Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken: Eine
Werbung
Masterarbeit Unternehmenskommunikation in sozialen Netzwerken: Eine empirische Analyse Viele Konsumenten nutzen mehrmals täglich soziale Netzwerke und tauschen sich dort nicht zuletzt auch über Produkte und Dienstleistungen aus, wodurch es für Unternehmen immer wichtiger wird auf diesen Plattformen präsent zu sein und ihre Marketingstrategie auf diese auszurichten. Insbesondere mittels viraler Botschaften und Word-of-Mouth-Effekten eine Vielzahl von Kunden zu vergleichsweise geringen Kosten erreicht werden. Durch die Präsenz in sozialen Medien können Unternehmen eigene Kundennetzwerke entwickeln, bei denen erstmalig auch die Beziehungen zwischen Kunden beobachtet und beeinflusst werden können. Vor diesem Hintergrund haben Unternehmen viele Möglichkeiten, um über Marketingaktivitäten ihr Netzwerk zu formen und ihren eigenen Erfolg zu beeinflussen. Die Forschung zu sozialen Netzwerken hat sich bislang stark auf den Umfang von unternehmerischen Aktivitäten konzentriert und der Wirkung konkreten Inhalte weniger Aufmerksamkeit geschenkt. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es aktuelle Theorien der Marketingkommunikationsforschung zu analysieren, auf einen Datensatz anzuwenden, um die Wirkung von Kommunikationsinhalten in verschiedenen Netzwerkstrukturen besser zu verstehen und Empfehlungen für Unternehmen und die weitere Forschung abzuleiten. Der zur Verfügung stehende Datensatz beinhaltet die Kommunikation von Firmen und Usern in einem sozialen Netzwerk untereinander. Für die Klassifikation und Analyse des Kommunikationsinhalts kann auf manuelle oder automatische Text-Mining Verfahren zurückgegriffen werden. Einstiegsliteratur: Gopinath, S.; Thomas, J.S. und Krishnamurthi, L. (2010): “Investigating the Relationship Between the Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance”, Marketing Science, 33(2), 241-258. Netzer, O., Feldman, R., Goldenberg, J. und Fresko, M. (2012):“Mine Your Own Business: Market-Structure Surveillance Through Text Mining“, Marketing Science, 31(3), 521-543. Yoganarasimhan, H. (2012), “Impact of social network structure on content propagation: A study using YouTube data”, Quantitative Marketing and Economics, 10, 111-150. Betreuer: Juliana Huppertz, M.Sc. 040- 42838-8674 [email protected] Masterarbeit Zur Berücksichtigung möglicher Endogenitätsprobleme: Ein Vergleich empirischer Modellierungsansätze In Wissenschaft und Praxis stehen zunehmend mehr Daten über Märkte und individuelle Konsumenten zur Verfügung. Bei der Analyse dieser Datenbestände ist die Frage der Kausalität von grundlegender Bedeutung. Nur kausal korrekt interpretierte Zusammenhänge erlauben die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen. Um dies sicherstellen zu können, werden einige sehr unterschiedliche Ansätze herangezogen. Gelingt dies nicht, können Parameter verzerrt geschätzt und die falschen unternehmerischen Schlussfolgerungen gezogen werden. Zur Berücksichtigung des Endogenitätsproblems werden insbesondere vier Ansätze eingesetzt: Schätzung mittels Instrumentvariablen, Control-Function-Ansatz, latente Instrumentvariablen und die Nutzung von Gaussian Copulas. Da die einzelnen Verfahren sehr unterschiedliche vorgehen, liegt es nicht auf der Hand in welchen Anwendungsszenarien welcher Ansatz besonders vielversprechend ist. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Literatur zum Endogenitätsproblem zu strukturieren und vergleichend zu diskutieren. Anschließend sollen die einzelnen Ansätze empirisch miteinander verglichen werden, wozu verschiedene simulierte Datensätze zur Verfügung gestellt werden. Aus den Analysen sollen Empfehlung für die Wahl des richten Verfahrens in Abhängigkeit der Datenlage abgeleitet werden. Einstiegsliteratur: Edeling, A. und Fischer, M. (2016), “Marketing’s Impact on Firm Value: Generalizations from a Meta-Analysis”, Journal of Marketing Research, 53(4), 515-534. Gopinath, S.; Chintagunta, P.K. und Venkataraman, S. (2013): “Blogs, Advertising, and