Werbegestaltung - Fakultät
Werbung
Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Skript zur Vorlesung SBWL/Marketing Wahlmodul Werbegestaltung Preispolitik Sommersemester 2012 2015 Postadresse: Hausadresse: e-mail: Postfach, 17487 Greifswald Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald [email protected] Telefon: (0 38 34) 86 24 81 Fax: (0 38 34) 86 24 82 Gliederung der SBWL Marketing Wahlmodul V: Werbegestaltung 1 Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Modelle zur Werbewirkung 1.1 kognitives Lernen 1.2 Lernprozesse im Zusammenhang mit Werbung 1.3 Source-Modelle 2 Rahmenbedingungen der aktuellen OfflineMarktkommunikation 3 Planungselemente der Werbegestaltung 3.1 Elemente des Planungsprozesses der Werbegestaltung 3.2 Determinanten der kommunikationspolitischen Eignung eines Kommunikationsinstruments 3.3 Das Konzept der Tonalität in der Werbung 3.4 Aspekte der Gestaltung von Printanzeigen (under progress) 4 Die Rolle von Werbeagenturen (under progress) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Literatur: Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (2013): Werbung, 8. Auflage, München. Kroeber-Riel, W. / Esch, F. R. (2011): Strategien und Techniken der Werbung, 7. Auflage, Stuttgart. sowie in der Vorlesung angegebene Literatur 1. Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Modelle zur Werbewirkung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 1.1 kognitives Lernen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 4 Um eine intendierte Wirkung beim Rezipienten auszulösen, müssen Kommunikationsbotschaften Lerneffekte beim Rezipienten bewirken: Wirkung durch Lernen der „Message“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kognitives Lernen beinhaltet einen bewussten Vorgang der Informationsverknüpfung: Es wird keine Reaktion (Response oder Emotion) wie bei der Konditionierung ausgelöst, sondern es werden Einstellungen gebildet/verändert. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kognitives Lernen Bausteine kognitiven Lernens 3-SpeicherModell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing semantische Netzwerke Involvement Interferenzen/ Spurzerfall 3-Speicher-Modell Informationsangebot Aufnahme von Information Sensorischer Speicher Verständnis der Information Kurzzeitspeicher Speicherung der Information Langzeitspeicher Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Information Overload: Es kann nur eine begrenzte Anzahl von Informationen im Kurzzeitspeicher gleichzeitig verarbeitet werden. Bei zu vielen Informationen werden sensorisch aufgenommene Informationen überhaupt nicht oder unzureichend (verzerrt) verarbeitet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ein Information Overload kann durch die „Informationsüberladung“ der Kommunikationsbotschaft bedingt sein, aber auch durch die Informationsdichte des Umfeldes bei der Wahrnehmung der Kommunikationsbotschaft ausgelöst werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel der Werbung: Keinen Information Overload produzieren! Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die selektive Wahrnehmung dient dazu, aus der Fülle von Reizen nur einen kleinen Teil für eine „Weiterverarbeitung“ (intensivere kognitive Elaboration wie Dekodierung oder Abspeicherung) auszuwählen. Ursache ist der „cognitive mizer“ und/oder das Bestreben einen Information Overload zu verhindern. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Selektive Wahrnehmung im Kurzzeitspeicher: Der sensorisch wahrgenommene Reiz wird nicht für „wert“ empfunden, in den Langzeitspeicher überführt zu werden. Nur kurze kognitive Beschäftigung damit, aber keine Erinnerungswirkung, da sofortiges Vergessen eintritt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing „Das Hürdenbild“: Die selektive Wahrnehmung wird als Hürde (Mauer) interpretiert, die ein Reiz überwinden/überspringen muss. Hierfür benötigt der Reiz entsprechende kognitive Energie (Ressourcen), diese Hürde überspringen zu können. Die notwendige kognitive Energie kann durch eine entsprechende Prädisposition der Person (z.B. Produkt- oder Kaufinvolvement) bereits vorhanden (bereitgestellt worden) sein, aber auch durch den Reiz selbst erst abgerufen werden (involvierender Reiz). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Involvement ist der Schlüssel zum Durchbrechen der selektiven Wahrnehmung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Audience-Effekt: Einfluss der Empfängereinstellung auf Wirkung der Werbebotschaft (Prädisposition des Rezipienten): Botschaft, die mit der subjektiven Disposition des Rezipienten übereinstimmt, wird eher bzw. besser verarbeitet, Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing „Information Overload“ und selektive Wahrnehmung führen dazu, dass ein Werbekontakt, selbst mit einer Person aus der Zielgruppe (kein Streuverlust), noch keine Wirkung auslösen muss, da kein kognitives Lernen auftritt (wirkungslose Werbung). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vampireffekt: Der aktivierende Reiz lenkt von der eigentlichen Werbebotschaft ab. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Zur Vermeidung des Vampireffekts muss die Werbebotschaft selbst („Message“) aktivierend sein. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Charakteristika von semantischen Netzwerken • A schema is an abstract cognitive structure that represents some stimulus domain (e.g. a person, place, event or thing). • It is organized through experience and consist of a knowledge structure = representation of the attributes of the stimulus domain. • Not only schema lend structure to experience, they can also determine what information will be encoded or retrieved from memory: When new information is received, individuals will tend to use existing schemas to process the relevancy or congruency of this information. • Schemas are involved in encoding, interpretation, retention, and retrival of information. • They can influence perceptual cognitive activities through the generation of expextancies. Misra/Beatty 1990 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Semantisches Netzwerk Ronald Mc Donald USA Kinder Pommes Mc Donalds goldener Bogen Big Mac Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing clean/ efficient Beispiel eines assoziativen Netzes für einen Sportschuh gutes Material Kann man auch mit Jeans tragen sehen gut aus Erhältlich bei „Wilsons“ Farbe Fernsehwerbung mit Andre Agassi nette Verkäuferin sind diesen Preis wert Preis: $ 54 NIKE Laufschuh entspannt Gefühl nach einem langen Lauf Gewicht leichtes Laufen unkonventionell „cool“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing eng schnüren gut für die Knie Dämpfung bequem müde stolz Die einzelnen kognitiven Elemente eines semantischen Netzwerkes (A) können gleichzeitig auch kognitive Elemente eines anderen semantischen Netzwerkes (B) darstellen, d.h. zu mehreren (vielen) semantischen Netzwerken gehören. Die gemeinsamen kognitiven Elemente stellen die „Brücke“ bzw. Verbindung zwischen beiden Netzwerken dar. Zwei Netzwerke sind umso stärker miteinander verbunden, je mehr solche Verbindungen zwischen den kognitiven Elementen bestehen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Veränderung eines semantischen Netzwerkes impliziert Lernen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lernen in semantischen Netzwerken Lernmodelle Assimilations-/ Kontrasteffekte/ Reaktanz FilteringModell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing „Associative“ Network „Schema Pointer + Tag“-Modell Wenn eine neue Information nicht zum bereits gebildeten Schema (semantischen Netzwerk) über den Gegenstand passt (inkonsistent ist), liegt eine schemainkongruente Information vor, die zu Irritationen führt. Irritation: Ein Aktivierungsreiz löst Gefühle der Verunsicherung oder Störung aus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Assimilation bedeutet, dass sich ein bestehendes semantisches Netzwerk an die neue Information anpasst. Ein Kontrasteffekt impliziert, dass sich bestehende kognitive Elemente im semantischen Netzwerk so verändern, dass die Distanzen zwischen neuer Information und bestehendem Netzwerk vergrößert wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Inkongruente Informationen und Lernen • Filtering-Modell: Jede inkongruente Information wird herausgefiltert = nicht weiter verarbeitet • Associative Network-Modell: Inkongruente Informationen können aufgrund von Irritationen zu einer Aktivierung führen (verstärkte Elaboration): Folge ist, dass die inkongruente Information mit einer größeren Anzahl von Schemata vernetzt wird (dadurch auch größere Erinnerungswirkung) • Schema-Pointer + Tag-Modell: Inkongruente Informationen werden als neues semantisches Netzwerk abgelegt. Dadurch ergibt sich kurzfristig eine hohe Erinnerungswirkung, aufgrund der meist fehlenden Vernetzung ist die langfristige Erinnerungswirkung aber schwach. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Filtering-Model: When an individual receives new information, any information that is incongruent with or irrelevant to existing schema, may be filtered out, while congruent information will be more readily encoded. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Informationen, mit denen eine Person „nichts anfangen kann“ (schema-inkongruent) werden nicht gelernt, oder nur sehr schlecht behalten oder lösen sogar einen gegenteiligen Effekt aus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Lernparadoxon: Man lernt umso mehr über einen Gegenstand dazu, je mehr man schon weiß. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Spezifische, komplexe oder komplizierte Informationen können nur dann im Sinne eines Lernerfolges vermittelt werden, wenn der Nachfrager bereits entsprechendes Wissen besitzt, d.h. die betreffenden Informationen auf entsprechend ausgeprägte (vorbereitete) semantische Netzwerke treffen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Involvement und kognitives Lernen Einfluss der Aktivierung Genauigkeit der Informationsverarbeitung Verarbeitungstiefe Reiztrennung Genauigkeit des Schemaabgleichs Elaboration-Likelihood-Modell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Involvement und Verarbeitungstiefe Verarbeitungstiefe Tiefe der Gedächtnisspur Abgleich mit bestehenden Schemata Dekodierung im Kurzzeitspeicher sensorische Ebene Involvement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Tiefe der Gedächtnisspur: Die Verbindungslinien zwischen den kognitiven Elementen in einem semantischen Netzwerk bzw. zwischen den kognitiven Elementen verschiedener semantischer Netzwerke stellen Gedächtnisspuren dar. Je tiefer eine Gedächtnisspur ist, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass die Verbindung zwischen den betreffenden kognitiven Elementen abreißt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Ist die Wahrscheinlichkeit einer „tiefen Verarbeitung“ gering, sind ehr Wiederholungen notwendig, damit ein Lernerfolg auftritt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Je größer das Involvement (= die Aktivierung des Nachfragers) ist, desto größer ist die Verarbeitungstiefe der Information bzw. die Wahrscheinlichkeit einer „tiefen Verarbeitung“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bei hohem Involvement liegt eine größere Differenzierungsfähigkeit zwischen den Produkteigenschaften vor (Reizdiskriminierung). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing „Central route to persuasion“ (zentrale Beeinflussung bzw. Informationsverarbeitung): Nachfrager trennt gegenstandsrelevante Informationen (=Informationen, die zum Markennamen, Produkt gehören) von nicht-relevanten Reizen. Es werden damit nur gegenstandsrelevante Informationen in das semantische Netzwerk bezogen auf die Marke eingearbeitet. „Periphal route to persuasion“ (periphere Beeinflussung): Nachfrager führt keine solche Trennung durch: Damit gelangen zusammen mit der Marke (Produkt) auch nichtrelevante Informationen in das semantische Netzwerk der Marke. Sachlich, relevante Informationen werden dagegen möglicherweise nicht aufgenommen/weiterverarbeitet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Je höher das Involvement einer Person ist, desto wahrscheinlicher (unwahrscheinlicher) wird das Auftreten der central-route-to-persuasion (periphal-route-to-persuasion) als Wahrnehmungsprozess. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbeimplikationen des Elaboration-Likelihood-Modells Aussagen Sollen Sachinformationen vermittelt werden (informative Positionierung), ist die „Central route to persuasion“ und damit hohes Involvement erforderlich. Bei einer emotionalen Beeinflussung des Nachfragers (Zusatznutzen; Image; emotionale Positionierung) ist die „Periphal route to persuasion“ vorteilhafter, da solche Informationen oftmals über nicht-gegenstandsrelevante Reize vermittelt werden. Aber: Bei niedrigem Involvement ist die Wahrscheinlichkeit einer „tiefen Verarbeitung“ gering und es lässt sich weniger beeinflussen, welche Informationen in semantische Netzwerke eingebaut werden (Verarbeitung von Nebensächlichkeiten, die nicht zur gewünschten emotionalen Positionierung beitragen). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Selectivity - Modell Verarbeitungsart periphere Verarbeitung Verarbeitung einzelner, hervorstechender, leicht verfügbarer Informationen in der Botschaft Weniger kognitives Verstehen / Wahrnehmen Typische Verarbeitungsart für Männer (selektive Verarbeiter) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing sorgfältige Verarbeitung Umfassende Verarbeitung aller verfügbarer Informationen in der Botschaft Mehr kognitives Verstehen / Wahrnehmen Typische Verarbeitungsart für Frauen (umfassende Verarbeiter) Retrieval: Wiederaufrufen von gespeicherten kognitiven Elementen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Interferenzen: Es findet eine Überlagerung der im Gedächtnis aufgenommenen Informationen durch andere (vorher oder nachher gespeicherte) Informationen statt. Dadurch kann der Nachfrager auf die ursprünglich gespeicherte Information nicht mehr zugreifen. Modell des Papierstapels: Auf ein Blatt Papier mit Notizen darauf (semantisches Netzwerk) werden im Laufe der Zeit viele weitere Blätter gelegt, sodass das ursprüngliche Blatt „im großen Stapel“ verschwindet und nicht mehr gefunden werden kann. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Spur-Zerfall: Die einmal angelegten Gedächtnisspuren können im Laufe der Zeit zerfallen („verweht werden“). Die Informationselemente eines semantischen Netzwerkes können nicht mehr erreicht (aktiviert) werden bzw. die Verbindungslinien zwischen kognitiven Elementen bzw. semantischen Netzwerken gehen verloren. Wüstensand-Modell: Im Laufe der Zeit verwehen Wegspuren im Sand bzw. die Wegspur wird immer schlechter erkennbar. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Implikationen der Interferenztheorie Faustregeln Eigene Werbung wird nur durchgeführt, um Interferenzen beim Nachfrager zu erzeugen, d.h. Konkurrenzwerbung im Gedächtnis zu überlagern. Je einzigartiger die Information ist, desto geringer dürfte die Gefahr der Überlagerung sein. Erinnern impliziert, dem Gedächtnis geeignete Hinweise zum Auffinden der Information zu geben. Zugriff auf kognitive Elemente eines semantischen Netzwerkes, die nicht von einem anderen Netzwerk überlagert sind. An diesen noch „sichtbaren“ kognitiven Elementen können dann andere, bislang überlagerte Teile des Netzwerkes „wieder ans Licht gebracht werden“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Implikationen der Spur-Zerfall-Theorie Faustregeln Werbung dient der Wiederauffrischung (Vertiefung) von einmal angelegten Gedächtnisspuren („Erinnerungswerbung“). Positive Erfahrungen, Nachkaufkommunikation oder bestätigende (redundante) Informationen verstärken die gedächtnisspuren, die die Marke als kognitive Elemente beinhalten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Paradigma der Spread-of-activation-Theorie: Je länger die Gedächtnisspuren zwischen dem „Startstimulus“ und einem anderen kognitiven Element sind, desto schwächer wird die Aktivierung dieses anderen kognitiven Elements und desto weniger wahrscheinlich ist es, dass dieses kognitive Element zusammen mit dem Startstimulus erinnert wird (einen Retrieval erfährt). Glübirnen-Modell: Eine Gedächtnisspur hat einen Leitungswiderstand, der die Ausbreitung der kognitiven Energie abbremst. Ab einer bestimmten Länge einer Gedächtnisspur ist die kognitive Energie zu schwach, um eine Glühbirne noch zum Leuchten zu bringen (kein Retrieval mehr). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbeimplikation der Spread-of-activation-Theorie: Eine Marke sollte mit vielen anderen semantischen Netzwerken oder aktivierungsstarken kognitiven Elementen verknüpft sein, damit bei einer Person häufig ein Retrieval dieser Marke (kognitives Element oder ganzes diesbezügliches Netzwerk) auftritt, selbst wenn es beim betreffenden Retrieval zunächst gar nicht um diese Marke geht, da andere kognitive Elemente erinnert werden (z.B. Verwendungssituation): „Bei den verschiedensten Sachen oder Gelegenheiten kommt mir Marke X in den Sinn…“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1.2 Lernprozesse im Zusammenhang mit Werbung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 50 Lernprozesse bei Werbung Arten der Lernprozesse Lernen aufgrund von Aktivierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing mere - exposure Hypothesen These der unterschwelligen Wahrnehmung 1.3 Source-Modelle Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 52 Source-Effekt: Die Glaubwürdigkeit einer Information hängt von der Glaubwürdigkeit des Informationssenders ab. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rub-off-Effekt: Image des Werbeträgers färbt auf Image der Werbebotschaft ab (v.a. Glaubwürdigkeit). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Paradigma der Source-Modelle Die Effektivität einer Werbebotschaft hängt entscheidend von deren Glaubwürdigkeit ab. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Glaubwürdigkeit einer Quelle/ eines Kommunikators/ Senders Glaubwürdigkeit Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Source-cedibility-Modell Vertrautheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Attraktivität Sympathie Source-attractiveness-Modell Ähnlichkeit Kompetenz eines Kommunikators Expertise is the extent that the communicator is perceived to be a source of valid assertions: It is the knowledge that the communiator seems to posses to support the claims mode in the advertisement. Hovland et al. (1953) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vertrauenswürdigkeit eines Kommunikators Trustworthiness refers to the conumser‘s confidence in the source for providing information in an objective and honest manner. Hovland et al. (1953) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die Vertrautheit (familiarity) beschreibt den subjektiven Kenntnisstand einer Person über einen Sachverhalt (hier Quelle der Kommunikationsbotschaft) [„ich kenne mich aus“], aber auch den Umstand der Kontakthäufigkeit/Gewohnheit des Umgangs mit der Quelle [„bin daran gewöhnt“]. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Implikation des source-attractivness-Modells Sympathie: Physisch attraktive Präsenter der Werbung und „nett gemachte“ Werbung haben eine höhere Glaubwürdigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ähnlichkeit zwischen Quelle und Rezipient Ähnlichkeit beschreibt die Gleichartigkeit, die ein Rezipient zur Kommunikationsquelle empfindet: dies kann in Übereinstimmung im Lebensstil, gleichen Interessen, Bedürfnissen oder Zielen begründet sein. Dimed/Joulyana (2005) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2. Rahmenbedingungen der aktuellen OfflineMarktkommunikation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 62 Rahmenbedingung in der Mediawerbung Charakteristika Commoditization von Produkten und Werbeauftritt Informationsüberlastung der Konsumenten Sinkendes Ansehen Ungünstige der Werbung in der Kontextbedingungen Öffentlichkeit der Wahrnehmung Austauschbare Werbung Quantitative Werbeschlacht Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Technologische Entwicklung bei den „Neuen Medien“ Gesetzliche Beschränkungen Informationsüberlastung impliziert, dass der Anteil nicht aufgenommener (wahrgenommener) Werbeinformationen in Medien sehr hoch ist, obwohl man Kontakt mit dem Medium hat. Implikation für die Werbegestaltung aus der Informationsüberlastung: Wenn ein Rezipient fast keine Informationseinheiten aus einer Werbebotschaft wahrnimmt, muss dafür gesorgt werden, dass er zumindest die für die „Message“ wichtigsten Informationselemente wahrnimmt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Messung der Informationsüberlastung Schritte in der Messung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbewahrnehmung in Massenmedien Kontextbedingungen geringe Aufmerksamkeit/ geteilte Aufmerksamkeit/ Wahrnehmung nebenbei - Kurze Expositionszeit Oberflächliche Informationsverarbeitung (peripheral route) nicht bewusste Informationsaufnahme icidential learning mere exposure Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ist das Werbung? Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen. Anonymus Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rechtliche Regelungen zum Umfang der Werbung Nach dem Rundfunkstaatsvertrag gelten folgende Regelungen: 1.) öffentlich-rechtliches Fernsehen: • Nur bei den Programmen ARD und ZDF zulässig, von Mo-Sa bis 20 Uhr • Gesamtdauer: im Jahresdurchschnitt max. 20 Min. verktäglichk, in einer Stunde aber nicht mehr als 20% • Unterbrecherwerbung nur in Pausen von (Sport-) Veranstaltungen oder bei Sendungen von mehr als 45 min Dauer (inkl. Werbung) erlaubt. • Grenzen durch Sponsorhinweise (Programmhinweise) vor und nach bestimmten Sendungen (Becks präsentiert …) „erweiterbar“ • Teleshopping ist untersagt • Im öff.-recht. Rundfunk Werbung bis zu 90 min werktäglich erlaubt 2.) Priv. Fernsehen • Senderzeit der Werbespots 15% der täglichen Sendezeit, innerhalb einer Stunde nicht mehr als 20% • Pause zwischen Werbeblöcken muss mind. 20 Min. sein • Nachrichtensendungen mit einer Dauer weniger als 30 min dürfen nicht unterbrochen werden • Teleshopping ist erlaubt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 68 Tabakwerbung in Deutschland • §22 Abs. 1 LMBG: Verbot von Werbung für Tabakerzeugnisse in Hörfunk und Fernsehen • §22 Abs. 2 LMBG: Inhaltliche Beschränkung der Tabakwerbung in anderen Medien: • Verbot von Anzeigen, Aufmachungen oder Darstellungen, die dem Konsumenten eine Steigerung von Leistungsfähigkeit und Wohlbefinden vorgeben • Keine Ausgestaltungen, die dazu geeignet sind, Jugendliche zum Rauchen zu veranlassen • Seit 1980 Übereinkunft der deutschen Tabakindustrie über Angaben zu Kondensat- und Nikotingehalt auf Zigarettenpackungen und in der Werbung • Seit 30.9.2003 müssen Zigarettenpackungen Wahnhinweise zur Gesundheitsgefahr des Rauchens tragen (30% Vorderseite, 40% Rückseite [mindestens]) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims: Angaben, mit denen erklärt, suggeriert oder auch nur mittelbar zum Ausdruck gebracht wird, dass ein Zusammenhang zwischen einer Lebensmittelkategorie, einem Lebensmittel oder eine seiner Bestandteile einerseits und der Gesundheit andererseits besteht. Art. 2 Abs. 2 Ziff. 5 HCVO Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Paradigma der Health Claim Verordnung: Gesundheitsbezogene Angaben müssen wahr und belegbar sein: Es muss ein wissenschaftlich allgemein erkannter Nachweis über die gesundheitsbezogene Wirkung eines Produkts oder Inhaltsstoffs erbracht werden, der von ESFA überprüft wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (I) • europaweit einheitliche Regelungen für die Verwendung nährwert –und gesundheitsbezogener Angaben bei Lebensmitteln (functional food) • präventives Genehmigungsverfahren für gesundheitsbezogene Angaben • jede gesundheitsbezogene Angabe in Bezug auf Lebensmittel ist grundsätzlich verboten, es sei denn, sie ist nach dem vorgesehenen Zulassungsverfahren geprüft, genehmigt und in die Gemeinschaftsliste zulässiger Angaben eingetragen. • es muss ein wissenschaftlich allgemein anerkannter Nachweis erbracht werden • präventives Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. • Die wissenschaftliche Bewertung der Health Claims führt ein Wissenschaftler- Panel der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) durch. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Arten von Health Claims Angaben (Claims) Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben (Health Claims i. w. S.) Nährwertbezogene Angaben (Nutrition Claims) „hoher Kalziumgehalt“ „zuckerfrei“ „hoher Ballaststoffgehalt“ Gesundheitsbezug Angaben über die Verringerung eines Krankheitsrisikos (Disease Risk Reduction Claima) „Kalzium wird für ein gesundes Wachstum und eine gesunde Entwicklung der Knochen bei Kindern benötigt“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Gesundheitsbezogene Angaben (Health Claims i. e. S.) Angabe über die Entwicklung und Gesundheit von Kindern (Children Claims) „Hafer-Beta-Gulcan“ verringert nachweislich den Cholesteringehalt im Blut. Ein hoher Cholesterinwert gehört zu den Risiko-Faktoren für die koronare Herzerkrankung Sonstige gesundheitsbezogene Angaben allgemein/ unspezifisch „stärkt die Abwehrkräfte“ „hält jung“ spezifisch „Vitamin A ist wichtig für gesunde Knochen“ Health Claims: generell unzulässig sind Angaben, die sich direkt auf die Linderung oder Beseitigung einer Krankheit beziehen (z.B. zuckerfreier Kaugumii reduziert Zahnkaries); erlaubnisfähig aber: zuckerfreier Kaugummmi reduziert das Risiko von Zahnkaries. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (I) • europaweit einheitliche Regelungen für die Verwendung nährwert –und gesundheitsbezogener Angaben bei Lebensmitteln (functional food) • präventives Genehmigungsverfahren für gesundheitsbezogene Angaben • jede gesundheitsbezogene Angabe in Bezug auf Lebensmittel ist grundsätzlich verboten, es sei denn, sie ist nach dem vorgesehenen Zulassungsverfahren geprüft, genehmigt und in die Gemeinschaftsliste zulässiger Angaben eingetragen. • es muss ein wissenschaftlich allgemein anerkannter Nachweis erbracht werden • präventives Verbot mit Erlaubnisvorbehalt. • Die wissenschaftliche Bewertung der Health Claims führt ein Wissenschaftler- Panel der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) durch. