Vorgang 0077: 0077 - Abgeordnetenhaus von Berlin

Senatsverwaltung für Wissenschaft,
Forschung und Kultur
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Berlin, den 29. Juni 2004
 90228 (9228) – 730
An den
Vorsitzenden des Unterausschusses Theater des Hauptausschusses
über
den Präsidenten des Abgeordnetenhauses von Berlin
über Senatskanzlei - G Sen -
Kapitel 1730, Senatsverwaltung für Wissenschaft, Forschung und Kultur
12. Sitzung des Unterausschusses Theater am 10. Dezember 2003
Der Hauptausschuss hat in seiner oben bezeichneten Sitzung die Senatsverwaltung
für Wissenschaft, Forschung und Kultur aufgefordert, bis zum 30. Juni 2004 ein
überarbeitetes Marketingkonzept für die Opern vorzulegen. Verbunden werden soll
die Vorlage mit einem mit der Senatsverwaltung für Wirtschaft, Arbeit und Frauen
abgestimmten Bericht über die wirtschaftlichen Sekundäreffekte.
Hierzu wird berichtet:
1. Ausgangslage
Am 18.09.2002 hatte ich in meinem Bericht an die Vorsitzende des
Hauptausschusses darüber berichtet, dass die Thematik eines abgestimmten
Marketings zwischen den drei großen Opernhäusern Berlins bereits in der
Vergangenheit sowohl innerhalb der Opernkonferenz bei der Senatsverwaltung für
Wissenschaft, Forschung und Kultur als auch im Rahmen der Deutschen
Opernkonferenz diskutiert wurde. Der Vorschlag, ein übergreifendes und die
einzelnen Opernhäuser integrierendes Marketingkonzept zu entwickeln und
umzusetzen wurde seinerzeit von den Intendanten nicht empfohlen. Mit dem Hinweis
auf die künstlerische Konkurrenz plädierten sie dafür, auch weiterhin eine eigene
und damit selbständige haus- bzw. profilgestützte Werbung zu betreiben.
2. Ziel
Neben den bekannten finanziellen Zwängen waren es auch die zunächst
unvereinbar scheinenden Partikularinteressen der einzelnen Opernhäuser (z.B.
Bereich übergreifendes Marketing/Ticketing, koordinierte Spielplangestaltung), die
eine Veränderung der vorhandenen Rahmenbedingungen erforderten. Unter dem
Dach der am 01.01.2004 gegründeten Stiftung Oper in Berlin wurde eine
Imagekampagne der drei großen Berliner Opernhäuser im Sinne einer „kooperativen
Konkurrenz“ initiiert mit dem Ziel, die Marke „Oper in Berlin“ national als auch
international offensiv zu präsentieren. In Kooperation mit der Berlin Tourismus
Marketing GmbH und der Partner für Berlin GmbH soll perspektivisch Berlin als
international führende Opernstadt beworben werden.
Neben dem Generieren eines neuen Images sollen mit diesen Aktivitäten zusätzliche
Publikumsschichten gewonnen, die Auslastungszahlen erhöht und die
Einnahmesituation verbessert werden. Eine Steigerung der Attraktivität des
Opernstandortes Berlin bedingt m.E. gleichzeitig die Bereitschaft des - insbesondere
touristischen - Publikums, für besondere und heraus gehobene
Produktpräsentationen (Festivals etc.) gesondert auszuweisende Kartenpreise zu
akzeptieren, die im täglichen Repertoirebetrieb der Opernhäuser so nicht zu erzielen
sind.
3. Das Konzept
Die in den drei Opernhäusern vorhandenen Leitungspositionen im Bereich
Marketing/Öffentlichkeitsarbeit sind jeweils kompetent besetzt. Das Staatsballett wird
diese Position ab seiner ersten Spielzeit 2004/2005 besetzen.
Unter Einbeziehung des Staatsballetts wurde das von den Opernhäusern
gemeinsam erarbeitete und finanzierte Marketingkonzept am 11.05.2004 vom
Stiftungsvorstand der Stiftung Oper in Berlin beschlossen. Es sieht Folgendes vor:
Inhalt der gemeinsamen überregionalen Kommunikation sind der Reichtum und die
Vielfalt von Musiktheater in Berlin (Dirigenten, Regisseure, SängerInnen, Repertoireund Vorstellungsdichte) unter Einbeziehung des Staatsballetts Berlin und der
Sinfoniekonzerte.
Die drei Opernhäuser fokussieren ihre gemeinsamen Marketingaktivitäten in
Abstimmung und Kooperation mit der Berlin Tourismus Marketing GmbH und der
Partner für Berlin GmbH grundsätzlich auf den überregionalen Markt.
