Alte Trends mit neuer Energie: Von Stammkunden zu Fans
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Alte Trends mit neuer Energie: Von Stammkunden zu Fans Von Wolfgang Schwetz und Ralf Klatt, Trovarit Competence Center CRM D ie altbekannte Parole "Der Kunde ist König" erlebt heutzutage als "Customer Centricity" eine Renaissance. Der Leitgedanke ist derselbe geblieben: Am Anfang der Wertschöpfungskette steht nicht das Produkt, das verkauft werden soll, sondern der Kunde mit seinen Wünschen und Anforderungen. Neu ist aber nicht nur der Begriff, sondern auch das Ziel, aus zufriedenen Stammkunden begeisterte Fans zu machen. Die Marktforscher Roman Bekker und Gregor Daschmann haben nach intensiven Befragungen herausgefunden, dass zufriedene Stammkunden durchaus bereit sind, den Anbieter zu wechseln. Echte Fans hingegen wechseln ihre Marke (Beispiel Harley-Davidson) niemals. Daraus haben sie das Fan-Prinzip für die emotionale Kundenbindung als Schüssel für nachhaltigen Verkaufserfolg entwickelt: Überzeugte Stammkunden müssen zu Fans weiterentwickelt werden, um eine echte Kundenbindung zu erreichen. ©2016, Trovarit AG Ein ähnlicher Ansatz wird im Rahmen des "Customer Experience Management" (CEM) verfolgt. CEM stellt eine Strategie dar, die positive Kundenerfahrungen fördern und messen möchte. Das Ziel ist auch hier die Begeisterung der Kunden, um so die natürliche Kundenbindung und Loyalität zu übertreffen. Die Integration von Empathie in die Verkaufsprozesse ist ebenfalls als Verstärkung der Kundenorientierung und -bindung zu sehen. Hier geht es ähnlich wie bei „Tante Emma“ um ein besseres Verständnis der Kunden durch aufmerksames Zuhören, um Vertrauen zu gewinnen und auf dieser Basis qualitativ bessere Kundenbeziehungen für beide Seiten im Sinne einer Win-Win-Situation aufzubauen. Bei näherer Betrachtung stellen diese Ansätze eine Vertiefung der schon Ende der 90er Jahre aufgestellten Grundforderungen von CRM dar, die bisher zu wenig Beachtung fanden. Eine ganz neue und nicht zu vernachlässigende Dimension des Customer Experience Ma- nagements hat sich in den letzten Jahren durch die stetig steigende Bedeutung der sozialen Medien ergeben. Die vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten von Facebook, Twitter, YouTube & Co. werden von deutschen Unternehmen bisher allerdings hauptsächlich im Endkundengeschäft genutzt, während im B2B-Bereich noch viele Potenziale brach liegen. Social & CRM im B2B Umfeld Selbstverständlich zeigen die meisten B2B-Unternehmen auch hierzulande diverse Aktivitäten in den verschiedenen sozialen Medien. Die Skepsis, die dabei in vielen Fällen noch überwiegt, spiegelt sich dabei in oft stiefmütterlich behandelten Facebook-Seiten und Timelines, in denen der letzte Eintrag bereits mehrere Monate alt ist. Doch auch im B2B-Marketing und -Vertrieb kann Social Media unterstützend eingesetzt werden, denn in jeder Branche gibt es Themen und Inhalte, die für potenzielle Kunden zielführend eingesetzt werden können. Man 1 muss nur die für das Unternehmen passenden Darreichungsformen finden, wie z.B. spezialisierte Foren, eigene Communities, Blogs usw., die man neben den üblichen Kanälen, wie z.B. Xing, Linkedin, Facebook, Twitter und YouTube, einsetzt. Die Erfolgsmessung bei solchen Aktivitäten stellt allerdings eine sehr große Herausforderung für B2B Unternehmen und deren Social Media Strategie dar, da man häufig nicht so einfach wie im B2C-Umfeld die gestiegenen Verkaufszahlen einer konkreten Social Media Kampagne zuordnen kann. Im B2B Umfeld kommt es vielmehr auf die Qualität des Dialogs an. So sind z.B. die Nutzer einer Community bzw. eines Forums, welches aus relevanten Entscheidern oder Beeinflussern besteht, für ein B2B Unternehmen in der Social Media Kommunikation deutlich wertvoller als Abertausende von „Likes“ oder „Followern“. Eine weitere Herausforderung besteht in durchgängigen Unterstützung der Prozesse und