Das Social Media Marketing Maturity Modell

Online Intelligence Solutions
DAS REIFEGRAD-MODELL
SOCIAL MEDIA MARKETING
J ean-Marie Cami ade, kn owledge ma na ge r
M él anie Cl aiss e, produ c t market i ng m a na ge r
WHI TE
PAPER
INHALT
EINLEITUNG3
1. Die vier reife-stufen modellieren
4
2. Die unterschiedlichen kriterien der vier reife-stufen
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3. Das reifegrad-modell
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4. Evaluation des reifegrades mit einem radar-diagramm
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ZUSAMMENFASSUNG10
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EINLEITUNG
Soziale Netzwerke bieten Einzelnen und Unternehmen
viele Möglichkeiten Ihre Ziele voranzutreiben und ihre
Markenbekanntheit zu steigern.
ReifegradModelle {…} Ihre
gegenwärtige
Situation zu
bestimmen, Ihr
Unternehmen richtig
einzuschätzen und
Verbesserungen
anzustoßen
Dabei ergeben sich manchmal Schwierigkeiten, die
möglicherweise nicht vorherzusehen waren. Vor allem
neue Nutzer vergessen das oft, weil sie sich zu sehr auf die
positiven Aspekte von sozialen Netzwerken konzentrieren,
wie zum Beispiel der einfache, kostenlose Zugriff und die
unkomplizierte Verwendung.
Möglicherweise haben Sie schon einmal die gleiche
Situation erlebt, wie viele vor Ihnen, die unvorbereitet auf
den Zug aufgesprungen sind. Jetzt wollen Sie wissen, wie
Sie die Performance Ihres Sozial Media Marketings steuern
und verbessern können und was Sie dafür brauchen.
Reifegrad-Modelle zeigen die wichtigsten Stufen der
Unternehmensentwicklung in Bezug auf eine bestimmte
Frage. Sachlich und leicht zu verstehen bieten sie eine
verlässliche und effektive Antwort auf Ihre Fragen. Sie
ermöglichen es Ihnen Ihre gegenwärtige Situation zu
bestimmen, Ihr Unternehmen richtig einzuschätzen und
Verbesserungen anzustoßen.
Ihnen ist vielleicht auch aufgefallen, dass es für das Social
Media Marketing im Gegensatz zur Webanalyse für die
Stéphane Hamel großartige Arbeit geleistet hat, derzeit
kein Referenzmodell gibt.
Um diese Lücke zu schließen und Ihnen zu helfen die Welt
der sozialen Medien zu erobern, haben wir ein ReifegradModell entwickelt, das einfach zu verstehen und leicht
anzuwenden ist.
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1. DIE VIER REIFE-STUFEN MODELLIEREN
Unser Reifegrad-Modell basiert auf den 4
Entwicklungsstufen, die aus den Erkenntnissen der
Sozialanthropologie abgeleitet sind.
Wir geben hier ein universelles Modell wieder, da wir der
Meinung sind, dass es damit je nach Unternehmen auf die
unterschiedlichsten Bedürfnisse angepasst werden kann.
Die einzelnen Schritte, die nötig sind sich in ein
unbekanntes Umfeld einzugewöhnen, geben das Konzept
der Universalität ziemlich gut wieder.
Um das Modell klarer und leichter lesbar zu machen
wählen wir das Bild einer Entdeckungsreise.
Der Begriff Entdeckung lässt sich in vier Phasen
unterteilen…
• Erforschung (Ressourcen suchen, Routen festlegen
etc.)
• Besiedeln (Räume in Besitz nehmen)
• Urbanisieren (Einzelne Behausungen zu Dörfern
zusammenfassen, erste Institutionen gründen)
• Zivilisation (Umfassende Planung und Harmonisierung
der Infrastruktur und des Gemeinwohls)
… die auf unser Reifegrad-Modell angewendet folgende
vier Stufen ergeben:
• Beginner: Das Umfeld beobachten
• Junior: Erste Reaktionen, um die eigene Stellung im
Umfeld zu verbessern
• Senior: Bewusste Aktionen, um sich an das Umfeld
anzupassen
• Experte: Führerschaft; Einflussreicher Status, mit dem
das Umfeld weiterentwickelt wird.
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Diese erste Näherung führt zur folgenden Pyramide, die
die einzelnen Stufen zeigt:
EXPERTE: EINFLUSS
Zivilisation
SENIOR: PROAKTIV
Urbanisierung
JUNIOR: REAGIEREN
Kolonisierung
BEGINNER: BEOBACHTER
Erforschung
Von einer Stufe zur nächsten aufsteigen
Womit können wir nachweisen, dass wir auf eine höhere
Stufe gelangt sind?
Der Aufstieg kann anhand von bestimmten Kriterien, die
sich gegenseitig ergänzen, bestimmt werden.
