menschen im marketing - Marketing Club Berlin
Werbung
no 1 : 2009 das magazin des marketing club berlin e.v. schutzgebühr 7€ USP menschen im marketing Themenschwerpunkte: 1. Wissenschaftsmarketing / 2. Marketingcontrolling Was leistet Wissenschaftsmarketing? Wissen als Ware Wie funktioniert Marketingcontrolling? Zwei Erfolgsbeispiele: Deutsche Bahn & Air Berlin Welche neuen Erkenntnisse hat die Preispsychologie? Neue Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand So orange ist nur Berlin. Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR), Ringbahnstraße 96, 12103 Berlin Tel. 030 7592-4900, Fax 030 7592-2262, www.BSR.de editorial usp – menschen im marketing. 1 : 2009 003 Editorial Liebe Mitglieder und Freunde, der Begriff Wissenschaftsmarketing mit dem sich das vorliegende USP primär beschäftigt, kombiniert in sich zwei Konzepte, die von vielen Wissenschaftlern als Reizthemen angesehen werden. Da ist einerseits die Vermarktung der Naturwissenschaften, die als möglicherweise gewinnbringende Strategie angesichts steigender ökonomischer Zwänge und gesellschaftlichem Rechtfertigungsdruck gilt, während andererseits viele Geisteswissenschaftler bei dem Versuch der Vermarktung ihrer Disziplin einen Verlust von wissenschaftlichen Traditionen fürchten. Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e. V. Allein schon deshalb versuchen die Autoren dieser USP-Ausgabe zum Beispiel auch zu zeigen, dass eine ablehnende Haltung gegenüber den Konzepten des Marketings insbesondere bei Geisteswissenschaftlern häufig auf einem veralteten oder umgangssprachlichen Verständnis von Marketing beruht. Wie unterscheidet sich Marketing im Hochschulbereich vom Marketing in der Wirtschaft? Eine wesentliche Aufgabe von Wissenschaftsmarketing besteht in diesem Zusammenhang in der Diagnose von Kommunikationsprozessen im Hochschulbereich und der strategischen Aufberei- tung von Inhalten, die eine Forschungsinstitution innerhalb des Hochschulsystems oder in der Öffentlichkeit repräsentieren können. Eine gelungene Wissenschaftskommunikation trägt dazu bei, den Dialog zum beiderseitigen Nutzen zu gestalten. Eine aufgeklärte Öffentlichkeit kann wissenschaftliche Erkenntnis besser einschätzen und für ihre jeweiligen Zwecke nutzen; die Wissenschaft ihrerseits wird solide verankert und legitimiert und gewinnt gegebenenfalls neue Ideen und Inspiration. Und in genau diesem Dialog entsteht „Relevanz“. Ich hoffe, Sie spüren und erfahren beim Lesen der vorliegenden USP-Ausgabe etwas von dieser Relevanz. Einer Relevanz, die im heutigen Wettstreit der Regionen um Investoren und Arbeitskräfte von zunehmender Bedeutung ist. Die gegenwärtige Krise macht es deutlich: Eine Gesellschaft ohne Bildung und Wissenschaft ist eine verlorene. Dies wiederum aber deutlich zu machen, bedarf eines entspannten, aber vor allen Dingen innovativen Verhältnisses zum Wissenschaftsmarketing. Ihr Michael T. Schröder berlin directexpo Aktio nspre atman ise in vers ExpoF chiede Farben nen nur 99 1000 b Euro edruck te Kug elsc nur 38 0 Euro hreiber ExpoFatman Sitzsack in verschiedenen Farben nur 99 € Ideal auf Messen, Events als Lounge oder einfach zum relaxen im Büro oder Wohnzimmer. Wir liefern den ExpoFatman auf Anfrage auch in vielen weiteren Farben und sogar individuell mit Werbedruck. Fragen Sie bitte an! n * € 0 8 ur 3 Kugelschreiber mit großer Werbefläche * für 1000 Stück Nutzen Sie die Vorteile einer vergrößerten einrollbaren Werbefläche von doppelseitig 18,5 x 6,9 cm. Wir bedrucken individuell nach Ihrer Vorlage. Der Kugelschreiber selbst ist in vielen verschiedenen Farben lieferbar. Das ideale Werbegeschenk, das sich von anderen abhebt, eine große Werbefläche bietet und preisgünstiger ist, als ein ganz einfaches Kugelschreibermodell. Wir bieten Werbeagenturen und Kreativbüros alles für die erfolgreiche Werbung auf Messen, Präsentationen, Events und am POS. Mehr über Angebote und Service finden Sie unter www.expoware.de Preise zzgl. Verand und Mwst. Zahlungsziel: 30 Tage Netto Expoware GmbH & Co. KG Alt Stralau 1 - 2 10245 Berlin / MediaSpree Geschäftsführung: Josef Westermaier Tel.: + 49 8441 479 091 0 + 49 030 29 77 39 41 Fax.: + 49 8441 479 091 9 email: offi[email protected] inhalt usp – menschen im marketing. 1 : 2009 005 Inhalt Marketing & Unternehmen Was gibt's Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin.................................................. 030 010 Über verschenkte Margen und unnötige Preiskämpfe Teil 1 der Serie „Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand“: Dr. Florian Bauer über neue Erkenntnisse der Preispsychologie. Marketingwissen Direktmarketing unter Novellierungsdruck von RA Prof. (NNU) Dr. Frank Hammel & RA Tara Schollemann ............................ 008 Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 1: Preis Über verschenkte Margen und unnötige Preiskämpfe von Dr. Florian Bauer .............................................................................................. 010 Mit Marketingaudits zu Best Practices von Prof. Dr. Sven Reinecke .................................................................................... 014 Marketingcontrolling bei der Deutschen Bahn von Dr. Christian Ebert & Alexander Berlin ............................................................ 016 Marketingcontrolling bei Air Berlin von Benjamin Quaiser .............................................................................................. 020 The case for science communication von Dr. Daniel Panne .............................................................................................. 022 Angewandtes Wissenschaftsmarketing an der FHTW Berlin von Prof. Dr. Wolfgang L. Brunner .......................................................................... 024 014 Mit Marketingaudits zu Best Practices Wissen als Ware? Plädoyer von Prof. Dr. Sven Reinecke für einen gelegentlichen Marketing Health Check. von Sven Nagel ...................................................................................................... 028 von Oliver Panne .................................................................................................... 026 Wissen tauschen und gewinnen Rechts-Tipps Rechtliche Instrumente des Markencontrollings von Dr. Frank Steinbach .......................................................................................... 018 Clubleben MC-Fotoimpressionen Ordentliche Mitgliederversammlung am 19.01.2009................................................ 006 Buchempfehlung ................................................................................................ 033 Herzlich Willkommen! 028 Wissen tauschen und gewinnen Sven Nagel zu Konferenzen im Wissenschaftsmarketing. Neue Mitglieder ........................................................................................................ 034 Impressum ............................................................................................................ 034 006 mc-fotoimpressionen usp – menschen im marketing. 1 : 2009 MC-Fotoimpressionen Ordentliche Mitgliederversammlung am 19.01.2009 Ort: Historische Halle, Berliner Stadtreinigungsbetriebe Daniel Sebastian Menzel und Roman Kaupert USP-Chefredakteurin Claudia Mattheis und Hans-Jürgen Giebson im Gespräch mit Carola Anna Elias Der komplette MC-Vorstand: (v.l.n.r.) Juniorensprecher Philipp Spohr, Vorstand Finanzen Jürgen Tech, Präsident Michael T. Schröder, Geschäftsführender Vorstand Prof. Carola Anna Elias, Vizepräsident Jens Heithecker, Vorstand Medien Frank Nehring Norbert Roseneck, Falko von Falkenhayn und Jürgen Tech Manfred B. Geisler, Anna-Katharina Korte, Josef Westermaier und Jens Heithecker Klaus Schlichting und Philipp Spohr Norbert Roseneck und Dr. Bernd Hartmann DMV-Präsident Bernd M. Michael mc-fotoimpressionen usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Applaus für die Arbeit des MC-Vorstandes Petra Strache und Dr. Frank Pietsch Christina Arend und Franz Schubert Uta Becker, Sylvia Kanitz, Dagmar Schwertner Wolfgang Burghausen, Joachim Rauter, Dr. Klaus Brichtswein Mitglied im MC-Beirat: Dr. Jens Alexander Hartmann Thorsten Doil und León Wolfgang Schönau Nicole Klose, Marco Mikulla Heike Knobloch und Sabine Demuth 007 Carola Anna Elias und Gastgeberin Birgit Nimke-Sliwinski (BSR) MC Vorstand Medien Frank Nehring mit den beiden neuen USP-Redakteuren Shamsey Oloko (li.) und Alexander Berlin (re.) Jazzmusik brachte Schwung ins Networking Bernd Hessel und Bernd M. Michael Cornelia Waldmann, Petra Strache und Annette C. Müller Birgit Nimke-Sliwinski und Prof. Dr. Frank A. Hammel Präsident Michael T. Schröder stellt den M-Award vor 008 marketingwissen :: direktmarketing unter novellierungsdruck usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Direktmarketing unter Novellierungsdruck von Rechtsanwalt Prof. (NNU) Dr. Frank Hammel & Rechtsanwältin Tara Schollemann Die Interessen der Wirtschaft an der Nutzung kostengünstiger elektronischer Werbeinstrumente (Telefon, Fax, E-Mail, SMS, MMS, etc.) sind grundrechtlich geschützt. Eingriffe in die rechtliche Interessenlage beim elektronischen Direktmarketing bedürfen grundsätzlich einer gesetzlichen Grundlage. Dabei stehen die Grundrechte der Wirtschaft mit den Grundrechten der Beworbenen im Widerstreit, u. a. allgemeines Persönlichkeitsrecht – Schutz der Pri- vatsphäre – Recht auf informationelle Selbstbestimmung – Rechte auf negative Informationsfreiheit. Direktmarketing via elektronischer Kommunikation ist weiterhin im Vormarsch. Dabei wachsen die Verbreitung des elektronischen Direktmarketings sowie der Unmut gegenüber dieser Form des Marketings exponential. Das Wesen des Direktmarketings wird immer häufiger vom Beworbe- nen mit einem belästigenden Element verbunden. Verbraucherschützer und Politiker haben sich dem zunehmenden Leidensdruck angenommen. Auf EU-Ebene schreitet im Verbraucherschutz die Vollharmonisierung schneller als in jedem anderen Regelungsgebiet voran. Die gesetzgeberische Novellierungswelle – insbesondere im BGB, UWG und TKG – scheint derzeit auf ihrem Höhepunkt. Daraus werden die folgenden Änderungen resultieren: usp – menschen im marketing. 1 : 2009 1. Cold Calling Das UWG sieht schon jetzt für die Werbung mit Telefonanrufen gegenüber Verbrauchern vor, dass eine Einwilligung (Opt-In) seitens des Verbrauchers besteht; lediglich gegenüber den Unternehmern reicht eine mutmaßliche Einwilligung, die auf der Grundlage einer typisierten Interessenabwägung ermittelt wird (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Mit der anstehenden Novellierung des UWG wird die Opt-In-Lösung noch einmal bezogen auf Verbraucher verschärft, als eine konkludente Einwilligung nicht mehr ausreichen wird, sondern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Verbrauchers mit einem werbenden Telefonanruf bestehen muss; bei einem Unternehmen reicht weiterhin die mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG neu). Finanziell bedeutsam wird diese Änderung dadurch, als ein Verstoß mit einer Geldbuße bis zu 50.000,00 € geahndet werden kann (§ 20 UWG neu). 2. Anti-Spam Auch für die Werbung unter Verwendung elektronischer Kommunikationswege (E-Mail, SMS, Fax, etc.) wird zukünftig die strenge Opt-In-Lösung gelten, d. h. die vorherige ausdrückliche Einwilligung. Diese Anti-Spam-Regelung findet Anwendung sowohl gegenüber Verbrauchern als auch Unternehmern. Im Gegensatz zum Cold Calling sind Verstöße hiergegen jedoch nicht bußgeldbewehrt. Die Gefahr von Abmahnungen und Unterlassungsklagen stellen jedoch aus Sicht des Gesetzgebers hinreichende Schutzmaßnahmen dar, die ebenfalls zu erheblichen finanziellen Schäden beim Verletzer führen können. 3. Rufnummerunterdrückung Bisher ist es ausreichend, zu Beginn eines jeden von Unternehmern veranlassten Telefongesprächs die Identität und den geschäftlichen Zweck des Kontakts/ Gesprächs ausdrücklich offen zu legen (§ 312 c Abs. 1 Satz 2 BGB). Die Praxis hat gezeigt, dass dies nicht ausreichend ist, um einen effektiven Rechtsschutz zu gewähren. Das Gesetz zur Bekämpfung unlauterer Telefonwerbung sieht daher das marketingwissen :: direktmarketing unter novellierungsdruck Verbot der Unterdrückung der Rufnummer vor. Erlaubt wird jedoch statt der eigenen Rufnummer, die Rufnummer der Person, in deren Namen oder Auftrag die Werbung via Telefon erfolgt, zu übermitteln (§ 102 Abs. 2 TGK neu). Zum Zwecke der Abschreckung potentieller Verletzer wird dieses Gebot mit einer Geldbuße bis zu 10.000,00 € bewehrt werden. 4. Widerrufsrecht Eine bedeutende Änderung wird eine Erweiterung des Widerrufsrechts zugunsten des Verbrauchers darstellen. Das Widerrufsrecht wird nunmehr auch auf telefonische Vertragsabschlüsse zur Lieferung von Zeitungen, Zeitschriften und Illustrierten sowie auf die Erbringung von Wettund Lotteriedienstleistungen erstreckt (§ 312 d Abs. 4 BGB neu). Diese Vertriebsbereiche waren bisher vom Widerrufsrecht des Verbrauchers ausgenommen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass diese Lücke geschickt zum Nachteil des Verbrauchers ausgenutzt wurde. Wesentlich ist zudem die beabsichtigte Änderung zum Wertersatz. Bisher war der Verbraucher nur bei Finanzdienstleistungen davor geschützt für eine Leistung keine Zahlung leisten zu müssen, wenn er innerhalb der Widerrufsfrist von dem Vertrag Abstand nimmt. In Zukunft soll dies für alle Dienstleistungen der Fall sein (§ 312 d Abs. 6 BGB neu). Insbesondere diese grundlegende Änderung wird in dem Bereich des Fernabsatzes zu erheblichen Änderungen führen. 009 6. Folgerung Im Ergebnis ist festzuhalten, dass in Kenntnis der herannahenden Novellierungswelle eine präventive Prüfung der bestehenden Marketingkonzepte sowie eine Anpassung geplanter Marketingkonzepte im Bereich des elektronischen Marketing unerlässlich scheint. Neben der Gefahr hoher Bußgeldzahlungen steht auch die Effizienz elektronischer Marketingstrategien in speziellen Einsatzbereichen auf dem Prüfstand. Die Lösungen liegen im Bereich des rechtssicheren kreativen sowie progressiven Direktmarketing. Prof. (NNU) Dr. Frank Hammel Prof. (NNU) Dr. Frank Hammel, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und Leiter der Chinese-German Intellectual Property Law Institute in Nanjing, China, ist seit 1999 für die Kanzlei KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft tätig. Er berät in- und ausländische Mandanten auf dem Gebiet des Gewerblichen Rechtsschutzes sowie des Urheberrechts, des Wettbewerbs-, Kartell- und Medienrechts. [email protected] 5. Dauerschuldverhältnisse Für den Bereich des Abschlusses von Dauerschuldverhältnissen wird neu geregelt werden, dass sowohl die Kündigung als auch die Vollmacht zur Kündigung seitens des Verbrauchers in Textform vorliegen muss. Dies hat insbesondere Bedeutung bei sog. „untergeschobenen“ Verträgen, in denen dem Verbraucher Anbieter- oder Tarifwechsel im Rahmen von Dauerschuldverhältnissen angeboten werden. Dies wird in Zukunft nicht nur die Geschäftsabläufe verzögern, sondern wohl auch den Vertrieb von Produkten dieser Art via Telefonwerbung erheblich erschweren. Tara Schollemann Rechtsanwältin Tara Schollemann LL.M. ist seit 2007 für die Kanzlei KNAUTHE Rechtsanwälte Partnerschaft auf dem Gebiet des Gewerblichen Rechtsschutzes sowie des Urheberrechts, des Wettbewerbs-, Kartell- und Medienrechts tätig. 