Generierung wertvoller Nachfrage: Ein Überblick zum Stand der

Werbung
Bachelorarbeit/Masterarbeit
Thema 1
Generierung wertvoller Nachfrage:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Unternehmen und der Handel nutzen zahlreiche Instrumente zur Steigerung der Nachfrage. So
werden zum Beispiel bewusst kurzfristige Preissenkungen durchgeführt, spezielle Produkte in
Werbeprospekten beworben oder visuelle Reize im Einzelhandel genutzt. Ihren primären
Zweck, die Nachfrage für bestimmte Produkte zu steigern, erfüllen die meisten Maßnahmen.
Allerdings können sich die Quellen dieser Nachfragesteigerung stark unterscheiden. Unter
anderem ist es möglich, dass Kunden von Konkurrenzprodukten abwandern oder eine
Kaufentscheidung lediglich zeitlich vorziehen. Gleichzeitig können Marketinginstrumente
dazu dienen, Neukunden zu gewinnen oder eine Steigerung des Konsums zu bewirken.
Sowohl für den Handel als auch für Unternehmen ist eine Steigerung der Nachfrage aus den
letztgenannten Quellen besonders attraktiv. Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die
Eignung verschiedener Marketingmaßnahmen zur Steigerung der Nachfrage zu schaffen und
dabei insbesondere die Quellen dieser zu untersuchen.
Einstiegsliteratur:
Bell, D. R.; Chiang, J.; Padmanabhan, V. (1999): „The Decomposition of Promotional
Response: An Empirical Generalization“, Marketing Science, 18 (4), 504-526.
Bijmolt, T. H. A.; Van Heerde, H.J.; Pieters, R. G. M. (2005): „New Empirical
Generalizations on the Determinants of Price Elasticity“, Journal of Marketing Research
(JMR), 42 (2), 141-156.
Gupta, S. (1988): „Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy“,
Journal of Marketing Research (JMR), 25 (4), 342-355.
Van Heerde, H. J.; Leeflang, P. S. H.; Wittink, D. R. (2002): „How Promotions Work:
Scan*Pro-Based Evolutionary Model Building“, Schmalenbach Business Review (SBR), 54
(3), 198-220.
Betreuer:
Alexander Permann
040- 42838-8679
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Bachelorarbeit
Thema 2
Einflussfaktoren auf Spenden für wohltätige
Zwecke:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Neben den zahlreichen Unternehmen und staatlichen Einrichtungen bilden gemeinnützige
Institutionen eine wichtige Säule in unserer Gesellschaft und unserem Wirtschaftssystem. Um
ihre Ziele möglichst gut erfüllen zu können, sind diese Institutionen zum größten Teil auf
freiwillige Spenden angewiesen. Dabei setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, dass
gemeinnützige Institutionen genau wie Unternehmen durch gutes Management ihre
Effektivität steigern und dadurch ihre wohltätigen Ziele besser erfüllen können. In der
vorliegenden Arbeit sollen die Einflussfaktoren auf die Spendenbereitschaft von
Konsumenten untersucht und strukturiert werden.
Einstiegsliteratur:
Bendapudi, N.; Singh, S. N.; Bendapudi, V. (1996): „Enhancing helping behavior: An
integrative framework for promotion planning „, Journal of Marketing, 60 (3), 33-49.
Landry, C. E.; Lange, A.; List, J. A.; Price, M. K.; Rupp, N. G. (2006): „Toward an
Understanding of the Economics of Charity: Evidence From a Field Experiment“, Quarterly
Journal of Economics, 121 (2), 747-782.
Smith, R. W.; Faro, D.; Burson, K. A. (2013): „More for the Many: The Influence of
Entitativity on Charitable Giving“, Journal of Consumer Research, 39 (5), 961-976.
Winterich, K. P.; Mittal, V.; Aquino, K.(2013): „When Does Recognition Increase Charitable
Behavior? Toward a Moral Identity-Based Model“, Journal of Marketing, 77 (3), 121-134.
