- Sportmanagement HAK

MARKETING
Sie sind als MitarbeiterIn in der Marketingabteilung des weltbekannten Unternehmens Head
für den Markt Österreich tätig. Ihr Zuständigkeitsbereich bezieht sich vor allem auf den
Bereich des Wintersports insbesondere der Kategorie „Ski“. Nunmehr sind die Zahlen des
abgelaufenen Geschäftsjahres 2015 bekannt gemacht worden, und Sie sollen für das Meeting
mit der Geschäftsführung die Entwicklung der Produkte Ski, Skischuhe und Skibindungen samt
ihrer Vorschläge für die kommende Periode präsentieren. Im Folgenden ist ein Auszug des
wesentlichsten statistischen Zahlenmaterials aufbereitet:
Statistisches Zahlenmaterial
Head Ski
Größter Konkurrent (Atomic)
Head Bindung
Größter Konkurrent (Atomic)
Head Boots
Größter Konkurrent (Salomon)
Absatz in Stück
Umsatz in Mio. €
2014/2015 2015/2016 2014/2015 2015/2016
57.000
67.000
17,1
20,8
130.000
132.000
39,0
40,9
76.100
69.400
12,9
12,1
38.400
35.300
6,5
6,1
46.350
42.000
8,3
7,7
87.000
90.000
15,7
16,4
1. Der Leiter der Marketingabteilung hat ihnen folgende Arbeitsanweisungen gegeben:
1.1. Erstellen Sie anhand des statistischen Zahlenmaterials die BCG-Matrix. Stellen Sie die
dazu nötigen Berechnungen an und ordnen Sie die einzelnen Produkte einem
Segment zu.
100%
Stars
Ski
?
Marktwachstum
0%
Bindung
Cash cows
Boots
Poor dogs
-100%
100%
Marktanteil
SKI
Bindung
Boots
Marktanteil
rel
50,86%
198,36%
46,95%
MW
21,64%
-6,20%
-7,23%
1.2. Leiten Sie für die angeführten Produkte die jeweilige Strategie ab und beurteilen Sie
die Auswirkungen auf den Cashflow.
Ski: Aufbauen! Marktanteil steigern, hohe Investitionen nötig, Zurückziehen bei
großem Verlustrisiko
CF: Negativ, da ? mehr finanzielle Mittel verbrauchen als sie erwirtschaften
Bindung: Ernten! Position so lange wie möglich halten, keine weiteren Investitionen,
CF für ? und Stars abziehen
CF: Positiv! CC erwirtschaften mehr finanzielle Mittel als sie erwirtschaften!
Boots: Abbauen! Wettbewerbsposition verbessern oder aus dem Geschäft
zurückziehen
CF: Noch positiv/ausgeglichen. Dogs erzielen keinen angemessenen CF mehr. Prüfen
inwieweit sie zur Deckung der Fixkosten beitragen!
1.3. Erläutern Sie den idealtypischen Lebenszyklus eines Produktes und vergleichen Sie
diesen mit den Feldern der BCG-Matrix.
Idealtypisch durchläuft ein Produkt chronologisch die Phasen Einführung, Wachstum,
Reife, Sättigung, Degeneration ev. anschließend mit Relaunch einen Neustart
durchführen. Umsatz steigt bis zur Reife und fällt anschließend kontinuierlich ab.
Die Einführungsphase entspricht den Question marks;
Die Wachstumsphase den Stars!
Die Reife und Sättigungsphase den cash cows;
Die Degenerationsphase entspricht den poor dogs.
1.4. Entwerfen Sie produktpolitische Maßnahmen für das Produkt „Head Boots“.
Zunächst gilt es zu entscheiden, ob Produkt eliminiert oder weitergeführt werden
soll! Bei Fortführung kann an eine Produktvariation gedacht werden. Möglichkeiten:
 Design durch bekannten Designer attraktiver gestalten
 Dämpfung einbauen, Membran zur optimalen Wärmeregulierung entwickeln
und einbauen etc.