010 marketingwissen :: verschenkte margen, unnötige preiskämpfe usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Serie: Der klassische Marketing-Mix auf dem Prüfstand | Teil 1: Preis Über verschenkte Margen und unnötige Preiskämpfe Neue Erkenntnisse der Preispsychologie stellen klassische Marketingannahmen infrage von Dr. Florian Bauer Preiskämpfe sind häufig das Ergebnis einer Verwechslung von Ursache und Wirkung, die sich durch eine selbsterfüllende Prophezeiung letztlich auch noch als scheinbar richtige Strategie erweisen. In Krisenzeiten werden diese Strategien mit noch mehr Nachdruck verfolgt und führen zu noch dramatischeren Wertverlusten, die weder notwendig noch zielführend sind. Der schlimmste Kriegstreiber auf den Schlachtfeldern großer Preiskämpfe ist nicht der reale Konsument, sondern ein hartnäckiges Phantom, das vielen Marketingentscheidern schon im Studium als „Bild des prototypischen Konsumenten“ in den Kopf gesetzt wird. Dieses Phantom ist auch in allen einschlägigen Lehrbüchern zu finden, was ihm zwar den Status einer hartnäckigen Behauptung, nicht aber den einer validen Annahme verleiht. Bei diesem Phantom handelt es sich um den „Homo Oeconomicus“, der preisstrategisch auf mindestens drei Ebenen sein wertvernichtendes Unwesen treibt und zu teuren, weil falschen Entscheidungen führt: 1. Marketingdenke Schon die Art, wie unternehmensintern das Thema „Preis“ diskutiert wird, ist stark von der Annahme geprägt, dass der Kunde „da draußen“ sich weitgehend rational verhält, die Preise im Markt kennt und konsequent, nachvollziehbar und nutzenmaximierend entscheidet. Dies gilt für fast alle Branchen – hier ein Beispiel aus dem Medienbereich: Die in Verlagen recht konsistent vorherrschende Denkweise über den Leser oder Abonnenten einer Tageszeitung lässt sich im Kern mit folgenden Annahmen beschreiben: Der Leser oder Abonnent kennt die Preise der Zeitung, die er (regelmäßig) liest. Und er kennt die Preise der Wettbewerbsblätter. Man sollte sich also unbedingt an der Preisentwicklung der Wettbewerber orientieren. Er kann sich gut an Preiserhöhungen erinnern, und man sollte in wirtschaftlich kritischen Zeiten deshalb ruhig auch mal auf eine Preiserhöhung verzichten, denn das wird vom Leser mit größerer Treue belohnt. Wenn eine Preiserhöhung unvermeidlich ist, muss sie entsprechend mit höheren Papier-, Druck- oder Logistikkosten nachvollziehbar gerechtfertigt werden (z.B. in Form einer Stellungsnahme des Chefredakteurs) Zur weiteren Abmilderung negativer Effekte sollte dann auch der Umfang der Zeitung gesteigert werden, um dem Leser einen entsprechenden Mehrwert zu liefern. All diese Annahmen zusammengenommen klingen schlüssig, folgen sie doch der Annahme einer bewussten, rationalen Entscheidung für oder gegen den Kauf einer Zeitung bzw. den Abschluss eines Abonnements. Dennoch haben sie nichts mit dem realen Leser zu tun, im Gegenteil: Der typische Leser oder Abonnent kennt weder die Preise seiner eigenen Zeitung noch die des Wettbewerbers. Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist zudem in den seltensten Fällen preisgetrieben. Praktisch kein Leser kann sich an eine Preiserhöhung auch nur annähernd korrekt erinnern. Der dominante Grund für Abbestellungen ist die Tatsache, dass die Leser angesichts der Fülle täglicher Information das Gefühl haben, die Zeitung nicht mehr bewältigen zu können. Sie sind regelrecht überfordert vom Umfang und frustriert von der Tatsache, dass sie die Zeitung am Ende des Tages fast ungelesen zum Altpapier legen. Diese Forschungsergebnisse zeichnen nun ein komplett gegensätzliches Bild verglichen mit den zuvor skizzierten Annahmen der Verlagsgeschäftsführung: Man sollte sich infolgedessen nicht an den Preisentwicklungen der Wettbewerbsblätter orientieren, Preiserhöhung nicht in der Hoffnung auf höhere Lesertreue auslassen und man sollte den Versuch, Preiserhöhungen durch ausführliche Begründung erst in das Bewusstsein des Leser zu rücken, tunlichst unterlassen. Und auf keinen Fall sollte man dem Hauptkündigungsgrund weiter Vorschub leisten, indem man den Umfang der Zeitung zum Ausgleich des höheren Preises ebenfalls erhöht, denn der Leser urteilt nicht nach dem formalen Preis-Leistungsverhältnis, sondern vielmehr nach seinem persönlich realisierten Preis-Nutzungsverhältnis. Sollten Sie nun versucht sein, dieses Beispiel als „Spezialfall“ abzutun, stellen Sie usp – menschen im marketing. 1 : 2009 mehreren Mobilfunkkunden folgende vier Fragen: Wer glaubt, dass Mobilfunk preisgünstig ist? Für wen war der Tarif ein wichtiges Entscheidungskriterium bei der Wahl des Anbieters? Wer kennt den Preis für ein 3-minütiges Gespräch in das Netz eines anderen Anbieters? Wer ist sich sicher, beim günstigsten Anbieter zu sein? Das Ergebnis wird sein, dass die Befragten Mobilfunk teuer finden, aber die Tarife nicht kennen. Und obwohl die Tarife für sie ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium waren, sind sich die meisten sicher, nicht beim günstigsten Anbieter zu sein. Dieses Ergebnismuster ist aus Homo Oeconomicus-Sicht völlig unerklärbar. Aus Sicht von Unternehmen, die dieses stabil-suboptimale Entscheidungsverhalten aber kennen und zu nutzen verstehen, ist es ein Grund zum Jubeln, denn dahinter steckt viel Margenpotenzial – aber nur wenn man sich von den engen Grenzen rationaler Annahmen befreit. 2. Marketingforschung Preisentscheidungen werden glücklicherweise immer seltener aus dem Bauch heraus oder auf Basis der eigenen Kosten getroffen. Immer häufiger gehen ihnen Marktforschungsprojekte voraus, von denen man sich eine Validierung eigener Annahmen erhofft. Problematisch dabei ist lediglich, dass alle klassischen Preisfor- marketingwissen :: verschenkte margen, unnötige preiskämpfe 011 012 marketingwissen :: verschenkte margen, unnötige preiskämpfe schungsmethoden – allen voran die oftmals als Universalmethode gerühmte Conjoint Analyse, aber auch andere Methoden wie das „Price Sensitivity Measurement“ oder der „Brand-Price-Trade-Off“ – in gleicher Weise davon ausgehen, das Konsumenten einem rationalen Entscheidungsprozess folgen. Die Unterstellung eines Homo Oeconomicus steckt gleichsam in der DNS dieser klassischen Preisforschungsmethoden. Dies lässt sich allein daran ablesen, dass alle genannten Methoden lediglich darauf abzielen, Preissensitivitäten zu quantifizieren, aber völlig außer Acht lassen, wie gut der Konsument die tatsächlichen Preise kennt, mit welcher Motivation er sich mit dem Thema Preis im Entscheidungsprozess beschäftigt, wie hoch das Interesse am Preis im Kontext aller anderen Entscheidungskriterien ist oder auch welche vereinfachenden „Daumenregeln“ Konsumenten beim Vergleich komplexer Preisstrukturen verwenden. All dies wird im Rahmen dieser Methoden ausgeblendet. Dieser methodische „Tunnelblick“ ist nur dann gerechtfertigt, wenn man davon ausgeht, dass alle Menschen das gleiche Motiv verfolgen, angemessenes Preisinteresse und perfektes Preiswissen haben, wie es dem Homo Oeconomicus unterstellt wird. Dass dem bei weitem nicht so ist, haben wir kürzlich in einer Studie in 16 Ländern und 10 Branchen zeigen können. Ziel dieser Studie war es, den tatsächlichen Umgang von Konsumenten mit dem Thema Preis detailliert zu untersuchen. Kernergebnis ist eine preisbezogene Konsumententypologie, die fünf charakteristische Arten, mit dem Thema Preis umzugehen, beschreibt. Diese fünf Konsumententypen konnten wir nicht nur in allen Ländern, sondern auch in allen Branchen finden. Was lediglich schwankt, und zwar deutlich, ist die Größe der einzelnen Segmente in einer konkreten Branche. Die fünf Typen lassen sich in einem Raum darstellen und gegeneinander charakterisieren, der im Kern durch drei Dimensionen aufgespannt wird: Preiswissen, Preisinteresse und die emotionale Färbung, die die Auseinandersetzung mit dem Preis oder der Entscheidung für den Konsumenten in diesem Fall hat. Die Abbildung gibt diesen Raum und eine Kurzcharakterisierung der fünf Konsumententypen wieder. Ohne an dieser Stelle auf die einzelnen Konsumententypen eingehen zu können, stechen doch zwei Ergebnisse ins Auge: Erstens ist es keineswegs so, dass sich Menschen nur in einer einzigen Weise mit dem Thema Preis beschäftigen oder nur GRIPS – Die preispsychologische Kundentypologie usp – menschen im marketing. 1 : 2009 eine einzige Motivation dabei verfolgen, wie es die Unterstellung eines Homo Oeconomicus impliziert. Dies kann wahrscheinlich jeder von uns an seinem eigenen Einkaufsverhalten nachvollziehen, kaufen wir alle doch Autos anders als Mobilfunkverträge oder Waschmittel. Bei Autos gehen wir nämlich eventuell eher wie „Dynamisch Preisbereite“, bei Mobilfunkverträgen eher wie „Verlustaversive“ und bei Waschmittel vielleicht eher wie „Vergleichsscheue Gewohnheitskäufer“ vor. Dennoch werden in der klassischen Preisforschung für all diese Produkte die gleichen Methoden verwendet, die eben diese Unterschiede negieren. Zweitens haben wir trotz der Vielfalt der Typen keinen gefunden, der den Annahmen eines Homo Oeconomicus entspricht. Nicht einmal der Schnäppchenjäger, der sich durch sehr gutes Preiswissen auszeichnet, kann als solcher gesehen werden, denn er fokussiert übermäßig auf das Thema Preis. Er kauft die Produkte oft wegen, nicht trotz des Preises und fliegt so beispielsweise in Städte, in die er eigentlich nie wollte, tut es aber, weil der Flug ja nur 19,90 € kostet. Dabei übersieht er in der Hitze des Gefechts auch gerne, dass dieser Preis inklusive Gebühren am Ende ein Mehrfaches davon ist. Kurz, er zeigt ein Kaufverhalten, das in keiner Weise rational ist. Verwenden wir also diese klassischen Forschungsmethoden, die allesamt von einem Homo Oeconomicus ausgehen, machen wir Preise für ein Konsumentensegment, das es eigentlich nicht gibt und verschenken dabei die Chance, die stabil-suboptimalen Entscheidungsprozesse der anderen Konsumententypen angemessen zu adressieren. Diese entscheiden zwar nicht rational, aber die „Fehler“, die sie machen sind dennoch vorhersagbar. Sie erfordern lediglich eine entsprechend darauf abgestimmte Preisstrategie und Methoden, die sensitiv genug sind, um diese Besonderheiten abbilden zu können. 3. Marketingmaßnahmen Menschen haben also nicht per se eine „Geiz ist geil“-Mentalität. Mitunter interessieren sie sich für den Preis nur am Rande. Das kann man aber leider leicht ändern, wenn man im Glauben an den Homo Oeconomicus allzu preisorientierte Kampagnen fährt: Wenn Konsumenten nämlich die Erfahrung machen, dass man in jedem Autohaus schon im Erstgespräch und ohne usp – menschen im marketing. 1 : 2009 gezielte Nachfrage signifikante Rabatte angeboten bekommt, wird auch der Preisuninteressierteste unter ihnen früher oder später zum Schnäppchenjäger. Deshalb haben wir in unserer Studie im Automobilmark über 51% davon gefunden, während ihr Anteil in Märkten, die deutlich zurückhaltender mit dem Thema Preis umgehen, bei gerade einmal 10% liegt. Was damit gesagt werden soll ist, dass Preissensitivität keine angeborene Eigenschaft ist, die im Konsument steckt, sondern dass sie zu einem großen Teil von den Anbietern im Markt anerzogen ist – oft aus dem falsch verstandenen Konsumentenbild heraus. Und diese Preisstrategie führt häufig noch nicht einmal zu den gewünschten Erfolgen: Schaut man sich beispielsweise den österreichischen Mobilfunkmarkt an, so ist dessen Preisniveau eines der niedrigsten in Europa, aber die Kunden sind weder zufriedener mit dem Preis, noch sind sie treuer als in anderen Ländern. Im Gegen- marketingwissen :: verschenkte margen, unnötige preiskämpfe teil: Die bei solch niedrigen Preisniveaus notwendig werdenden „Tarif-Tricks“ der Anbieter haben zu einem extremen Misstrauen, zu stark gesteigertem Preisinteresse und zu einem hohen Churn auf Kundenseite geführt: Das Preisniveau ist im Keller, die Reputation der Branche und die Kundenbindung ebenso. Dagegen sieht es im hochpreisigen Nachbarland Schweiz ganz anders aus – nicht zuletzt weil sich die Anbieter dort nie auf einen solchen Preiskampf eingelassen haben. Fazit: Marketingstrategien, die auf dem Konsumentenbild eines Homo Oeconomicus gründen, werden mit Sicherheit auch preissensitivere Konsumenten heranzüchten. Also müssen wir umdenken, damit wir nicht genau das Kundenverhalten provozieren, das wir am meisten fürchten. Wir müssen umdenken und Preisforschungsmethoden verwenden, die reales Kundenverhalten besser abbilden. Und dieses Umdenken 013 ist in Krisenzeiten noch viel wichtiger, denn dann liegt der Trugschluss, dass aggressivere Preispolitik den akuten Kundenbedürfnissen besser gerecht wird, oft noch näher. Dr. Florian Bauer Dr. Florian Bauer ist Vorstand der Vocatus AG, einem internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmen in München. Seine Themenschwerpunkte sind Kaufentscheidungsforschung und Preisoptimierung. [email protected] 014 marketingwissen :: mit marketingaudits zu best practices usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Mit Marketingaudits zu Best Practices Ein Plädoyer für einen gelegentlichen Marketing Health Check von Prof. Dr. Sven Reinecke Vorsorgeuntersuchungen in der Medizin haben sich bewährt – die damit verbundenen Kosten werden sogar zum Teil von den Krankenkassen übernommen, weil sich dies langfristig auszahlt. Im Marketing sind solche vorsorglichen Überprüfungen dagegen kaum üblich – obwohl auch sie sich langfristig auszahlen würden. Will man nicht kurzfristige, einmalige Best Practices im Marketing erreichen, sondern vielmehr dauerhafte Spitzenleistungen realisieren, so ist es sinnvoll, das Marketing gelegentlich einem „Health Check“ im Rahmen eines Marketingaudits zu unterziehen. Sinn und Zweck von Marketingaudits – eine kleine Analogie zur Medizin Eine von dem Pharmaunternehmen Pfizer im Jahre 2002 in Auftrag gegebene Untersuchung des Instituts für Demoskopie in Allensbach ergab, dass viele Männer medizinischen Vorsorgeuntersuchungen skeptisch gegenüberstehen: 54 % der über 45-jährigen Männer gehen nicht zur Vorsorgeuntersuchung, weil sie befürchten, dass dabei etwas Negatives herauskommen könnte. 54 % möchten gar nicht wissen, ob ihnen etwas fehlt. 33 % halten die Untersuchung für unangenehm oder schmerzhaft. 