Kein Folientitel - Medien Institut

Medien Institut
Werbepsychologie
WDM2006A
Dr. Andreas Vlašić
Medien Institut
 (0621) 52 67 44
 [email protected]
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Einführung
Warum Werbepsychologie?
Tageszeitungen
TV
Direktwerbung
Anzeigenblätter
Publikumszeitschriften
Hörfunk
Online-Angebote
1) Verzeichnis-Medien, Außen-, Fachzeitschriftenund Filmtheaterwerbung.
2) Bei Zeitungssupplements werden ab 2002
Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander
verrechnet und nur als Gesamtergebnis
dargestellt.
Quelle: BDZV/ZAW
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung der Vorlesung - Themenkomplexe
1. Psychologische Grundlagen der Werbung
2. Methoden der Werbeforschung
3. Wirkung I: Eigenschaften des Stimulus
4. Wirkung II: Eigenschaften der Rezipienten
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Themenkomplex 1:
Psychologische Grundlagen der Werbung
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Theoretische und angewandte Fächer der Psychologie

Allgemeine Psychologie (Wahrnehmung,
Lernen und Gedächtnis, Denken und
Problemlösen, Motivation/Emotion)

Differentielle Psychologie
(Persönlichkeitsmodelle, Diagnostik)

Biologische Psychologie (biologische
Grundlagen, Neuropsychologie,
Grundlagen der Psychopharmakologie,
Methoden der physiologischen Psychologie)


Entwicklungspsychologie (Entwicklung
und Veränderung von Wahrnehmung,
kognitive Kompetenzen, Persönlichkeit)
Sozialpsychologie (interpersonale
Beziehungen, Sozialverhalten,
Kommunikation und Interaktion,
Sozialisation, Soziale Urteilsbildung
und Einstellungen)

Klinische Psychologie

Pädagogische Psychologie

Arbeits- und Organisationspsychologie

Forensische Psychologie

Verkehrspsychologie

...

Markt- und Werbepsychologie
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Werbepsychologie
Definitionen
Werbung:
Psychologie:
Sämtliche Formen der Kommunikation, die auf
Absatzförderung von Produkten/Dienstleistungen
von Unternehmen und Organisationen gegenüber
Endverbrauchern oder Vertriebsunternehmen
abzielen.
Wissenschaft vom Erleben und
Verhalten des Menschen.
Werbepsychologie:
Untersucht Erleben und das Verhalten von Menschen im Markt, d.h. in ihrer Rolle als
Anbieter und Nachfrager (Teil der Marktpsychologie)

erforscht die Bedingungen und Konsequenzen von Kommunikationsstrategien sowie
deren Elemente und Kombinationen auf das Verhalten und Erleben von Menschen

übernimmt die Aufgabe, die damit verbundenen Gesetzmäßigkeiten zu untersuchen,
um die Vorhersage von Erleben und Verhalten zu ermöglichen

ist ein grundsätzlich und vorwiegend experimentell bzw. empirisch ausgerichtetes
Teilgebiet der Psychologie
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Historische Entwicklung der Werbepsychologie
 Entstehung der Werbepsychologie in Deutschland durch
Münsterberg (1912): „Psychologie und Wirtschaftsleben“
 Weiterentwicklung zunächst unter dem Namen
„Psychotechnik“, in deren Rahmen vor allem
formale Aspekte untersucht wurden
 Größe von Anzeigen
 Platzierung von Anzeigen
 Gestaltung von Schaufenstern
 etc.
 Integration weiterer Ansätze der Psychologie
 Gestaltpsychologie, Behaviorismus, Einstellungsforschung,
Kommunikationsforschung etc.
 Entwicklung von behavioristischen Modellen über kognitive Ansätze
hin zu komplexen Modellen (ELM)
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Positionierungsmodelle in der Werbung
 Ausgangspunkt: Industrialisierung und Massenproduktion
 Gütern müssen diese sich von den anderen absetzen,
auch wenn objektive Produktunterschiede minimal sind
 klassische Annahme von der Homogenität der Güter ist
nicht (mehr) gegeben
 Menschenbild des „homo oeconomicus“:
 Handelt völlig zweckrational,
 strebt Gewinn- bzw. Nutzenmaximierung an,
 ist mit „Markttransparenz” und völliger Voraussicht
in wirtschaftlichen Dingen begabt und
 reagiert sofort, völlig, normal auf Datenänderungen.
 Wert-Erwartungstheorie: Mensch als Nutzenmaximierer
unter Knappheit der Ressourcen
 handelt unter Unsicherheit hinsichtlich seiner Erwartungen
 berücksichtigt (teilweise) Opportunitätskosten der Informationssuche
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Werbepsychologie
Positionierungsmodelle in der Werbung /2
 Vershofen (1940): Grundnutzen von Gütern vs.
vielfältige Zusatznutzen
 Reeves (1961): Unique selling proposition
 natürlicher vs. konstruierter USP
 Problem: Alleinstellung in dicht besetzten Märkten
(Relevanz!)
 Gutenberg (1970): Vier Hauptinstrumente für Absatzpolitik
 Angebot (Gestaltung des Produkts, Markenname, Angabe des Herkunftslandes)
 Preispolitik (Preishöhe, -änderung, -darbietung)
 Absatzmethode (Wahl des Absatzweges)
 Produktdifferenzierung durch Werbung (inhaltliche und formale Gestaltung von
Werbung, Leitbilder, Zeigen des Verwendungszusammenhangs)
 Fazit
 Differenzierung: Objektiver vs. subjektiver Produktnutzen
 Positionierung: Verankerung eines Angebots im Erlebnisraum der Nachfrager
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Wahrnehmung
 Wahrnehmung ist ein notwendige, aber i.d.R. keine hinreichende
Bedingung der angestrebten Wirkung verbreitungspolitischer Maßnahmen
 Drei Stufen-Modell der Wahrnehmung
1. sensorische Empfindung (neurale Aktivität)
2. Wahrnehmung im engen Sinn (Bildung von Perzepten)
3. Klassifikation (Interpretation)
 Konsistenzannahme der Psychophysik: feste, berechenbare
Beziehung zwischen (objektivem) Reiz und (subjektiver)
Empfindung
 Irradiation: Objektiv gleichbleibendes Merkmal erscheint durch
eine Veränderung im Umfeld als verändert (Spiegel 1970)
• „angeborene“ Gesetzmäßigkeiten (vgl. Gestaltpsychologie),
gelernte Konditionierungen (guter Wein mit Plastikverschluss),
Umweltfaktoren (Bsp. Hunger)
 Effekt ist umso stärker, je diffuser die unveränderte Eigenschaft ist
• Bsp.: Gestaltung von Verpackungen, Stärke der Rückholfeder des
Gaspedals, Aussehen von Dozenten
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Werbepsychologie
Exkurs: „Klassische“ Wahrnehmungstäuschungen
a) Welche der horizontalen
Linien ist länger?
b) Ist die diagonale
Linien unterbrochen?
c) Welcher der eingekreisten
Kreise ist größer?
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Werbepsychologie
Quelle:
http://www.michaelbach.de/
ot/index-de.html
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Werbepsychologie
Steuerung der Wahrnehmung: Aktivierung
 Unspezifische Aktivierung ist eine grundlegende Dimension aller
Antriebsprozesse des Menschen
 Erregung des retikulären Aktivierungssystems (RAS) im Stammhirn durch
Außenreize
 höhere Gehirnregionen werden Aktionsbereitschaft versetzt
 Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung wird erleichtert
 Psychische Funktionsleistungen und die allgemeine Aktivierung stehen in
einer umgekehrten U-Beziehung zueinander (Yerkes-Dodson-Gesetz)
 Werbung löst i.d.R. keine so hohe Aktivierung aus,
dass die psychophysische Leistungsfähigkeit des
Individuums beeinträchtigt
 Vampir-Effekt: Erinnerung an eine Werbung wird
in hohem Maße gefördert, das eigentliche Werbeziel
aber verfehlt
 Spezifische Aktivierung: psychische Energie kommt
bestimmten (erwünschten) Verhaltensweisen zugute
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Steuerung der Wahrnehmung: Aufmerksamkeit
 Aufmerksamkeit: vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur
Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt
(Kroeber-Riel)
 Aufmerksamkeit steigert Verarbeitungsfähigkeit und Gedächtnisleistung
 Aufmerksamkeit kann durch aktivierende Gestaltung von Werbemitteln
ausgelöst werden