 Marketing intensivieren ev. bekannten Sportler sponsern
Außerdem kann überlegt werden, ob die Produktzusatzleistungen erhöht werden
sollten: z.B.: längere Garantie, gratis Fußanalyse, eigene Zusammenstellung des Boots
via Internet
1.5. Bewerten Sie die Aussagekräftigkeit der von ihnen erstellten BCG-Matrix zur
Ableitung zukünftiger Strategien
BCG ist aufgrund des Datenmaterials eine Status Quo Analyse! Entwicklung der
Produkte im Zeitablauf wäre hilfreich! Vergleich des eigenen Marktwachstum mit
dem Branchenwachstum wäre notwendig! Zusammenhang der Verkaufszahlen mit
der Wetterentwicklung (schneearmer vs. Schneereicher Winter) müsste untersucht
werden! Zusätzlich noch folgende Kritikpunkte:
 Nur stärkster Wettbewerber wird berücksichtigt, keine anderen oder
Newcomer!
 Nur MW und Marktanteil werden berücksichtigt! Eigenschaften wie Qualität
oder auch die Marketingausgaben finden keine Berücksichtigung!
 Bei cash cows und ? gibt es keine eindeutigen Empfehlungen!
2. Da der Sponsorvertrag zwischen dem österreichischen Skistar Marcel Hirscher und dem
Hauptkonkurrenten in diesem Jahr ausläuft wird von Seiten der Geschäftsführung
überlegt diesen Sportler zu sponsern.
2.1. Definieren Sie den Begriff des Sponsorings und grenzen Sie ihn vom Mäzenatentum
ab.
Sponsoring bedeutet die Unterstützung von Institutionen, Personen und
Veranstaltungen mit finanziellen Mitteln, Dienstleistungen oder Sachmitteln. Im
Gegenzug wird der Sponsor publikumswirksam öffentlich gemacht. Beim Sponsoring
kommt ein „Geschäft auf Gegenseitigkeit“ zu Stande.
Sponsoring (Vertrag zum gegenseitigen Nutzen): Sponsor möchte seinen
Bekanntheitsgrad steigern bzw. sein Image verbessern.
Mäzenatentum (Förderung ohne erwartete Gegenleistung / vorwiegend in Kunst und
Kultur): Mäzen fördert den Geförderten ohne eine Gegenleistung zu erwarten. Seine
Motive sind eher sozial bzw. gesellschaftspolitisch begründet.
2.2. Erläutern Sie die Überlegungen, die ein Sponsor im Rahmen der Zielgruppenplanung
anstellt.
Zunächst ist wichtig, dass sich die Zielgruppe des Unternehmens weitestgehend mit der
Zielgruppe des Gesponserten überschneidet, sonst hat das Sponsoring wenig Sinn! Trifft
dies zu, erhofft sich der Sponsor in erster Linie einen Imagetransfer der positiven
Eigenschaften des Gesponserten auf sein Produkt / sein Unternehmen! Dadurch steigert
sich in weiterer Folge der Bekanntheitsgrad (höhere mediale Präsenz für beide Partner)
und mit einem erhöhten Produktabsatz ist zu rechnen.
2.3. Als weitere Möglichkeit wird überlegt, ob anstatt des Sponsorings Spenden geleistet
werden sollten, um das Unternehmen und die Marke als sozial verantwortungsvoll
gegenüber der Zielgruppe zu positionieren. Bewerten Sie aus ihrer Sicht diesen
Vorschlag und stellen Sie das Sponsoring dem Spenden aus steuerlicher Sicht
gegenüber.
Die Frage ob Sponsoring betrieben oder Spenden geleistet werden sollen, bezieht
sich sinngemäß auch auf das Produkt (Bereich Ski), das in weiterer Folge verkauft
werden soll! In diesem Fall würde ich Sponsoring vorschlagen, da die mediale
Präsenz eine größere ist und die Zielgruppe damit eher angesprochen und erreicht
wird als mit Spenden.
Spenden sind als freiwillige Zuwendungen grundsätzlich nicht abzugsfähig. Aufgrund
gesetzlicher Anordnung sind jedoch Spenden an die in § 4a Abs. 1 und 2 EStG 1988
genannten Einrichtungen betraglich limitiert als Betriebsausgaben (wenn aus dem
Betriebsvermögen geleistet) oder als Sonderausgaben (wenn aus dem
Privatvermögen geleistet) abzugsfähig.
Sponsoring sind Betriebsausgaben und mindern den steuerpflichtigen Gewinn.
3. Als MitarbeiterIn der ersten Stunde kennen Sie den Betrieb sehr genau und sollen bei der
Lösungsfindung für die nachstehenden Aufgaben mithelfen.
3.1. Im Rahmen der Marktforschung sollen die Marktchancen der neuen Sportgetränke
erhoben werden. Vergleichen Sie dazu drei mögliche Erhebungsmethoden und
begründen Sie die für Sie passendste Methode.