21 % glauben, dass es ohnehin zu spät ist, wenn etwas diagnostiziert würde. Die meisten Marketingführungskräfte stehen einem Marketingaudit ebenso kritisch gegenüber; auch die damit verbundenen Befürchtungen dürften ähnlich sein. Dabei liegen die objektiven Vorteile ebenso wie bei medizinischen Vorsorgeuntersuchungen eigentlich auf der Hand: Gerade für einen so dynamischen Bereich wie das Marketing ist es von Zeit zu Zeit absolut sinnvoll, sich zurückzulehnen und mit gebührendem Abstand die Frage zu stellen: Sind unsere Maßnahmen in den Bereichen Marketing und Verkauf tatsächlich sinnvoll und effektiv? Die Antwort sollte dabei möglichst unabhängig und kritisch ausfallen, will man tatsächlich Spitzenleistungen realisieren. Anlässe für ein Marketingaudit Der häufigste Anlass für ein Marketingaudit ist sicherlich ein personeller Wechsel beim Top-Management oder beim Marketing- bzw. Verkaufsmanagement. Aber auch andere externe Gründe wie Übernahmen, Fusionen und Kooperationen können dazu führen, dass man die Wirksamkeit der bisherigen Marketing- und Verkaufsanstrengungen kritisch hinterfragt. Ferner können von der Unternehmenszentrale initiierte Benchmarking-, TotalQuality Management-, Zertifizierungs- oder Rationalisierungsprogramme in ein Marketingaudit münden. Audits zur Sicherstellung der Wirksamkeit von Marketing und Verkauf Was lässt sich unter einem Marketingaudit verstehen? In Anlehnung an Kotler/Keller/ Bliemel (2006) kann ein Marketingaudit definiert werden als eine umfassende, systematische, nicht weisungsgebundene, gelegentliche Untersuchung von Marketingumwelt, -zielen, -strategien sowie von Marketingprozessen, -organisation und -maß- nahmen einer strategischen Geschäftseinheit. Es dient dazu, Herausforderungen und Chancen aufzudecken sowie einen Maßnahmenplan zur Verbesserung der Marketingleistung aufzustellen. Die einzelnen Merkmale eines solchen Audits sollen nachfolgend kurz erläutert werden: Ein Marketingaudit ist umfassend: Ein „echtes“ Marketingaudit muss sich immer auf den Gesamtbereich Marketing & Verkauf beziehen. Im Gegensatz zum Marketingcontrolling steht nicht primär die Wirtschaftlichkeit (Effizienz), sondern vielmehr die Wirksamkeit (Effektivität) des gesamten Marketingmix im Mittelpunkt. So ist beispielsweise ein isoliertes Preisaudit nicht zielführend, weil nur im Zusammenhang mit der Marktleistungsgestaltung bzw. Produktpolitik beurteilt werden kann, ob Preisstrategien, -systeme und -konditionen zweckmäßig sind. So ist eine Penetrationspreisstrategie für Innovationen in Systemmärkten (beispielsweise Videospiele) durchaus sinnvoll, für Premiumprodukte im Verbrauchsgüterbereich wie beispielsweise Babynahrung eher zweifelhaft. Auch ein isoliertes Werbeaudit ist nicht sinnvoll, weil dadurch beispielsweise die zentrale Frage ausgeklammert würde, welcher Prozentsatz des Marketingbudgets in die Werbung und welcher in die Verkaufsförderung investiert werden sollte – und somit, ob eine Pushoder eine Pullstrategie verfolgt werden sollte. Ebenso gefährlich ist ein Gleichsetzen von Marketingaudit mit einem einstellungsorientierten Markenaudit, weil hierbei häufig die wichtigen Funktionen des Verkaufs ausgeklammert werden. Ein Marketingaudit ist systematisch: Ein Audit dient der koordinierten Überwachung und bedarf somit einer gewissen Ordnung. Systematik bewirkt grundsätzlich usp – menschen im marketing. 1 : 2009 dreierlei: Entlastung, Vollständigkeit und Vergleichbarkeit. Entlastung, weil man nicht alles neu erfinden muss und somit effizienter agieren kann. Vollständigkeit, weil Audit-Checklisten einem die Sicherheit geben, keinen zentralen Bereich des Marketing zu vernachlässigen oder gar zu vergessen. Vergleichbarkeit, so dass die Ergebnisse des Audits im Zeitverlauf oder mit den Resultaten des Audits anderer Geschäftsbereiche verglichen und somit für Lernprozesse genutzt werden können. Ein Marketingaudit ist nicht weisungsgebunden: Hier offenbart sich ein zentraler Unterschied zum Controlling. Während Marketingmanager gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen häufig viele Marketingcontrollingaufgaben selber übernehmen müssen und auch können, ist dies bei einem „echten“ Audit kaum möglich. Die Wirksamkeit eines „Selbstaudits“ ist kritisch zu hinterfragen. Nur die personelle Unabhängigkeit des Auditors gewährleistet die erforderliche kritische Distanz: Wer stellt sich oder seine Entscheidungen denn schon tatsächlich selber in Frage? Ein Marketingaudit erfolgt sporadisch bzw. regelmäßig: Während Marketingcontrolling ein kontinuierlicher, mit der Planung abzustimmender Prozess ist, wird ein Marketingaudit niemals permanent durchgeführt. Vielmehr ist es regelmäßig in größeren Zeitabständen (3 bis 5 Jahre) oder sporadisch durchzuführen. Die Häufigkeit hängt davon ab, wie dynamisch der Markt ist und somit wie stark sich Kundenbedürfnisse, Konkurrenzverhalten und Rahmenbedingungen verändern. Ein Marketingaudit ist strategiebezogen: Ein Marketingaudit stellt – im Gegensatz zu vielen anderen Controllinginstrumenten – auch die Strategie in Frage. So sinnvoll beispielsweise eine Balanced Scorecard in vielen Unternehmen sein kann, um eine Strategie umzusetzen, so wenig kann dieses „moderne“ Instrument eine strategische Überwachung gewährleisten. Wenn die damalige Swissair eine Balanced Scorecard eingesetzt hätte, so hätte dies dazu geführt, dass eine – aus heutiger Perspektive wahrscheinlich eher wenig sinnvolle – Strategie noch konsequenter umgesetzt worden wäre; der Konkurs hätte somit früher stattgefunden. Ein umfassendes Marketingaudit hinterfragt dagegen aufgrund einer Überprüfung der Umwelt sowohl das Zielsystem als auch die gewählte Marketingstrategie. marketingwissen :: mit marketingaudits zu best practices Ein Marketingaudit ist prozess- und organisationsbezogen: Im Rahmen eines Audits wird nicht nur geklärt, wie Marketinginstrumente eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden, sondern insbesondere auch, ob die Abläufe effizient gestaltet sind und ob die gewählte Marketingorganisation zweckmäßig ist. Beispielsweise müssen Marketing und Verkauf effizient zusammenarbeiten und sich nicht – wie leider in zahlreichen Unternehmen üblich – gegenseitig bekämpfen (Klumpp 2000). Auch müssen die personellen Kompetenzen zu den zu erfüllenden Aufgaben zusammenpassen. So unterscheidet die Firma Dell bei den Verkäufern beispielsweise je nach Persönlichkeits- und Fähigkeitsprofil, ob jemand als Hunter (zur Kundenakquisition) oder Farmer (zur Kundenbindung und -durchdringung) eingesetzt wird. Auch die Implementierung und der Prozess des Marketingcontrollings unterliegen einem Marketingaudit. Hier offenbaren sich häufig Defizite, weil viele Marketingführungskräfte es beispielsweise vorziehen, das Marketingbudget vollständig mit Kommunikationsmaßnahmen auszuschöpfen als auch nur einen kleinen Teil davon mit hohem Grenznutzen in das Marketingcontrolling zu investieren. Ein Marketingaudit ist aktionsbezogen: Ein Arzt bleibt nicht bei der Analyse stehen, sondern stellt eine Diagnose und empfiehlt eine Therapie. Marketingaudits dienen zwar zunächst der Überwachung, doch sollten auch sie zwingend eine kritische Beurteilung im Sinne einer Diagnose umfassen. Wünschenswert wäre sogar ein Ableiten unterschiedlicher Therapievorschläge, wobei die Auswahl der Therapiemaßnahmen keinesfalls mehr dem Auditor zukommen sollte, sondern ausschließlich dem Management vorbehalten bleibt. Grundsätzlich besteht jedoch ein wesentlicher Unterschied zur Medizin: Beim Marketingaudit geht es nicht nur darum, „gesundheitliche“ Probleme herausfinden, sondern gleichzeitig auch darum, Marktchancen aufdecken. Zusammenfassend lässt sich festhalten: Keine Angst vor Vorsorgeuntersuchungen. Für Marketingführungskräfte bedeuten solche sporadischen Marketing Health Checks: Besser heute selber aktiv werden als morgen reaktiv von der Unternehmensleitung dazu gezwungen zu werden. Ferner ist ein Marketingaudit ein guter Start für den Aufbau eines kontinuierlichen Marketingcontrollings (Reinecke/Janz 2006). 015 Literatur Belz, C. (1998): Akzente im innovativen Marketing, St. Gallen | Klumpp, T. (2000): Zusammenarbeit von Marketing und Verkauf, St. Gallen | Köhler, R. (2006): Marketing-Controlling: Konzepte und Methoden, in: Reinecke, S./Tomczak, T. (Hrsg.), Handbuch Marketingcontrolling, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 39-61 | Kotler, P./Keller, K./Bliemel, F. (2007): Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, Stuttgart | Reinecke, S./Janz, S. (2006): Marketingcontrolling, Stuttgart | Shapiro, B. P. (1988): What the Hell is Market Oriented?, in: Harvard Business Review, Vol. 66, No. 6, S. 119-125 Prof. Dr. Sven Reinecke Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ am dortigen Institut für Marketing. [email protected] 016 marketingwissen :: marketingcontrolling deutsche bahn usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Marketingcontrolling bei der Deutschen Bahn von Dr. Christian Ebert & Alexander Berlin Sowohl in der betriebswirtschaftlichen Praxis als auch in der Forschung genießen Fragestellungen des Marketingcontrollings seit geraumer Zeit einen besonderen Stellenwert. Ursächlich hierfür ist vor allem das gestiegene Effektivitätsund Effizienzbewusstsein des Marketingmanagements verbunden mit der grundsätzlichen Schwierigkeit, den einzelnen Marketingaktivitäten konkrete ökonomische Effekte zuzuordnen. Besondere Aktualität gewinnt das Marketingcontrolling durch die gegenwärtige wirtschaftliche Lage, in der das Marketingbudget oftmals als ein zunehmend wachsender Kostenblock vieler Unternehmen kritisch hinterfragt wird und somit dem Nachweis von Marketingeffektivität und -effizienz eine besondere Bedeutung zukommt. Auch bei der Deutschen Bahn AG (DB) wurde in der Vergangenheit ein systematisches, zentral gesteuertes Marketingcontrolling aufgebaut. Ausschlaggebend hierfür ist der zentrale Steuerungsanspruch des Marketings im DB-Konzern: seit dem Jahr 2004 sind die Marketingkommunikationsbudgets im DB-Konzern zentralisiert und werden im Rahmen eines Marketingplanungsprozesses verteilt. Um diese Allokation der Budgets auch dauerhaft effizient zu gestalten, ist eine Überprüfung des adäquaten Einsatzes der verteilten Mittel durch ein systematisches Marketingcontrolling erforderlich. Zentrales Ziel des Marketingcontrollings bei der DB ist die Sicherstellung der Marketingeffektivität (Wirkung) und Marketingeffizienz (Wirtschaftlichkeit) im DBKonzern. Das Konzernmarketing betreibt zu diesem Zweck ein ganzheitliches Marketingplanungs- und -controllingsystem und überprüft die wichtigsten zentral abgestimmten und realisierten Marketingmaßnahmen auf ihre Zielerreichung. Im Einzelnen werden mit dem Marketingcontrolling folgende Zielsetzungen verfolgt: Überblick über die Entwicklung zentraler Marketing-Kennzahlen Monitoring der Zielerreichung von Marketing-/Kommunikationsmaßnahmen Sicherstellung eines effizienten Einsatzes der Marketingmittel im DB-Konzern Generieren von Learnings für nachfolgende Maßnahmen Die konsequente Verfolgung dieser Ziele durch eine stetige Optimierung des Marketingcontrollings ermöglicht, dass auf der Basis fundierter Analysen auch unterjährig Korrekturen des Marketing-Mix vorgenommen werden können. Durch diese Korrekturen kann vor allem die Effizienz der Marketingsausgaben gesteigert werden. Darüber hinaus bilden die Analysen eine wichtige Grundlage für die Evaluierung und Verbesserung des Strategiebildungsprozesses einerseits und die Wirtschaftsplanung im Konzern andererseits. Nicht zuletzt stellt ein systematisches Marketingcontrolling die Basis für ein Marketing-Informationssystem dar, das zugleich auch ManagementInformationssystem ist. Zur Erreichung der genannten Ziele und zur Ausschöpfung der beschriebenen Nutzenpotentiale werden bei der DB zwei unterschiedliche Ansätze verfolgt – das kontinuierliche Marketingcontrolling und das maßnahmenbezogene Marketingcontrolling. Kontinuierliches Marketingcontrolling (Marketing Cockpit) Das Marketing Cockpit stellt ein marketingbezogenes Geschäftsmonitoring dar, das einen laufenden Überblick über die Entwicklung der Geschäfte in den unterschiedlichen Bereichen des Konzerns aus Marketingsicht gibt. Dafür werden neben betriebswirtschaftlichen Kennzahlen (bspw. Umsatz) auch marketingrelevante Leistungskennzahlen (bspw. Pünktlichkeit), Kundenkennzahlen (bspw. Kundenzufriedenheit) sowie Informationen zur Konjunktur und zum Wettbewerb aus verschiedensten Quellen kontinuierlich zusammengeführt. Diese Form des laufenden Marketingcontrollings ermöglicht insofern die Wahrnehmung des zentralen Steuerungsanspruchs des Konzernmarketings und bildet darüber Marketingaktionen Betriebswirtschaftliche Kennzahlen Preis (Ticketpreis; Frachtrate) Kundenkennzahlen x (bspw. Kundenzufriedenheit) Menge (Anzahl Reisende; beförderte Tonnen) Konjunktur & Wettbewerb Überblick Marketing Cockpit Umsatz Leistungskennzahlen (bspw. Pünktlichkeit) usp – menschen im marketing. 1 : 2009 marketingwissen :: marketingcontrolling deutsche bahn 017 dieses Berichts werden marketingrelevante Informationen analysiert, verdichtet und veranschaulicht. Die Analyse der Entwicklung so genannter Key Performance Indicators (KPIs) und die Identifizierung der Gründe für diese Entwicklung bilden dabei einen Schwerpunkt des Berichts. Die größte Herausforderung an dieser Stelle ist es, eindeutige Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zu identifizieren. Trotz einer Vielzahl vorliegender Daten ist es nicht immer möglich, Veränderungen der KPIs auf die Maßnahme selbst bzw. einzelne MarketingMix Elemente der Maßnahme zurückzuführen – bspw. auf den Einsatz einer TV-Kampagne. Nichtsdestotrotz bildet das monatliche Reporting die zentrale Diskussionsgrundlage zwischen Holding und Geschäftsfeld zur Ableitung von Optimierungsmaßnahmen für einen auch zukünftig effektiven Einsatz der Marketingmaßnahmen. hinaus auch eine informatorische Grundlage, um mit den verschiedenen dezentralen Organisationseinheiten über Maßnahmen zur Erschließung von Marktpotentialen, zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit oder zur Imagesteigerung zu diskutieren. Maßnahmenbezogenes Controlling (adhocMarketingcontrolling) Im Gegensatz zum kontinuierlichen Marketingcontrolling zielt das ad-hoc-Marketingcontrolling auf einzelne Marketingmaßnahmen und somit auf die Sicherstellung einer effizienten Mittelverwendung ab. Dafür werden die wichtigsten realisierten Marketingmaßnahmen auf ihre Zielerreichung und somit auf ihren Erfolg überprüft. Insbesondere strategisch wichtige Kommunikationsmaßnahmen stehen dabei im Mittelpunkt des Interesses – aber auch ausgewählte Messen sind Gegenstand des Marketingcontrollings. Beispiel Dauer-Spezial Ein Beispiel für das maßnahmenbezogene Marketingcontrolling bei der DB stellt das regelmäßige Reporting zum Dauer-Spezial dar. Das Dauer-Spezial ist die wohl bekannteste Marketingmaßnahme des Fernverkehrs, die unter diesem Namen seit 2007 läuft. Die Ziele dieser Maßnahme richten sich sowohl auf psychographische Größen wie Imageverbesserungen als auch auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie die Erhöhung des Umsatzes oder die Gewinnung von Neukunden. Die regelmäßige Analyse der Zielerreichung ist zentraler Bestandteil des monatlich erscheinenden MarketingcontrollingBerichts zum Dauer-Spezial. Im Rahmen Dr. Christian Ebert Zusammenfassend verfügt die DB mit ihrem kontinuierlichen und maßnahmenbezogenen Marketingcontrolling über eine fundierte Grundlage zur Sicherstellung von Marketingeffektivität und Marketingeffizienz. Durch den kontinuierlichen Ausbau der Aktivitäten wird die Weiterentwicklung des Marketingcontrollings auch in Zukunft sichergestellt. Die größte Herausforderung – nicht nur für die DB im Speziellen sondern auch für das Marketingcontrolling im Allgemeinen – wird nach wie vor die Entwicklung von Methoden und Ansätzen zur fundierten Analyse von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen und zur ökonomischen Bewertung von Marketingeffekten darstellen. Alexander Berlin Dr. Christian Ebert ist seit 2004 bei der Deutschen Bahn und seit 2007 Leiter der Abteilung Marketingcontrolling, -tools und -prozesse. Zuvor hat er am Institut für Marketing der Universität Münster promoviert. Alexander Berlin ist externer Doktorand am Institut für Sportwissenschaft der Universität Jena und seit 2008 Junior Referent Konzernmarketing in der Abteilung Marketingcontrolling, -tools und -prozesse. [email protected] [email protected] 018 rechts-tipps usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Rechts-Tipps von Dr. Frank Steinbach Rechtliche Instrumente des Markencontrollings In der Marke bündeln sich die Vorstellungen der Verbraucher über das Unternehmen und seine Produkte. Es bedarf daher keiner besonderen Erläuterung, dass gut eingeführte Marken einen erheblichen Vermögenswert des Unternehmens darstellen. Insofern ist die Markenpflege- und Entwicklung wichtige Managementaufgabe und unterliegt (hoffentlich) einem Markencontrolling. Dabei wird leider zu oft übersehen, dass Markencontrolling nicht nur eine betriebswirtschaftliche Seite, sondern auch eine