Relevanz statt Masse KPIs für Webmonitoring

KPIs für Webmonitoring
Relevanz statt Masse
von Tiemo Winterkamp
Mehr als drei Milliarden Websites, wie Blogs, Foren,
Portale, Review Sites, Microblogs, Twitter und Facebook
machen Social Media aus. Täglich kommen zehntausende neue Beiträge hinzu - Tendenz stetig steigend. Selbst
für gewiefte PR-Spezialisten, Markt- und Meinungsforscher ist diese Menge von Daten nicht ohne weiteres zu
bewältigen. Vor allem, wenn es darum geht, den Zusammenhang zum eigenen Unternehmen herzustellen. Doch
es gibt Wege und Mittel, der schier unendlichen Menge
an Daten Herr zu werden.
Social Media erscheint vielen Unternehmen als ein kaum
zu bewältigendes Massenproblem. Um in diesem Meer von
Spam die wenigen Perlen zu finden, bedarf es einer bewussten Strategie. Denn bis zu 10.000 der Beiträge, die täglich
erstellt werden, können für Unternehmen tatsächlich von
Relevanz sein. Hier hilft Social Media Monitoring, also das
konstante Scannen des Social Web nach für das Unternehmen relevanten Begriffen bzw. Sachverhalten. Diese Sachverhalte befinden sich in den unterschiedlichen Plattformen
allerdings in jeweils unterschiedlichen Strukturen. Solche
Inhalte gilt es zu normieren, zu katalogisieren und insbesondere zu historisieren und auch zu Kenngrößen, sogenannten
Key Performance Indikatoren (KPIs) zu transformieren. Nur
dann sind die Erkenntnisse stabil und über feste Zeiträume
vergleichbar. Mithilfe der KPIs kann erforscht werden, inwieweit die vom Unternehmen angestrebten Ziele in der
dafür vorgesehenen Zeit erreicht werden.
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Social Media Monitoring und KPIs
Es gibt eine Fülle an Kennzahlen, die der Erfolgsmessung
eines Projekts oder eines Unternehmensbereichs dienen können. Die Entwicklung von Social Media KPIs ist allerdings
noch eine recht junge Disziplin und Forschung. Der Erfahrungsaustausch steht hier noch auf der Tagesordnung. Daher
sollte bei der Auswahl geeigneter KPIs sichergestellt werden, dass Kosten und Nutzen in einem ausgeglichenen Verhältnis zueinander stehen. Des Weiteren ist eine Datenauswertung in Echtzeit für eine effektive Analyse unabdingbar.
Eine Social Media Monitoring Software kann bei nicht definierten Zielen vordefinierte Kennzahlen liefern, die den eigenen Bedarf überschreiten können. Allerdings geben die
meisten Tools dem Nutzer auch die Möglichkeit, eigene auf
die Anforderungen der Analyse abgestimmte Kennzahlen
und Datenströme zu definieren.
Für die jeweiligen unternehmerischen Entscheidungszusammenhänge wie beispielsweise Markt, Kunde und Produkt
gibt es unterschiedliche Prioritäten und Perspektiven in Bezug auf KPIs. Und gerade hier gibt es einige Möglichkeiten,
die für jedes Unternehmen einzeln ausgelotet werden müssen.
Weithin akzeptierte KPIs sind derzeit Share of Voice und
Sentiment Ratio. Darüber hinaus gibt es aber viele weitere
Indikatoren, hier angelehnt an Owyang und Lovett, wie Audience Engagement, Conversation Reach, Active Advocates,
Advocate Influence, Advocacy Impact, Issue Resolution
Rate, Resolution Time oder auch Satisfaction Score. Die
letztgenannte Kennzahl ist insbesondere im Bereich des
Kundenfeedbacks bzw. der Kundenansprache relevant. Die
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weiteren KPIs sind wichtig, wenn es um die Positionierung
oder Einführung neuer Produkte geht.
