Wirtschaftspsychologie

Wirtschaftspsychologie
Psychologie – Wissen kompakt
Philipp Guttmann
Wirtschaftspsychologie - Einführung
Wirtschaftspsychologie untersucht Verhalten und Erleben
im ökonomischen Umfeld sowie den sozialen Zusammenhängen.
Ziel: Erklären und Vorhersagen von wirtschaftlichem Verhalten
Teilgebiete: Personalpsychologie, Marktpsychologie (Verkaufs-, Werbepsychologie,
Marktforschung), Arbeitspsychologie, Führungspsychologie, Finanzpsychologie
Werbepsychologie
S-O-R-Modell (Menschenbild der modernen Werbepsychologie)
Einfluss auf...
Umfeld
Reiz
Individuum
Reaktion
Stimulus:
Organismus:
Reaktion:
- Preis
- Produkt,
Dienstleistung,
Idee
- Aussehen
- Motive
- Einstellungen
- Triebe
- Bindungen
- Erfahrungen
- Lernprozesse
- Genetische Faktoren
- Reizverarbeitung
- Selbstbild
- Kauf
- Inanspruchnahme der
Dienstleistung
- Anforderung von
Informationen
- Probeübernahme
AIDA
Attention
Motive, Wahrnehmung (Umsetzung der Gestaltgesetze)
Interest
Bewusste Lenkung des Blickverhaltens
Desire
Emotionen wecken, Assoziationen entwickeln
Action
Anregung zum Handeln
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Einstellungen
Einstellungen sind eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft in relativ konsistenter
Weise auf einen Gegenstand/Sachverhalt wertend zu reagieren, was sich in kognitiven,
affektiven und motivationalen Bereich niederschlagen kann. Einstellungen sind Konstrukte.
Einstellungen haben die Funktion, Objekte einzuschätzen und auszuwerten sowie durch
Identifikation und Distanzierung soziale Anpassung zu erreichen.
Maslow-Bedürfnispyramide
Selbstverwirklichung: Entwicklung der Persönlichkeit, z.B. Kunst, Religion, Philosophie
ICH-Bedürfnisse: u.a. Leistung, Status, Geltung, Wertschätzung, Anerkennung
Soziale Bedürfnisse: u.a. Zugehörigkeit, Liebe, Freunde, Kommunikation, Familie
Sicherheitsbedürfnisse: u.a. Sicherheit, Ordnung, Stabilität, Schutz, Regeln
Grundbedürfnisse: körperliche Grundbedürfnisse, z.B. Nahrung, Sexualität, Schlaf, Gesundheit
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Kognitive Dissonanz
Eine Einstellungsänderung ist nur dann von Dauer, wenn das Individuum die
Möglichkeit hat, selbst Schlussfolgerungen zu ziehen.
Reaktanz
Der Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck bezeichnet man als Reaktanz.
Dabei stellt das Individuum eine Bedrohung der Handlungs- und Entscheidungsfreiheit fest, der es
sich – auch ohne Beachtung, ob dies eigenen Interessen dienlich ist – vehement entgegenstellt.
Reaktanz führt somit zu einem Selbstschaden und zu einem Verlust der Entscheidungsfreiheit,
welchen das Individuum eigentlich vermeiden wollte.
Konstruktion der sozialen Realität
In sozialen Situationen kommt es vor, dass die Beobachter das Geschehene selektiv enkodieren in
Bezug auf das, was sie erwarten. Hierbei entsteht dann eine Diskrepanz zwischen dem tatsächlich
Geschehenen und dem Wahrgenommenen (soziale Realität).
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Attributionstheorie
„Die Attributionstheorie ist ein allgemeiner Ansatz zur Beschreibung der Art und Weise, in der ein
sozial Wahrnehmender Informationen nutzt, um kausale Erklärungen zu generieren.“
(Psychologie, Zimbardo, Seite 637)
Fundamentaler Attributionsfehler
Die Tendenz, dispositionale Faktoren zu überschätzen und situative Faktoren zu unterschätzen
bezeichnet man als fundamentalen Attributionsfehler.
Bedeutsam ist hierbei, dass es sich bei der Überbewertung dispositionaler Faktoren um ein Phänomen
individualistisch geprägter (meist westlicher) Kulturen handelt, die ein eigenständiges Verständnis des
Selbst fördern. Im Gegensatz dazu stehen die kollektivistischen (meist östlichen) Kulturen, die ein
wechselseitig abhängiges Verständnis des Selbst fördern. Man spricht von kulturellen Attributionsstilen.
Selbstwirksamkeit
Selbstwirksamkeit ist die Überzeugung, in einer bestimmten Situation angemessene
Verhaltensresultate zu erzielen.
Um eine Verringerung der Selbstwirksamkeit und damit verbunden eine Verschlechterung des
Selbstwertgefühles zu vermeiden, sollte bei einem Fehlkauf eine situative Attribution vorgenommen
werden, mithilfe derer die „Schuld“ der Situation, nicht der Person zugeschrieben wird.
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Werbestrategien
Das Hauptziel von Werbung ist die Kundenbindung. Um Kunden für ein Produkt zu werben, sollte
die Reziprozitätsnorm (Gefallen tun / erwidern) eingehalten, eine Verbindlichkeit gewährleistet,
Knappheit vorgetäuscht und eine Modellierung (Projektion auf andere Personen) gezeigt werden.
Häufig arbeiten Werbestrategen auch mit Ängsten der Kunden.
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
Das Elaboration-Likelihood-Modell ist ein duales Prozessmodell der Informationsverarbeitung, das
sich mit persuasiver Kommunikation (Überzeugungsversuche) beschäftigt.
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Zwei-Faktoren-Theorie nach Stanley Schachter
Das Erleben einer Emotion ist nach der Zwei-Faktoren-Theorie der gemeinsame Effekt von der
durch einen Reiz ausgelösten physiologischen Erregung und der darauffolgenden kognitiven
Bewertung.
Erregender Reiz
Physiologische Erregung
Einschätzung der Erregung und
des Reizes, entsprechend
situationalem Kontext
Emotionale Erfahrung
Basis-Emotionen nach Paul Ekman
Nach Paul Ekman gibt es insgesamt sieben Emotionen, wovon Fröhlichkeit, Überraschung, Ekel,
Wut, Traurigkeit und Furcht zu den ehrlichen Emotionen (symmetrisch) gehören und Verachtung
zu den unehrlichen Emotionen (unsymmetrisch).
Beeinflussungsziele der Werbung
Zu den Beinflussungsziele gehören zum einen entlastene („Ich bin doch nicht blöd“) und
befreiende Ziele („Du darfst!“), die als kathartische Ziele, also solche zur Befreiung von Ängsten
und Befürchtungen, bezeichnet werden. Weiterhin gibt es beruhigende Ziele („Nimm Zwei!“),
auch sedative Ziele genannt. Zudem gibt es noch verstärkende („Wir machen mehr aus ihrem
Geld“) und aufbauende Ziele („Weil Sie es uns wert sind“), die zu den intensivierenden Zielen
zusammengefasst sind.
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