rechtliche Seite hat. In vielen Unternehmen geht das (rechtliche) Markencontrolling aber lediglich soweit, die firmeneigenen Marken durch eine inländische Markenregistrierung abzusichern. Markenschutz im Ausland wird oft nicht strategisch angegangen, sondern ergibt sich mehr oder weniger zufällig, je nachdem wo sich gerade ein Vertriebspartner findet oder ein Auftrag hereinkommt. So stellt sich die „Markenlandschaft“ eines Unternehmens häufig als Flickenteppich dar, der sich lediglich historisch erklären lässt. Immer wieder erleben Unternehmen dann unliebsame Überraschungen, wenn sie feststellen müssen, dass die eigene Marke im Ausland schon für einen anderen geschützt ist. Oft ist es dann nur durch langwierige, teure Prozesse und/oder die Zahlung teilweise ganz erheblicher Summen möglich, sich blockierte Markenrechte zurückzuholen. Im Bereich der Auslandsanmeldung von Marken lassen sich durch eine frühzeitige Planung jedoch nicht nur die Risiken, sondern auch die anfallenden Kosten ganz erheblich reduzieren, da mehrere rechtliche Optionen gegeben sind. Diese können nach verschiedenen Kriterien (z. B. Kosten, Schnelligkeit der Registrierung, Rechtssicherheit) gewählt werden. Es empfiehlt sich daher, die Strategie des Unternehmens mit einem Markenrechtsexperten zu besprechen und eine gezielte Anmeldestrategie zu entwickeln. Mit der Eintragung der Marke sollte das Markencontrolling jedoch nicht enden, da der Wert der Marke stets gefährdet ist. Augenfällig ist dies bei der Markenverletzung, bei der ein anderes Unternehmen entweder in den Schutzbereich der Marke eindringt oder gar glatte Markenfälschungen vertreibt. Hier muss schnell reagiert werden, um den Gegner innerhalb kurzer Zeit zum Unterlassen zu zwingen. Weiterhin stehen dem Markeninhaber Auskunftsansprüche zu, um die Vertriebskanäle der Markenpiraten aufzudecken. Erfolgt ein systematischer Import von Plagiaten, so kann durch die Zollbehörden bereits bei Einfuhr eine Zollbeschlagnahme durchgeführt werden. Eine andere Gefahr für den Markenwert wird oft übersehen: die sogenannte Markenverwässerung. Hierbei lässt der Markeninhaber zu, dass sich ähnliche Marken anderer Unternehmen in demselben Marktsegment etablieren. Auf diese Weise büßt die Marke ihre Stärke, die sich aus der Einzigartigkeit der Marke speist, langsam aber sicher ein. Wie wäre wohl heute die Stellung von Persil, hätten sich auch Waschmittel namens Persol und Persal etabliert? Der Verwässerungsgefahr kann effektiv dadurch begegnet werden, dass man die Löschung der (jüngeren) Marke des Konkurrenten beantragt. Dazu kann beispielsweise eine Löschungsklage beim Landgericht erhoben werden. Schneller, kostengünstiger und daher effektiver dürfte jedoch die Einleitung eines Widerspruchsverfahrens beim Patentamt sein. Ein solches Widerspruchsverfahren kann aber nur innerhalb einer Frist von 3 Monaten nach Eintragung der Marke eingeleitet werden. Es empfiehlt sich daher, die Markenregister zu überwachen, um rechtzeitig auf unerwünschte Neueintragungen reagieren zu können. Die Überwachung der Markenregister und die rechtliche Bewertung neuer Markenregistrierungen werden von Mar- kenrechtsexperten zu relativ geringen Kosten angeboten. Unternehmen sollten also beim Controlling ihres Markenportfolios immer auch die rechtlichen Steuerungsmittel berücksichtigen, die es ihnen erlauben, den Markenwert zu erhalten und zu steigern. Dazu empfiehlt es sich, schon frühzeitig einen Markenrechtsexperten einzubeziehen, um ein rechtliches Controllingkonzept für das Markenportfolio zu entwickeln. Dr. Frank Steinbach Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt und European Patent and Trademark Attorney. Für die Kanzlei Zimmermann & Partner berät er in- und ausländische Mandanten im Patent-, Marken- und Designrecht. [email protected] advertorial :: berliner bank usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Die Berliner Bank geht in die Offensive – seit ihrer Gründung im Jahr 1950 ist sie fest in Berlin verwurzelt. Diese Kontinuität, zusammen mit einem klassischen Geschäftsmodell ist in turbulenten Zeiten Garant für Vertrauen. Ihre fast sechzigjährige Erfahrung vor Ort lässt die Berliner Bank deshalb Krisenzeiten besser meistern. Mit dem neuen Markenauftritt bekennt sie sich zu ihrer Stadt und betont die Einzigartigkeit der Metropolregion Berlin. Berliner Unternehmen und Bürger schätzen die Erfahrung und das Wissen eines Finanzpartners, der mit den Besonderheiten der Region vertraut ist, kommentiert Oliver Bortz, Vorsitzender des Vorstands der Berliner Bank, seine bisherigen Erfahrungen in der Hauptstadt. Als einzige private Bank am Platz, die ihr Geschäft ausschließlich in der Metropolregion Berlin betreibt, genieße sie hohe Glaubwürdigkeit. Dies zeige sich besonders in Zeiten, in denen die gesamte Finanzbranche einem Vertrauensverlust von bisher nicht gekanntem Ausmaß ausgesetzt sei. Die lokale Verwurzelung – 60 Filialen in Berlin – und das klassische Geschäftsmodell seien in einer solchen Zeit ein äußerst wertvolles Gut. Auch die Fluktuation unter den ca. 1100 Mitarbeitern der Bank sei verglichen mit national aufgestellten Finanzhäusern deutlich geringer – ein weiteres Pfund, mit dem sich in Krisenzeiten wuchern ließe. Die Berater der Bank, die Berlin im Namen trägt, kennen ihre Kieze, ihre Kunden und deren Bedürfnisse. Diese Nähe und Erfahrung schätzen nicht nur die langjährigen Kunden der Bank, sondern auch die zahlreichen Neubürger, die nach Berlin kommen, um hier zu leben und ihre Ideen zu verwirklichen. Dabei stehe ihnen die Berliner Bank mit Rat und Tat zur Seite, sei es mit Beratungsexpertise oder den passenden Produkten. Auch in schwierigen Zeiten biete die Berliner Bank Privat-, Geschäfts- und Firmenkunden die jeweils passende Finanzierung zur Verwirklichung ihrer vielfältigen Vorhaben. „Wir sind von Berlin begeistert“ Die neue Imagekampagne, mit der sich die Berliner Bank jetzt auf dem Markt präsentiert, verdeutliche diesen Standortvorteil und das Bekenntnis zur Stadt, ihren Bewohnern und Unternehmen. „Wir sind von Berlin begeistert und wir glauben an 019 Berliner Bank – zuversichtlicher Partner in der Kreativ-Hauptstadt Deutschlands „Wir glauben an das enorme Zukunftspotential dieser Stadt.“ Oliver Bortz Vorsitzender des Vorstands der Berliner Bank das enorme Zukunftspotential dieser Stadt“, so der gebürtige Hamburger Oliver Bortz über seine Wahlheimat. „Deshalb haben wir uns entschieden, in die Offensive zu gehen und ein mutiges Zeichen zu setzen.“ Vielfalt, Dynamik und Individualität – diese Attribute vereine die Stadt auf sich und hebe sich damit deutlich von anderen Großstädten in Deutschland ab. Nun gelte es, das enorme Potential Berlins auszuloten und zu nutzen. So sei auch die Kooperation mit dem Projekt „24 Stunden Berlin“ zustande gekommen, dessen Bilder im Mittelpunkt der neuen Kampagne stehen. Die Bilder sprechen für sich und zeigen die ungeschminkte Schönheit und Vielfalt Berlins. Wir bringen Kreativwirtschaft voran Als Premium-Partner des Design-Netzwerks „CREATE BERLIN“ fördert die Berliner Bank bereits gezielt die Wachstumskerne der Stadt. Sie begleitet kreative Unternehmer bei der Existenzgründung und bei ihren ersten Schritten auf nationalen und internationalen Märkten. Der Austausch von Kompetenzen und die Vernetzung der Kreativwirtschaft mit der „Old Economy“, die den finanziellen Unterbau für die Realisierung kreativer Ideen liefert, stehen im Mittelpunkt dieser Partnerschaft. Dass es sich hierbei um eine vielversprechende Partnerschaft für beide Seiten handelt, ist bereits 2008 in zahlreichen Einzelprojekten deut- lich geworden. Die Zusammenarbeit von Kreativwirtschaft und Finanzdienstleistern bietet beiden Partnern große Vorteile. Darüber hinaus eröffnet die Berliner Bank im April ihr neues Beratungscenter in Adlershof – mit persönlichen Kompetenzteams für einzelne Wirtschaftszweige ist die Bank bereits heute gut gerüstet. Mittelfristig wolle die Berliner Bank so ihren Marktanteil in Berlin ausbauen und neue Zielgruppen im Bereich der Wachstumscluster erschließen, fasst Bortz die Ziele seines Hauses zusammen. Passende Produkte für Unternehmer Mit neuen und transparenten Produkten gehe die Berliner Bank auf die Wirtschaft zu. Das seit Jahresbeginn angebotene BERLIN Geschäftskonto biete zum Beispiel eine Guthabenverzinsung. Damit wird für Geschäftskunden bereits der erste Euro gewinnbringend verzinst. „Gerade in einer schwierigen Phase sehen wir es als unsere Verpflichtung an, auf Unternehmer und Geschäftskunden zuzugehen, um ihre Handlungsfähigkeit sicherzustellen“, unterstreicht Oliver Bortz die Philosophie seines Hauses. „Für den geschäftlichen Erfolg der Unternehmen ist es besonders wichtig, schnell auf neue Marktsituationen zu reagieren, um Investitionsvorhaben kurzfristig zu realisieren und die eigene Liquidität sicherstellen zu können. Zudem ist die Bank Partner der Berliner Aktion „Ich mach’ mich selbständig“ – eine Initiative der Berliner Wirtschaftsjunioren, der IHK Berlin und der Handwerkskammer Berlin. Die Bank wolle so jungen Menschen die Selbständigkeit als berufliches Alternativ-Konzept näher bringen. Das Image des Unternehmers solle auf diese Weise positive Impulse erhalten, junge Talente dieser Stadt nachhaltig für Berlin begeistern und die Attraktivität Berlins als Wirtschafts- und Innovationsstandort erhöhen. 020 marketingwissen :: marketingcontrolling air berlin usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Marketingcontrolling bei Air Berlin von Benjamin Quaiser André Rahn, Marketingdirektor bei Air Berlin, hat auf diese Herausforderungen reagiert und ein vierköpfiges Stabsteam aufgebaut, das den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen messen und bewerten soll: die Abteilung Marketing Controlling. Das soll nicht in erster Linie Kosteneinsparung zur Folge haben, sondern den Einsatz der Kommunikationsmittel effektiv gestalten. Die Aufgaben des Teams Marketingcontrolling liegen nicht nur in der Bewertung, der Kontrolle und dem Reporting sämtlicher Aktivitäten des Marketingbereichs, sondern auch in der ganzheitlichen Sichtweise aller anzusprechenden Kundensegmente. Wenn im Olympia-Stadion in Berlin die Fußballspieler von Hertha BSC zum Heimspiel antreten, können sich die Zuschauer auf spannende 90 Minuten freuen. Und ganz nebenbei erfahren sie dank der Bandenwerbung, dass Air Berlin ab 29 € nach Paris fliegt. In der dritten Saison in Folge präsentiert sich Air Berlin als Airline Partner des Hauptstadtclubs. Zahlreiche weitere Engagements im sportlichen- und kulturellen Bereich sind in den letzten Jahren hinzugekommen. In der Luftfahrtbranche stehen wie in anderen Wirtschaftsbereichen auch, die Budgets verstärkt auf dem Prüfstand. Auch bei Air Berlin müssen die Verantwortlichen im Marketing die Erfolge ihrer Werbemaßnahmen und Sponsoringaktivitäten messen und belegen. Künftige Aufgaben müssen im Hinblick auf Effektivität und Effizienz bewertet werden. Konkret heißt das: Fliegen nach dem Heimspiel von Hertha tatsächlich mehr Menschen aus Berlin nach Paris? Steht die Investition in die Bandenwerbung in einem angemessenen Verhältnis zur TV-Präsenz, die dadurch erreicht wird? Mit diesen Fragen muss sich die Marketingabteilung von Air Berlin verstärkt beschäftigen. Komplex wird das ganze dadurch, dass sich Air Berlin in den letzten Jahren vom europäischen Ferienflieger zur international tätigen Airline entwickelt hat. Zum Streckennetz von Air Berlin gehören heute Metropolen und Feriendestinationen weltweit sowie Flüge innerhalb Deutschlands. Das attraktive Preis-Leistungsverhältnis von Air Berlin spricht Geschäftsreisende und Privatreisende gleichermaßen an. Mit unterschiedlichen Kundensegmenten wachsen die Anforderungen im Marketing. Gäste mit unterschiedlichen Reisemotiven sitzen im selben Flugzeug. Ihre Bedürfnisse sind unterschiedlich, in der Kundenansprache sollen sie deshalb individuell abgeholt werden. In einem ersten Schritt mussten die bestehenden Engagements bewertet werden. Um dabei einen relativen Vergleich vornehmen zu können, hat Air Berlin ein neues maßgeschneidertes Konzept zur Bewertung der Medialeistung jeder einzelnen Aktion erarbeitet. Unterstützung kam dabei vom Marketing-Department der FU Berlin. Ein Forschungsprojekt unter der Leitung von Dr. Stefan Wengler und Stefan Chatrath hat sich speziell mit den Sponsoringaktivitäten von Air Berlin beschäftigt und die einzelnen Maßnahmen bewertet. Am Ende der gemeinsamen Arbeit stand ein grafisches Modell, das die einzelnen Engagements unter Berücksichtung der budgetären Größe zueinander in Relation setzt (siehe Grafik). Das neu geschaffene Bewertungstool ist mittlerweile fester Bestandteil der Marketingabteilung bei Air Berlin. Das bestehende Sponsoring Portfolio der Airline wird kontinuierlich optimiert, neue Angebote auf Grundlage des Tools bewertet. Der Marketingdirektor kann in Abstimmung mit dem Vorstand jetzt viel zielorientierter die einzelnen Projekte beurteilen und geht mit belastbaren Argumenten in die Verhandlungsgespräche mit den Vermarktern und marketingwissen :: marketingcontrolling air berlin usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Vereinen. Dennoch bleibt bei Air Berlin der Grundsatz bestehen, dass die gesponserten Sportclubs zur Airline passen müssen. Die gemeinsame „Wellenlänge“ ist neben der Einschätzung der Abteilung Marketingcontrolling sehr wichtig. Die sportlichen Engagements der Fußballbundesliga können sicher höher bewertet werden als die Unterstützung kleinerer Volleyball- oder Handballteams. Jedoch sind oftmals kleinere Vereine im Hinblick auf Nachwuchsförderung und regionale Positionierung wichtig für Air Berlin. Auch diese Faktoren muss die Abteilung Marketingcontrolling in ihre Bewertung einbeziehen. Voraussetzung für die Beurteilung der einzelnen Werbemaßnahmen ist die solide Aufbereitung der vorhandenen Daten. Zur Abteilung Marketingcontrolling gehört des- halb auch der Bereich Marktforschung. Für eine optimale Kundenansprache ist es wichtig, die Kunden genau zu kennen. In einem nächsten Schritt werden potentielle Kunden definiert, um auch sie mit gezielten Kommunikationsmaßnahmen anzusprechen. Mit einer besucherstarken Website, wie es airberlin.com ist, können die Marketingmaßnahmen und die Zahl der Besucher der Seite schnell zueinander in Relation gesetzt werden. Konkrete Buchungszahlen, Herkunft der Besucher und Verweildauer müssen dabei immer auch in Kontext zu saisonalen Schwankungen und Aktivitäten der Mitbewerber gesetzt werden. Der Ausbau des Bereichs Marketingcontrolling war ein wichtiger Schritt für die Optimierung der Marketingmaßnahmen 021 von Air Berlin. Ein neu aufgebautes Reporting greift die Informationsbedürfnisse des Marketings auf und deckt durch verständliche Grafiken Zusammenhänge bei Marketingentscheidungen auf. Durch die kontinuierliche Aufbereitung einer Fülle von Kennzahlen können auch für adhoc Entscheidungen sehr schnell aussagekräftige Bewertungen durchgeführt werden. Wöchentliche Reports von Marketingcontrolling sollen den Mitarbeitern im Unternehmen helfen, Wechselwirkungen kontinuierlich im Blick zu behalten und mögliche negative Entwicklungen so früh wie möglich zu erkennen. In engem Austausch mit wissenschaftlichen Vertretern nutzt das Marketingcontrolling neue Methoden und Erkenntnisse als Grundlage für weitere Bewertungs- und Kontrollkonzepte. Return On Investment 150,00 % 100,00 % Benjamin Quaiser Benjamin Quaiser ist Seniormanager Marketing Controlling bei Air Berlin. Er leitet dort seit 2007 das Team Marktforschung / Marketing Controlling und berichtet direkt an den Marketingdirektor André Rahn. Benjamin Quaiser studierte an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt/Oder Betriebswirtschaftslehre. 