwicklern erweitert die Technologie fortschreitend. Die ursprünglich
russisch-englische Plattform Godudu hingegen bedient sich einem selbstlernenden Übersetzungsdienst,
wodurch die Qualität und Vielfalt der Sprachen kontinuierlich mit der wachsenden Mitgliederzahl anwächst. Die genannten Networks wirken jedoch nicht konkurrierend mit den internationalen Plattformen, wie Facebook und Twitter, sondern verfügen über die Möglichkeit, dass Nutzer ihre bestehenden
Facebook- und Twitter-Accounts mit den Applikationen der Übersetzungsanbieter verbinden können und
somit deren Mehrwert auf die bestehenden Profile anwenden können.86
Diese Anwendungen sind zwar als Hilfestellung sehr nutzbringend, weisen jedoch für Inhalte eines Unternehmens, für die eine hohe Qualität der Sprache und eine professionelle Übersetzung erforderlich
sind, zu viele Mängel und Fehler auf. Für zusätzliche Beiträge und Kommentare in direkter, lockerer
Kommunikation ist die maschinelle Übersetzung allerdings durchaus hilfreich. Richtig und mit Bedacht
angewendet, kann MÜ außerdem ein sinnvolles Werkzeug sein, um die Mehrsprachigkeit der Unternehmensinhalte zu vervielfältigen, die mit menschlicher Übersetzungsleistung mit gleichen finanziellen
Mitteln nicht möglich gewesen wäre.
4.3Externe Prozessunterstützung
Um beste Qualität der Inhalte zu erreichen ist es notwendig, Muttersprachler mit in den Übersetzungsprozess einzubinden. Denn nicht jeder, der eine Sprache sprechen kann ist auch mit deren Gepflogenheiten und Redewendungen vertraut. Schlechte Übersetzungen verwirren Konsumenten und übermitteln
das Gefühl der Gleichgültigkeit seitens des Unternehmens. Auch die speziell auf Mehrsprachigkeit ausgerichteten Social Networks verlassen sich nicht ausnahmslos auf die maschinelle Übersetzung. Mojofiti
beispielsweise bindet in den Entwicklungsprozess viele hundert Übersetzer ein, die vor allem in Bezug auf
Umgangssprache und Redewendungen eingesetzt werden.87 Bei Facebook hingegen werden Mitglieder
selbst dazu animiert als Übersetzer und Kontrollorgan zu fungieren. Eingereichte Übersetzungen von
Beiträgen, Statusmeldungen und Kommentaren bleiben zunächst ohne Auswirkung, haben jedoch ausreichend andere Nutzer die Übersetzungsversion als richtig bewertet, wird die von Bing gelieferte Version
ausgetauscht.88 Twitter bedient sich einer ähnlichen Vorgehensweise. In dem Microblog werden allerdings
keine Übersetzungen der Tweets angeboten, sondern lediglich die multilinguale Oberfläche. Hierfür wurde eigens ein Translation Center eingerichtet, über das sich mehrsprachige Freiwillige anmelden können
und dabei helfen, die Anwendungsoberfläche aller von Twitter bereit gestellten Applikationen in eine andere Sprache übersetzen.89 Dazu ruft Twitter seine Nutzer auf „bestehende Übersetzungen mit Kommentaren zu versehen, für sie zu wählen oder eine neue Übersetzung hinzuzufügen, welche anderen Nutzern
dann ebenfalls zur Wahl steht“.90 Mit der Hilfe von mehr als 400.000 Freiwilligen war es bisher möglich,
Versionen in Traditionellem Chinesisch, Indonesisch, Portugiesisch, Italienisch, Philippinisch, Finnisch,
Norwegisch, Polnisch, Türkisch, Dänisch, Malaiisch, Englisch, Französisch, Koreanisch, Schwedisch, Spanisch, Vereinfachtem Chinesisch, Hindi, Japanisch, Deutsch, Russisch und Niederländisch bereit zu stellen.91 Die Plattform sichert damit die eigene Mehrsprachigkeit und die globale Weiterverbreitung.
Erfahrungen zeigen, wie weit die Technologie der maschinellen Übersetzung noch entfernt davon ist,
den Menschen zu ersetzen. MÜ kann jedoch in einigen Fällen überaus nützlich sein, vor allem, wenn
die Endresultate durch einen professionellen Sprachwissenschaftler überarbeitet werden. Die finanzielle,
sowie dem Aufwand nach rentabelste Lösung, heißt Post-Edited Machine Translation (PEMT), eine Nachbearbeitung des maschinell übersetzten Textes. Dies kann eine schnelle und erschwingliche Möglichkeit
sein, eine große Menge von für ein Unternehmen weniger kritischen Texten zu übersetzen. Kommentare
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91
Vgl. Enzer (2011); Saenz (2010); Xiha (2010).