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (II) • gemeinschaftliches Zulassungsverfahren: • nur für sonstige gesundheitsbezogene Angaben • Mitgliedstaaten übermittelten der Kommission Listen für den Wirkungszusammenhang von Lebensmitteln oder Inhaltsstoffen bezogen auf gesundheitliche Aspekte. • es wurden über 44.000 Health Claims eingereicht, die auf 4185 zu prüfende Aussagen zusammengefasst wurden. Insgesamt 222 Health Claims wurden in die Gemeinschaftsliste eingetragen. • seit 2/2008 ist das gemeinschaftliche Zulassungsverfahren abgeschlossen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claim Verordnung: Zulässige Angaben, die im Gemeinschaftsregister stehen, sind für alle Unternehmen frei verfügbar. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (III) • Einzelzulassungsverfahren: • Auftrag eines Unternehmens bei der zuständigen nationalen Behörde • EFSA führt die wissenschaftliche Prüfung durch (innerhalb von 5 Monaten), die Entscheidung erfolgt in einem Ausschuss (Ständiger Ausschuss für die Lebensmittelkette und Tiergesundheit), deren Ausgang auch von Entscheidung der Kommission, Parlament und Rat abhängig ist. • ergibt keine Befristung für die Dauer des Ausschussverfahrens. • notwendig für Angaben über die Verringerung eines Krankheitsrisikos oder für Angaben über die Entwicklung und Gesundheit von Kindern. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (IV) • beschleunigtes Zulassungsverfahren: • wie Einzelzulassungsverfahren, aber kein Ausschussverfahren: Wenn EFSA positiven Bescheid gibt, ist nur eine Entscheidung der Kommission über die Aufnahme in die Gemeinschaftsliste notwendig Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (V) • Kopplungserfordernis für allgemeine, nicht spezifische gesundheitsbezogene Angaben • grundsätzlich sind solche Angaben nicht zulassungspflichtig. • aber: Dieser Health Claim ist nur zulässig, wenn eine zugelassene, spezifische gesundheitsbezogene Angabe beigefügt ist (z.B. auf der Verpackung oder auf der Werbung). • Beispiel: „Bananen sind gesund“; Angabe eines Inhaltsstoffs von Bananen, zu dem im Gemeinschaftsregister eine zugelassene gesundheitsbezogene Angabe vorliegt: z.B. „Vitamin C reduziert das Erkältungsrisiko“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (VI) •Verstöße gegen die HCVO • HCVO enthält keine straf- oder ordnungsrechtliche Sanktion. • Verstoß gegen HCVO stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, die gemäß §60 LFGB (Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch) mit einem Bußgeld von bis zu 50.000€ bestraft wird. • Verstoß gegen HCVO stellt eine unlautere Geschäftshandlung gemäß §4 Nr.11 VWG dar: Unterlassung und etwaiger Schadensersatz für geschädigte Konkurrenten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Health Claims Verordnung der EU (VII) • markenrechtlich geschützte gesundheitsbezogene Angaben dürfen bis zum 19.01.2022 verwendet werden, wenn Marke vor dem 01.01.2005 eingetragen war und das Nährwertprofil eingehalten ist. • von der Richtlinie ausgenommen sind ‘traditionelle Lebensmittel‘ (Obst, Gemüse, Fisch, Fleisch, Brot). Die Richtlinie zielt auf ‘functional food‘. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Das Tagging-Prinzip • Beim sogenannten Mobile Tagging wird ein aufgedruckter Barcode mithilfe der Kamera eines mobilen Endgerätes gelesen. Dafür muss auf dem Handy eine spezielle Reader-Software installiert sein, die den abgebildeten Code entschlüsseln kann. • Hinter dem grafischen Muster verbirgt sich in der Regel eine WebAdresse. Auf diese Art wird der Nutzer nach der Decodierung direkt über das mobile Internet weitergeleitet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3. Planungselemente der Werbegestaltung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Charakteristik der Werbeplanung: systematische und schrittweise Erarbeitung der Maßnahmen bzw. Entscheidungen in der Kommunikationspolitik Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Elemente des Planungsprozesses der Kommunikationspolitik Elemente Masterplan Konzept Exekutive Werbeziele Gestaltungsform der Werbung (Tonalität; Werbeträger) Werbeobjekt Werbebudget Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustformel für erfolgreiche Werbung: Strategie + Kreativität + Sozialtechnik Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Sozialtechnik beinhaltet die Systematische Anwendung von sozial- und verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen bei der Gestaltung von Werbung, um eine möglichst hohe Werbewirkung (Werbeerfolg) zu erzielen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbeanalyse Analyseobjekte Rahmenbedingungen Nachfrager Technische Entwicklung im Kommunikationsbereich Rechtliche Ebene Kommunikationsgewohnheiten Konkurrenten Werbestrategien Werbedruck Einstellung zu Werbeträgern Unternehmen Eigene kommunikationspolitische Position (Bekanntheit; Image) Werberessourcen (Humankapital; Budget; Agentur) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rahmen der Werbeplanung Gesellschaftlicher Rahmen Mitbewerber Marktspezifischer Rahmen Unternehmenspolitik / -ressourcen Gesetzlicher Rahmen Marketing- und Kommunikations-Mix Werbeplanung Markforschung Werbekampagne Zielgruppen Quelle: Schweiger/Schrattenecker (2013) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zielgruppenanalyse in der Werbeplanung Fokus In welchen Medien sind die Zielgruppen des Unternehmens (vor allem) zu erreichen? Identifizierung von Zielgruppen mit relativ geringem Werbedruck oder hoher Kommunikationswirkung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Mit welchen gestalterischen Maßnahmen lässt sich eine Zielgruppe besonders gut ansprechen? Welches ‘Image‘ soll eine Zielgruppe erhalten? Affinitätsgrad: Anzahl der Zielpersonen der Mediawerbung, die gleichzeitig Zielpersonen des Unternehmens sind, in Relation zur Auswahl der insgesamt in der Mediawerbung erreichten Personen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Streuverlust: Es werden für den Werbetreibenden nicht relevante Personen (nicht zur Zielgruppe gehörend) mit der Werbebotschaft kontaktiert. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kommunikationsplattform Leitidee: Eine kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage über das Unternehmen, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind. Kernaussagen: Kernaussagen konkretisieren die Grundaussage der kommunikativen Leitidee eines Unternehmens. Die Zusammenstellung eines Systems von Kernaussagen beinhaltet die zentralen Botschaften des Unternehmens, strukturiert nach den Hauptzielgruppen. Einzelaussage: Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des Unternehmens. Die Zusammenstellung eines Systems von Einzelaussagen beinhaltet die zentralen Argumentationsmuster des Unternehmens, strukturiert nach den Hauptzielgruppen. Quelle: Bruhn (1997) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bedeutung des ‚reason why‘ Differenzierung in den ‚reason why‘: Bei Marken, die gleiche Benefits ansprechen (müssen) weil die Zielgruppen ziemlich ähnliche consumer needs in einer Produktkategorie besitzen, wird die Begründung des Nutzenversprechens zur entscheidenden Determinanten Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb.insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; Marketing Reason why – Praxisbeispiel - Eiscreme • Mövenpick: • Cremissimo: Cremigkeit = Sahnigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Genuss durch gute Zutat gleicher benefit (Genuss), aber unterschiedlicher Beweis Reason why- benefit- Ketten Ein „Reason why“, mehrere „benefits“ bei Orangensaft natürliches Produkt wie selbstgepresst Guter Geschmack/ Genuss Gesundheit „Reason why“, der mehrere (Teil-) Nutzen glaubwürdig macht Quelle: Haimerl/ Ohnemus Universität Greifswald Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb.insb. Marketing Lehrstuhl für BWL; Marketing Probleme der Multibenefit-Marke • Es existieren mehrere Benefits, die durch einen Beweis (reason why) zu begründen sind. • Die Kommunizierung mehrere Benefits durch jeweils spezifische Beweise ist schwierig, überfordert den Rezipienten oder wirkt unglaubwürdig. • Lösung: Konzentration auf einen (wenige) Benefit mit seinem Beweis oder Finden eines multifunktionalen „reason why“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Claims in der Werbung Aufgaben Wiedergabe der Leitidee Zentrales Nutzenversprechen Positionierung der Marke reason-why Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verdeutlichung der Alleinstellungsmerkmale der Marke Inhaltliche Tonalität Integrierte Kommunikation: Abstimmung verschiedener Kommunikationsinstrumente hinsichtlich formaler, inhaltlicher (funktionaler; instrumenteller) und zeitlicher Kriterien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Cross Media beinhaltet die kreative, inhaltliche, formale und zeitliche Vernetzung unterschiedlicher Werbeträger mit dem Ziel, durch Schaffung von Synergien den maximalen werblichen Gesamtnutzen zu erreichen. nach Gleich (2003) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Fallstudie zu Crossmedia (I) • Anbieter eines Software- und Analysesystems für die Bestimmung und Steuerung der Wasserqualität von Kläranlagen • Zielgruppe sind (kommunale) Kläranlagenbetreiber • Zielsetzung der Crossmedia-Aktion: Vermarktung des Software- und Analysesystems - Initiierung von Außendienstbesuchen bei potenziellen Kunden - effizientere Planung und Gestaltung der Außendienstbesuche [Tourenplanung; Reduzierung von Informationsassymetrien bei Anbieter und Kunden vor dem Außendienstbesuch] • eingesetzte Medien: Außendienst; Direct Mailing; Telefon [Telefonmarketing]; Internet [Webseiten; e-mail] Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Fallstudien zu Crossmedia (II) Direct Mailing Aktion: Werbebrief mit Response-Karte und Hinweis auf detailliertere Information auf den Webseiten Adressat antwortet nicht Adressat schickt Responsekarte mit Bitte um Außendienstbesuch; Angabe einiger grundlegenden Kundendaten bzw. potentieller Einsatzgebiete des Produkts Telefonaktion [14 Tage nach der Mailing-Aktion] Adressat zeigt Interesse erneute Zusendung des Werbebriefs oder analoge e-mail Adressat bittet um Außendienstbesuch [Responsekarte] Kundendaten gehen an den Außendienst (Tourenplanung) Adressat lehnt ab Verweis auf Webseiten [dort auch Link für Außendienstbesuch] Löschen der Adresse Adressat antwortet nicht erneute Telefonaktion Responsekarte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Adressat zeigt geringes Interesse Löschen Begriffsinterpretationen zur Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation: Corporate Identity, alle Stakeholder des Unternehmens Media-Mix: paralleler Einsatz mehrerer Kommunikationsmedien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Cross-Media: systematischer, aufeinander abgestimmter Einsatz der verschiedenen Kommunikationsmedien Corporate Identity Elemente Corporate Behavior Corporate Communication Inhaltliche Integration Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Corporate Design Formale Integration Integrierte Kommunikation: Ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsprojekt des Unternehmens zu vermitteln. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Integrierte Kommunikation Ziele Effiziente und konsistente Gesamtkommunikation durch Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Erhöhung der Prägnanz der Aussage. Realisierung von Synergieeffekten zwischen Kommunikationselementen. Erhöhung von Lerneffekten bei den Rezipienten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Formen der integrierten Kommunikation Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Inhaltliche Integration -funktionale und instrumentelle Abstimmung -Konsistenz, Eigenständigkeit, Kongruenz -Einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder -Langfristig Formale Integration -Einhaltung formaler Gestaltungsprinzi pien -Präsenz, Prägnanz, Klarheit -Einheitliche Zeichen/ Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe -Mittel- bis langfristig Zeitliche Integration -Abstimmung innerhalb und zwischen den Planungsperioden -Konsistenz, Kontinuität -Ereignisplanung („Timing“) -Kurz- bis mittelfristig Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Integrierte Kommunikation Ansatzpunkte formal inhaltlich funktional Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing zeitlich instrumentell Die Kommunikationsmittel werden durch Gestaltungsprinzipien so miteinander verbunden, dass ein formal einheitliches und dadurch leicht wieder erkennbares Erscheinungsbild sichergestellt ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Instrumentelle inhaltliche integrierte Kommunikation = Sachliche integrierte Kommunikation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Instrumentelle – inhaltliche Integration Aufgaben Erreichen von Konsistenz im Werbeauftritt über die Kommunikationsinstrumente hinweg: Widerspruchsfreies System aus Leitidee, Kernaussagen und Einzelaussagen innerhalb eines Kommunikationsinstruments und zwischen den Kommunikationsinstrumenten. Festlegung der gemeinsamen Elemente (Verbindungslinien) zwischen den Kommunikationsinstrumenten: Was der Kristallisationspunkt der Werbestrategie (z.B. Slogan; Kernaussage; Celebrity). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten Einflussnahme Stark Schwach BeeinFlußbarkeit Schwach Stark Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Leitinstrumente Klassische Werbung Isolierte Instrumente Personal Selling Event-Marketing Sensible Instrumente Sponsoring Verkaufsförderung PR Folgeinstrumente Messen Direktwerbung Das Leitinstrument gibt durch seinen Einsatz eindeutige und verbindliche Richtlinien für die inhaltliche, formale und zeitliche Ausrichtung der weiteren einzusetzenden Kommunikationsinstrumente (Folgeinstrumente) vor. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bei den „sensiblen“ Instrumenten sind die negativen Wirkungen fehlender Integration besonders nachhaltig. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Charakteristik der funktionalen (inhaltlichen) Integration: Ein Kommunikationsinstrument erhält eine Rolle bzw. Aufgabe zugewiesen, die ein Kommunikationsinstrument im Kommunikations-Mix zu erfüllen hat: Dies kann in einer „Arbeitsteilung“ durch Spezialisierung bestehen oder auf die Nutzung von Synergieeffekten (z. B. Bekanntheit; Wiederholungskontakte) abzielen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Funktionale Integration Welchen Beitrag leisten die einzelnen Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf die Realisierung der Kommunikationsziele? komplementäre konditionale substitutive indifferente konkurrierenden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beziehung funktionale Integration: Arten der Beziehung zwischen Kommunikationsinstrumenten • • komplementäre Beziehung [1+1>2]: Kommunikationsinstrumente ergänzen sich in ihrer Wirkung und es treten Synergien auf: z.B. TV-Werbung und PoS-Werbung im Handel. substitutive Beziehung [1+1=1]: Werbewirkung eines Kommunikationsinstruments kann auch durch die Werbewirkung eines anderen Kommunikationsinstruments erzielt werden: Der gemeinsame Einsatz erhöht die (Gesamt-) Wirkung nicht: z.B. postalische Mailing-Aktion und E-Mail-Werbung. • indifferente Beziehung: Es bestehen keine Wirkungszusammenhänge, da die Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Zielgruppen ansprechen: z.B. Fernsehwerbung für Haushaltsgeräte an Endverbraucher gerichtet und Messepräsenz auf einer Messe für gewerbliche Einkäufer (Fachmesse). • konditionale Beziehung: Die Werbewirkung eines Kommunikationsinstruments setzt den Einsatz eines anderen Kommunikationsinstruments voraus: zeitliche oder sachliche Abfolge im Einsatz der Kommunikationsinstrumente: z.B. TV-Werbung und Gewinnspiel im Handel. • konkurrierende Beziehung [1+1<1]: Bei fehlender Integration kann ein Kommunikationsinstrument die Werbewirkung eines anderen Kommunikationsinstruments konterkarieren. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zeitliche Integration: Zeitliche Abstimmung im Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb und zwischen den Planungsperioden. Durch ein geeignetes Timing sollen Synergie- und Wiederholungseffekte (Lerneffekte) erzeugt werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Gestaltung von Werbung: Faustregel Werbung sollte … Klar prägnant stimulierend einprägsam kongruent glaubwürdig kontinuierlich … sein. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing kontinuierliche Werbung Spannungsfeld gleicher Werbeauftritt Veränderungen im Werbeauftritt • Lerneffekte durch Wiederholungskontakte • Vermeidung einer Abnutzung (Langeweile) • zu häufige und grundlegende Änderungen im kommunikationspolitischen Auftritt führen zu Irritationen und Glaubwürdigkeitsverlusten • Änderung der Rahmenbedingungen (Wertewandel; Konkurrenten; Innovationen; Umpositionierung der Marke) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing kongruente Werbung Ausprägungen einheitlicher Auftritt in verschiedenen Medien Werbeaussagen dürfen nicht im Widerspruch zum Unternehmensverhalten stehen integrierte Kommunikation Glaubwürdigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3.2 Determinanten der kommunikationspolitischen Eignung eines Kommunikationsinstruments Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Charakteristika eines Kommunikationsinstruments Determinanten der kommunikationspolitischen Eignung Reichweite Kontaktqualität Verfügbarkeit Physische Verbreitung Richtung des Kommunikationsweges Zeitlicher/ organisatorischer Vorlauf Zeitliche Präsenz Darstellungsmöglichkeiten Kontaktdauer Zielgruppenbezug Glaubwürdigkeit Aufmerksamkeit Schaltungs-inhärente Wiederholungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Schaltungsübergreifende Wiederholungsmöglichkeiten Kosten Die Reichweite fokussiert darauf, ob ein Werbekontakt („Treffer“) in einem Kommunikationsinstrument (Werbeträger) mit einem Rezipienten stattfindet; dies liefert noch keine Aussage über eine mögliche Werbewirkung. Ein Werbekontakt ist jedoch die notwendige Voraussetzung für jegliche Werbewirkung. Formal handelt es sich um die erwartete Anzahl an Kontakten (Erwartungswert) in einem Werbeträger. In der Praxis verwendet man für die Reichweite Durchschnittswerte aus der (jüngsten) Vergangenheit bezogen auf die Anzahl an Personen, die diesen Werbeträger genutzt haben (Anzahl Leser, Hörer, Seher): z.B. Anzahl der Zuschauer im ARD-Werbeblock zwischen 18.35 und 18.40 Uhr in den Monaten Januar bis März 2015). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Über die (nach soziodemographischen Merkmalen abgegrenzten) zielgruppenspezifischen Reichweiten eines Werbeträgers gibt es detaillierte Informationen aus sog. Mediaanalysen, die der „Betreiber“ des Kommunikationsinstruments den werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung stellt bzw. die als Information beim Betreiber (z.B. Vermarktungsgesellschaft; Homepage) abgerufen werden können. Die Reichweite wird häufig als Prozentzahl (Abdeckungsquote) bezogen auf die Größe der gesamten Zielgruppe angegeben. Beispiel: Mediaanalyse Axel Springer Bild am Sonntag: 12,5% der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren 17,0% der Männer; 8,2% der Frauen TV Movie: 7,7% der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren 8,2% der Männer; 7,3% der Frauen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die Kontaktqualität bildet ab, wie gut die Rahmenbedingungen/ Eigenschaften des Kommunikationsinstruments geeignet sind, die intendierte Werbewirkung (Kommunikationswirkung) zu erreichen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Interaktive Kommunikationswege Vorteile einer Rückkopplung Flexible Anpassung der Kommunikation an die Kommunikationssituation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vermittlung komplexer inhaltlicher Sachverhalte Überprüfung, ob die intendierte Kommunikationswirkung beim Empfänger eingetreten ist Imagery-Effekt Charakteristika Bilder werden schneller wahrgenommen als Texte: Bilder haben eine höhere Informationsdichte: Wahrnehmung richtet sich zunächst auf die informationshaltigsten Teile einer Werbebotschaft (selektive Wahrnehmung). Bilder werden in großen visuellen Einheiten (information chunks) aufgenommen und ganzheitlich verarbeitet: Bei Texten schrittweise Dekodierung der Worte. Bilder besitzen eine höhere Erlebniswirkung: Bilder sind stärker emotional geprägt bzw. Emotionen werden vor allem durch bildliche Vorstellungen bedingt (Texte sind zunächst abstrakte Begriffe). Eine bildliche Aussage ist leichter kommunikativ begreifbar. Bilder sind assoziationsreicher (für Assoziationsketten): Mit Bildern können Assoziationen vermittelt werden, die sprachlich nicht möglich sind oder unglaubwürdig wirken (Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte). Geringere gedanklich-logische Kontrolle bei der Bildverarbeitung (höhere Überzeugungswirkung). Gedächtniswirkung: Bildercode vs. Sprachcode: Gedächtnisleistung für Bilder ist dem Sprachgedächtnis weit überlegen; Werbeaussage als Bild hinterlegen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Kommunikationsinstrumente, die eine multisensorische Ansprache des Nachfragers erlauben, sind besser als Kommunikationsinstrumente, die auf eine Reizkategorie (Text/ statisches Bild oder akustische Reize) eingeengt sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die Aufmerksamkeit fokussiert darauf, mit welcher „kognitiven Energie“ sich ein Rezipient mit der Werbebotschaft beschäftigt. Positionierungseffekte im Medium Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Involvement situationsspezifisch produktspezifisch Grad an Aktivierung Primacy-Effekt: Bei kontroversen oder aufeinanderfolgenden Werbebotschaften hat die zuerst genannte die größere Werbewirkung, da sie von der anfänglich höheren Aufmerksamkeit profitiert: Am Beginn eines Werbeblocks (erster Seite einer Zeitung) hat die Werbung höhere Aufmerksamkeit. Recency-Effekt: Bei kontroversen oder aufeinanderfolgenden Werbebotschaften bleibt die letzte am besten im Gedächtnis haften bzw. hat die relativ größte Werbewirkung, da am Ende des Werbeblocks (wenn das Ende abzusehen ist), die Aufmerksamkeit wieder ansteigt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Aktivierung (situatives Involvement) gibt an, wie viel kognitive Ressourcen (physische Energie) eine Person für die Beschäftigung mit einem Sachverhalt investiert. Diese Aktivierung kann im Sachverhalt inhärent begründet sein (z.B. Produktinvolvement; Ablenkung, da zeitgleich andere Tätigkeit durchgeführt wird), aber auch durch Gestaltungseffekte der Werbebotschaft (Aktivierungstechniken) geweckt werden (BotschaftsInvolvement). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Aktivierungstechniken Arten Physisch intensive Reize Emotionale Aktivierung Kognitive Aktivierung Aktivierung durch „außergewöhnliche“ Reize Humor Testimonial Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kognitive Aktivierung durch sprachliche Gestaltungsmöglichkeiten: Anakoluth (Störungen des Satzbaus); rhetorische Fragen; Stilfiguren (z.B. Reime); Wortspiele mit Mehrdeutigkeiten; Paradoxa; Aussage-Kompositionen (Gute-besser-Paulaner). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Aktivierungsreize (v.a. kognitive und „außergewöhnliche Reize“) nutzen sich schnell ab (Schwelle der Aktivierung steigt) und sind oftmals hochgradig kulturspezifisch. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Frequenzeffekt: Je öfter Werbung dargeboten wird, desto eher wird sie von den Rezipienten bemerkt bzw. desto größer ist die Kontaktchance. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die Kontaktdosis gibt die Anzahl der Kontakte des Rezipienten mit der Werbebotschaft in einem bestimmten Zeitraum an. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3.3 Das Konzept der Tonalität in der Werbung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Tonalität definiert die Ausdrucksform, den Stil und die Ausstrahlung einer Werbung. Tonalität i. e. S. als emotionale Grundprägung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Tonalität i. w. S. als Werbestil Tonalität im engeren Sinn Exemplarische Arten Humor Erotik Angst Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Internationalität Rationalität Hip- / Insein Sportlichkeit Humor umfasst alles, was Menschen zum Lachen bringt. Dies ist hochgradig kulturspezifisch, individuell unterschiedlich („Humorpräferenzen“), da dies von Alter, individuellen Moralvorstellungen und persönlicher Disposition abhängt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Humor in der Werbung kann sich auf die Rahmenhandlung („Umfeldreize“) beziehen, aber auch die Message der Werbebotschaft kann humorvoll präsentiert sein. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Humor in der Werbung durch Witz, Wortspiele, Unter- oder Übertreibungen, Ironie, Verdrehung von Aussagen, Slapstick, aber auch durch Sarkasmus (schwarzer Humor), Bloßstellung (Disparagement) anderer. Humor kann vordergründig „lustig“ sein, aber bezogen auf Assoziationen auch versteckte Kritik an Sachverhalten beinhalten (z. B. Sparkassen Werbung: Mein Haus – mein Auto – mein Boot) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Verarbeitung humorvoller Werbung Werbewirkungen Aufmerksamkeit Glaubwürdigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Erinnerung Verständlichkeit Ablenkung Einstellung Das Inkongruitäts-Auflösungs-Modell postuliert, dass bei Humor eine Form von Inkongruenz dahingehend vorliegt, dass erst Erwartungen geweckt werden, die dann nicht so eintreten und dadurch eine Überraschung beim Rezipienten auftritt. Ohne den Überraschungseffekt wird Werbung nicht als „witzig“ empfunden, d. h. es entsteht kein Lachen (notwendige Bedingung). Ferner muss aufgrund von Hintergrundinformationen eine „Regel“ gefunden werden, die diese Überraschung erklärt („der Witz wird verstanden“). Wird diese Regel gefunden, tritt Lachen auf (hinreichende Bedingung); wird diese Regel nicht gefunden, tritt Verblüffung, Ratlosigkeit oder Verunsicherung (Irritationen) auf. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Ironie oder Sarkasmus eigenen sich nicht für Low-InvolvementProdukte, da bei ihnen die Nachfrager nicht ausreichend kognitive Ressourcen „mitbringen“, um den Witz zu entschlüsseln (die Regel zu erkennen). Dann entsteht die Gefahr von Irritation. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Faustregel: Humor in der Werbung eignet sich zur Einstellungsbestätigung, nicht zur Einstellungsveränderung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Späße sollten ein Gräuel für jeden Werbefachmann sein – denn wer kauft schon was von einem Clown? (nach Ogilvy 1988) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vergleichende Warentests sind Überprüfung des Gebrauchswerts bzw. technisch-naturwissenschaftlicher Produkteigenschaften (objektive, funktionale Qualität) einschließlich ökologischer Aspekte der Produktherstellung und –verwendung bzw. Entsorgung. Die einzelnen Prüfkriterien werden häufig in ein Globalurteil (Testnote) aggregiert, mit Preisinformationen (Verkaufspreis) ergänzt und in einschlägigen Publikationen im Offline- (Printbereich, Testheft) und Online-Bereich publiziert. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbung mit Testergebnissen Arten Testhinweiswerbung Testergebniswerbung ohne expliziten Konkurrenzbezug mit expliziten Konkurrenzbezug vergleichende Werbung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Testergebniswerbung: In der Werbung werden Testergebnisse aus dem vergleichenden Warentest zitiert. Dies betrifft häufig die erzielte Testnote (Gesamturteil). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbung mit Testergebnissen Werbewirkung Reduzierung von Erleichterung der Suchkosten Entscheidungsfindung [Anwendung von Heuristiken] Transaktionskosten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Höhere Glaubwürdigkeit der Suchinformationen Möglichkeit zur Alleinstellung- bzw. Spitzenstellungsaussage Testnoten von neutralen Testinstituten haben den Charakter eines Qualitätssiegels bzw. einer Qualitätsgarantie. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rechtliche Anforderungen an eine Werbung mit Testergebnissen (§5 VWG) Kriterien Testinstitut Neutralität Sachkunde Objektivität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbendes Unternehmen Es darf kein irreführender Eindruck von den Gesamtergebnissen des Warentest durch die Zitation von Testergebnissen der beworbenen Marke erweckt werden Neutralität, Sachkunde und Objektivität eines vergleichenden Warentests: Es bestehen keine wirtschaftlichen oder sonstigen Verflechtungen zwischen Testinstituten und Unternehmen, deren Produkte getestet werden. Problematisch sind Teilnahmeentgelte, die Unternehmen zahlen müssen, damit sie in einen Warentest einbezogen werden. Es müssen die „normalen“ (handelsüblichen) Produktvarianten getestet und in den Test die „wichtigsten“ Marken einbezogen werden (Marktrepräsentativität). Die angewendeten Prüfungsmethoden müssen wissenschaftlich anerkannt bzw. vertretbar sein und der „Tester“ muss eine entsprechende fachliche Qualifikation besitzen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Es darf kein irreführender Eindruck über das Abschneiden im Test erweckt werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Irreführender Eindruck über den vergleichenden Warentest Anhaltspunkte Es darf nicht fälschlicherweise der Eindruck erweckt werden, das beworbene Produkt zählt zur Spitzengruppe der untersuchten Produkte. Eine Werbung mit dem Prädikat „Testsieger“ kann bereits eine Irreführung der Verkehrskreise beinhalten, wenn sich das beworbene Produkt den ersten Rang mit einem anderen getesteten Produkt teilen muss. Eine Werbung mit dem Testurteil „gut“ ohne Angabe der Anzahl von Produkten mit besseren Testergebnissen ist keine Irreführung über den Qualitätsrang, wenn das Produkt über dem Notendurchschnitt im Gesamttest liegt. Die Verwendung von Einzelergebnissen aus dem Testbericht in der Produktwerbung darf den Gesamtkontext des Berichts nicht in ein falsches Licht rücken. Es darf nur aus dem jeweils neuesten Testbericht zitiert werden, wenn sich in der Branche durch technologischen Fortschritt oder Innovationen von Produkten die „Qualitätsmöglichkeiten“ und/oder die Angebotsqualität geändert haben und dies in einem aktuellen Testbericht abgebildet wird. Die Angaben über Testergebnisse müssen für den Verbraucher leicht und eindeutig nachvollziehbar sein. Es muss ihnen die Möglichkeit eingeräumt werden, den gesamten Testbericht selbst aufzufinden: Angaben der Fundstelle des Produkttests in der Werbung anzugeben. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Two-sided advertising: Sometimes marketers disclaim perticuler characteristics of their products in conjunction with assorting positive claims, thereby providing consumers with a twosided argument in the advertising message. Eisend (2006) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Two-sided-Advertising Gründe Schaffung von Aufmerksamkeit und hoher Glaubwürdigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Reaktionen/ Stellungnahmen auf negative Informationen von Konkurrenten oder der Öffentlichkeit Gesetzliche Anforderungen (z.B. Warnhinweise) Produkt-Farben-Matrix nach Weinberger Funktionale Produkte Expressive Produkte white goods High-RiskProdukte Versicherungen, PC, Kühlschrank blue goods Low-RiskProdukte Reinigungsmittel, Körperpflegemittel, Grundnahrungsmittel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing red goods Schmuck, Textilien, Autos, Stereoanlage yellow goods Wein, Zigaretten, Süßigkeiten Faustregel: Produkte die Spaß machen, können mit Spaß beworben werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbestil (Tonalität im weiteren Sinn) Alternativen Hard Sell vs. Soft Sell Character Selling vs. Benefit Selling make-the-productthe-hero-Technik Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Testimonial Advertising Leitbild / Life StyleWerbung Two-sided communication Alternativen im Werbestil Hard-sell Soft-sell • Es wird in erster Linie Bezug auf das Produkt und dessen Eigenschaften genommen. • Fokus liegt auf der Betonung einer Stimmung oder Atmosphäre (z.B. Darstellung von emotionalen Szenen) • Mit aggressivem Kommunikationsstil soll eine Abgrenzung von Konkurrenzprodukten stattfinden (z.B. vergleichende Werbung) • Das eigentliche Produkt und dessen Eigenschaften treten in den Hintergrund bzw. werden nur indirekt (z.B. non-verbal) kommuniziert • Rationale Tonalität • Emotionale Tonalität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbestile Character Selling Benefit Selling „Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute.“ „Mit diesem Drucker können sie viel Zeit sparen. Er druckt ihre Präsentationen fast doppelt so schnell aus wie Ihr alter Drucker.“ „Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch geformt.“ „Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sie werden bestimmt abends keine Rückenschmerzen mehr haben.“ „Das Auto hat ABS und Seitenairbags serienmäßig.“ „Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für Sie und Ihre Familie.“ Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen pro Stunde.“ „Durch diese Maschine lassen sich ihre Produktionszeiten um 20% verkürzen.“ „Unsere Hotelzimmer sind mit Fax- und Internetanschluss ausgestattet.“ „Unser Hotel bietet ihnen alles, was sie für die Abwicklung ihrer Geschäfte brauchen.“ Quelle: Homburg/ Schäfer/ Schneider 2002 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Claims und Tonalität in der Rezession: Ernsthaftigkeit, Nähe, Verlässlichkeit nicht nur Information, sondern ‘emotionales Auffangen‘. Horizont (2009) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Make-the-product-the-hero-Technik: Das Produkt bzw. die Marke wird als „Person“ aktiv in die Spielhandlung des Werbespots/ als Gestaltungsfigur (Figur; Symbol) in die Printanzeige eingebunden: Personifizierung von Sachverhalten, Schaffung von Persönlichkeitseigenschaften für die Marke, Verdeutlichung der Überlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Einsatz von Personen in der Werbung Einsatzarten Persona Eye-Catcher Teil der Spielhandlung/ Bildelemente Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Presenter Person, die Informationen über Produkt kommuniziert (bisweilen genügt die Stimme) Testimonial Testimonials treten in Werbespots als Produktpräsenter (Persona; Modell) auf und „bürgen“ für das Produkt/Marke, indem sie ihre Produkterfahrung, Zufriedenheit bezeugen oder positive Aussagen über die Produktqualität machen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Testimonials in der deutschen Werbung 2014 - Beispiele Actimel - Tom Beck Check 24 - David Hasselhoff ING DIBA - Dirk Nowitzki Myspace Versandapotheke - Andrea Sawatzki Opel Mokka - Jürgen Klopp Toyota Yaris - Axel Prahl und Jan Josef Liefers Teekanne Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing - Steffi Graf Testimonial-Advertising (I) Arten Prominente (Celebrities) - Film - Sport - Politik - Wirtschaft Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Experten/ Wissenschaftler ‚normale‘ Konsumenten Testimonial-Advertising (II) Ziele Aufmerksamkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Glaubwürdigkeit Imagetransfer Überstrahlung der Marke durch den Celebrity: Der Prominente drängt die Marke bzw. die Markenbotschaften in den Hintergrund, weshalb die Wirkung der Testimonial-Werbung nicht eintritt (VampirEffekt). Diese Gefahr droht, wenn der Fit zwischen Celebrity und Marke nicht passt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ein hoher Fit zwischen Celebrity und Marke gilt als zentrale Voraussetzung für das Erreichen vieler Ziele im Testimonial Advertising. Mitteilungsstärke der Information Glaubwürdigkeit der Testimonialaussagen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Einstellung zur Marke (attitude; Vertrauen) Imageziele Signalisierung Verstärkung Veränderung Kaufabsicht Die Mitteilungsstärke einer Information erfasst die Wichtigkeit (Relevanz), die ein Empfänger der Information beimisst. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Fit zwischen Celebrity und Marke: Der Prominente passt zur Marke. Affinität in der Produktverwendung – Testimonial gilt als Experte für Produktverwendung (Rennfahrer - Autos; Sportler – Müsli) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Affinität im Imagebereich Match-UpHypothese Ethnische/ nationale Übereinstimmung Die Match-Up-Hypothese postuliert eine positive Einstellungs- und Präferenzwirkung, wenn die Persönlichkeit des Celebrity mit dem Markenimage übereinstimmt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die ethnische bzw. nationale „Volkszugehörigkeit“ zwischen Celebrity und Zielgruppe ist eine zentrale Determinante für Werbewirkung (Bekanntheit – Aufmerksamkeit; Sympathie – Glaubwürdigkeit) in der spezifischen Zielgruppe. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Fit zwischen Celebrity und Zielgruppe Fit-Kriterien Familarity (Source AttractivenessModell) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Identifikation mit Celebrity: Celebrity gilt als erstrebenswertes Vorbild (Referenzperson) oder verkörpert relevante Erfolgsprinzipien Ethnische/ nationale Identität (in-group-Person) Brand Personality Gameboard (Mc Kinsey) Charakteristik Nachfrager schreiben jeder Marke und jeder Person bestimmte Charaktereigenschaften zu. Der Fit zwischen Celebrity und Marke ist umso höher, je besser die Persönlichkeitsprofile von Marke und Celebrity einander entsprechen. Postulierung von 13 Persönlichkeitseigenschaften (vornehm; charmant; intelligent; fröhlich; leidenschaftlich; temperamentvoll; mutig; freiheitsliebend; zuverlässig; robust; ehrlich; wohlerzogen; authentisch), die sich zu 4 Charakterdimensionen (Kraft, Lust, Geist, Vernunft) aggregieren lassen. Darstellung der Ausprägung eines Celebrity und einer Marke im PersönlichkeitsWahrnehmungsraum: Je weiter außen eine Positionierung vorliegt, desto stärker ist eine Eigenschaft ausgeprägt. Je näher ein Celebrity und eine Marke im Persönlichkeits-Wahrnehmungsraum beieinander liegen, desto höher ist der Fit. Problem: Die Fit-Operationalisierung eignet sich nicht für Imageveränderungen, die die Marke durch einen Celebrity erhalten sollen. Hier ist von Interesse, dass der Celebrity eine Imageeigenschaft aufweist, die die Marke (noch) nicht besitzt, aber erreichen will. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Brand Personality Game Board – Persönlichkeits-Wahrnehmungsraum Kraft Vernunft # . .# # . . # . # .# . Geist Lust . # Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Celebrity Marke Promi-Check (TNS Infratest) Charaktersitik Die Eignung eines Celebrity für eine marke wird anhand der Dimensionen „eichweite/Popularität“ und „Passgenauigkeit“ gemessen. Modul I: Anhand von 1000 Befragten wird die visuelle Bekanntheit = Reichweite (Recognition-Test) und die visuell gestützte Sympathie = Popularität (direkte Frage) von vorab spezifizierten Celebrities (alternative Testimonials) erhoben. Ermittlung eines Scoringwerts für die Reichweite von 0 bis 100. Es stehen Vergleichswerte von Prominenten in einer Datenbank als Benchmarks zur Verfügung. Reichweite und Popularität können soziodemographisch (Alter; Geschlecht) differenziert werden. Modul II: Messung des impliziten und expliziten Images der Celebrities auf Basis von je 200-300 Befragten. Das implizite Image setzt sich aus 6 Eigenschaftsdimensionen (natürlich, kompetent, dynamisch, erfolgreich, vertrauenswürdig, attraktiv) zusammen. Im expliziten Image werden weitere (freie) Imageelemente erfasst. Der Affinitätsindex erfasst, wie stark der Celebrity mit seinem Imageprofil das Ziel-Imageprofil des Unternehmens/ Marke erfüllt (Erfüllungsgrad). Die Glaubwürdigkeit wird mit einer direkten Frage („Wie glaubwürdig ist, wenn Person X Werbung in der Branche Y macht?