50,00 % Volumen 0,00 % -50,00 % -100,00 % 0 2 4 6 8 10 Bedeutung für Air Berlin [email protected] 022 marketingwissen :: the case for science communication usp – menschen im marketing. 1 : 2009 The case for science communication View from a scientist von Dr. Daniel Panne Science has to promote itself for a number of reasons. For one, most people have realized that science and technological progress increasingly affects their lives – and not always positively. Whereas for some people, science is the manifestation of progress, others consider it a threat to humankind. Because of the potential conflict between science and society, scientists have to reveal more about what they actually do and to communicate more effectively with the public. A lack of efficient science communication can lead to a negative attitude towards science and technology and even lead the public to refuse to continue to support research and development. For example, in 2003, the Swiss Parliament passed a genetic engineering law that is regarded as one of the most restrictive worldwide. The requirement to promote science and sell it to the public is viewed as increasingly important and scientists are aware of this especially in the nowadays extremely competitive situation where universities and research enterprises compete over a limited set of funding. This is also in the interest of governments that are aware of the fact that future economic well-being in high income societies depends in a large part on scientific innovation and on creation of well-paying jobs in high-tech industries. Scientific organizations are expected to present themselves as service enterprises that cater to the needs of the customer and give a modern impression to compete internationally. To satisfy this demand, a number of services are developing that aim at professionalizing science communication to the public. Addressing the right audience Scientists evaluate each other by measuring the impact of each others’ publications. Top-level research institutions are well known because of top-notch research that is happening there that is published in renowned journals. Stellar reputation allows institutes to attract the best talent, cement their standing and attract research funding. Often the biggest concern of scientists is therefore not whether the public understands them, but what their peers think. Hence the audience of science communication is frequently not so much the general public, but rather other scientists, prospective students or alumni. This is reflected in the language that is employed on institutes’ websites, which often uses technical terms that are not explained further and make it impossible for non-specialists to understand. This disconnect is further exacerbated as most toplevel institutes cater to an international audience and therefore all contents are written in English. This limits the availability of contents for a general audience in non-english speaking countries. It does not help that English scientific prose is largely unreadable for the non-expert—and often only barely readable for the expert. Overall, this leads to a major barrier in communication between experts and nonspecialists. Scientists see public communication as a problematic process and many scientists are still intrinsically reluctant to communicate with the general public. Scientific progress is not necessarily all that spectacular and it is hard to interest the public in your research if it is not directly relevant or applicable to the general public. Neverthe- usp – menschen im marketing. 1 : 2009 less, there is increasing pressure on scientists to promote themselves, in part due to the competition between institutions and researchers to secure funding from diverse sources. After some initial resistance, scientists devised various ways to explain how their work benefits society. Rather than being a real dialogue however, this was all to frequently a one-way street and often resulted in a condescending education of the unlearned by the expert. This is neither in the interest of the scientists nor of the public and unsatisfactory for both parties. In addition, many scientists were — and still are — incapable of adopting a language that is understandable to the non-expert. Funding agencies have noticed these deficiencies and frequently organize workshops in which scientists get hands-on training on how to interact with the public and journalists. Also, nowadays many grant applications require the applicant to explain the impact of the work in the language of the general audience. Therefore there is a hope that scientist become more proficient in talking to the public. Some countries, such as Great Britain and particularly the United States have been more successful in establishing a dialogue between science and society. Many universities there have initiatives that establish a direct dialogue between researchers and the public such as evening seminar series explaining and discussing today’s hottest scientific topics without the hype or exaggeration often introduced by media coverage. Also, most research universities have a number of well-staffed public affairs offices that act as a liaison between the university, the news media and the general public. As a result, science and scientists in general are more accepted as an integral part of the society. In other countries, such as Germany, the initiatives directed toward public understanding of science are more limited but recently effort has been going into improving the situation. Nevertheless, as public universities are relatively cash strapped they cannot afford major PR operations. To illustrate this further consider the differences in the size of PR operations at two universities: At Harvard University alone there are 13 different news offices each serving different faculties and depart- marketingwissen :: the case for science communication ments. Each office has 10-15 full-time staff. In comparison, at the TU Berlin, a wellknown german university, a single communications office staffed by 6 people serves the entire university. ‘Moral hazard’ in science communication Whereas science communication is now viewed as an essential requirement for all research enterprises, there is a looming danger of ‘moral hazard’ that is intrinsic to science communication. All too frequently, by trying to make their research appealing to the general audience, scientists end up overstating the impact of their research on society. All too many press releases state that: „The results presented in this paper open new approaches for future treatments of cancer.“ To the unsuspecting reader, these give the impression that the cure for cancer — or any other terrible disease — is just around the corner. The net effect is that hype and hope have become common. This hype is particularly prominent in the biomedical sciences where promises of a cure are more often than not, an exaggeration. Such hype transmits a false message that carries a great danger for research. How many billions have been invested into cancer research compared with the few drugs to actually treat cancer? How many start-up companies managed to attract investors’ money, government grants and tax rebate schemes based on promises of a cure or better treatment but have ultimately failed and faltered? If the promised cures are not forthcoming after many years and many millions in research funding, there will be inevitable consequences. The effect is that nowadays, hype, charisma and promises are no longer sufficient to convince increasingly skeptical investors. Venture capital firms now only get involved when a fledgling biotechnology company has actual results rather than just promises. Exaggerated claims ultimately can lead to disbelief among the public, investors and funding agencies. This hypocrisy not only devalues the scientific process, but it also inevitably leads to increasing cynicism among the public and those funding research. 023 The style and tone of science communication depends on the audience that is being addressed. For a scientific audience the best form of PR is top-level research. Communication with a more general audience probably involves a dialogue between science and society rather than a one-way education of the public. Scientists and those that communicate science to the public will have to change their tone to present more realistic claims and less exaggeration if they wish to prevent negative reactions that could severely affect the image of science and support for research. People need hope and they will therefore accept a certain amount of the hype that comes with a new discovery. But they will not accept systematic hypocrisy and selfpromotion when scientists talk about their research. One of the main aims of science communication is to get science accepted as an integral part of society. This would help avoiding the potential conflict that arises all too frequently between science and large parts of the public. To maintain the public’s trust and support for science, an atmosphere of trust and transparency is better than a barrage of exaggerated claims and promises. Careful but not overblown communication of science is therefore key to an efficient dialogue between science and society. Dr. Daniel Panne Daniel Panne received his doctorate in Biophysics from the University of Basel, Switzerland was an EMBO research fellow at Harvard University and Harvard Medical School and now directs a research group at the European Molecular Biology Laboratory in Grenoble, France. His research is focused on understanding infection by viruses and the following immune response. He lives with his wife and son in Grenoble, France. [email protected] 024 marketingwissen :: wissenschaftsmarketing an der fhtw usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Angewandtes Wissenschaftsmarketing an der FHTW Berlin von Prof. Dr. Wolfgang L. Brunner chen Kooperationen mit Hochschulen aus der ganzen Welt. Sie hat Kooperationsabkommen mit vergleichbaren Einrichtungen in über 40 Ländern und auf allen fünf Kontinenten abgeschlossen. Speziellen Studiengängen bzw. Studienvertiefungen räumt sie die Möglichkeit ein, ein wissenschaftliches Institut zu gründen. Nach Prüfung formaler Fragen kann ein solches Institut dann als An-Institut gelten. Wissenschaftliches Arbeiten wird gerne mit den berühmten Aktivitäten im Elfenbeinturm gleichgesetzt. Ein Wissenschaftler gilt als zurückgezogen arbeitend (und lebend), mit seiner Aufgabe eng verbunden und – mitunter auch als weltfremd. Das mag für viele Disziplinen früher einmal so gewesen sein, als in den Laboratorien noch fleißig darauf los experimentiert wurde und die Alchimisten in dem zweifelhaften Ruf standen, aus dem bloßen „Nichts“ Gold machen zu können. Doch im Zeichen der Globalisierung und der drückenden Probleme des Klimawandels haben sich die Bedingungen für Wissenschaftler und ihre Disziplinen gravierend geändert. Heute steht nach wie vor die Reputation eines Forschers im Vordergrund – wahrscheinlich für ihn auch die wirkungsvollste Motivation. In Zeiten, in denen Vater Staat am Geldhahn dreht, stellen sich vor allem zwei Fragen: Wie können Mittel generiert werden, um Vorhaben in Forschung und Lehre mittelund langfristig auf eine solide finanzielle Basis zu stellen? Wie kann die Divergenz zwischen Wissenschaft und Anwendung in der betrieblichen Praxis verringert werden? BIfBU Die Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin ist bekannt für ihre zahlrei- Im September 2004 wurde das Berliner Institut für Bankunternehmensführung (BIfBU) von Professoren der FHTW Berlin und Führungskräften aus Kreditinstituten gegründet. Der Zweck des Instituts liegt in der Förderung und Durchführung anwendungsorientierter Forschung und im Knowhow-Transfer zu Unternehmen des Finanzdienstleistungssektors. Das Institut bietet eine Plattform, auf der sich Wissenschaft und Praxis begegnen und fruchtbar austauschen. Dieser Zweck wird insbesondere verwirklicht durch die Herausgabe von Veröffentlichungen zur Bankunternehmensführung die Schaffung von Foren und Netzwerken für den gegenseitigen persönlichen Austausch von bankbetriebswirtschaftlichen Themen die Veranstaltung von Vorträgen, Symposien und Kongressen die Bildung und Förderung von regionalen Arbeitskreisen und die Entwicklung einer internationalen Zusammenarbeit mit vergleichbaren Institutionen. Das Berliner Institut für Bankunternehmensführung ist steuerlich als gemeinnützig anerkannt. Daraus ergeben sich zwei Folgen: Einerseits können Spenden von Förderern entgegen genommen werden. Andererseits sollten die Aktivitäten des Instituts, wie z. B. Veranstaltungen oder Publikationen, einem größeren Kreis als nur den Mitgliedern zugänglich gemacht werden. Auf den ersten Blick mag gerade der zweite Aspekt eine gewisse Einschränkung bedeuten. Doch das Gegenteil ist der Fall. Diese „Auflage“ ist für die Arbeit des Instituts völlig selbstverständlich: das Herstellen von Öffentlichkeit. Gerade in einer Stadt wie Berlin ist es für eine wissenschaftliche Einrichtung schwierig, erfolgreich Pressearbeit zu betreiben. Es kann nämlich auf Grund der Vielzahl von Nachrichten aus dem politischen und kulturellen Bereich keine allzu große Resonanz in den Medien erwartet werden. Über die BIfBU-Aktivitäten ist es jedoch möglich, die Belange eines speziellen Studiengangs oder einer Studienvertiefung mit größerer Reichweite zu kommunizieren. Dies geschieht natürlich nicht mit den Mitteln der Massenkommunikation, sondern mit Hilfe des Netzwerks, das sich das Institut seit seiner Gründung aufgebaut hat. Es besteht insbesondere aus seinen Mitgliedern. Dabei wird – wie beim MarketingClub Berlin – zwischen persönlichen und Firmenmitgliedschaften unterschieden. Daneben wurde ein Kuratorium berufen, zu dem die Vorstandsmitglieder des BIfBU engen Kontakt halten. Weiter ist es für die Arbeit des Instituts wesentlich, zu den zahlreichen Referenten, die bei verschiedenen Veranstaltungen des Instituts auftreten oder die anlässlich einer Exkursion in ihren Unternehmen besucht werden, einen engen Kontakt zu pflegen. Das Engagement der Praktiker in Banken, Versicherungen, Unternehmen, Beratungsgesellschaften, Verbänden oder Ministerien ist erfahrungsgemäß sehr hoch. So gut wie nie wird der Wunsch des Instituts nach einem Vortrag abgelehnt. Vielfach wird mittlerweile sogar der Wunsch an das Institut heran getragen, ein Unternehmen vor einem akademischen Publikum zu präsentieren. Vor diesem Hintergrund usp – menschen im marketing. 