Die Relevanz von Text-Mining für das Marketing
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Masterarbeit Die Relevanz von Text-Mining für das Marketing Der Austausch von Konsumenten über das Internet hat in den letzten Jahren zunehmend an praktischer aber auch wissenschaftlicher Relevanz zugenommen. So bieten Plattformen wie Facebook, Twitter oder auch Blogs Konsumenten die Möglichkeit zur Diskussion über die Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Diese Kommunikation kann für Unternehmen wesentliche Informationen zu ihren Produkten beinhalten. Die Analyse dieser Informationen stellt jedoch einen großen manuellen Aufwand dar und so nimmt die Bedeutsamkeit von automatisierten Sentiment- und Kategorisierungsverfahren stetig zu und stellt daher einen neuen Literaturstrang dar, der im Rahmen dieser Masterarbeit analysiert werden soll. Darüber hinaus sollen unterschiedliche Text-Mining Verfahren einander gegenüber gestellt werden und verglichen werden. Hierbei soll ein Verfahren auf einen Datensatz aus dem Bereich der sozialen Netzwerke angewendet werden. Der Datensatz beinhaltet dabei die Kommunikation von Usern untereinander. Deren Analyse stellt für Unternehmen eine neue Informationsquelle dar und kann einen entscheidenden Beitrag für die Kommunikationsstrategie liefern. Einstiegsliteratur: Tang, C. und Gui, L. (2015): “Digging for gold with a simple tool: Validating text mining in studying electronic word-of-mouth (eWOM) communication”, Marketing Letters, Vol. 26(1), 67-80. Gopinath, S.; Thomas, J.S. und Krishnamurthi, L. (2010): “Investigating the Relationship Between the Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance”, Marketing Science, 33(2), 241-258. Netzer, O., Feldman, R., Goldenberg, J. und Fresko, M. (2012):“Mine Your Own Business: Market-Structure Surveillance Through Text Mining“, Marketing Science, Vol.31(3), 521543. Betreuer: Juliana Huppertz 040- 42838-8674 [email protected] Masterarbeit Die Relevanz von Kommunikation in sozialen Netzwerken Viele Konsumenten nutzen mehrmals täglich soziale Netzwerke und tauschen sich dort nicht zuletzt auch über Produkte und Dienstleistungen aus, wodurch es für Unternehmen immer wichtiger wird auf diesen Plattformen präsent zu sein und ihre Marketingstrategie auf diese auszurichten. Insbesondere können auch geringe Werbeaufwendungen ausreichend sein, um mittels viraler Botschaften und Word-of-Mouth-Effekten eine Vielzahl von Kunden zu erreichen. Durch die Präsenz in sozialen Medien können Unternehmen eigene Kundennetzwerke entwickeln, bei denen erstmalig auch die Beziehungen zwischen Kunden beobachtet und beeinflusst werden können. Vor diesem Hintergrund haben Unternehmen viele Möglichkeiten, um über Marketingaktivitäten ihr Netzwerk zu formen und ihren eigenen Erfolg zu beeinflussen. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es den Einfluss von Marketingaktivitäten auf den Erfolg von Unternehmen in sozialen Netzwerken herauszustellen und dabei einen Fokus auf die Kommunikation zum Konsumenten zu legen. Dabei gilt es einerseits eine Analyse zum aktuellen Stand der Forschung durchzuführen und andererseits anhand eines Datensatzes den Effekt von Kommunikation auf den Erfolg von Unternehmen empirisch zu analysieren. Einstiegsliteratur: Hettler, U. (2010), “Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0”, München: Oldenbourg Verlag. Goldenberg, J. et al. (2009), “The Role of Hubs in the Adoption Process”, Journal of Marketing, Vol.73(2), 1-13. Katona, Z., Zubcsek, P.P. und Sarvary (2011), “Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network“, Journal of Marketing Research, Vol.48 (3), S. 425443. Yoganarasimhan, H. (2012), “Impact of social network structure on content propagation: A study using YouTube data”, Quantitative Marketing and Economics, 10, 111-150. Betreuer: Juliana Huppertz, M.Sc. 040-42838-8674 [email protected] Masterarbeit Ein empirischer Vergleich von Regressionsverfahren für Paneldaten Die Regressionsanalyse ist eines der bedeutendsten Analyseinstrumente im Marketing. Mit Hilfe der Regressionsanalyse