Befragung: Kann in diesem Fall am besten mündlich (persönlich) erfolgen!
Vorteile: Hohe Antwortquote, große Anzahl an Fragen kann gestellt werden, ergänzende
Beobachtungen können angestellt werden
Nachteile: hohe Kosten wegen geschulter Interviewer, nicht anonym- Antworten
entsprechen eventuell nicht der wahren Meinung, Interviewer kann Ergebnis beeinflussen
Beobachtung: Getränke in Supermarkt geben und Reaktion der Leute abwarten in Bezug auf
ansprechendes Flaschendesign (Aufmerksamkeit) oder einfach anhand der Absatzzahlen.
Einige Flaschen für Schule oder Verein sponsern und Reaktionen in Bezug auf Geschmack
abwarten.
Experiment: Personen werden unterschiedliche Sportgetränke zur Verkosten gegeben –
Rückmeldungen in Bezug auf Geschmack, Farbe, Konsistenz! Flaschendesign beurteilen. Etc.
3.2. Beurteilen Sie das Marktpotential der neuen Sportgetränke für ihre Region.
Da sich im Bezirk viele Sportvereine, Golfclubs und auch Hotellerie bzw. Gastronomie
befinden, ist die Zahl der potentiellen Bedarfsträger durchaus groß.
In Sportvereinen wird großteils Wasser bzw. Pulvermischung den Sportlern zu
Verfügung gestellt. Diese gilt es zu überzeugen, um das Produkt vor allem hier
anzubieten. Durch den Verbrauch besteht natürlich ständige Ersatznachfrage!
3.3. Die Geschäftsführung ist sich noch unsicher zu welchen Preisen die neuen
Sportgetränke angeboten werden sollen. Stellen Sie die unterschiedlichen
Möglichkeiten der Preisfestsetzung gegenüber und schlagen Sie der
Geschäftsführung die für Sie passende Variante vor.
Kostenorientierte Preispolitik: Wenn Produkte schwer vergleichbar sind und Kunde
keinen Überblick über den Markt hat, eignet sich diese Preispolitik! Bsp.
Reparaturen durch Handwerker etc. Für Getränke weniger geeignet!
Konkurrenzorientierte Preispolitik: Bei Angebotsoligopolen häufig die richtige Wahl
z.B. Lebensmittelhandel; aber auch für Kleinunternehmer, die sich an die Konkurrenz
anpassen müssen. Für die Getränke durchaus möglich!
Nachfrageorientierte Preispolitik: Anpassung der Preise je nach Nachfrage,
Nachfrage hochPreis hoch und vice versa! Für Getränke nicht empfehlenswert, da
Sport ganzes Jahr betrieben wird und Nachfrager bei häufigen Preisänderungen auf
Konkurrenzprodukt umsteigen könnten.
Präferenzorientierte Preispolitik: Niedriger Markteinführungspreis um zahlreiche
Kunden zu gewinnen, anschließende Preiserhöhung und hoffen, dass Kunden durch
Präferenzen zum Produkt dieses weiterhin kaufen. Für Getränke durchaus
vorstellbar.
Vorschlag: Kombination aus konkurrenz- und präferenzorientierter Preispolitik! Da
Produkt Qualitätsprodukt ist, sollte dieses biologische und sportlich wertvolle
Getränk im Marketing dementsprechend positioniert werden. Im Rahmen der
Einführung sollten Rabattaktionen angeboten werden, um die Kunden vom Produkt
zu überzeugen. Anschließend sollte der Preis stabil bleiben aber nicht übermäßig
über den Produkten der Konkurrenz liegen.
3.4. Ein Konkurrenzunternehmen hat letztes Jahr den Preis für dessen Sportgetränk um
10% erhöht, dennoch konnte der Absatz um 5 % gesteigert werden. Analysieren Sie
die Preiselastizität der Nachfrage und begründen Sie die Absatzentwicklung anhand
zweier Beispiele.
Die Preisänderung von 10 % ist höher als die Nachfrageänderung von 5 % daher ist die
Nachfrage unelastisch. 5/10=0,5 -> kleiner 1 bedeutet unelastisch! Kunde ist bereit
teureren Preis zu bezahlen!
Trotz Preiserhöhung ist auch der Absatz gestiegen, weil den Kunden zB die Qualität
wichtig ist (Preis als Qualitätsmaßstab) oder weil sie zeigen möchten, dass sie sich das
teurere Produkt leisten können (Snob-Effekt)
3.5. Erläutern Sie weitere Einflussgrößen, die auf den Marktpreis der neuen
Sportgetränke wirken.





Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage (Nachfrage hoch-Preis kann
erhöht werden)
Marktform (Angebotsmonopol,-oligopol, -polypol und das gleiche auf
Nachfragerseite) In unserem Beispiel sowohl Angebots- als auch
Nachfragepolypol, wobei unser biologisches Produkt gegenüber anderen
Sportgetränken einen Qualitätsvorteil besitzt.
Informationsstand der Marktteilnehmer: Teilnehmer wissen oft nicht über
Gesamtangebot Bescheid, deshalb ist es wichtig Kunden über
Produkteigenschaften zu überzeugen. Gleichermaßen muss man sich als
Anbieter über aktuelle Marktentwicklungen (z.B. Konkurrenzprodukte oder
Käuferverhalten) informieren.
Präferenzen (Vorlieben) für Unternehmen oder bestimmtes Produkt!
Marketingpolitischen Maßnahmen sollen abgestimmt aufeinander solche
Vorlieben beim Kunden wecken!
Kosten: Kosten der Produktion, Marketing etc. müssen durch Einnahmen
gedeckt sein, ansonsten setzt man die Überlebensfähigkeit des Unternehmens
aufs Spiel.
4. Zur Markteinführung der neuen Sportgetränke soll eine Pressekonferenz mit einem
bekannten Sportler, der sich als Testimonial zur Verfügung gestellt hat, stattfinden. Für
die Organisation sind Sie verantwortlich.
4.1. Erläutern Sie den idealtypischen Ablauf der Pressekonferenz und entwerfen Sie ein
kurzes Statement, das Silvia Saftig im Rahmen der Pressekonferenz vortragen soll.
Ablauf PK:
• Begrüßung (Starten wenn die wichtigsten Medienvertreter vor Ort sind)
• Themen-Definition (Produkteinführung des neuen biologischen Sportgetränks)
• Vorstellung der Vertreter des Veranstalters sowie etwaiger Experten oder
Ehrengästen (ranghöchster Vertreter des Unternehmens sollte anwesend sein,
zusätzlich in erster Linie Marketing bzw. PR-ChefIn; Als Gast bzw. Testimonial ist eben
ein bekannter Sportler anwesend, Sinn würde auch ein Obstbauer aus der Region
machen, der für den biologischen Anbau garantiert)
• Weitere Ablauf:
– Statement des Vorsitzenden bzw. der Referenten
– Fragen der Journalisten und Antworten der Gastgeber folgen oder
– zwischen den Statements des Vorsitzenden bzw. der Referenten bereits
Fragen der Journalisten und Antworten der Gastgeber
– Abschluss: Bedankung für die Beteiligung
– (falls vorhanden) zum vorbereiteten Buffet eingeladen werden (mit Angebot
des neuen Sportgetränks)
Statement Silvia Saftig:
„Werte Damen und Herren, mit unserem neuen Sportgetränk „BioSports“ liefern wir
all jenen Freizeit-, Hobby- und Profisportlern ein ideales Produkt, die ihrem Körper
etwas Gutes tun und im Sinne einer nachhaltigen Ernährung die optimale
Energiezufuhr im Training und Wettkampf sicherstellen wollen. Durch die
Verwendung regionaler, biologischer Produkte und die Zusammenarbeit mit
Ernährungs- und Sportwissenschaftler ist es uns gelungen ein Produkt herzustellen,
das den gestiegenen Ansprüchen an ein gesundes und reichhaltiges Sportgetränk
Rechnung trägt.“
4.2. Unabkömmlich für jede Pressekonferenz ist auch eine Pressemappe. Beschreiben Sie
die wesentlichen Inhalte der Pressemappe für diese Veranstaltung.
Aussehen: Flügelmappe, das das Corporate Design des Unternehmens beinhaltet.
1. Presseaussendung: Verteilt an anwesenden Journalisten, versandt an die nicht
anwesenden.
2. Präsenzliste
beinhaltet Namen, Titel und Funktion der anwesenden Vertreter des
Veranstalters
hilfreich, da sie viele Rückfragen und Ärger mit falsch geschriebenen Namen in
Berichten erspart
3. Fact sheet
Institution, die zur PK bzw. zum PG lädt, mit den wichtigsten
Grundinformationen darstellen und wesentlichsten Produktinformationen des
Getränks
4. Pressefotos mit Text, graphische Darstellungen (zur Verwendung in Medien)
5. Schreibutensilien
6. Pressegeschenk (Sportgetränk oder Gutschein für Kauf des Getränks)
4.3. Nennen und beurteilen Sie weitere Möglichkeiten der Absatzförderung auf ihre
Eignung hinsichtlich der Vermarktung der Sportgetränke.