Ausnahmen sind:
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Homepage „Oper in Berlin“ sowie gemeinsame Homepage von 20 Berliner
Bühnen mit Spielplänen, Besetzungen, Informationen in Wort und Bild,
Pressedatenbank und Onlineticketing (vorauss. Start: September 2004)
gemeinsames Opernplakat
Berliner Bühnenplakat
ClassicCard
regelmäßige gemeinsame Besucherbefragungen und Auswertungen
(2002, 2004 f.).
Zwischen der Staatsoper Unter den Linden und der Deutschen Oper Berlin ist im Mai
2004 ein Ticket-Crossverkauf eingerichtet worden. Die diesbezügliche Anbindung
der Komischen Oper Berlin kann durch technische Inkompatibilitäten erst mittelfristig
realisiert werden. Alle drei Opernhäuser sind überregional in rund 1.200
Theaterkassen und Reisebüros sowie über die Berlin Tourismus Marketing GmbH
und das Internetportal „berlin.de“ buchbar.
Strategie 1 – kurz- und mittelfristig
Diese Strategie umfasst die Kommunikation von „Oper in Berlin“ an die
Kernzielgruppe opernaffines Publikum, an Touristen und Reisende als erweiterte
Zielgruppe sowie die Pressearbeit.
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a)
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b)
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c)
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Opernaffine Zielgruppe
Diese Strategie verfolgt eine nationale und internationale Imagekampagne für
ein opernaffines Zielpublikum (homogene Zielgruppe, über wenige,
strategisch ausgewählte Orte und Maßnahmen gezielt zu informieren,
reisefreudig und finanzstark)
Imagekampagne „Opernstadt Berlin“ mit übergeordnetem Claim und
Motivserien, voraussichtlich Anzeigen, Flyer, Plakate und Promotion
Crosspromotion auf Kompensationsbasis (wo möglich) mit Festivals und
Opernhäusern
Gastspiele der Opernhäuser und der Orchester sowie des Staatsballetts
sollen als Kommunikationsplattform genutzt werden. (Pressekonferenzen zur
Opernstadt Berlin im Gastspielort, Promotion in den Foyers, Anzeigen in den
Programmheften, Empfänge für Reiseindustrie und Meinungsbildner etc.)
Start: vorauss. Sommer 2004 (Festivals)
Touristen, Reisende
Diese Strategie sieht eine nationale und internationale Vertriebs- und
Imagekampagne für Städtereisende vor: Geschäfts-, Individual- und
Gruppenreisende
Sondierung diverser Partner und Ausarbeitung gemeinsamer Packages zur
Belebung tourismusschwacher Monate: Berliner Hotels, Berliner Einzelhandel
(Zusammenschlüsse), (Kultur-) Reiseveranstalter, Deutsche Bahn,
Fluggesellschaften
Abstimmung mit Partner für Berlin GmbH/Wirtschaftsförderung Berlin
International und Berlin Tourismus Marketing GmbH
Start: vorauss. September/Oktober 2004 für Termine im Frühjahr/Sommer
2005
Pressearbeit (überregionale und internationale Fach-, Regenbogen- und
Reisepresse)
Spielplanpräsentationen, -pressekonferenzen in anderen Städten (im Rahmen
von Gastspielen der Opernhäuser, in Städten von Kooperationspartnern etc.)
spezielles Pressekit für Reisejournalisten und –buchautoren (CD, DVD, Filme)
regelmäßige Presseaussendungen mit dem Thema „Opernstadt Berlin“
Einladungen handverlesener nationaler und internationaler Journalisten in die
drei Opernhäuser
vorauss. Start: Frühjahr 2005 (Vorstellung der Saison 2005/2006)
Strategie 2 – mittel- und langfristig
Diese Strategie beinhaltet eine Image-Sponsoring-Kampagne.
 Entwicklung einer mehrjährigen gemeinsamen Werbekampagne mit einem
überregional agierenden Unternehmen rund um den Werbeinhalt „Opernstadt
Berlin“
 Das Angebot an den Unternehmenspartner ist der Imagetransfer, also die
kreative Verbindung der Unternehmensmarke mit der „Opernstadt Berlin“
unter Berücksichtigung der jeweiligen regionalen Vermarktungsaktivitäten der
einzelnen Häuser.
 vorauss. Start: Saison 2005/2006
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Neben dem übergreifenden Stiftungsmarketing verfolgen die Opernhäuser und das
Staatsballett auch weiterhin zusätzliche hausspezifische Werbestrategien, um die
selbständigen Profile der Häuser gesondert präsentieren und vermarkten zu können.
