Sozialtechnik und Erinnerungsleistung

«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Sozialtechnik und
Erinnerungsleistung
Prof. Dr. Peter Weinberg
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Sozialtechnik und Erinnerungsleistung
ƒ ausgewählte Rahmenbedingungen der Kommunikation
ƒ sozialtechnische Grundlagen
ƒ gedächtnistheoretische Erkenntnisse
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Handlungsimplikationen
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
ƒ Wettbewerbsintensive Märkte mit qualitativ hochwertigen
und aus Konsumentensicht weitgehend austauschbaren
Produkten – der Konsument weiß, dass er sich auf die
Qualität der Produkte verlassen kann
ƒ Low-Involvement der Konsumenten, sinkendes Interesse an
Informationen
ƒ Steigende Informationsüberlastung, der Anteil der
wahrgenommenen Informationen am Informationsangebot
sinkt, damit zunehmende Konkurrenz um die Aufmerksamkeit
der Konsumenten
ƒ Erlebnisorientierung der Konsumenten
TeleVision, 06.Mai 2004
Ausgewählte Rahmenbedingungen der
Kommunikation
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Zentraler Trend: Erlebnisorienierung
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Unbefangenes Erleben und Genießen des Lebens
ƒ Bedürfnis «Sich-Verwöhnen-Wollen»
ƒ «Genuss-hier-und-jetzt-Haltung»
ƒ Befriedigung der Grundbedürfnisse als einfache Pflicht
ƒ «Emotionale Erlebnisse»
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Ansprache durch Sozialtechniken
ƒ Unter den gegebenen Rahmenbedingungen der
Kommunikation wird die Nutzung von Sozialtechniken im
Rahmen der Kundenansprache zu einem Muss.
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Sozialtechnik ist die Anwendung
verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten zur
Beeinflussung des sozialen Lebens.
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Das Dreispeichermodell der
Informationsverarbeitung
ƒ Sensorischer Speicher zur Speicherung der Sinneseindrücke
ƒ Kurzzeitspeicher zur Informationsverarbeitung
(Arbeitsspeicher):
– Greift auf die Sinneseindrücke zurück, übernimmt Reizauswahl
– Greift auf die im Langzeitspeicher enthaltenen Informationen
zurück
– Übernimmt die Transformation eines Reizes in eine gedanklich
verarbeitbare Information
– Durch Bildung von materiellen, dauerhaften
«Gedächtnisspuren»
– Interferenztheorie: Vergessen tritt als mangelnde
Zugriffsmöglichkeit auf.
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Langzeitspeicher zur langfristigen Speicherung (Gedächtnis):
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Wahrnehmung als zentraler Prozess
der Informationsverarbeitung
ƒ Folge: Die Erinnerung/Speicherung von Informationen im
Gedächtnis ist in erster Linie davon abhängig, ob diese
überhaupt wahrgenommen werden.
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Eigenschaften der Wahrnehmung:
– Subjektivität
– Aktivität
– Selektivität
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
ƒ Physisch intensive Reize
– wie Farbe, Größe, Bewegung, Helligkeit, Kontraste,
Lautstärke, usw.
– unterliegen Abnutzungseffekten und lösen u.U. Reaktanz aus
ƒ Kognitive Reize
– wie Humor, Überraschungen und Erzeugung von Neugier
– setzen ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit bereits voraus
ƒ Emotionale Reize
– insbesondere Schlüsselreize (z.B. erotische Reize,
Kindchenschema), die biologisch vorprogrammierte
Reaktionen weitgehend automatisch auslösen
– unterliegen daher kaum Abnutzungseffekten und lösen i.d.R.
keine Reaktanz aus
TeleVision, 06.Mai 2004
Aktivierung der Kunden durch TV-Spots
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Lambda-Hypothese
Emotionale Schubkraft
(Aktivierung)
TeleVision, 06.Mai 2004
Kognitive Prozesse
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Erinnerungswirkungen emotionaler TVWerbung
Vermittle Emotionen bzw. Erlebnisse, um Dich erfolgreich und
dauerhaft im Gedächtnis der Konsumenten zu positionieren!