Erotik
Zuneigung
soziale Akzeptanz oder Ablehnung
Neuartigkeit, Überraschung
Farbigkeit
Bewegung etc.
 Probleme: Habituation, Ablenkung (Vampir-Effekt), Reaktanz
(„most advanced yet acceptable“)
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Werbepsychologie
Steuerung der Wahrnehmung: Unterschwellige Wahrnehmung
 Paradox: Kann man etwas „unterschwellig“ wahrnehmen?
 Person sagt, sie hätte einen Reiz nicht erkannt (Ebene der Aussage), aber auf
anderen Ebenen (z.B. physiologischen) sind Reaktionen feststellbar, die ohne
Wahrnehmung des Reizes nicht zu erklären wären
 Auf einem vorbewussten, „unterschwelligen” Niveau wird entschieden,
welche Reize perzipiert werden (Cocktailparty-Phänomen, Moray 1959)
 Funktioniert unterschwellige Werbung?
 Vicary-Studie (1957): kurze Einblendung (1/3000 Sek.) von
Werbeappellen führte zu Anstieg des Konsums von Popcorn
und Coca-Cola
 Aber: Zweifel, ob die Studie überhaupt stattgefunden hat;
wenn ja, weist sie in jedem Fall erhebliche methodische
Mängel auf
 Hawkins (1970): einfache unterschwellige Reize können
Grundbedürfnisse aktivieren, sind spezifisch aber nicht
wirkungsvoller als oberschwellige Kommunikation
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Werbepsychologie
Steuerung der Wahrnehmung: Erwartungen
 Bedürfnisse, Einstellungen und Motive der Rezipienten beeinflussen die
Wahrnehmung
 Fokus auf Selektionsprozesse („selective perception“), vor allem auch in
Fällen von kognitiver Dissonanz
 Wahrnehmung als
 aktiver Prozess,
 der Gesetzen des Lernens unterliegt,
 in Handlungszusammenhänge eingebettet ist und
 funktionalen Charakter hat
 Zwei Verarbeitungswege (heuristisch)
 top-down: Reiz-induziert
 bottom-up: Konzept-gesteuert
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Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
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Werbepsychologie
Lernen
 Kontakt mit Werbung und Kaufhandlung sind meist zeitlich getrennt, daher
muss die wahrgenommene Information gespeichert werden
 Lernen: Prozess, der zu einem relativ stabilen Verhalten bzw.
Verhaltenspotential führt (Zimbardo 1995)
 In der Gedächtnispsychologie erlangte das “Drei-Speicher-Modell” von
Atkinson & Shiffrin (1968) große Bedeutung
1. sensorischer Speicher bzw. Ultrakurzzeitspeicher:
Verarbeitung der Sinneseindrücke auf sehr elementaren
Niveau (große Speicherkapazität, sehr kurze Speicherdauer)
UKZG
2. Kurzzeitspeicher:
Weiterverarbeitung der Information (ebenfalls flüchtig:
entweder Verlust oder Übergang in Langzeitspeicher)
KZG
3. Langzeitspeicher:
Dauerhafte Speicherung der Information
LZG
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Werbepsychologie
Gedächtnis
 Erste systematische Untersuchung von Gedächtnisleistungen
durch Hermann Ebbinghaus (1885)
 Lernen und Reproduktion sinnloser Silben unter verschiedenen
Bedingungen
 Unterscheidung von vier Prozessen
1. Lernen/Enkodierung: Neues Einspeichern von
Informationen in das Langzeitgedächtnis
2. Behalten: Bewahren von wichtigen Informationen
durch regelmäßigen Abruf
3. Erinnern/Abruf: Reproduktion oder Rekonstruktion
von Gedächtnisinhalten
4. Vergessen: Zerfall von Gedächtnisspuren oder
Abruf-Interferenzen durch konkurrierende
Informationen
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Werbepsychologie
Gedächtnis /2
 Positionseffekte: Bessere Erinnerung von
 ersten Elementen einer Reihe (Primacy)
 letzten Elemente einer Reihe (Recency)
 Priming: Aktivierung von Erinnerungen, welche in die gleiche
Bedeutungskategorie fallen wie der auslösende Reiz oder Hinweis
 Bsp.: Blatt - Baum
 Aktivierung entsprechender Schemata
 In der kognitiven Psychologie werden verschiedene Wissensarten
unterschieden (nach Tulving 1972)
 Episodisches Wissen: Erinnerung an Objekte, die räumlich und zeitlich
eingeordnet sind (Begebenheiten, z.B. letzter Fahrradausflug)
 Semantisches Wissen: Erinnerung an Daten und Fakten ohne räumliche und
zeitliche Festlegung (Bsp.: Zweck eines Fahrrads)
 Prozedurales Wissen: Erlernte Bewegungsabläufe, die man weitgehend unbewusst
abrufen kann (Bsp.: Fahrradfahren)
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Werbepsychologie
Lerntheorien
 Unterscheidung von vier Arten des Lernens (aufsteigende Komplexität):
 Komplexes Lernen: Lernen, das über das Bilden von Assoziationen
hinausgeht, z.B. die Anwendung einer Strategie zur Problemlösung
oder die Ausbildung einer geistigen Landkarte einer Umgebung
(Modellernen, sozial kognitive Lerntheorien)
 Operante Konditionierung: Lernen, dass einer Aktion eine Konsequenz
folgt, z.B. dem Aufdrehen des Wasserhahns folgt das Fließen des Wassers
 Basis gezielter, nicht-instinktiver Handlungen
 Klassische Konditionierung: Lernen, dass einem Reiz ein anderer
folgen wird, z.B. dem Piepen des Rechners folgt eine Fehlermeldung
 frühzeitige Vorbereitung auf den zweiten Reiz
 Habituation (Gewöhnung): Lernen, einen Reiz zu ignorieren,
der keine nützliche Information enthält, z.B. das Ticken einer Uhr
 Vermeidung von Reizüberflutung
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Werbepsychologie
Lerntheorien: Klassische Konditionierung
 Konditionierung: Herstellen einer bedingten Reaktion (CR)
 Geht zurück auf ein Experiment des Physiologen Pawlow
zur Speichelabsonderung bei Hunden
 Modell der klassischen Konditionierung:
Reflex
Futter
(US)
Glocke
(US bzw. CS)
t0
Speichelfluss
(UR bzw. CR)
Orientierungsreaktion
(UR)
t1
t2
 Übertragung konditionierter Reaktionen
 Reizgeneralisierung: ähnlicher Reiz löst bedingte Reaktion aus
 Reizdiskriminierung: ähnlicher Reiz löst bedingte Reaktion nicht aus
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Werbepsychologie
Lerntheorien: Klassische Konditionierung /2
 Klassisches Konditionieren von emotionalen Reaktionen:
Furchtkonditionierung nach Watson & Rayners („Little Albert“)
 elf Monate alter Albert hatte sich mit weißer Ratte angefreundet
 jedesmal, wenn er sich ihr zuwendete, ließ man hinter ihm ein lautes Geräusch
ertönen
 bereits nach wenigen Expositionen löste die Ratte Furchtreaktionen aus
 später lösten auch anderen Reize (Hunde, Kaninchen, Pelzmantel) diese Reaktion
aus (Reizgeneralisierung)
 Konditionierte Reaktionen können wieder gelöscht werden
(aber: schwierig bei Furchtreaktionen)
 Konditionierung von Emotionen und Reizen ist nicht
beliebig möglich (Bsp. Konditionierung von Angst
an Blumen)
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Werbepsychologie
Lerntheorien: Operante Konditionierung
 Operante Konditionierung: Lernen erfolgt durch das
Bewerten von Konsequenzen bestimmter Handlungen
(„Lernen am Erfolg“)
 Geht zurück auf Thorndikes „Law of effect“: Wenn auf ein
Verhalten mit hoher Wahrscheinlichkeit eine positive Konsequenz