 Verkaufsförderung (Sales Promotion) Zur Markteinführung würden sich anbieten
Warenpräsentationen oder Aufkleber für Sportler (Kleidung, Autos) um Getränk
bekannt zu machen. Weiters könnten Gewinnspiele angeboten werden beim
Verkauf, auf facebook, bei Sportveranstaltungen
 Öffentlichkeitsarbeit (PR): Sponsoring oder Berichte in Sportzeitschriften oder
Bezirksblätter
Definieren Sie den Begriff Vereinsmarketingmarketing.
Unter Marketing verstehen wir die Ausrichtung eines Unternehmens - oder in unserem Fall
eines Sportvereins - auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden bzw. Mitglieder.
Die erfolgreiche Entwicklung eines Sportvereins hängt im wesentlichen davon ab, wie gut es
die Vereinsführung versteht, auf die Bedürfnisse der Mitglieder einzugehen und sie vom
Sportangebot, von den Leistungen und Aufgaben des Vereins zu überzeugen.
Gleichzeitig muss die Vereinsführung aber auch fähige und motivierte ehrenamtliche
Funktionäre finden, Beziehungen zu wichtigen Partnern aufbauen, neue Mitglieder
gewinnen, die notwendigen finanziellen Mittel einbringen und im Umfeld des Sportvereins
optimale Rahmenbedingungen schaffen.
Mit einem geschickten Marketing werden demnach folgende Ziele verfolgt:
• eine konsequente Ausrichtung des Vereins auf die Bedürfnisse der Mitglieder und
Partner (Stakeholder);
• die optimale Präsentation des Sportvereins in der Öffentlichkeit;
• die Gewinnung neuer Mitglieder und Partner (z.B. Sponsoren);
• die Motivation zu ehrenamtlicher und freiwilliger Mitarbeit;
• die Sicherung der Finanzen;
• die erfolgreiche Vereinsentwicklung.
In der Marketingplanung werden die jährlichen Maßnahmen und Aktionen zum Erreichen der
Marketingziele erarbeitet. Der Vereinsvorstand entscheidet, was, wann, wo, mit welcher
(finanzieller) Unterstützung durch wen durchgeführt werden soll. Entwickeln Sie einen
möglichen Marketingplan für den EHC Dornbirn (oder einen Verein Ihrer Wahl).
Checkliste Marketing-Planung
Permanente Aufgaben
 Terminkontrolle
 Budgetkontrolle
 Teilnahme an den OK-Sitzungen
 Vernetzung der eigenen Tätigkeit mit den anderen Bereichen
 Kontaktpflege zu Sponsoren und anderen Partnern der Veranstaltung
 Aktuelle Information auf Internet sicherstellen
 Rechnungsstellung an Sponsoren, Gönner und Inserenten
 Umwelt- und Landschaftsschutzmassnahmen
 Dokumentation über das Ressort führen
Planungsperiode
Aufgabe, Massnahme
Vernetzung mit:
Langfristig

Trägerschaft, OK




Massgebliche Mitarbeit bei der Formulierung
der Veranstaltungsleitsätze
Erscheinungsbild entwickeln (Logo, Gestaltung
von Werbe- und Informationsmedien u. a.)