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Drei Wirkungsebenen:
– Emotionale Reize erhöhen die Aktivierung. Dies führt zu
größerer Verarbeitungstiefe und damit besserer Erinnerung.
– Emotionale Reize schaffen eine angenehme Atmosphäre.
Studien belegen, dass diese Klimawirkung die Lernleistung
begünstigt.
– Im Rahmen der Technik der emotionalen Konditionierung führt
die wiederholte Darbietung bei geringerer Verarbeitungstiefe
und damit geringerer kognitiver Kontrolle zum Lernerfolg. Die
Gefahr, Reaktanz auszulösen ist relativ gering, da die
Beeinflussung i.d.R. unbemerkt erfolgt.
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
ƒ zwei zentrale Merkmale von Erlebnissen:
– dynamische Ereignisse
– multimodal, d.h. über mehrere Sinne, wahrgenommen
ƒ Sinnesmodalitäten:
– Optik und Akustik:
• wichtigste Sinne des Menschen
• Fernsinne, über die wir unsere Umwelt primär
wahrnehmen
• Kommunikation über Mimik/Gestik sowie Sprache
– daneben Olfaktorik, Gustatorik und Haptik
ƒ Nur das TV reflektiert im Gegensatz zu Printmedien und Hörfunk
beide Merkmale und ist daher besser in der Lage, Erlebnisse zu
transportieren!
ƒ Insbesondere die Optik hat die Eigenschaft, andere
Sinnesmodalitäten visuell darstellen zu können.
TeleVision, 06.Mai 2004
TV als Werbeträger zur multimodalen
Erlebnisvermittlung
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
ƒ Dual-Coding-Theorie von Paivio:
– Texte und Bilder werden in zwei getrennten, aber
miteinander verbundenen Speichersystemen
verarbeitet, dem Sprachcode und dem Imagery- bzw.
Bildercode. Der verbale Code kann in den bildlichen
Code übersetzt werden und umgekehrt.
– Die doppelte Kodierung ist davon abhängig, wie konkret
die verbale oder bildliche Information ist.
– Befunde:
• Bildüberlegenheitseffekt, d.h. Bilder werden besser
erinnert als konkrete Worte.
• Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte
Worte.
TeleVision, 06.Mai 2004
Gedächtnistheoretische Erkenntnisse zur
multimodalen Informationsverarbeitung (I)
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
Gedächtnistheoretische Erkenntnisse zur
multimodalen Informationsverarbeitung (II)
REIZE WERDEN IN IHREM GANZEN SENSORISCHEN
REICHTUM ENKODIERT UND GESPEICHERT!!!
TeleVision, 06.Mai 2004
ƒ Erweiterung der Dual-Coding-Theorie durch die multimodale
Gedächtnistheorie von Engelkamp:
– Bestätigung durch Erkenntnisse aus Gedächtnispsychologie,
Neuropsychologie und Neuroanatomie
– Hiernach besteht das Gedächtnis entsprechend der fünf Sinne
aus visuellen, akustischen, haptischen, olfaktorischen und
gustatorischen Teilsystemen (daneben besteht ein
motorisches System sowie ein übergeordnetes,
modalitätsunspezifisches, konzeptuelles System), d.h.
«Das Marketingforum von publisuisse zum Thema Werbewirkung»
ƒ Für die Kommunikation mit erlebnisorientierten und
informationsüberlasteten Konsumenten gilt: Gefallen statt
informieren.
ƒ Vermittle demnach Erlebnisse, um den Konsumenten
bedürfnisadäquat anzusprechen.
ƒ Nutze die besonderen Möglichkeiten des TV, um diese
Erlebnisse multimodal zu inszenieren.
ƒ Stelle dadurch sicher, dass Gedächtnisspuren in sämtlichen
Teilsystemen des menschlichen Gedächtnisses abgelegt
werden und erhöhe so die Erinnerungsleistung.
TeleVision, 06.Mai 2004
Handlungsimplikationen