Da der Aufwand für die Bereitstellung der Datenbasis für
die oben genannten Kennzahlen nicht unerheblich ist, besteht die Frage nach den relevanten Plattformen - und auch
dies ist ein Thema, das im Fluss ist. Ähnlich wie Abverkaufszahlen von Unternehmen über unterschiedliche Vertriebskanäle zeitlich variieren können, so kann das auch in
Social-Media-Plattformen passieren. Eine Social-MediaPlattform, die heute für ein bestimmtes Thema hohe Relevanz aufweist, kann morgen für das gleiche Thema vollkommen irrelevant sein. Daher ist die breitere Beobachtung von
Social-Media-Aktivitäten sicherlich der richtige Weg.
Es besteht dabei die Möglichkeit, den beobachteten Plattformen einen sogenannten Social Media Relevance Index
zuzuordnen. Forschungen der Fachhochschule Köln und der
Heinrich-Heine Universität Düsseldorf zeigen hier gute Ansätze (s. Social Media Magazin Nr. 03-2010, S. 10 ff.). Insbesondere über die Zeitdimension erfasst, können diese Index-Werte den Entscheidern im Marketing oder im Vertrieb
einen weiteren Hinweis bei der finalen Bewertung von Social Media KPIs bzw. den Detaildaten einer Plattform geben.
Ein Klick sagt mehr als viele Worte
All diese Kennzahlen, ggf. aus unterschiedlichen Datenquellen, müssen in eine schnell erfassbare Form gebracht
werden. Daher sollte mittels Management Informationssyste-
men (MIS) oder Dashboards einfach und schnell der Zugang
zu den Social-Media-Daten und den dahinter liegenden Fakten (siehe Abbildung) ermöglicht werden. Diese können
dann auch mit anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlensystemen für Unternehmensentscheidungen kombiniert werden.
Social-Media-Kennzahlen sind zwar absolute Werte, aber
in einigen Fällen liefert erst deren Analyse über die Zeit,
über viele Social-Media-Plattformen hinweg oder bei Abweichung von einem definierten Schwellenwert, den richtigen Eindruck. Bespiele hierzu wären Audience Engagement,
Advocate Influence oder Active Advocates.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass ein Social
Media Dashboard mit einem knappen und informativen
Überblick über die relevanten KPIs und einem RelevanzIndex in Zukunft gerade für größere Unternehmen zum Standard gehören sollte. Anders als bei den heute recht stabilen
betriebswirtschaftlichen Kennzahlen gibt es bei den KPIs für
Social Media einen breiteren Spielraum, Erfahrungen zu
sammeln und auf die Veränderungen des Social Web zeitnah
zu reagieren. Aber es gibt keinen Grund, zu warten. Das
Social Web kennt ihr Unternehmen bereits heute!
Quellen:
Jeremiah Owyang, John Lovett: Social Marketing Analytics A New Framework for Measuring Results in Social Media, April
2010
Tiemo Winterkamp
Seit 2009 ist Tiemo Winterkamp bei arcplan für das weltweite Marketing der BI- und
Planungsprodukte verantwortlich. Von 2006 bis 2008 war er selbständiger Berater für GoTo-Market-Strategien bei High-Tech-Softwareunternehmen. Davor war er Mitgründer der
VoiceObjects AG (heute Voxeo) und beteiligt an der Produkt- und Marktentwicklung für
Sprachautomatisierungssoftware. Zuletzt trug Herr Winterkamp als VP Strategy & Market
Research Verantwortung für das weltweite Marketing. Er hat einen Abschluss als Diplom
Informatiker der Universität Kaiserslautern.
» [email protected]
arcplan Information Services GmbH
arcplan, einer der Anbieter von führenden Business-Intelligence-Lösungen und infospeed, der Marktführer für Social Media
Monitoring, haben in 2010 gemeinsam im Rahmen einer Kooperation gezeigt, dass betriebswirtschaftliche Kennzahlen mit
Social-Media-Daten verbunden werden können. In einem gemeinsamen Projekt wurden bereits erste Beispiele vorgestellt
und veröffentlicht. infospeed liefert hierzu strukturierte Daten aus Social Media, während diese Daten innerhalb eines
arcplan Dashboards visualisiert werden können.
» www.arcplan.de
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