6 Abs. 2 Nr . 5 UWG - Universität Greifswald
Werbung
Vertiefungsthema 1 Unlauterer Wettbewerb und irreführende Werbung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 1 geschäftliche Handlung im UWG (§2UWG): Jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen oder mit dem Abschluss oder der Durchführung eines Vertrages über Waren und Dienstleistungen objektiv zusammenhängt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2 Juristische Definition von „Werbung“ Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern. Art. 2, Nr. 1 der Richtlinie zw. Vergleichender Werbung (97/55 EG) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 Unlauterer Wettbewerb §3 UWG: Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 4 Black List im UWG Verankerung im §3 Abs.3 UWG und Anhang zum UWG Nr.1 – Nr.24 Nr. 25 – Nr. 30 irreführende geschäftliche Handlungen aggressive geschäftliche Handlungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 5 Werbung im UWG Unlautere Werbung §3 UWG irreführende Werbung §5 UWG Verstöße gegen Anforderungen bei Preisvergleichen §6 UWG unzumutbare Belästigungen §7 UWG Katalog des §4 UWG Tarnungen von Werbemaßnahmen Vertrauensausnutzung Gefühlsausnutzung Verletzung der Menschenwürde Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 6 Rechtsfolgen unlauterer Wettbewerbshandlungen Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung jeder Mitbewerber rechtsfähige Verbände zur Förderung gewerblicher oder selbstständiger beruflicher Interessen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Qualifizierte (eingetragene) Einrichtungen zum Schutz der Verbraucherinteressen (Verbraucherschutzvereine) Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern 7 Strafbare Werbung (§16 UWG) (1) Wer in der Absicht, den Anschein eines besonders günstigen Angebots hervorzurufen, in öffentlichen Bekanntmachungen oder in Mitteilungen, die für einen größeren Kreis von Personen bestimmt sind, durch unwahre Angaben irreführend wirbt, wird mit Freiheitsstrafe bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. (2) Wer von es im geschäftlichem Verkehr unternimmt, Verbraucher zur Abnahme Waren, Dienstleistungen oder Rechten durch das Versprechen zu veranlassen, sie würden entweder vom Veranstalter selbst oder von einem Dritten besondere Vorteile erlangen, wenn sie andere zum Abschluss gleichartiger Geschäfte veranlassen, die ihrerseits nach der Art dieser Werbung derartige Vorteile für eine entsprechende Werbung weiterer Abnehmer erlangen sollen, wird mit Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder mit Geldstrafe bestraft. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 8 Irreführende Werbung (§5 UWG) Anforderungen Angaben über angesprochener Verkehrskreis Merkmale des Produkts wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Verwendungsmöglichkeit, Beschaffenheit, Herkunft subjektiv unzutreffender Eindruck von den objektiven Gegebenheiten Irreführungsquote wettbewerbsrechtliche Relevanz Anlaß des Verkaufs Preis Lieferbedingungen „geschäftliche Verhältnisse“ des Werbenden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 9 Werbung mit „ohne Fett“ ist erlaubt Katjes darf für seine Fruchtgummis weiterhin mit dem Aufdruck „ohne Fett“ werben. Das entschied jetzt die Kammer für Handelssachen am Landgericht Kleve. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen hatte beanstandet, dass der Süßwarenhersteller aus Emmerich am Niederrhein mit dem Hinweis „ohne Fett“ Verbraucher in die Irre führe. Auf den Verpackungen der Produkte Joghurt-Gums, Euro-Münzen und Fresh Watermelon werde „blickfangmäßig“ mit dem entsprechenden Aufdruck geworben, obwohl diese Süßwaren Zucker enthielten. Mit positiv besetzten Begriffen wie „ohne Fett“ würden jedoch gesundheitliche Gefahren verschleiert und Verbraucher zum Kauf verleitet. Die Kammer folgte dieser Auffassung nicht. Ihrer Meinung nach sei der Fettgehalt von 0,4 Prozent der Fruchtgummis tatsächlich so gering, dass damit geworben werden dürfe. Die Kammer entschied, dass die Verbraucher nicht allein deshalb in die Irre geführt würden, weil mit einer Selbstverständlichkeit geworben werde. Fruchtgummis konkurrierten mit anderen Süßigkeiten, die neben einem hohen Zuckergehalt auch noch Fett aufwiesen. Der durchschnittliche Verbraucher wisse, dass nahezu alle Süßigkeiten aus Zucker bestünden und dass der übermäßige Genuss von Zucker zu Übergewicht führe. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Die Verbraucherschützer wollen in Berufung gehen. Quelle: SZ vom 6.11.2004 (Nr. 258, S. 22) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 10 Irreführende Angaben in der Black List Arten unwahre Angaben bezogen auf „Qualifikationen “ des Anbieters Lockvogelangebote Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing unwahre Angaben bezogen auf das Produkt sensible Appelle 11 Irreführung durch Unterlassung (§5a UWG) Wesentliche Informationen bei Kauf in einem Kommunikationsmittel gemäß §5a Abs.3 UWG Nr.1 alle wesentlichen Merkmale des Produkts Nr.2 Identität und Anschrift des Unternehmens Nr.3 Nr.4 Endpreis Zahlungs-/ Liefer-/ Leistungsbedingungen Art der Preisberechnung bei vorab nicht angebbaren Preisen Nr.5 Bestehen eines Rechts auf Rücktritt oder Widerruf zusätzlich anfallende Kosten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 12 Vergleichende Werbung §6 Abs. 1 UWG: Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 vergleichende Werbung aus Marketingsicht Arten direkt indirekt kritisierend anlehnend vergleichend vergleichend vergleichend vergleichend versteckt einseitige Pro-Argumentation pauschal zweiseitige Argumentation einseitige Negativ-Argumentation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 14 Rechtsfall vergleichende Werbung Wann liegt vergleichende Werbung vor? (§6 Abs. 1 UWG) („So billig“-Fall) Tatbestand: Der Geschäftsführer eines Fachgeschäftes für Unterhaltungselektronik hatte ein Informationsblatt in seinem Schaufenster ausgehängt, welches mit Worten wie „Unseriosität“, „Lockvogel“, „Ladenhüter“, „Finten“ dazu aufforderte, die mit durchgestrichenen Preisen beworbenen Angebote misstrauisch zu prüfen. Dagegen klagte die Betreiberin eines Großmarktes. Entscheidung: Der BGH sah keine vergleichende Werbung im Sinne von §2 UWG [alte Fassung]. Die Kritik an Waren, Dienstleistungen oder Werbemethoden von Mitbewerbern impliziert nicht automatisch einen Vergleich mit eigenen Waren. Ein Vergleich im Sinne §2 UWG [alte Fassung] liegt nur dann vor, wenn die Leistungen einander gegenübergestellt werden. Quelle: GRVR (2002), S. 75 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 vergleichende Werbung: Zulässigkeitsvoraussetzungen Kriterien gemäß §6 Abs. 2 UWG Gebot der Bedarfs- und Zweckidentität Gebot der Wesentlichkeit, Relevanz, Nachprüfbarkeit und Objektivität Schutz vor Verwechslungen Verbot der Rufausbeutung Diffamierungsverbot Imitationsverbot Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 Rechtsfall vergleichender Werbung (2) Objektivität (§6 Abs. 2 Nr. 2 UWG) („Satte-Mehrheit“-Falle) Tatbestand: 1998 schaltete Burger King eine Werbeanzeige, in welcher der Whopper mit dem Big Mäc von Mc Donald‘s verglichen wurde. Nach Umfrage eines renommierten Institutes gaben 62% der Testpersonen aufgrund des Geschmacks dem Whopper gegenüber dem Big Mäc den Vorzug. Entscheidung: OLG München sah eine unzulässige vergleichende Werbung (Verstoß gegen §2 Abs. 2 Nr. 2 [alte Fassung]), da der Geschmack eines Produktes keine objektive Eigenschaft darstelle. Dies gilt auch, wenn die Befragung an einer repräsentativen Testgruppe vorgenommen wurde. Quelle: NJW-RR (1999), S. 1423 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 17 Rufausbeutung Wettbewerbswidrig handelt, wer die Qualität seiner Waren oder Leistungen mit denen geschätzter Konkurrenzerzeugnisse in Beziehung setzt, um den guten Ruf der Waren oder Leistungen eines Mitbewerbers als Vorspann für die eigene Leistung auszunutzen. BGH Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rechtsfall vergleichender Werbung (3a) Diffamierung (§6 Abs. 2 Nr . 5 UWG) Tatbestand: Ein Telefonanbieter hat in seiner vergleichenden Werbung eine Person dargestellt, die wegen des angeblich unübertroffenen Angebots des Werbenden neidisch, niedergeschlagen und hilflos wirkte. Entscheidung: OLG Köln wertete dies als herabsetzend vergleichende Werbung. Quelle: NJWE – WettbR (1999) - §2 Abs. 2 Nr. 6 alte Fassung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 19 Rechtsfall vergleichender Werbung (3b) Diffamierung (§6 Abs. 2 Nr. 5 UWG) Tatbestand: In der örtlichen Presse eines Computerhändlers (Kläger) erschien eine Werbeanzeige für ein spezifiziertes Computergerät unter der Überschrift „PC Sonderaktion“ zu 1999 DM. Zwei Tage nach dieser Veröffentlichung hängte ein anderer Computerhändler der Stadt (Beklagter) die leicht vergrößerte Anzeige in sein eigenes Schaufenster und versah sie mit dem handschriftlichen Hinweis „Dieser PC wird bei uns normal [doppelt unterstrichen] für 1850 DM verkauft!