Vgl. Saenz (2010).
Vgl. White (2011).
Vgl. Skr (2011), Twitter Youtube (2011).
Twitter Hilfe-Center (2012).
Vgl. Twitter Blog Archiv (2012); Twitter Translation Center (2012).
24
25
und Nachrichten in Social Media Plattformen können somit besonders effektiv, mit geringem Aufwand
in eine andere Sprache überführt werden.92 Übersetzungsbüros wie Lingo24 und Lingoking bieten eine
„günstige, unkomplizierte und zeitnahe“93 Übersetzungsleistung an. Unternehmen haben damit die Möglichkeit, ihre fremdsprachige Social Media Präsenz vollständig einer Übersetzungsagentur anzuvertrauen oder diese nur bei Bedarf hinzu zu schalten. Hauptaugenmerk liegt jedoch nicht nur auf der reinen
Übersetzung, sondern vielmehr auf der Lokalisierung des Inhaltes. Kommentare und Beiträge müssen
so angepasst werden, dass sie der nationalen, beziehungsweise regionalen Markenführung entsprechen.
Echte Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen kann deshalb kaum über eine Agentur stattfinden. Klare Kommunikationsvorgaben und eine enge Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber sind zeitund kostenintensiv. Bei einzelnen Werbekampagnen, die ein vorgegebenes Kommunikationsziel ohne
detaillierte Unternehmensinhalte verfolgen, können Agenturen das Unternehmen bedingt vertreten. Im
Tagesgeschäft des Social Media Marketings ist die Kommunikation über externe Übersetzer jedoch eher
umständlich nicht repräsentativ.
Eine vielversprechende Lösung offeriert die Wunderman GmbH ihren multinationalen Kunden. Durch
viele weltweit verbreitete Standorte der Agentur bieten sich für Unternehmen optimale Bedingungen,
die bereits bestehende internationale Vernetzung zu nutzen und in die eigene Social Media Planung zu
integrieren. Primär ist es von großem Vorteil, wenn Unternehmen und Agentur bereits in anderen Bereichen zusammenarbeiten. Konkret kann das heißen, dass durch den externen Dienstleister beispielsweise
das Dialog- und Online-Marketing betreut wird, wodurch ein generelles Verständnis für Unternehmensstruktur, Markeninhalte und Leitidee bereits existieren. Die Kommunikation durch Social Media müsste
somit lediglich ergänzt werden. Optimale Vorgehensweise für multinationale Unternehmen ist, als ersten
Schritt eine übergeordnete internationale Führungs- und Kommunikationsstrategie zu erarbeiten. Diese
wird über die Dachseite, den sogenannten „Sustain Layer“ umgesetzt. Die zentrale Grundidee wird dann
über die einzelnen Teams an den für das Unternehmen wichtigen Standorten national angepasst und
lokal verbreitet. Durch die globale Vernetzung der Wunderman GmbH haben deren Kunden die Möglichkeit vor Ort durch einen Social Media Beauftragten unterstützt zu werden. Bei globalen Großkunden ist es
durchaus sinnvoll, mit ausgewählten Mitarbeitern von Agentur und Unternehmen ein Social Media Team
am jeweiligen Standort zu formen. Die externen Dienstleister werden somit optimal in die Unternehmensprozesse eingegliedert und sind besonders nahe mit Unternehmensinhalten und -aufgaben vernetzt.
In Bezug auf starke globale Plattformen wie vKontakte in Russland oder chinesische Plattformen mit
hohem Marktanteil, muss ein Unternehmen abwägen, welche Vorteile eine Präsenz in lokalen Networks
bietet und ob diese gegenüber internationalen Plattformen im jeweiligen Land die Zielgruppe stärker adressiert oder die Konzentration auf einen multinationalen Social Media Kanal ausreicht. Auch wenn das
bedeuten sollte, dass einige Fans deshalb nicht erreicht werden können. Die Entscheidung hängt stark von
dem Ausmaß der Aktivität in einem Land und vom gewünschten Umfang des Social Media Engagements
ab.