1 : 2009 des beiderseitigen Interesses haben sich drei Veranstaltungsreihen an der FHTW Berlin heraus gebildet: das Berliner Banken- und Immobilienforum der Berliner Bankentag das Berliner Diplomanden-Kolloquium BIfBU-Veranstaltungen Das „Berliner Banken- und Immobilienforum“ lädt regelmäßig externe Referenten an die FHTW Berlin ein. Wie schon aus der Bezeichnung ersichtlich, werden insbesondere Aspekte der Kredit- und Immobilienwirtschaft erörtert. Die über ein Semester vorgesehenen Veranstaltungen sind sowohl für Studierende und Mitglieder als auch für Gäste zugänglich. Mittlerweile fanden rund 100 Veranstaltungen mit mehr als 120 Referenten statt. Der „Berliner Bankentag“ findet einmal jährlich statt, jeweils zu Beginn eines Wintersemesters. Seine vierte Auflage ging Ende Oktober 2008 erfolgreich „über die Bühne“. Die Referenten sprechen zwar über die Erfahrungen aus ihrem täglichen Arbeitsbereich, doch sie orientieren sich an einem vom Institut vorgegeben Motto. Für den 4. Berliner Bankentag hieß es: „Die internationale Finanzmarktkrise und ihre Bewältigung – die Sicherheit von Vermögenswerten“. Der 5. Berliner Bankentag wird am 2. November 2009 stattfinden. Das „Berliner Diplomanden-Kolloquium“ hat bislang erst zweimal stattgefunden. In ihm präsentieren die Verfasser ihre überdurchschnittlich guten Diplom- bzw. Abschlussarbeiten. Bei der Veranstaltung erfolgt eine Präsentation aktueller Forschungsergebnisse, die mit Praktikern intensiv diskutiert werden. Die besten Arbeiten werden schließlich ausgezeichnet – mit Urkunde und einem Geldpreis, den die Sparda-Bank Berlin eG stiftet. Dieser wird in Form eines Druckkostenzuschusses gewährt, damit die Arbeiten in der Schriftenreihe „Financial Services Management“ veröffentlicht werden können (www.fsmbooks.eu). Die Reihe wird von einem internationalen Herausgeberrat betreut, der wiederum ein wertvolles Netzwerk darstellt. Aus regelmäßigen Befragungen der Teilnehmer an den unterschiedlichen Veranstaltungen ergibt sich für BIfBU zweierlei: marketingwissen :: wissenschaftsmarketing an der fhtw Die Inhalte der Vorträge, der Rang der Referenten und insbesondere die Diskussionen werden als sehr gut eingeschätzt. Die Gelegenheit zum Networking während der Veranstaltungspausen und im Anschluss an die Veranstaltungen wird als großer Gewinn betrachtet. Kommunikationsmaßnahmen Einmal im Semester gibt das Institut für seine Mitglieder und die interessierte Öffentlichkeit eine schriftliche Information heraus, den über Anzeigen finanzierten BIfBU-Newsletter. Mittlerweile sind zehn Ausgaben erschienen. Seit vergangenem Jahr wird dieser Newsletter professionell von der Berliner Kommunikationsagentur SWOP. Medien und Konferenzen gestaltet. Damit hat die Lesefreundlichkeit zweifellos gewonnen. Der Newsletter berichtet über die Aktivitäten des Instituts und des entsprechenden Studiengangs bzw. der Studienvertiefung, so beispielsweise über zurückliegende Veranstaltungen und geplante „Events“, über neue Publikationen der Mitglieder und mit externen Partnern durchgeführte Projekte. Gemeinsam erarbeitete Erfolgsprojekte werden in der Rubrik „Best Practice“ vorgestellt. Gerade diese Projekte (u. a. mit PricewaterhouseCoopers, payango.com, Berliner Golfclub Stolper Heide, Stadt Mirow, Scherer Bildungsreisen, Bezirksamt Reinickendorf, Justizvollzugsanstalt Charlottenburg, Lions-Club, Druckerei Christian Schöppe) fördern die Zusammenarbeit von Hochschule und Wirtschaft nachhaltig. Dabei ist es die Aufgabe der Studierenden, zusammen mit einem Ansprechpartner im Unternehmen beispielsweise ein Geschäftsmodell oder ein Marketing-Konzept zu entwikkeln. Nicht nur während der Dauer eines Semesters profitieren beide Seiten voneinander. Als Ergebnis liegt schließlich eine schriftliche Ausarbeitung vor, die die Studierenden auch vor dem Auftraggeber präsentieren. Und die sich möglicherweise zum Vorteil des Unternehmens in die Praxis umsetzen lässt. Der überwiegend passiven Kommunikation dient die Homepage des Instituts: www.bifbu.de. Diese Website wurde von Studierenden eingerichtet. Wie der Newsletter wird auch die Pflege der Website teilweise über Werbebanner refinanziert. 025 Fazit: Die Fokussierung von Forschung und Lehre eines engen Fachgebiets auf ein wissenschaftliches Institut bietet eine Vielzahl von Kontaktmöglichkeiten und Vorteilen. Zunächst ist die engere Verbindung von Hochschulbereich und Kreditwirtschaft zu nennen. Wissenschaftliche Forschungsergebnisse können schneller und unmittelbar an die Praxis gelangen. Umgekehrt können auf Grund der vielfältigen Beziehungen des Instituts gemeinsame Projekte mit Praktikern bearbeitet werden. Hier kommen Unternehmen kostenfrei an kreative Lösungen, während die Studierenden lernen, alltagsrelevante Fragestellungen zu durchdringen. Und selbst die Frage der Finanzen lässt sich positiv beantworten: Über Mitgliedsbeiträge und Zuwendungen von Sponsoren wird der finanzielle Spielraum für Forschung und Lehre insgesamt größer. Unter dem Strich profitieren der Studiengang Banken bzw. die Studienvertiefung Finanzdienstleistungen an der FHTW Berlin eindeutig von den vielfältigen MarketingAktivitäten des Instituts. Darüber hinaus wird eine größere Visibilität erreicht und die Reputation der Professoren bei Praktikern gesteigert. Dadurch erhöht sich die Attraktivität des Studiengangs bzw. der Studienvertiefung, nicht zuletzt durch die zahlreichen Netzwerkkontakte und das Alumni-Netzwerk, die den Studierenden deutlich verbesserte Karrierechancen nach Abschluss des Studiums in Aussicht stellen. Prof. Dr. Wolfgang L. Brunner Studium der Betriebs- und Volkswirtschaftslehre; seit 2004 Vorsitzender des Vorstandes des Berliner Instituts für Bankunternehmensführung e. V. an der FHTW Berlin; seit 1997 Professor für Bankbetriebslehre und Finanzierung/ Investition; Herausgeber des Buches „Erfolgsfaktoren im Bankmarketing“ (Gabler, ISBN 3-409-12635-X) [email protected] 026 marketingwissen :: wissen als ware? Wissen als Ware? Was Wissenschaftsmarketing leistet usp – menschen im marketing. 1 : 2009 nur ‚bruchstückhaft’ in den Köpfen der Befragten“ existierte. Inzwischen wurde die Wissenschafts-Dachmarke „BERLIN SCIENCES“ entwickelt, welche die Akteure und Institutionen der Berliner Wissenschaft mit den angrenzenden Bereichen Wirtschaft und Politik vernetzen soll. von Oliver Panne Wettbewerb um knappe Mittel Lange Nacht der Wissenschaften 2008, Berlin-Adlershof, © David Ausserhofer Kaum ein Bereich ist so komplex wie der Markt für Wissenschaft. Wann immer Wissen gewonnen, analysiert, vermittelt, verarbeitet wird, ist Wissenschaft im Spiel. In Summe wird für Forschung, Entwicklung, Bildung und Lehre in Deutschland jedes Jahr ein Gesamtetat von fast 200 Mrd. € eingesetzt. Wissen ist eine unserer begehrtesten Ressourcen. Ein Land, das wie Deutschland über wenige Rohstoffe verfügt, zieht seine Wirtschaftskraft vor allem aus den Ergebnissen der Wissenschaft. Unsere Chancen und unsere Zukunft entstehen in den Köpfen von Forschern, Wissenschaftlern und Ingenieuren. Denn jedes neue Patent zieht potentiell neue Produkte und Arbeitsplätze nach sich. Wissenschaft stärkt nicht nur die Wirtschaft, sie sichert auch die Wettbewerbsfähigkeit der Industrie und trägt zum guten Ruf deutscher Produkte im Ausland bei. In Kenntnis dieses Zusammenhangs nutzten Bundesregierung und Bundesverband der Deutschen Industrie die Großchance, um im Jahr 2006 – anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft – vor der versammelten Weltöffentlichkeit mit der Kampagne „Germany – Land of Ideas“ zu werben. Wissenschaftsmetropole Berlin Berlin gehört zu den größten und vielfältigsten Wissenschaftsregionen in Europa. An vier Universitäten, der Charité-Universitätsmedizin Berlin, acht Fachhochschulen, drei Kunsthochschulen, 18 privaten Hochschulen sowie über 60 Forschungsstätten lehren, forschen, arbeiten und studieren rund 200.000 Menschen aus aller Welt. Fast nirgends gibt es eine vergleichbare „Wissenschaftsdichte“ wie an den drei Berliner Hochtechnologie-Standorten Charlottenburg, Adlershof und Buch. In diesen Wissenschaftsstädten sind zahlreiche technologieorientierte Unternehmen zuhause, die angesichts Berlins geschrumpfter industrieller Basis einen wichtigen Anteil am Bruttosozialprodukt des Landes gewonnen haben. Diese Stärke wurde vor einigen Jahren bereits als Markenzeichen erkannt. Dies geht aus der Studie „Berlin Wissenschaft 2015 – Eine Marke und ihre Vermarktung“ hervor, welche die Vermarktungsgesellschaft Partner für Berlin (heute: Berlin Partner GmbH) im Jahr 2005 veröffentlichte. Die Studie ergab damals, „dass die Marke ’Berlin Wissenschaft’, wenn überhaupt, dann Auch die Berliner Politik hat die einzigartige Wissenschaftslandschaft zum USP erkoren. Doch die Hege und Pflege derselben kostet viel Geld. Während die Wirtschaft ihre Aufwendungen für Forschung und Entwicklung steigert, stagnieren die Zuwendungen der öffentlichen Hand. Die goldenen Zeiten der „science pour la science“ sind vorbei. Eigeninitiative und eine finanzielle Sicherung jenseits staatlicher Zuwendungen werden für wissenschaftliche Einrichtungen und die Qualität ihrer Arbeit daher immer wichtiger. Aber allen Klagen zum Trotz hat die Knappheit der Mittel auch ihre gute Seite: Sie bringt Bewegung in die Wissenschaftslandschaft. Man versucht effizienter zu arbeiten, besinnt sich auf Stärken, positioniert sich, kommuniziert die eigenen Leistungen, bildet Cluster oder Netzwerke, findet neue Partner. Wettbewerb ist das Gebot der Stunde. Dabei gelten Wissenschaftskommunikation und -marketing zunehmend als Schlüssel zum Erfolg. Gerade in Berlins reichhaltiger Wissenschaftslandschaft haben Marketing-Dienstleister daher ein ebenso spannendes wie zukunftsträchtiges Betätigungsfeld vor sich. Das noch fleißig zu beackern ist. Denn vor allem hinsichtlich Budget und Erfolg hat das Hochschulmarketing in Deutschland gegenüber dem angelsächsischen noch immer eindeutig das Nachsehen. Wissen verkaufen? Dabei ist schon die Frage der Vermarktung von Wissenschaft umstritten. Die Wissenschaftsgemeinde ist hier durchaus gespalten: Während die „Orthodoxen“ die Freiheit der Forschung durch marktorientiertes Denken bedroht sehen, nutzen die „Progressiven“, eher unternehmerisch Denkenden Marketing schon längst als Instrument zur Sicherung, Profilierung und Expansion des eigenen Instituts. marketingwissen :: wissen als ware? usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Ist Wissenschaft überhaupt eine Ware, die sich wie ein Softdrink vermarkten lässt? Die Antwort ist ein entschiedenes Nein, da sich tatsächlich nicht jede Forschungs- und Lehrtätigkeit allein dem Ziel der Marktgängigkeit unterordnen lässt. Doch die Antwort muss unbedingt Ja lauten, wenn es darum gehen soll, dass Wissenschaft ihre Ziele mithilfe moderner Marketingtechniken verwirklichen möchte. Marketing heißt Stellung beziehen Beim Wissenschaftsmarketing kann es nicht darum gehen, Wissenschaft durch Trivialisierung zu erschließen. Wissenschaftsmarketing hat die Kernaufgabe, öffentliche oder privatwirtschaftliche Einrichtungen aus Forschung und Wissenschaft professionell als wahrnehmbare Marken am Markt zu positionieren. Wie bei jeder herkömmlichen Marke ist dazu eine genaue Kenntnis von Stärken, Schwächen und USP des eigenen Produkts sowie von Markt und Wettbewerb entscheidend. Und wieso sollte man nicht – wie beim klassischen Softdrink-Marketing – auch bei Universitäten, Studiengängen oder wissenschaftlichen Instituten seine Zielgruppen analysieren, eine spezifische Marken-Strategie und Positionierung entwickeln und mit geeigneten Medien kommunizieren? Doch noch immer scheuen sich viele Wissenschaftler, ihre komplexen Sachverhalte prägnant und verständlich auf den Punkt zu bringen und Vereinfachungen zugunsten der Verständlichkeit zu akzeptieren. Dass dies geht, zeigen professionell geführte Hochschulmarken wie die Freie Universität Berlin. Auf ihrer Homepage wirbt die „unternehmerischste Hochschule Deutschlands“ gut wahrnehmbar mit dem eigens gestalteten Button „Ausgezeichnet in der Exzellenzinitiative“ und präsentiert das Zertifikat „Familiengerechte Hochschule“: Zwei USPs auf einen Blick. Auch die Wirtschaft kann schnell bei der FU andokken: Unter dem Menüpunkt „Wirtschaft“ finden Unternehmen zahlreiche maßgeschneiderte Angebote – von der gezielten Auftragsforschung über eine eigene Gründungsförderung bis hin zum Wissens- und Technologietransfer. An nur wenigen öffentlich-rechtlichen deutschen Hochschulen lässt sich eine vergleichbare Marktorientierung feststellen. 027 Lange Nacht der Wissenschaften 2008, links: Berlin-Adlershof, rechts: Windkanal, © Holger Groß Markenführung, Nutzen, Reputation Die größte Herausforderung von Wissenschaftsmarketing neben Markenbildung und -führung besteht darin, eine Marketingkonzeption zu implementieren, die den besonderen Erfordernissen von Wissenschaft entspricht. Spezifische Instrumentarien sind Wissenschaftskampagnen, Fundraising für Hochschulen, Kommunikationsstrategien und -methoden, Issues Management und Public Affairs/Lobbying, Public Relations und Wissenschaftsjournalismus. Dabei ist eines der zentralen Ziele stets, die gesellschaftliche Relevanz von Forschung zu verdeutlichen. Denn Politik, Medien und Öffentlichkeit wollen wissen, ob der finanzielle Aufwand in einem Verhältnis zum Nutzen steht. Wer etwas von diesen Zielgruppen will, der muss bereit sein, sich zu öffnen, die Spielregeln der Medien zu akzeptieren und offensiv mit guten Nutzenargumenten für sich zu werben. Dies gilt auch für Unternehmen, die Mittel für wirtschaftsnahe Forschungsprojekte bereitstellen, noch mehr aber für die hart kalkulierende Zielgruppe aller Investoren – Banken, Fondsgesellschaften, Venture-Capital-Gesellschaften, private Spender oder Stiftungen. Marketing gegen die Ernüchterung Inzwischen gibt es unzählige Plattformen, die dem Austausch zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit respektive Wirtschaft dienen: die in Berlin erfundene „Lange Nacht der Wissenschaften“, die Initiativen „Wissenschaftsjahr“, „Wissenschaftssommer“, „Stadt der Wissenschaft“ und „Wissenschaft im Dialog“, den „CommunicatorPreis“ oder den „Deutsche Zukunftspreis“, den Berliner Wissenschaftsatlas. Aber auch privatwirtschaftliche Initiativen wie die „Master Konferenz“ – eine Tagung für Hochschule und Wirtschaft über die Chancen der neuen Studienabschlüsse, die 2008 erstmals in Berlin stattfand. Deutschland hat aufgeholt. Jetzt besteht die Chance, den Marketing-Vorsprung der angelsächsischen Länder zu verringern und die internationale Visibilität zu erhöhen. Dabei ist letztlich entscheidend, dass Marketing mit Substanz gemacht wird und die einmal versprochenen Ergebnisse auch geliefert werden. Oliver Panne Neben der Kommunikation des Nutzens steht das permanente Feilen an der eigenen Reputation auf der Agenda von Wissenschafts-Marketeers. So gehört auch die Scientific Community selbst zu den Zielgruppen von Wissenschaftsmarketing. Wer international anerkannte Wissenschaftler für seine Forschungseinrichtung gewinnen kann, der steigert Marktwert und Reputation. Doch auch Schüler, Studierende und der akademische Nachwuchs aus dem Inund Ausland werden zu einer immer stärker umworbenen Zielgruppe. Die angesichts von Studiengebühren immer anspruchsvoller wird. Gründer und Geschäftsführer von SWOP. Medien und Konferenzen, studierte Neuere Geschichte, Politikwissenschaften, Publizistik und Spanische Philologie in Freiburg, Madrid und Berlin. Seit 1998 tätig als PR-Berater und Konzeptions- und Werbetexter für Agenturen und Unternehmen. SWOP ist spezialisiert auf den Austausch zwischen Wissenschaft und Wirtschaft und entwikkelt dazu spezifische Medien und eigene Konferenzformate. [email protected] 028 marketingwissen :: wissen tauschen und gewinnen Wissen tauschen und gewinnen Konferenzen im Wissenschaftsmarketing von Sven Nagel Geschmacklose Krawatten, unverständliche Vorträge und Small Talk so kurzweilig wie ein Drittmittelantrag – willkommen auf der Wissenschaftskonferenz. Wenn Experten einer akademischen Fach- oder Forschungsrichtung sich versammeln, sollten die Nicht-Experten lieber draußen bleiben. Das stört – und verstört – nur. Die Wissenschaftler müssten sich sonst auf das Niveau von fachlichen Analphabeten begeben. Und alle anderen würden sich nach dem Besuch der