Internetauftritt realisieren
Kontaktaufnahme mit
Marketingverantwortlichen des Verbandes
Marketingkonzept erarbeiten
OK
BL Medien
Verband
OK-Präsident/in






Mittelfristig














Kurzfristig




Sponsoring: Konzept und Mustervertrag
erarbeiten
Sponsorenkontaktliste erstellen
Sponsorenkontakte aufnehmen, Gespräche
führen
Grobkonzept Werbung erstellen
Grobkonzept Ausstellung («Village») erstellen
Grobkonzept für Merchandising- und
Souvenirartikel erstellen, Richtofferten
einholen
OK
OK-Präsident/in
BL Infrastruktur/Anlagen
BL Finanzen
Sponsorengespräche führen
Sponsorenverträge z. H. Trägerschaft
vorbereiten
Konzepte/Briefings für Gestaltung von Werbeund Infomittel erarbeiten
Gesamtbedarf für Werbe- und Infomittel
abklären, Produktionsofferten einholen
Ausstellung («Village») definitiv konzipieren,
Platzorganisation, Zufahrten,
Strom-/Wasseranschlüsse abklären
Ausstellungsbedingungen formulieren,
Dokumentation verfassen, potentielle
Aussteller kontaktieren
Verkaufsorganisation für Merchandising- und
Souvenirartikel erstellen
Merchandising- und Souvenirartikel definitiv
festlegen (Produkte, Gestaltung, Anzahl)
Produktionsaufträge für Merchandising- und
Souvenirartikel erteilen
Insertionsbedingungen für Programmheft
festlegen, Dokumentation erarbeiten,
Inserenten kontaktieren
Naturalpreise akquirieren
Texte für Programmheft verfassen
Bedarf an Bauten, technischen Einrichtungen
und Material definieren,
bestellen/organisieren
Helferbedarf festlegen
OK-Präsident/in
Gestaltungskonzept für Start- und Ranglisten
erstellen, Positionierung der Sponsoren
festlegen
Werbe- und Informationsmittel produzieren
Transparente/Präsentationselemente von
Sponsoren beschaffen
Platzierung für Transparente/
Präsentationselemente festlegen
Sekretariat
OK
BL Infrastruktur/Anlagen
BL Finanzen
BL Helfer
OK
BL Medien
BL Infrastruktur/Anlagen
BL Helfer
BL Infrastruktur/Anlagen

Helfer (z. B. Verkauf Merchandising und
Souvenirartikel) instruieren
BL Helfer
BL Finanzen
"Tue Gutes und sprich darüber" ist ein anerkannter Kommunikationsgrundsatz im Bereich der
PR. Wo gilt das mehr als im Sport, wo mit einem großen, überwiegend ehrenamtlichen
Engagement Enormes geleistet wird? Beurteilen Sie die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit
für einen Sportverein.
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit
Wer nicht bewusst und aktiv auf sich aufmerksam macht, droht im heutigen Kampf um
Zuschauergunst, Sponsoreneuro, Mitglieder und Funktionäre unterzugehen.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations - PR) ist deshalb auf so mancher Prioritätenliste weit
nach oben gerutscht. Und das aus der Erkenntnis heraus, dass mediale Aufmerksamkeit in
den seltensten Fällen von alleine kommt.
Aber sie kann in begrenztem Ausmaß erarbeitet werden. "Tue Gutes und sprich darüber" ist
ein anerkannter Kommunikationsgrundsatz im Bereich der PR. Wo gilt das mehr als im Sport,
wo mit einem großen, überwiegend ehrenamtlichen Engagement Enormes geleistet wird?
In einer Zeit der Reizüberflutung gilt: Erst wenn die Menschen eine Tätigkeit zur Kenntnis
nehmen, schenken sie ihr auch Beachtung! Deshalb liegt es an den Vereinen und
Organisatoren, in ihrem Umfeld über die eigenen Aktivitäten "zu reden" und sich Beachtung
zu erarbeiten.
Auch eine noch so gewiefte Idee ist erst dann wirklich gut, wenn sie nach außen richtig
"verkauft" worden ist! Der größte sportliche Erfolg erhält seinen wahren Stellenwert erst
dann, wenn er von einer breiteren Öffentlichkeit zur Kenntnis genommen wird. Deshalb
kommt der Medienarbeit im Sport eine entscheidende Bedeutung zu.
Information als Motivation:
Dies gilt nicht nur in der Kommunikation nach außen (gegenüber Zuschauern,
Neumitgliedern, Sponsoren usw.), sondern in ebenso großem Ausmaß auch nach innen (d. h.
gegenüber den eigenen Funktionären, Helfern und Mitgliedern). Für die ehrenamtlich und
freiwillig Mitarbeitenden gilt sehr ausgeprägt: Information ist Motivation. Ehrenamtliche
wollen während des Jahres oder im Vorfeld eines Anlasses informiert sein und "ihren" Anlass
in der Folge in den Medien sehen. Über ihren Anteil am gelungenen Anlass oder am
sportlichen Erfolg wächst der Stolz und damit die Freude, sich beim nächsten Mal wieder zu
engagieren.
Medien im Sport:
Sport ist heute in seiner ganzen Vielfalt zu einem wesentlichen Bestandteil unserer Zeit und
unseres Kulturverständnisses geworden. Damit ist er auch fester Bestandteil jener, die das
tagesaktuelle Geschehen wiedergeben - nämlich der Medien. Der Sport hat in der
Medienrealität in den vergangenen Jahren deshalb auch an Bedeutung gewonnen.