Werden einem Unternehmen externe Mitarbeiter zugeschaltet, ist es besonders wichtig, dass diese unternehmensnah und autark agieren können. Eine Schulung auf das Unternehmen und dessen Strukturen
ist somit von großer Bedeutung. Eine optimale Unterstützung kann der Aufbau einer Wissensdatenbank
bieten, in der die vorangegangene Kommunikationen festgehalten und mehrfach nachgefragte inhaltliche
Informationen bereit gestellt werden können. Dies vereinfacht die Kommunikation und ermöglicht vor
allem externen Verantwortlichen eine selbstständige Informationsübermittlung und Interaktion.94 Durch
die lokale Betreuung des Unternehmens durch Agenturmitarbeiter können viele Anforderungen der
mehrsprachigen Social Media Präsenz erfüllt werden. Dadurch dass sich das Social Media Team und die
Fans der entsprechenden Länderseite im gleichen kulturellen, geografischen, sowie sprachlichen Umfeld
bewegen, treten eine zeitliche Verzögerungen und grundlegende Verständnisprobleme erst gar nicht auf.
92 Vgl. Lingo 24 (2011 c).
93 Vgl. Lingo24 (2012), Lingoking (2012).
94 Persönliche Kommunikation mit Jan Warp.
25
4.4
Sprachunabhängige Interaktion
Eine Möglichkeit alle Verständigungsprobleme zu beseitigen ist die Bildkommunikation, die keinerlei
sprachliche Hintergründe benötigt und auf der ganzen Welt gleichermaßen verstanden werden kann.
Seitdem die Foto-Sharing Community Flickr im Jahr 200495 der Öffentlichkeit zugängig gemacht wurde,
wuchs die Anzahl der hochgeladenen Bilder immer stärker an. Im Jahr 2007 noch bei zwei Milliarden Fotos96, konnte Flickr im August 2011 bereits das sechsmilliardste Foto küren.97 Jede Minute werden bis zu
sechstausend Bilder hochgeladen.98 Ebenso beliebt ist visueller Inhalt auf dem Video-Portal You-Tube. Als
Folge eines 25-prozentigen Anstiegs in den letzten acht Monaten, wurden Ende Januar 2012 pro Tag vier
Milliarden Videos abgerufen und jede Sekunde eine Stunde Videomaterial hochgeladen.99
Die Renaissance der visuellen Kommunikation und der damit verbundene Erfolg sind in allen Sparten
zu erkennen. Im Oktober 2011 präsentierte Michel Hazanavicius zu den Filmfestspielen in Cannes eine
Überraschung. Mit dem Stummfilm „the Artist“, gedreht in schwarz-weiß, übertraf der Regisseur alle
Erwartungen und wurde mit positiven Kritiken überhäuft. Das Erfolgsgeheimnis erklärt der Regisseur
im Presseheft zu den Filmfestspielen folgendermaßen: “The silent movie is an emotional cinema, it’s
sensorial; the fact that you don’t go through a text brings you back to a basic way of telling a story that
only works on the feelings you have created. It’s a fascinating way to work.”100 Neben unzähligen Awards,
erhielt der Stummfilm 2012 drei Golden Globes und fünf Oscars in den Kategorien „Bester Film“, „Beste
Regie“, „Bester Hauptdarsteller“, „Beste Filmmusik“ und „Bestes Kostümdesign“.101 Nicht nur in Medienproduktionen, sondern auch im Marketing verliert die Rolle der Sprache zunehmend an Bedeutung. Mysteriöse Klänge sorgen seit Ende 2011 weltweit für Aufruhr. Eine Kombination aus Brüllen, Stampfen und
Trompetentönen wurde vielfach auf der ganzen Welt aufgenommen und im Internet veröffentlicht. Es
wird weitreichend spekuliert. Einige sprechen den Geschehnissen einen rein natürlichen Ursprung, wie
Wetterphänomene oder Windgeräusche, zu, aber auch Verbindungen zu den Korintherbriefen102 oder den
Prognosen rund um das Ende des Maya-Kalenders im Jahr 2012 werden vermutet. Andere sehen eine reine Marketingkampagne für einen neuen Film oder ein Computerspiel hinter den merkwürden Klängen.
Neben einigen authentischen Aufnahmen sind unzählige eindeutig gefälschte Videos im Umlauf, was die
Annahme einer Werbestrategie erhärtet.103 Sollte sich dies bestätigen, kann von einer überaus gelungenen
Kampagne gesprochen werden, die nur durch audiovisuelle Inhalte ein weltweites Millionenpublikum
erreichte und über grenzüberschreitende Spekulationen ein vielfaches Interesse entfachte.