“ Entscheidung: Der BGH sah in dieser Schaufenster-Preisgegenüberstellung keine unangemessene Herabsetzung des Klägers. Quelle: WRP (2001), S. 1441-1445, §2 Abs. 2 Nr. 5 alte Fassung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 20 Eigenpreisvergleich: Phantasiewerbung (1) Beispiel 1: Händler H erhöht den Preis für einen CD-Player von 500€ auf 750€ und wirbt zwei Tage später mit einer Herabsetzung von 750€ auf 500€. Beispiel 2: Händler H bewirbt eine Herabsetzung des Sortiments um 20%, obwohl eine ähnliche Aktion erst vor einer Woche endete und im letzten halben Jahr von H ständig pauschale Preisherabsetzungen vorgenommen wurden. Bewertung: In beiden Fällen liegen als Vergleichspreise (alte Preise) Mondpreise vor. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 21 Eigenpreisvergleich: Phantasiewerbung (2) Beispiel 3: Händler H senkt den Preis für einen CDPlayer von 800€ auf 700€. Da sein örtlicher Hauptwettbewerber kurz darauf eine große Sonderveranstaltung ankündigt, sieht sich H gezwungen, den Preis drei Tage nach der ersten Preisherabsetzung nochmals auf 650€ zu reduzieren. Bewertung: Strittig, welcher Vergleichspreis (800€; 700€) dem aktuellen Verkaufspreis von 650€ gegenüberzustellen ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 22 Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung Alleinstellung: „Das größte Möbelhaus Vorpommerns“ Interpretation, daß dieses Geschäft die größte Ladenfläche, Auswahl oder den höchsten Umsatz (Marktanteil) in Vorpommern bei Möbel aufweist. „Das Waschmittel aller Waschmittel“ Interpretation, daß diese Marke die besten objektiven Produktleistungen (Waschkraft), den höchsten Marktanteil, die längste Marktpräsenz etc. aufweist. Spitzenstellung: „Greifswalds führende Zeitung“ „Mokka – Auslese“ Interpretation, daß das betreffende Produkt eine Spitzenstellung mit anderen Anbietern besitzt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 23 Praxisfall: Alleinstellungswerbung (I) Rechtsfall: T-Online verfügte im September 1999 mit 3,3 Mio. Kunden über einen Marktanteil in Deutschland von 60%. Die Kundenzahlen und Marktanteile in anderen europäischen Ländern waren gering (keine Marktpräsenz in Skandinavien und Spanien). Es wurde u. a. mit folgenden Aussagen geworben (Allein- bzw. Spitzenstellungswerbung): „T-Online ist Europas größter Onlinedienst“ „Mit mehr als 3,3 Mio. Kunden ist T-Online Europas Nr. 1“ „T-Online ist Spitzenreiter in Europa“ AOL klagte gegen diese Werbeaussagen (Irreführung). Entscheidung (OLG Hamburg, BGH): Viele Verbraucher nehmen aufgrund der Werbeaussagen an, TOnline habe mit ihrem Dienst in Europa nicht nur die meisten Kunden, sondern auch daß die Kunden den Dienst am häufigsten und umfangreichsten nutzten und vergleichbare Unternehmen erst mit erheblichen Abstand folgen. Die Bezeichnung „größter Onlinedienst“ wird nicht nur quantitativ (Kundenanzahl), sonder auch qualitativ (Bedeutung; Leistungsfähigkeit) verstanden. T-Online hat aber lediglich in Deutschland und Österreich eine solche Spitzenstellung. Die Werbung wurde daher als irreführend gewertet. Auch die Angabe der Kundenzahlen ändert nichts daran, daß der anzutreffende Eindruck einer Spitzenstellung in den europäischen Ländern erweckt wird. Zudem ist die Angabe der Kundezahlen belanglos, weil „Größe“ auch qualitativ verstanden wird. Quelle: WRP (2004) S.1165ff Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 24 Praxisfall: Alleinstellungswerbung (II) Rechtsfall: T-Online Werbung wie in (I). Es handelt sich um diese Werbaussage: „Raten Sie mal, wer Europas größter Provider im Boom-Markt Internet ist. Ach, das wissen Sie schon! Na, dann ist‘s ja gut … die T-Online Aktie kommt.