Aktivitäten in sämtlichen Kanälen – ob digital, Social oder traditionell - durch geeignete Software. Marketing Automation Lösungen können hier eine sinnvolle Ergänzung von CRMLösungen sein. In den von uns betreuten Software Auswahl-Projekten stellt sich sehr oft die Frage, warum Marketing Automation und CRM-Lösungen derzeit meist unterschiedliche Lösungen sind, obwohl Sie doch u.a. ähnliche ©2016, Trovarit AG Abbildung 1: Marketing Automation als Ergänzung von CRM Informationen wie z.B. Leads, Kontaktdetails (E-Mail, Adresse, Telefonnummer, Jobtitel usw.) speichern bzw. teilen und die gängigen CRM-Systeme doch alle ein Kampagnenmodul besitzen. Einer der Hauptunterschiede ist die Anwenderzielgruppe: Während „klassische“ CRMLösungen in den meisten Fällen stärker vertriebsfokussiert sind, ist Marketing Automation, wie es der Name schon ausdrückt, „rein“ marketingfokussiert. CRM kann als eine Strategie zur systematischen Gestaltung aller Beziehungen und Interaktionen des Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden verstanden werden. Dabei können alle Kunden, Interessenten („Leads“) und Serviceanfragen zusammen mit sämtlichen Kontaktinformationen in einer zentralen Datenbank gespeichert werden. Wie wir alle wissen, sind im täglichen Marketing-Alltag die Aktivitäten zur Abfrage und Selektion von Daten, das Installieren von meist wiederkehrenden Kampagnenprozessen und -abläufen, sowie die Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. E-MailMarketing die wesentlichen „Zeitkiller“. Diese Aufgaben sollen daher schnell und verlässlich durch eine entsprechende Lösung unterstützt werden. Nur so kann sich das Marketing auf seine Kernaufgabe, die Entwicklung von relevanten Inhalten und die Umsetzung komplexer Kampagnen, konzentrieren. Die Kernvorteile von Marketing Automation Lösungen sind: Lead Nurturing – Die Entwicklung von Leads zu ernsthaften Kaufinteressenten. Dabei entscheidet der Interessent, z.B. je nach Klickverhalten innerhalb von Mails, seine Reaktion in sozialen Kanälen oder durch Registrierung auf einer Website, 2 selbst über seinen weiteren Weg und wohin ihn seine persönliche „Customer Journey“ führt. Vertriebseffektivität - Durch die gezielten und für den Lead relevanten und wertvollen Informationen, baut man schon sehr früh eine Beziehung zum potentiellen Kunden auf. Eine Übergabe an den Vertrieb erfolgt dabei erst, wenn dieser „Sales Accepted“ ist. Dies schont Vertriebsressourcen und steigert die Vertriebseffektivität. Marketingeffektivität - Auch, wenn die CRM-Systeme integrierte Kampagnenmodule besitzen, reichen diese in vielen Fällen nicht aus, um komplexe Multi-Channel-Kampagnen mit intelligenten und automatisierten Workflows abzubilden. Oder aber konsumieren zu viel Aufwand und nicht vorhandene Zeit, da eine Abbildung nur über Umwege und Workarounds möglich ist. Dies erfordert daher spezielle Lösungen. Integration - Alle gängigen Marketing Automation Lösungen erlauben über Schnittstellen einen Abgleich und Austausch der Kontakte, Zielgruppen, Leads sowie weiterer Informationen mit CRM-Lösungen oder sind bereits, wie z.B. Microsoft Dynamics Marketing oder die Salesforce Marketing Cloud mit Ihren zugehörigen CRM Modulen gekoppelt. Wolfgang Schwetz und Ralf Klatt Wolfgang Schwetz Leiter CC CRM / Senior Consultant Herr Schwetz spezialisierte sich als Unternehmensberater bereits 1989 auf das Management von Kundenbeziehungen (Computer Aided Selling - CAS, Customer Relationship Management - CRM). Mit seiner Unternehmensberatung ist es ihm bereits sehr früh gelungen, sich als führender herstellerneutraler CRM-Experte im deutschsprachigen Raum zu etablieren. www.schwetz.de Ralf Klatt Consultant Ralf Klatt verfügt über umfassende Kenntnisse bei der Einführung und Integration von CRM Softwarelösungen auf Basis diverser Plattformen wie z.B. salesforce.com, Microsoft Dynamics CRM, update oder Aurea.CRM. www.trovarit.com ©2016, Trovarit AG 3