Betreuer:
Alexander Permann
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Bachelorarbeit/Masterarbeit
Thema 3
Einflussfaktoren auf die Wirkung von
Cause-Related-Marketing:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Beim Cause-Related-Marketing (CM) spenden Unternehmen für jedes abgesetzte Produkt
einen bestimmten Betrag für wohltätige Zwecke. Es ist ein beliebtes Instrument, um nicht nur
den Absatz zu steigern, sondern gleichzeitig die Unternehmensreputation zu erhöhen. Die
Effektivität von CM wird dabei sowohl von unternehmens- als auch kundenbezogenen
Faktoren beeinflusst. Ziel dieser Arbeit ist, den aktuellen Forschungsstand zu diesem Thema
darzustellen und dabei insbesondere die verschiedenen Einflussfaktoren auf die
Wirkungsweise von CM herauszuarbeiten und zu strukturieren.
Einstiegsliteratur:
Arora, N.; Henderson, T. (2007): „Embedded Premium Promotion: Why it Works and How to
Make it More Effective“, Marketing Science, 26 (4), 514-533.
Barone, M., Miyazaki, A. D.;Taylor, K. A. (2000): „The Influence of Cause-Related
Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262.
Gedenk, K., Neslin, S.; Ailawadi, K. (2006): „Sales Promotion”, in: Krafft, M. und Mantrala,
M., „Retailing in the 21st Century. Current and Future Trends”, 345-360.
Koschate-Fischer, N., Stefan, I. V.; Hoyer, W. D. (2012): „Willingness to Pay for CauseRelated Marketing: The Impact of Donation Amount and Moderating Effects”, Journal of
Marketing Research (JMR), 49 (6), 910-927.
Varadarajan, P.R.; Menon, A. (1988): „Cause-Related Marketing: A Coalignment of
Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”, Journal of Marketing, 52 (July), 58-74.
Betreuer:
Alexander Permann
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Bachelorarbeit
Thema 4
Der Einfluss von Stimmung und Emotionen
auf das Konsumentenverhalten:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Viele wirtschaftswissenschaftliche Modelle basieren auf der Annahme des rationalen
Konsumenten. In der Realität werden die Entscheidungen von Konsumenten jedoch
maßgeblich von ihrer aktuellen Stimmung und ihren Emotionen beeinflusst. Die Kenntnis
über die Wirkungsweise dieser Variablen kann zu einer wesentlich besseren Prognose des
Kundenverhaltens und somit zu einem effizienteren Einsatz der Marketinginstrumente genutzt
werden. In dieser Arbeit soll der Einfluss von Emotionen auf die Entscheidungen von
Konsumenten analysiert und systematisiert werden.
Einstiegsliteratur:
Garg, N.; Wansink, B.; Inman, J. J. (2007): "The Influence of Incidental Affect on Consumers' Food Intake", Journal of Marketing, 71 (1), 184-206.
Griskevicius, V.; Goldstein, N. J.; Mortensen, C. R.; Sundie, J. M.; Cialdini, R. B.; Kenrick,
D. T. (2009): "Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion", Journal
of Marketing Research, 46 (3), 384-395.
Keller, P. A.; Lipkus, I. M.; Rimer, B. K. (2003): "Affect, Framing, and Persuasion", Journal
of Marketing Research, 40 (1), 54-64.
Kim, H.; Park, K.; Schwarz, N. (2010): "Will This Trip Really Be Exciting? The Role of
Incidental Emotions in Product Evaluation", Journal of Consumer Research, 36 (6), 983-981.
Pham, M. T. (1998): "Representatives, Relevance, and the Use of Feelings in Decision
Making", Journal of Consumer Research, 25 (2), 144-159.
Betreuer:
Alexander Permann
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Bachelorarbeit/Masterarbeit
Thema 5
Wer kauft was? Eine empirische Analyse
amerikanischer Automobilkäufer
Die Kundensegmentierung zielt darauf ab, Käufer aufgrund ihrer Werte, Einstellungen,
Verhaltensweisen oder Lebensstile in möglichst homogene Gruppen einzuteilen, um
segmentspezifische Erkenntnisse zu gewinnen und die Gruppen dann gezielt mit
Marketingmaßnahmen anzusprechen. Ein häufig benutztes Verfahren zur Einteilung einer
Menge von Objekten in Segmente stellt die Clusteranalyse dar, die neben deskriptiven
Auswertungsmethoden auch in dieser Abschlussarbeit Anwendung finden soll. Das Ziel
dieser Bachelorarbeit ist die Erstellung und Analyse einer Kundensegmentierung auf Basis
von Befragungsdaten der amerikanischen Automobilindustrie für die vergangenen neun Jahre.