Eine andere Möglichkeit, eine Marke durch Mittel der sprachlosen Kommunikation darzustellen, zeigt
Apple. Verstärkt in der Unterhaltungselektronik tätig, begibt sich das Unternehmen mit der Revolution
des Touchscreens und einem hohem Stellenwert von Bild und Musik auf eine übersprachliche Ebene.
Diese sprachunabhängige Leitlinie setzt sich bis in das Logo durch. Anders als alle anderen Marken in
der Elektronikbranche, ist Apple das einzige Unternehmen, das rein über die Bildsymbolik des Apfels
kommuniziert und auf jegliche Form von geschriebener Sprache im Logo vollständig verzichtet – von
der Symbolträchtigkeit des Apfels ganz zu schweigen. Nicht überraschend, jedoch umso erfolgreicher,
schlug die 2010 veröffentliche kostenlose iPhone-Applikation Instagram im Social Web ein. Grundidee
von Instagram ist es, ein mit dem iPhone gemachtes Bild durch Wahl eines Filters zu verändern und es anschließend über Facebook, Twitter oder Flickr zu verbreiten, entsprechend dem Motto der Applikation: „Es
ist ein schneller, schöner und lustiger Weg, Deine Freunde durch Bilder an Deinem Leben teilhaben zu
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102
Vgl. Kremerskothen (2012).
Vgl. Kawabata (2007).
Vgl. Kremerskothen (2011).
Eigene Analyse über die Funktion „Uploads in der letzten Minute“. Vgl. Flickr Photos (2012).
Vgl. Grandke (2012).
Hazanavicius (2011).
Vgl. The Artist (2012 a), The Artist (2012 b).
„Denn es wird die Posaune schallen, und die Toten werden auferstehen unverweslich, und wir werden verwandelt werden.
Denn dies Verwesliche muss anziehen die Unverweslichkeit, und dies Sterbliche muss anziehen die Unsterblichkeit.“ Erster
Korintherbrief (1996).
103 Vgl. Rose (2012); Strieber (2012).
26
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lassen“.104 Das ungewöhnliche quadratische Format der Bilder als Hommage an frühere Polaroid Kameras
und die Filterfunktionen, die dem Foto einen spezielles Aussehen verschaffen, sind unverkennbare Markenzeichen und werben damit indirekt für das iPhone als Endgerät. Über 15 Millionen Nutzer verzeichnet
die Applikation bisher, die durchschnittlich 60 Bilder pro Sekunde veröffentlichen, im Gegensatz zu lediglich drei Bildern pro Sekunde im Januar 2011. Etwa 10 Prozent davon teilen ihre Fotos mit den Freunden
bei Facebook. Seit Anfang 2012 werden diese in einem eigenen Instagram-Ordner gesammelt, was für
zusätzliche Werbung sorgt.105 Eine ähnliche Intention des Foto-Sharings verfolgt die iPhone-Applikation
Wander. Gestartet als Plattform zur Verbesserung der Englisch-Sprachkenntnisse, wurde dem Gründer
Darien Brown schnell klar, dass die Motivation zum Austausch um ein Vielfaches höher ist, wenn es bedeutet dadurch international soziale Kontakte knüpfen zu können. So entwickelte sich das Social Network
immer weiter zu einer Mischung aus Chatroulette106, Instagram und Instant Messaging. Die Idee dahinter
ist es, ein Profil anzulegen und durch Zufallswahl einen Kontakt vorgeschlagen zu bekommen. Mit der
gegenseitigen Bestätigung beginnt eine vorerst einwöchige Kennenlernphase, in der sich die zugelosten „Gefährten“, aufgrund der Sprachunterschiede verstärkt fotobasiert, durch die jeweilige, eigene Welt
führen. Nach Ablauf dieser Zeit kann der Kontakt entweder behalten oder gelöscht werden. Das Network
schlägt unmittelbar einen neuen Partner vor. Nach und nach entsteht so ein internationales Netzwerk.107
Eine ähnliche Grundidee verfolgt das Social Network Pinterest. Gegründet wurde Pinterest 2010 als Social-Shopping-Dienst, über den Nutzer im Internet gefundene Produkte vorstellen und weiterempfehlen
konnten. Da die Weiterverbreitung der Produkte rein über Bilder und Fotos funktioniert, entwickelte sich
die Plattform immer mehr hin zu einer reinen Foto-Sharing-Community. Der Fokus liegt dabei keinesfalls