4. Wirtschaftliche Sekundäreffekte
Es ist mittlerweile unstrittig, dass die positiven Wertschöpfungseffekte im
Kulturbereich einen nicht zu unterschätzenden, jedoch schwer errechenbaren
wirtschaftlichen Faktor darstellen, der die Lebensqualität und damit auch die
allgemeinen Arbeitsbedingungen positiv beeinflusst. Kulturpolitik ist somit gleichzeitig
Wirtschaftspolitik, die sich im Bereich der Opernlandschaft Berlins vornehmlich über
die sogenannte Umwegrentabilität definiert. Diese Umwegrentabilität und mit ihr die
entsprechenden Beschäftigungswirkungen sind u.a. wesentliche Elemente für lokale
und regionale Entwicklungsmöglichkeiten.
Es ist bekannt, dass innerhalb der Berliner Kulturförderung in Verbindung mit dem
Fremdenverkehr mit einem Zuwachs an Kaufkraft gerechnet werden kann, der am
Ort verbleibt und die Nachfrage an Arbeitskräften, Material und Dienstleistungen
steigert. Neben den positiven Wirkungen auf den lokalen und regionalen
Arbeitsmarkt werden zusätzlich steuerliche Mehreinnahmen für die öffentliche Hand
Berlins erwirtschaftet. Betriebswirtschaftliche Studien zeigen, dass jeder von den
öffentlichen Haushalten ausgegebene Euro mit dem ca. anderthalbfachen wieder in
die Haushalte zurück fließt (vgl. "Kultur als Wirtschaftsfaktor", Studie des Deutschen
Instituts für Wirtschaftsforschung über den Kultursektor Berlins, 1992). Für die
Opernlandschaft Berlins spielt diese Umwegrentabilität eine nicht zu
unterschätzende Rolle. Auch wenn bei kulturellen Aktivitäten der gesellschaftliche
Eigenwert Priorität besitzt, können die für die Stiftung Oper in Berlin bereit gestellten
finanziellen Mittel zusätzlich durch dieses Argument gerechtfertigt werden.
Eine erste theaterübergreifende Studie zum Besucherverhalten an den Berliner
Bühnen wurde 2002 in Kooperation der Bühnen mit der Fachhochschule Lausitz
realisiert. Das dabei für die Opernhäuser Berlins relevante Datenmaterial lässt
bezüglich des auswärtigen Publikums jedoch leider keine Rückschlüsse zu, da die
Herkunft des Publikums in der Umfrage unberücksichtigt blieb. Derzeit wird an 21
Berliner Bühnen eine aktuelle Erhebung durchgeführt; erste Ergebnisse werden
voraussichtlich Ende dieses Jahres vor liegen.
Unstrittig ist, dass durch ein qualitativ hohes kulturelles Angebot die
Standortattraktivität verbessert wird. Nach wie vor spielt das kulturelle Profil einer
Region bei der Anwerbung von hochqualifizierten Fachkräften eine wichtige Rolle.
Insofern besitzt Berlin im Vergleich zu anderen (deutschen) Städten durch die Dichte
des kulturellen Angebots - auch bedingt durch die Existenz dreier international
agierender Opernhäuser und des Staatsballetts - einen wesentlichen Standortvorteil.
Die Bereiche Kulturinvestitionen, Tourismus und Wirtschaftsförderung sind eng
miteinander verknüpft und bedürfen der koordinierten Abstimmung und Kooperation.
Zwischen den Senatsverwaltungen für Wissenschaft, Forschung und Kultur sowie
Wirtschaft, Arbeit und Frauen gibt es diesbezüglich aktuelle Kontakte auf
Staatssekretärebene.
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Vor dem Hintergrund der in anderen Bundesländern erstellten
Kulturwirtschaftberichte dienen die derzeit geführten Gespräche u.a. der
Abstimmung von Möglichkeiten zur Erfassung und Auswertung der für Berlin
relevanten kulturwirtschaftlichen Aspekte. Eine verwaltungsinterne Arbeitsgruppe
beschäftigt sich u.a. mit der Konzeption für einen Kulturwirtschaftbericht für Berlin,
wobei die Konkretisierung der Thematik sich als im Detail diffizile Fragestellung
erweist, die einer umfassenden Basisarbeit bedarf. Die Arbeitsgruppe wird zu
gegebener Zeit einen Bericht vorlegen.
Ich bitte, den Beschluss damit als erledigt anzusehen.
Dr. Thomas Flierl
Senator für Wissenschaft, Forschung und Kultur
Ausschuss-Kennung : UATheatergcxzqsq
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