erfolgt, so wird dieses verstärkt, andernfalls abgeschwächt oder
es bleibt aus
 Prinzip der Verstärkung funktioniert nach Skinner positiv und negativ
Darbietung
Entzug
angenehmer
Reiz
positive
Verstärkung
Bestrafung II
unangenehmer
Reiz
Bestrafung I
negative
Verstärkung
 Verhalten wird bei kontinuierlicher Verstärkung am schnellsten gelernt
 Verhalten ist löschungsresistenter, wenn es nur nur ab und zu (intermittierend)
verstärkt wird
 Kontingenz: Enger Zusammenhang zwischen Verhalten und Konsequenz
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Werbepsychologie
Lerntheorien: Sozial-kognitive Lerntheorie
 Grundgedanke: Menschen können stellvertretend durch
Beobachtung lernen und müssen nicht selbst handeln
 Albert Bandura: „Lernen durch Beobachtung ist effizienter
als Eigenerfahrung”
 Verschiedene Begriffe: Lernen am Modell, Beobachtungslernen, ModellLernen, Nachahmungs- und Imitationslernen, Vorbildlernen
 Paradigmatische Grundlagen der sozial-kognitiven Lerntheorie:
 Lernen ist ein aktiver, kognitiv gesteuerter Prozess
 Entscheidend für das Handeln eines Individuums sind Motivationen,
emotionale Empfindungen und komplexe Denkprozesse
(vgl. Gegenposition der Behavioristen)
 Menschen werden nicht allein durch innere Kräfte oder von Umweltstimuli
vorangetrieben, sondern durch die ständige Wechselwirkung zwischen
Umwelt und Mensch
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Lerntheorien: Sozial-kognitive Lerntheorie /2
 Determinanten des sozial-kognitiven Lernprozesses:
a) Ähnlichkeit zwischen Modell und Beobachter (Identifizierung):
Der Beobachter nimmt am Modell ein Verhalten wahr, das er selbst
realisieren möchte
b) Emotionale Bindung zwischen Beobachter und Modell:
Je intensiver die Beziehung, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit der
Verhaltensnachahmung
c) Enge Verbindung von Verhalten und Konsequenz:
Vermutet der Beobachter hinter dem gesehenen Verhalten einen Erfolg,
dann ist die Wahrscheinlichkeit der Nachahmung größer und umgekehrt
d) Sozialer Status des Modells:
Personen mit höherem sozialen Status als der Beobachter werden eher
nachgeahmt als Personen mit gleichem oder niedrigerem Status
e) Soziale Macht des Modells:
Bestrafungs- bzw. Belohnungsmacht des Modells auf den Beobachter
fördert Nachahmung
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Werbepsychologie
Lerntheorien: Sozial-kognitive Lerntheorie /3
1. Aufmerksamkeitsphase
 Grad der Aufmerksamkeit ist abhängig von
• Attraktivität des Modells (erfolgreich, kompetent, mächtig etc.)
• regelmäßiger Kontakt und Beziehung zwischen Beobachter und Modell
• auffällige und überschaubare Handlungen
• ausreichende Kapazität des Beobachters
• emotionale Bindung und ähnliche Einstellungen
• Nutzen für den Beobachter
• Neugier, frühere eigene bzw. fremde Erfahrungen etc.
2. Behaltensphase
 Speicherung und symbolische Repräsentation
 Visuelle und/oder verbale Repräsentation
 Lern- oder Gedächtnisstrategien erleichtern das Einprägen
(z.B. Wiederholung
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Werbepsychologie
Lerntheorien: Sozial-kognitive Lerntheorie /4
3. Reproduktionsphase
 Lernender erprobt das gespeicherte Verhalten praktisch
 Integration in eigenes Verhalten und Entwicklung neuer Verhaltensmuster
 Beobachter kontrolliert Handlungen selbststeuernd (Bewertung)
4. Motivationsphase
 Gelerntes wird in konkrete Handlungen umgesetzt
 Voraussetzung: Verstärkung und Motivation
 Drei Arten von Motivationsstrategien:
• externe Verstärkung: Belohnung und Bestrafung
• stellvertretende Verstärkung: Konsequenz muss nicht selbst erfahren
werden, sondern kann auch an einem Modell beobachtet werden
• Selbstverstärkung: selbst-induzierte Motivation (Problem der Abgrenzung!)
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Motivation
 Ausgangspunkt: Frage nach den Ursachen des Verhaltens bzw. spezifischer
Handlungen von Personen
 Definitionen für Motivation:
 „Ingangsetzen, Steuern und Aufrechterhalten von körperlichen und psychischen
Aktivitäten“ (Zimbardo 1995)
 „Motivation ist die aktivierende Ausrichtung des momentanen Lebensvollzugs
auf einen positiv bewerteten Zielzustand.“ (Rheinberg, 1995, S. 14)
 Aber: Keine Bewertung der Nützlichkeit einer Aktivität!
 In der Pädagogik Unterscheidung zwischen
hoch
 intrinsische Primärmotivation
(Bsp. Flow-Erleben, vgl.
Csikszentmihalyi (1991)
 extrinsische Sekundärmotivation
Angst
Anforderungen
(Bsp. Anerkennung)
niedrig
Flow
Apathie/
Entspannung
Langeweile
Fähigkeiten
hoch
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Werbepsychologie
Motivation /2
Vier Merkmale kennzeichnen das Phänomen Motivation:
 Aktivierung: Motivation bedeutet immer einen Prozeß, in welchem
Verhalten in Bewegung gesetzt wird.
 Richtung: Die Aktivität wird auf ein bestimmtes Ziel hin gesteuert und
bleibt in der Regel so lange bestehen, bis dieses Ziel erreicht ist oder bis
ein anderes Motiv vorrangig ist.
 Intensität: Die Aktivität kann mehr oder weniger stark, kräftig oder
gründlich ausgeführt werden.
 Ausdauer: Zielstrebiges Verhalten kann mehr oder weniger Beständigkeit
aufweisen, daher wird die Aktivität meist auch dann aufrechterhalten,
wenn sich Schwierigkeiten ergeben.
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Klassifikation von Motiven
 Zentrale Unterscheidung handlungsverursachender Faktoren in
1. Trieb: Handlungsmotivation mit primär biologischen Voraussetzungen
(„ primäre Motive“, Bsp. Hunger)
2. Motiv: Handlungsmotivation mit primär psychologischen und sozial bedingtem
Hintergrund („ sekundäre Motive“, Bsp. Leistungsmotiv)
 Verschiedene Ansätze zur Klassifikation von Motiven
 Freud: Reduktion aller Motive auf Sexualtrieb
 Maslow: Hierarchische Gliederung von 5 zentralen Motiven in
„Bedürfnispyramide“
 Reiss: Identifikation von 16 (nicht-hierarchisch gegliederten) Grundmotiven
 Psychologisch gut erforschte Motive: Anschlussmotiv, Leistungsmotiv,
Machtmotiv
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Beispiel: Bedürfnispyramide nach Maslow (1954, 1968)
1968: Hinzufügung
der 6. Stufe
1954: FünfStufen-Modell
Bedürfnis nach
Transzendenz
Wachstumsbedürfnisse
Selbstverwirklichungsbedürfnisse
Geltungsbedürfnisse
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Defizitbedürfnisse
physiologische Bedürfnisse
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I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Beispiel: Basale Motive nach Steven Reiss (2000)
Empirische Forschung: 16 nicht hierarchisch gegliederte Motive
 Macht (Streben nach Erfolg, Leistung, Führung)
 Unabhängigkeit (Streben nach Freiheit, Autarkie)
 Neugier (Streben nach Wissen und Wahrheit)
 Anerkennung (Streben nach sozialer Akzeptanz, Zugehörigkeit und positiven