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2. DIE UNTERSCHIEDLICHEN KRITERIEN DER VIER REIFE-STUFEN
Zwei Gesichtspunkte müssen herangezogen werden:
die operative Ebene und die Unternhemensebene. Diese
beiden Bereiche müssen mittels verschiedener Kriterien,
die für entscheidende Fortschritte stehen, untersucht
werden.
Auf operativer Ebene:
• Die Eigenschaften und Inhalte der Geschäftsziele
• Ergebnisse und ROI messen
• Die verwendeten Werkzeuge
Auf der Management-/Unternehmensebene:
• Unterstützung für das Projekt (zusammen mit den
Teams)
• Strategie (Ziele)
• Budget
• HR (Von anderen abhängige Gruppe)
Der Reifegrad eines Unternehmens hängt von jedem
einzelnen der oben genannten Kriterien ab:
• Aufgabe: Vom Zuhören zur Meinungsführerschaft
• Messung: Von keinen Messungen zu einem
strategischen Dashboard
• Tools: Von einfachen Lösungen zu personalisierbaren
High-End Produkten
• Support: Vom Einzelkämpfer zu einem kompletten
Unternehmen
• Strategie: Von keinen Zielen zu integrierten Aktionen
• Budget: Von gar keinen Mitteln zu einem eigenem
Budgetplan
• HR: Von der Initiative eines Einzelnen zu einem
Unternhemensprojekt
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Es gibt für jedes Kriterium vier Stufen. Jede Stufe
korrespondiert mit den vier Stufen der Pyramide, wie folgt
gezeigt:
Grad
BEGINNER:
JUNIOR:
SENIOR:
EXPERTE:
BEOBACHTER
REAKTIONEN
PROAKTIV
EINFLUSS
Erforschung
Kolonialisierung
Urbanisierung
Zivilisation
Aufgabe
Beobachten, zuhören
Integrieren, teilnehmen
Handeln, anregen
Entwickeln, antreiben,
Meinungsführerschaft
Messung
Keine Messung
Rohmaterial
KPIs
Strategisches
Dashboard
Tools
Beobachten, keine
speziellen Produkte
Beobachten, Analysen,
Reporting
360° Multi-Channel
360° Multi-Channel in
Business Intelligence
integriert
Support
Individuell
Auf Ebene des mittleren
Managements
Auf Führungsebene
Auf Social Media
ausgerichtetes
Unternehmen
Strategie
Budget
HR
Keine Ziele
Operative Taktiken
Spezifische Strategie
Integrierte Strategie
Kein Budget
Umverteiltes Budget
Eigenes Budget
Eigenes Budget
Einzelinitiative
Von anderen abhängige
Gruppe
Eigenverantwortliche
Gruppe
Unternhemensprojekt
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3. DAS REIFEGRAD-MODELL
SOCIAL MEDIA MARKETING – REIFEGRAD-MODELL
Management/Unternehmen
Operativ
• Auf Social Media ausgerichtetes
Unternehmen
• Integrierte Strategie
EXPERTE: BEEINFLUSSER
Zivilisation
• Eigenes Budget
• Unternehmensprojekt, interner Trainingsplan
• Aufgabe: Entwick
eln,antreiben,
Meinungsführerschaft
• Strategische Dashboards
• 360° Multi-Channel Tool mit
BI Integration
• Unterstützung auf Führungsebene
• Spezifische Strategien und Abläufe
• Eigenes Budget
• Eigenverantwortliches Team
• Aufgabe: Handeln,orschlagen
V
,
Entwickeln
• KPI Messungen
• 360° Multi-Channel Tool
• Unterstützung auf Teamleiter-Ebene
• Operative Ziele und Taktiken
• Umverteiltes Budget
• Abhängige Gruppe
• Einzelkämpfer
• Keine Ziele
• Kein Budget
• Auf sich gestellt
SENIOR: PROAKTIV
Urbanisierung
JUNIOR: REAKTIV
Kolonialisierung
BEGINNER: BEOBACHTEN
Erforschung
• Aufgabe: Integration und
Teilnahme
• Rohdatenmessung
• Tool zum Beobachten und
Analysieren
• Aufgabe: Beobachten
• Keine Messungen
• Grundlegende
Beobachtungen, Alerts
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4. BESTIMMUNG DES REIFEGRADES MIT EINEM RADAR-DIAGRAMM
Der Reifegrad eines Unternehmens lässt sich weder
addieren noch mitteln: Der Reifegrad muss für jedes
Kriterium einzeln ermittelt werden.
Zwei Schritte sind notwendig: Zunächst werden den
zuvor erwähnten Kriterien Werte zugewiesen (von 0 für
“Beginner” bis 3 für “Experte”) und dann ein geeignetes
Diagramm gewählt.
