K1- Wert - Universität Greifswald
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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vertiefungsübung Marketing im WS 2016/2017 Tabea Schüller Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Friedrich-Loeffler-Straße 70 17489 Greifswald Tel: +49 (0) 38 34 - 86 2459 [email protected] Ablauf Vertiefungsübung WS 16/17: 1. Werbestreuplanung 2. Werbebudgetplanung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2 1. Werbestreuplanung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 Binomialmodell 𝑍 [𝑛] [𝑘] … Wahrscheinlichkeit für k Kontakte bei n Schaltungen 𝐵 … Anzahl der Personen in der Nutzergruppe 𝜃 … Nutzerwahrscheinlichkeit des Mediums 𝑍 𝑛 [𝑛] = ∗ 𝜃 𝑘 ∗ (1 − 𝜃)𝑛−𝑘 [𝑘] 𝑘 • Wahrscheinlichkeit für mindestens 1 Kontakt bei n Schaltungen: 𝑛 [𝑛] 𝑍 = ∗ 𝜃0 ∗ 1 − 𝜃 [0] 0 𝑍 [𝑛] =1− 1−𝜃 [𝑘 > 0] Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 𝑛 𝑛−0 = (1 − 𝜃)𝑛 … Wahrscheinlichkeit für 0 Kontakte bei n Schaltungen … Gegenwahrscheinlichkeit für 0 Kontakte 4 Kontaktmaßzahlen Anzahl an Schaltungen in Medium B Anzahl an Schaltungen in Medium A 0 0 1 2 und mehr Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Nutzer pro Ausgabe kumulierte Reichweite 1 2 und mehr Nutzer pro Ausgabe kumulierte Reichweite Nettoreichweite kombinierte Reichweite 5 SS 2006, A, Nr. 1b: Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 6 Kontaktmaßzahlen - Übersicht (1) Kontaktdosis: n nk KDn 1 k k 0 k n • … ist der Erwartungswert der Anzahl an Kontakten, die eine Person bei n Schaltungen erhält • Wie viele Wiederholungskontakte? interne Überschneidungen? (2) Kontaktsumme: KSn n K1 n B • • • • • Gesamtzahl aller Kontakte bei n Schaltungen Sagt nichts über Zahl der Personen aus, die Kontakt hatten Bsp.: KS von 1000 kann man erreichen, indem 1000 Personen 1 mal erreicht wurden oder 200 Personen 5 mal erreicht wurden In beiden Fällen KS von 1000 Keine optimale Größe (Probleme durch gewichteten K1-Wert) KS ≠ kumulierte RW Trade-off zwischen Leistung und Preis Leistung eines Mediums lässt sich durch KS anzeigen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 7 SS 2001, A, Nr. 3a Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 8 WS 1999/2000, A, Nr. 3a Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 9 Kontaktmaßzahlen - Übersicht (3) OTC-Wert bei n Schaltungen (opportunity to contact) n B OTC n n n Kn - Wert Zk 0 B Zk 0 KSn = Kontaktsumme kumulierte Reichweite - gibt die durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit der Werbung einer Person an, wenn Person mindestens 1 Kontakt mit der Werbung hatte - bedingter durchschnittliche Erwartungswert (Bedingung: mind. 1 Kontakt mit der Person muss vorliegen) - OTC-Wert > KD (kein Kontakt ist beim OTC-Wert ausgeschlossen) - OTC-Wert bezieht sich auf Kontaktwiederholungen in den Kontaktgruppen, wobei sich andere Werte auf alle Kontakt beziehen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 10 SS 2000, A, Nr. 2b Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 11 Mediaselektionsmodelle dienen dazu, den optimalen Belegungsplan festzulegen Kontakteffizienz-, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die Kosten der Belegung Nicht jeder Kontakt ist gleich -> Gewichtung der Kontaktqualität (Zielgruppen-, Medien- und Kontaktmengengewichtung) 1) Zielgruppengewichtung: höchsten Stellenwert - Gewichtung der Zielgruppe hinsichtlich der Attraktivität (sind subjektiv festzulegen) - mögliche Ansatzpunkte für Attraktivität sind z.B. customer-lifetimevalue, Deckungsbeitrag, A-B-C Kunden - Zielgruppengewichtung liegt oft zwischen 0 und 1, dabei steht 0 für vollkommen unattraktiv und 1 für sehr attraktiv - Summe der Gewichtungsfaktoren ist 1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 12 Gross-Rating-Points Kn−Wert GRP = Größe der Zielgruppe x OTC − Wert Wie viele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltungen mindestens einmal erreicht? -> je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 Gross-Rating-Produkt GR-Produkt = U U=1 M M=1 GRPum M = Medien U = Unternehmen GRP = Indikator für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesetzt ist (von allen Unternehmen; aus allen Medien) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 14 Share of voice M m=1 GRP m Share of voice = GRP−Produkt Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet Vergleich share of voice und dem eigenen MAT Sov > MAT: Werbung nicht so gut; Werbung weist Defizite auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung Sov< MAT: Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz Wie effizient ist unsere Werbung? - Vergleich von sov mit MAT - jedoch: MAT nicht bereichsädequates Ziel, da Marketing-Mix miteingeht Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 WS 2007/2008, A, Nr. 3b Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 Tausender - Kontaktpreis TKP j Kosten einer Schaltung in j I h j g i K1 j ;i 1000 i 1 K1 j ;i K1 - Wert in Zielgruppe i für Medium j gi : Zielgruppengewichtu ng 0 gi 1 hj : Mediengewi chtung h j 1: überdurchs chnittliche Bewertung h j 1: unterdurchschnittliche Bewertung Wie viel kostet es, 1000 medien- und zielgruppenspezifische Kontakte in diesem Medium zu erzielen? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 17 Tausender - Kontaktpreis Optimierungskriterium: Man wählt das Medium mit dem niedrigsten TKP und belege das maximal! TKP für ein Medium: TKP = Kosten einer Belegung K1−Wert des Mediums x 1000 Wie viel kostet es, bei einer einmaligen Schaltung im Medium 1000 Personen zu erreichen? (Preis-Leistungs-Verhältnis) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 18 Tausender - Kontaktpreis TKP für Werbeträgerkombinationen: TKP = der Kosten der Belegung pro Medium Brutto−bzw.Nettoreíchweite x 1000 BRW: wenn wir meinen, mehr Kontakte sind besser NRW: wenn wir denken, dass wir mit einem Kontakt schon maximale Werbewirkung erreichen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 19 Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (I) Die Firma Drunter&Drüber plant die Schaltung einer neuen Anzeige. In die engere Wahl kommen hierfür vier Titel (A,B,C,D), von denen drei auszuwählen sind; die Werbeanzeige wird in diesen drei Zeitschriften je einmal geschaltet. Zwischen den verantwortlichen Mangern besteht jedoch Uneinigkeit darüber, welches Selektionskriterium zur Auswahl der Werbeträger zweckmäßig sei. Während der kostenorientierte Manager K zielgruppenorientiert eine Auswahl nach dem Tausender-Kontakt-Preis-Kriterium vornehmen will, präferiert Manager Z die Brutto- bzw. Nettoreichweite. Marketing-Junior Schlaumeier empfiehlt den Tausender-Kontaktpreis auf Basis der Nettoreichweiten zu verwenden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 20 Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (II) Als Daten sind bekannt: Werbeträger absolute Reichweite Zielgruppe (in %) (K1- Wert) Kosten A 106.666 30 800 B 36.000 50 900 C 175.000 20 1.000 D 270.000 10 600 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 21 Übungsaufgaben zur Kommunikationspolitik: Aufgabe 1 (III) Weiterhin ist bekannt: B C D A 33,3 15,48 7,1 B - 6,6 8,0 C 7,7 Anteile der Doppelleser in Prozent; Beispiel: 33,3% der Leser der Zeitschrift A lesen auch Zeitschrift B. BC CD BD A 2,5 4,0 1,2 B - 0,8 - Anteile der Dreifachleser in Prozent. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 22 Lösung zu Aufgabe 1 (TKP) Mediaplan aufgrund des TKP-Kriteriums: Berechnung der Zielgruppenspezifischen K1-Werte: 800 *1000 TKPA 25,00 32.000 Beispiel für Medium A: Werbeträger K1-Wert Zielgruppen gewichtung in % Zielgruppens pezifischer K1-Wert Kosten je Schaltung TKP A 106.666 30 32.000 800,- 25,- B 36.000 50 18.000 900,- 50,- C 175.000 20 35.000 1.000,- 28,75 D 270.000 10 27.000 600,- 22,22 Auswahl: Es sind die drei Medien mit den niedrigsten TKP-Werten zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 23 Lösung zu Aufgabe 1 (Bruttoreichweite) Mediaplan aufgrund der Bruttoreichweiten für alle möglichen Dreier-Kombinationen der 4 Medien: Beispiel Bruttoreichweite ABC (keine Berücksichtigung externer Überschneidungen): D K1 Werte(i) K1 Wert( A) K1 Wert( B) K1 Wert(C ) i A 32.000 18.000 35.000 85.000 Kombinationsmöglichkeiten A B C D Summe ABC 32.000 18.000 35.000 - 85.000 ACD 32.000 - 35.000 27.000 94.000 ABD 32.000 18.000 - 27.000 77.000 BCD - 18.000 35.000 27.000 80.000 Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Bruttoreichweite zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 24 Lösung zu Aufgabe 1 (Nettoreichweite) Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen der vier Medien: Kombinations möglichkeiten Rechnung Bsp: ABC: (A+B+C)-(A∩B)-(A∩C)-(B∩C) +(A∩B∩C) Ergebnis ABC 85.000 - 32.0000,333 - 32.0000,1548 18.0000,066+32.0000,025= 69.002 ACD 94.000 - 32.0000,1548 - 32.0000,071 35.0000,077 + 32.0000,04= 85.359 ABD 77.000 - 10.656 - 2.272-18.0000,08 + 32.0000,012= 63.016 BCD 80.000 - 1.188 - 1.440 - 35.0000,077 + 18.0000,008= 74.821 Auswahl: Es sind die drei Medien mit der höchsten Nettoreichweite zu wählen. Die Werbeträgerkombination lautet: ACD Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 25 Lösung zu Aufgabe 1 (TKP auf Basis der Nettoreichweiten) Mediaplan aufgrund der Nettoreichweite für alle möglichen Dreierkombinationen der vier Medien: Kombinations möglichkeiten Nettoreichweite Kosten (insgesamt) TKP ABC 69.002 800+900+1.000=2.700 2.700/69.002 1000 = 39,12 ACD 85.359 2.400 28,12 ABD 63.016 2.300 36,50 BCD 74.821 2.500 33,41 Auswahl: Es sind die drei Medien mit dem niedrigsten TKP zu wählen Die Werbeträgerkombination lautet: ACD Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 26 SS 2005, A, Nr. 2a Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 27