auf dem Kommentieren der verbreiteten Bilder, sondern vielmehr macht scheinbar die „chaotische Bilderflut“ den Reiz von Pinterest aus. Für Unternehmenszwecke ist von der Plattform jedoch eher abzusehen,
da der Schutz des urheberechtlich geschützten Materials nicht geregelt und somit nur eine sehr begrenzte
Kontrolle der Inhalte möglich ist.108 Unabhängig vom Zweck des Social Networks, zeigt die rasante Entwicklung von Pinterest jedoch, wie Produkte in Zukunft schnell und weltweit verständlich weiterempfohlen werden. Gerade dies macht sich die französische Kosmetiklinie L’Occitane en Provence in einer durch
Social Media angetriebenen Foto-Kampagne zu Nutze. Das L’Occitane Summer Photo Project rief Fans
dazu auf, wo auch immer sie sich gerade befanden, ein Foto von sich und der markeneigenen Shea-Butter
Handcreme zu machen und bei Facebook oder Twitter hochzuladen. Ergebnis war eine Fülle an Fotos von
überall auf der Welt, die die Handcreme beispielsweise im Vordergrund von monumentalen Kulturerben
oder im alltäglichen Geschehen zeigten. Die Aktivität der Nutzer ersetzte somit die markeneigene Werbung und schuf gleichzeitig die Glaubwürdigkeit einer Weiterempfehlung in Verbindung mit dem dargestellten Produkt.109 Das World Wide Web verfügt über viele weitere Beispiele, die die Revolution des Bildes
aufgreifen. Mit der zunehmenden Affinität internationale Kontakte zu knüpfen und weltweit vernetzt zu
sein, gewinnt die Bildsprache und Kommunikation ohne das gesprochen, beziehungsweise geschriebene
Wort immer stärker an Bedeutung und überwindet jegliche Sprachbarrieren vollständig.
104 Instagram (2012).
105 Vgl. Kirch (2012).
106 Chatroulette ist ein 2009 gegründeter Chatservice, der zwei Gesprächspartner einander per Zufallsprinzip zuteilt. Vgl. Wild
(2010).
107 Vgl. Eichstätt (2012); McCarty (2011).
108 Vgl. dis (2012).
109 Vgl. Hutzler (2011).
27
6.Fazit und Ausblick
Eine Folge des vermehrten Zugangs zum Internet ist die wachsende Vielfalt der Sprachen. Besonders die
BRIC-Staaten spielen eine immer größere Rolle für Unternehmen, die international agieren möchten.
Aber auch neu entstehende Märkte der CIVETS110- und SLIMMA111-Staaten werden im Online-Marketing
immer stärkere Aufmerksamkeit erlangen. Die beste Möglichkeit diese Schwellenmärkte zu erobern,
ist über Werbekampagnen im fremdsprachigen Internet. Die Voraussetzungen hierfür werden immer
vielseitiger. Vermehrter Internetzugang und technische Anpassungen, wie die Möglichkeit der URLs in
nicht-lateinischer Schrift, sind Zeugen der wachsenden Bedeutung der Schwellenmärkte. Damit rückt die
englische Sprache im prozentualen Vergleich immer mehr in den Hintergrund. Unternehmen werden
herausgefordert, sich von der einsprachigen Kommunikation weg zum Multilinguismus zu entwickeln.
Kunden und Fans wollen keinerlei Neuigkeiten oder Informationen ihrer favorisierten Marke verpassen
und fordern die allgemeine Verständlichkeit aller Inhalte.
Besonders dass sich eine immer geringere Zahl der Kaufwilligen über Unternehmenswebseiten informieren und die Informationsbeschaffung immer stärker über Social Media getätigt wird, macht eine Präsenz
in entsprechenden Plattformen für Unternehmen unumgänglich. Social Media ist nicht nur Marketing,
sondern vor allem Kundenservice, da im Durchschnitt 84 Prozent aller Fans einer Facebook-Unternehmensseite bereits existierende Kunden sind112. Der Auftritt über eine Fanseite ist somit viel mehr eine
Maßnahme der Kundenbindung als der Kundenakquise. Eine Besonderheit des Social Media Marketing
im Gegensatz zum normalen Kundengespräch ist jedoch, dass sich die Grenze der Anonymität auflöst
und „die ganze Welt“ an dem Dialog teil hat. Unternehmen können somit gleichzeitig eine breite Masse
adressieren und Inhalte zur globalen Diskussion stellen. Dies wiederum ermöglicht einen Einblick in
Verhaltensmuster und Denkweisen der Zielgruppe.