lässt sich u.a. die relative Bedeutung von Marketinginstrumenten für den Produkterfolg bestimmen oder mit Hilfe von „Was wäre wenn“-Analysen ermitteln, welche Absatzerfolge bei anderen Marketingentscheidungen möglich gewesen wäre. Diese besonders anschaulichen und unmittelbar entscheidungsrelevanten Befunde lassen sich jedoch nur zuverlässig interpretieren, wenn ein zur Fragestellung passendes Regressionsverfahren ausgewählt wird. Aufgrund des heute verfügbaren Datenmaterials (Big Data) entsteht der Wunsch, nicht nur im Querschnitt, sondern auch im Längsschnitt über sehr lange Zeiträume Datenreihen zu analysieren. Die klassische lineare Regression ist aufgrund der fehlenden Berücksichtigung des dynamischen, zeitveränderlichen Effekts der Variablen und der individuellen Unterschiede der Beobachtungen für diese Aufgabe nicht optimal geeignet und kann zu verzerrten Schätzergebnissen und damit zu fehlerhaften Schlussfolgerungen führen. Als Lösungen stehen insbesondere Fixed-Effects-Modelle, Random-Effects-Modelle und Hybrid-Modelle zur Verfügung. In dieser Arbeit sollen die Vor- und Nachteile der verschiedenen Verfahren aus Sicht des Marketingentscheiders herausgearbeitet werden. Hierzu muss zunächst ein theoretischer Überblick geschaffen werden, um darauf aufbauend eigenständige empirische Analysen durchzuführen und die theoretischen Überlegungen an einem relevanten Praxisfall zu überprüfen.. Für die eigene empirische Anwendung kann ein umfangreicher und fertig aufbereiteter Datensatz aus der Automobilindustrie zur Verfügung gestellt werden. Einstiegsliteratur: Wooldridge, Jeffrey M. (2002), Econometric Analysis of Cross Section and Panel Data, Cambridge, The MIT Press. Allison, P.D. (2009), Fixed Effects Regression Models. London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage. Giesselmann, M. & Windzio, M. (2012), Regressionsmodelle zur Analyse von Paneldaten. Wiesbaden: VS Verlag. Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30(3), 416-429. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8678 [email protected] Masterarbeit Produktdesign als Instrument des Markenmanagements Das Produktdesign spielt eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten und somit auch in der Produktentwicklung. Trotz der unbestreitbar großen Relevanz, fehlen Markenmanagern oder Marketingentscheidern aber klare Empfehlungen, wie sich der Erfolg von Produktdesigns sicherstellen lässt. Beispielsweise betreiben Unternehmen zunehmend eine optische Vereinheitlichung ihrer Produkte, damit sich die Produkte leichter einer bestimmten Marke zuordnen lassen oder sich im Gesamtmarkt stärker von anderen Produkten abgrenzen lässt. Unklar bleibt, ob die Vereinheitlichung der Marke einen positiven Effekt auf den Absatz, das Markenimage und/oder die Kundenloyalität aufweist oder ob Konsumenten durch die mangelnde Vielfalt innerhalb einer Marke abwandern. Diese Abschlussarbeit soll zunächst anhand bestehender Literatur einen Überblick darüber geben, welche Vor- und Nachteile für ein Unternehmen durch die Abstimmung des Produktdesign auf die Marke entstehen. Anschließend sollen mithilfe einer eigenen wissenschaftlichen Erhebung Designstrategien verschiedener Marken untersucht werden und deren Auswirkung auf relevante Kenngrößen wie Absatzzahlen oder das Markenimage untersucht werden. Für die empirische Untersuchung stehen Vorarbeiten, die anhand des amerikanischen Fahrzeugmarktes durchgeführt wurden, zur Verfügung. Abschließend gilt es die Ergebnisse zu diskutieren sowie praktische Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement abzuleiten. Einstiegsliteratur: Ahluwalia, R. (2008): “How Far Can a Brand Stretch? Understanding the Role of SelfConstrual“, Journal of Marketing Research, 45 (3), 337-350. Goh, Y.; Chattaraman, V.; Forsythe, S. (2013): “Brand and Category Design Consistency in Brand Extensions“, Journal of Product and Brand Management, 22 (4), 272-285. Homburg, C. (2015): Marketing-Management. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 5. Auflage, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden, S.616ff. Kalamas, M. et al. (2006): “The Critical Role of Congruency in Prototypical Brand Extensions“, Journal of Strategic Marketing, 14 (3), 193-210. Kumar, M., Townsend, J., & Vorhies, D. (2015), “Enhancing Consumers' Affection for a Brand Using Product Design”, Journal Of Product Innovation Management, 32, 5, pp. 716730. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8678 [email protected] Masterarbeit Präferenzmessung mittels Choice based ConjointAnalyse Eine wesentliche Herausforderung im Marketing ist die Prognose von Marktanteilen für strategisch relevante Marktszenarien. Zu den hierfür besonders bewährten Verfahren gehört die Choice based Conjoint-Analyse (CBC). Die besonderen Vorteile der CBC liegen nicht zuletzt in ihrer Realitätsnähe. Analog zu einer realen Kaufentscheidung wählen Kunden in einer CBCUmfrage zwischen verschiedenen denkbaren Produkten und können jederzeit angeben, dass keines der dargebotenen Produkte ihren Anforderungen erfüllt. Werden Produktkonzepte geeignet ausgewählt, lassen sich aus den Angaben Präferenzstrukturen auf individueller Kundenebene ermitteln, womit sich Marktentwicklungen prognostiziert werden können. In dieser Arbeit soll eine strategische Nachfrageanalyse für eine Beispielbranche mit Hilfe einer CBC durchgeführt werden. Gemeinsam mit dem Betreuer wird eine Industrie ausgewählt und ein Befragungsdesign entwickelt. Für sämtliche Analyseschritte steht ein anwendungsfreundlicher Webservice zur Verfügung, sodass keine tiefergehenden Vorkenntnisse erforderlich sind. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt nicht auf den methodischen Details der Datenanalysen, sondern der Entwicklung eines geeigneten Umfragedesigns, der Interpretation der Befunde und der Ableitung strategischer Empfehlungen. Einstiegsliteratur: Louviere, J., J., Islam, T., Wasi, N., Street, D. und Burgess, L. (2008), “Designing Discrete Choice Experiments: Do Optimal Designs Come at a Price?”, Journal of Consumer Research, 35 (2), 360-375. Orme, B. K. (2005), “Getting Started With Conjoint Analysis: Strategies for Product Design And Pricing Research”, Madison, Research Pub Llc. Skiera, B., Gensler, S. (2002), “Marktsimulationen und Berechnung von Nutzenfunktionen mit Hilfe der Conjoint-Analyse, Teil 1 + 2”, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 31 (4, 5), S. 200-206 bzw. S. 258-263. Betreuer: Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner 040-42838-8673 [email protected] Masterarbeit Online Gaming: Motive und Konsequenzen Online-Spiele sind Computerspiele, die online über das Internet gespielt werden. In den letzten Jahren erfreuen sich diese Spiele zunehmender Popularität – weitgehend unabhängig von Alter, Bildung, Einkommen oder Geschlecht. Die Motivforschung beschäftigt sich mit den Beweggründen (Motiven) des bewussten und unbewussten menschlichen Wollens und Handelns und soll in dieser Arbeit auf die Nutzer von Online-Spielen übertragen werden. Gleichzeitig stellt sich die Frage nach den Konsequenzen, die mit der vermehrten Nutzung von Online-Spielen einhergehen. In empirischen Untersuchungen werden häufig die negativen Auswirkungen, wie Spielsucht und Aggressivität, von Online-Spielen untersucht; während die positiven Effekte, wie neue Freundschaften, oft keine Berücksichtigung finden. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einerseits die Motive der Nutzer von Online-Spielen und andererseits die Auswirkungen dieser Spiele auf die Nutzer aufzuzeigen. Hierzu gilt es, aktuelle und relevante Literatur zu identifizieren, gegenüberzustellen und systematisch aufzubereiten. Einstiegsliteratur: Connolly, T.M. (2012): A systematic literature review of empirical evidence on computer games and serious games, Computers & Education, 59 (2), 661-686. Demetrovics, Z. et al. (2011): Why do you play? The development of the motives for online gaming questionnaire (MOGQ), Behavior Research Methods, 43 (3), 814-825. Kim, E.J. et al. (2007): The relationship between online game addiction and aggression, selfcontrol and narcissistic personality traits, European Psychiatry, 23 (3), 212-218. Kuss, D.J.; Griffiths, M.D. (2012): Internet Gaming Addiction: A Systematic Review of Empirical Research, International Journal of Mental Health and Addiction, 10 (2), 278-296. Yee, N. (2006), The Demographics, Motivations and Derived Experiences of Users of Massively-Multiuser Online Graphical Environments. PRESENCE: Teleoperators and Virtual Environments, 15, 309-329. Betreuer: M.Sc. Julia Stehmann 040-42838-8679 [email protected] Masterarbeit Normatives Kaufverhalten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Jeder Mensch muss täglich eine Vielzahl von verschiedenen (Kauf-)Entscheidungen treffen, die unter anderem das Risiko, dass das soziale Umfeld die Entscheidung missbilligt, beinhalten. Um diese kognitive Leistung zu meistern und das soziale Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren, behelfen wir uns mit „mentalen Abkürzungen“, sogenannten Entscheidungsheuristiken. Diese Heuristiken sind kulturell geprägt und im sozialen Kontext erlernt und haben große Auswirkungen auf unser Kaufverhalten. Beispiele für Mechanismen, die unser Entscheidungsverhalten normativ beeinflussen, sind das Befolgen von Empfehlungen, das Anschließen an die Mehrheit, oder die Nachahmung von berühmten Persönlichkeiten. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über derartige Mechanismen zu erstellen und deren Unterschiede und Gemeinsamkeiten in ihrer Wirkweise gegenüberzustellen. Hierzu gilt es, relevante Literatur aus dem Marketing, aber auch angrenzenden Disziplinen wie der Psychologie, zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und vergleichend gegenüberzustellen. Einstiegsliteratur: Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. Polak, B., Herrmann, A., Heitmann, M., & Einhorn, M. (2008). Die Macht des Defaults— Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78(10), 1033-1060. Levav, J., Heitmann, M., Herrmann, A., & Iyengar, S. S. (2010). Order in product customization decisions: Evidence from field experiments. Journal of Political Economy, 118(2), 274-299. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 305-313. Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429-434. Betreuer: M.Sc. Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected] Masterarbeit „Moral Licensing“ und der Kauf von ethischen Produkten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Gute und moralische Taten können Individuen dazu verleiten, sich in der Folge unmoralisch oder unethisch zu verhalten und die Angst unmoralisch zu erscheinen zu verringern. Zum Beispiel hat bisherige Forschung gezeigt, dass US Konsumenten beim Mitbringen einer umweltfreundlichen Tragetasche in der Folge mehr Süßigkeiten und fettreiche Lebensmittel kaufen als normal. Dieses Phänomen des „moral self-licensing“ ist im Bereich von politischer Korrektheit, prosozialem Verhalten und Konsumentenverhalten gut dokumentiert. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einen umfassenden Überblick über den Stand dieser Forschung zu erstellen, der sich insbesondere auf die Schnittstelle von prosozialem Verhalten und Kaufverhalten konzentriert – dem Kauf von ethischen Produkten. Hierzu gilt es, die relevante Forschung aus beiden Bereichen zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und vergleichend gegenüberzustellen, indem die Ergebnisse auf den Kauf von ethischen Produkten transferiert werden. Besonderes Augenmerk soll hier auch dem psychologischen Prozess hinter diesem Effekt geschenkt werden. Einstiegsliteratur: Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9−24. Barone, M., Miyazaki, A. D., and Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262. Dahl, D. W., Honea, H., & Manchanda, R. V. (2003). The nature of self-reported guilt in consumption contexts. Marketing Letters, 14, 159–171. Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43(2), 259–266. Merritt, A., Effron, D., and Monin, B. (2010). Moral Self-Licensing: When Being Good Frees Us to Be Bad, Social and Personality Psychology Compass, 4, 344–357. Betreuer: M.Sc. Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected]