Selbstwert)
Ordnung (Streben nach Stabilität, guter Organisation)
Sparen (Streben nach dem Anhäufen materieller Güter)
Ehre (Streben nach Loyalität und charakterlicher Integrität)
Idealismus (Streben nach sozialer Gerechtigkeit und Fairness)
Beziehungen (Streben nach Freundschaft, Kameradschaft, Humor)
Familie (Streben nach eigenen Kindern, Familie)
Stand (Streben nach Reichtum, social standing)
Rache (Streben nach Konkurrenz, Kampf, Vergeltung)
Romantik (Streben nach erotischem Leben, Sexualität und Schönheit)
Ernährung (Streben nach Essen und Nahrung)
Körperliche Aktivität (Streben nach Fitness und Bewegung)
Ruhe (Streben nach Entspannung und emotionaler Sicherheit)
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Wert-Erwartungs-Modelle
 „Kognitive Wende“ der Motivationspsychologie: Kognitionen beeinflussen
über wahrgenommene Realisierungschancen das Verhalten  WertErwartungs-Modelle
 Risikowahl-Modell (nach Atkinson 1957): Tendenz einer Motivation ergibt
sich aus der Differenz zwischen Erfolgstendenz und Misserfolgstendenz.
Dabei jeweils „Verrechnung“ von
1. Erfolgsaussichten und
2. subjektivem Wert eines Ziels
(Gewinn bei Erfolg bzw. Verlust bei Scheitern)
 Kern: Identifikation/Vorhersage
subjektiver Präferenzen und Bewertung
von Wahrscheinlichkeiten
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Werbepsychologie
Motivation und Attribution
 Attributionstheorie (nach Heckhausen) : Die Zuschreibung von
Gründen für Erfahrungen/Ereignisse beeinflusst das Handeln
 Zwei Dimensionen;
 Kontrollüberzeugung: internal vs. external
 Stabilität der verursachenden Faktoren: stabil vs. variabel
Kontrolle
internal
stabil
Fähigkeit
external
Schwierigkeitsgrad der Aufgabe
Stabilität
variabel
Anstrengung
Glück
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Emotion
 Emotionen spielen bei Motivation eine wichtige Rolle: Lebewesen
wiederholen oftmals Handlungen, bei denen sie Lust empfunden haben,
und vermeiden solche, bei denen Unlust auftrat
 Kleinginna & Kleinginna (1981) geben einen Überblick der Definitionen von
100 verschiedenen Autoren, die sie in folgender Arbeitsdefinition
zusammenfassen:
 „Emotion ist ein komplexes Interaktionsgefüge subjektiver und objektiver
Faktoren, das von neuronal/humoralen Systemen vermittelt wird, die
• affektive Erfahrungen, wie Gefühle der Erregung oder Lust/Unlust,
bewirken können;
• kognitive Prozesse, wie emotional relevante Wahrnehmungseffekte,
Bewertungen, Klassifikationsprozesse, hervorrufen können;
• ausgedehnte physiologische Anpassungen an die erregungs-auslösenden
Bedingungen in Gang setzen können;
• zu Verhalten führen können, welches oft expressiv, zielgerichtet und
adaptiv ist.“
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Emotion /2
 Oatley & Jenkins (1996), Frijda (1986):
 Emotion entstehen dadurch, dass eine Person - bewusst oder unbewusst - ein
Ereignis als bedeutsam für ein wichtiges Anliegen (ein Ziel) bewertet
 Der Kern einer Emotion sind Handlungsbereitschaften (readiness to act) und das
Nahelegen (prompting) von Handlungsplänen; eine Emotion gibt einer oder
wenigen Handlungen Vorrang, denen sie Dringlichkeit verleiht, und unterbindet
andere, konkurrierende mentale Prozesse oder Handlungen
 Eine Emotion wird gewöhnlicherweise als ein bestimmter mentaler Zustand
erlebt, der manchmal von körperlichen Veränderungen, Ausdruckserscheinungen
und Handlungen begleitet wird.
 Damasio (1992): Bei Entscheidungen sind „kognitive“
und „affektive“ Hirnregionen aktiviert
 Emotionen als schnelle Adaption an Umwelteinflüsse
sowie Entscheidungs- und Handlungshilfe!
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
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Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Einstellungen
 Vielzahl von Begriffen für ähnliche Konzepte: Stereotyp, Vorurteil,
Meinung oder (besonders in Werbepsychologie verbreitet) Image
 Vorbedingung (und damit Prädiktor) für Verhalten
 In der werbepsychologischen Forschung dominiert das
Einstellungskonzept
Arbeitsdefinition Einstellung:
Einstellung ist eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft, in relativ
konsistenter Weise auf einen Gegenstand wertend zu reagieren, die sich im
kognitiven, affektiven und motivationalen (konativen) Bereich niederschlagen kann.
 Problem: Oftmals kein enger bzw. erkennbarer Zusammenhang
zwischen Einstellungen und Verhalten
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103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
46
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Soziale Einwilligung und Autorität
 Compliance (Einwilligung): Handeln entsprechend den Vorschlägen, Bitten
oder Forderungen anderer
 Faktoren zur Erzeugung von compliance
 Konsistenz mit vorhergehendem Handeln
 Glaubwürdigkeit/ Autorität des Fordernden
 Verpflichtung auf Gegenseitigkeit
 Konkurrenz bei Knappheit
 Orientierung an Anderen in unsicheren Situationen
 Soziale Ähnlichkeit des Fordernden
 Soziale Situationen erzeugen Autorität
und Gehorsam (vgl. Experimente von
Asch 1951, Milgram 1965,)
48
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gruppenprozesse
 Definition Gruppe: Interaktion von zwei oder mehr Personen
 Verteilung von Macht innerhalb einer Gruppe erfolgt über Rollen
(Goffman 1959)
 Psychologisch untersuchte Gruppenphänomene:
 Soziales Bummeln: Mit steigender Größe einer Gruppe nimmt die
individuelle Leistung der Mitglieder ab
 Konformität: Individuum nimmt Verhalten und Meinung anderer
Gruppenmitglieder an
 Verantwortungsdiffusion: Je mehr Personen anwesend sind, desto
geringer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der Einzelne Hilfe leistet
49
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Einordnung der Werbepsychologie in die Psychologie
2. Positionierungsmodelle in der Werbepsychologie
3. Allgemeine psychologische Grundlagen
3.1
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.2
Lernen und Gedächtnis
3.3
Emotion und Motivation
3.4
Einstellungen und Verhalten
3.5
Macht und Gruppe
4. Key Learnings
50
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Key Learnings
 Welche Grundrichtungen der Psychologie gibt es, wie lassen sie sich
voneinander abgrenzen?
 Was sind Gegenstand und Ziel der Werbepsychologie?
 Welche drei Stufen der Wahrnehmung lassen sich heuristisch abgrenzen?
 Was besagte die Konsistenzannahme der Psychophysik? Wie stellt sich der
Forschungsstand heute dar?
 Was ist Aktivierung, welche Formen gibt es?
 Durch welche Faktoren kann Aktivierung bzw. Aufmerksamkeit erregt
werden?
 Wie effektiv ist unterschwellige Werbung?
 Was ist Irradiation, wodurch wird sie ausgelöst?
 Was ist das „Drei-Speicher-Modell“?
51
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Key Learnings /2
 Wie beeinflussen Priming-, Primacy- oder Recency-Effekte das Lernen?
 Wie verläuft das Lernen durch klassische Konditionierung, operante
Konditionierung und sozial-kognitives Lernen?
 Wie werden die Handlungsmotivationen von Menschen grundsätzlich
unterschieden?
 Was besagt die Attributionstheorie?
 Welche Funktion haben Emotionen für Menschen?
 Was sind Einstellungen? Warum sind sie ein zentrales Konzept für die
Werbepsychologie?
 Wie entsteht kognitive Dissonanz, und welche Strategien zur Reduktion
solcher Dissonanzen gibt es?
 Was versteht man unter Compliance, wie wird dieses Verhalten erzeugt?
 Welche Phänomene lassen sich in Gruppen beobachten?
52
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Themenkomplex 2:
Methoden der Werbeforschung
53
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Wiederholung: Marketingforschung I
2. Werbetests in der Praxis
2.1
Vor der Werbung
2.2
Während der Werbung
2.3
Nach der Werbung
3. Key Learnings
54
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Wiederholung: Marketingforschung I
2. Werbetests in der Praxis
2.1
Vor der Werbung
2.2
Während der Werbung
2.3
Nach der Werbung
3. Key Learnings
55
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Wiederholung: Marketingforschung I
2. Werbetests in der Praxis
2.1
Vor der Werbung
2.2
Während der Werbung
2.3
Nach der Werbung
3. Key Learnings
56
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Werbeforschung 1: „Vor der Werbung“
Pretest (Motivtest):
 Gruppendiskussion: Testpersonen diskutieren in Gruppe über Werbemittel.
Die angesprochenen Ansichten, Ideen und Einstellungen werden
anschließend analysiert, so dass auf Kaufmotive und Meinungen zu dem
Produkt geschlossen werden kann.
 Vorteile:
• Im Gegensatz zum Einzelinterview werden mehr Argumente genannt und die
Teilnehmer regen sich gegenseitig an
• Die Auswahl der Teilnehmer ist relativ einfach und spontan möglich

