K1- Wert - Universität Greifswald

Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Prof. Dr. Hans Pechtl
Vertiefungsübung Marketing
im WS 2016/2017
Tabea Schüller
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Friedrich-Loeffler-Straße 70
17489 Greifswald
Tel: +49 (0) 38 34 - 86 2459
[email protected]
Ablauf Vertiefungsübung WS 16/17:
1. Werbestreuplanung
2. Werbebudgetplanung
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2
1. Werbestreuplanung
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3
Binomialmodell
𝑍
[𝑛]
[𝑘]
… Wahrscheinlichkeit für k Kontakte bei n Schaltungen
𝐵
… Anzahl der Personen in der Nutzergruppe
𝜃
… Nutzerwahrscheinlichkeit des Mediums
𝑍
𝑛
[𝑛]
=
∗ 𝜃 𝑘 ∗ (1 − 𝜃)𝑛−𝑘
[𝑘]
𝑘
• Wahrscheinlichkeit für mindestens 1 Kontakt bei n Schaltungen:
𝑛
[𝑛]
𝑍
=
∗ 𝜃0 ∗ 1 − 𝜃
[0]
0
𝑍
[𝑛]
=1− 1−𝜃
[𝑘 > 0]
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𝑛
𝑛−0 =
(1 − 𝜃)𝑛 … Wahrscheinlichkeit für 0
Kontakte bei n Schaltungen
… Gegenwahrscheinlichkeit für 0 Kontakte
4
Kontaktmaßzahlen
Anzahl an Schaltungen
in Medium B
Anzahl an Schaltungen in Medium A
0
0
1
2 und mehr
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Nutzer pro
Ausgabe
kumulierte
Reichweite
1
2 und mehr
Nutzer pro
Ausgabe
kumulierte
Reichweite
Nettoreichweite
kombinierte
Reichweite
5
SS 2006, A, Nr. 1b:
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Kontaktmaßzahlen - Übersicht
(1) Kontaktdosis:
n
nk
KDn         1     k
k 0  k 
n
• … ist der Erwartungswert der Anzahl an Kontakten, die eine Person
bei n Schaltungen erhält
• Wie viele Wiederholungskontakte?  interne Überschneidungen?
(2) Kontaktsumme:
KSn   n  K1  n   B
•
•
•
•
•
Gesamtzahl aller Kontakte bei n Schaltungen
Sagt nichts über Zahl der Personen aus, die Kontakt hatten
Bsp.: KS von 1000 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal
erreicht wurden oder 200 Personen 5 mal erreicht wurden
 In beiden Fällen KS von 1000
 Keine optimale Größe (Probleme durch gewichteten K1-Wert)
KS ≠ kumulierte RW
Trade-off zwischen Leistung und Preis  Leistung eines Mediums lässt
sich durch KS anzeigen
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SS 2001, A, Nr. 3a
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WS 1999/2000, A, Nr. 3a
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Kontaktmaßzahlen - Übersicht
(3) OTC-Wert bei n Schaltungen (opportunity to contact)
n   B

OTC 
 n 
 n  n 
Kn - Wert Zk 0  B
Zk 0
KSn 
=
Kontaktsumme
kumulierte Reichweite
- gibt die durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit der Werbung einer
Person an, wenn Person mindestens 1 Kontakt mit
der Werbung hatte
- bedingter durchschnittliche Erwartungswert (Bedingung: mind. 1 Kontakt mit
der Person muss vorliegen)
- OTC-Wert > KD (kein Kontakt ist beim OTC-Wert ausgeschlossen)
- OTC-Wert bezieht sich auf Kontaktwiederholungen in den Kontaktgruppen,
wobei sich andere Werte auf alle Kontakt beziehen
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SS 2000, A, Nr. 2b
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Mediaselektionsmodelle
 dienen dazu, den optimalen Belegungsplan festzulegen
 Kontakteffizienz-, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die
Kosten der Belegung
 Nicht jeder Kontakt ist gleich -> Gewichtung der Kontaktqualität
(Zielgruppen-, Medien- und Kontaktmengengewichtung)
1) Zielgruppengewichtung: höchsten Stellenwert
- Gewichtung der Zielgruppe hinsichtlich der Attraktivität (sind
subjektiv festzulegen)
- mögliche Ansatzpunkte für Attraktivität sind z.B. customer-lifetimevalue, Deckungsbeitrag, A-B-C Kunden
- Zielgruppengewichtung liegt oft zwischen 0 und 1, dabei steht 0 für
vollkommen unattraktiv und 1 für sehr attraktiv
- Summe der Gewichtungsfaktoren ist 1
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Gross-Rating-Points
Kn−Wert
GRP = Größe der Zielgruppe x OTC − Wert
Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltungen mindestens
einmal erreicht?
-> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium
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Gross-Rating-Produkt
GR-Produkt =
U
U=1
M
M=1 GRPum
M = Medien
U = Unternehmen
GRP = Indikator für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesetzt ist (von allen
Unternehmen; aus allen Medien)
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Share of voice
M
m=1 GRP m
Share of voice = GRP−Produkt
Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet
Vergleich share of voice und dem eigenen MAT
Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf;
es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung
Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG
- gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz
Wie effizient ist unsere Werbung?
- Vergleich von sov mit MAT
- jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht
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WS 2007/2008, A, Nr. 3b
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Tausender - Kontaktpreis
TKP j 
Kosten einer Schaltung in j
I
h j   g i  K1 j ;i 
1000
i 1
K1 j ;i   K1 - Wert in Zielgruppe i für Medium j
gi
: Zielgruppengewichtu ng 0  gi  1
hj
: Mediengewi chtung
h j  1: überdurchs chnittliche Bewertung
h j  1: unterdurchschnittliche Bewertung
Wie viel kostet es, 1000 medien- und zielgruppenspezifische Kontakte in diesem
Medium zu erzielen?
