2MB - Marketing Club Berlin
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no 3 : 2007 das magazin des marketing club berlin e.v. schutzgebühr 7€ USP menschen im marketing Themenschwerpunkt: Digital Marketing World Digital Living Wie werden wir morgen leben, arbeiten und einkaufen RFID und Marketing Wie das „Internet der Dinge“ Web 2.0 ablöst Die stille Evolution Wie sich das TV verändert Verantwortungsvoll handeln – auch beim Marketing. Wir bleiben unseren Grundsätzen treu: keine Werbung an Schulen. Und generell keine Werbung an Kinder unter zwölf Jahren. Denn es ist Sache der Eltern zu entscheiden, welche Getränke gut für sie sind. Unsere Aufgabe ist es, eine Vielfalt von Getränken zur Verfügung zu stellen, die ein aktives und gesundes Leben unterstützen. Damit verantwortungsbewusste Eltern verantwortungsvoll handeln können. Mehr über unsere Grundsätze erfahren Sie unter: www.coca-cola-deutschland.de Lebe die Vielfalt Über 50 Getränke zum Auftanken, Erfrischen, Relaxen und Genießen. Coca-Cola, Coca-Cola light, die dynamische Welle, Bonaqa, das Neptunlogo, Fanta, Lift, Powerade, das P-Logo, Minute Maid, Sprite und Sprite Zero sind eingetragene Schutzmarken der The Coca-Cola Company. Coca-Cola, Coca-Cola light und Coca-Cola Zero sind koffeinhaltig. Nestea ist eine Schutzmarke der Société des Produits Nestlé S.A. (Schweiz). VIO, Apollinaris, das rote Dreieck und das Apollinaris Logo sowie Urbacher sind eingetragene Schutzmarken. usp – menschen im marketing. 3 : 2007 editorial 003 Editorial Liebe Mitglieder und Freunde, Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e. V. BERLIN MARKETING AWARD 2008 Jetzt bewerben! Der Berlin Marketing Award ist der Ehrenpreis, mit dem der Marketing Club Berlin ab 2008 jährlich ein Unternehmen für erfolgreiches Marketing auszeichnet. Die Preisverleihung findet am 22. Februar 2008 im Rahmen einer festlichen Gala unter der Schirmherrschaft des Senator für Wirtschaft statt. Einsendeschluss für Ihre Bewerbung ist der 16. November 2007. Mehr Infos finden Sie unter www.marketingclubberlin.de In dieser Ausgabe von USP geht es unter anderem um die Herausforderungen und Marketingmöglichkeiten, welche die Welt der digitalen Medien mit sich bringt, denn mehr und mehr geht es darum, sich auf die Themen des digitalen Marketing vorzubereiten: Verbraucher und Kunden, die durch ihr Konsum- und Medienverhalten immer schwerer zu erreichen sind; neue Denkweisen zur Einstellung auf sich weiterhin rasant entwickelnde Technologien; nie da gewesene Anforderungen an Kreativität, Flexibilität und Lernbereitschaft u.a.m. In Nordamerika und Asien kann man heute schon sehen, was auf Europa und auf Deutschland zukommen wird. Im digitalen Marketing ist die Trennung einzelner Werbedisziplinen längst Historie, mit Flexibilität und Medienkonvergenz stellen wir uns darauf ein, dass unsere Kunden und Verbraucher in ihrem Verhalten absolut unberechenbar werden. Kreativität spiele eine immer größere Rolle, nicht nur in der Ausgestaltung von Kommunikation, sondern in der strategischen Herangehensweise an Marketing und Kommunikation von Anfang an. Marken müssen sich dem Konsumenten öffnen und Interaktion mit der Marke zulassen. Handys, Webseiten und E-Mails beispielsweise werden zu hoch potenten Marketing-Kanälen. Der Kommunikation eröffnen sich ganz neue Chancen – mit ganz neuen Herausforderungen: Die Kunden haben das Steuer in der Hand – mit der Fernbedienung oder der Maus, mit Festplatten-Videorekordern oder individuell bespielten Music-Playern. Wer sie erreichen will, muss ihnen wirklich relevante Inhalte und echte Mehrwerte in medienadäquater Form bieten. Die größte Herausforderung für Kunden, Agenturen und Vermarkter besteht künftig darin, die vielen neuen Werbemöglichkeiten im Netz oder auf dem Handy optimal mit den bestehenden klassischen Medien zu vernetzen, so das einhellige Fazit vieler Experten, denn Fakt ist bereits: • Online-Marketing wächst weiterhin zweistellig. • Internet etabliert sich immer mehr als Alltagsmedium. 55% der Deutschen sind online. • Besitzer von DSL-Zugängen surfen inzwischen 116 Minuten täglich und damit deutlich länger als User mit ISDN (45 Minuten) oder analogem Zugang (41 Minuten). Bei der Nutzungsdauer hat sich das Medium damit bereits auf Platz Drei vorgeschoben, hinter Fernsehen und Radio. Das Internet ist zur erweiterten Lebenswelt der Deutschen geworden. Die Deutschen nehmen ihre „Lebensabschnittsinteressen“ und Konsumgewohnheiten mit ins Internet und bewegen sich dort wie in der realen „Offline“-Welt: Bei den Teenies (14-19 Jahre) steht online der Spass- und Unterhaltungsgedanke im Vordergrund. Die zwischen 20- und 29-Jährigen sind neben Kommunikation und dem Aufbau eines sozialen Netzwerkes (Chatten, Instant Messaging, Flirten etc.), besonders mit Themen wie Mobilität und Entertainment beschäftigt. Ab 30 Jahren wird es wertkonservativ und die 40-49-Jährigen sind v.a. bei Themen wie Vermögensaufbau und -absicherung präsent. Aber auch hedonistische Motive wie Urlaub und Reisen schlagen schon durch. Und ab 50 will man es sich selbst gut gehen lassen. In diesem Sinne und zu dieser letzten Zielgruppe bereits längst gehörend, wünsche ich Ihnen viel Spaß bei dieser neuesten Ausgabe von USP und vielleicht geht es Ihnen manchmal wie mir: offline bleibt offline und online bleibt online, aber beides hat seine Berechtigung. Ihr Michael T. Schröder Geschäftsführender Gesellschafter wbpr It works! Training International ISBN 978-3-589-23924-5 ISBN 978-3-589-23934- 4 7 ISBN 978-3-589-23904- d Je Ban 6,95 € (D) 1 Für alle, die häufig auf Englisch kommunizieren müssen: die neue, konsequent zweisprachig aufgebaute Buchreihe Training International. Linke Buchseite deutsch, rechte Buchseite englisch. So können Sie , Ihr Business English erproben und gezielt erweitern, , sich effizient Kompetenzen aneignen und , kurzfristig für konkrete Anforderungen fit machen. Cornelsen Verlag | 14328 Berlin www.cornelsen-berufskompetenz.de MC-Fotoimpressionen: MC-Berlin Marketing Sportstadt Berlin (27.06.2007), MC-at its best Die Welt der AIDA (04.06.2007), Business-Breakfast (11.06.2007). Fotos von Manfred Remitz. Mehr Fotos zu diesen und anderen Events finden Sie auf unserer Internetseite www.marketingclubberlin.de usp – menschen im marketing. 3 : 2007 inhalt 005 Inhalt Porträts allmaxx.de – für eine Zielgruppe, die Karriere macht! ..............................................................012 008 RFID und Marketing Dr. Andrea Huber über Interaktion und Personalisierung in neuer Dimension Marketing & Unternehmen Digital Living Wie werden wir morgen leben, arbeiten und einkaufen? Gastkolumne von Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer ......................................007 Was gibt's Neues? Neuigkeiten aus den Unternehmen des MC Berlin ..................................................028 Marketingwissen RFID und Marketing Wie das „Internet der Dinge“ Web 2.0 ablöst Dr. Andrea Huber ......................................................................................................008 Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung Prof. Dr. Peter Winkelmann ......................................................................................018 Aufbau eines betrieblichen Innovationsmanagements Dr. Elmar Witten & Volker Mathes ..........................................................................020 012 Für eine Zielgruppe, die Karriere macht allmaxx.de – effizientes Studentenmarketing ist das Spezialgebiet von Knut Scholz und Michael Walser, Geschäftsführer der merconic GmbH. Ergebnisreserven im Vertriebsprozess Dr. Rudolf Schobert, Kai Nolting, Wolfgang Weber ................................................022 Potenziale für Unternehmen im Suchmaschinenmarketing Prof. Dr. Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Dr. (UA) Tanja Stepanchuk, Donovan Pfaff ..............................................................024 Die stille Evolution Wie sich das TV verändert Daniel Bischoff & Holger Rhinow ............................................................................026 Vertrieb: Informationsarbeit pur Interview mit Erik Händeler ....................................................................................030 Clubleben MC-Fotoimpressionen Menschen im Marketing bei MC-Veranstaltungen ....................................................004 Who is Who? ........................................................................................................006 NJT 2008 Berlin. Macht. Sexy. ..................................................................................................016 026 Die stille Evolution Daniel Bischoff und Holger Rhinow beschreiben, wie sich das TV in kleinen Schritten grundlegend verändert. Buchempfehlungen ............................................................................................031 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder..........................................................................................................032 Impressum ............................................................................................................034 006 clubleben :: who is who? usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Who is Who? Auf dieser Seite stellen wir Ihnen Mitglieder des Marketing-Club vor Valentin Dessel Key Account Manager Deutsche Post Was bringt Sie herzhaft zum Lachen? Unfreiwillige Situationskomik und Charlie Chaplin. Was ist Ihre schönste Erinnerung? Ein Inselurlaub mit P.V.A. (Hoffentlich gibt das keinen Ärger.) Haben Sie ein „Motto fürs Leben“? Dafür ist mir das Leben zu bunt. Sie denken an die Zukunft; was macht Ihnen Angst? Die andauernden Religionskriege. Andererseits: Was macht Ihnen Hoffnung auf die Zukunft? Die Hybridtechnologie. (ein Scherz) Welche Träume haben Sie? Das würde zu weit führen ... Welche Wünsche erfüllen Sie sich mit einem 6er im Lotto zuerst? Ein zweites, schnelleres Motorrad, mit dem ich zur ersten Flugstunde fahre. Gibt es für Sie Vorbilder im Marketing? Die Händler auf dem Basar. Egal, wo. Erkennen Sie Zuhören als eine Form der Kommunikation? Damit fängt für mich der gute Dialog an. Nennen Sie uns Ihre größten „Zeitdiebe“ im Berufsalltag. Email und Telefon – glücklicherweise gibt es für beide einen Aus-Schalter. Vertrauen und Respekt: Hat das heute noch einen Wert? Diese Werte werden hoffentlich zukünftig wieder eine größere Bedeutung für die Menschen gewinnen. Wo möchten Sie leben? Am Meer, am Rande eines Gebirges. Bei gelegentlichem Regen. EMPFÄNGER UNBEKANNT VERZOGEN? Mal wieder an die falsche Adresse geraten? Setzen Sie Ihre Vertriebskraft effizient und zielgerichtet ein und vermeiden Sie Streuverluste bei Ihren Direktmarketing-Aktivitäten: Verwenden Sie die richtigen, aktuellen Daten, sprechen Sie ausschließlich Ihre Zielgruppe an und akquirieren Sie nur Kunden mit guter Bonität und geringem Ausfallrisiko. Denn nicht jeder Neukunde ist auch ein guter Kunde. Die Marketing Services von Creditreform helfen Ihnen dabei. Nutzen Sie unsere Leistungen – damit Sie immer an der richtigen Adresse sind. Bonitätsgeprüfte Business- und Consumer-Adressen. Micromarketing. Unternehmen Sie nichts ohne uns – vom Marketing bis zum Forderungsmanagement. Creditreform Gruppe. Creditreform Berlin Wolfram KG Telefon +49 30 - 21 29 43 50 | www.creditreform-berlin.de usp – menschen im marketing. 