Eine Analyse zum aktuellen Stand der Forschung
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Masterarbeit Homophilie und Sozialer Einfluss in Online Netzwerken: Eine Analyse zum aktuellen Stand der Forschung Viele Konsumenten nutzen mehrmals täglich soziale Netzwerke und tauschen sich dort nicht zuletzt auch über Produkte und Dienstleistungen aus, wodurch es für Unternehmen immer wichtiger wird auf diesen Plattformen präsent zu sein und ihre Marketingstrategie auf diese auszurichten. Durch die Präsenz in sozialen Medien können Unternehmen eigene Kundennetzwerke entwickeln, bei denen erstmalig auch die Beziehungen zwischen Kunden beobachtet und beeinflusst werden können. In der aktuellen Literatur versuchen Forscher diese Beziehungen zwischen Konsumenten genau zu analysieren und so Implikationen für Unternehmen und Marken abzuleiten. Dabei rückt immer mehr die Fragestellung in den Vordergrund, ob Konsumenten in ihren Netzwerken gleiches Verhalten zeigen, weil befreundete Konsumenten sich besonders ähneln (Homophilie-Ansatz) oder weil sie sich in ihrem Netzwerk gegenseitig beeinflussen (Influence-Ansatz). Unter Homophilie (oder auch „love of the same“) wird hierbei grundsätzlich die Tendenz von Usern verstanden, sich mit besonders ähnlichen anderen Usern zu vernetzen. Mögliche Dimensionen können bspw. das Alter, die Herkunft oder auch der Musikgeschmack sein. Das Ziel dieser Arbeit ist es anhand der aktuellen Literatur zu analysieren, warum sich Nutzer in sozialen Netzwerken vor allem mit besonders ähnlichen anderen Nutzern vernetzen und welche Auswirkungen dies für die Marketingstrategie von Unternehmen hat. Darüber hinaus soll analysiert werden, ob gleiches Verhalten in Kundennetzwerken auf das Phänomen Homophilie oder auf soziale Beeinflussung zurückgeführt werden kann. Aus den Befunden sollten Implikationen für das Marketing in sozialen Netzwerken abgeleitet werden. Einstiegsliteratur: Aral, S., Muchni, L. und Sundararajan, A. (2009): “Distinguishing influence-based contagion from homophily-driven diffusion in dynamic networks”, Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol. 106 (51), 21544-21549. Katona, Z., Zubscek, P.P. und Sarvary, M. (2010): “Network Effects and Personal Influences: The Diffusion of an Online Social Network, Journal of Marketing Research, Vol. 48(3), 425443. McPherson, M., Smith-Lovin, L. und Cook, J.M. (2001): “Birds of a Feather: Homophily in Social Networks”, Ann. Rev. Sociol., Vol. 27, 415-444. Betreuer: Juliana Huppertz 040- 42838-8674 [email protected] Masterarbeit Text-Mining und Marketing in sozialen Medien: Eine Analyse zum aktuellen Stand der Forschung Der Austausch von Konsumenten über das Internet hat in den letzten Jahren zunehmend an praktischer aber auch wissenschaftlicher Relevanz zugenommen. So bieten Plattformen wie Facebook, Twitter oder auch Blogs Konsumenten die Möglichkeit zur Diskussion über die Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Diese Kommunikation beinhaltet für Unternehmen wichtige Informationen zur Wahrnehmung ihrer Produkte und Marken beinhalten, die im Unterschied zu anderen Marktforschungsbemühung tagesaktuell und über große Zeitreihen hinweg beobachtet werden können. Eine genaue Analyse der OnlineKommunikation ermöglicht damit ganz neue Dimensionen der Kundenorientierung. Die Analyse dieser Informationen ist jedoch mit einem großen manuellen Aufwand verbunden. Gesucht werden daher automatisierte Sentiment- und Kategorisierungsverfahren. Die schnell wachsende Literatur in diesem Bereich soll im Rahmen dieser Masterarbeit analysiert werden. Darüber hinaus ist das Ziel dieser Arbeit unterschiedliche Text-Mining Verfahren einander gegenüber zu stellen und zu vergleichen, um Empfehlungen für besonders geeignete Vorgehensweisen zu entwickeln. Es besteht die Möglichkeit diese Arbeit sowohl theoretisch als auch empirisch auszurichten. Für die empirische Analyse steht ein Datensatz mit Word-of-Mouth Daten zu Kinofilmen zur Verfügung. Einstiegsliteratur: Tang, C. und