Die 25 wichtigsten e-Mail Marketing kennzahlen
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Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) im E-Mail-Marketing Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 1 VORWORT Effizientes E-Mail Marketing verlangt, wie jede andere Marketingdisziplin auch, nach strategischer Planung. Ziele müssen gesetzt und in messbaren Größen operationalisiert werden. Hierzu steht eine Reihe von KPI (Key Performance Indicators) zur Verfügung. Die umfassende Messbarkeit gehört zu den größten Stärken von E-Mail Marketing. Jede Reaktion der Empfänger lässt sich messen und eine entsprechende Einwilligung vorausgesetzt, sogar einzelnen Nutzern zuordnen. Doch neben messbaren Reaktionen spielen auch weitere KPI eine Rolle: Qualitätsmaße, die Aktivität und Bindung der Empfänger angeben sowie monetäre Größen, mit denen sich finanzieller Erfolg und Kosten bestimmen lassen. Die Checkliste „Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen“ stellt die wichtigsten KPI im E-Mail Marketing vor und zeigt, wie diese berechnet werden. Stefan Mies Marketing Consultant artegic AG Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 2 INHALT 02 VORWORT 03INHALT 04STANDARDMASSE 05 01ZUSTELLRATE 06 02 07 03Inbox Placement Rate 08 04 Öffnungsrate 09 05 Öffnungsfaktor 10 06 Klickrate (Click-Through-Rate) 11 07Klicks-zu-Öffnungen-Rate 12 08Klicks-pro-Link 13 09Lesedauer 14 10Abmelderate 15 11Weiterleitungsrate 16 12Social Sharing Rate 17 13Social Contact Rate 18 14Conversion-Rate 19 15 21 16Antwortrate 22 17 23 BOUNCE RATE Mobile-Rate Double Opt-In Rate QUALITÄTSMASSE 24 18RETENTION RATE 25 19Segment Engagement Quotient 26 MONETÄRE MASSE 27 20 Return on Investment 28 21Cost per View 29 22Cost per Click 30 23Cost per Lead 31 24 Cost per Order 32 25 Tausenderkontaktpreis (TKP) Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 3 STANDARDMASSE In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Standard KPI vorgestellt. Standardmasse sind KPI, die sich aus technisch messbaren Reaktionen der Empfänger ermitteln lassen. Voraussetzung für die Bestimmung von Standard KPI ist eine professionelle E-Mail Marketing Software, welche die Messung und Auswertung von Reaktionen umsetzen kann. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 4 01 ZUSTELLRATE Die Anzahl versendeter E-Mails wird als Versandmenge bezeichnet. Der Versand einer E-Mail bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass diese E-Mail auch bei einem Empfänger ankommt – also zugestellt wird. Eine E-Mail, die zwar versendet aber nicht zugestellt wurde, wird als Bounce bezeichnet. Es wird zwischen Softbounces und Hardbounces unterschieden. Softbounces sind E-Mails, die aufgrund temporärer Ereignisse – dazu gehört zum Beispiel ein überfülltes Postfach – vorübergehend nicht zugestellt werden können. Hardbounces sind E-Mails, die dauerhaft nicht zugestellt werden können. Ein Grund dafür kann sein, dass ein angeschriebenes Postfach nicht mehr existent ist. Durch Subtraktion der Bounces von der Versandmenge ergibt sich die Zustellmenge. Die Zustellrate ergibt sich aus dem Verhältnis von Zustellmenge zu Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie viele versendete E-Mails auch zugestellt wurden. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Zustellrate = Versandmenge - Bounces Versandmenge * 100 5 02 BOUNCE-RATE Die gegensätzliche Betrachtung zur Zustellrate ist die sog. Bounce-Rate. Sie zeigt das prozentuale Verhältnis von Versandmenge zu Bounces. Bounce-Rate = Bounces Versandmenge * 100 Die Bounce-Rate lässt sich auch aus der Differenz von 100% und der Zustellrate ermitteln. Wenn eine nicht zufriedenstellende Zustellrate vorliegt, hilft es zur tieferen Analyse jeweils den prozentualen Anteil an Hard-Bounces (Hard-Bounce-Rate) und Soft-Bounces (Soft-Bounce-Rate) der gesamten Versandmenge zu betrachten. Hard-Bounce-Rate = Hard-Bounces / Versandmenge * 100 Soft-Bounce-Rate = Soft-Bounces / Versandmenge * 100 Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 6 03 Inbox Placement Rate Die Inbox Placement Rate ähnelt der Zustellrate, jedoch werden hier nur E-Mails gezählt, die auch tatsächlich im Posteingang der Empfänger angezeigt wurden. Die Zustellmenge wird dazu bereinigt um E-Mails, die im SPAM Ordner der Empfänger gelandet sind. Diese bereinigte Menge wird ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt. Inbox Placement Rate = Anzahl tatsächlich im Postfach erscheinender E -Mails * 100 Versandmenge Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 7 04 Öffnungsrate Öffnet ein Empfänger einen Newsletter, wird dies als Öffnung bezeichnet. Öffnungen werden erkannt, indem beim Abruf der Bilder einer E-Mail ein unsichtbares Bild geladen wird (sog. Zählpixel). Es wird unterschieden zwischen gesamten Öffnungen und unique Öffnungen. Totale Öffnungen geben die Anzahl aller erfolgten Öffnungen an. Dies beinhaltet auch mehrfache Öffnungen durch dieselben Personen. Wenn ein einzelner Empfänger einen Newsletter also mehrfach öffnet, werden auch mehrere Öffnungen gezählt. Unter unique Öffnungen ist dahingegen die Anzahl der Empfänger zu verstehen, die einen Newsletter mindestens einmal geöffnet haben. Wenn ein einzelner Empfänger einen Newsletter also mehrfach öffnet, wird nur genau die erste Öffnung gezählt. Die Öffnungsrate kann Brutto oder Netto berechnet werden. Bei der Brutto-Berechnung wird die Anzahl an Öffnungen ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt. Bei der Netto-Berechnung wird die Zustellmenge herangezogen. Die Öffnungsrate gibt prozentual an, wie viele versendete oder zugestellte Newsletter auch geöffnet wurden. Brutto Öffnungsrate = Öffnungen Versandmenge Netto Öffnungsrate = Öffnungen Zustellmenge * 100 * 100 Exkurs Öffnungsmessung Die Messung von Öffnungen ist nicht ganz exakt. Personen, die keine Bilder herunterladen (z.B. weil die E-Mails im Textformat gelesen werden) können nur indirekt erfasst werden. So kann beispielsweise angenommen werden, dass für einen Klick auf einen Link auch eine Öffnung erfolgt sein muss. Klickt also ein Empfänger in einer E-Mail für den noch keine Öffnung ermittelt wurde, kann diese mitgezählt werden. Moderne E-Mail Marketing Lösungen wie ELAINE FIVE machen dies automatisch. Theoretisch könnte man auch aus der Anzahl der in dieser Form indirekt ermittelten Öffnungen sowie aus der Klickrate hochrechnen, wie viele Personen die E-Mail ohne zu Klicken geöffnet haben müssten. Diese Rechnung kann jedoch auch nur näherungsweise sein, da die zur Hochrechnung herangezogene Klickrate mit Bildern nicht der ohne Bilder entsprechen dürfte. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 8 05 Öffnungsfaktor Manche Empfänger öffnen einen Newsletter mehrfach. Als Öffnungsrate wird das Verhältnis von unique Öffnungen zu gesamten Öffnungen bezeichnet. Der Öffnungsfaktor zeigt an, wie oft ein einmal geöffneter Newsletter durchschnittlich aufgerufen wurde. Öffnungsfaktor = Unique Öffnungen gesamte Öffnungen Ein hoher Öffnungsfaktor zeigt ein großes Interesse der Leser, denn der Inhalt wird mehrfach gelesen. Oft ist dies der Fall, wenn die E-Mail als Einstiegspunkt – z.B. für einen Login – verwendet wird. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 9 06 Klickrate(Click-Through-Rate) Ein Klick wird dann gemessen, wenn ein Empfänger auf einen gezählten Link in einem Newsletter klickt. Gezählt werden Links, wenn Sie über eine E-Mail Marketing Lösung als Trackinglinks angelegt wurden und alle Klicks (für den Empfänger unsichtbar) über die E-Mail Marketing Lösung geleitet werden. Die Klickrate wird durch die Anzahl der integrierten Links beeinflusst. Klicks können für jeden Link einzeln gemessen werden, um eine Vergleichbarkeit der verlinkten Angebote zu ermöglichen. Die Anzahl der Klicks gilt als zentrale Messgröße im E-Mail Marketing. Die Klickrate kann Brutto oder Netto berechnet werden. Bei der Nettoklickrate wird nur der erste Klick pro Mail gezählt. Bei der Bruttoklickrate alle Klicks, also auch Mehrfachklicks in einer Mail. Brutto Klickrate = Netto Klickrate = Klicks Versandmenge Unique Klicks Versandmenge * 100 * 100 Die Klickrate setzt die Klicks ins Verhältnis zur Versandmenge. Sie gibt prozentual an, wie oft Links im Newsletter geklickt werden. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 10 07 Klicks-zu-Öffnungen-Rate Die Klicks-zu-Öffnungen-Rate setzt Klicks ins Verhältnis zu Öffnungen. Sie gibt an, wie viel Prozent derjenigen, die einen Newsletter geöffnet haben, die Inhalte attraktiv genug fanden, um auch einen oder mehrere Links zu klicken. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Klicks zu Öffnungen = Klicks Öffnungen * 100 11 08 Klicks-pro-Link Eine höhere Anzahl an Links erhöht theoretisch auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger darunter ein Angebot findet, dass ihn interessiert. Die Auswirkung der Linkanzahl auf die Klicks wird durch die Klicks-pro-Link bestimmt. Hierbei wird die Anzahl der Links in einem Newsletter ins Verhältnis gesetzt zu den Klicks, die dieser Newsletter generiert hat. Die Klicks-pro-Link geben an, wie oft ein Link in einem Newsletter durchschnittlich geklickt wurde. Klicks pro Link = Klicks Anzahl Links Hinweis Trennen Sie stets aktive Links (Marketingrelevante) von passiven Links. Aktive Links sind solche, welche direkt mit der Kampagne in Verbindung gebracht werden, ohne Abmeldelink, Profillink oder andere System- und Imagelinks. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 12 09 Lesedauer Eine recht neue Kennzahl im E-Mail Marketing ist die Lesedauer. Ebenfalls über den Abruf eines unsichtbaren Bildes (Zählpixel) kann die Dauer gemessen werden, die der Empfänger die E-Mail im E-Mail Programm geöffnet hat. Fortschrittliche E-Mail Marketing Lösungen wie ELAINE FIVE ermöglichen eine solche Messung. Die Lesedauer gibt an, wie lange ein Newsletter durchschnittlich gelesen wurde. Daraus lassen sich wichtige Erkenntnisse über die Qualität der Inhalte ableiten und zur Optimierung nutzen. Lesedauer = Öffnungsdauer in Sekunden Lesedauer pro Nutzer = Ø Lesedauer = Öffnungsdauer in Sekunden je Empfäger Öffnungsdauer in Sekunden Anzahl der Öffnungen Ø Lesedauer je Öffner = Öffnungsdauer in Sekunden Unique Öffnungen Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 13 10 Abmelderate Die Abmelderate gibt prozentual an, wie viele Empfänger sich nach einem Aussand von einem Newsletter abmelden. Als Abmeldungen können aktive Opt-Outs (z.B. durch den Klick auf den Abmeldelink) gewertet werden sowie passive Opt-Outs (z.B. durch nicht mehr Erreichbarkeit und Aussortierung in der Bounce-Bearbeitung des E-Mail Marketing Systems). Die Anzahl der Abmeldungen wird ins Verhältnis zur Versandmenge gesetzt. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Abmelderate = Abmeldungen Versandmenge * 100 14 11 Weiterleitungsrate Wenn ein Empfänger Newsletter-Inhalte an seine Kontakte weiterleitet, ist dies eine willkommene Reichweitensteigerung im E-Mail Marketing. Weiterleitungen können auf zwei Wegen erfolgen. Die sog. Tell-a-Friend- (oder Sendto-Friend-) Funktion ermöglicht es dem Nutzer, die E-Mail Adresse eines oder mehrerer Kontakte in ein Formular einzutragen und so Inhalte weiterzuempfehlen. Desweiteren kann eine Weiterleitung auch über die WeiterleitungsFunktion des E-Mails Clients erfolgen. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Weiterleitungsrate = Weiterleitungen Öffnungen * 100 15 12 Social Sharing Rate Die Social Sharing Rate ist vergleichbar mit der Weiterleitungsrate. Die Weiterempfehlung erfolgt hier aber über eine sog. SWYN-Funktion (Share With Your Network). Die SWYN-Funktion erlaubt es dem Nutzer, einen Inhalt in ein soziales Netzwerk zu teilen – beispielsweise in Form eines Tweets oder eines Posts auf seiner Facebook Pinnwand. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Social Sharing Rate = Social Sharings Öffnungen * 100 16 13 Social Contact Rate Die Social Contact Rate gibt an, wie viele Klicks durch die SWYN-Funktion generiert wurden. Die Klicks erfolgen in diesem Fall auf die Links innerhalb des geteilten Social Media Beitrags. Die Social Contact Rate wird berechnet, indem die generierten Klicks ins Verhältnis zu den Social Sharings gesetzt werden. Social Contact Rate = Klicks auf Links in geteilten Beiträgen Social Sharings Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen * 100 17 14 Conversion-Rate E-Mail Newsletter können die unterschiedlichsten Ziele verfolgen. Üblicherweise geht es darum, einen Empfänger zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann der Kauf eines beworbenen Produktes in einem Online Shop sein oder die Anmeldung zu einem Event. Führt der Empfänger die gewünschte Handlung aus, bzw. wurde er durch den Newsletter von ihrer Ausführung überzeugt, wird von einer Conversion gesprochen. Conversion Rate = Conversions Klicks * 100 Conversions werden i.d.R. gemessen durch ein unsichtbares Zählpixel auf der Bestätigungsseite der gewünschten Aktion. Wenn diese aufgerufen wird, wurde die Aktion erfolgreich ausgeführt und als Conversion gemessen. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 18 15 Mobile-Rate Die Mobile Rate gibt an, wie viele Öffnungen einer E-Mail auf mobilen Endgeräten erfolgt sind. Es ist dabei prinzipiell auch möglich, die mobilen Endgeräte weiter zu differenzieren – z.B. nach Smartphones und Tablets oder nach genutzten Betriebssystemen. Die Mobile Rate kann ein Indikator dafür sein, ob es sich lohnt, in ein mobiles (responsive) E-Mail Design zu investieren. Mobile Rate = Mobile Öffnngen gesamte Öffnungen * 100 TIPP Ab einer Mobile Rate von 20 Prozent empfiehlt sich der Einsatz von Dynamic Mobile E-Mails, diese passen sich live und selbstständig an unterschiedliche Displaygrößen an und sorgen für eine optimale Darstellung und beste Responses auf jedem Endgerät! Weitere Infos unter http://www.artegic.de/dynamic-mobile-email Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 19 „Mobile Marketing war viele Jahre das Thema, das „im nächsten Jahr“ den großen Durchbruch erleben wird. Es hat zwar länger gedauert - aber mittlerweile ist die Prophezeiung tatsächlich eingetroffen. Während die steigende mobile Nutzung neue Herausforderungen für die