3 : 2007 marketing & unternehmen :: gastkolumne 007 Digital Living Wie werden wir morgen leben, arbeiten und einkaufen? von Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer Die fortschreitende Digitalisierung verändert unsere Welt: Schon heute sind unsere Lebensumwelten durch das Verschmelzen von IT und Telekommunikation, von Sprach-, Daten-, und Mobilfunknetzen geprägt. Neben der Vernetzung ist Mobilität das Schlagwort des 21. Jahrhunderts. Basierend auf gesellschaftlichen und technologischen Einflussfaktoren lassen sich Trends des „Digital Living“ beispielhaft in den zentralen Bereichen Arbeiten, Wohnen und Einkaufen ableiten. Technologische Entwicklungen Bereits 1991 beschrieb Mark Weiser die Allgegenwart des Computers mit dem Begriff des „Ubiquitous Computing“. Neben Fortschritten in der Nanotechnologie und Chipentwicklung sind heute vor allem Technologien wie RFID 1 oder NFC 2 von Bedeutung: Mit einem Minisender können Daten an Mobiltelefone oder andere Endgeräte gesendet werden. Beispielsweise können durch das Auslesen so genannter Tags auf Plakaten detaillierte Informationen zu bestimmten Produkten an interessierte Kunden gesendet und verschiedene Aktionen wie Anrufe, Bestellvorgänge oder Datenübertragung erwirkt werden. Trends in der Arbeitswelt Der organisatorische Wandel im Arbeitsumfeld durch die immer stärker projektorientierte, oft nur temporäre Zusammenarbeit an verteilten Standorten, verlangt systematischen Wissensaustausch. Knowledge Management und Community Support, internetbasierte Groupware und Lernsysteme sind hier Stichworte. Schon heute sind datenbankgestützte Informations- und Planungssysteme auch im Marketing auf dem Vormarsch. Ergebnisverbesserungen werden in Zukunft vor allem durch eine integrierte Sicht auf Kundenbeziehungen und Wissensmanagement erzielt, wenn das Wissen des Kunden einen immer höheren Stellenwert einnimmt. Wohnen der Zukunft Der Wohnraum der Zukunft muss als Rückzugsgebiet ebenso wie als Steuerungszentrale für die alltäglichen Erledigungen erlauben, Beruf und Freizeit eng miteinander zu verknüpfen. Die Telekommunikationsindustrie arbeitet mittelfristig an der Integration verschiedener Übertragungsstandards in einem Gerät, das nach Bedarf mit Computern, dem Fernsehgerät, dem Mobiltelefon oder der Hausalarmanlage kommunizieren kann. Mögliche Nutzerszenarien lassen sich in zwei Bereiche zusammenfassen. Das „Infotainment-Cluster“ umfasst den Datenaustausch zwischen Informationstechnologie, mobilen Geräten, Medientechnik und Unterhaltungselektronik ohne Medienbruch. Das „Control-Cluster“ führt die Netze für Heizung, Klima, Licht und Verschattung sowie Sicherheitssysteme, Endgeräte und Roboter zusammen. Für die Marketing-Abteilungen ergeben sich durch die Verbreitung intelligenter Häuser vor allem neue Möglichkeiten und Herausforderungen in der individualisierten Kundenansprache und Potentiale für unternehmensübergreifende Kooperationen. Einkaufen – mobil und informiert Für den Handel bietet die Konvergenz verschiedener Medien und Technologien enorme Potentiale für eine verbesserte Kundenkommunikation. Neben dem mittlerweile umfassend genutzten klassischen Verkauf über Online-Shops spielen TCommerce und M-Commerce eine immer bedeutendere Rolle: Hauptpotentiale des M-Commerce liegen v.a. in der laufenden, individuellen Information über Produkte und Dienstleistungen (Messaging). Unter TCommerce werden sämtliche Umsätze gefasst, die über den Fernseher als Distributions- und Vermarktungsmedium realisiert werden (Pay-TV, Pay-Per-View, Teleshopping, DRTV oder Reiseshopping). Auch die Außenwerbung geht neue Wege: So hat die Berliner Wall AG die Nutzung der Multifunktionalität von Werbeträgern als innovatives Marketing-Konzept etabliert. Mit dem Projekt bluespot entstand das erste Internetportal der Außenwerbebranche, das klassische Plakatwerbung mit Internet und Handy kombiniert. Nutzer können kostenlos Angebote des Einzelhandels, Stadtinformationen und Veranstaltungstipps im Internet oder auf den 46 innerstädtischen Wall-Terminals abrufen und tagesaktuell auf ihr Handy laden. Fazit Die große Herausforderung wird in der intelligenten Moderation des Übergangs in eine durch Technologie unterstützte Alltagswelt liegen. Unternehmen müssen sich zu einer Philosophie der Bedienung von Nutzerbedürfnissen bewegen. Hier spielen vor allem Sicherheitsaspekte wie Datenschutz, Rechtssicherheit und Transparenz eine Rolle. Nach wie vor gilt es, in die Innovationsforschung zu investieren und über Lead-User-Konzepte Trends in marktfähige und ertragsstarke Produkte zu wandeln. 1 Near Field Communication ist ein Übertragungs- standard zum kontaktlosen Austausch von Daten über kurze Strecken 2 Radio Frequency Identification ist ein berührungsloses Verfahren zum Informationsaustausch zwischen einzelnen RFID-Komponenten mittels Radiowellen Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer Leitender Direktor des Institute of Electronic Business Berlin [email protected] www.ieb.net 008 marketingwissen :: rfid und marketing usp – menschen im marketing. 3 : 2007 RFID und Marketing: Interaktion und Personalisierung in neuer Dimension von Dr. Andrea Huber Wer kennt ihn nicht, den allmorgendlichen Stau im Berufsverkehr. Das ständige „stop and go“ zerrt an den Nerven. Auch der Blick aus dem Autofenster auf die Plakatwände verspricht bisher kaum Abwechslung. Wie aber wäre es, wenn Sie mit den Plakatwänden kommunizieren könnten, wenn Sie sofort Hintergrundinformationen über Inhaltstoffe, Testergebnisse, Herkunft oder den Händler in der Nähe erhalten könnten? Was nach einer Zukunftsvision klingt, ist bereits heute Realität: Dank der RFID-Funktechnologie wird aus der Werbefläche ein interaktives Lesegerät Plakat. Auf Wunsch können Zusatzinformationen, Freischaltcodes für Klingeltöne und Videos auf das mit einem RFID-Leser ausgestattete Handy übermittelt werden. Viel Aufsehen erregte die BMW-Tochter Mini als sie in einer Testkampagne in vier USamerikanischen Städten persönliche Botschaften an vorbeifahrende Mini-Fahrer über RFID-Werbewände sendete. Sobald sich der Fahrer mit seinem Fahrzeug dem Funk-Werbeplakat näherte, erschien auf der Anzeige für einige Sekunden eine an ihn persönlich adressierte Botschaft. Wer an dieser Testkampagne teilnehmen wollte, hatte im Vorfeld einen Fragebogen auszufüllen, aus dem die Grußworte abgeleitet wurden. Damit wird Marketing zum Erlebnis und Werbung personalisiert. Für das mobile Marketing erschließen sich neue Anwendungsfelder, die eine direkte Interaktion mit dem Endverbraucher ermöglichen und dem Kunden die Möglichkeit für eine schnelle und einfache Response bieten. Ob in der Logistik, im Handel, im Freizeitbereich oder im Gesundheitswesen: Überall verändert die RFID-Technologie Prozesse usp – menschen im marketing. 3 : 2007 und eröffnet neue Servicemöglichkeiten. Die RFID-Technologie, deren Ursprünge in der militärischen Luftfahrt liegen, hat längst Einzug in unseren Lebensalltag gehalten. „Radio Frequency IDentification“, kurz RFID, ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Mithilfe dieser Technologie ist es möglich, Daten mittels Radiowellen zu übertragen: klein, drahtlos und ohne direkten Kontakt. Herzstück ist ein so genannter Transponder – ein winziger Computerchip mit Antenne, der in hauchdünne Klebeetiketten oder in Plastikkarten integriert werden kann. Ein RFID-System umfasst Transponder, Sende-EmpfangsGerät sowie das im Hintergrund wirkende IT-System. Über das elektromagnetische Feld des Sende-Empfangs-Geräts wird der RFID-Transponder aktiviert und sendet dann die auf ihm gespeicherten Informationen an das Lesegerät. Dabei enthält der Transponder selbst im Regelfall nur einen Nummerncode, der auf Informationen verweist, die in einer Datenbank hinterlegt sind. Je nach Frequenzbereich, Sendestärke und ortsabhängigen Umwelteinflüssen können Daten aus einer Distanz von wenigen Zentimetern bis zu mehreren Metern gelesen werden. Aktive RFIDTransponder verfügen im Gegensatz zu passiven Transpondern über eine eigene Energiequelle. Damit lassen sich Daten über größere Distanzen erfassen. Dabei unterliegt die Technologie den Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes, nach denen die Speicherung personenbezogener Daten nur unter strengen Voraussetzungen wie der Einwilligung des Betroffenen erlaubt ist. Auch unabhängig vom Charakter der gespeicherten Daten sind das unbefugte Auslesen und die Weitergabe unbefugt ausgelesener Daten nach deutschem Recht verboten. RFID entwickelt sich mehr und mehr zu einer Querschnittstechnologie. Nach einer aktuellen Studie des Bundeswirtschaftsministeriums (BMWi) wird der Anteil RFIDbeeinflusster Wertschöpfung in den nächsten Jahren um den Faktor 20 wachsen: Von etwa 3 Mrd. Euro im Jahr 2004 auf ca. 62 Mrd. Euro im Jahr 2010. Deutsche Unternehmen gehören zu den Pionieren dieser Technologie und sind in der Forschung und Umsetzung von RFID-Anwendungen Weltspitze. Wenngleich RFID heute vor allem als Rationalisierungstechnologie angesehen wird, so wird die Funktech- marketingwissen :: rfid und marketing nologie auf längere Sicht gänzlich neue Anwendungsfelder erschließen und damit einen nachhaltigen Beitrag zur Stärkung der Innovationskraft deutscher Unternehmen und zur Sicherung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit leisten. Einheitliche Standards und harmonisierte Frequenzbereiche sind dafür unerlässlich: Sie schaffen gleiche Chancen für alle Wettbewerber und senken die Kosten sowohl für Hersteller als auch für Anwender, weil sie eine weltweite Lesbarkeit der Transponder sicherstellen. Das fängt beim elektronischen Artikeletikett an und hört beim IATA-Anhänger für Fluggepäck auf. Die weltweit aktive Organisation EPCglobal entwickelt Standards für Datensätze, Schnittstellen und Übertragungstechniken, die eine weltweite Nutzung der Technologie ermöglichen. Darüber hinaus stehen ISO-Normen zur Verfügung, die Inhalte, Frequenzen und Datenübertragungsverfahren für viele Bereiche regeln. Die Logistik ist eine der Lead-Branchen für den Einsatz von RFID. Hier geht es vor allem darum, Prozesse effizienter, transparenter und sicherer zu gestalten. RFID bringt Transparenz in die logistischen Abläufe und ermöglicht eine effiziente Steuerung der Warenwirtschaftsprozesse. Mithilfe der Radiofrequenz-Identifikation lässt sich beispielsweise jederzeit der aktuelle Lagerort einer bestimmten Warenlieferung automatisch ermitteln. In der Datenbank entsteht so eine Dokumentation über den Weg einer Lieferung oder eines Produkts entlang der Logistikkette. 009 Transponder breitung der Funktechnologie in weiteren Bereichen des alltäglichen Lebens verwirklicht sich die Vision, in der die Produkte und Pakete genau wissen, was sie sind und wohin sie wollen: „Web 2.0“ war gestern – willkommen im „Internet der Dinge“. Über das Informationsforum RFID e. V. Das Informationsforum RFID e. V. ist eine gemeinsame Initiative von Unternehmen aus den Bereichen Handel, Konsumgüterindustrie, Automobilbranche, IT und Dienstleistung und versteht sich als Dialog- und Informationsplattform für alle Fragen rund um RFID. Zu den Mitgliedern zählen DHL, Henkel, HewlettPackard, IBM, Intermec Technologies, METRO Group, NXP Semiconductors, Oracle, Procter & Gamble, SAP, Siemens, TSystems, Volkswagen Und die Entwicklung geht weiter: Auf der diesjährigen CeBIT haben Forscher des Fraunhofer-Instituts einen auf der RFIDTechnologie basierenden intelligenten Einkaufsberater präsentiert. „BERNIE“ hilft, Inhaltangaben von Lebensmitteln automatisch zu identifizieren – ein unschätzbarer Vorteil für Diabetiker, Allergiker oder Vegetarier. Während des Einkaufs vergleicht BERNIE die Zutaten der Waren mit dem vorher definierten persönlichen Profil und warnt den Verbraucher vor Lebensmitteln, die seinem Profil nicht entsprechen. Mit der Weiterentwicklung der umweltfreundlichen Polymertechnologie wird es in naher Zukunft gelingen, Funkchips zu entwickeln, die bei rund einem Zehntel des aktuellen Preises liegen, der bei passiven Transpondern heute schon unter 10 Cent liegt. Mit zunehmender Ver- und als Fördermitglieder GS1 Germany und der BITKOM. Eine enge Kooperation besteht mit dem Fraunhofer Institut für Materialfluss und Logistik. Dr. Andrea Huber Geschäftsführerin Informationsforum RFID e.V. [email protected] www.info-rfid.de www.rfidabc.de 010 unternehmens-pr :: berlinboxx usp – menschen im marketing. 3 : 2007 BERLINboxx – Arbeitsinstrument der Entscheider Vor sieben Jahren gegründet, blickt die BERLINboxx heute auf eine erfolgreiche Bilanz zurück. Das Business Magazin der Hauptstadt gewinnt stetig an Profil. Immer mehr Entscheider nutzen das Networking Tool im Pocket Format mit seinem Angebot aller wichtigen Business Termine als tägliches Arbeitsinstrument. Zudem haben Immobilienunternehmen das Magazin als Plattform für sich entdeckt. Die BERLINboxx ist für das Wirtschafts- und Kulturleben der Hauptstadt ein „unverzichtbares Kompendium mit Fakten, Porträts und Daten“ (Berliner Morgenpost) und hat ihre Berichterstattung vor allem im Bereich Real Estate weiter ausbauen können. So wurde in einer der jüngsten Ausgaben exklusiv über den britischen Immobiliendienstleister King Sturge berichtet. Darüber hinaus steht u.a. die Fusion der GEHAG mit der Deutschen Wohnen AG auf der Liste der Veröffentlichungen. Laut aktueller Media Analyse wird das Magazin von über 100 Institutionen, von Im- mobilienwirtschaft über Wirtschaftsverbände, Botschaften bis hin zum Deutschen Bundestag als Meinungsmedium geschätzt. Es gewinnt dabei auch als Lobbyinstrument gegenüber der Politik an Bedeutung. „Die BERLINboxx ist Berlin-Partner und – trotz der gebotenen journalistischen Distanz – im Selbstverständnis ein Berlin-Förderer“, sagt Verleger Frank Schmeichel. Auf das weitere Wachstum des alle zwei Monate erscheinenden Magazins hat Schmeichel die BERLINboxx mit der Neubesetzung der Funktionen von Herausgeberschaft und Chefredaktion gut vorbereitet. Herausgeberin Dr. Angela Wiechula ist Expertin im Standortmarketing und hat zu diesem Thema promoviert. „Vernetzung mit Zusatznutzen – dieses besondere Profil hat die BERLINboxx zum Leitfaden der hauptstädtischen Businesswelt gemacht“, erläutert Wiechula, die zuletzt Marketingchefin des weltweit tätigen Schweizer Baukonzerns Holcim war. „Wir erscheinen jetzt in einer Auflage von 25.000 Exemplaren. Und wir werden unsere Reichweite weiter steigern.