Bei der Segmentierung soll insbesondere die Bewertung des Produktdesigns berücksichtigt
werden. Die zur Verfügung stehenden Daten erlauben eine empirische Untersuchung nach
demografischen und soziografischen Merkmalen sowie verhaltensorientierten Eigenschaften.
Einstiegsliteratur:
Albers, S., Klapper, D., Konradt, U., Walter, A., Wolf, J. (Hrsg.) (2009): Methodik der
empirischen Forschung, 3. Auflage. Gabler. Wiesbaden.
Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal
of Marketing, 59 (3), 16-29.
Bühl, A. (2011), SPSS 20: “Einführung in die moderne Datenanalyse”, 13. Auflage,
München, Pearson Verlag.
Freter, H. (2008), “Markt- und Kundensegmentierung: Kundenorientierte Markterfassung und
-bearbeitung“, 2. Auflage, Stuttgart, W. Kohlhammer Verlag.
Betreuer:
Verena Hauschildt
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Bachelorarbeit
Thema 6
Eine empirische Untersuchung zur Entwicklung
der Proportionen am Beispiel von Fahrzeugen
Die Produktverpackung kann sowohl die Kaufentscheidung als auch die Produktwahrnehmung beeinflussen. Verschiedene Studien haben bisher gezeigt, dass vor allem das
Seitenverhältnis von rechteckigen Verpackungen die Präferenzen und somit die
Produktnachfrage verändern kann, sodass die Produktproportionen für die
Produktentwicklung und das Marketing von besonderer Bedeutung sind. Das Ziel dieser
Arbeit ist es, verschiedene Fahrzeugproportionen zu berechnen, beispielsweise das
Längenverhältnis der Motorhaube zur gesamten Fahrzeuglänge, sowie die zeitliche
Entwicklung dieser Maßzahlen für ausgewählte Marken und Modelle darzustellen, zu
diskutieren und mit realen Absatzzahlen in Verbindung zu bringen. Für die Bearbeitung
stehen Daten zur Front-, Seiten- und Heckansicht von Fahrzeugmodellen zur Verfügung.
Einstiegsliteratur:
Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal
of Marketing, 59 (3), 16-29.
Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science,
30(3), 416-429.
Raghubir, P and Greenleaf, E.A. (2006), “Ratios in Proportion: What Should the Shape of the
Package Be?”, Journal of Marketing, 70(2), 95-107.
Betreuer:
Verena Hauschildt
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Bachelorarbeit/Masterarbeit
Thema 7
Zentralitätsmaße: Eine empirische Untersuchung
zur Bewertung des Automobildesigns anhand von
Maßzahlen der sozialen Netzwerkforschung
In der sozialen Netzwerkforschung werden verschiedene Maßzahlen verwendet, um die
Netzwerkbeziehungen sowie die Position und den Einfluss einzelner Akteure eines
Netzwerkes zu beschreiben. Grundlage dieser Berechnung sind die Distanzen zwischen den
Akteuren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Zentralitätsmaße der Netzwerkforschung auf das
Design von Fahrzeugen zu übertragen, um Aussagen über die Designdistanzen bzw.
Ähnlichkeiten von verschiedenen Fahrzeugmodellen zueinander auf dem amerikanischen
Fahrzeugmarkt zu treffen. Es sollen zentrale und besonders wichtige Akteure bzw. Fahrzeuge
identifiziert werden. Zur Berechnung der Zentralitätsmaße werden Designdaten verschiedener
Fahrzeugmodelle bereitgestellt. Die Ergebnisse werden grafisch dargestellt und abschließend
zusammen mit realen Absatzzahlen diskutiert.
Einstiegsliteratur:
Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal
of Marketing, 59 (3), 16-29.
Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science,
30(3), 416-429.
Weyer, J. (Hrsg.) (2011), “Soziale Netzwerke: Konzepte und Methoden der
sozialwissenschaftlichen Netzwerkforschung”, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München.
Betreuer:
Verena Hauschildt
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Bachelorarbeit/Masterarbeit
Thema 8
Kriterien für das Design von
Discrete Choice Experimenten:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Eine wesentliche Herausforderung des Marketings ist die möglichst exakte Messung von
Kundenpräferenzen. Hierfür werden u. a. Discrete Choice Experimente herangezogen. Bei
diesen werden Konsumenten wiederholt mit einer bestimmten Anzahl verschiedener Produkte
konfrontiert. Die Befragten wählen wiederholt ein Produkt aus einem solchen Choice Set aus.