Darüber hinaus ist es nützlich Ungereimtheiten
auszuräumen, die eventuell zwischen den einzelnen
Kriterien bestehen, so dass Korrekturen eingeplant werden
können. Mit diesen Voraussetzungen im Hinterkopf ist
das Radar-Diagramm das einfachste und deutlichste
Darstellungsmittel.
Aufgabe
3
Beispiel:
Aufgabe
2
Messung
1
Tools
2
Support
2
Strategie
1
Budget
0
HR
0
HR
2
Messung
1
0
Budget
Tools
Strategie
Support
Häufig gibt es ein Ungleichgewicht zwischen den einzelnen
Kriterien: Zum Beispiel kann ein Unternehmen ein
großes Budget haben, aber kein eingespieltes Team; die
Unternehmensleitung ist bereit Projekte anzupacken,
aber das Budget dafür fehlt; oder ein Unternehmen hat
ein gutes Team aber keine Tools oder keine passende
Strategie. Die Folge sind schlechte Ergebnisse.
Damit und unter Anwendung des Prinzips des
schwächsten Glieds (das die Stärke der gesamten Kette
festlegt), wird der Reifegrad durch den niedrigsten Wert
bestimmt. Das Ziel ist es einen ausgewogenen Wert für
alle Kriterien zu erhalten.
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ZUSAMMENFASSUNG
Während des Gartner Customer Strategies & Technologies
Summit 2012 , hob Adam Sarner - Research Director bei
Gartner – die Defizite hervor, die die Hälfte aller Fortune
1000-Unternehmen bei der Messung von sozialen Medien
haben. Er sagte darüber hinaus vorher, dass diese
Defizite zum Scheitern der Social Media-Projekte dieser
Unternehmen führen werden.
Das ReifegradModell ist ohne
Zweifel ein
wertvolles Werkzeug,
um eine Strategie
zu bewerten, aber
auf eine Art und
Weise, an die man
vielleicht erst mal
gar nicht denkt.
Es wird nämlich
dafür verwendet
die Stimmigkeit der
Maßnahmen zu
messen.
Die Abwesenheit von Referenzpunkten und angepassten
Tools gehören ohne Zweifel zu den Gründen für dieses
Problem. Zusätzlich zu den Messwerkzeugen muss eine
passende Unternehmensstrategie entwickelt, zum Einsatz
gebracht und danach ausgewertet werden.
Mit dem Social Media Marketing zu starten kann gefährlich
sein, besonders, wenn dadurch Ressourcen umverteilt
werden, zum Beispiel Werbebudgets, die ein wichtiger
Faktor für den Erfolg einer Unternehmensstrategie
sind. Eine Strategie muss klar sein und miteinander
koordinierte Maßnahmen enthalten. Zu großes
Ungleichgewicht bringt die gesamte Strategie in Gefahr.
Das Reifegrad-Modell ist ohne Zweifel ein wertvolles
Werkzeug, um eine Strategie zu bewerten, aber auf eine
Art und Weise, an die man vielleicht erst mal gar nicht
denkt. Es wird nämlich dafür verwendet die Stimmigkeit
der Maßnahmen zu messen.
Mit dieser 360°-Sicht ermöglicht das ReifegradModell Unternehmen sich anhand verlässlicher Werte
einzuordnen, Eignungskriterien zu erfüllen um eine
höhere Stufe zu erreichen und letztendlich in der Lage zu
sein alle Ziele und Maßnahmen wirkungsvoll zu lenken
und miteinander zu koordinieren.
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Online Intelligence Solutions
AT Internet - Agile Business Decisions
AT Internet, ein führender Anbieter für Web-Analyse und
Mobile-Analyse Lösungen, hilft Unternehmen die Leistung
ihrer Onlineprojekte voranzutreiben und die Präsenz
in allen Onlinemarketing-Kanälen wie dem Internet,
Mobilen Webseiten, Applikationen, e-CRM, Soziale Medien,
usw. zu steigern. Die Online Intelligence-Lösungen des
Unternehmens liefern verlässliche, fundierte, umfassende
Informationen zur Entscheidungsfindung.
AT Internet hat Agilität als Kern der Entwicklungsstrategie
festgelegt um den Kunden eine evolutionäre, 100% modulare
Lösung zu bieten. Dies liefert auf alle Herausforderungen,
denen sich ein Unternehmen heute stellen muss, eine
Antwort. Die Stärke der Technologie von AT Internet sowie
die besondere Qualität der Kundenbindung werden weltweit
anerkannt.
AT Internet hat mehr als 3.500 Kunden weltweit und aus
allen Branchen. Das Unternehmen, das mehr als 150
Angestellte hat, ist durch Zweigstellen und Partner in
10 Ländern vertreten, darunter Frankreich, England,
Deutschland, Spanien, Kanada, China, die Philippinen,
Japan, Estland und Brasilien.
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