“ Chefredakteur Robert Ummen, ehemals Ressortleiter Immobilien sowie stellvertretender Ressortleiter Wirtschaft bei „Die Welt“ und „Welt am Sonntag“, Mitherausgeber des Immobilienjahrbuchs und Träger des Deutschen Preises für Immobilienjournalismus, sorgt bei der BERLINboxx für zusätzliche Kompetenz im Bereich Real Estate und bringt seine langjährigen journalistischen Erfahrungen in das Redaktionsteam ein. Er arbeitet an Neuerungen im Heft und an einer Ausweitung der als Newsletter erscheinenden Wochenausgabe. „Unsere Website wird sogar täglich aktualisiert. So bieten wir Entscheidern relevante Inhalte kombiniert mit der besten Auswahl wirtschaftlicher, politischer und kultureller Events.“ Herausgeberin Dr. Angela Wiechula und Chefredakteur Robert Ummen. www.berlinboxx.de So Orange ist nur Berlin. Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR) Ringbahnstraße 96, 12103 Berlin Informationen unter Tel. 030 7592-4900 oder www.BSR.de 012 firmenporträt :: allmaxx.de usp – menschen im marketing. 3 : 2007 allmaxx.de – für eine Zielgruppe, die Karriere macht! Knut Scholz & Michael Walser Text: Claudia Mattheis Foto: Lars Halbauer Die ca. 2 Mio. Studenten in Deutschland sind die Akademiker von morgen. Jung, trendy und markenbewusst geben sie über 18 Mrd. Euro pro Jahr aus. Sie sind offen für neue Trends und Produkte, gelten unter Gleichaltrigen als Meinungsführer. 99,21% haben einen eigenen Computer, das Internet ist tägliche Selbstverständlichkeit. Dies macht Studenten natürlich zu einer lukrativen Zielgruppe. Doch bei aller Konsumfreude ist der akademische Nachwuchs auch besonders kritisch. Darum ist es wichtig, dass Angebote für Studenten nicht nur einen klaren Mehrwert versprechen, sondern auch über die richtigen Kanäle kommuniziert werden. Effizientes Studentenmarketing ist also nötig – und genau dies ist das Spezialgebiet von Michael Walser und Knut Scholz, Geschäftsführer der merconic GmbH aus Berlin. Seit dem Start 1999 haben sie das Leistungsportfolio kontinuierlich ausgebaut. Aus dem Internet-Shop für Studierende wurde ein erfahrener und etablierter Full-Service-Dienstleister rund um die Zielgruppe Studenten. Heute bieten sie mit „allmaxx.de – Students only“ eine Plattform, von der sowohl Studenten als auch die Unternehmen auf eine bisher einzigartige Weise profitieren. Nur für Studenten Für Studenten ist allmaxx.de der erste Studentenclub mit exklusiven Vorteilsangeboten. Allerdings gibt es im Club keine teure Mitgliedschaft, Kaufverpflichtungen. lange Kündigungsfristen und sonstige lästige Dinge, die einen Club ausmachen können. Die Mitgliedschaft ist kostenlos und verpflichtet zu nichts. Die Studenten registrieren sich einfach online mit ihrer Studienbescheinigung und können sofort von den vergünstigten Angeboten im Online-Shop profitieren. Wer noch mehr Geld sparen will, bestellt die allmaxx-Card. Mit der werden für jeden Online-Kauf Cashpunkte gutgeschrieben, die sich bar auszahlen lassen. Und beim Shoppen in den Unistädten gewähren zusätzlich über 2.000 Partnerunternehmen in ganz Deutschland direkte Rabatte. Die Vergünstigungen am Point-of-Sale reichen von Gratis-Reifenwechsel, freien Eintritt in Clubs bis zu Rabatten in Restaurants, Digitaldruckereien und Sportstudios. Alles Vorteile, die auch NichtStudenten gerne hätten. Doch da sind Michael Walser und Knut Scholz unerbittlich. Nur wer jährlich den Studentenausweis vorzeigt bleibt im Club. Dies sind sie den Kooperationspartnern schuldig, denn einige, wie z.B. Apple, gewähren sonst niemals Rabatte. Wer heute Studenten Rabatte gibt, hat morgen Top-Entscheider als Kunden Warum werden Studenten für Unternehmen eine immer wichtigere Zielgruppe? „Für viele Marketingleute ist es ein Investment in die Zukunft. Unmotivierte Langzeitstudenten sind eine aussterbende Gattung, heute wird wesentlich schneller und engagierter studiert. Dafür sorgen auch Bachelor-Studiengänge und Studiengebühren. Aus diesen leistungsorientierten Studenten von heute werden die Top-Entscheider von morgen“ so Michael Walser. Also gilt es für Produkte und Dienstleistungen, sich schon möglichst früh im Leben der Studenten einzunisten. Denn wer in jungen Jahren Vertrauen in eine Marke gefasst hat, bleibt ihr auch als Besserverdienender treu. firmenporträt :: allmaxx.de usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Damit die Vertrauensbildung mit nachhaltigem Erfolg geschieht, bietet allmaxx.de eine effiziente Kombination aus eigenen Medien, Kanälen sowie einer bestehenden Infrastruktur an den Hochschulen. 40 Mitarbeiter sind für allmaxx tätig, 25 Marketingspezialisten, Projektmanager, Kundenbetreuer und Kreative arbeiten in dem großzügigem Loft direkt an der Spree. 15 Regionalmanager leiten bundesweit die vielen Promotionteams an den Hochschulen und sorgen für eine qualitativ hochwertige Umsetzung der Kunden-Projekte. So funktioniert Studentenmarketing mit allmaxx Viele Wege und Konzepte führen zum Studenten. Der einfachste: Als Unternehmen mit einem besonderen Angebot für Studenten lassen Sie sich kostenlos in das Partnerverzeichnis von allmaxx.de aufnehmen. Der effektivste: allmaxx entwikkelt für Sie eine individuelle Aktion. Denn so unterschiedlich wie Ihre Marketingziele sind auch die möglichen Maßnahmen. Ihr Ziel: Neue Kunden gewinnen allmaxx konzipiert medienübergreifende Aktionen und Kampagnen. Die Bausteine sind Online-Marketing (allmaxx.de und Newsletter), Offline-Marketing (allmaxx- Promotionstand) und Print (Magazin, Flyer). Für die „comdirect bank“ können so z.B. über 4.000 Kontoanträge von Studenten pro Monat generiert werden. Ihr Ziel: Recruiting von Absolventen, Praktikanten, Diplomanten allmaxx bietet Ihnen den Zugang zu mehr als 200.000 registrierten Studenten. Ein engmaschiges Kontaktnetzwerk an den Hochschulen sowie das Campusmagazin bilden zusätzlich eine optimale Plattform zur Vorstellung Ihrer Karriereangebote. Ihr Ziel: Imageförderung allmaxx positioniert Ihre Marken und Produkte direkt im authentischen Studentenleben, z.B. direkt vor dem Hörsaal, auf Studentenpartys oder mit content-orientierten Maßnahmen wie Advertorials, Vorträgen, Podiumsdiskussionen oder Wettbewerben. Beispiele: SPIEGEL-Verlag-Forum, Microsoft Office Summer Academy Ihr Ziel: Unterstützung Ihres Vertriebs allmaxx entwickelt verkaufsfördernde Kampagnen mit Bundles, Coupons oder „Studentenpreis“-Aktionen. Promotion und Vertrieb erfolgen online über www.allmaxx.de oder offline direkt auf dem Campus. So konnte sich z.B. WARSTEINER mit den warsteiner-unipartys.de erfolgreich als „Studi-Bier“ etablieren. 013 Ihr Ziel: Marktforschung – wissen was Studenten wirklich wollen allmaxx erforscht deutschlandweit die Vorlieben, Wünsche und Interessen von Studenten. Je nach Problem und Fragestellung stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, z.B. Interviews direkt an Hochschulen, Onlinebefragung, Gruppendiskussionen. Beispiel: „DAS Studentenrechtsschutz“, ein neues Produkt – maßgeschneidert auf die studentischen Bedürfnisse. „FIGHT for your RIGHT“ Der Claim für die Promotionaktion des DAS Studentenrechtsschutzes beschreibt auch die Motivation von Michael Walser: „Wir verstehen uns als Vorkämpfer und Pioniere des Studentenmarketings. Und wir freuen uns, dass mittlerweile immer mehr Marketingleute erkennen, dass es ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Zukunft ist, junge Menschen an das eigene Unternehmen zu binden.“ Und warum kämpft der gebürtige Schwabe dafür aus Berlin und nicht aus seiner Heimatstadt? „Berlin ist einfach der bessere Standort. Sowohl als Testmarkt für neue Produkte, als auch um gut qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu halten!“ :: unternehmensprofil :: Wie erreicht allmaxx die Studenten? Print: Mitglieder-Magazin „allmaxx – über das studentische Leben“ jeweils zum Semesterstart (Auflage 150.000) monatlicher Angebotsflyer mit wechselnden Highlights (Auflage 20.000) Online: wöchentlicher E-Mail-Newsletter an über 100.000 Studenten über 200.000 Visits / Monat auf allmaxx.de Netzwerk studentischer Partnerwebseiten Campus: 130 Hochschulen mit regelmäßiger Präsenz von allmaxx über 4.000 Promotionaktionen pro Jahr an deutschen Hochschulen allmaxx campus points: stationäre Ladengeschäfte an 30 Hochschulen (im Aufbau) Event: Kooperation mit mehr als 300 UniParty-Veranstaltern im Bundesgebiet eigene Website www.unipartys.de merconic GmbH Schlesische Str. 26 10997 Berlin Tel.: 030 726265200 Fax: 030 726265211 [email protected] Geschäftsführung: Knut Scholz, Michael Walser Referenzen: ALICE, AOK Berlin, Apple, Boston Consulting Group, comdirect, DAS, debitel, DER SPIEGEL, Fiat Panda, Fujitsu Siemens Computers, Hewlett Packard, McKinsey, Microsoft, Pepsi, Techniker Krankenkasse, T-Mobile, Verband Deutscher Ingenieure (VDI), WARSTEINER 014 unternehmens-pr :: b2d usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Netzwerkarbeit ist Standortförderung Mittelstand mit Kompetenz und Leidenschaft gefragt Wertschöpfungskette in der Region zu halten. Regionale Messen als BusinessMarktplatz für Entscheider sind hierfür nicht nur für die kleinen und mittelständischen Unternehmen Umsatz steigernde Plattformen. Kosten senken und trotzdem erfolgreich Geschäfte tätigen ist die Basis. Mit der Dialogmesse b2d BUSINESS TO DIALOG macht am 15. und 16. November 2007 bereits zum zweiten Mal Deutschlands größtes branchenübergreifendes Messeformat für den regionalen Mittelstand in der Hauptstadtregion im Velodrom Station. In Kooperation mit Berlin Partner GmbH, dem Bundesverband mittelständische Wirtschaft e.V. (BVMW), dem Bundesverband Materialwirtschaft, Einkauf und Logistik e.V. (BME), den Marketing Clubs Berlin und Potsdam sowie weiteren Wirtschaftsinstitutionen der Region bietet die Messe Unternehmen, Forschungseinrichtungen, Gründern, Verbänden und Wirtschaftsförderern der Region eine Plattform für den geschäftlichen Dialog. Durch eine intensive Zusammenarbeit werden vorhandene Potenziale gestärkt und die Wettbewerbsfähigkeit der Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg nachhaltig verbessert. Andrea Preuss und Manfred B. Geisler sind leidenschaftliche Netzwerker ihrer Wahlheimat Berlin. Interview zur b2d Kommt in Deutschland die Sprache auf den Mittelstand, also auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU), dann sind die Aussagen der Experten voll des Lobes: „Rückgrat der Wirtschaft“, „tragende Rolle für Wachstum und Beschäftigung“, „innovative Stütze im Wettbewerb der Regionen“. Das Lob verdient haben nicht nur Biotech-Firmen, Maschinenbau-Unternehmen oder Automobilzulieferer. Auch Handwerksbetriebe, Werbeagenturen und der Waschsalon an der Ecke zählen zu diesen Mittelständlern. Gemäß Definition der Europäischen Union ist immer dann die Rede vom Mittelstand, wenn für kleine und mittlere Unternehmen folgende Voraussetzungen gelten: weniger als 250 Beschäftigte, Jahresumsatz höchstens 50 Millionen Euro. Vor diesem Hintergrund definiert das Bonner Institut für Mittelstandsforschung (IfM) 99,7 Prozent aller Unternehmen in Deutschland als Mittelständler. Die wenigsten von ihnen reichen jedoch nur annähernd an die Umsatzgröße von 50 Millionen heran. In der Hauptstadtregion Berlin-Brandenburg spiegeln sich diese Größenordnungen wieder. Fast 90 Prozent aller Selbstständigen sind auch hier Klein- und Kleinstunternehmer mit einem Jahresumsatz unter einer Million Euro. Die stärkste Fraktion stellen in dieser Gruppe die Dienstleistungsunternehmen, von denen mehr als 60 Prozent vier und weniger Mitarbeiter beschäftigen. Die Zahlen klingen auf den ersten Blick ernüchternd. Und dennoch prägen die vielen kleinen und mittleren Unternehmen die deutsche Wirtschaft weit mehr als die großen internationalen Konzerne. Gemeinsam sind wir stärker. Diese Idee ist nicht neu und wird vielerorts durch Netzwerkaktivitäten gezielt gefördert. Die Praxis zeigt: Überall dort, wo mit Kompetenz und Leidenschaft auf Unternehmerseite wie auch auf Seiten der Städte und Regionen der Dialog und das Beziehungsmanagement aufgebaut und gepflegt werden, steigen Umsatz und Beschäftigung. Oberstes Ziel der Vernetzung ist es, die Berlin-Brandenburg 2007 Dialog ist Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen! Mit der Dialogmesse b2d Business to Dialog macht am 15. und 16. November 2007 bereits zum zweiten Mal Deutschlands größtes branchen-übergreifendes Messeformat für den regionalen Mittelstand in der Hauptstadtregion Station im Velodrom. Die Unternehmensberatung und Marketingagentur MAEX & COM. organisiert diese Messe in der Hauptstadtregion gemeinsam mit regionalen Kooperationspartnern wie dem Marketing Club Berlin, der das Gespräch mit Andrea Preuss und Manfred B. Geisler, die Inhaber von MAEX & COM. führte. Was ist die Dialogmesse und was will sie? Manfred B. Geisler: Die Dialogmesse Business to Dialog – oder b2d – ist als Dialogmesse in ganz Deutschland unterwegs und will auf regionaler Ebene Unternehmenskontakte herstellen. Wir denken, usp – menschen im marketing. 