Die Kombinationen der gezeigten Produkte hat einen wesentlichen Einfluss auf die
ermittelbaren Präferenzen. Daher wurde eine Vielzahl von Kriterien entwickelt, um das
Design von Discrete Choice Experimenten zu bewerten. Diese Arbeit soll die
unterschiedlichen Kriterien aus der Literatur identifizieren, sie anschließend strukturiert
beschreiben und ihren jeweiligen Einfluss auf die geschätzten Präferenzen kritisch beurteilen.
Einstiegsliteratur:
Kessels, R., Goos, P. und Vandebroek, M. (2006), “A Comparison of Criteria to Design
Efficient Choice Experiments”, Journal of Marketing Research, 43(3), 409-419.
Louviere, J., J., Islam, T., Wasi, N., Street, D. und Burgess, L. (2008), “Designing Discrete
Choice Experiments: Do Optimal Designs Come at a Price?”, Journal of Consumer Research,
35 (2), 360-375.
Huber, J. und Zwerina, K. (1996), “The Importance of Utility Balance in Efficient Choice
Designs“, Journal of Marketing Research, 33 (3), 307-317.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner
040- 42838-8678
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Bachelorarbeit/Masterarbeit
Thema 9
Methoden zur Generierung optimaler Designs
von Choice Experiments:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Eine wesentliche Herausforderung des Marketings ist die möglichst exakte Messung von
Kundenpräferenzen. Hierfür werden u. a. Discrete Choice Experimente herangezogen. Bei
diesen werden Konsumenten wiederholt mit einer bestimmten Anzahl verschiedener Produkte
konfrontiert. Die Befragten wählen wiederholt ein Produkt aus einem solchen Choice Set aus.
Die Kombinationen der gezeigten Produkte hat einen wesentlichen Einfluss auf die
ermittelbaren Präferenzen. Daher wurde eine Vielzahl von Methoden entwickelt, um das
Design von Discrete Choice Experimenten zu optimieren. Diese Bachelorarbeit soll die
unterschiedlichen Methoden aus der Literatur identifizieren, sie jeweils detailliert beschreiben
und anschließend kritisch beurteilen.
Einstiegsliteratur:
Street, D., J., Burgess, L. und Louviere, J.,J. (2005), “Quick and Easy Choice Sets:
Constructing Optimal and Nearly Optimal Stated Choice Experiments”, International Journal
of Research in Marketing, 22 (4), 459-470.
Kuhfeld, W., F., Randall, D., T. und Garratt, M. (1994), “Efficient Experimental Design with
Marketing Research Applications“, Journal of Marketing Research, 31 (4), 545-557.
Finkbeiner, C.T. (1988), “Comparison of Conjoint Choice Simulators”, Sawtooth Software
Conference Proceedings, 75-103.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner
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Bachelorarbeit
Thema 10
Die Wirkungsdimensionen des Produktdesigns:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Ein gutes Produktdesign spricht den richtigen psychologischen Prozess in der
Kaufentscheidung an. Dieser vermittelt dem Konsumenten das Gefühl, ein genau für ihn
passendes Produkt vor sich zu haben. Die Marketingforschung untersuchte bisher eine
Vielzahl solcher Prozesse und somit besteht mittlerweile ein relativ gutes Verständnis der
Wirkungsdimensionen des Produktdesigns. Diese Bachelorarbeit soll verschiedene
Wirkungsdimensionen aus der Marketingliteratur identifizieren, strukturiert aufarbeiten und
anschließend kritisch hinterfragen.
Einstiegsliteratur:
Landwehr, J. R., A. A. Labroo UND A. Herrmann (2011), “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science, 30 (3),
416-429.
Chitturi, R., Raghunathan, R. und Mahajan, V. (2008), “Delight by Design: The Role of
Hedonic Versus Utilitarian Benefits”, Journal of Marketing, 72 (3), 48-63.
Bloch, P. H. (1995), “Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response”,
Journal of Marketing, 59 (3), 16-29.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner
040- 42838-8678
[email protected]
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