Das «kommt» in den Medien
Die Medienforschung hat - unter rein inhaltlichen Gesichtspunkten - verschiedene Ansätze
entwickelt, welche Faktoren als «Steigbügel» dienen könnten, um vermehrte Medienpräsenz
zu erreichen.
Hier zwei Ansätze dazu:
Cornelsen:
«Prominenz, Fortschritt, Human interest, Konsequenz, Dramatik, Konflikt, Kuriosität,
Sex/Liebe»
Galtung/Ruge:
«Eindeutigkeit, Konsonanz (Erwartung, Wünschbarkeit), Überraschung (Unvorhersehbarkeit,
Seltenheit), Personalisierung, Negativismus»
Problematik
Selbst mittelgroße, traditionelle Sportarten klagen heute oft über mangelndes Echo in den
Medien, obschon die Zahl der Medienunternehmen insgesamt und damit auch die Größe der
«Plattform» für den Sport gewachsen ist.
Problematisch ist die Entwicklung, dass immer mehr Medien immer öfter die gleichen
Inhalte aufgreifen. Alle orientieren sich an ähnlichen Denkmustern und decken in erster Linie
Spitzensport- und publikumsintensive Anlässe sowie allenfalls Trendsportevents ab.
Chancen
Der Breitensport bleibt in diesem Streben nach Außergewöhnlichem, Aktuellem, Kritischem
und Besonderem in den meisten Fällen auf der Strecke.
Oder doch nicht?
Der Breitensport hat gerade im regionalen und lokalen Bereich, der durch gedruckte und
elektronische Medien bestens abgedeckt ist, seine Chance.
Die Rolle des Medienverantwortlichen
Aus dieser Optik ist verständlich, dass die Bedeutung der Rolle des Medienverantwortlichen
nicht hoch genug eingestuft werden kann. An ihm liegt es, durch hartnäckige, fachlich
kompetente Arbeit mit viel Hintergrundwissen über die Medienszene seine Botschaften so
zu streuen, dass die angestrebte Medienpräsenz erreicht werden kann.
Heutige Entwicklung
Mit der zunehmenden Kurzlebigkeit unseres Alltags und dem verbreiterten Medienangebot
wuchs der Aktualitätsdruck. Auch geographisch große Distanzen waren dank immer neuen
technischen Hilfsmitteln kein Hindernis mehr und führten zu einschneidenden
Veränderungen.
Elektronische Medien wie Radio und TV sind fast bei allen Großanlässen präsent und
zwingen durch ihre große Verbreitung die Printmedien zu neuen Formen der
Berichterstattung, um den Nachteil des zeitlichen Rückstandes mit den reinen
anlassbezogenen Fakten wettzumachen.
Parallel dazu revolutionieren Computer und Internet die Informationswelt. Allgemeine
Informationen sind plötzlich zum Nulltarif verfügbar und zwingen alle anderen Medien zu
einer Anpassung an die veränderten Rahmenbedingungen.
Grundaufgaben Medienverantwortlicher
Der Medienverantwortliche ist der «Informationsdienstleister» des Sportes. Er beschafft sich
Informationen, bereitet diese mediengerecht auf und beliefert die Redaktionen in
geeigneter Form und zum richtigen (abgesprochenen) Zeitpunkt. Bei Anlässen ist er für die
Betreuung der Medienvertreter zuständig.
Informationen liefern ist im Sport immer eine «Bringschuld». Nur in Ausnahmefällen kann
man davon ausgehen, dass sich die Medien Informationen und Fakten selber beschaffen.
Wer regelmäßig Informationen liefert, kann damit rechnen, dass seine Botschaft auch im
entsprechenden Rahmen weitergegeben wird. Vorausgesetzt, sie wird den journalistischen
Ansprüchen nach Aktualität und „Newswert“ gerecht.
Das erwarten die Medien:
Der Medienverantwortliche hat bei seiner Arbeit die Grundanforderungen an Medienarbeit
zu erfüllen. Diese lassen sich wie folgt zusammenfassen:
aktuell - ehrlich - vollständig - neutral.
Aktuell
Der aktuelle Anlass ist immer ein zentraler «Aufhänger», ein Auslöser für Medienpräsenz.