3 : 2007 dass Netzwerkförderung auch Standortförderung ist und wollen damit die Regionen unterstützen. Gibt es nicht bereits eine Vielzahl von Netzwerken für kleine und mittlere Unternehmen in der Hauptstadtregion? Andrea Preuss: Gerade die Unternehmen in und um Berlin haben ein umfangreiches Informationsangebot zur Verfügung. Die Idee von Netzwerken ist natürlich nicht neu und wir wollen mit der Dialogmesse keine Konkurrenzsituation aufbauen. Aus diesem Grund suchen wir die Nähe und Zusammenarbeit mit den etablierten Einrichtungen der Region, die Standortmarketing (wie beispielsweise der Marketing Club) und Unternehmensförderung (wie etwa die Wirtschaftsförderer der Bezirke) als Schwerpunktaufgabe ansehen. Was ist nun das Besondere der Dialogmesse – was kann der Unternehmer dort finden? Preuss: Wir bieten ein Forum vor allem für die kleinen und mittelständischen Unternehmen der Region, die zunächst regionale Abnehmer oder Zulieferer aus Industrie, Produktion, Handel und Dienstleistungen finden wollen. Neben Telefonakquise, Anzeigenschaltung und Mailings können wir so den Marketingmix mit dem Messeauftritt sinnvoll ergänzen helfen. Oftmals entscheidet auch der persönliche Eindruck, den ich von meinem potentiellen Geschäftspartner auf der Messe bekomme, wie erfolgreich eine zukünftige Kooperation sein wird. Telefon und E-Mail können diese persönlichen Kontakte nicht ersetzen. Neben der Möglichkeit der Firmenpräsentation organisieren wir außerdem ein hochwertiges Rahmenprogramm mit Workshops zu bestimmten Themen. Wieviel Geld und Zeit muss der Unternehmer für die Dialogmesse investieren? Geisler: Wir wissen, dass gerade die kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) – die Zielgruppe der Dialogmesse – meist keine großen personellen Ressourcen haben, um einen mehrtägigen Messeauftritt abzusichern. Deshalb werden wir die Veranstaltung an einem Nachmittag und an einem Vormittag durchführen, so dass der zeitliche Rahmen überschaubar ist. Natürlich können Sie bei uns Messestände von unterschiedlicher Größe mieten – der eigene Gestaltungsaufwand ist extrem minimal. Die Aussteller können ihre Gäste kostenlos und in unbegrenzter Zahl auf die Messe einladen und so ohne zusätzliche Werbemaßnahmen eine hohe Kontaktzahl erreichen. Was wird es im Rahmenprogramm für Höhepunkte geben? Geisler: Zu den Höhepunkten zählen auf jeden Fall die Expertengespräche unserer Partner aus Verbänden und Institutionen sowie die Workshops der Aussteller. Der erste Messetag endet traditionell mit einem get-together für alle Aussteller, Organisatoren und Partner. Am zweiten Messetag, am 16.11. findet ein Business Frühstück statt. Hier versuchen wir, den Blick der Unternehmen aus den regionalen Grenzen heraus zu weiten und Europas Vorzüge darzustellen. Für viele regionale Anbieter scheint Europa weit weg, dabei sind es von Berlin nicht mal 80 km. Warum also nicht einmal den nächsten Schritt wagen? Daneben gibt es eine Reihe von Präsentationen z. B. zum Standort BBI, zum NJT der Junioren des Marketing Club Berlin u.v.m. Wie können sich interessierte Unternehmen über die b2d informieren? Preuss: Alles rund um die Messe findet sich auf der Internetseite der b2d unter www.dialogmesse.de. Wir informieren aber auch gezielt auf Veranstaltungen in der Region über die Messe. Die Berliner Unternehmensberatung und Marketingagentur MAEX & COM. begleitet die b2d BUSINESS TO DIALOG bundesweit und koordiniert u.a. die b2d in der Hauptstadtregion. Büro Berlin: b2d BUSINESS TO DIALOG Hofes e.K. - Hauptstadtbüro Weinbergsweg 2 10119 Berlin Tel.: 030 44312497 Fax: 030 44718315 [email protected] www.dialogmesse.de Die Post ist da! 6 Tage die Woche, bei Wind und Wetter. Dafür sorgen unsere vertrauenswürdigen und hilfsbereiten Mitarbeiter, ein einzigartiges Logistik-Netzwerk und, an vorderster Stelle, 80.000 freundliche und zuverlässige Postboten. Wir geben eben alles, damit Ihre Post bei uns auch in Zukunft immer in besten Händen ist. 016 clubleben :: njt 2008 usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Berlin. Macht. Sexy. Der deutsche Marketingnachwuchs folgt der Einladung zur 20. Nationalen Juniorentagung des DMV nach Berlin … Interview mit Marc Rosenfeld Eines war von vorne herein klar: Berlin ist anders als andere Städte! Und mit dieser Erkenntnis starten die Junioren eine Trendwende in Sachen Ausrichtung der Nationalen Juniorentagung (kurz: NJT). Marketing ist innovativ, Marketing spricht die Menschen an, Marketing verändert sich rasant. Es gibt eine Vielzahl von Parallelen zwischen der Marketingpraxis und unserer Stadt. BERLIN ist Zentrum der MACHT und SEXY Metropole. Genau diesen Eindruck sollen die Teilnehmer der NJT gewinnen, wenn sie sich im Februar 2008 zu DER dreitägigen Veranstaltung für den deutschen Marketingnachwuchs in Berlin treffen. Mit der Ausrichtung der NJT in Berlin schliesst der Marketing Club Berlin die von unserem Präsidenten Michael T. Schröder propagierte Marketing-Woche in Berlin ab. Gleichzeitig, das lässt sich bereits viele Monate vor der eigentlichen Durchführung feststellen, hat die Übernahme der Organisation den Juniorenkreis geformt und gefestigt. An wen richtet sich die NJT 2008? In den inzwischen 66 Marketingclubs im DMV sind bisher ca. 40 Juniorenkreise aktiv. Mehr als 3.000 junge Marketer aus den unterschiedlichsten Branchen engagieren sich in den regionalen Clubs. Genau diese Zielgruppe, in der Regel zwischen 25 und 35 Jahre alt, Hochschulabschluss und inzwischen einige Jahre Berufserfahrung, hat die NJT im Focus. Darüber hinaus werden aber auch alle anderen Marketinginteressierte angesprochen, welche derzeit noch nicht im DMV organisiert sind. Welche Inhalte bzw. Ziele verfolgt eine NJT und gibt es weitere Veranstaltungen für den Marketingnachwuchs? Die NJT ist eine Plattform für bundesweites Netzwerken der Marketingjunioren, eine Möglichkeit, neuen Ansätze und Vorgehensweisen im Marketing kennen zu lernen sowie eine Chance für Unternehmen, sich gegenüber dieser Zielgruppe vorzustellen. Einmal jährlich wird die dreitägige Veranstaltung durch einen der regionalen Marketingclubs im DMV, genauer durch dessen Juniorenkreis, organisiert. Im Mittelpunkt der Veranstaltung stehen die Workshops, welche zu Marketing- und Vertriebsthemen in ca. 30 Partnerunternehmen durchgeführt werden. Dabei werden konkrete Lösungen für unsere Partner erarbeitet. In einem abschließenden Open Space Forum werden dann die Inhalte aller Workshops den Teilnehmern vorgestellt und gemeinsam diskutiert. Mit der Übernahme der Organisation der NJT erhofften wir uns in erster Linie, die Strukturen des Berliner Juniorenkreises zu festigen und neue Interessenten zu gewinnen. Durch die resultierenden Kontakte der Junioren zur Berliner Wirtschaft wird nachhaltig die zukünftige Juniorenarbeit unterstützt. Nebenbei wird die NJT auch als Akquisetool für Junioren-, als auch Firmenmitgliedschaften genutzt. Damit ergänzt die NJT das sog. Marketingcamp, welches die zweite jährliche Juniorenveranstaltung des DMV ist und sich im Wesentlichen um die Soft-Skills der Teilnehmer bemüht. Informationen zum aktuellen Marketingcamp in Essen sind unter www.njc2007.de abrufbar. Welchen Nutzen können die Unternehmen daraus ziehen? Zu jedem Workshop, den wir mit unseren Partnerunternehmen durchführen, stellen wir einen professionellen Moderator und werden einige Wochen im Voraus detailliert die Durchführung sowie das Ziel des Workshops besprechen. Ronald M. Brandstätt, Marketingleiter bei Kellog’s Deutschland und ein Partner der NJT 2005 in Bremen bestätigt, dass die Junioren innovative Wege zur Neupositionierung der Marke Crunchy Nut einschlugen und interessante Denkanstöße lieferten. Darüber hinaus bietet die NJT den Unter- nehmen eine Möglichkeit, sich regional aber auch innerhalb des DMV zu positionieren sowie den direkten Zugang zu zahlreichen Nachwuchsführungskräften zu nutzen. Was ist das Besondere an der NJT in Berlin? Welche Vision verfolgt Ihr? Die NJT findet 2008 zum 20. Mal statt. Das Jubiläum soll allen Teilnehmern und Gästen lange in Erinnerung bleiben und Maßstäbe setzen für zukünftige Veranstaltungen. BERLIN ist kurz gesagt die Vision für die NJT 2008. Berlin ist Leben – schnell, vielfältig, spannend und anders als wir es z.B. aus München kennen. Die Müncher Junioren organisierten Ende April 2007 die letzte NJT – nätürlich tadellos, im Stil der Stadt. Mit der Auswahl der Eventlocations haben wir bewusst versucht, das Spektrum Berlins und seiner Geschichte abzubilden. Die Modernität, Aktualität aber auch Anrüchigkeit sind Bestandteile unseres Key Visual und des dazugehörigen Claims: Berlin. Macht. Sexy. Für die offensive Gestaltung erhielten wir bisher nur positives Feedback. Den bildgewordenen Ausdruck unserer Vision von Berlin konnten wir zum Abschluss der 19. NJT in München im April 2007 in Form eines selbstproduzierten Videos, welches auch auf unserer Website abrufbar ist, vermitteln. Mit dieser Präsentation wollten wir auf Berlin aufmerksam machen und Interesse wecken. Untermauert wurde dies mit der Verteilung von Flyern, mit denen wir den Münchner Teilnehmern ein nicht ausschlagbares Angebot gemacht haben. Wie haben die Teilnehmer in Müchen auf Euren Auftritt reagiert? Die Tatsache, dass wir bereits zur NJT in München so weit organisiert waren, dass wir den Teilnehmern konkrete Details berichten konnten und ein Sonderangebot für die Teilnahme in Berlin unterbreiten konnten, ist sprichwörtlich wie eine Bombe eingeschlagen. Eigentlich hatten wir uns clubleben :: njt 2008 usp – menschen im marketing. 3 : 2007 vorgenommen, nicht schon während der laufenden NJT in München unsere Veranstaltung zu bewerben, aber hinter vorgehaltener Hand wurden Informationen berichtet und die ersten Anmeldungen lagen online bereits am Freitag vor. Der Imagefilm zur NJT Berlin hat alle begeistert und der deutsche Marketingnachwuchs erwartet Großes. Das bedeutet, Berlin kann mit einer großen Teilnehmerzahl rechnen? Allerdings. Bereits in den ersten drei Wochen nach dem Launch der Internetseite zeitgleich zur NJT in München lagen über 100 Anmeldungen vor. Wir sind also nach wie vor zuversichtlich, das selbstgesetzte Ziel, 350 Teilnehmer und damit die größte NJT in der Geschichte des DMV ausrichten zu können, zu erreichen. Berlin, das bereits teilweise vorgestellte Programm, aber auch unsere interessanten Partner bieten ausreichend Potenzial dafür. Welche Erfolge konnten darüber hinaus bisher verbucht werden? Durch unseren Auftritt in München konnten wir auch begeisterte Workshoppartner der NJT in München für uns interessieren. AUDI sowie der Münchner Messebauer MEPLAN haben bereits nach der Abschlussveranstaltung zugesagt, einen Workshop in Berlin durchzuführen. Darüber hinaus bestehen weitere Kontakte zu namhaften Unternehmen wie Axel Springer, Air Berlin, Allianz und Seven One Media. Als gemeinnützige Organisation zeigt sich die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. mit ihrer Teilnahme als Workshoppartner offen für neue Wege und erhofft sich wertvollen Input für das Fundraising – also die professionelle Einwerbung von Spendengeldern. Besonders froh sind wir auch über die Zusage von Berlin Partner GmbH, die als erster Premium Partner der NJT zusagten und uns freundlicher Weise darüber hinaus bei der Akquisition weiterer Partner unterstützen werden. Vielen Dank an Herrn Fricke für das großartige Engagement. Der Eindruck, den die Junioren des MCB im DMV hinterlassen haben, führt auch zu Anfragen von bundesweiten DMV Mitgliedern hinsichtlich einer Partnerschaft. Wir sind als absolut auf Erfolgskurs. Programm der NJT 2008 in Berlin Donnerstag, 28.2.2008 Nationales Juniorensprechertreffen des DMV im Park Inn Hotel Pressekonferenz im Berliner Olympiastadion Gettogether der Teilnehmer, Partner und Gäste und offizielle Eröffnungsfeier im Berliner Olympiastadion Freitag, 29.2.2008 Workshops in den ca. 30 Partnerunternehmen Abendveranstaltung mit allen Teilnehmern, Partnern und eingeladenen Gästen Samstag, 1.3.2008 Abschlussveranstaltung der NJT 2008, in einem Open Space Forum werden die Inhalte der Workshops präsentiert, Berliner Umweltforum Post Conference Programm Gibt es weitere Möglichkeiten, sich als Unternehmen für die NJT zu engagieren? Die Möglichkeiten sind quasi unbegrenzt. Alle Sachleistungen sowie Bereitstellung von Know-How und Kontakten sind gern gesehene Unterstützung. Neben der Werbeagentur Mattheis, welche das Layout und die Gestaltung unserer Werbematerialien übernahm, der Firma Tobien & Ritter und Bucher Werbeproduktionen, welche den Druck der Materialien sponsorten, gibt es eine Vielzahl anderer Unterstützungsformen. So werden wir uns beim Berlin Branden- 017 burgischen Direktmarketing Tag (BBDT) der Firma ODS sowie auf der Business to Dialog Messe der Firma Maex & Com präsentieren und teilweise in deren Kommunikation eingebunden. Die neue Agentur von unserem Präsidenten Michael T. Schröder, wbpr Public Relations, wird sich um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der NJT kümmern. Die Ökowinzer-Genossenschaft EcoVin hat uns ein großartiges Angebot gemacht und wird die Weine für die NJT liefern. Sicher ein Hochgenuss und gesund noch dazu. Ein herzliches „Dankeschön“ sei an dieser Stelle allen Unterstützern zugerufen. Sprechen Sie uns an. Unterstützen Sie die NJT 2008 in Berlin und die Junioren des MCB. Bewegen Sie mit uns gemeinsam Großes! Was kommt nach der NJT? Eine Woche Erholungsurlaub. Vielleicht ein gemeinsamer Ski-Trip mit den Mitgliedern des Orga-Teams. Im Ernst – die NJT ist ja nur der Anfang zukünftiger Juniorenarbeit. Warten wir ab, was auf die Junioren und den MCB noch zukommt. Marc Rosenfeld Juniorensprecher des MCB e.V. Tel.: 01577 2607317 [email protected] ww.njt-berlin.de Die Infobroschüre zur NJT 2008 steht im Internet unter www.njt-berlin.de zum Download bereit. 