Nachteile:
• Die Diskussionsgruppen sind meistens nicht repräsentativ
• Innerhalb der Gruppe entsteht häufig ein Gruppenzwang, so dass nicht alle
ihre Meinungen frei äußern
57
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Werbeforschung 1: „Vor der Werbung“ /2
Pretest (Motivtest) (Forts.):
 Experimentelle Anordnungen: Werbemittel wird Testpersonen in einem
möglichst authentischen Umfeld präsentiert (reales Fernsehprogramm,
Zeitschrift etc.). Nach der Darbietung des Stimulus wird die Wirkung der
Werbung (Erinnerung, Bewertung) bzw. die Realisierung der
Kommunikationsziele erfasst.
 Vorteile:
• Testen von Werbung unter kontrollierten aber realitätsnahen Bedingungen
(optimal)
• Direkte Vergleichsmöglichkeit von verschiedenen Werbemitteln

Nachteile:
• Externe Validität von Ergebnissen aus Experimenten z.T. fragwürdig
• Durchführung von Experimenten ist oftmals aufwendig
58
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Werbeforschung 2: „Während der Werbung“
Tracking:
 Durch das mehrmalige Befragen einer Gruppe (Panel) lassen sich
Rückschlüsse auf Medienauswahl, Durchsetzungsfähigkeit der Kampagne
und evtl. nötige Veränderungen ziehen.
 Vorteile:
• Die Repräsentativität der Gruppen ist hoch, so dass eine gute
Generalisierbarkeit der gewonnenen Ergebnisse gegeben ist
• Veränderungen der Einstellungen zu einem Produkt werden erfasst und
können unmittelbar im Werbekonzept umgesetzt werden
 Nachteile:
• Die Durchführung ist aufwendig und kostspielig
• Testpersonen fallen oft aus, so dass sich das Panel verändert
59
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Werbeforschung 3: „Nach der Werbung“
Posttest:
 Im Posttest werden „Gedächtnisspuren“ erfasst, um die Wirksamkeit der
Kommunikation einer Werbung messbar zu machen.
 Wiedererkennung (recognition): Testpersonen identifizieren anhand einer
Vorlage, welche Produkte bzw. Werbung sie gesehen haben
• Beim Starch-Test z.B. sehen sich Probanden eine Zeitschrift an.
Anschließend gehen sie diese zusammen mit dem Versuchsleiter erneut
durch und unterteilen die Werbeanzeigen in "bemerkt", "Produkt aus der
Werbung wiedererkannt" und "mehr als die Hälfte davon gelesen“ (Copytest)
 Gestützte Erinnerung (aided recall): Messung von Erinnerung an Werbespot
bspw. durch Titelkarten
 Freie Erinnerung (free recall): Die Probanden müssen Wissen zu einem Produkt
ohne Erinnerungshilfe aus dem Gedächtnis abrufen (nur tief im Gedächtnis
gespeicherte Informationen werden so erfasst)
60
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Wiederholung: Marketingforschung I
2. Werbetests in der Praxis
2.1
Vor der Werbung
2.2
Während der Werbung
2.3
Nach der Werbung
3. Key Learnings
61
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Key Learnings
 Welche grundsätzlichen Forschungsmethoden gibt es, und wie werden sie
in der Werbeforschung eingesetzt?
 Nach welchen Gesichtspunkten werden Testpersonen in der Werbforschung
ausgewählt?
 Was versteht man unter externer Validität, wie kann man sie sicher
stellen?
 Wodurch ist ein vollständiges („echtes“) Experiment gekennzeichnet?
 Welche Tests lassen sich vor, während und nach einer Werbekampagne
durchführen, wie sehen diese typischerweise aus?
62
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Themenkomplex 3:
Wirkung I: Eigenschaften des Stimulus
63
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Werbeträger und Reizmodalität
2. Formale Faktoren der Werbewirkung
2.1
Steigerung von Aktivierung und Beachtung
2.2
Experimentelle Befunde zu Größe/Dauer und Platzierung
2.3
Bilder in der Werbung
3. Inhaltliche Faktoren der Werbewirkung
3.1
Verständlichkeit von Werbebotschaften
3.2
Wiederholung von Werbebotschaften
3.3
Sprachliche und argumentative Techniken
4. Key Learnings
64
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Werbeträger und Reizmodalität
2. Formale Faktoren der Werbewirkung
2.1
Steigerung von Aktivierung und Beachtung
2.2
Experimentelle Befunde zu Größe/Dauer und Platzierung
2.3
Bilder in der Werbung
3. Inhaltliche Faktoren der Werbewirkung
3.1
Verständlichkeit von Werbebotschaften
3.2
Wiederholung von Werbebotschaften
3.3
Sprachliche und argumentative Techniken
4. Key Learnings
65
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Werbeträger und ihre Reizmodalität
 Werbeträger dienen zur Übertragung von Werbebotschaften, mit deren
Hilfe Werbemittel an die Werbesubjekte herangeführt werden können
 In der Praxis wird die Vielfalt von Werbeträgern grob gegliedert nach
 Printmedien: Zeitungen (täglich, wöchentlich etc.), Zeitschriften
(Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften etc.), Anzeigenblätter etc.
 Elektronische Medien: Fernsehen, Hörfunk, Internet, Filme etc.
 Medien der Außenwerbung: Anschlagstellen, Schaufenster, City-Lights etc.
 Andere Medien: Adress- und Telefonbücher etc.
 Sinne und Reizmodalitäten
1. visuell
2. auditiv
3. haptisch
4. gustatorisch
5. olfaktorisch
66
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Werbeträger und Reizmodalität
2. Formale Faktoren der Werbewirkung
2.1
Steigerung von Aktivierung und Beachtung
2.2
Experimentelle Befunde zu Größe/Dauer und Platzierung
2.3
Bilder in der Werbung
3. Inhaltliche Faktoren der Werbewirkung
3.1
Verständlichkeit von Werbebotschaften
3.2
Wiederholung von Werbebotschaften