Mit der weltweiten Ansprache ergeben sich für Unternehmen jedoch auch Schwierigkeiten. Das Risiko
durch falsche oder zweifelhafte Aussagen eine Angriffsfläche zu bieten und wie es geschafft werden kann,
mit allen Zielpersonen auf die richtige Art und Weise und speziell in der richtigen Sprache zu kommunizieren, erschweren Unternehmen den Weg ins Social Web. Aus Angst, hierbei Fehler zu begehen, sind
viele Unternehmen im Social Media Marketing sehr zurückhaltend. Dies zeigt die geringe Antwortrate der
Beiträge an Unternehmensseiten.113 Dies variiert zwar von Branche zu Branche, ist aber nichtsdestotrotz
ein Beweis für die fehlende Interaktion und die anonyme und verschlossene Haltung der Unternehmen
in Social Media. Ein Großteil der Markenauftritte schöpfen das Potenzial der Social Media Plattformen nur
mäßig aus. Es ist wichtig, die voranschreitende Entwicklung nicht zu ignorieren, sondern zu investieren
und die eigene Präsenz auf eine internationale Ebene zu heben.
Optimal ist dabei eine Dachseite als Navigationselement und mehrere untergeordnete Länderseiten einzurichten. Diese sorgen für eine strukturierte, klar abgeteilte Administration der ländereigenen Inhalte
und vermeiden sprachliche Verwirrungen. Die Auswahl der Lokalisierung sollte entsprechend der unternehmenseigenen Standorte und Aktivitätsräume getroffen werden. Je nach Kapazitäten und Investitionsmittel kann sich auf wenige wichtige Plattformen begrenzt oder aber versucht werden, über zusätzliche
lokale Networks ein besonders breites, multinationales Publikum zu erreichen. Ebenso können dadurch
Märkte, die bisher noch unerschlossen sind, erreicht und die Akzeptanz der Unternehmensinhalte getestet werden. Tritt ein Kunde in fremder Sprache über die Dachseite einer Marke an ein Unternehmen
heran, können die Verantwortlichen somit, wenn nicht anders möglich auch in Englisch, auf eine entsprechende Länderseite verweisen. Die meisten Social Media Nutzer sind durchaus gewillt, sich bei Bedarf der
Unternehmenssprache anzupassen, um eine weitere Kommunikation mit länderspezifischen Ansprechpartnern möglich zu machen.
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113
Kolumbien, Indonesien, Vietnam, Ägypten, Türkei und Südafrika. Vgl. Greenwood (2011) R10.
Sri Lanka, Indonesien, Malaysia, Mexiko and Argentinien. Vgl. Lingo24 (2011 d).
Analyse von DDB Worldwide in Kooperation mit Opinion Research. Vgl. Neff (2011).
Vgl. Rezab (2011).
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Eine Chance bei der multinationalen Planung Ressourcen zu sparen ist, die Mehrsprachigkeit im eigenen
Unternehmen zu fördern und zu nutzen. Sollte das nur begrenzt möglich sein, können bei Engpässen
auch Dolmetscher und externe Übersetzer hinzu gezogen werden.
Möchte ein global agierendes Unternehmen jedoch einen wirklichen Mehrwert durch Social Media erreichen, ist es wichtig, in der Interaktion möglichst viele Sprachgemeinschaften zu erreichen. Eine Kooperation mit einer Agentur, die bereits über ein international angelegtes Netzwerk verfügt, kann dabei
ausschlaggebend wirken. Durch Standorte überall auf der Welt können Sprach- und Kommunikationsbarrieren überwunden und eine effektive und kundennahe Interaktion hergestellt werden. Muttersprachler
sind für die Kommunikation über eine Präsenz im Social Web besonders von Vorteil. Diese verfügen
bereits über die notwendigen Vorkenntnisse zu wichtigen lokalen Plattformen, kulturellen Eigen- und
Gepflogenheiten der Sprachgemeinschaft, können die Mentalität und das Online-Verhalten der Nutzer
richtig einschätzen und entsprechende Strategien umsetzen. Ebenso können Dialekte und Einzelsprachen innerhalb eines Landes größtenteils erkannt und bestenfalls angewandt werden. Die eigene Aktivität
der Verantwortlichen in den landestypischen Networks verleiht ihnen zusätzlich die Fähigkeit gängige
Wendungen des Internetjargons eines Landes oder die Bedeutung von Abkürzungen und Akronymen zu
verstehen. Global verteilte Teams schaffen nicht nur die sprachlichen Voraussetzungen, sondern ebenso
werden technische Erfordernisse, wie das länderspezifische Tastaturlayout und die einwandfreie Sprachdarstellung über Endgeräte, durch die geografische Lage abgedeckt. Die lokale Nähe zur Länderseite
schließt ebenso eine zeitliche Verschiebung und damit das Risiko zu langer Reaktionszeiten aus.