Tagung fragen, ob die Zukunft der Menschheit in den Händen von weltfremden Autisten liegt. So könnte man meinen. Die Realität sieht anders aus. Nie waren Fachveranstaltungen wissenschaftlicher Disziplinen und Einrichtungen offener für die interessierte Öffentlichkeit, Experten anderer Forschungsbereiche, Vertreter aus Wirtschaft und Politik. Im Wettbewerb der Wissenschaften um die öffentliche Wahrnehmung, um finanzielle Mittel, um Kooperationspartner aus den Unternehmen und Fürsprecher aus Ministerien und Verwaltungen setzen sich Konferenzen und Tagungen zunehmend als Instrument für die Vermarktung von Wissen und Ideen durch. Neben der klassischen Wissenschaftskonferenz, auf der Experten unter sich bleiben, haben sich neue Veranstaltungsformen entwickelt, Wissenskonferenzen, die unterschiedlichste Zielgruppen zusammenbringen und für fruchtbaren Austausch sorgen. Wissenskonferenz: Auf der Digital, Life, Design Conference in München kommen jährlich mehr als 1.000 Teilnehmer aus verschiedensten Wissensgebieten zusammen. Wissen ist Markt Konferenzen haben Konjunktur. Nach einer im September 2008 veröffentlichten Studie sorgten im Jahr 2007 deutschlandweit rund 94,5 Millionen Teilnehmer von Tagungen und Kongressen für ein Umsatzvolumen von 61,4 Milliarden €. Davon 23,3 Milliarden allein aus Teilnahmegebühren. Laut der Berliner Tourismus Marketing GmbH brachte das Berliner Tagungs- und Kongressgeschäft im Jahr 2007 mit 7,97 Millionen Teilnehmern ein Umsatzvolumen von 1,456 Milliarden €. An diesem Markt haben Konferenzen mit wissenschaftlichem Hintergrund großen Anteil. Für 2009 listet der Berliner Veranstaltungskalender mehr als 500 Termine in der Kategorie Wissenschaft. In keiner Region Europas konzentrieren sich Einrichtungen der Wissenschaft und Forschung so wie in Berlin. Rund 1,8 Milliarden € investiert Berlin jährlich in Wissenschaft und Forschung. An vier Universitäten, drei Kunsthochschulen, sieben Fachhochschulen, einer internationalen Business School und über 70 außeruniversitären (öffentlich finanzierten) Forschungseinrichtungen lehren, forschen und arbeiten über 50.000 Beschäftigte. Das Klinikum „Charité – Universitätsmedizin Berlin“ ist die größte medizinische Fakultät Europas. In den beiden Technologieparks in Adlershof und Berlin-Buch kooperieren Forschung usp – menschen im marketing. 1 : 2009 und Wirtschaft eng miteinander. Die nationalen Forschungsorganisationen sind in Berlin jeweils mit mehreren Instituten vertreten, außerdem acht Forschungsinstitute verschiedener Bundesministerien. Kein Wunder, dass die Hauptstadt einer der wichtigsten Austragungsorte für Wissenskonferenzen ist. Welche Konferenz für wen? Auf wissenschaftlichen Konferenzen treffen sich Wissenschaftler, Entwickler und Ingenieure, um ihre Arbeiten und Erkenntnisse vorzustellen und untereinander zu diskutieren. Diese Art Konferenzen stellen zusammen mit wissenschaftlichen Journalen eine der wesentlichen Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Forschern dar. Als Marketing-Instrument ist ihr Kontext zu eng. Angesichts der massenhaften Produktion von Wissen, die heute nicht nur von Wissenschaftlern betrieben wird, macht es Sinn, den Begriff und die Zielgruppen zu erweitern. Wissen produzieren nicht nur die klassischen Wissenschaftler in den Akademien. In der strategischen Unternehmensentwicklung, in Expertenforen, InternetBlogs und Online-Foren, in Fachmedien oder Publikumszeitschriften, in Stiftungen und interdisziplinären Arbeitsgruppen von Verbänden und Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) befassen sich Wissensträger unterschiedlichster Herkunft mit den unterschiedlichsten Themen und tauschen sich darüber aus. Gleichzeitig sind die Zielgruppen, die sie mit Ihren Erkenntnissen und Projekten ansprechen wollen und müssen, immer häufiger außerhalb der eigenen community anzutreffen. Das macht neue Formate notwendig. Ein gutes Beispiel für eine neue Art Konferenz ist die vom Münchener Verleger Hubert Burda initiierte Veranstaltung Digital-Life-Design (DLD). Ende Januar 2009 trafen sich in München bereits zum fünften Mal Vordenker, Experten, Gestalter und Pioniere aus digitaler Industrie, Wissenschaft, Medien, Kunst und Design. Unter den mehr als 1.000 Teilnehmern waren Unternehmer, Investoren, Musiker, Sportler, Politiker, Verleger, bildende Künstler, Web-Designer und Wissenschaftler. Die DLD ist keine Wissenschafts-, sondern eine Wissenskonferenz. Eine Tagung, die der Komplexität und dem interdisziplinären Denken in der Wissensgesellschaft Rechnung trägt. Es geht um Innovation. Und darum, eine neue commu- marketingwissen :: wissen tauschen und gewinnen usp – menschen im marketing. 1 : 2009 nity zu schaffen, die sich mit Zukunftsthemen in Politik, Kultur, Wissenschaft und Gesellschaft beschäftigt. Eine Veranstaltung dieser Art fehlt bislang in Berlin. Wissenskonferenzen sind die Zukunft. Neben dem Fachaustausch der wissenschaftlichen Expertengruppen gilt es heute mehr denn je, relevante Zielgruppen aus der Wissensindustrie zusammenzubringen, um Innovationen zu fördern, Geschäftspotenziale zu erschließen und vermeintlich voneinander unabhängige Experten zu vernetzen. 2. 3. Wissen als Attraktion „Ist das Produkt sexy?“, fragt der Marketeer, wenn er etwas bewerben, vermarkten, verkaufen soll. Viele Fragen muss sich auch der Konferenz-Veranstalter stellen, wenn er Teilnehmer, also Kunden zu einer Konferenz bringen will, die keine Pflichtveranstaltung ist: Ist das Thema relevant? Was ist neu daran? Gibt es „Helden“, also herausragende Vertreter, die unbedingt im Programm auftauchen müssen und als Zugpferde dienen? Was ist ihre Mission, was ihre Herausforderung? In welchem (gesellschaftlichen, politischen oder ökonomischen) Kontext ist das Thema wichtig? Wen wollen wir damit erreichen und wie sprechen wir die Zielgruppen an? Gibt es Superlative? Einprägsame Schlagworte? Sind die Antworten erst einmal durchdekliniert, lässt sich leichter beurteilen, ob die Konferenz attraktiv ist, also Teilnehmer aus den gewünschten Zielgruppen anzieht. Die Antworten müssen selbstkritisch und ehrlich ausfallen. Ein bei der Bewerbung der Konferenz gegebenes Versprechen, das später nicht gehalten wird, ist fatal. Programm und Referenten müssen das Wissen rüberbringen, das der Veranstalter seinen Teilnehmern ankündigt. Die Vorträge und Präsentationen müssen auf die Zielgruppen ausgerichtet werden, damit – gerade in einer gemischten Teilnehmerschaft – die Botschaften ankommen und ein Austausch entsteht. „Meet and Greet“-Veranstaltungen ohne inhaltliche Schwerpunkte und ein konsistentes Programm mögen als Networking Event funktionieren. Wissenskonferenzen mit wirklichem Nutzen sind das nicht. Welchen Nutzen bringen Wissenskonferenzen als Marketing-Instrument? 1. Sie vermitteln Wissen: Verständliche Vorträge und interaktive Workshops von anerkannten Kapazitäten in ihrem Wissensgebiet haben nachhaltigere 4. 5. 6. 7. Effekte und bringen fassbarere Erkenntnisse als Hochglanzbroschüren, Artikel in Fachmagazinen, Medienberichte oder Sammelbände zu einem wissenschaftlichen Thema. Sie sind einzigartige Ereignisse: Jede Konferenz ist ein Unikat. Einmalig in ihrem Ablauf, der Konstellation der Teilnehmer, in den Themen, Gesprächen und Ergebnissen. Sie initiieren Begegnungen: Ein persönliches Gespräch ist unersetzlich, wenn es um die Umsetzung von Ideen geht. Zu allen Zeiten haben sich Wissensträger getroffen und ausgetauscht. Nur so war und ist wissenschaftlicher, ökonomischer und gesellschaftlicher Fortschritt möglich. Heute sind mehr Menschen Wissensträger als je zuvor. Umso mehr Wissenskonferenzen braucht es, um dieses Wissen zu verbreiten und zu vermarkten. Sie schaffen Reputation: Über die Inhalte hinaus profiliert sich der Veranstalter als Gastgeber, Vermittler und Mittelpunkt eines Netzwerkes. Finden die Veranstaltungen regelmäßig statt, ist die Chance groß, die eigene Institution über die Konferenzreihe als Kompetenzzentrum zu etablieren. Sie sind multidimensional: Kein anderes Kommunikationsinstrument bietet derart viele Ebenen für Wissensvermittlung, persönliche Präsentation und Erfahrungsaustausch. Eine gut konzipierte und organisierte Fachveranstaltung bringt Kontakte, setzt Themen, positioniert Produkte, und schafft Erlebnisse. Sie bringen Geld ins Haus: Neben der Refinanzierung der Veranstaltungskosten durch Teilnahmegebühren, Ausstellungsstände oder Sponsorings ist der mittel- bis langfristige Return-on-Investment einer Konferenz(reihe) nicht zu unterschätzen. Institutionen, die sich mit guten Veranstaltungen einen Namen machen, haben es leichter im Wettbewerb um Forschungsgelder und Kooperationen mit Wirtschaft und Stiftungen. Sie knüpfen ein Netzwerk: Über die Konferenztermine hinaus kann der Veranstalter jederzeit auf die Konferenzkontakte zurückgreifen. Potenzielle Partner oder Geldgeber, die man schon einmal auf der eigenen Konferenz als Teilnehmer oder Referenten begrüßt hat, sind wertvolle Ansprechpartner und sehr viel zugänglicher, wenn sie sich von der Expertise des Gesprächpartners 029 bereits auf dessen Veranstaltung überzeugen konnten. 8. Sie machen Spaß: Gute Gespräche, feines Catering, ein kurzweiliges Begleitprogramm oder eine gelungene Abendveranstaltung – wenn neben den Inhalten das Drumherum stimmt, bindet das die Teilnehmer auch auf der emotionalen Ebene. Wer sich mit gutem Gefühl an eine Konferenz erinnert, steht dem Ausrichter positiv gegenüber. Kerngeschäft Konferenz? Einen Fehler machen viele: Hochschulen, wissenschaftliche Einrichtungen und Forschungsinstitute sind keine Konferenzveranstalter. Ihr Kerngeschäft ist es, Wissen zu produzieren. Wer eine erfolgreiche Konferenz konzipieren, vermarkten, positionieren, organisieren und dokumentieren will, braucht Know-how und Erfahrung, Ressourcen und Kommunikationskanäle. Dafür gibt es Dienstleister, Profis, die mit dem Auftraggeber Ziele der Veranstaltung definieren, die Finanzierung prüfen, den Wettbewerb analysieren, Teilnehmer, Themen und Referenten recherchieren, Projektpläne und Vermarktungsstrategien aufstellen, Ort und Rahmenprogramm vorschlagen, Medien erstellen und das Ganze schließlich umsetzen. Der Effekt: Konzept, Inhalte, Rahmen und Finanzierung stimmen, die Konferenz ist gut besucht und funktioniert perfekt als Marketing-Instrument. Sven Nagel Geschäftsführer von SWOP. Medien und Konferenzen in Berlin. Studierte Literatur- und Politikwissenschaften in Mainz, Berlin, Paris und New York. Bei brand eins Wissen in Hamburg war er Projektmanager, danach „Projektleiter Nationale Märkte“ für Jahrbücher und Konferenzen bei einem Berliner Wirtschaftsverlag. SWOP ist spezialisiert auf den Austausch zwischen Wissenschaft und Wirtschaft und entwickelt dazu spezifische Medien und eigene Konferenzformate. [email protected] 030 unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder :: Adresskatalog 2009 von Deutsche Post Direkt veröffentlicht Als wichtiges Instrument für ein professionelles Adressmanagement unterstützt der Adresskatalog von Deutsche Post Direkt Unternehmen bei der Adressselektion und -bestellung. Schwerpunkt bilden Selektionsübersichten für Firmenadressen. Zusätzlich wird umfassend über weitere Leistungen im Adressmanagement informiert. Der aktuelle Adresskatalog 2009 kann kostenfrei in einem der bundesweit 31 Direkt Marketing Center abgeholt oder per E-Mail bestellt werden unter: [email protected] :: Kompetenz für digitale Kooperation im Mittelstand: Das IEB erweitert seinen Forschungsfokus Die mittelständische Innovationskraft bildet das Rückgrat der sozialen Marktwirtschaft. Den damit verbundenen Herausforderungen trägt das IEB mit der Gründung des Competence Centers Digitaler Mittelstand Rechnung. Dieses erforscht unter der Leitung von Prof. Dr. Walter Gora anwendungsnah und interdisziplinär, wie durch digitale (Kommunikations-) Strukturen die kooperative FuE forciert werden kann; zur Erhöhung der mittelständischen Wettbewerbsfähigkeit. www.ieb.net :: tts office support, Büro- und Telefonservice Mützel ist GmbH tts office support wurde im Januar 2009 in eine GmbH umfirmiert. In diesem Zuge wird Anfang April ein weiterer Standort in der neuen Kreativhochburg Neukölln eröffnet. Hier können Selbständige der Kreativwirtschaft vollausgestattete Arbeitsplätze mit kompletten Backoffice-Service zu kleinem Preis anmieten. Durch die im selben Haus ansässige Werbeagentur sind Synergien und Aufträge vorprogrammiert. Nähere Informationen unter tts office support, Tel.: 030 859946-0. :: PC-COLLEGE: 10 IT-Seminarräume Seit Januar verfügt PC-COLLEGE über 4 weitere IT-Schulungsräume, die auch als Konferenzräume bis zu einer Größe von 40 Personen ausgelegt sind. Damit stehen Kunden 10 IT-Seminarräume zur Verfügung, alle mit Highspeed-Internetzugang, Beamer, PCs oder Notebooks bis 28 Plätze. Sie können diese Räume auch für sich selbst anmieten. Notebooks sind tageweise oder projektbezogen buchbar. PC-COLLEGE baut damit Position als einer der führenden IT-Seminaranbieter bundesweit weiter aus und trotzt der weltweiten Krise. www.pc-college.de :: DKB gewinnt Kunden aus dem Ausland Seit 2008 gewinnt die Deutsche Kreditbank AG (DKB) verstärkt Kunden aus dem Ausland. Großer Beliebtheit erfreut sich dabei das mehrfach ausgezeichnete und kostenlose DKB-Cash-Konto (inkl. DKB-Visa-Card). Kunden können damit weltweit kostenlos Bargeld abheben. Zudem verzinst sich das täglich verfügbare Guthaben zurzeit mit 3,8%. Die Direktbank mit Sitz in Berlin geht auf die positive Entwicklung ein und hat einen eigenen Geschäftsbereich eingerichtet. www.dkb.de :: Landor holt Felix Stöckle an die Alster Felix Stöckle, 39, ist neuer Managing Director von Landor Associates. „Mein Ziel ist es, Landor unter die Top3 der Brandingagenturen in Deutschland und Osteuropa zu führen“, so Stöckle. Zu Landor wechselt er von Interbrand in Köln, wo er als Brand Management Director und Mitglied der Geschäftsleitung tätig war. Landor Associates gehört zu den weltweit führenden Markenberatungen mit Büros in 18 Ländern. Das Hamburger Büro betreut den deutschsprachigen Raum sowie Osteuropa und Russland. www.landor.com :: ALL SENSES Eventmarketing: VANITY FAIR, neue Marketingleitung, mehr Eigenveranstaltungen, neue Location 1. ALL SENSES organisiert und betreut während der 59. Berlinale die 2. VANITY FAIR Lounge im Historischen Frühstückssaal vom 5.–14.02.09. 2. Yasmin Stolz, vorher GF bei Victress, übernimmt Marketingleitung. Sie ist verantwortlich für Beratung im Bereich CI und Marketing. www.all-senses.de 3. Mehr öffentliche Eigenveranstaltungen von ALL SENSES, Eventkalender unter www.historischer-fruehstueckssaal.de 4. Dana Weise, GF von ALL SENSES, eröffnet exklusive Location mit Bar und Clubbetrieb in der Friedrichstraße. Eventkalender des TUBE unter: www.tube-berlin.de :: Berlin bietet Value for Money Seit dem 1. Januar 2009 ist Burkhard Kieker neuer Geschäftsführer der Berlin Tourismus Marketing GmbH (BTM). Er hatte als langjähriger Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation der Berliner Flughafen Gesellschaft wesentlichen Anteil am Aufbau neuer Verbindungen und dem Erschließen touristischer Märkte für Berlin. Zu den ersten Aufgaben gehört die Ausrichtung der BTM auf die neuen Marktbedingungen in einem wirtschaftlichen schwierigeren Umfeld. Insbesondere im Krisenjahr 2009 wird Berlin mit „Value for Money“ in den Märkten positioniert und ein starker Fokus auf das Messe- u. Kongressgeschäft gelegt. Die weltweite Vermarktung wird intensiver mit Berliner Partnern aus Wirtschaft und Kultur synchronisiert. www.btm.de :: RTL Radio – Unterhaltung und Information auf höchstem Niveau Die zu RTL Radio Deutschland gehörenden Sender 104.6 RTL und 105’5 Spreeradio setzen 2009 Maßstäbe im Onlinebereich. 