3.3
Sprachliche und argumentative Techniken
4. Key Learnings
67
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Wie kann die Beachtung für eine Werbung gesteigert werden?
 Zwei Faktoren sind für die Beachtung von Reizen bzw. Werbebotschaften
entscheidend:
1. formale Prägnanz
• Bsp.: Logos, Schriften
2. inhaltliche Bedeutung
• Bsp.: Nationalflaggen, Kleinanzeigen
 Aktivierungstechniken:
 physische Reize (z. B. Lautstärke, Farbe)
 emotionale Reize (z. B. Kindchenschema, Erotik)
 kognitive Reize (z. B. unerwartete Wahrnehmung, Humor)
 Achtung: Wirkung aktivierender Reize ist zielgruppenabhängig!
 Untersuchung von Eibl-Eibesfeldt (1984) über die aktivierende Wirkung der
Darstellung eines Säuglings nach Geschlecht und Familienstand
68
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Beispiele für Aktivierung in der Werbung
74
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gibt es einen „besten Platz“ bzw. eine „optimale Länge“ für
Werbemittel?
 Experimentelle Befunde zur Größe und Platzierung von Anzeigen
in Printmedien
 Bilder „springen“ unabhängig von ihrer Platzierung ins Auge
 Positionierung auf der rechten Seite hat leichte Vorteile
 Text unterhalb bzw. rechts von Bildern wird häufiger fixiert
 Blickverlauf verläuft „kulturell gelernt“ von links oben über
herausstechende Merkmale nach rechts unten
 Experimentelle Befunde zur Länge und Platzierung von Werbespots
im Fernsehen
 Kürzere Spots werden aufmerksamer wahrgenommen
 Erste und letzte Spots eines Werbeblocks werden besser erinnert
 Spots für ähnliche Produkte haben Ausstrahlungseffekte
 Aber: Die Ergebnisse sind - neben der Zielgruppe - abhängig von
Kontext und Kreation!
75
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Sagt ein Bild mehr als 1000 Worte?
 Empirische Befunde zu Bildern:
 Bilder werden schneller verarbeitet als Texte
 bildhafte Wörter werden besser erinnert als abstrakte Wörter
 Bildhaftigkeit von Lernmaterial beeinflusst Lernleistung
 Paivios (1971) dual-coding-theory postuliert 3 Stufen der Verarbeitung:
1. Bilder werden im nonverbalen Code, linguistische Reize im verbalen Code
verarbeitet; die beiden Code-Systeme sind relativ unabhängig voneinander
2. Bilder werden verbal benannt, Verbalisierungen führen zu bildhaften
Vorstellungen
3. Bilder und Verbalisierungen werden zu einer assoziativen Einheit
zusammengefasst
 Imagery-Forschung: Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer
Bilder (z. B. Wort-Bild-Marken)
76
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Werbeträger und Reizmodalität
2. Formale Faktoren der Werbewirkung
2.1
Steigerung von Aktivierung und Beachtung
2.2
Experimentelle Befunde zu Größe/Dauer und Platzierung
2.3
Bilder in der Werbung
3. Inhaltliche Faktoren der Werbewirkung
3.1
Verständlichkeit von Werbebotschaften
3.2
Wiederholung von Werbebotschaften
3.3
Sprachliche und argumentative Techniken
4. Key Learnings
77
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Wie kann die Verarbeitung von Werbebotschaften unterstützt
werden?
 Verständlichkeit der Werbebotschaft (wiederum: zielgruppenabhängig!) ist
eine wesentliche Voraussetzung für ihre Verarbeitung
 Vier Faktoren der Verständlichkeit nach Langer et al. (1981):
1. Einfachheit
2. Gliederung, Ordnung
3. Kürze, Prägnanz
4. Zusätzliche Stimulanz
 Faustregeln für verständliche Werbebotschaften:
 kurze, einfache Sätze
 kurze, positiv besetzte Wörter verwenden (Fremdwörter vermeiden)
 klare formale und inhaltliche Gliederung
 Verwendung stimulierender Elemente (Bilder, Visualisierung etc.)
78
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Welche Wirkung hat die Wiederholung von Werbebotschaften?
 Studie von Zielske (1959) zur Wirkung von wiederholter Exposition
 Schaltung von Anzeigen nach Werbeziel
 kurzfristig Bekanntheit erreichen: Massierung der Werbewiederholungen
 hohe durchschnittliche Erinnerung: Gleichverteilung der Wiederholungen
79
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Welche Wirkung hat die Wiederholung von Werbebotschaften? /2
 Wear-out-Effekt: Wirksamkeit der Werbung nimmt durch Wiederholung ab
 Wear-In-Effekt: Wirksamkeit der Werbung steigt durch Wiederholung
 Henderson & Blair (1988): Wiederholung von Werbung führt zu besseren
Erinnerungsleistungen
 Aber: Überzeugungswirkung nimmt mit Wiederholung nicht zu, bleibt bestenfalls
konstant
80
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Sprachliche Techniken
 Sprachrealismus: Schluß von der Existenz eines Wortes auf die Existenz des
Wortinhaltes
 „Nährcreme“
 Substantivtechnik: höhere Glaubwürdigkeit und Prägnanz von Substantiven
 „Rundumhitze“
 Zielgruppen-Jargon: Einrede parasozialer Beziehungen
 „Du“-Anrede, Modewörter
 Automatische Assoziationen: Reizworte bewirken bestimmte Vorstellungen
 Informative Sprachformeln (Auslösung sachbezogener Vorstellungen, z. B.
„Zewa“, „Tempo“)
 Emotionale Sprachformeln (Auslösung gefühlsmäßiger Vorstellungen, z. B.
„Freiheit und Abenteuer“)
81
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Sprachliche Techniken /2
 Bewertungsautomatik: Darstellung von Wertungen als Sachverhalten
 „Kaffee X ist vollaromatisch“
 Eigenschaftstechnik: Nutzung der sachlichen und wertenden Bedeutung von
Eigenschaftsworten
 Einfärbtechnik: euphemistische (z.B. „vollschlank“) oder semantische (z.B.