“ Entscheidung (OLG Hamburg, BGH): „Provider“ ist kein Wort der Umgangssprache, weshalb die Mehrheit der Angesprochenen mit dem Begriff keine klaren Vorstellung verbinden könne. Die Formulierung wird daher interpretiert werden, T-Online sei das größte Internet-Unternehmen in Europa. Dies trifft für T-Online nicht zu. Daher liegt eine irreführende Alleinstellungswerbung vor. Quelle: WRP (2004), S.1165ff Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 25 Tarnung von Werbemaßnahmen Fallgruppen wissenschaftliche Tarnung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing redaktionelle Werbung Schleichwerbung im Rundfunk, Fernsehen und im Kinofilm 26 Wie der Rundfunkstaatsvertrag Product Placement regelt • • • • Die Landesmedienanstalten haben die Werberichtlinien für private Radiound Fernsehsender verabschiedet und setzten damit die Regelung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages um. Product Placement ist künftig im Privatfunk erlaubt. Für öffentlich-rechtliche Sender bleibt es verboten. Produktplatzierungen gegen Entgelt sind seit 1. April legal. Das gilt für Unterhaltungssendungen, fiktionale Programme wie Serien und Filme sowie für Sportsendungen auf privaten Kanälen. Ausgenommen sind Nachrichten, Informationssendungen und Kinderfernsehen. Bezahlte Produktplatzierungen dürfen in die Handlung des Films oder in eine Sendung aber nur „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen“ eingebaut werden. Die Sendungen müssen mit einem Logo zu Beginn, am Ende und nach einer Werbepause gekennzeichnet und die Zuschauer auf die Produktplatzierung hingewiesen werden. Eine Marke oder ein Produkt „werblich“ in einer solchen Sendung zu repräsentieren, ist Schleichwerbung und weiter verboten. Unverändert erlaubt sind unentgeltliche Beistellungen für Waren, solange sie keinen „bedeutenden Wert“ haben. Die Grenze für solche Beistellung haben die Medienanstalten auf ein Prozent der Produktionskosten und maximal 1000 Euro festgelegt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 27 Schleichwerbung im Rundfunk und Fernsehen Trennungsgebot: Wirtschaftswerbung ist vom übrigen Programm deutlich zu trennen und als solche zu kennzeichnen. Beeinflussungsverbot: Werbung darf das übrige Programm inhaltlich nicht beeinflussen (Unabhängigkeit der Programmgestaltung und Einhaltung der Neutralität gegenüber Werbetreibenden). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 28 Werbung im Kinofilm als getarnte Wirtschaftswerbung? Rechtsfall: Im Film „Feuer, Eis & Dynamit“ wird die Geschichte eines exzentrischen Millionärs „Sir George“, der sein angeschlagenes Finanzimperium durch einen vorgetäuschten Selbstmord sanieren will, erzählt. Alleinerbe soll der Gewinner eines dreitägigen Wettkampfes in verschiedenen Sportarten sein. An diesem so genannten „Megathon“, nehmen die drei Kinder von Sir George als eine Mannschaft, aber auch seine Gläubiger teil. Die Gläubiger sind bekannte Markenartikelhersteller. Die Firmenteams sind ihrem Unternehmen entsprechend ausgerüstet und als solche an der Ausstattung mit ihren Produkten und Werbesymbolen eindeutig erkennbar. So nimmt z.B. die Milka-Kuh, ein Chiquita Bananenboot und ein Paulaner Bierfass am Rennen teil. Außerdem werden während des „Megathons“ und in der Rahmenhandlung Markenartikel (z.B. Ski, Getränke) deutlich als solche erkennbar von den Darstellern benutzt bzw. gebraucht. Unstreitig haben die Markenartikelunternehmen für ihre Präsentation im Film ein Entgelt bezahlt und sich damit an den Produktionskosten beteiligt. Außerdem wurden verschiedenen Produktionsunternehmen Nutzungsrechte an dem Film für Zwecke der Absatzförderung eingeräumt. Entscheidung (BGH): Die Persönlichkeitsphäre des Umworbenen wird dann nicht in unzulässiger Weise angetastet, wenn der Umworbene erkennt, daß es sich um eine Werbemaßnahme handelt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 29 Gefühlsausnutzung als unlautere Werbung (§4 Abs. 1 UWG) Ansatzpunkte Ausnutzung der Angst Gesundheitswerbung Umweltbezogene Werbung Ansprache altruistischer Gefühle Mitleid Mildtätigkeit Hilfsbedürftigkeit Spendenfreudigkeit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 30 Praxisfall: Angstwerbung Rechtsfall: Klosterfrau Melissengeist warb mit folgenden Angaben: „Erkältung und grippale Infekte überrollen Berlin. Sofort besorgen! Klosterfrau Melissengeist, die sechsfache Hilfe ...“ Entscheidung: (BGB, 1986) Keine Werbung als unzulässige Angstwerbung, da die Aussagen noch nicht „dramatisch“ genug sind, um erhebliche Angstgefühle hervorzurufen. Verbraucher weiß zwischen grippalen Infekten und der gefährlichem Form der „Influenza“ zu unterscheiden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 31