018 marketingwissen :: vertriebsoptimierung usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung Wie Sie Reserven im Verkauf aufdecken und nutzen können von Prof. Dr. Peter Winkelmann „Vertriebsmanagern geht es wie Häuslebauern: Sie werden nie fertig. Die Optimierung einer Verkaufsorganisation gleicht einer „never-ending-story“. Der Weg ist das Ziel, die Aufgabe olympisch: höher, schneller, weiter.“ (Berdi/Thomaszik, Sonderheft Vertrieb der Absatzwirtschaft 2007, S. 26) den, die meine Praxisarbeit (und die des Instituts für Vertriebsoptimierung und Vertriebssysteme, inVIS) gut begleitet. Wir sehen 5 große Optimierungspotenziale im Kundenmanagement. Wir sprechen deshalb vom magischen Fünfeck der Vertriebsoptimierung (siehe Abb.). Reservepotenzial 1: Mehr Kundenwissen Viel haben Unternehmen in ihre Stammdatenhaltung investiert. Dass Transaktionen (Anfragen, Angebote, Aufträge, Lieferscheine, Rechnungen) vollständig und korrekt erfasst werden, ist Gesetzespflicht. Nur reichen Stammdaten für ein proaktives Kundenmanagement nicht aus. Moderne Vertriebssteuerungen erfassen und verarbeiten heute auf einfache Weise auch Persönlichkeitsinformationen, weiche Daten, frühe Marktsignale (z.B. plötzlich kommt für Bäder eine neue Modefarbe auf: Wer hat schon einmal welche gelben Produkte bezogen?) und auch Wettbewerbsinformationen. Ein 360-GradBlick auf die Kunden bedeutet ein einziger Blick auf Kunden- und Artikelstammdaten. Viele Daten, die diesen 360-Grad-Blick ermöglichen (z.B. die Kaufhistorie), lassen sich aus der Warenwirtschaft einspielen. Im Zusammenhang mit CRM-OptimierunAndere Daten muss der Außendienst bringen ist eine Gedankenordnung entstangen und später pflegen. Das geballte Kundenwissen muss allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt bei ihrer Alltagsarbeit zur Verfügung stehen. Dazu muss auch das Dreiecksverhältnis von Außendienst, Innendienst und Kundendienst-Technikern funktionieren. Das magische Fünfeck der Vertriebsoptimierung Wer sich jetzt nicht bewegt ... Moderne Vertriebssteuerung und CRM: Das A und O zur Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit – gerade im Mittelstand. Jeder Hausbesitzer weiß: das Häuslein verkommt ohne regelmäßige Reparaturen. Das ist im Vertrieb genauso. Wettbewerber bewegen sich. Kunden bewegen sich auch. Wer nicht ständig Optimierungspotenziale aufspürt, fällt zurück. Im hektischen Arbeitsalltag stellt sich nur immer wieder die Frage: Vertriebsoptimierung, wo und wie anpakken? Manche Unternehmen finden überhaupt keinen Anfang – „Bei der guten Konjunktur derzeit verkaufen sich ja unsere Produkte von allein“. Andere wissen vor Vergangenheits-Versäumnissen nicht, wo sie starten sollen. Reservepotenzial 2: Mehr Aktionen – Schlagzahlen im Markt erhöhen Es wird zu viel über Kundenbindung gesprochen – und zu wenig über Kundennähe. Kundennähe aber ist die Voraussetzung für Bindung. Das bedeutet: Erhöhung der Schlagzahl der Kontakte im Markt. Und zwar Kontakte zu Leads und Stammkunden, die die Art der Kontakte auch Wert sind. Mehr Telefonmarketing z.B. für die kleineren Handwerker. Mehr Beratungsbesuche bei Kontakten mit Entwicklungspotenzial. Diese Forcierung der Kundenkontakte darf nicht mit der Gießkanne betrieben werden. Die entscheidende Kompassnadel zur Dosierung der Kontakte ist ein Kundenschlüssel. Welche Kunden sind die Big-Points? Dazu sind Interessenten und Kunden nach Erfolgstreibern zu bewerten – z.B. mit Schulnoten zwischen sehr gut und mangelhaft. Als praktikable Bewertungsgrößen empfehlen sich: Umsatzklassifikation (z.B. von A bis D), Umsatz-Potenzialklasse in Verbindung mit eigenem Lieferanteil, Klassifikation der Gewinnspanne, Interessenschwerpunkte, wirtschaftliche Lage des Kunden (z.B. neuer Betrieb, Kunde mit Wachstumsdynamik, Kunde in wirtschaftlicher Notlage), augenscheinliche Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität (z.B. treuer Stammkunde oder Wechsel-Käufer), Betriebsgröße, Grad der Innendienstbelastung (z.B. Nörgel-Kunde oder Kunde mit Bestellbündelung), Benotung der Bonität (bzw. Codierung des durchschnittlichen Zahlungsziels). So lassen sich durch einfache Such- bzw. Filterfunktionen sinnvoll Marketing- und Besuchsaktionen planen; z.B. bei Neukunden mit überdurchschnittlicher Rohgewinnspanne und Wachstumsdynamik, mit Sortimentsschwerpunkt X und in Region Y. Wer dieses Optimierungspotenzial einer modernen Vertriebssteuerung nutzt, bekommt seinen Markt in den Griff. usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Reservepotenzial 3: Mehr Effizienz und Arbeitserleichterungen Wer arbeitet im Vertrieb noch mit Formularen und gelben Zetteln? Wer kann es sich noch leisten, 30 Prozent seiner Arbeitszeit mit Suchen und Nachfragen bei Kollegen und Kunden zu vergeuden? Gerade in Bezug auf Rationalisierungseffekte sind die Vorteile einer modernen Vertriebssteuerung nachgewiesen. Beleglose Verarbeitung durch DokumentenManagement, vernetzte Terminplanung der Mitarbeiter, automatisches Öffnen der Kundenmaske bei Kundenanruf, Anstoßen von Telefonaten und Mails, ja ganzer Kampagnen per Mausklick, Kommissionieren per Datenfunk, automatisierte Artikelsuche mit Bestellliste, automatisches Einspielen von Preisdaten der Lieferanten, Online-Positionskalkulation, optimale Touren- und Routenplanung, Besuchsberichte mit vorcodierten Feldern – und, und, und. Funktionalitäten, die vor 5 Jahren noch wie ein Wunder anmuteten, sind heute in CRM Standard. Warum sollen nur größere Unternehmen hiervon profitieren? Reservepotenzial 4: Kundenwert-Management – (Mehr)Werte, nicht Produkte verkaufen Die klassische Kundenbewertung fragt egoistisch: Sage mir, Kunde, was Du mir bringst (z.B. im Rahmen der ABC-Analyse), und ich sage Dir, wie gut ich Dich betreue und welche Rabatte ich Dir gebe. Diese Sicht ist reaktiv, einseitig und nicht zukunftsgerichtet. Ist es nicht besser, zu fragen: Kunde, wohin kann ich Dich entwickeln, denn Deine Entwicklungschancen sind meine Erfolgspotenziale von morgen? Das ist die neue Customer-Value-Philosophie. Plötzlich wird der Wert des Kundenstamms veränderbar. Ein C-Kunde braucht keinesfalls immer C-Kunde zu bleiben. Marktführer machen es vor: Würth (Direktvertrieb) betreibt Werbung und Direktmarketing für schwächelnde Verarbeiter. Der Bauzulieferer Halfen-Geha unterhält eine umfassende Projekt-Datenbank, auf die Händler- und Handwerkskunden zugreifen können. Gewinnen die Kunden dadurch Projekte, so kann genau nachgewiesen werden, welche Mehrwerte dieser Service für die Kunden gebracht hat. Durch Mehrwert-Management kann die Todesspirale von Preisen, Rabatten und schnellen Lieferzeiten abgemildert werden. Mit guten Produkten und korrekter Belie- marketingwissen :: vertriebsoptimierung ferung ist heute kaum noch ein Blumentopf zu gewinnen. Das sind mittlerweile die Minimalerwartungen der Kundschaft. Große Reservepotenziale liegen bei Mehrwerten und Services noch brach. Wer diese nutzt, macht aus Abverkäufern Marktmanager und im nächsten Schritt aus Marktmanagern Wertemanager. Reservepotenzial 5: Analyse und Optimierung Jeder Anbieter hat heute hoffentlich seine Verkaufszahlen, seine offene Posten, seine Lieferzeiten im Griff. Überlebenswichtig ist auch die Analyse des Zahlungsverhaltens der Kunden. Aber ein erfolgreiches Kundenmanagement verlangt nach weit mehr Zahlentransparenz. Plan-/Ist-Vergleiche für Umsatzerlöse und Rohgewinnspannen müssen taggenau vorliegen und auf Verkaufsgebiete, Verkäufer, Zielgruppen, Produktgruppen und Zeiträume herunterbrechbar sein. OLAP-Funktionen (On-LineAnalytical-Process) sind angesagt – Auswertungen innerhalb von flexibel strukturierbaren Datenwürfeln. Das ist keine höhere Mathematik – das ist Tagesroutine, wenn man als Kundenbetreuer weiß, was man für seine Kompetenz an Wissen benötigt. Auf diese Weise werden Reservepotenziale aufgedeckt. Hierzu ein konkretes Beispiel: Untersuchungen zeigen, dass die Rohgewinnspannen bei den Handwerkern (z.B. in den Märkten Sanitär, Heizung, Klima) signifikant höher liegen, die für ihre interessanten Endverbraucher Termine in den Schauräumen des Großhandels vereinbaren. Dort kann der Großhändler systematisch Up-Selling (der Endkunde wird immer eine Qualitätsstufe besser und teuer kaufen, als er sich das ursprünglich vorgestellt hat) und Cross-Selling (der Kunde kauft nicht nur die Sauna, sondern auch Aufgusskonzentrate) betreiben. Also können im Rahmen der Analyse sog. Schauraumquoten für die Verkaufsbezirke berechnet werden. Wer seine Kunden geschickt analysiert, der bekommt mehr Luft im Preis- und Rabattkampf und steigert seine Rendite. Und es gilt: Was nicht gerechnet wird, wird nicht getan. Wie bekomme ich Schwung in meine Verkaufsmannschaft Drei Dinge brauchen wir heute für einen erfolgreichen Vertrieb: Ein intelligentes Geschäftsmodell, Software, die funktioniert und – das Wichtigste – Mitarbeiter, die mit- 019 ziehen. Gerade beim letzten Punkt liegt vieles im Argen. Es gibt Geschehnisse, die lassen befürchten: Die Kluft zwischen Management und Mitarbeitern wird immer größer. Hier gilt es anzusetzen. Denn die Beharrungskräfte auf den operativen Ebenen sind enorm. Chefs sollten sich nicht zu schade sein, sich selbst vor den Ochsenkarren der Vertriebsoptimierung zu spannen und ihre Mitarbeiter mitzunehmen. Die Themen einer modernen Vertriebssteuerung und CRM sind beschrieben im Buch des Autors: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, 3. Auflage, Verlag Vahlen, München 2005, ISBN: 380063234-9. Das Grundlagenbuch des Autors: Marketing und Vertrieb, 5. Auflage, Verlag Oldenbourg, München 2006, ISBN: 348657914-2. Prof. Dr. Peter Winkelmann Marketing und Vertrieb, insbes. Vertriebssteuerung, FH Landshut Vor seiner Lehrtätigkeit war Prof. Dr. Peter Winkelmann persönlicher Referent von CR. H.c. Berthold Beitz, Alfired Krupp von Bohlen und Halbach Stiftung, Essen. Danach hat er über 10 Jahre lang Führungsaufgaben im internationalen Vertrieb renommierter deutscher Unternehmen wahrgenommen, zuletzt als Geschäftsführer. Bekannt geworden ist Prof. Winkelmann auch durch zwei Fachbücher zum Thema Marketing / Vertrieb und Vertriebssteuerung, durch zahlreiche Veröffentlichungen in Fachzeitschriften sowie durch Vorträge in Seminaren und Kongressen. Er vertritt insbesondere die Interessen der Anwender, also die der Mitarbeiter von Außen-, Innendienst und Service. Die Fachzeitschrift acquisa zählt Prof. Winkelmann zu den 36 deutschen Vordenkern in Marketing und Vertrieb (s. Heft Juni 2004). [email protected] www.vertriebssteuerung.de www.crm-scan.de www.invis-vertriebsoptimierung.de 020 marketingwissen :: betriebliches innovationsmanagement usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Aufbau eines betrieblichen Innovationsmanagements Bestehende und neue Ideen erfolgreich in den Markt bringen von Dr. Elmar Witten & Volker Mathes Das systematische und strukturierte Vorgehen bei Produkt- und Dienstleistungsinnovationen wird von mehr und mehr Unternehmen als unerlässlich gesehen. Als Innovation wird dabei einerseits die erfolgreiche Verwertung einer Erfindung bzw. Neuentwicklung (= Invention) am Markt verstanden. Diese drückt sich in der erfolgten Markteinführung und dem nachhaltigen Markterfolg aus, der sich in Absatz-, Umsatz- und Ergebniszahlen widerspiegelt. Andererseits kann auch ein im eigenen oder in einem anderen Unternehmen bereits bestehendes Produkt bzw. eine solche Dienstleistung bei Einführung in einen neuen (z. B. Zielgruppen- bzw. regionalen) Markt eine Innovation sein. Das entscheidende Kriterium zur Steuerung und Beurteilung der Innovationstätigkeit muss die Beurteilung durch den Markt sein. Produkte und Dienstleistungen sind dann innovativ, wenn sie der Empfänger bzw. Kunde als neu empfindet. Das bedeutet, dass eine Innovation eines Unternehmens in einem anderen Unternehmen z. B. eine Produktvariation sein kann. Ein so weit gefasstes Verständnis von Innovation setzt zwar keine „objektiven“ Maßstäbe, kann aber dafür den jeweiligen betrieblichen Gegebenheiten angepasst werden. Die für das gesamte Unternehmen oder für Teilbereiche initiierte und durchgeführte zielgerichtete Steuerung der Neuentwicklung von Produkten bzw. Dienstleistungen ist das Betriebliche Innovationsmanagement. Dieses ist nicht losgelöst von den übrigen betrieblichen Funktionen und hängt insbesondere eng zusammen mit dem für das Produkt- bzw. Dienstleistungsmanagement „eigentlich“ verantwortlichen Marketing. Gleichzeitig muss betont werden, dass die Aufgabe Innovationsmanagement zunächst unabhängig von der betrieblichen Funktion ist. Es kann struktu- rell als eigener Bereich oder auch Stabsstelle