Local-Market Movie Box Office Performance”, Marketing Science, 59(12), 2635-54. Park, S. und Gupta, S. (2012):“Handling Endogenous Regressors by Joint Estimation Using Copulas“, Marketing Science, 31(4), 567-586. Betreuer: Dr. Thomas Schreiner 040- 42838-8758 [email protected] Masterarbeit Die Wiederbelebung von Produkten durch Facelifts: Eine empirische Analyse Produktmanager nutzen Facelifts, um den Lebenszyklus von Produktgenerationen verlängern zu können. Dieses Marketing-Instrument wird bei einer Vielzahl langlebiger Gebrauchsgüter eingesetzt, u. a. Kaffeemaschinen, Smartphones oder Autos. Insbesondere in der Automobilbranche nehmen Facelifts eine bedeutsame Stellung ein. Zum einen soll das Facelift auf das Design der kommenden Produktgeneration vorbereiten. Zum anderen sollen Fahrzeuge an die Marktentwicklung angepasst werden ohne die Kosten für eine vollständige Neuentwicklung und neue Produktionsprozesse in Kauf nehmen zu müssen. Das Ziel dieser Masterarbeit besteht im ersten Schritt darin, die bisherige Marketingforschung zu Facelifts strukturiert aufzuarbeiten. Aus der Literatur sollen Hypothesen abgeleitet werden, die im Anschluss anhand realer Daten überprüft werden sollen. Für diesen Zweck wird ein entsprechender Datensatz aus der Automobilindustrie zur Verfügung gestellt. Einstiegsliteratur: Bloch, P. H. (1995), “Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response”, Journal of Marketing, 59 (3), 16-29. Landwehr, J. R., Labroo, A. A. und Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30 (3), 416-429. Korenok, O., Hoffer, G. E. und Millner, E. L. (2010), “Non-price Determinants of Automotive Demand: Restyling Matters Most“, Journal of Business Research, 63 (12), 1282-1289. Pauwels K, Silva-Risso J, Srivasan S. und Hanssens D.M. (2004), “New Products, Sales Promotions, and Firm Value: The Case of the Automobile Industry”, Journal of Marketing, 68 (4), 142-156. Betreuer: Dr. Thomas Schreiner 040- 42838-8758 [email protected] Masterarbeit Zur Relevanz von Green Advertising: Ein Literaturüberblick In den letzten Jahren hat ein gesteigertes Umweltbewusstsein von Konsumenten dazu geführt, dass das Interesse am sog. „green advertising“ bei Unternehmen gewachsen ist. Werbetreibende setzen hierbei ökologische Aspekte als Vermarktungsstrategie für ihre Produkte und/oder Dienstleistungen ein. Dabei stellt sich die Frage, welche Mittel bzw. Reize von den Werbetreibenden eingesetzt werden können und wie Konsumenten auf diese Vermarktungsstrategien reagieren. Die Marketingforschung geht u.a. von Auswirkungen auf das Markenimage, das Konsumerlebnis und die Kaufentscheidung aus. Für Unternehmen sind diese Fragen bei der Beurteilung von green advertising von großer Bedeutung. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Relevanz von green advertising als Vermarktungsstrategie von Unternehmen aufzuzeigen. Hierzu gilt es, aktuelle und relevante Literatur zu identifizieren, gegenüberzustellen und systematisch aufzubereiten. Einstiegsliteratur: Sheehan, K., & Atkinson, L. (Eds.). (2016). Green Advertising and the Reluctant Consumer. Routledge. Chang, H., Zhang, L., & Xie, G. X. (2015). Message framing in green advertising: The effect of construal level and consumer environmental concern, International Journal of Advertising, 34(1), 158-176. Manrai, L. A., Manrai, A. K., & Ryans Jr, J. K. (1997). How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation, Psychology & Marketing, 14(5), 511-537. Banerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. (1995). Shades of green: A multidimensional analysis of environmental advertising, Journal of Advertising, 24(2), 21-31. Kilbourne, W. E. (1995). Green advertising: salvation or oxymoron?, Journal of Advertising, 24(2), 7-20. Betreuer: Julia Stehmann, M.Sc. 040-42838-8679 [email protected] Masterarbeit Online Gaming: Motive und Konsequenzen - Ein Überblick zum Stand der Forschung Die Nachfrage nach Online-Spielen steigt weiterhin kontinuierlich. In den letzten Jahren werden zunehmend mehr Bevölkerungsschichten unabhängig von Alter, Bildung, Einkommen oder Geschlecht erreicht. Die Motivforschung beschäftigt sich mit den Motiven des bewussten und unbewussten menschlichen Wollens und Handelns. Diese Arbeit soll auf dieser Basis den Motiven für die Nachfrage nach Online Gaming nachgehen. Gleichzeitig stellt sich die Frage wie sich die vermehrte Nutzung von Online-Spielen auf die individuellen Nutzer auswirkt. Die empirische Forschung deutet auf negative Auswirkungen wie Spielsucht und Aggressivität, vereinzelt aber auch auf positive Effekte wie neue Freundschaften hin. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einerseits die Motive der Nutzer von Online-Spielen und andererseits die Auswirkungen des Spielverhaltens auf die Nutzer aufzuzeigen. Hierzu gilt es, aktuelle und relevante Literatur zu identifizieren, gegenüberzustellen und systematisch aufzubereiten. Einstiegsliteratur: Connolly, T.M. (2012): A systematic literature review of empirical evidence on computer games and serious games, Computers & Education, 59 (2), 661-686. Demetrovics, Z. et al. (2011): Why do you play? The development of the motives for online gaming questionnaire (MOGQ), Behavior Research Methods, 43 (3), 814-825. Kim, E.J. et al. (2007): The relationship between online game addiction and aggression, selfcontrol and narcissistic personality traits, European Psychiatry, 23 (3), 212-218. Kuss, D.J.; Griffiths, M.D. (2012): Internet Gaming Addiction: A Systematic Review of Empirical Research, International Journal of Mental Health and Addiction, 10 (2), 278-296. Yee, N. (2006), The Demographics, Motivations and Derived Experiences of Users of Massively-Multiuser Online Graphical Environments, PRESENCE: Teleoperators and Virtual Environments, 15, 309-329. Betreuer: Julia Stehmann, M.Sc. 040-42838-8679 [email protected] Masterarbeit Zur Wirkung von runden versus krummen Zahlen im Pricing: Eine vergleichende Analyse Rabattaktionen sind zentraler Bestandteil im Handel, um Konsumenten zu Käufen anzuregen. Die bisherige Forschung hat bereits ausführlich diskutiert, inwieweit unterschiedliche Präsentationen eines Preises („Preis-Framing“) die Wahrnehmung der Konsumenten und folglich die Effektivität des Pricings beeinflusst. Allerdings fokussiert sich die bisherige Forschung größtenteils darauf, ob Rabatte als Prozent oder als absolute Geldbeträge dargestellt werden sollten. Weniger Forschung beschäftigt sich mit der Frage, inwieweit die Zahl der Preisreduktion als solche (ungeachtet ob in Prozent oder Euro) einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Rabatten haben könnte. Zum Beispiel benötigt ein Konsument für die Verarbeitung von „krummen“ statt glatten Zahlen mehr kognitive Ressourcen. Auf der anderen Seite legt die Forschung zu Preisschwellen nahe, dass Preise, die knapp unter einem Anker angesetzt sind (z.B. 2,99 EUR statt 3,00 EUR) besser funktionieren als runde Preise. Ziel dieser Arbeit ist es, bisherige Erkenntnisse hinsichtlich von Preis-Framing und Preisschwellen zu vergleichen und die Wirkung von runden versus krummen Zahlen ganzheitlich zu betrachten. Dabei gilt es, die in der Pricing-Literatur durchgeführten Experimente systematisch zu untersuchen, die bisher untersuchen Preise und Preisaktionen anhand eines Katalogs an Eigenschaften zu kategorisieren und anschließend Treiber von effektiven Preisaktionen zu identifizieren. Auf Basis der Ergebnisse sollten dann praktische Handlungsempfehlungen für das Framing von Preisen abgeleitet werden. Einstiegsliteratur: Thomas, M., Simon, D. H., and Kadiyali, V. (2010). The price precision effect: evidence from laboratory and market data. Marketing Science, 29(1), 175-190. Manning Kenneth C. and David E. Sprott (2009), “Price Endings, Left-Digit Effects, and Choice,” Journal of Consumer Research, 36(2), 328-335. Biswas, A., Bhowmick, S., Guha, A., & Grewal, D. (2013). Consumer evaluations of sale prices: role of the subtraction principle. Journal of Marketing, 77(4), 49-66. Betreuer: M.Sc. Christina Schamp 040- 42838-8673 [email protected]