Gestaltung von Mailings mit sich bringt, bringt die damit einhergehende höhere Nutzungsfrequenz auch neue Chancen. Die Optimierung von E-Mails für mobile Endgeräte sollte dementsprechend ganz oben auf der Agenda stehen. Nico Zorn ein Partner der artegic AG (Unternehmensberatung - Saphiron GmbH www.saphiron.de) Betrachten Sie dabei den Kanal jedoch nicht isoliert, sondern prüfen Sie, wie die gesamte Prozesskette – von dem Newsletter, über die Landing Page und den Check Out Prozess bis hin zur Bestellbestätigungsmail – für Smartphones und Tablets angepasst werden kann.“ Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 20 16 Antwortrate Die Antwort Rate gibt an, wie viele Empfänger manuell auf eine E-Mail antworten. Sie wird in Relation zur Zustellmenge angegeben. Dabei sind verschiedene Arten von Antworten möglich, die bei der Antwortrate unterschieden werden können, falls dies sinnvoll erscheint. Falls das Ziel einer E-Mail ist, eine Antwort zu erhalten, wird hierfür üblicherweise eine spezielle Kontaktadresse eingerichtet, die auch prominent kommuniziert wird. Empfänger können aber auch über die Antwort-Funktion ihres Clients direkt an den Absender (Reply) oder an die Kontaktadresse im Impressum antworten. Prinzipiell kann die Antwortrate auch auf telefonische Antworten ausgeweitet werden, falls eine Telefonnummer angegeben ist und sich die Anrufer eindeutig einer E-Mail zuordnen lassen. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Antwortrate = Anzahl Antworten Zustellmenge * 100 21 17 Double Opt-In Rate Das Double Opt-In Verfahren verhindert, dass ein Empfänger durch einen Unbefugten – über ein frei zugängliches Formular – für einen Newsletter angemeldet wird. Selbst eigenmächtig eingetragene Opt-Ins werden jedoch nicht immer auch per Double Opt-In bestätigt. Die Double Opt-In Rate zeigt an, wie viele Single Opt-Ins auch per Double Opt-In bestätigt wurden. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen Double Opt-In Rate = Anz. Double Opt-Ins * 100 Anz. Single Opt-Ins 22 QUALITÄTSMASSE Qualitätsmasse geben den “Wert” des Verteilers über einen längeren Zeitraum an. In ihnen spiegelt sich also die Qualität der E-Mail Kontaktdatenbasis wieder – die Bindung der Empfänger sowie ihre Aktivität. Der Aufbau eines hochwertigen Verteilers gehört zu den wichtigsten Aufgaben im E-Mail Marketing. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 23 18 Retention Rate Die Retention Rate gibt die Stärke der Empfängerbindung in einem festgelegten Zeitraum an. Sie zeigt prozentual an, wie viele Empfänger nach Ablauf dieses Zeitraums im Verteiler verblieben oder hinzugekommen sind. Dazu wird die Empfängeranzahl zu Beginn des gewählten Zeitraums zur Empfängeranzahl zum Ablauf ins Verhältnis gesetzt. Sie drückt also das Listenwachstum aus. Retention Rate = t1 t0 Anzahl der Empfänger t1 Anzahl der Empfänger t0 * 100 = Zeitpunkt nach t0 = Zeitpunkt Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 24 19 Segment Engagement Quotient Der Segment Engagement Quotient (SEQ) wird benutzt, um die Aktivität der Empfänger zu berechnen. Die Aktivität wird auf einer Skala von 0 bis 10 angezeigt. Null bedeutet dabei komplette Inaktivität, zehn eine hundertprozentige Aktivität. Die Definition von Aktivität bzw. Inaktivität hängt dabei vom jeweiligen Verantwortlichen ab. Beispiele für sinnvolle Definitionen von Aktivität sind Netto-Conversions oder Netto-Klicks. Segment Engagement Quotient = Gesamte Empfänger - Inaktive Empfänger Gesamte Empfänger * 10 ELAINE Relevanz Eine umfangreiche KPI, um die Aktivität von Empfängern zu berechnen, liefert auch die ELAINE Technologie. Die ELAINE Relevanz setzt sich aus allen Kennzahlen zusammen, welche die Aktivität des Empfängers abbilden. Jede Kennzahl wird dabei abhängig von der Zielsetzung gewichtet. Die Relevanz bildet damit das gesamte Aktivitätsniveau eines E-Mail Versandes ab. So können verschiedene Versände verglichen werden. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 25 MONETÄRE MASSE Üblicherweise werden Ziele in einem Unternehmen anhand eines hierarchisch gegliederten Zielsystems definiert. Um die Unternehmensziele zu operationalisieren, bedarf es konkreter Zieldimensionen und Zielwerte. Typischerweise sind dies primär monetäre Zielwerte, z.B. Gewinn, Umsatz, Kosten oder Return on Investment. Die übergeordneten Unternehmensziele werden herunter gegliedert und Ziele für die einzelnen Hierarchieebenen definiert, für den Kommunikationsmix und auch für seine einzelnen Instrumente, unter anderem für das EMail Marketing. Doch hier wird oftmals nicht bedacht, dass auch das E-Mail Marketing letztendlich nicht nur für die Erzeugung von Reaktionen zuständig ist, sondern auch monetäre Ziele erfüllen muss. Daher sollten nicht nur Reaktionen und Qualitätsmaße, sondern auch monetäre Kennzahlen bei der Auswertung berücksichtigt werden. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 26 20 Return on Investment Die zentrale Größe für die Beurteilung des wirtschaftlichen Erfolgs einer E-Mail Marketing Kampagne ist der Return on Investment (ROI). Er erfasst sowohl die Renditen, die durch die Kampagne erzielt wurden, als auch das Kapital, das eingesetzt wurde, um diese Umsätze realisieren zu können. Während die Differenz zwischen eingesetztem Kapital (Kosten) und erzielter Rendite den Gewinn bzw. Verlust der Kampagne – und damit einen absoluten Wert – ausmacht, setzt der ROI Rendite und Kosten in ein Verhältnis. So lässt sich bestimmen, wie wirtschaftlich das Kapital eingesetzt wurde. Return on Investment = Rendite der Kampagne Kosten der Kampagne Die Rendite der Kampagne setzt sich aus Umsätzen zusammen, die der Kampagne direkt zuzuordnen sind. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn auf ein Angebot geklickt und das beworbene Produkt auf der nachgelagerten Landingpage ohne Unterbrechung des Conversionprozesses direkt gekauft wurde. Es ist allerdings zu bedenken, dass E-Mail Marketing Kampagnen nicht immer zu direkt messbaren Umsätzen führen. Effekte wie die Stärkung von Kundenbeziehungen oder die Vorbereitung auf einen späteren Kauf können durch den ROI nur schwerlich abgebildet werden. Nicht einfacher ist die Zuordnung von Kosten zu einer Kampagne. Eine Methode kann beispielsweise sein, die gesamten Kosten für das E-Mail Marketing anhand von aufgewendeten Arbeitsstunden auf einzelne Kampagnen umzulegen. Um die Kosten noch weiter zu strukturieren, ist es sinnvoll, sie einzelnen Leistungen der Kampagne zuzuordnen. Es bietet sich an, die Kosten ins Verhältnis zu den gewünschten bzw. gemessenen Reaktionen zu setzen. Hier gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 27 21 Cost per View Gibt die durchschnittlichen Kosten pro erzielte Öffnung an. Die Ermittlung der Cost per View ist vor allem dann sinnvoll, wenn es Ziel der Kampagne ist, dass der Empfänger den Inhalt der E-Mail wahrnimmt – beispielsweise bei Branding-Kampagnen. Cost per View = Kosten der Kampagne Generierte Öffnungen CPV wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen Adress- oder Mediendienstleister. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 28 22 Cost per Click Gibt die durchschnittlichen Kosten pro erzielten Klick an. Der Cost per Click sollte vor allem dann gemessen werden, wenn es Ziel der Kampagne ist, den Empfänger auf eine Landingpage zu lenken. Cost per Click = Kosten der Kampagne Generierte Klicks CPC wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen Adress- oder Mediendienstleister. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 29 23 Cost per Lead Gibt die durchschnittlichen Kosten pro erzieltem Lead an, der durch ein Mailing generiert wurde. Ein Lead kann beispielsweise eine Anmeldung auf einer Website sein. Cost per Lead = Kosten der Kampagne Generierte Leads CPL wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen Adress- oder Mediendienstleister. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 30 24 Cost per Order Gibt die durchschnittlichen Kosten pro Bestellung an, die über ein Mailing getätigt wurde. Vergleicht man diese mit dem durchschnittlichen Bestellwert, erhält man den ROI je einzelnem Besteller. Cost per Order = Kosten der Kampagne Generierte Bestellungen CPO wird typischerweise bei externen Kampagnen eingesetzt – z.B. bei einer Standalone Kampagne über einen Adress- oder Mediendienstleister. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 31 25 Tausenderkontaktpreis (TKP) Eine weitere wichtige Größe ist der Tausenderkontaktpreis (TKP). Er gibt an wie hoch die Kosten sind, um tausend Kontakte (Empfänger) mit einem Mailing zu erreichen. Es wird unterschieden zwischen dem optimalen, dem wahrscheinlichen und dem realen TKP. Beim optimalen TKP wird angenommen, dass jeder Empfänger im Verteiler das Mailing auch öffnet. Optimaler TKP = Der reale TKP kann erst nach Versand des Mailings bestimmt werden. Hierbei wird die real erzielte Öffnungsrate eines Mailings betrachtet. Realer TKP = Kosten der Kampagne Anz. der Empf. * Öffnungsrate * 1000 Kosten der Kampagne * 1000 Anzahl der Empfänger Beim wahrscheinlichen TKP werden nur die Empfänger betrachtet, die das Mailing wahrscheinlich öffnen werden. Um diese Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, werden Öffnungsraten vergangener Mailings betrachtet. Hierbei wird anhand der letzten zehn Mailings die durchschnittliche Öffnungsrate bestimmt. Wahrscheinlicher TKP = Kosten der Kampagne ( Anzahl der Empfänger * (Öffnungsrate t0 + … + Öffnungsrate t10) 10 ) * 1000 HINWEIS Im E-Mail Marketing werden als TKP oft nur die Versandkosten betrachtet. Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 32 „Der große Segen und zugleich der große Fluch des E-Mail-Marketings ist seine exakte Messbarkeit. So ist es für viele Marketer allzu verlockend, einzelne Zahlen zu betrachten und sich daraus eine beliebige Aussage zurechtzulegen, ohne den Gesamtzusammenhang zu betrachten. Wer nachhaltiges, erfolgreiches E-Mail-Marketing betreiben möchte, braucht vertieftes Wissen um die E-Mail-Marketing-Kennzahlen und deren Bedeutung – und den Willen, seine Kommunikation basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen laufend zu optimieren.“ Maya Reinshagen strategischer Partner der artegic AG (Mayoris AG, www. mayoris.com) Die 25 wichtigsten E-Mail Marketing Kennzahlen 33 KONTAKT artegic unterstützt Sie im erfolgreichen Dialogmarketing mit E-Mail, RSS, Mobile und Social Media. Nehmen Sie unverbindlich Kontakt auf unter www.artegic.de, Telefon +49 (0) 228 22 77 97 0 oder per E-Mail [email protected] Kennen Sie schon unseren Praxisnewsletter mit vielen nützlichen Tipps im Online Dialogmarketing? 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