ebenso implementiert werden wie als Teilbereich der Marketingabteilung. Im Falle der Entscheidung für die Generierung neuer Produkt- und Dienstleistungsideen im Rahmen des Innovationsmanagements können instrumentell insbesondere die zahlreich vorhandenen Kreativitätstechniken eingesetzt werden. Aus verschiedenen Gründen macht es aber Sinn, ein besonderes Augenmerk auch auf bereits im Unternehmen vorhandene „schlummernde“ Ideen zu richten bzw. diese aufzudecken: Zum einen werden für deren Aufdeckung und auch Weiterverfolgung meist weniger Ressourcen benötigt. Zum anderen wird in Zeiten permanenter Veränderung die Bearbeitung dieser Ideen in der Mitarbeiterschaft eher akzeptiert, da der Eindruck vermieden wird, dass ständig „das Rad neu erfunden wird“. Neue und/oder vorhandene „neu entdeckte“ Ideen werden dann weiter verfolgt mit dem Ziel, dem Kunden eine neuartige Problemlösung bzw. einen bisher nicht realisierten Nutzen zu bieten. Trotz der Einsicht in die Notwendigkeit eines systematischen Innovationsmanagements und trotz des steigenden betrieblichen Drucks, über Innovationen zu wachsen bzw. sich im Wettbewerb zu profilieren, gibt es – insbesondere für Dienstleistungen – kaum erfolgreich implementierte Praxisbeispiele. Dafür verantwortlich ist neben fehlenden bzw. unbekannten Methoden und Vorgehensweisen das nicht vorhandene Wissen im Unternehmen, • welche Chancen sich aus einer gesteigerten Innovationstätigkeit ergeben, • wie ein systematisches Vorgehen implementiert werden kann und in welchen Schritten man zur Bearbeitung vorgeht, • welche Mitarbeiter wie einzubinden sind, • wie innovationsförderliche Strukturen aufgebaut und unterstützt werden können und • welche Hindernisse es gegen die Einführung eines Innovationsmanagements gibt und wie diese überwunden werden können. Bei dem Aufbau eines systematischen Vorgehens ist es wichtig, sich zu verdeutlichen, dass Innovationen immer einen mehrstufigen Prozess verschiedener Handlungs- und Entscheidungsschritte von der Invention bis zur Marktverwertung durchlaufen. Diese Schritte werden in der betrieblichen Praxis dann je nach Innovationsprojekt und „Kultur“ durchaus in unterschiedlichem zeitlichen Umfang bearbeitet werden. Es kann auch vorkommen, dass einzelne Schritte augenscheinlich nicht durchlaufen werden. Z. B. werden bestimmte Ideen entsprechend einer pragmatisch gefällten Managemententscheidung „einfach gemacht“. Einen expliziten Innovationsprozessschritt „Ideenbewertung“ gibt es dann nicht. Trotzdem ist auch in einem solchen Fall die Idee – wenn auch rein subjektiv – bewertet worden. In einer allgemeinen Systematik lassen sich aber die logisch aufeinander folgenden Schritte eines Innovationsprozesses so darstellen, dass sie sich systematisch und an den betrieblichen Zielen ausgerichtet steuern lassen. Diese Systematik kann und soll selbstverständlich keine generell gültige und abzuarbeitende „Schablone“ sein. Sie ist vielmehr eine betriebsindividuell anzupassende Vorlage für ein erfolgreiches Innovationsmanagement und verdeutlicht die einzelnen Ansatzpunkte für das Management zur Steuerung von Innovationsprozessen und -projekten. Den einzelnen Prozessstufen lassen sich jeweils Aufgaben, Instrumente/Methoden, Kritische Erfolgfaktoren und auch Verantwortungen zuordnen. Aufgrund der Auftei- usp – menschen im marketing. 3 : 2007 lung in verschiedene Phasen wird der Gesamtprozess transparenter, übersichtlicher und besser steuerbar. Dabei kann ein solcher Prozess als sog. Stage-GateProzess im Unternehmen implementiert werden. Dies bedeutet, dass nach jeder absolvierten Entscheidungsstufe von einem dafür festgelegten Gremium anhand festgelegter Kriterien entscheiden wird, ob der Prozess weiter fortgesetzt, oder abgebrochen wird. Eine Stage-Gate-Entscheidung könnte z. B. nach der Phase Ideengenerierung in Form einer Vorauswahl und/oder vor der Markteinführung (Ideen werden zu Innovation) erfolgen. Die Festlegung von Entscheidungsstufen sollte aber betriebsindividuell angepasst werden. Ein dementsprechender Aufbau hat den Vorteil, dass kostenintensive Fehlentwicklungen durch die kontinuierlichen Prüfungen besser vermieden werden können. Neben der Einführung eines systematischen Prozesses gibt es erfahrungsgemäß einige weitere Rahmenbedingungen, die beachtet werden sollten, damit Innovationen erfolgreich durchgeführt werden können. Diese Rahmenbedingungen können auch als Bausteine bezeichnet werden, die das Gerüst Innovationsmanagement tragen. Neben dem genannten ersten Baustein der prozessualen Steuerung besteht der zweite Baustein in einer systematischen Bestandsaufnahme. Dabei ist zu klären, wie weit im Unternehmen die Innovationstätigkeiten bereits vorangeschritten sind. Ein Soll-Ist Abgleich bzgl. der vorhandenen und der erwünschten Aktivitäten bildet hierbei den Kern der Arbeit. Der Abgleich mit Wettbewerbern, z. B. über ein systematischen Benchmarking kann ebenfalls hilfreich sein und neue Ideen liefern. Der dritte Baustein schreibt die Unterstützung des Prozesses durch das TOPManagement fest. Zur erfolgreichen Durchführung ist diese unerlässlich. So sind z. B. Investitionsentscheidungen oder die Festlegung von Zielvereinbarungen mit einzelnen Mitarbeitern nur durch dieses Gremium zu fällen. Die Ausrichtung sämtlicher Innovationsaktivitäten entsprechend der Unternehmensstrategien steigert die Anerkennung innerhalb des Unternehmens und erhöht des Stellenwert des Innovationsmanagements bei den Mitarbeitern. Die Definition klarer Verantwortlichkeiten als vierter Baustein gehört ebenfalls zur Aufgabe des Managements. Es muss eine klare Zuordnung von Verantwortlichkeiten marketingwissen :: betriebliches innovationsmanagement und Tätigkeitsbereichen erfolgen, damit Aufgaben systematisch und zielorientiert durchgeführt werden (können). Der fünfte Baustein setzt an der Innovationsfähigkeit, der Innovationsbereitschaft und der Innovationsermöglichung an. Es gilt das betriebsinterne Innovationsvermögen der Mitarbeiter zu aktivieren und zu fördern. Nur derjenige, der handeln kann, handeln will und handeln darf wird auch erfolgreiche Innovationen entwickeln. Die systematische Förderung der Fähigkeiten und der Motivation der Beteiligten und die Ermöglichung durch entsprechende Ausrichtung der Organisationsstruktur und -kultur bilden somit eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Handeln. Eng mit diesem Punkt ist auch der sechste Baustein verknüpft. Innovationen können nur von Mitarbeitern entwickelt werden. Techniken, Methoden und die betriebliche Ausstattung haben nur eine unterstützende Funktion. Dieser Tatsache sollte mit systematischer Personalentwicklung und Förderung des Innovationsvermögens Rechnung getragen werden. Darüber hinaus sollten besonders innovative Mitarbeiter, die auch als Innovations-Champions bezeichnet werden, besondere, auch nach außen sichtbare Würdigung erfahren und besonders gefördert werden. Dies reizt zusätzlich zu innovativen Handlungen an. Kenntnisse im Bereich Projektmanagement bilden den siebten Baustein. Durch den Einsatz von Projektmanagement-Instrumenten, so z. B. klaren Zieldefinitionen, strukturierten Vorgehensweisen, Zwischenschritten und einem begleitenden Controlling werden die Erfolgsaussichten von Innovationsprojekten erhöht und die Gefahr von Fehlentwicklungen wird gesenkt. Als achter und letzter Baustein eines erfolgreichen Innovationsmanagements ist die Öffnung des Unternehmens nach außen zu nennen. Für einen nachhaltigen Innovationserfolg wird es kaum möglich sein, alle erforderlichen Ressourcen zur bestmöglichen Durchführung aller Prozessschritte zu beschaffen oder zu bevorraten. Externe Geschäfts- oder Forschungspartner können hier wichtige Unterstützung liefern. Daneben sind auch immer Kunden oder Wettbewerber als Partner bei der Ideengenerierung in Überlegungen und Neuentwicklungen mit einzubeziehen. „Gebäude Innovationsmanagement“ und ist für eine erfolgreiche Durchführung unerlässlich. Ein guter Architekt des betrieblichen Innovationsmanagements sollte in der Lage sein, alle einzelnen Teile zum Gesamtbauwerk zusammen zu setzen. Betriebliches Innovationsmanagement – Wie Sie erfolgreich neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln Witten/Mathes/ Mencke ISBN: 978-3-589-23665-7 erscheint im September 2007 im Cornelsen Verlag Scriptor Dr. Elmar Witten Dr. Elmar Witten studierte Wirtschaftswissenschaften. Er ist Leiter des Innovationsprozessmanagements bei TÜV Rheinland, Lehrbeauftragter und Gastreferent an Hochschulen und bei Fachkongressen und leitet die EBC*LRepräsentanz Deutschland. Ab 10/07 ist er Geschäftsführer der Industrievereinigung Verstärkte Kunststoffe e. V. (AVK). [email protected] Volker Mathes Volker Mathes studierte an der RWTHAachen das Magisterfach Betriebspädagogik. Zurzeit arbeitet er als Projektmanager im Bereich Geschäftsentwicklung. [email protected] Jeder einzelne dieser Bausteine stützt das 021 022 marketingwissen :: ergebnisreserven im vertriebsprozess usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Ergebnisreserven im Vertriebsprozess Druck auf den Verkauf erzeugt die falschen Signale und schwächt das Ergebnis von Dr. Rudolf Schobert, Dipl.-Kfm. Kai Nolting, Dipl.-Kfm. Wolfgang Weber In zahlreichen Unternehmen findet zum Monatsende ein Umsatzendspurt statt. Mit „Sondermaßnahmen“ versuchen die Mitarbeiter im Vertrieb den geplanten Monatsumsatz noch zu realisieren, mit höheren Rabatten, kleineren Preisen, deutlich mehr Aufträgen und größeren Mengen. Zur Bewältigung der Auftragsspitzen folgen Überstunden in der gesamten Prozesskette. Teurer Umsatz mit Mehrarbeit. Die Autoren zeigen Ansätze zur Verbesserung der Erträge. Der Sägezahn-Effekt Fünf Aufträge mit insgesamt sieben bis acht Auftragspositionen erzielt Herr P. pro Tag, in der ersten Verkaufswoche (VKW) im Monat. P. ist seit 20 Jahren Außendienstmitarbeiter (ADM) der L. GmbH. Bis zum Monatsende steigert Top-Verkäufer P. seine Leistung auf neun bis zwölf Aufträge, mit insgesamt 24 bis 30 Positionen und erzielt den doppelten Umsatz. Die 39 Kollegen von Herrn P. realisieren ähnliche Ergebnisse. Das Beispiel beschreibt ein Phänomen, das viele Unternehmen kennen. Man hat sich daran gewöhnt: Schwache Umsätze am Monatsanfang, hohe Umsätze am Monatsende – die daraus resultierende „Sägezahn-Kurve“, zieht sich über das Jahr hinweg. Alle haben sich daran gewöhnt, es ist eben so – sonst würde man nie den Ziel-Umsatz erreichen. Spätestens Anfang der dritten Verkaufswoche im Monat rüsten bedrängte Verkaufsleiter ihre Mitarbeiter moralisch auf, ermuntern zu Spitzenleistungen, ermöglichen Sonder-Rabatte oder -Preise, um den Umsatz zu sichern. SonderKonditionen und -Maßnahmen heißen die Zauberworte für die zweite Monatshälfte. Die Außendienstmitarbeiter besuchen ihre „Rettungs-Kunden“, die seit Jahren wissen, zum Monatsende fehlt noch Umsatz und dafür gibt es Extra-Konditionen. Fünf bis sieben Prozent vom Gesamt-Umsatz der Lieblings-Kunden kostet dieser Spaß der L. GmbH, die dadurch rund 70 Prozent ihres Monatsumsatzes in der zweiten MonatsHälfte einfährt. Das Monatsziel wurde wieder einmal auf den letzten Drücker erreicht! Schwung im Vertrieb bringt auch „Leben“ in die Organisation, könnte man sagen. Die Prozesskosten steigen Tatsächlich, durch die Verdichtung von Aufträgen und Umsätzen entstehen Überstunden in Auftragsbearbeitung, Produktion und Lager. Im Monat 500 Stunden zusätzlich. Nur etwa 15 bis 20 Prozent davon werden durch Gleitzeit abgebaut. 400 Stunden bleiben als Saldo und bauen sich weiter auf. Meist folgt nach zwölf Monaten die Auszahlung der Überstundenvergütung. Auch in der Transportlogistik führen die Sondereinsätze zu überproportionalen Mehrkosten von 15 bis 25 Prozent, auf den Umsatz bezogen ca. ein bis drei Prozentpunkte zusätzlich. Der nächste Monat beginnt mit „durchatmen“, weniger Kundenbesuche, kleinere Aufträge und „Nebenarbeiten“ (Berichte, Besprechungen u.a). Die Erfolgsquote nimmt dramatisch ab. Das kollektive „chill out“ am Monatsanfang sorgt zum Monatsende wiederkehrend für Hektik, Druck und verkürzte Verkaufsgespräche. Die Qualität der Kunden-Betreuung schwindet. Für Akquisition oder Initiative zur Ausweitung aktueller Aufträge bleibt keine Zeit. Anbahnungs-Informationen für zukünftige Umsätze verflüchtigen sich in der Hektik. Die Eigendynamik aus erhöhter Nachfrage von Bestandskunden geht schleichend ver- loren. Innerhalb eines Jahres beläuft sich der Verlust auf ein bis zwei Prozentpunkte vom Netto-Umsatz. Das Ergebnis leidet mehrfach Die negativen Ergebnis-Effekte lassen sich an einem Beispiel-Unternehmen mit 100 Mio. € Umsatz wie folgt zusammenfassen: 1. Zwischen 60 bis 75 Prozent der Monatsumsätze entfallen auf die zweite Monatshälfte. 2. Der Monatsendspurt kostet ca. ein bis zwei Prozentpunkte zusätzlichen Rabatt Ergebnis-Wirkung -1,5 bis -2 Mio. €. 3. Sonder-Rabatte konditionieren die Erwartungen der Kunden. Die RabattInflation erreicht zusätzlich ca. 0,5 bis 0,75 Prozent p.a. Ergebnis-Wirkung -500 bis -750 T€. 