„Super-Vorteil“) Aufwertung
 Doppelspeicherung (Verwendung konkreter bildhafter Worte, keine
abstrakten Begriffe)
82
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Argumentative Techniken
 Differenziertheit der Argumentation
 einseitige vs. zweiseitige Argumentation
 Explizitheit der Argumentation
 Darstellung einer expliziten Folgerung/Verhaltensanweisung aus der
Argumentation)
 Reihenfolge der Argumentation
 Anordnung starker und schwacher Argumente
 Einwandstechniken
 Bekräftigung der eigenen Argumentation durch antizipierte Einwände)
 Preisargumentationen
 durch optische oder semantische Preisverkleinerungen)
83
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Soziale Appelle
 Sozialer Kontakt
 „Slice-of-Life“-Technik: Darstellung zufriedener Konsumenten in alltäglichen
Situationen
 „Life Style“-Technik: Produkt wird als Teil des Lebensstils einer bestimmten
Gruppe dargestellt
 Soziale Akzeptanz
 Sozialer Beweis: Hinweis auf die Mehrheit oder eine Vielzahl von
Produktverwendern
 Testimonial-Technik: Personen aus Bezugsgruppen verbürgen sich für die
Produktqualität, v.a. Leitbilder (Prominente, Experten) oder Bezugspersonen als
zufriedene Konsumenten
 Soziale Normen
 Appell an Übernahme von Verhaltensregeln
• „Es ist nun mal modern, Wein X zu trinken“; „It's cool, man“
84
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Soziale Appelle
 Status und Prestige
 Darstellung von Produktverwendung als Möglichkeit, sich von anderen
abzugrenzen
 Angstappelle
 Darstellung von negativen Konsequenzen, die durch Produktverwendung
vermieden werden können bzw. ohne Produktverwendung drohen
 Verpflichtungsgefühle
 Appell an Prinzip der Reziprozität (Geschenke etc.)
85
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Werbeträger und Reizmodalität
2. Formale Faktoren der Werbewirkung
2.1
Steigerung von Aktivierung und Beachtung
2.2
Experimentelle Befunde zu Größe/Dauer und Platzierung
2.3
Bilder in der Werbung
3. Inhaltliche Faktoren der Werbewirkung
3.1
Verständlichkeit von Werbebotschaften
3.2
Wiederholung von Werbebotschaften
3.3
Sprachliche und argumentative Techniken
4. Key Learnings
86
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Key Learnings
 Welche Werbeträger gibt es, und welche Reizmodalitäten sprechen sie an?
 Wovon hängt die Beachtung von Werbebotschaften ab? Wie kann die
Aktivierung gesteigert werden?
 Was nimmt die „dual-coding-theory“ an?
 Welche Wirkung hat die Wiederholung von Werbebotschaften?
 Durch welche sprachlichen bzw. argumentativen Techniken versucht die
Werbung zu überzeugen
87
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Themenkomplex 4:
Wirkung II: Eigenschaften der Rezipienten
88
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Persönlichkeit und Werbewirkung
1.1
Persönlichkeitsmerkmale
1.2
Einstellungen, kognitive Dissonanz und Reaktanz
2. Entscheidungen: Heuristiken und Anomalien
3. Verkaufstechniken
4. Key Learnings
89
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Persönlichkeit und Werbewirkung
1.1
Persönlichkeitsmerkmale
1.2
Einstellungen, kognitive Dissonanz und Reaktanz
2. Entscheidungen: Heuristiken und Anomalien
3. Verkaufstechniken
4. Key Learnings
90
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Persönlichkeit und Werbewirkung
 Ausgangspunkt: Welche Persönlichkeitsmerkmale determinieren die
Wahrnehmung und Rezeption von Werbung?
 Bsp.: Suggestibilität, Selbstvertrauen
 Eine Reihe von Merkmalen / Variablen wurde in der Werbepsychologie auf
ihren Einfluss hin untersucht
 Soziodemographische Merkmale
• Bsp.: Alter, Geschlecht
 Psychographische Merkmale
• Bsp.: Einstellungen, Verhalten
 Segmentierungen, Typologien
• Bsp.: SINUS-Milieus
 Aber: Wahrnehmung bzw. Handeln von Individuen als Ergebnis von Person
und Situation!
91
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Persönlichkeit und Werbewirkung
1.1
Persönlichkeitsmerkmale
1.2
Einstellungen, kognitive Dissonanz und Reaktanz
2. Entscheidungen: Heuristiken und Anomalien
3. Verkaufstechniken
4. Key Learnings
92
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Einstellung und Verhalten
 Kognitive Dissonanz (Festinger 1957): Konflikthafter
Widerspruch zwischen vorhergehenden Meinungen,
Gefühlen, Wertungen und neuen Informationen oder
Handlungen
 Strategien zur Reduktion kognitiver Dissonanzen
1. Einstellung ändern („Rauchen schadet nicht“)
2. Verhalten neu einschätzen („bin kein starker Raucher“)
3. neue, konsonante Informationen suchen („meine Zigarettenmarke
hat niedrigere Teerwerte“)
4. Verhalten ändern (nicht mehr rauchen)
 Verstärkung der Dissonanz durch
 minimale Rechtfertigung
 „Illusion der Wahlfreiheit“
 Prinzip der kognitiven Dissonanz ist entscheidend für Nachkauf-Phase!
93
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
„Jetzt erst recht...!“ - Reaktanz
 Definition: „Reaktanz ist die Bereitschaft, sich subjektiv erlebten
Einschränkungen des eigenen Handlungs- und Entscheidungsspielraums
zu widersetzen.“ (Neumann 1993)
 Experimentelle Befunde zu Reaktanz:
 bedrohte Freiheit muss wichtig sein
 Freiheitseinschränkung muss neu sein
 Bedrohung der Freiheit muss stark genug sein (z. B. Produkt definitiv
nicht mehr verfügbar)
 wenn keine Wahlfreiheit erwartet wird, erfolgt Abwertung der bedrohten