Dieser Grundsatz ist ein eisernes Gebot, auch wenn die Medien - aus Sicht vieler Funktionäre
- mit etwas Abstand vielleicht viel fundierter über einen Anlass berichten könnten.
Der Zwang zu Aktualität ist unter dem Druck der Ausbreitung elektronischer Medien und des
Internets in den meisten Bereichen zusätzlich verschärft worden. In der Regel empfiehlt sich
eine direkte Absprache mit der Redaktion.
«Es gibt nichts Älteres als die Zeitung von gestern.»
Ehrlich
Informationen von Sportorganisationen müssen in erster Linie ehrlich sein. Ehrlichkeit zahlt
sich langfristig aus. Eines ist sicher: Die Wahrheit kommt in jedem Fall ans Tageslicht!
Vollständig
Medien legen immer großen Wert auf vollständige Informationen. Dazu gehören auch
vermeintliche «Nebensächlichkeiten» wie ausgeschriebene Vornamen, nur erklärte
Abkürzungen oder komplette Ranglisten.
Neutral
Medieninformationen sollten sich nie nur an die eigenen Mitglieder richten. Denken Sie
immer daran, dass Sie ihren Text so formulieren, dass er für ein breites Publikum lesbar,
verständlich und lesenswert ist. Vermeiden Sie deshalb in jedem Fall zu viele Fachausdrücke
und alle Abkürzungen, die nicht im normalen Alltagssprachgebrauch verwendet werden.
Der Medienverantwortliche pflegt aktiv, regelmäßig und persönlich den Kontakt zu den
Vertretern der Medien. Er schafft dazu die geeigneten Mittel (persönliche Kontakte,
Besuche, Medienanlässe, Info-Bulletins, Pressedienste usw.).
Der Medienverantwortliche führt als Basis dieser Kontakte eine Medienliste mit
Kontaktpersonen auf den Redaktionen bzw. freischaffenden Journalisten, die sich speziell
der jeweiligen Sportart annehmen.
Internet - Auftritt
Konzept :
Seitdem sich das Internet in den letzten Jahren als effizientes Kommunikationsmedium
etabliert hat, nutzen immer mehr Sportvereine die Vorteile des World Wide Web.
Der Schritt ins Internet wird nicht selten aber unter dem Zugzwang, "einfach dabei zu sein",
vollbracht. Langfristige und nutzenorientierte Überlegungen spielen vielfach eine
untergeordnete Rolle. Hauptsache, man ist fürs erste einmal auf dem Netz.
Es lohnt sich jedoch, ein klares Konzept für den Vereinsauftritt im Internet zu erstellen und
die Vielfalt der Vorteile in der Kommunikation, im Marketing, in der
Informationsbeschaffung, in der Administration usw. auszuschöpfen.
Inhalt:
Folgende Überlegungen sollten im Zusammenhang mit dem Webauftritt angestellt werden:
• Wen wollen wir mit unsere Website erreichen?
Zielgruppen formulieren, z. B. Mitglieder, Neumitglieder, Partner,
Sponsoren,
Medien.
• Für welche Aufgaben wollen wir das Internet einsetzen?
z. B. Vereinspräsentation, Veranstaltungskalender, Resultate,
Kommunikationsforum für Mitglieder, Präsentation der Sponsoren.
• Welche administrativen Aufgaben können über das Web abgewickelt werden?
z. B. Aufnahme von Neumitgliedern, Mitgliederadministration,
Kursanmeldungen, Dokumentation Vereinsreglemente und Protokolle.
• Wer ist für den Webauftritt zuständig?
u. a. Konzeption, Design, redaktionelle und grafische
Aufbereitung, Beschaffung der Software, Registration, Bearbeitung der
Eingänge, laufende Aktualisierung der Daten, Anmeldung bei
Suchmaschinen, Links zu Partnern.
• Finanzieller Umfang: Wie viel Geld steht uns jährlich für den Webauftritt zur
Verfügung? Fixe Budgetierung von Aufbau, Unterhalt und Betreuung,
Prüfen der Mitfinanzierung durch Sponsoren.
• Kooperationen?
u. a. Anschluss an Gemeinschaftslösungen der nationalen Sportverbände,
Zusammenarbeit mit anderen lokalen Sportvereinen, Nutzen des InternetKnow-how eigener Mitglieder.
Je nach Möglichkeiten des Sportvereins kann mit einem einfachen, aber durchaus
ansprechenden Webauftritt gestartet werden, welcher zu einem späteren Zeitpunkt
aufgrund der Bedürfnisse weiter ausgebaut wird.