“). Das Interesse an der Branche wird ebenfalls direkt erhoben. Aggregation der drei Dimensionen zu einem Scoringwert für die Passgenauigkeit, der zwischen 0 und 2 liegt. Positionierung eines Celbritiy in der Popularitäts-Passgenauigkeitsmatrix, wobei die verschiedenen Felder unterschiedliche Kampagnen-Geeignetheit des Celebrity signalisieren. Es lassen sich nur vorab spezifizierte Celebrities prüfen; das Kriterium „Interesse an der Branche“ hat nichts mit Testimonial-Werbung zu tun. Keine objektiven Trenngrenzen der Kampagnengeeignetheit. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Promi-Check: Kampagnen-Geeignetheit Popularität 100 Markenbotschafter große Kampagne kleine Kampagne keine Kampagne 0 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2 Passgenauigkeit Auswahl von Celebrities Pragmatische Auswahlkriterien Sympathie und Bekanntheitswerte in den Zielgruppen Fit mit Marke Fit zwischen Celebrity und Zielgruppe Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing nationale/ internationale Popularität Aktualität attraktive Story Glaubwürdigkeit (Erfolge, Image) und Kommunikationskompetenz andere Werbepartner mediale Plattform Honorar Mediale Plattform des Celebrity: Durch das Auftreten des Celebrity im Zusammenhang mit der Werbung für eine Marke entsteht eine assoziative Beziehung zwischen Marke und Celebrity. Wird von einem Nachfrager der Celebrity wahrgenommen, kann eine gedankliche Verbindung zur Marke aktiviert werden (Celebrity-Marken-Link). Daher ist es von Interesse, dass der Celebrity auch außerhalb der Werbung in den Medien und sozialen Netzwerken präsent ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Leitbildwerbung / Lifestyle-Werbung Ziele Vorstellen eines Verhaltensmodells (Markenpräferenz; Produktnutzung), das dem Nachfrager als erfolgreich, erstrebenswert oder gruppentypisch vorgestellt wird Präsentation der Marke als Teil des Lebensstils/Leitbildes, das der Nachfrager verfolgt/besitzt Nachfrager soll Verhaltensmuster übernehmen Nachfrager hat Verhaltensmuster (Lifestyle) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Slice-of-life-Technik: Höhere Glaubwürdigkeit der Information durch Vertrautheit mit der Situation Celebrity-Ambushing bedeutet, dass „Kennzeichen“ (vor allem Namen, Bilder, Stimme) einer bekannten Person als Gestaltungselement in der Werbung (Persona-EyeCatcher, Presenter, Testimonial) verwendet werden, ohne dass die betreffende Person eingewilligt hat oder ein entsprechender Vertrag (mit Honorar) geschlossen wurde. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beispiele für Celebrity-Ambushing • Haushaltsgeräte-Hersteller wirbt in einer Print-Anzeige mit Männern, die Haushaltsgeräte des Herstellers bedienen, flankiert mit einem deutlich sichtbaren Text „Liebe Alice Schwarzer – Es gibt in Deutschland…“ • Welt-Kompakt-Verlag wirbt mit einem Bild von Joschka Fischer, dessen Gesichtszüge kindlich verfremdet wurden. • Lucky Strike wirbt auf Plakaten mit einer eingedrückten ZigarettenSchachtel der Marke und dem Text „War das Ernst oder August?“ • Autovermietung Sixt wirbt in Textanzeigen mit dem Portrait von Oskar Lafontaine (Rücktritt als Bundesfinanzminister) und dem Text „Wir vermieten unsere Autos auch an Mitarbeiter in der Probezeit“ • In einem Radiospot für eine Biermarke wird durch Wortspielereien Bezug auf die damaligen Nationalmannschaftstrainer Klinsmann und Bierhoff genommen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Celebrity-Ambushing Rechtsverletzungen Markenrecht Urheberrecht am Bild Wenn das verwendete Celebrity-Kennzeichen ein markenrechtlich eingetragenes Kennzeichen ist Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Spezielle Persönlichkeitsrechte §12 BGB: Namensrecht §23 Abs.2 KUG: Recht am eigenen Bild Recht an der Vermarktung der eigenen Person (Art12 GG) Schlupfloch im Celebrity-Ambushing Kriterien Den Rechten des Celebrity steht das Recht auf Meinungsfreiheit des Unternehmens (Art. 5 GG) gegenüber. Bei Personen im „öffentlichen Rampenlicht“ besteht ein Informationsinteresse der Öffentlichkeit, das durch eine bestimmte Tonalität in der Werbung zumindest prinzipiell angesprochen werden kann, ohne dass die betreffende Person explizit ihre Einwilligung dazu gibt. Dies wird -derzeit- dann als erfüllt angesehen, wenn die Werbung einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung über den Celebrity liefert. Das Unternehmen kommentiert oder bewertet in der Werbung den Celebrity. Es handelt sich damit nicht mehr nur um Werbung für eine Marke, sondern um einen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung. Beliebte Gestaltungsmöglichkeiten sind humorige oder ironische Werbung, die das Verhalten des Celebrity kommentiert. Die Meinungsäußerung des Unternehmens über den Celebrity in der Werbung darf nicht diffamierend oder beleidigend sein. Manche Celebrities (z.B. aufstrebende Politiker) vermeiden einen Rechtsstreit um eine Verletzung ihrer Persönlichkeitsrechte. Die Einschätzung, ob eine Meinungsäußerung des Unternehmens oder eine „bloße Werbung“ vorliegt, ist Richterrecht. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3.4. Aspekte der Gestaltung von Printanzeigen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Printwerbung: Belegung von Seiten oder Teilen einer Seite in einem redaktionell ausgelegten Printmedium, auf der eine zweidimensional gestaltete Kommunikationsbotschaft („Anzeige“) positioniert ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 192 Printwerbung Werbemedium Zeitschriften Zeitungen Prospekte Printwerbung i.e.S. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 193 Print-Werbung – das analoge Format Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 194 Während der Fixation verweilt das Auge auf einem Gestaltungselement der Anzeige, der fixierte Ausschnitt (Fixationspunkt) wird wahrgenommen, eine Informationsaufnahme (Encoding-Prozess) kann ablaufen. Von der Dauer der Fixation hängt es ab, wie gut das Gestaltungselement, von der Anzahl an Fixationen, wie gut die gesamte Printanzeige wahrgenommen wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 195 Saccaden sind Sprünge zwischen den Fixationspunkten. Eine Informationsaufnahme ist während einer Saccade kaum möglich, allerdings werden während einer Saccade „spontan“ auffallende Gestaltungselemente zu einem Fixationspunkt („Landepunkt“) gewählt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 196 Fixation und Saccaden – gewohnheitsmäßige Abtastmuster 1 2 3 4 5 6 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 197 Es gibt ein gewohnheitsmäßiges Muster (Sequenz von Fixationspunkten und Saccaden), mit dem „das Auge“ eine Anzeige abtastet. Ein besonders auffallendes Gestaltungselement kann jedoch „spontan“ als Fixationspunkt gewählt werden und impliziert dann ein Ausbrechen aus dem gewohnheitsmäßigen Wahrnehmungsmuster. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 198 Gestaltung von Printanzeigen Gestaltungselemente Text Bild sonstige Text Bildmotive Größe Slogan Symbole Platzierung im Medium Headline Farben Markenname Platzierung zueinander Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 199 Ein Slogan muss auf engstem Raum ein Höchstmaß an Sinn (Informationsinhalten: Konnotation und Denotation) produzieren. Praxisweisheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 200 Slogans und Claims in der Werbung: Beispiele • • • • • • • „Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“ „Alles Müller oder was?“ „Neckermann macht‘s möglich“ „Haribo macht Kinder froh“ „Nicht ist unmöglich“ „Wenn‘s um Geld geht, Sparkasse“ „Come in and find out“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 201 Aktuelle Gestaltungsstrategien in der Werbesprache • Simplify-Trend in der Sprache – „Das Auto“ (VW) • Übernahme einer fremden Sprache – Los Wochos (McDonalds) • Übernahme der jugendlichen Umgangssprache – „cheap is hype“ (Hypo-Bank) • Wortneuschöpfungen – „Erdbeeren sind hiere Abwehrkräfte“ (Danone) • Mischung von Sprachen – „A good Frühstück is verrückt wichtig for a good Tag“ (McDonalds) • Bruch lexikalischer Regeln – „unkaouttbar“ (Nokia) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 202 Problem von Slogans: Sie können kulturspezifisch interpretiert (assoziiert) werden, lassen sich oft nicht adäquat in eine andere Sprache übersetzen, erhalten durch Veränderungen in Rahmenbedingung anderen Bedeutungsinhalt (we hear you) oder besitzen eine übersehende historische Bedeutung („jedem das seine“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 203 Fallbeispiel: Werbesprache – Die Micra Sprache • Ziel: Nissan will mit dem neuen Micra eine jüngere Zielgruppe ansprechen. • Grundidee: Junge Leute mixen bewusst Lebensstile • Umsetzung: Der Gedanke des Mixens soll sich in der Werbesprache für den Micra wiederspiegeln: Schaffung von künstlichen Wörtern – Slogan: Do you speak Micra? (Parlez-vous Micra?; Sprechen Sie Micra) – Wortkreationen – Adjektive als Beschreibungsmerkmale für den Micra • • • • Komfogil: Simpellingent: Aggrendly: Funamic: Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing komfortable & agile simple & intelligent aggressiv & friendly fund & dynamic 204 Anglizismen in der Werbung Fehlinterpretationen eines nennenswerten Teils von Probanden „Come in and find out“ (Douglas): Komm herein und finde wieder heraus Powered by emotion (Sat1): Kraft durch Freude, Strom bei Emotion Drive alive (Mitsubishi): die Fahrt überleben Where money lives (Citibank): wo Manni lebt (akustisch) Quelle: SZ, 24.05.2004 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 205 Verständnis englischsprachiger Slogans in Deutschland Ranking Slogans Absender Voll verstanden in % * Geglaubt verstanden zu haben in % ** 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Everytime a good time There`s no better way to fly Come in and find out Powered by emotion We are drivers too Stimulate your senses Share moments, share life Driven by instinct Where money lives Drive alive Be inspired One Group. Multi Utilities McDonald`s Lufthansa Douglas SAT.1 Esso Loewe Kodak Audi TT Citibank Mitsubishi 59 54 34 33 21 25 24 22 21 18 15 8 65 62 54 49 44 34 29 30 34 28 19 15 Siemens mobile RWE Anmerkungen: 1104 Probanden im Alter zw. 14-49 wurden befragt. Prozentangaben beziehen sich auf die Gesamtzahl der befragten Probanden * Probanden gaben korrekte Übersetzung wieder ** enthält korrekte und falsche Übersetzungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quelle: Endmark AG (2003) 206 206 Faustregeln zum Text in Printanzeigen • Wortwahl: Verwendung leicht verständlicher, konkreter, bildhafter und kurzer Worte • Fließtest: zwischen 35 und 45 Anschläge pro Zeile. Bildung kurzer Sätze. • Headlines: Wirkung zuerst durch Form, dann durch Inhalt; daher Verwendung großer, farbig auffälliger Schriftarten, die sich durch Kontrast und Prägnanz auszeichnen. Headlines zwingen aus Platzgründen zur Beschränkung auf das Wesentliche (z.B. Slogan). • Der Absender der Anzeige (Marke; Unternehmensname) ist möglichst dominant zu integrieren (z.B. in die Headline). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 207 Pictures are symbolic artifacts constructed from the conventious of a particular culture. Scott (1994) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 208 Imagery-Effekt Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn Kroeber-Riel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 209 Emotionale Schemabilder sind verinnerlichte, abrufbare Vorstellungen, bei deren Aktivierung die betreffenden Emotionen ausgelöst werden. Bilder können effektiv vorhandene Schemabilder aufgreifen, neu kombinieren (vernetzen) oder einführen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 210 Bildliche Gestaltungselemente eigenen sich zur emotionalen Produktdifferenzierung und zur emotionalen Konditionierung von Marken (Beitrag zum emotionalen Profil der Marke). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 211 Imagery-Effekt: Bilder sind bevorzugte Fixationspunkte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 212 Gefahr der Anwendung des Imagery-Effekts in der Printwerbung: Visueller Overkill Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 213 Bildliche Gestaltungselemente Einsatzfelder direkte Bildumsetzung indirekte Bildumsetzung freie Bildassoziation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bildanalogien Bildmetaphern 214 Bildanalogien: Bei einer Analogie handelt es sich um einen induktiven Schluss, der auf einer Ähnlichkeit zwischen einem Modell (bildliches Gestaltungselement) und einem Sachverhalt (z.B. Produkteigenschaft) beruht: Symbolisierung eines sachlichen und/oder emotionalen Produktnutzens durch ein bildliches Gestaltungselement (z.B. Eidechse für Straßenhaftung eines Autoreifens). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 215 Bildmetaphern beinhalten die Visualisierung einer sprachlichen Metapher („der Kunde ist König“) und/oder verwenden Symbole, die einen allgemein bekannten Bedeutungsinhalt haben (z.B. Baskenmütze für Frankreich). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 216 Farben als Gestaltungselement Einsatzfelder Aktivierungscharakter Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Tonalität Assoziationskraft für andere sensorische Eindrücke 217 Assoziationen zwischen Farben, Tastsinn und Geschmack bzw. Geruch Farbe Tastsinn Rosa fein, zart, sehr weich Lila samtig süßlich, herb süßlich, unerotisch Violett samtig bitter, veilchenblau (besoffen) schwer, schwül, narkotisch, betäubend, süß, duftend Indigo samtig herb-bitter geruchlos Blau glatt, bis unantastbar hell: wirkt weich neutral geruchlos Türkis glatt, wässrig Grün glatt bis feucht dunkel: wirkt hart Oliv Geschmack Geruch süßlich, mild saftig, frisch bis salzig frisch, herb, bitter, kühl, sauersaftig frisch, duftend, Parfum (grüne Duftnote) ölig faulig Gelbgrün trocken Gelb glatt, lichthaft weich, insbesondere, wenn es ins rötliche geht Orange trocken, flammig herzhaft Rot fest dunkel: wirkt rau süß, kräftig, scharf, würzig, knusprig Gold glatt, seidig Ocker sandig, bröckelig Braun trocken, brockig, schlammig Weiss Grau Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing sauer, herb, erfrischend, bitter grünlich: sauer rötlich: süß Parfum, Blumenduft süß, gut, atemberaubend säuerlich, neutral bratig, knusprig, herb Aroma, modrig, muffig, Fäkalien mild, salzig Geruchlos schlechter Geruch 218 Pro und Contra zu Printanzeigen Argumentationsbilanz contra pro Wiederholungskontakte im selben Werbeträger möglich (vor allem bei Zeitschriften) und einfache Offline-Archivierung des Mediums (z.B. im Vergleich zu Fernsehwerbung) Ortsunabhängiger Medienkonsum und damit auch Werbekontakt Detaillierte Informationen zur Leserschaft und oftmals zielgruppenkorrespondierender Konsum einzelner Printmedien Regionale/lokale Steuerung der Werbung durch Regionalzeitungen mit immer noch hoher Ausschöpfungsquote Vernetzung mit Online-Welt möglich Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Sehr geringe Kontaktzeit (unter 2 Sekunden je ganzseitiger Anzeige) und hohe Überlastungswerte Begrenzte Darstellungsmöglichkeiten von komplexen Sachverhalten und Botschaften geringe kreative Energie bei Werbeagenturen für Printanzeigen („das analoge Format ist out“) – Einheitslayout statt Uniqueness Kaum Medienkonsum der Digital Natives Hohe Kontaktkosten (hohe Belegungspreise) Eingeschränkte Druckqualität v.a. bei Zeitungen Oftmals kein Leitinstrument in der integrierten Kommunikation („das Aschenputtel zur TV-Werbung“ – „Standbild aus der TV-Werbung“) 219 In empirischen Studien zeigt sich, dass andernfalls 25% der Zielgruppe eines Produkts die „Message“ einer Printanzeige im ungefähr angestrebten Sinn verstanden haben. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 220 Die Printwerbung stirbt mit dem Verschwinden der Printmedien. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 221 3.5. Aspekte der Gestaltung von Websites Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 222 Website-Charakter Kundendialog Information information additionals Infotainment (z.B. Visualisierung/ Simulation der Produktverwendung – virtuelle Probefahrt) (z.B. Web 2.0-Angebote) Entertainment (z.B. advergames) Emotionalisierung (Marke als Bestandteil einer „Emotionswelt“) interaktive Website Konfiguration (technische Interaktivität) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Integration des Nutzers (Name, Bilder, Informationen) in content Nutzer als Akteur 223 Eine Website ist nicht „Print“ im Internet, sondern Rich Media + Selektivität + Interaktivität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 224 Das zentrale Kriterium im Webdesign ist die Usability (Benutzerfreundlichkeit) Inhalt Form Responsive Webdesign: Erstellung der Websites, so dass diese auf die Eigenschaften des jeweils benutzten Endgeräts reagieren kann. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 225 Navigationshilfen beinhalten alle auf der Website sichtbaren (persistenten) Gestaltungselemente (z.B. Navigationsmenü) und nicht persistenten Programmstrukturen (z.B. Navigationsweiche), die dem Nutzer es erleichtern sollen, sich auf den Webseiten und zwischen den Webseiten zu bewegen (navigieren) und sich dadurch den Content der Website im Sinne eines Aufrufes der Informationsinhalte (Sehen, Ausdrucken, Abspeichern) zugänglich zu machen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 226 Die technischen Gestaltungsmöglichkeiten einer Website verleiten zu einem Over-Engineering: Show-, Entertainment-, Emotionselemente und Informationsfriedhöfen steht keine adäquate (rechtfertigende) Werbewirkung gegenüber. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 227 Eine schlecht gepflegte Website (Gestaltung, Aktualität) hat die Werbewirkung einer vergilbten Visitenkarte, nur dass diese Visitenkarte täglich möglicherweise tausende Nutzer sehen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 228 3.6. Kommunikationspolitische Ziele Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbeziele (kommunikationspolitische Ziele) Funktionen Bewertung von kommunikationspolitischen Handlungsalternativen Erhöhung des Strukturierungsgrades der Planung und Entscheidungsfindung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Sollgrößen für die Kontrolle der Zielerreichung operativ; mittelfristig; strategisch Werbeziele sind Zwischenziele zur Erreichung der übergeordneten Marketing- bzw. Unternehmensziele 230 Zeitbezug von Werbezielen Beispiel: Krankenversicherung - strategisches Werbeziel: Positionierung der Marke als leistungsstarke Solidargemeinschaft. - mittelfristiges Werbeziel: Erhöhung der Abschlussquote bei Berufseinsteigern: Vergrößerung der Solidargemeinschaft. - kurzfristiges Werbeziel: Erhöhung der Markenbekanntheit unter den Schulabgängern im Jahr 2010. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 231 Formulierung von Werbezielen / Zielkriterien in der Werbung Allgemeine Anforderungen Bereichsadäquanz Meßbarkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Selektive Steuerungskraft Vollständigkeit Einordnung in ein System von Ober- / Zwischenund Unterzielen 232 Ökonomische Bedeutung der Werbung Werbung Preis Absatz Umsatz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kosten Gewinn 233 Probleme der Formulierung ökonomischer Zielkriterien in der Werbung ökonomischen Zielkriterien fehlt oftmals die Bereichsadäquanz • Absatz, Umsatz oder Marktanteil werden durch das Zusammenspiel aller Marketing-Instrumente beeinflusst. ökonomische Zielkriterien besitzen möglicherweise Probleme in der Messbarkeit • Werbewirkung tritt mit zeitlicher Verzögerung ein (Carry Over) • Werbung für ein Produkt/Marke strahlt auf andere Produkte/Marken aus (Spill Over) • exogene Einflüsse auf Absatz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 234 Außerökonomische (vorökonomische) Kommunikationsziele operationale Unter- bzw. Zwischenziele auf dem Weg zur ökonomischen Werbewirkung: Dem Kaufabschluss/Kaufentscheidung geht ein psychischer/kognitiver Prozess voraus, auf den sich Werbeziele/Zielkriterien formulieren lassen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 235 Werbeziele Kosten Gewinn Umsatz Kauf (Action) Werbebudget Kaufwunsch (Desire) Streuplan Einstellungsstabilisierungänderung (Interest) Werbemittelgestaltung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Berührungserfolg -Reichweite -Kontaktmenge -Kontaktqualität Aufmerksamkeitswirkung (Attention) 236 Stufenmodelle der Werbewirkung Autoren Zielgrößen der Werbung auf Basis von Strukturmodellen Stufe I Stufe II Stufe III Stufe IV Stufe V Stufe VI Meyer Bekanntmachnung Information Hinstimmung AIDA- Regel nach Lewis Attention Interest Lavidge- Steiner Awareness Knowledge Linking Colley Awareness Comprehensions Conviction Fischerkoesen Bekanntheit Image Nutzen (erwartet) Präferenz Seyffert Sinneswirkung Aufmerksamkeitswirkung Vorstellungs- wirkung Gefühlswirkung Kroeber- Riel Aufmerksamkeit Affektive Handlung Rationale Beurteilung Kaufabsicht Kauf McGuire Aufmerksamkeit Kenntnis Einverständnis mit der Schlussfolgerung Behalten der neuen Einstellung Verhalten auf Basis d. neuen Einstellung DAGMAR- Regel nach Batra et al. Unaware Aware Comprehension and Image Attitude Action Handlungs- anstoß Desire Preference Action Conviction Purchase Action Handlung Gedächniswirkung Willenswirkung Quelle: Anlehnung an Schweiger/ Schrattenecker 2001 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 237 Stufenmodell der Werbewirkung gesendet heißt noch lange nicht empfangen Aufmerksamkeit empfangen heißt noch lange nicht verstanden Wahrnehmung verstanden heißt noch lange nicht einverstanden Interesse einverstanden heißt noch lange nicht getan Kauf getan heißt noch lange nicht dabeigeblieben Zufriedenheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 238 Werbewirkungsmodell – die einfachste Form Share of voice Anteil am Werbedruck (Aufmerksamkeit) Share of mind Erinnerungswirkung, Einstellungsänderung/-stabilisierung Share of wallet Umsatz; Marktanteil Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 239 Paradigma der Kommunikationspolitik Ist die Werbung gut, nützt das auch dem Produkt! Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 240 Argumentenbilanz zum Paradigma Argumente Pro Contra höhere Aufmerksamkeit und Involvement Keine hinreichende Bedingung für Absatzerfolg höhere Glaubwürdigkeit Vampireffekt Spill-Over von Werbung auf Produkt/Marke Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 241 Pragmatische Werbeziele Berührungserfolg notwendige Werbeziele Aufmerksamkeit gegenüber der Werbebotschaft wecken Bekanntschaftsgrad halten/erhöhen (Marke; Produktionseigenschaften; Innovation) hinreichende Werbeziele Einstellungsbildung, -stabilisierung, -änderung: Positionierung Image/Reputation Goodwill schaffen/halten Nachkaufdissonanzen abbauen Pflege der Geschäftsbeziehungen Kaufwunsch auslösen/reaktivieren ökonomisches Werbeziel Kauf Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 242 Werbewirkung nach dem AIM Shift Planner Dimensionen Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Kaufempfehlung AIM (Ad Impact Monitor) ist ein Großprojekt der Organisation Werbetreibende im Markenverband und von Mediaagenturen. Pro Jahr werden 17000 Befragte zur Wirkung von Werbekampagnen für 360 Marken aus sechs Branchen (Handel, Computer, Auto, Finanzen, Kosmetik, Pharma, ab 2014 auch Food/Getränke) in 800 Werbeträgern interviewt. Besonderheit: Cross-Media-Studien. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 243 Typische Messkriterien für den Erfolg einer Werbeanzeige/ Werbespot Kriterien Bezogen auf das beworbene Produkt/ Marke Bezogen auf die Werbung selbst • Glaubwürdigkeit (source credibility) • Aufmerksamkeit • Motivation zur Informationsverarbeitung allgemeines Gefallen • Einstellungsänderung bzw. –stabilisierung • Kaufwunsch • wahrgenommene Innovativität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 244 3.7. Werbestrategien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Werbestrategie: Bündel von Grundsatzentscheidungen zur Ausgestaltung des kommunikationspolitischen Auftritts. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 246 Planung der Kommunikationspolitik: Werbestrategie Werbeanalyse Werbeziele Zielgruppenanalyse Erkennen von Chancen und Risiken in der Kommunikationspolitik Werbestrategie: Ableiten von Maßnahmen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 247 Werbestrategien Dimensionen Werbeobjekte Zielgruppen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zeitbezug Kernmedien Konkurrenzbezug Positionierungsziel 248 The major goal of advertising is to differentiate the product. Gengler/ Reynolds (1993) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 249 Produktmarktraum im Kfz-Bereich sehr sportlich Corvette Firebird Jaguar Camaro Monte Carlo luxuriös Continental Vega nüchtern Chevy Buik Mercedes Cadillac Dart VW wenig sportlich Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 250 Positionierungsziel der Werbung Ansatzpunkte Profilierung der Position Umpositionierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Neupositionierung Etablierung einer neuen Dimension 251 Positionierungsstrategien in der Werbung Positionierung im Produkt-Markt-Raum informative Positionierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing emotionale Positionierung Positionierung durch Aktualität 252 Informative Positionierung Inhalte Hinweis auf bestimmte Eigenschaften des Produkts Information über Eigenschaften, die der Konsument bisher nicht als nutzenstiftend/relevant wahrgenommen hat Signalisierung des Grundnutzens des Produktes Abbau von Informationsdefiziten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 253 Charakteristik emotionaler Werbung Emotionale Werbung verbindet den Konsum, den Nutzen oder den Besitz einer bestimmten Marke mit einem einzigartigen Set psychologischer Charakteristika, die ohne die Werbung nicht typischerweise mit dem Produkt verbunden würden. Durch diese Transformation wird die zukünftige Konsumerfahrung beeinflusst. Puto (1986) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 254 emotionale Positionierung Inhalte Aufladen eines Produktes mit Zusatznutzenelementen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Hervorhebung von emotionalen Produkteigenschaften Schaffung von Reputation / Commitment 255 emotionale Positionierung Erlebnisdimensionen bei Banken Aktivsein Prestige Ansehen Reichtum Sachlichkeit Einfluß Leistungsstreben soziale Potenz Geborgenheit Kultur Kennerschaft Kunst Lebensfreude Bildung Geschmack Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 256 Agenda Setting Ausprägungen Aufmerksamkeit soll auf bestimmte Themen gelenkt werden, die vom Produkt/Unternehmen besonders gut erfüllt werden. Aktuelles Thema dient als kommunikativer Blickfang (Lockvogel) für die werbliche Aussage: kein Bezug zwischen Thema und Unternehmen notwendig. Positionierung der Marke bzw. des Unternehmens als aktuell und ´dem Zeitgeist´ entsprechend. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 257 Private Advocacy Charakteristik Unternehmen nimmt Stellung zu brisanten, gesellschaftlichen Themen. Kompetenz- und Verantwortungsdemonstration des Unternehmens auch außerhalb des eigenen Unternehmensbereichs. Marke/Unternehmen soll ins Gespräch gebracht bzw. in der ´öffentlichen Diskussion´ gehalten werden: Erhöhung der gedanklichen Präsenz der Marke/des Unternehmens beim Kunden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 258 Cause-Related Marketing: Das Unternehmen wirbt damit, dass ein Teil der Umsatzerlöse für soziale Zwecke ‘gespendet‘ wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 259 Typologisierung von Werbestrategien Fokus Lebenszyklus des Produkts Einführung (Bekanntmachungsstrategie) Erinnerung Einstellung (Positionierung) Involvement Markt Persuasion (Informationsstrategie) Konkurrenzabgrenzung Imageprofilierung Zielgruppenerschließung private advocacy / agenda setting Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 260 4. Die Rolle von Werbeagenturen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Eine Werbeagentur ist ein erwerbswirtschaftlich orientiertes Unternehmen, das - im Rahmen längerfristiger Verträge gegen vereinbartes Entgelt, oder auf Projektbasis - die kommunikationspolitische Betreuung eines Werbetreibenden, oder spezifischer Aufgaben hieraus bezogen auf seine Marken (Produkt-, Firmenmarke)/ einzelne Projekte erbringt. Die Dienstleistungen bestehen vor allem aus der Beratung, Vermittlung, Planung und Gestaltung im Bereich von Produktion und Distribution werblicher Medienangebote. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 262 Unternehmensexterne Träger der Werbung Arten von Werbeagenturen Full-ServiceAgentur Kreativagentur Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Medienagentur A-la-carteAgentur 263 Pitch: Wettbewerb von (Werbe-)agenturen um den Werbeetat eines Unternehmens. Die Agentur präsentiert ein Konzept auf Grundlage der Vorgaben des Unternehmens. Das Unternehmen schreibt den Pitch aus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 264 Full-Service-Agentur Leistungsspektrum Konzeption der Werbung Bestandsaufnahme/ -analyse Festlegung der Werbeziele Erarbeitung eines Kommunikationsstrategiekonzepts Kreative Umsetzung eines Konzepts Gestaltung von Werbemitteln (z.B. Ausarbeitung von Texten; Entwürfe für Anzeigen; Drehbücher für Spots, etc.) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Produktion der Werbemittel Satz/Druck/Drehen des Spots Produktionsüberwachung bei Outsourcing Werbemitteleinsatz Werbestreuplanung Realisierung der Mediapläne Effizienzkontrolle Marktanalyse Verbraucher -analysen 265 Kreativnetzwerke Agentur-Netzwerk Muttergesellschaft Kunden Kundenaufträge 1 McCann Erickson Interpuplic 61 1.295 2 Ogilvy & Mather WPP Group 54 1.095 3 Grey WPP Group 44 614 4 Euro RSCG Havas 40 928 5 Saatchi & Saatchi Publicis 33 521 6 BBDO Omnicom 32 583 7 Publics Publicis 28 730 8 JWT WPP Group 28 741 9 Y&R Advertising WPP Group 24 525 10 Lowe Interpublic 18 426 11 DDB Omnicon 18 416 12 Dentsu 17 163 13 TBWA Ominicom 17 401 14 Bartle Bogle Hegarty Publicis 15 337 15 Foote Cone & Belding Interpublic 15 369 16 Hakuhodo Hakuhodo 14 117 17 Leo Burnett Publicis 13 266 18 M&S Saatchi 6 40 19 Vol. Utd Group of Creative Agenciens WPP Group 6 91 20 FallonWorldwide Publicis 5 109 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quelle: Advertising Age (www.adage.com) 266 Eine Mediaagentur ist ein spezialisiertes Dienstleistungsunternehmen, das von Werbetreibenden für Planung, Einkauf und Durchführung des Werbeträgereinsatzes beauftragt wird. Kloss (2007) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 267 Buchung von Werbeplätzen Arten Einkauf von Fläche, Position, Qualität und Zeit bei Printmedien Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Einkauf von Zeit bei visuellen / akustischen Medien 268 Unternehmensinterne Organisation der Werbeplanung und -realisierung Vorteile • • • Höhere Produkt- und Wettbewerbskenntnis Leichteres Lösen der Koordinationsprobleme im Marketing-Mix Geheimhaltung der Werbestrategien Nachteile • • • • • Betriebsblindheit Keine Nutzung von überbetrieblichen Erfahrungen bei Kreation Know-How-Nachteil im Umgang mit Werbemedien und Werbemittelgestalter Möglicher Verlust der AE-Provision Fixkostenblock Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Copy-Strategie im Rahmen der Werbeplanung Elemente Beschreibung der Zielgruppen USP Reason why Tonalität Unique Advertising Proposition Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 270 Briefing im Rahmen der Werbeplanung Zentrale Inhalte Aufgabenstellung; übergeordnetes Marketingziel; Werbeziele Bisherige Entwicklung (‚Werbegeschichte‘) Wettbewerber (Marktanteile; Positionierung; Kommunikationspolitik) Charakterisierung der Zielgruppen Zentrale Werbebotschaft Rahmenbedingungen in der Gestaltung (Corporate Identity) Branchenübliche Gepflogenheiten Einzuhaltende Termine Werbeetat Entscheidungsträger / Ansprechpartner Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 271 Beziehungen zwischen Unternehmen, Agenturen und Medien Werbeplätze Netzwerk von Agenturen Überlassen des Werbeetats Unternehmen Buchen und Bezahlen von Werbeplätzen Agentur Vermarktungsgesellschaften Medien Unterstützer/Beeinflusser: OMG (Organisation der media-Agenturen im GWA), OWM (Organisation der Werbetreibenden im Markenverband), ZAW, AG.MA, GfK-Fernseh-Panel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 272 Vergütung der Medien an Werbetreibende Arten Agenturprovision/ Annoncen ExpeditionsProvision Bündelungsrabatte Monetäre Rabatte (Kickbacks; außertarifliche Rabatte; Agenturrabatte) Freispots Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 273 Die Brutto-Netto-Schere eines Werbeträgers gibt an, wieviel Prozent der Bruttowerbeeinnahmen als Nettowerbeeinnahmen (Brutto abzüglich gewährte Rabatte und Kick-Backs) verbleiben. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 274 Traditionelles Vergütungssystem Das werbetreibende Unternehmen zahlt 100 für die Belegung der Werbeplätze (die Abrechnung läuft über die Agentur), die Agentur bekommt von den Medien für die Belegung der Werbeplätze eine Provision oder einen Rabatt, d.h. Sie bezahlt den Medien bspw. Nur 85 für die Belegung dieser Werbeplätze. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 275 Beispiel für eine AE – Provision (Schaltagentur) Abrechnung zwischen Werbeträger und Agentur Bruttopreis 50.000 15% AE – Provision 7.500 Zahlung der Agentur an den Werbeträger 42.500 Abrechnung zwischen Agentur und Werbetreibenden: 50.000 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 276 Cross-Media-Preise: Buchungspreis für ein Medium hängt davon ab, welche anderen Werbeträger „aus dem Haus“ noch gebucht werden (Sender-Familienrabatt, Kombinationsrabatt). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 277 Share-Deal (Share-Rabatt): Der Rabatt, den ein Werbeträger gewährt, ist höher, wenn das Unternehmen einen Budgetanteil auf das Medium vergibt, der größer ist als der Marktanteil des Mediums. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 278 Mehr-Seiten-Rabatt: Schaltung einer Anzeige auf mehreren Seiten Globalrabatt: Anzeigen bei einem Verlag werden global geschaltet Commitment-Rabatt: Buchungsvolumen ist zu einem bestimmten Stichtag festgelegt („Frühbucher-Rabatt“) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 279 Fehlende Medienneutralität von Agenturen Problem der Vergütungen von Medien an Agenturen: Die Agentur wählt für ihren Kunden (Werbetreibenden) möglicherweise nicht das beste Medium, sondern dasjenige Medium, das die höchsten Vergütungen bezahlt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 280 Vergütungssysteme für Agenturleistungen Arten Honorarsystem Pauschalsystem Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Provisionssystem Kosten – Plus – System Anreizgesteuerte Systeme 281 Erfolgsabhängige Vergütung von Werbeagenturen (pay-by-results): Im Prinzip ganz einfach – Je besser die Werbeziele des werbetreibenden Unternehmens (Prinzipal) erfüllt werden, desto höher ist die Vergütung der Werbeagentur (Agent). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 282 Geeignete Kenngrößen für die Erfolgsmessung Kriterien enger Bezug zwischen Werbezielen und Kenngrößen (Soll-Größe; Ist-Größe) auf die Kenngröße lässt sich ein Bonussystem spezifizieren (quantitative Größe) kein Einfluss externer Faktoren (exogene Umweltbedingungen; sonstiges Marketing-Mix des Unternehmens ) auf Höhe der Kenngröße bzw. es ist möglich, in einer Ist-Größe den Beitrag der Werbeagentur zu isolieren. objektive Messung der Höhe der Kenngröße (Ist-Größe) bzw. kein opportunistisches Verhalten des Unternehmens bei der Messung möglich (Unternehmen besitzt zumeist besseren ‘Datenzugang‘ bzw. einen Informationsvorsprung bei der Messung): keine subjektiven ‘Zufriedenheitsgrößen‘ des Unternehmens Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 283 Erfolgsabhängige Vergütung von Werbeagenturen Argumentationsbilanz Vorteile Nachteile/Probleme Leistungsanreiz für Agenturen Spezifizierung und Messung von geeigneten Erfolgsgrößen stärkere Ausrichtung an den Werbezielen erfolgreichere Werbung für Prinzipal win-winSituation höhere Umsätze/Gewinne für leistungsfähige Agentur größerer Zeitaufwand bei den Vergütungsverhandlungen und Feststellung der Vergütungshöhe fehlende universelle Anwendbarkeit eines erfolgsabhängigen Vergütungsmodells Verhältnis aus fester und erfolgsabhängiger Entlohnung steigende Wertschätzung der Agenturleistungen größere Zufriedenheit mit der Zusammenarbeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 284 Anreizgesteuerte Vergütungssysteme Gerechtigkeit Leistungsbezogenheit Vergütungssystem Anreiz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 285 Entwicklung neuer Vergütungssysteme Differenzierung von leistungsFähigen Medien Probleme zwischen Agentur und Unternehmen bezogen auf die Kickbacks Ursachen Innovative Preissysteme für Unternehmen Cross-Media-Preise Sinkende Werbeetats der Unternehmen und damit Werbeeinnahmen der Medien Share-Deals Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 286 Neue Vergütungsmodelle für Mediaagenturen Arten Treuhändlermodell: Broker-Modell: Skandinavisches Modell: Die Mediaagentur handelt allein im Auftrag des Werbetreibenden und wird ausschließlich von diesem bezahlt. Die Mediaagentur ist eine Art Großhändler, der als eigene Wirtschaftsstufe Kontingente bei den Werbemedien kauft und weiter verkauft Die Mediaagentur wird sowohl von Werbetreibenden als auch von den Werbemedien bezahlt: keine Kickbacks Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 287 Modellvorschlag von IP Deutschland • • • • Differenzierung zwischen Direktkunden und Agenturkunden (Agentur ist Vertragspartner) dem Vertragspartner stehen in voller Höhe Vergünstigungen (Rabatte) zu: Was Unternehmen als Agenturkunden von der Agentur erhalten, ist Gegenstand bilateraler Verhandlungen zwischen Unternehmen und Agentur. Rabatte nur auf Volumengrößen bei Buchung (Agentur-Pooling), keine nachträglich gewährten Rabatte Differenzierung von Basisbuchungen (langfristige Buchungen) und Max3-Buchungen (kurzfristige [1-3 Monate] Buchungsoption, unabhängig von der Höhe der Basisbuchungen Verkauf von Restkontingenten an Werbeplätzen bei Sendern) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 288 Erfolgsabhängige Vergütungsmodelle im Print-Bereich (I) • Springer-Verlag – Sockelbetrag bei Anzeigenschaltung (20% des bisherigen Preises) – konnte durch Print-Kampagne eine nachweisliche Erhöhung des Abverkaufes des beworbenen Produkts erzielt werden, lässt sich Springer diesen Erfolg zusätzlich vom Kunden vergüten (individuell ausgehandelte Stufen): Vereinbarung einer Obergrenze. – Anwendung nur für FMCG und für Bild und Bild am Sonntag. – Messung des Abverkaufserfolgs durch die Axel Springer Media Impact (ASMI) mit dem Modell ‘Sales Impact‘ – Rabattgewährung auf Anzeigenumsatz, aber Jahresbudget unkündbar festlegen (z.B. 200.000-300.000€ 10% Rabatt) und flexible Buchungsmöglichkeiten („Turbo-Buchung“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 289 Erfolgsabhängige Vergütungsmodelle im Print-Bereich (II) • Bauer Media Group – Kunde muss den Erfolg einer Kampagne nicht zusätzlich entlohnen, sondern erhält je nach Erfolg weniger Rabatt. – Kunde und Verlag legen im Vorfeld einen Korridor fest, der den Erfolg einer Anzeigenkampagne definiert und damit den Rabatt auf den Preislistentarif spezifiziert (Vermeidung von nachträglichen Rabattverhandlungen). – Messung des Erfolgs durch GfK Panel Services. – Weekly Sales Packages: Verkauf von gebündelten Werbeplätzen in wöchentlichen Titeln, die kurzfristig buchbar sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 290