Alternative
 Einschränkung der Freiheit durch eine andere Person (soziale Quelle der
Bedrohung) muss plump und durchschaubar sein -> „Bumerang-Effekt“
 Wenn die gewünschte Freiheit auf Dauer nicht wieder hergestellt werden
kann, schwächt sich das reaktante Verhalten immer mehr ab
94
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Persönlichkeit und Werbewirkung
1.1
Persönlichkeitsmerkmale
1.2
Einstellungen, kognitive Dissonanz und Reaktanz
2. Entscheidungen: Heuristiken und Anomalien
3. Verkaufstechniken
4. Key Learnings
95
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Entscheidungen - Heuristiken und Anomalien
 Versunkene Kosten („sunk costs“)
 Menschen berücksichtigen vergangene Aufwendungen bei ihren Entscheidungen,
obwohl sie sich nur nach ihren zukünftigen erwartete Kosten (und Nutzen) richten
sollten
 Besitzeffekt („endowment effect“)
 Menschen bewerten Dinge, die in ihrem Besitz sind, höher als die gleichen Objekte, die
sie nicht besitzen
 Opportunitätskosteneffekt
 Bei Entscheidungen werden Opportunitätskosten systematisch tiefer bewertet als
direkte Geldkosten gleicher Größe
 Präferenzumkehr
 Bei der Wahl zwischen Alternativen, beispielsweise zwei Lotterien, wählen Individuen
einmal die eine und einmal die andere Alternative, wenn die Entscheidungssituation
anders dargestellt, logisch jedoch absolut identisch ist
96
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Entscheidungen - Heuristiken und Anomalien /2
 Repräsentativität
 Erfahrungen oder Ansichten werden unabhängig von ihrer tatsächlichen Relevanz
als repräsentativ angesehen -> systematische Verzerrungen
 Selbstüberschätzung/Kontrollillusion
 Individuen tendieren dazu, ihre Fähigkeiten zu überschätzen bzw. für über dem
Durchschnitt zu befinden -> Informationen werden zur Bestätigung einer Meinung
herangezogen
 Dispositionseffekt
 Verlustaversion führt dazu, dass Gewinne häufig zu früh realisiert werden,
während man versucht, Verluste auszusitzen (keine Verlustrealisation)
 Regret Avoidance
 Tendenz, im Zweifelsfall eher untätig zu bleiben, da die Enttäuschung über eine
aktiv getroffene Fehlentscheidung stärker ist als über durch Passivität
verursachte Konsequenzen mit dem gleichen ökonomischen Ausmaß
97
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Psychologische Effekte in der Preispolitik
 „Bandwagon“-Effekt:
 Nachfrage nach Produkt steigt, wenn andere Konsumenten das gleiche Produkt
erwerben
 „Snob“-Effekt:
 individuelle Nachfrage nach einem Produkt sinkt, wenn sie allgemein stärker
zunimmt und dadurch der Preis sinkt
 man kann sich nicht mehr von der Mehrheit abheben
 „Veblen“-Effekt:
 Produkt wird gekauft, weil es teuer ist
98
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Persönlichkeit und Werbewirkung
1.1
Persönlichkeitsmerkmale
1.2
Einstellungen, kognitive Dissonanz und Reaktanz
2. Entscheidungen: Heuristiken und Anomalien
3. Verkaufstechniken
4. Key Learnings
99
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Verkaufstechniken
 „Foot-in-the-door“-Technik:
 Verkäufer bittet einen Kunden zuerst um einen kleinen Gefallen, danach um
einen großen Gefallen (der mit höherer Wahrscheinlichkeit erfüllt wird)
 Freedman & Fraser (1966): Hausbewohner waren eher bereit, ein großes Schild in
ihrem Garten aufzustellen, wenn sie vorher ein kleines Schild am Fenster
aufgestellt hatten (Bsp.: Teilnahme an Umfragen, Spenden)
 „Door-in-the-face“-Technik:
 Verkäufer bittet zuerst um einen großen Gefallen, der mit hoher
Wahrscheinlichkeit abgelehnt wird, danach um eine kleinere Gefälligkeit, die mit
erhöhter Wahrscheinlichkeit erfüllt wird
 Wichtig: Wahrnehmung einer tatsächlichen Konzession des Verkäufers
100
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Verkaufstechniken /2
 „That's-not-all“-Technik:
 Verkäufer nennt Preis, und gibt - noch bevor der Kunde antwortet - ein
zusätzliches Produkt hinzu oder senkt Preis  Kunde fühlt sich zu Gegenleistung
verpflichtet
 Wichtig: Zusatz muss vor dem Einwand des Kunden kommen, damit es nicht als
Ergebnis seines Handelns interpretiert werden kann
 Prompting:
 unmittelbar nach Bestellung/Kauf wird der Kunde gefragt, ob er an einem
verwandten Produkt Interesse hat  Kunde signalisiert durch ersten Kauf
Vertrauen und kommt in Begründungszwang, wenn er das folgende Angebot
ausschlägt
 Labeling:
 Kunden wird Eigenschaft zugesprochen, die einen Kauf des Produkts unterstütz
(Bsp. „moderner Geschmack“, „Qualitätsbewusstsein“)
101
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103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Gliederung
1. Persönlichkeit und Werbewirkung
1.1
Persönlichkeitsmerkmale
1.2
Einstellungen, kognitive Dissonanz und Reaktanz
2. Entscheidungen: Heuristiken und Anomalien
3. Verkaufstechniken
4. Key Learnings
102
I
103
Dr. Andreas Vlašić:
Werbepsychologie
Key Learnings
 Welche Rezipientenmerkmale wurden in der Werbepsychologie untersucht?
Mit welchem Zweck geschah dies?
 Welche Entscheidungsheuristiken gibt es, und wie beeinflussen sie das
Handeln von Menschen?
 Welche - scheinbar irrationalen - Effekte kann man in der Preispolitik
beobachten?
 Was verbirgt sich hinter der „Foot-in-the-door“- bzw. der „Door-in-theface“-Technik?
103
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