104.6 RTL erzielt bereits jetzt Spitzenwerte bei den Klickraten. Unter www.104.6rtl.com findet der User das umfangreichste und modernste Entertainmentangebot im deutschen Radiobereich. Mit Relaunch der 105’5 Spreeradio-Website legt der Sender das Hauptaugenmerk auf Infotainment: Hier gibt es ausführliche Infos und Hintergründe zu allem, was den Berliner und Berlinbesucher bewegt und interessiert. www.radiocenterberlin.de unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 1 : 2009 :: blue pin erstellt für ver.di Internetseite HUNDERTPROZENTICH Unfaire Bezahlung, Zeitarbeit auf Dauer, schlechte Arbeitsbedingungen, Ausschluss von Weiterbildung, Leben auf Abruf und schlechtes Betriebsklima. Diese Punkte prägen Leiharbeiter. Deren Lage und den Schutz der Stammbelegschaften will die Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft (ver.di) entscheidend verbessern. Mit Unterstützung von blue pin, Thorsten Doil startete sie eine Kampagne, die unter hundertprozentich.de erreichbar ist. www.blue-pin.de :: spreeproduktion entwickelt Typodarium und bringt Frische in Montblanc-Boutiquen Im Auftrag von Hermann Schmidt Mainz hat spreeproduktion das „Typodarium 2009“ entwickelt und umgesetzt: Ein typografischer Abreißkalender, in dem 365 unterschiedliche Schriften präsentiert werden. Die Kreation stammt von Raban Ruddigkeit und MAGMA Brand Design. Montblanc bietet seinen Kunden ab sofort ein eigenes Tafelwasser an: Die edel bedruckten Flaschen wurden von customdrinks konzipiert und von spreeproduktion realisiert. www.spreeproduktion.de :: Live-Trainings zur Kunden-Akquisition PraxisTraining live, die Spezialisten für Beratung und Training von Führungs- und Verkäuferpersönlichkeiten, weiten ihr Seminarangebot in diesem Jahr aus. Bislang lag der Schwerpunkt bei Finanzdienstleistern. Künftig gehören auch Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche und dem Handel zur Zielgruppe. Im Mittelpunkt stehen Themen der Kundenakquisition und -bestandspflege. Näheres zum aktuellen Angebot gibt es unter www.praxistraining-live.de. :: Der Film zum Unternehmen Berliner Unternehmen haben auf gelbeseiten.de die Möglichkeit, sich im Rahmen eines 30-sekündigen Imagefilms individuell und ansprechend zu präsentieren. Unter der Regie eines erfahrenen Kamerateams werden Mitarbeiter persönlich vorgestellt und Produkt sowie Dienstleistungen anschaulich erklärt. Das aussa- gekräftige Firmenvideo gewährt einen informativen betrieblichen Einblick und stellt somit ein ebenso attraktives wie wirksames Werbemittel dar. Tel.: 030 863030 :: Neues aus dem Direkt Marketing Center Berlin der Deutschen Post AG Plusbrief individuell – Ihr Briefumschlag mit eigener Marke Der Umschlag mit Ihrer ganz persönlichen Briefmarke. Platzieren Sie schon ab einer Auflage von 20 Stück eigene Firmenfotos oder Ihr Firmenlogo in der Marke. Und, wenn Sie möchten, ein weiteres Bildmotiv auf dem Umschlag. Gestalten Sie Ihren PLUSBRIEF INDIVIDUELL direkt und online unter www.plusbrief.individuell.de oder 030 9928987-0. :: Neue Vertriebsmitarbeiter bei Wolff Consulting GmbH Der Vertrieb wurde in 01/09 um 3 Mitarbeiter erweitert. Gute Erfahrungen aus der Automobilindustrie werden verstärkt auf andere Branchen übertragen. Angeboten wird ein hochwertiges, modulares und individuelles Leistungsspektrum mit Fokus auf der operativen Durchführung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen mit perfekt abgestimmten IT-Lösungen. Die neuen Mitarbeiter werden noch mehr Kundennähe und Flexibilität möglich machen. www.woco-worcs.de :: Steigenberger Hotels and Resorts Nummer 1 in der Gästezufriedenheit Im Segment der Spitzenhotels führen die Steigenberger Hotels and Resorts die „2008 European Guest Satisfaction Index Study“ des renommierten US-amerikanischen Marktforschungsinstituts J.D. Power and Associates an. In der Top-Kategorie Upper Upscale belegt Steigenberger Platz 1 in puncto Gästezufriedenheit. Die Steigenberger Häuser erhielten in 6 von 7 Kategorien die höchste Punktzahl, u. a. bei den Hoteldienstleistungen. www.steigenbergerhotelgroup.com :: 10 Jahre asdirekt Die ASV Direktmarketing GmbH – asdirekt – mit Standorten in Berlin, Hamburg und Warschau begeht im Februar 10jähriges Jubiläum. Als professioneller Qualitätsan- 031 bieter für Customer Care und Sales Management betreut und berät asdirekt die Axel Springer AG, und hat sich in den Geschäftsfeldern Service, Sales, Solutions am Markt als kompetenter Partner für verschiedene Branchen einen Namen gemacht. Das Portfolio umfasst u. a. Neukundengewinnung im B2C und B2B, Anzeigenverkauf, Kundenservice und Consulting für Direktmarketing. www.asdirekt.de :: BerlinFaces seit fünf Jahren erfolgreich Das von der Agentur elsweyer&hoffmann seit fünf Jahren herausgegebene BerlinFaces, ein Stadtmagazin für Einzelhandel und Dienstleistungen, ist weiter auf Erfolgskurs. Zahlreiche Interviews mit Politikern, Botschaftern, Künstlern und prominenten Bürgern der Stadt haben den Bekanntheitsgrad des mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren erscheinenden Quartalsmagazin gesteigert und es mittlerweile zu einem Schmuckstück unter den Anzeigenblättern werden lassen. www.berlinfaces.de :: Neuer Leiter Marketing MESSE DRESDEN Daniel Sechert, Junior-Mitglied des Berliner Marketingclub und bisher Leiter Messen und Ausstellungen bei der Messe Frankfurt (Oder), ist seit dem 1.1.2009 neuer Leiter Marketing & Messen bei der MESSE DRESDEN. Im September startet dort das neue Kongresszentrum „BÖRSE DRESDEN“, so dass künftig Kongresse und Tagungen für bis zu 10.000 Teilnehmer möglich sein werden. Informationen unter www.messe-dresden.de :: directexpo berlin: Fachmesse für modernes Dialogmarketing Die directexpo berlin deckt das gesamte Themenspektrum aller Facetten der direkten Kommunikation ab. Von der Strategie über die Beratung bis hin zur Umsetzung. Von der Kreation über die Zielgruppenauswahl bis hin zum Werbemittel. Und von der Produktion über den Versand bis zur Response-Messung. Ihre Zielgruppen sind unsere Zielgruppen. 6.-8. Mai 2009, Messegelände Berlin, [email protected], Tel.: 030 30386397, www.directexpo.de 032 unternehmen im mc berlin :: ZDF Sommertreff im Superwahljahr 2009 Auch in 2009 verantwortet die Agentur starcompany* die Organisation des größten Medientreffs der Hauptstadt. Der ZDF Sommertreff bleibt damit eine verlässliche Plattform für politische Kommunikation. Am usp – menschen im marketing. 1 : 2009 29. Juni 2009 werden 3000 Gäste auf dem Gelände der Neuen Nationalgalerie begrüßt. Erwartet werden die Bundeskanzlerin, zahlreiche Mitglieder der Bundesregierung und Ministerpräsidenten, ebenso Kultur- und Medienschaffende und 15 Sponsoren aus der Wirtschaft. www.starcompany.tv :: master talk: Diskussion erwünscht! Zum Gedankenaustausch zwischen Berufspraxis und Wissenschaft zu aktuellen Themen, Trends und Tendenzen im Marketing und der Werbe- und Kommunikationsbranche lädt die design akademie berlin, Hochschule für Kommunikation und Design (FH) regelmäßig an jedem ersten Donnerstag im Monat um 18 Uhr ein. Mit ihrem Vortrag „Die Marke als Erlebnis“ möchte Claudia David, Brand Consultant, im März zum Nachdenken über neue Strategien in der Markenführung anregen. www.design-akademie-berlin.de :: Dirc Robert Wortley wird Head of Interactive Branding bei MetaDesign Dirc Robert Wortley ist seit Kurzem verantwortlich für die strategische und operative Führung des Kompetenzbereichs Interactive Branding bei MetaDesign, Deutschlands führender Corporate-Identity- und Brandingagentur. Er war zuvor Projektleiter im Team aus Interaction Designern, IT-Engineers, User Experience Architects, Motion Graphics Designern und Project Managern. www.metadesign.de :: Köpfe hinter allmaxx.de initiieren Gründerprogramm für Studenten Die merconic GmbH, das Unternehmen hinter dem führenden Vorteilsclub für Studenten allmaxx.de, startet ein eigenes Gründerprogramm. Mit dem Campus Venture-Programm unterstützt merconic Studenten und Absolventen bei der Verwirklichung eigener unternehmerischer Vorhaben. Zu den ersten von Campus Venture unterstützten Projekten gehören die Full-Service Marketingagentur We. GmbH sowie das erste Content Network für Studenten Uniturm.de. www.allmaxx.de Was gibt’s Neues in Ihrem Unternehmen? Senden Sie uns Ihren Text (maximal 500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keine Fotos). Die Redaktion behält sich die Auswahl und ggf. die redaktionelle Bearbeitung der eingesandten Beiträge vor. Pro Mitglied werden maximal zwei News pro Jahr veröffentlicht. Kontakt: Claudia Mattheis, [email protected] usp – menschen im marketing. 1 : 2009 clubleben :: buchempfehlung 033 Mitglieder empfehlen Bücher von Claudia Mattheis Stille Helden Erfolgsgeschichten unbekannter Wirtschaftsgrößen Von Inke Schulze-Seeger. Cornelsen Verlag Scriptor, 2008. 14,95 €. Menschen brauchen Helden – in der Wirtschaft heute vielleicht sogar mehr denn je. Doch viele erfolgreiche Unternehmer agieren im Verborgenen. Sie bereichern unser Leben mit scheinbar trivialen, aber unverzichtbaren Dingen. Und sie bedienen von der breiten Öffentlichkeit kaum beachtet große Märkte, oft sogar den Weltmarkt. Inke Schulze-Seeger, Mitglied im Marketing Club Berlin und Inhaberin des Beratungsund Coachingunternehmens Rocket Identity Coaching, hat sich auf die Suche nach die- Wie kam Ihnen die Idee zu diesem Buch? Inke Schulze-Seeger: Ich komme ursprünglich aus dem Marketing. Ich habe daher häufig die Angewohnheit, Produkte und Dienstleistungen nicht nur unter ihrem praktischen Aspekt zu betrachten, sondern gleich darüber nachzudenken, woher sie kommen, wer dahinter steckt und was das wohl für ein Markt sein könnte. Das passiert mir auch immer wieder mit Alltagsgegenständen. Am Frühstückstisch kann es meine Familie durchaus nerven, wenn ich plötzlich frage: Wer hat diesen Salzstreuer wohl hergestellt? Und wie viele Salzstreuer so produziert werden? Was meint ihr? Diese durch die Beschäftigung mit Marketing konditionierte Neugier hat dann zur Idee geführt, darüber zu schreiben. Nach welchen Kriterien haben Sie die Unternehmen ausgewählt? Inke Schulze-Seeger: In meinem Buch stelle ich Unternehmen vor, die in ihrer Nische einzigartig und führend sind und Produkte herstellen, die direkt oder indirekt Teil unseres Alltags sind, ohne dass wir sie wirklich wahrnehmen. Einige von diesen Unternehmen sind klassische „Hidden Champions“, so wie sie von Professor Simon definiert wurden. Aber das war nicht das primäre Auswahlkriterium. sen „stillen Helden“ gemacht. 21 Unternehmen hat sie gefunden und auf kompakte, unterhaltsame sowie kurzweilige Art porträtiert. Der bunte Reigen reicht von Globetrotter über Ohropax bis Union Knopf. Mit FontShop und Wall stammen zwei „Helden“ sogar aus Berlin. Mein Fazit: Wer sich für Erfolgsgeschichten interessiert, die noch nicht in jedem BestPractice-Ratgeber in der hundertsten Variante abgedruckt worden sind, wird bei Inke Schulze-Seeger fündig. Um mehr über die Helden-Geschichten zu erfahren, hat USP die Autorin direkt gefragt: Welche Story hat Sie am meisten beeindruckt? Inke Schulze-Seeger: Alle Unternehmen haben mich aufgrund ihrer Geschichten beeindruckt. Ohne Ausnahme. Am meisten fasziniert hat mich jedoch die australische Firma Unistraw, die es schaffen kann mit dem Neudesign des profanen Strohhalms, in dem Getränkezusätze schon integriert sind, das Trinken weltweit neu zu erfinden. Was machen „stille Helden“ anders? Inke Schulze-Seeger: Alle porträtierten Unternehmen haben konsequent ihre Nische gesucht und eingenommen. Bei vielen stehen Unternehmerpersönlichkeiten an der Spitze, die ihr Unternehmen mit Herzblut und Engagement vorantreiben. Sie haben einen Auftrag. Es ist die Fähigkeit dieser häufig kleinen Mittelständer, ihren Markt zu erkennen und konsequent international zu agieren, um ihn auszuschöpfen. Dazu gehört unternehmerischer Mut und Risikobereitschaft. Da ich häufig mittelständische Unternehmer coache, weiß ich, welche Herausforderung es ist, unternehmerischen Mut aufzubringen. Da muss man schon sehr genau wissen wofür. Gibt es Besonderheiten im Marketing der „stillen Helden“? Inke Schulze-Seeger: Es gibt die offizielle Definition der Erfolgsfaktoren der „Hidden Champions“. Viel davon habe ich in diesen Unternehmen wiedergefunden. In Bezug auf das Marketing ist es die einzigartige Nische, die sie einnehmen, die häufig globale Ausrichtung und ihre Vertriebsstärke. Inke Schulze-Seeger [email protected] www.rocketidentity.de Blog: www.unternehmercoaches.de Informationen über weitere Cornelsen Fachbücher und Zusatzangebote: www.cornelsen.de/berufskompetenz 034 clubleben :: herzlich willkommen usp – menschen im marketing. 1 : 2009 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit Januar 2009 Alexander Berlin Yvonne Fütterer Hubertus von Goertzke Doktorand DB Mobility Logistics AG Juniormitglied geb. 12.03.1982 Interne Kommunikation KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Juniormitglied geb. 31.07.1975 Freier Berater Hubertus von Goertzke: Optimierung von Vertriebsleistungen, Advertising Evaluation, Personal Development Sandy Katzer Oliver Lehner Simone Lipka Geschäftsführerin BerlinMed Medical Consulting geb. 19.12.1974 Visage Imaging GmbH geb. 13.06.1963 Juniormitglied geb. 05.06.1980 Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Personen- oder Firmenmitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit: www.marketingclubberlin.de Wie sehen Sie denn aus? Das interessiert die USP-Leser bei neuen Clubmitgliedern. Bitte fügen Sie daher unbedingt Ihrem Aufnahmeantrag ein aktuelles Foto bei. Denn ein leerer Kasten neben Ihrem Namen ist doch schlechte Eigenwerbung, oder? :: Impressum :: USP – Menschen im Marketing, Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr Heft-Konzeption: Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Gestaltung: Anke Klein, mattheis. werbeagentur gmbh www.mattheis-berlin.de Herausgeber: Marketing-Club Berlin e.V. Schumannstr. 5, 10117 Berlin Tel.: 030 27594500, Fax: 030 27594513 www.marketingclubberlin.de Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2, 10789 Berlin Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 [email protected] Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15, 12359 Berlin Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 [email protected] Online-Redaktion MCB-Medien: Thorsten Doil [email protected] Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. MC-Vorstand Medien: Frank Nehring [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“ c/o mattheis. werbeagentur gmbh Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 [email protected] Redaktion: Chefredakteurin und V.i.S.d.P.: Claudia Mattheis [email protected] Themenscout und Autorenbetreuung: Shamsey Oloko, [email protected] Alexander Berlin, [email protected] Die Autoren dieser Ausgabe: RA Prof. (NNU) Dr. Frank Hammel, RA Tara Schollemann, Dr. Florian Bauer, Prof. Dr. Sven Reinecke, Dr. Christian Ebert, Alexander Berlin, Benjamin Quaiser, Dr. Daniel Panne, Prof. Dr. Wolfgang L. Brunner, Oliver Panne, Sven Nagel, Dr. Frank Steinbach, Claudia Mattheis Fotos: Lars Halbauer (S. 6/7) David Ausserhofer (S. 26/27) Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) Das nächste USP erscheint am 25.05.2009. Die Berliner Bank unterstützt © Espen Eichhöfer / OSTKREUZ Berliner lassen sich von niemandem reinreden. Es sei denn, er hat Ahnung.