Gui, L. (2015): “Digging for gold with a simple tool: Validating text mining in studying electronic word-of-mouth (eWOM) communication”, Marketing Letters, Vol. 26(1), 67-80. Gopinath, S.; Thomas, J.S. und Krishnamurthi, L. (2010): “Investigating the Relationship Between the Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance”, Marketing Science, 33(2), 241-258. Netzer, O., Feldman, R., Goldenberg, J. und Fresko, M. (2012):“Mine Your Own Business: Market-Structure Surveillance Through Text Mining“, Marketing Science, Vol.31(3), 521-543. Betreuer: Juliana Huppertz 040- 42838-8674 [email protected] Masterarbeit Markenpräsenz in sozialen Netzwerken: Ein Überblick zum Stand der Forschung Soziale Online-Netzwerke, wie z. B. Facebook, bieten den Nutzern die Möglichkeit ihre Kontakte zu pflegen, neue Kontakte zu knüpfen und Kontakt zu Firmen aufzunehmen. Gleichzeitig haben Unternehmen die Möglichkeit selbst in diesen Netzwerken präsent zu sein um potenzielle Kunden einfach und direkt zu erreichen, und den Austausch mit den Nutzern zu fördern. Auf Facebook gibt es für Unternehmen und Marken die Möglichkeit Fan-Pages zu errichten, die das Potential haben sich zu einer Online-Community zu entwickeln und so positive Effekte für das Unternehmen und die Marke zu generieren. Daher ist es für Unternehmen entscheidend diese Online-Communities aktiv zu analysieren und zu managen. Das Ziel dieser Arbeit ist es anhand von wissenschaftlichen Studien zu untersuchen, welche Vorteile sich durch die Online-Präsenz einer Marke in sozialen Netzwerken realisieren lassen, und wie diese für das Marketing genutzt bzw. gefördert werden können. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit die theoretischen Analysen in Kooperation mit einem Hamburger Sportverein empirisch zu untermauern und eine Analyse einer Fan-Community konkret durchzuführen. Einstiegsliteratur: Bagozzi, R. P. und Dholakia, U. M. (2006): “Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities“, International Journal of Research in Marketing, 23 (1), 45-61. Borle, S., Dholakia, U.M., Singh, S.S. und Durham, E. (2013): ”The Impact of Fan Page Participation on Customer Behavior: An Empirical Investigation, SSRN De Vries, L.; Gensler, S. und Leeflang, P. S. H. (2012): “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing“, Journal of Interactive Marketing, 26 (2), 83-91. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y. und Wiertz, C. (2013): “Managing Brands in Social Media Environment“, Journal of Interactive Marketing, 27, 242-256. Betreuer: Juliana Huppertz 040- 42838-8674 [email protected] Masterarbeit Ein empirischer Vergleich von Regressionsverfahren für Paneldaten Die Regressionsanalyse ist eines der bedeutendsten Analyseinstrumente im Marketing. Mit Hilfe der Regressionsanalyse lässt sich u.a. die relative Bedeutung von Marketinginstrumenten für den Produkterfolg bestimmen oder mit Hilfe von „Was wäre wenn“-Analysen ermitteln, welche Absatzerfolge bei anderen Marketingentscheidungen möglich gewesen wäre. Diese besonders anschaulichen und unmittelbar entscheidungsrelevanten Befunde lassen sich jedoch nur zuverlässig interpretieren, wenn ein zur Fragestellung passendes Regressionsverfahren ausgewählt wird. Aufgrund des heute verfügbaren Datenmaterials (Big Data) entsteht der Wunsch, nicht nur im Querschnitt, sondern auch im Längsschnitt über sehr lange Zeiträume Datenreihen zu analysieren. Die klassische lineare Regression ist aufgrund der fehlenden Berücksichtigung des dynamischen, zeitveränderlichen Effekts der Variablen und der individuellen Unterschiede der Beobachtungen für diese Aufgabe nicht optimal geeignet und kann zu verzerrten Schätzergebnissen und damit zu fehlerhaften Schlussfolgerungen führen. Als Lösungen stehen insbesondere Fixed-Effects-Modelle, Random-Effects-Modelle und Hybrid-Modelle zur Verfügung. In dieser Arbeit sollen die Vor- und Nachteile der verschiedenen Verfahren aus Sicht des Marketingentscheiders herausgearbeitet werden. Hierzu muss zunächst ein theoretischer Überblick geschaffen werden, um darauf aufbauend eigenständige empirische Analysen durchzuführen und die theoretischen Überlegungen an einem relevanten Praxisfall zu überprüfen.. Für die eigene empirische Anwendung kann ein umfangreicher und fertig aufbereiteter Datensatz aus der Automobilindustrie zur Verfügung gestellt werden. Einstiegsliteratur: Allison, P.D. (2009), Fixed Effects Regression Models. London/Thousand Oaks/New Delhi: Sage. Giesselmann, M. & Windzio, M. (2012), Regressionsmodelle zur Analyse von Paneldaten. Wiesbaden: VS Verlag. Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary: Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30(3), 416-429. Wooldridge, Jeffrey M. (2002), Econometric Analysis of Cross Section and Panel Data, Cambridge, The MIT Press. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8699 [email protected] Masterarbeit Produktdesign als Instrument des Markenmanagements Das Produktdesign spielt eine entscheidende Rolle im Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten und somit auch in der Produktentwicklung. Trotz der unbestreitbar großen Relevanz, fehlen Markenmanagern und Marketingentscheidern aber klare Empfehlungen, wie sich der Erfolg von Produktdesigns sicherstellen lässt. Beispielsweise betreiben Unternehmen zunehmend eine optische Vereinheitlichung ihrer Produkte, damit sich die Produkte leichter einer bestimmten Marke zuordnen lassen oder sich im Gesamtmarkt stärker von anderen Produkten abgrenzen lassen. Unklar bleibt, ob die Vereinheitlichung der Marke einen positiven Effekt auf den Absatz, das Markenimage und/oder die Kundenloyalität aufweist oder ob Konsumenten durch die mangelnde Vielfalt innerhalb einer Marke abwandern. Diese Abschlussarbeit soll zunächst anhand bestehender Literatur einen Überblick darüber geben, welche Vor- und Nachteile für ein Unternehmen durch die Abstimmung des Produktdesigns auf die Marke entstehen. Anschließend sollen mithilfe einer eigenen wissenschaftlichen Erhebung Designstrategien verschiedener Marken untersucht werden und deren Auswirkung auf relevante Kenngrößen wie Absatzzahlen oder das Markenimage untersucht werden. Für die empirische Untersuchung stehen Vorarbeiten, die anhand des amerikanischen Fahrzeugmarktes durchgeführt wurden, zur Verfügung. Abschließend gilt es die Ergebnisse zu diskutieren sowie praktische Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement abzuleiten. Einstiegsliteratur: Ahluwalia, R.(2008): “How Far Can a Brand Stretch? Understanding the Role of SelfConstrual“, Journal of Marketing Research, 45 (3), 337-350. Goh, Y.; Chattaraman, V.; Forsythe, S.(2013): “Brand and Category Design Consistency in Brand Extensions“, Journal of Product and Brand Management, 22 (4), 272-285. Homburg, C. (2015): Marketing-Management. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 5. Auflage, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden, S.616ff. Kalamas, M. et al.(2006): “The Critical Role of Congruency in Prototypical Brand Extensions“, Journal of Strategic Marketing, 14 (3), 193-210. Kumar, M., Townsend, J., & Vorhies, D. (2015), “Enhancing Consumers' Affection for a Brand Using Product Design”, Journal Of Product Innovation Management, 32, 5, pp. 716730. Betreuer: Verena Hauschildt 040- 42838-8699 [email protected] Masterarbeit Präferenzmessung mittels Choice based ConjointAnalyse Eine wesentliche Herausforderung im Marketing ist die Prognose von Marktanteilen für strategisch relevante Marktszenarien. Zu den hierfür besonders bewährten Verfahren gehört die Choice based Conjoint-Analyse (CBC). Die besonderen Vorteile der CBC liegen nicht zuletzt in ihrer Realitätsnähe. Analog zu einer realen Kaufentscheidung wählen Kunden in einer CBCUmfrage zwischen verschiedenen denkbaren Produkten und können jederzeit angeben, dass keines der dargebotenen Produkte ihren Anforderungen erfüllt. Werden Produktkonzepte geeignet ausgewählt, lassen sich aus den Angaben Präferenzstrukturen auf individueller Kundenebene ermitteln, womit sich Marktentwicklungen prognostiziert werden können. In dieser Arbeit soll eine strategische Nachfrageanalyse für eine Beispielbranche mit Hilfe einer CBC durchgeführt werden. Gemeinsam mit dem Betreuer wird eine Industrie ausgewählt und ein Befragungsdesign entwickelt. Für sämtliche Analyseschritte steht ein anwendungsfreundlicher Webservice zur Verfügung, sodass keine tiefergehenden Vorkenntnisse erforderlich sind. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt nicht auf den methodischen Details der Datenanalysen, sondern der Entwicklung eines geeigneten Umfragedesigns, der Interpretation der Befunde und der Ableitung strategischer Empfehlungen. Einstiegsliteratur: Louviere, J., J., Islam, T., Wasi, N., Street, D. und Burgess, L. (2008), “Designing Discrete Choice Experiments: Do Optimal Designs Come at a Price?”, Journal of Consumer Research, 35 (2), 360-375. Orme, B. K. (2005), “Getting Started With Conjoint Analysis: Strategies for Product Design And Pricing Research”, Madison, Research Pub Llc. Skiera, B., Gensler, S. (2002), “Marktsimulationen und Berechnung von Nutzenfunktionen mit Hilfe der Conjoint-Analyse, Teil 1 + 2”, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 31 (4, 5), S. 200-206 bzw. S. 258-263. Betreuer: Dr. Thomas Schreiner 040-42838-8673 [email protected] Masterarbeit Der Zusammenhang von ethische Kaufmotiven und Testkäufen von Konsumenten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Cause-Related Marketing Kampagnen (CM) verknüpfen den Kauf einer Marke mit einer Spende an eine gemeinnützige Organisation verknüpfen. In der Marketingpraxis erfreut sich dieses Instrument steigender Beliebtheit. Das große Interesse von Unternehmen an diesem spiegelt ist nicht zuletzt auf eine zunehmende Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ethische Zwecke zurückzuführen. Ziel dieser Arbeit ist es, das ethische Kaufverhalten von Konsumenten im Vergleich zu Reaktionen auf klassische Marketinginstrumente wie Rabatte genauer zu analysieren. Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass es ein für ethische Produkte affines Kundensegment gibt, das ethischen Produkteigenschaften, wie CM oder Fair Trade, einen hohen Wert beimisst. Bisher ist allerdings wenig erforscht, ob sich dieses Kundensegment nur in soziodemographischen Charakteristika, oder auch in seinem generellen Kaufverhalten unterscheidet. Konkret gibt es bisher wenige Erkenntnisse darüber, inwieweit Kunden eher zu Impuls- oder Testkäufen von ethischen Produkten neigen. Generell gibt es verschiedene Barrieren, die den Kunden vom Kauf von Produkten abhalten können. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Frage beleuchtet werden, inwieweit mit Hilfe von CM Kunden besser als mit anderen Instrumenten für eine Marke neu gewonnen werden können. Dabei gilt es die Literatur aus dem Marketing, aber auch angrenzenden Disziplinen wie der Psychologie, auf relevante Beiträge zu CM als auch zu Neukundenakquise und Testkäufen zu durchsuchen, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und dann vergleichend gegenüberzustellen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, auch an einem empirischen Experiment zu diesem Thema mitzuwirken. Einstiegsliteratur: Auger, P., Devinney, T. M., Louviere, J. J. & Burke, P. (2008). What will consumers pay for social product features? International Journal of Research in Marketing, 25, 182-191. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9−24. Arora, N. und Henderson, T. (2007), “Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to Make it More Effective”, Marketing Science, 26 (4), 514-533. Barone, M., Miyazaki, A. D. and Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262. Betreuer: Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected] Masterarbeit Der Zusammenhang von ethische Kaufmotiven und Kundenloyalität: Ein Überblick zum Stand der Forschung Cause-Related Marketing Kampagnen (CM) verknüpfen den Kauf einer Marke mit einer Spende an eine gemeinnützige Organisation verknüpfen. In der Marketingpraxis erfreut sich dieses Instrument steigender Beliebtheit. Das große Interesse von Unternehmen an diesem spiegelt ist nicht zuletzt auf eine zunehmende Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für ethische Zwecke zurückzuführen. Ziel dieser Arbeit ist es, das ethische Kaufverhalten von Konsumenten im Vergleich zu Reaktionen auf klassische Marketinginstrumente wie Rabatte genauer zu analysieren. Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass es ein für ethische Produkte affines Kundensegment gibt, das ethischen Produkteigenschaften, wie CM oder Fair Trade, einen hohen Wert beimisst. Bisher ist allerdings wenig erforscht, ob sich dieses Kundensegment nur in soziodemographischen Charakteristika, oder auch in seinem generellen Kaufverhalten unterscheidet. Konkret gibt es bisher wenige Erkenntnisse darüber, inwieweit ethische Kundensegmente loyaler sind in ihrem Kaufverhalten oder inwieweit CM dazu dient, einen Kunden längerfristiger als durch klassische Rabattaktionen an das Unternehmen zu binden. Generell gibt es verschiedene psychologische Treiber von Kundenzufriedenheit und Loyalität. Diese Masterarbeit soll erörtern, inwieweit CM sich als mögliches Instrument zur Kundenbindung eignet. Dabei gilt es die Literatur aus dem Marketing, aber auch angrenzenden Disziplinen wie der Psychologie, auf relevante Beiträge zu CM als auch zu Kundenloyalität zu durchsuchen, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und dann vergleichend gegenüberzustellen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, auch an einem empirischen Experiment zu diesem Thema mitzuwirken. Einstiegsliteratur: Auger, P., Devinney, T. M., Louviere, J. J. & Burke, P. (2008). What will consumers pay for social product features? International Journal of Research in Marketing, 25, 182-191. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9−24. Arora, N. und Henderson, T. (2007), “Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to Make it More Effective”, Marketing Science, 26 (4), 514-533. Barone, M., Miyazaki, A. D., and Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262. Betreuer: Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected] Masterarbeit Normatives Kaufverhalten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Jeder Mensch muss täglich eine Vielzahl von verschiedenen (Kauf-)Entscheidungen treffen, die unter anderem das Risiko, dass das soziale Umfeld die Entscheidung missbilligt, beinhalten. Um diese kognitive Leistung zu meistern und das soziale Risiko von Fehlentscheidungen zu minimieren, behelfen wir uns mit „mentalen Abkürzungen“, sogenannten Entscheidungsheuristiken. Diese Heuristiken sind kulturell geprägt und im sozialen Kontext erlernt und haben große Auswirkungen auf unser Kaufverhalten. Beispiele für Mechanismen, die unser Entscheidungsverhalten normativ beeinflussen, sind das Befolgen von Empfehlungen, das Anschließen an die Mehrheit, oder die Nachahmung von berühmten Persönlichkeiten. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über derartige Mechanismen zu erstellen und deren Unterschiede und Gemeinsamkeiten in ihrer Wirkweise gegenüberzustellen. Hierzu gilt es, relevante Literatur aus dem Marketing, aber auch angrenzenden Disziplinen wie der Psychologie, zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und vergleichend gegenüberzustellen. Einstiegsliteratur: Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. Polak, B., Herrmann, A., Heitmann, M., & Einhorn, M. (2008). Die Macht des Defaults— Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78(10), 1033-1060. Levav, J., Heitmann, M., Herrmann, A., & Iyengar, S. S. (2010). Order in product customization decisions: Evidence from field experiments. Journal of Political Economy, 118(2), 274-299. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 305-313. Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429-434. Betreuer: Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected] Masterarbeit Die Rolle der Popularität von Non-ProfitOrganisationen in Cause-Related Marketing Allianzen: Ein Überblick zum Stand der Forschung Cause-Related Marketing Allianzen (CMA) verknüpfen den Kauf eines Produktes an eine Spende an eine Non-Proft-Organisation (NPO). Bestenfalls versprechen sie eine Win-WinWin-Situation für Kunden, Marke und involvierte Non-Profit gleichermaßen. Eine aktuelle empirische Studie legt den Schluss nahe, dass Kunden besonders affin für den Kauf von Produkten, die durch eine CMA unterstützt werden, sind, wenn die Marke mit einer unbekannten Non-Profit-Organisation zusammenarbeitet. Bisher gibt es wenige Erkenntnisse darüber, wie sich eine CMA auf die involvierte Non-Profit-Organisation auswirkt und wie in diesem Zusammenhang die Größe und Bekanntheit der NPO den Erfolg für die CMA sowie die Chancen und Risiken der involvierten Parteien beeinflusst. Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Perspektive von Non-Profit-Organisationen im Rahmen von CMA generell zu beleuchten und überdies mögliche Gründe und psychologische Treiber für den Einfluss der Popularität auf den Erfolg einer CMA zu analysieren. Hierzu gilt es, relevante Literatur aus dem Marketing zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und vergleichend gegenüberzustellen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, auch an einem empirischen Experiment zu diesem Thema mitzuwirken. Einstiegsliteratur: Campbell, L., and W. D. Diamond (1990). Framing and Sales Promotions: The Characteristics of a Good Deal, Journal of Consumer Marketing, 7 (4), 25-31. Chandon, Pierre, Brian Wansink, & Glies Laurent (2000). A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, 64 (3), 65-81. Gedenk, Karen, and Scott A. Neslin (1997). The Effects of Price vs. Sampling Promotions on Short-Term Sales and Brand Loyalty, Advances in Consumer Research, 24, 220. Hardesty, David M., William O. Bearden (2003). Consumer Evaluations of Different Promotion Types and Price Presentations: The Moderating Role of Promotional Benefit Level, Journal of Retailing, 79 (1), 17-25. Betreuer: Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected] Masterarbeit „Moral Licensing“ und der Kauf von ethischen Produkten: Ein Überblick zum Stand der Forschung Gute und moralische Taten können Individuen dazu verleiten, sich in der Folge unmoralisch oder unethisch zu verhalten und die Angst unmoralisch zu erscheinen zu verringern. Zum Beispiel hat bisherige Forschung gezeigt, dass US Konsumenten beim Mitbringen einer umweltfreundlichen Tragetasche in der Folge mehr Süßigkeiten und fettreiche Lebensmittel kaufen als normal. Dieses Phänomen des „moral self-licensing“ ist im Bereich von politischer Korrektheit, prosozialem Verhalten und Konsumentenverhalten gut dokumentiert. Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, einen umfassenden Überblick über den Stand dieser Forschung zu erstellen, der sich insbesondere auf die Schnittstelle von prosozialem Verhalten und Kaufverhalten konzentriert – dem Kauf von ethischen Produkten. Hierzu gilt es, die relevante Forschung aus beiden Bereichen zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und vergleichend gegenüberzustellen, indem die Ergebnisse auf den Kauf von ethischen Produkten transferiert werden. Besonderes Augenmerk soll hier auch dem psychologischen Prozess hinter diesem Effekt geschenkt werden. Einstiegsliteratur: Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), 9−24. Barone, M., Miyazaki, A. D., and Taylor, K. A. (2000), The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262. Dahl, D. W., Honea, H., & Manchanda, R. V. (2003). The nature of self-reported guilt in consumption contexts. Marketing Letters, 14, 159–171. Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43(2), 259–266. Merritt, A., Effron, D., and Monin, B. (2010). Moral Self-Licensing: When Being Good Frees Us to Be Bad, Social and Personality Psychology Compass, 4, 344–357. Betreuer: Christina Schamp, geb. Knupfer 040- 42838-8601 [email protected]