Sollte es angesichts der Sprache doch einmal zu Ungereimtheiten kommen, dienen technische Hilfsmittel wie Spracherkennungsprogramme und Online-Übersetzer als Anhaltspunkte. Diese sind zwar noch
nicht vollständig ausgereift und liefern oft nur mangelhafte Ergebnisse, sind jedoch meist sehr hilfreich,
wenigstens einzelne Wörter zu übersetzen oder ein oberflächliches Verständnis für den Inhalt des Beitrages zu verschaffen. Sollte es sich dabei um komplexe Themen handeln, kann in einer allgemein verständlichen Sprache, wie Englisch oder einer andere landestypischen Sprache, darauf aufmerksam gemacht
werden, dass es dem Unternehmen leider nicht möglich ist, über diese Sprache zu kommunizieren. Ein
sprachlicher Wechsel des Kunden oder nähere Beschreibung des Anliegens kann zusätzlich angefragt
werden und zeigt damit die Aufmerksamkeit des Unternehmens für jeden einzelnen Kunden.
Den Verantwortlichen einer Markenseite muss klar sein, dass sie nicht immer auf alle Kommentare reagieren können und ein gewisser Kontrollverlust zugelassen werden muss. Das Unternehmen muss sich
von dem Verständnis abkehren, dass ihm eine Social Media Seite gehöre. In erster Linie ist die Markenpräsenz ein Ergebnis der Interaktion von Unternehmen und Kunde, aber auch von Fans untereinander.
Kommentare und Beiträge sollten daher niemals vom Unternehmen gelöscht, sondern bei kritischem Inhalt der Raum zur Diskussion gegeben werden. Bestenfalls kann diese durch die Verantwortlichen in eine
Richtung geleitet werden. Bei destruktiver Kritik oder ausfallenden Bemerkungen darf sich das Unternehmen durchaus vorbehalten, gar nicht zu reagieren, um die Aggression nicht grundlos zu schüren. Vor
allem, wenn es sich dabei für die Verantwortlichen um Kommunikation in einer Fremdsprache handelt,
kann eine unsachgemäße oder fehlerhafte Reaktion meist mehr schaden, als den Beitrag zu übergehen.
Größte Schwierigkeit bei länderspezifischer Trennung der Markenpräsenz ist der nach außen sichtbare lokale und trotzdem gleichzeitig globale Auftritt. Den Fans muss klar ersichtlich sein, dass es sich
um ein international agierendes Unternehmen handelt, das die Wichtigkeit jedes einzelnen Standortes
wahrnimmt und sein Auftreten entsprechend lokalisiert. Wichtig ist dabei die interne Vernetzung aller
Unternehmensbereiche. Denn obwohl Social Media meist durch die Kommunikationsabteilung betreut
wird, tritt nicht diese auf der Plattform auf, sondern das gesamte Unternehmen. Sprachliche Hindernisse
müssen somit auch intern bestmöglich überwunden werden.
Deutlich ersichtlich ist, dass durch die Schnelllebigkeit und internationale Verbreitung der Social Networks eine Einigung auf eine oder wenige Sprachen keinesfalls möglich ist. Ein passenderer Ansatz könnte somit sein, nicht die Gemeinschaft der Sprache, sondern die Abgrenzung nach gemeinsamen Interessen zu unterstützen. Ein vorbildliches Beispiel sind Computerspiele wie World of Warcraft, bei dem durch
29
das gemeinsame Interesse des Spielens internationale „Gilden“ gebildet werden und multilingual untereinander kommuniziert wird. Diesen Ansatz, jedoch in etwas kleinerer Dimension, verfolgt ChessFriends,
eine internationale Online-Plattform, über die primär miteinander Schach gespielt wird. Den Ansatz des
sprachunabhängigen gemeinsamen Interesses könnten sich Unternehmen zu nutzen machen, um Kommunikationsprobleme bei der ersten Kontaktaufnahme mit dem Kunden weitestgehend zu überwinden.