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Tausender - Kontaktpreis
Optimierungskriterium:
Man wählt das Medium mit dem niedrigsten TKP und belege das maximal!
TKP für ein Medium:
TKP =
Kosten einer Belegung
K1−Wert des Mediums
x 1000
Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium
1000 Personen zu erreichen? (Preis-Leistungs-Verhältnis)
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Tausender - Kontaktpreis
TKP für Werbeträgerkombinationen:
TKP =
der Kosten der Belegung pro Medium
Brutto−bzw.Nettoreíchweite
x 1000
BRW: wenn wir meinen, mehr Kontakte sind besser
NRW: wenn wir denken, dass wir mit einem Kontakt schon
maximale Werbewirkung erreichen
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Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (I)
Die Firma Drunter&Drüber plant die Schaltung einer neuen Anzeige. In die
engere Wahl kommen hierfür vier Titel (A,B,C,D), von denen drei auszuwählen
sind; die Werbeanzeige wird in diesen drei Zeitschriften je einmal geschaltet.
Zwischen den verantwortlichen Mangern besteht jedoch Uneinigkeit darüber,
welches Selektionskriterium zur Auswahl der Werbeträger zweckmäßig sei.
Während der kostenorientierte Manager K zielgruppenorientiert eine Auswahl
nach dem Tausender-Kontakt-Preis-Kriterium vornehmen will, präferiert
Manager Z die Brutto- bzw. Nettoreichweite. Marketing-Junior Schlaumeier
empfiehlt den Tausender-Kontaktpreis auf Basis der Nettoreichweiten zu
verwenden.
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Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (II)
Als Daten sind bekannt:
Werbeträger absolute Reichweite Zielgruppe (in %)
(K1- Wert)
Kosten
A
106.666
30
800
B
36.000
50
900
C
175.000
20
1.000
D
270.000
10
600
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Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (III)
Weiterhin ist bekannt:
B
C
D
A
33,3
15,48
7,1
B
-
6,6
8,0
C
7,7
Anteile der Doppelleser in Prozent; Beispiel: 33,3% der
Leser der Zeitschrift A lesen auch Zeitschrift B.
BC
CD
BD
A
2,5
4,0
1,2
B
-
0,8
-
Anteile der Dreifachleser in Prozent.
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Lösung zu Aufgabe 1 (TKP)
Mediaplan aufgrund des TKP-Kriteriums:
Berechnung der Zielgruppenspezifischen K1-Werte:
800 *1000
TKPA 
 25,00
32.000
Beispiel für Medium A:
Werbeträger
K1-Wert
Zielgruppen
gewichtung
in %
Zielgruppens
pezifischer
K1-Wert
Kosten je
Schaltung
TKP
A
106.666
30
32.000
800,-
25,-
B
36.000
50
18.000
900,-
50,-
C
175.000
20
35.000
1.000,-
28,75
D
270.000
10
27.000
600,-
22,22
Auswahl: Es sind die drei Medien mit den niedrigsten TKP-Werten zu wählen.
Die Werbeträgerkombination lautet: ACD
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Lösung zu Aufgabe 1 (Bruttoreichweite)
Mediaplan aufgrund der Bruttoreichweiten für alle möglichen Dreier-Kombinationen
der 4 Medien:
Beispiel Bruttoreichweite ABC (keine Berücksichtigung externer Überschneidungen):
D
 K1  Werte(i) K1  Wert( A)  K1  Wert( B)  K1  Wert(C )
i A
 32.000  18.000  35.000  85.000
Kombinationsmöglichkeiten
A
B
C
D
Summe
ABC
32.000
18.000
35.000
-
85.000
ACD
32.000
-
35.000
27.000
94.000
ABD
32.000
18.000
-
27.000
77.000
BCD
-
18.000
35.000
27.000
80.000
Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Bruttoreichweite zu wählen.
Die Werbeträgerkombination lautet: ACD
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Lösung zu Aufgabe 1 (Nettoreichweite)
Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen
der vier Medien:
Kombinations
möglichkeiten
Rechnung
Bsp:
ABC: (A+B+C)-(A∩B)-(A∩C)-(B∩C) +(A∩B∩C)
Ergebnis
ABC
85.000 - 32.0000,333 - 32.0000,1548 18.0000,066+32.0000,025=
69.002
ACD
94.000 - 32.0000,1548 - 32.0000,071 35.0000,077 + 32.0000,04=
85.359
ABD
77.000 - 10.656 - 2.272-18.0000,08 +
32.0000,012=
63.016
BCD
80.000 - 1.188 - 1.440 - 35.0000,077 +
18.0000,008=
74.821
Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Nettoreichweite zu wählen.
Die Werbeträgerkombination lautet: ACD
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Lösung zu Aufgabe 1 (TKP auf Basis der Nettoreichweiten)
Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen
der vier Medien:
Kombinations
möglichkeiten
Nettoreichweite
Kosten (insgesamt)
TKP
ABC
69.002
800+900+1.000=2.700
2.700/69.002
1000 = 39,12
ACD
85.359
2.400
28,12
ABD
63.016
2.300
36,50
BCD
74.821
2.500
33,41
Auswahl: Es sind die drei Medien mit dem niedrigsten TKP zu wählen
Die Werbeträgerkombination lautet: ACD
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SS 2005, A, Nr. 2a
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