Kurzfassung

Kurzfassung
Aufmerksamkeit
Forschung und Anwendung
Der Autor: Christian Scheier
Einleitung
Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten ist in vollem Gange.
Werbungstreibende wie Agenturen kämpfen um das immer knapper werdende
Gut. Denn ohne Aufmerksamkeit keine Werbewirkung! Neueste psychologische
Forschungen belegen die Bedeutung der Aufmerksamkeit für die bewusste
Wahrnehmung. Das Problem dabei: Der Mensch nimmt viel weniger wahr, als er
glaubt.
Bedeutung der Aufmerksamkeit für die Wahrnehmung
Mindestens ein Viertel unserer wachen Zeit sind wir blind – nämlich wenn wir blinzeln
und die Augen bewegen. Nur wenn das Auge fixiert ist, nehmen wir bewusst wahr.
Außerdem können wir unsere Umwelt nicht scharf und umfassend wahrnehmen, auch
wenn wir dies fühlen und denken. Die Konsequenz dieser wissenschaftlich belegten
Tatsachen: Wir können schauen ohne zu sehen – sind blind durch Unaufmerksamkeit.
Erst jetzt manifestiert die wissenschaftliche Psychologie, dass wir nur den Ausschnitt
der Umwelt bewusst wahrnehmen, auf den sich unsere Aufmerksamkeit gerade
richtet. Experimente belegen, dass selbst die bewusste Wahrnehmung vom Wirken
der Aufmerksamkeit beeinflusst wird. Für Werbungstreibende bedeutet dies, dass
Konsumenten durch Informationsangebote abgelenkt werden – und wichtige
Kontakte mit der Aufmerksamkeit verschenkt werden.
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Visuelle Aufmerksamkeit
Aus der Fülle der Informationen, die tagtäglich auf uns einströmen, muss das
Hirn selektieren: Nur wichtige Informationen werden verarbeitet und führen zu
entsprechenden Handlungen. Diesen Prozess der selektiven Wahrnehmung
nennt man visuelle Aufmerksamkeit. Visuelle Aufmerksamkeit ist in vielen
Experimenten belegt worden. Dabei bedient man sich häufig der Spotlight-Metapher:
Aufmerksamkeit gleicht demnach einem Scheinwerfer, der die Umwelt beleuchtet
und bestimmt, welche Informationen verarbeitet bzw. welche ignoriert werden. Die
Erkenntnisse aus den Scheinwerfer-Experimenten haben praktische Relevanz für das
Medien- und Werbedesign: Um eine möglichst effektive Informationsverarbeitung
zu gewährleisten, sollte das Design die Aufmerksamkeit auf die zentralen Bereiche
fokussieren. Starke Unterschiede zeigen sich allerdings in der Wahl des Mediums
(Plakate werden anders betrachtet als Webseiten), in den Charakteristika der
Zielgruppe (Geschlecht, Alter, Bildung) sowie im Nutzungskontext (Exploration, Suche
von Informationen) und der Art des Involvements.
Da die visuelle Aufmerksamkeit ein unbewusster Vorgang ist, wird sie über implizite
Verfahren, wie Reaktionszeit-Experimente, Messungen von Hirnströmen und
Blickbewegungen etc., erfasst. Allen Verfahren ist gemein, dass die Aufmerksamkeit
indirekt, über Bewegungen des Körpers oder Aktivitäten des Hirns gemessen wird, da
z. B. über Blickbewegungen auf die Verschiebung der Aufmerksamkeit geschlossen
werden kann. Der Vorteil dieser Methode: Der Verlauf der Aufmerksamkeit kann am
Bildschirm auch räumlich erfasst werden.
Geschlechtsunterschiede
Sex sells? Die folgenden Resultate lassen Zweifel aufkommen:
Eine Vielzahl von Studien belegen, dass Frauen Nacktheit und Erotik in der
Werbung ablehnen. Männer achten stärker auf Bilder, während Frauen eher
durch Textelemente angesprochen werden.
Dies gilt insbesondere für die Wahrnehmung von Web-Seiten. Der Grund:
Frauen suchen im Internet zielgerichtet nach Informationen und achten
dementsprechend mehr auf Navigationsleisten, während Männer sich surfend
(ungezielt) durch’s Web bewegen. Dies führt wahrnehmungspsychologisch zu
verstärkter Bildbeachtung.
Der gleiche Effekt zeigt sich bei Zeitschriften und abgeschwächt bei Anzeigen:
Frauen achten auf Titel und Überschriften, während sich Männer von
weiblichen Models und Bildern angesprochen fühlen.
Diese Unterschiede haben Auswirkungen auf die Werbewirkung:
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Zum einen sollte Werbung mit der Zielgruppe Frau erotische Bilder nur
sparsam einsetzen, weil dies ansonsten dazu führen könnte, dass das
beworbene Produkt negativ bewertet wird! Bei Männern haben solche Bilder
dagegen einen „Vampir-Effekt”: Die Betrachter werden von der eigentlichen
Werbebotschaft abgelenkt – und können sich Produkte weniger gut merken.
Durch die stärkere Textbeachtung erfassen Frauen den Inhalt der Werbung
besser und erinnern sich besser an die Marke und das beworbene Produkt als
Männer.
Außerdem hatten Frauen einen viel stärkeren Primacy- und Recency-Effekt
als Männer: Sie können sich besser an das erinnern, was sie zuerst und was
sie zuletzt gesehen. Dieser Effekt ist auch aus der Werbepsychologie bekannt:
Frauen verarbeiten Werbeinformationen genauer und achten stärker auf die
Inhalte als Männer.
Auswirkungen auf das Mediendesign am Beispiel Web
Wir können nicht davon ausgehen, dass der Konsument ein Werbemittel in seiner
Gesamtheit wahrnimmt, da er zu oft abgelenkt wird. Die Ablenkung findet sich häufig
im Werbemittel selbst. Im Web sollte die Aufmerksamkeit über die Seite geführt
werden – in Form eines Domino-Effekts, da der Mensch nicht alle Informationen auf
einmal wahrnehmen kann. Wichtige Elemente der Webseite sollten möglichst frei
sein von ablenkenden, störenden Informationen.
Fazit:
Ohne Aufmerksamkeit keine bewusste Wahrnehmung! Werbung und Mediaplanung
müssen deshalb die Aufmerksamkeit des Konsumenten in den Mittelpunkt rücken.
Neue Verfahren bieten den Werbungstreibenden ein Testtool zur Erfassung der
Aufmerksamkeit: „AttentionTracking” (www.mediaanalyzer.com)
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