Es ist zu erwarten, dass Nutzer, die sich grundsätzlich wegen dem Interesse an einer Sache mit den Inhalten beschäftigen, sich nicht durch sprachliche Hindernisse abhalten lassen und den entsprechenden
Erfordernissen, soweit möglich, anpassen. Ein Zeichen für die wachsende Toleranz und den Willen zur
Internationalität sind die rückläufigen Zahlen der lokalen Social Networks. Der internationale Kontakt mit
Nutzern auf der ganzen Welt wird durch lokale Begrenzung behindert und ist lediglich über wenige große,
globale Plattformen grenzüberschreitend möglich.
Ein durchaus effektiver und einfacher Ansatz sprachlos zu interagieren, ist die Kommunikation durch Bilder. Die damit verbundenen Möglichkeiten können zwar je nach Unternehmen und Branche deutlich variieren, bieten jedoch unvergleichliche Möglichkeiten kostengünstig und unkompliziert ein multilinguales
Publikum zu adressieren. Zur allgemeinen Verständlichkeit geht es also wieder zurück zum Ursprung,
der „Höhlenmalerei“. Bereits diese diente dazu, Menschen, unabhängig ihrer Herkunft zu informieren
und sind auch etwa 30.000 Jahre später114 zu verstehen. Der amerikanische Schriftsteller Nathaniel Hawthorne schrieb über die Ausdrucksstärke und Verständlichkeit der Bildkommunikation:
„Es ist ein großer Fehler, versucht man, unsere besten Gedanken in menschliche Sprache zu bringen.
Wenn wir in die höheren Regionen des Gefühlsmäßigen und des geistigen Genusses steigen, sind sie nur
durch so erhabene Hieroglyphen wie diese hier rings um uns auszudrücken.”115
Ein Ausweg aus der Sprachproblematik ist damit die Abkehr von der reduzierten und vor allem begrenzten sprachlichen Ausdrucksweise zurück zu Ideogrammen und Symbol- und Bildsprache, wie sie schon
vor 10.000 Jahren verwendet wurde. Es ist anzunehmen, dass mit der zunehmenden Internationalisierung die Wichtigkeit der Symbolik und der akustischen Markenführung stark in den Vordergrund rücken
wird. Der Erfolg übersprachlicher Inhalte, wie Pornografie, sprachlose virale Kampagnen und bilderreich
agierende Marken, wie Coca Cola, Burberry und Oreo, bestätigt diese Entwicklung. Erwartungsgemäß
wird der asiatische Markt in der sprachlosen Kommunikation eine Vorreiterstellung einnehmen. Die symbolträchtige Schrift, die Nähe zur bildlichen Darstellung und große sprachliche Barrieren zur westlichen
Unternehmenswelt bieten ein großes Potenzial für die Bildsprache. Bis sich jedoch der Ansatz der sprachübergreifenden Kommunikation in den Köpfen der Social Media Treibenden durchsetzt, wird noch einige
Zeit vergehen. Die meisten für Social Media Marketing verantwortlichen Kommunikationsabteilungen
sind mit Journalisten und Germanisten besetzt, woraus die vorherrschende übergeordnete Rolle der Sprache resultiert.
Es kann kein allgemein gültiges Regelwerk für die Überwindung von Sprachbarrieren geben. Die Umsetzung und Strategiewahl ist stets von der Intention, den Fachkenntnissen und den verfügbaren Ressourcen
des Unternehmens abhängig und wird dadurch begrenzt.
Aus den Überlegungen und Resultaten der Arbeit ergeben sich fortführende Forschungsfragen, wie sich
beispielsweise die steigende Wichtigkeit der Bildsprache auf die Produktentwicklung und Technologie
auswirkt und welchen Nutzen eine Umstrukturierung der Social Media Teams, weg von der Marketingund Kommunikationsabteilung hin zu einem Gemeinschaftwerk der Unternehmensbereiche einbringen
könnte. Ob die Sprachproblematik für Unternehmen durch alleinigen User-Generated-Content abgelöst
werden könnte, rechtfertig die Frage, welchen ökonomischen Nutzen Seiten haben, die nicht vom Unternehmen entworfen und verwaltet, sondern von Fans betrieben werden.
114 Vgl. Graf-Zeier (2012).
115 Deutsche Übersetzung: Ehm (1964) 182, Originalzitat: „It is a great mistake to try to put our best thoughts into human language. When we ascend into the higher regions of emotion and spiritual enjoyment, they are only expressible by such grand
hieroglyphics as these around us.“ Hawthorne (1860) 202.
30
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