4. Die Qualität der Marktbearbeitung leidet, Kunden-Beziehungen, Umsätze und Konditionen erodieren. Im Mittel verschwinden 0,3 bis 0,5 Prozent vom Umsatz Ergebnis-Wirkung -300 bis -500 T€. 5. Die Auftragserfüllung löst Überstunden aus. Saldiert 800 Stunden pro Monat oder -480 T€ p.a., zzgl. Logistik-Effekte ca. -300 T€ Ergebnis-Wirkung -800 T€. 6. Unnötige Retouren, Reklamationen, etc., erzeugt aus Druck und Hektik, kosten 0,2 bis 0,3 Prozent vom Umsatz Ergebnis-Wirkung -250 T€. Aufwand für Sondereinsätze durch Rückfragen, etc. kommen noch hinzu. 7. Der kurzfristige Spitzenbedarf sorgt für heftige Schwankungen im Vorrat und erzeugt Über- und Fehlbestände. Ungewöhnliche Bedarfsmengen führen zu Improvisationen in der Disposition und Bestandsabwertungen. Der negative Effekt erreicht 0,3 bis 0,5 Prozent vom Umsatz Ergebnis-Wirkung -300 bis -500 T€. usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Für 100 Mio. € Jahres-Umsatz entstehen zusätzliche Aufwendungen von rund 4 Mio. €. In der Wertstromanalyse, bezeichnet man unnötig oder zum falschen Zeitpunkt eingesetzte Kapazitäten als „Verschwendung“. Verschwendung aus Überkapazität, aus Überlastung und aus Diskontinuität (Ziehharmonika-Effekt). Vertrieb braucht Koordination – nicht Druck Natürlich wissen alle Beteiligten, dass es den Sägezahn-Effekt gibt. Um seine grauenhafte Wirkung auf das Ergebnis zu überwinden, empfehlen sich u.a. folgende Ansatzpunkte: 1. Ersatz der einseitigen Umsatz-Orientierung als Zielgröße für den Vertrieb, durch Einführung von Rohertrags- oder Deckungsbeitragszielen. 2. Unmittelbare Verfolgung von Preis- und Konditionen-Effekten auf Entstehungsoder Entscheider-Ebene. 3. Steuerung des Außendienstes nach geänderten Zyklen und neu ausgerichtete qualitative Zielvereinbarungen mit zeitnaher Verfolgung. 4. Reorganisation und bewusste Steuerung aller Teil-Prozesse zur Auftragserfüllung in Abhängigkeit von der gleichmäßiger gestalteten Auftrags-Dichte. Ad 1: „Ohne Umsatz ist alles nichts“, keine Frage, gleichwohl stellt der Umsatz nicht die alleinige taugliche Zielgröße für den Vertrieb dar. Auch der Sägezahn-Effekt belegt die Schwäche der Messlatte „Umsatz“. Es gilt, Ertragsgrößen wie Rohertrag oder besser noch Deckungsbeiträge mindestens gleichgewichtig zum Umsatz zu berücksichtigen. Allerdings kann man – vor allem in mittelständischen Unternehmen – eine gewisse Scheu vor der Offenlegung von Roherträgen oder Deckungsbeiträgen (DB) gegenüber dem Vertrieb beobachten. Nicht selten wird befürchtet, dass die Verkaufsmitarbeiter, bei Kenntnis dieser Werte, die „Konditionen-Inflation“ weiter vorantreiben, frei nach der Einstellung: „zwei Prozent für einen solchen Auftrag sind Peanuts im Vergleich zur Höhe des DB, den der Vertrieb abliefert“. Unabhängig davon, lösen DB-Rechnungen regelmäßig Diskussionen aus, welche Einflussfaktoren der Vertriebsarbeit zu marketingwissen :: ergebnisreserven im vertriebsprozess zurechnen seien. Als Ausweg bietet sich die Bewertung der Absatz-Mengen mit „standardisierten Referenzpreisen“ an. Die Vertriebsleistung wird damit nicht nur am Umsatz, sondern als Abweichung des Netto-Netto-Ist-Umsatzes vom ReferenzUmsatz gemessen. Die Differenzen zeigen, direkt ablesbar, die Ergebnis-Effekte der Vertriebsarbeit. Deckungsbeitrags-Effekte bleiben außen vor. Eine herkömmliche Plan-Ist-Abweichung lässt diese Betrachtung meist nicht zu, zum einen, weil Preise häufig nicht detailliert genug geplant werden und zum anderen, weil sich Mengen-, Preis-, Konditionen- und Sortiments-Effekte überlagern. Die Ermittlung der ReferenzUmsätze erfolgt im Zuge der Rechnungserstellung oder als Modellrechung in einem separaten Rechengang, in jedem Falle also keine Hexerei. Dafür erhält man ein exzellentes Instrument, um dauerhaft der KonditionenInflation vorzubeugen und ohne das leidige Thema „Rohertrag oder DB“ ins Schaufenster zu legen. Vertriebsmitarbeiter, die den Netto-Gesamtertrag als Zielgröße kennen gelernt haben, verfolgen diesen mit der gleichen Akribie, wie ein Umsatz-Ziel. Ertragsgrößen als Benchmark reduzieren die Gefahr der Fehl-Ausrichtung im Vertrieb. Ad 2: Einführung von Prüfroutinen, die schon bei Auftragserfassung, notfalls bei Auftragsbearbeitung, spätestens aber bei Fakturierung auf Detailebene einsetzen. Dazu gehören u.a. Abweichungsvergleiche für Preise und Konditionen mit Basis- oder Referenzpreisen. Ad 3: Gezielte und gleichmäßige „Umverteilung“ von Lieblings-Kunden und Nebenarbeiten. Wöchentliche Steuerung und Verfolgung der Auftrags-Parameter: Kunden, Sortiment, Umsätze, Anzahl der Aufträge und -Positionen, KonditionenEffekte etc. Die Verstetigung der KundenBearbeitung schafft Freiraum für aktive Verkäufe, Anwendungsberatung oder gezielte, vorbereitete Akquisition. Ad 4: Nach den Kontinuität schaffenden Maßnahmen, kann der Prozess zur Auftragserfüllung schrittweise in eine besser fließende Abwicklung umgesetzt und die Ziehharmonikaeffekte in eine kontinuierliche Kapazitätsauslastung überführt werden. Die Folge: Reduzierung von Überstunden, die Improvisation sinkt, die Qualität nimmt zu, usw. Die zur Verbesserung des SteuerungsInstrumentariums erforderlichen Daten und 023 Informationen (Mengentreiber wie Auftragspostionen, Rabatt-Arten, Retouren, Prozess-Kosten usw.) liegen heute allen Unternehmen elektronisch vor, ihre Analyse erfordert allerdings etwas Kreativität zur Herstellung von aussagefähigen und kaskadierbaren Vertriebsinformationen. Im obigen Beispiel addieren sich die negativen Effekte auf rund 4 Mio. €, grob die Hälfte jeweils für Rabatte und ProzessKosten des Sägezahn-Effektes. Mit geändertem Blickwinkel lassen sich Ergebnis-Reserven im Vertriebsprozess mobilisieren, die sich in heutigen Kosten-Konstellationen aus Rationalisierungs-Maßnahmen in Produktion oder Fertigung kaum erschließen lassen. Es gibt keinen Grund, Vertriebs-Prozesse als „Natur gegeben“ treiben zu lassen. Der Sägezahn-Effekt gibt nur das augenfällige äußere Signal für eine Fülle von verbessernden Maßnahmen. Eine ausführlichere Version dieses Textes liegt unter www.marketingclubberlin.de zum Download bereit. Dr. Rudolf Schobert Unternehmensberater Dipl.-Kfm. Kai Nolting Unternehmensberater Dipl.-Kfm. Wolfgang Weber Unternehmensberater Dr. Schobert & Partner beraten Unternehmer für Strategie-, Marketing-, Vertriebs-Entwicklung, Restrukturierung und Management-Informations-Systeme. [email protected] www.schobert-beratung.de 024 marketingwissen :: potenziale im suchmaschinenmarketing usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Potenziale für Unternehmen im Suchmaschinenmarketing von Prof. Dr. Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Dr. (UA) Tanja Stepanchuk, Dipl.-Kfm. Donovan Pfaff Suchmaschinenmarketing Mit einem Anteil von 43% der Ausgaben für Online-Werbung ist Suchmaschinenmarketing eine der populärsten Formen der Online-Werbung. Trotz der jährlich wachsenden Ausgaben, nutzen viele Unternehmen die Potentiale des Suchmaschinenmarketings aufgrund falscher Gebotsstrategien nicht vollständig aus. Werbetreibende Unternehmen schalten hierbei Textanzeigen, die in Abhängigkeit von dem in einer Suchmaschine (z.B. Yahoo! oder Google) eingegebenen Suchbegriff angezeigt werden. Diese Anzeigen sind mit Links zu Webseiten des werbetreibenden Unternehmens unterlegt, die weiterführende Informationen zu den eingegebenen Begriffen enthalten. Sie werden über und neben den nach Relevanz geordneten Suchergebnissen eingeblendet. Für jeden Suchbegriff werden die Position der Anzeige in der Anzeigenliste sowie der Preis pro Klick maßgleich durch das vom werbenden Unternehmen in der sogenannten Keyword-Auktion abgegebene Gebot bestimmt. Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen und Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen und deren Agenturen dazu, isolierte Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie eine Konversionsrate unter 1%“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind nicht zielführend, da sie nicht die Profitabilität maximieren und damit sehr leicht zu Geboten führen. Um Unternehmen bei diesem Problem zu unterstützen, haben wir eine bessere Vorgehensweise entwickelt, die auch im Internet sehr einfach unter www.sem-experts.com ausprobiert werden kann. Darstellung des Preismechanismus beim Suchmaschinenmarketing Die Preisbildung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von derjenigen in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassische Werbung typischerweise über den Tausender-KontaktPreis (TKP), der den Preis für 1.000 erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim Suchmaschinenmarketing die Vergütung performancebasiert, also pro Klick auf die Werbeanzeige. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz der Keyword-Auktionen den Vorteile, dass sich die Preise an die vorliegende Nachfrage anpasst. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind dabei mittlerweile sehr ähnlich. Die Positionen und Preise pro Klick werden für jeden Suchbegriff gesondert durch eine verdeckte Zweitpreisauktion ermittelt. Werbetreibende Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick („maximum Cost-per-Click“, kurz „max. CPC“) ab, den sie maximal zu zahlen bereit sind. Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis berechnet, der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen, der im Wesentlichen durch die historische Klickrate der Kampagne determiniert wird. Profitables Suchmaschinenmarketing Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der erwartete Gewinn pro Kunde. Eine langfristige Betrachtung des Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten, also der erwarteten Erträge des neu gewonnen Kunden über die Dauer der Kundenbeziehung, und der Anzahl der neu gewonnenen Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird. Dieser Wert sollte als Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte erlauben also höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für Suchbegriffe führt. Handlungsempfehlungen für erfolgreiches Suchmaschinenmarketing Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit sehr wahrscheinlich zu einer größeren Anzahl an Kunden führen. Allerdings sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die Akquisitionskosten pro Kunde höher. Daraus resultiert ein Trade-Off zwischen der Anzahl der Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache Regeln, z.B. „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2%“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren kann. Dies wird nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne für Bohrmaschinen erläutert. Der Kundenlebenswert bleibt mit 100 € konstant. Abb. 1 zeigt die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine usp – menschen im marketing. 3 : 2007 marketingwissen :: potenziale im suchmaschinenmarketing Abb. 1: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlte Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen in der Anzeigenliste Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 € auf Position 1) als für den Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 € auf Position 1). Angenommen sei, dass 3% der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken, 2% aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 € läge. Dann würde Position 1 zwar zu der größten Anzahl an Kunden führen, allerdings auch zu den höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 € pro Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten Kundenlebenswert von 100 € und führten damit zu einem negativem Customer Equity von -5,00 € auf Position 1. Die Akquisitionskosten fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die Akquisitionskosten pro Kunden auf Positionen weiter unten niedriger als der erwartete Kundenlebenswert. Das Gebot, welches den Customer Equity maximiert, beträgt aus diesem Grund im Fall des Suchbegriffs „Bohrmaschine“ 1,02 €, platziert die Textanzeige auf Position 4 der Suchwortanzeigenliste (vgl. Abb. 2). Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von 0,98 zur Position 1 der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an Klicks und auch an Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf Position 1 jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten pro Kunde niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot von 0,98 € den Customer Equity (vgl. Abb. 2). Da optimale Gebote und daraus resultie- 025 Abb. 2: Customer Equity für die Suchbegriffe „Bohrmaschne“ und „Bohrmaschine Online“ rende Positionen der Suchwortanzeigen für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert, welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste unprofitabel werden lässt, haben wir die folgenden Handlungsempfehlungen auf Ebene einzelner Suchbegriffe entwickelt: Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn • die Profitabilität (gemessen als Kundenlebenswert) der Kunden hoch ist, • der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist, • die Anzahl der Klicks auf unteren Positionen deutlich abnimmt oder aber • die Konversionsrate hoch ist und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt. Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Online-Werbung und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing verlangt deshalb eine ständige Erfolgsmessung, wobei der Erfolg von Suchmaschinenkampagnen sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz als auch vom Such- und Kaufverhalten der Kunden abhängig ist. Da sich beide Größen über die Zeit stark verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernde Situationen zwingend notwendig. Von der Befolgung einfacher Regeln auf Kampagnenlevel wie „immer Position 2“ muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen. Deshalb ist die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner Suchbegriffe von besonderer Wichtigkeit. Als Erfolgsgröße sollte der Customer Equity oder aber, bei einer kurzfristigeren Betrachtung, der Gewinn nach Akquisitionskosten herangezogen werden. Unter www.semexperts.com ist dies beispielhaft dargestellt. Für einzelne Situationen können hier auch optimale Gebote ermittelt werden. Prof. Dr. Bernd Skiera Professor Skiera ist Inhaber der Professur für Electronic Commerce an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main, Mitglied im Vorstand des E-Finance Lab und unterrichtet an der Goethe Business School im Rahmen des Executive-MBA-Programms der Universität Frankfurt mit der Duke University. Er setzt sich in seiner Forschung intensiv mit den Themen Suchmaschinenmarketing, Electronic Commerce, Kundenmanagement und Pricing auseinander. [email protected] www.ecommerce.wiwi.uni-frankfurt.de Eva Gerstmeier, Doktorandin [email protected] Dr. (UA) Tanja Stepanchuk [email protected] Dipl.-Kfm. Donovan Pfaff [email protected] 026 marketingwissen :: die stille evolution usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Die stille Evolution Wie sich das TV in kleinen Schritten grundlegend verändert von Daniel Bischoff & Holger Rhinow TV damals und heute Mit einem Paukenschlag begann vor 40 Jahren das Farbfernsehen in Deutschland seinen Einzug in die Haushalte. Es war Bundeskanzler Willy Brandt, der damals auf der Internationalen Funkausstellung in Berlin vor großer Öffentlichkeit den berühmten roten Knopf drückte, mit dem alles begann. Mit dieser symbolischen Geste war jedem klar, dass eine neue Ära beginnen würde. Eine Veränderung war unmittelbar eingetreten und als solche wurde sie auch wahrgenommen. Bahnbrechende Veränderungen in unserer heutigen Zeit kommen leider nicht mehr mit einem derartigen Paukenschlag daher. Ihre Bedeutungen schleichen sich unterschwellig und latent in die Lebensbereiche der Menschen ein. Die Welt ist unübersichtlicher geworden und ihre Komplexität schreitet weiter voran. Veränderungen treten in vielfältigeren Formen auf und erzeugen unmittelbare Kettenreaktionen, noch bevor sie von einer breiten Masse wahrgenommen worden sind. Die Beschleunigung von Aktion und Reaktion ist gleichzeitig Katalysator für eine fortschreitende Ausdifferenzierung gesellschaftlicher Lebensbereiche und Schichten. Die Evolution des TV Das TV ist seit Willy Brandts Knopfdruck einen weiten Weg gegangen. Es hat sich im Laufe der letzten Jahre durch die fortschreitenden Möglichkeiten der Digitalisierung immer mehr von seinem ursprünglichen Medium, dem Fernseher (wenn man das Kino als Geburtsort des Bewegtbildes außen vor lässt), emanzipiert. Die Emanzipation des TV von der Beschränkung auf einen einzigen Kanal, auf ein einziges Medium, verläuft analog zu der sich immer mehr ausdifferenzierenden und fragmentierenden Gesellschaft. Die Evolution des TV lässt sich grob in drei Phasen einteilen: TV 1.0 In der ersten Evolutionsstufe waren die Bewegtbildinhalte des TV durch das technische Medium Fernseher geprägt. Dies bedeutet, es handelte sich stets um eine one-to-many Kommunikation. Ein Sender erreichte mit seinen Inhalten viele Empfänger, ohne einen Rückkanal, also Interaktivität, anbieten zu können. Aufgrund dieser unterbrochenen Kommunikation war ein Involvement des Zuschauers nicht gegeben. Der Zuschauer befand sich permanent in einem sogenannten „Lean Back“-Modus. eine Mischung aus Viewer und User, bzw. Sender und Empfänger. Sein Involvement steigt, er interagiert aktiv mit den Medienkanälen. Prominentes Beispiel für diese Evolutionsstufe ist die Videoplattform Joost, auf der jeder jederzeit Inhalte individuell abrufen, zusammenstellen und anderen zur Verfügung stellen kann. TV 3.0 TV 2.0 TV 2.0 Durch latent eintretende technologische Veränderungen sind die Kommunikationsbarrieren zwischen Sender und Empfänger verschwunden. TV findet nun nicht mehr nur auf dem Medium Fernseher statt, sondern auch auf IP-unterstützten Kanälen. Der Viewer (Zuschauer) wird zum Viewser, TV 3.0 War die vorige Evolutionsstufe noch von vorgegebenen Distributionskanälen bestimmt, bietet sich nun besonders in dreidimensionalen Umgebungen die Chance, vom Viewser zum Player zu werden. Distributionskanäle erweitern sich zu Distributionswelten, in denen der Player in Form seines digitalen Ichs sich und seine Inhalte senden, aber auch gleichzeitig an Premiumcontent teilnehmen kann. Am Beispiel der neuesten Kooperation zwischen Endemol und Electronic Arts, Virtual Me, lässt sich anschaulich darstellen, was TV 3.0 bedeutet. In Virtual Me hat der Player die Möglichkeit, sein digitales Ich bis ins Detail zu personalisieren und mittels usp – menschen im marketing. 3 : 2007 des eignen Avatars an erfolgreichen TVShows wie Big Brother teilzunehmen. Dabei liefert Endemol die Premiuminhalte und Electronic Arts ermöglicht die dreidimensionale Umsetzung der Shows. Die drei Evolutionsstufen bauen aufeinander auf, ersetzen sich jedoch nicht. Es wird immer Raum bleiben für TV 1.0 und 2.0, der Zuschauer wird sich immer wieder auch in Situationen befinden, in denen er nicht interaktiv mit dem Programm umgehen will. Chancen für die Marken Aus der Angebotsperspektive heraus lässt sich zudem beobachten, dass immer mehr Marken zu Content-Produzenten werden. Marken erstellen qualitativ hochwertigen Content, der auf eigenen IPTV-Kanälen verbreitet wird. Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen Produzent, Distributor und Konsument. Wesentliche Aspekte des TV 3.0 sind die Neuverteilung und die Verschiebung von Rollen im Bewegtbildsektor. Dadurch ergeben sich Chancen für Marken, die direkt zum Produzent und Distributor werden können, für Produzenten, die die kreative Energie der Konsumenten nutzen können, und für Distributoren, die durch Personalisierung und Individualisierung maßgeschneiderten Content und Werbung anbieten können. Wie Marken zu Sendern von Bewegtbildinhalten werden können, zeigt der aktuelle Case von Mercedes Benz TV auf eindrucksvolle Weise. Die Markenfaszination erklärbar machen – darum ging es den Stuttgartern bei ihrem ehrgeizigen Projekt, ein eigenes IPTV-Format rund um die berühmte Automarke aufzubauen (www.mercedes-benz.tv). Von Beginn an wurde auf verschiedenen Kanälen Streamund On-Demand-Content angeboten, unter anderem gibt es ein wöchentliches Magazin mit eigener Nachrichtensprecherin, Live-Berichterstattungen aus aller Welt und Dokumentationen rund um die Automarke. Geplant ist ebenfalls die Einführung interaktiver Elemente, mit denen die User miteinander in Kommunikation treten und sich ihr individuelles Programm zusammenstellen können. Neue Geschäftsmodelle in interaktiven TV-Welten Die sich entwickelnden Evolutionsstufen stimulieren nicht nur neue Formen der marketingwissen :: die stille evolution Contentdistribution und Contentformate, sondern auch direkt operationalisierbare Geschäftsmodelle im Bewegtbildsektor. Ein interessantes Modell, um interaktiven Bewegtbildcontent konkret für neue Business Modelle nutzbar machen zu können, bietet das Hamburger Unternehmen Sofatronic. Das Unternehmen nutzt den in Zukunft in jedem HD-DVD und Blue Ray Player vorhandenen IP-Feedbackkanal, um das vormals statische Medium DVD interaktiv aufzuwerten. Mittels der Sofatronic-Software können Zusatzinformationen abgerufen werden. Einzelne Szenen können bewertet und auf das Handy übertragen werden. Per Fernbedienung können zudem einfache Spiele parallel zu dem Handlungsstrang des Films gespielt und Verknüpfungen mit Gewinnspielen aufgebaut werden. Eine Shop-Einbindung sowie Community-Tools wie eine Buddy List, ein Simultan Watching Modus und eine Chat- und E-Mail-Funktion runden den Service ab. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie man die neuen technologischen Möglichkeiten für den Absatz von Produkten und Services einsetzen kann. 027 Führt man sich vor Augen, inwieweit bereits jetzt Marken, Produzenten und Konsumenten aufgrund der steigenden Komplexität der Technik und Inhalte den Überblick verloren haben, lässt sich abschließend feststellen, dass heutige Revolutionen im Bewegtbild ganz leise und unscheinbar daherkommen. Es ist nicht mehr ein Paukenschlag, ein „roter Knopf“, der laut und deutlich den Anbruch eines neuen Zeitalters verkündet, sondern ganz viele kleine Irritationen, die meist unbeobachtet die Art und Weise unseres BewegbildKonsums verändern. Wer die Zukunft des TV und der bewegten Bilder auf digitalen Medien bereits heute mit gestalten will, muss vor allem diese kleinen Irritationen sehen und verstehen können. Daniel Bischoff Leiter von TrendONE Berlin und Senior Trend Analyst Orientierung als Key-Success-Factor An der bereits bestehenden Bandbreite der Cases lässt sich erkennen, inwieweit sich die beschriebene Ausdifferenzierung in den einzelnen Bereichen fortsetzt. Zentrales Bedürfnis des Users und damit auch wichtigstes Anliegen der Unternehmen wird es sein, die immer komplexer werdenden Muster von Angebot und Nachfrage zu verstehen. Eine umfassende und individualisierbare Orientierung wird daher die große Herausforderung in der Zukunft sein. Themenschwerpunkte: u.a. digitale Geschäftsmodelle, Web 2.0, Future of Publishing und Bewegtbild-Innovationen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kooperation zwischen der BBC und IBM. IBM hat die erste intelligente Video- und Bildsuchmaschine entwickelt und testet diese nun gemeinsam mit der BBC. Das Multimedia Analysis and Retrieval System, kurz MARVEL, verbindet Sprach- und Texterkennung mit Videoanalyse und interaktiven Funktionen. Es erkennt Inhalte von Bildern und Videos automatisch und macht somit manuelles Tagging überflüssig. Gibt man also einen Suchbegriff ein, so erkennt das System alle Videos und Bilder, die mit dem Begriff zu tun haben, auch wenn der Autor sein indiziertes File nicht mit Tags versehen hat. Holger Rhinow befasst sich u.a. mit Innovationen aus den Bereichen IPTV, Advertising 3.0 und Social Networks. Holger Rhinow Diplomsoziologe und Trend Analyst in Berlin Aktuell haben Daniel Bischoff und Holger Rhinow zusammen mit Prof. Dr. Grothe unter dem Titel „MeTV– The Next Evolutionary Step into Interactive TV“ eine umfassende Studie zu neuen Dynamiken auf dem Bewegtbildsektor veröffentlicht. [email protected] [email protected] www.trendone.de/metv 028 unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder :: T+R macht Ihre Adressen fit Das größte Kapital für Ihre Mailings sind Ihre Adressen: Um unnötige Kosten zu vermeiden sollten sie immer möglichst aktuell sein. Aber wissen Sie, in welchem Zustand sie wirklich sind? Mit dem T+R-AdressCheck gehen Sie jetzt ganz auf Nummer Sicher. Sie sehen auf einen Blick das gesamte Optimierungspotenzial und können selbst bestimmen, welche wirksamen Verbesserungen Sie im zweiten Schritt vornehmen lassen möchten. Mehr dazu auf www.tobienundritter.de unter dem Menüpunkt Adressen. :: Wall AG Marktführer der Hauptstadt Durch den Erwerb des Berliner Außenwerbeunternehmens VVR ist die Wall AG Marktführer der Hauptstadt! Das Unternehmen verzeichnet dadurch nicht nur einen Zuwachs an Werbeflächen, sondern auch eine Erweiterung des Spektrums unterschiedlicher Werbeträger. Als Vollsortimenter vermarktet Wall in Berlin künftig rund 27.000 Plakatwerbeflächen, davon allein etwa 3.000 Litfaßsäulen – das größte Werbesäulennetz der Welt. Hinzu kommen Werbemöglichkeiten an und in rund 3.100 Transportmitteln, sowie in allen UBahnhöfen der Hauptstadt. :: Neue Software für Telefon-Service :: LexisNexis launcht TotalPatent TotalPatent ist eine webbasierte Lösung zur Recherche, Überwachung und Verwaltung von Patenten für Anwälte, Wissenschaftler, Unternehmer. Der weltweit größte Pool vollumfänglich durchsuchbarer Patent-Datenbanken wurde kombiniert mit brillianter Technologie. Damit steht TotalPatent für höchste Sicherheit und exzellenten Anwendungskomfort bei der Suche, Auswertung und Weiterverarbeitung von Patent-Informationen. Infos & Kontakt unter www.lexisnexis.de/totalpatent :: Auslandsmessen deutscher Veranstalter auf Expansionskurs Die Auslandsmessen der deutschen Veranstalter verzeichneten in 2006 durchweg zweistellige Zuwachsraten. Das ergab eine Analyse des AUMA_Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft. Im letzten Jahr haben die Mitglieder des AUMA 198 Auslandsmessen durchgeführt, das waren 20 % mehr als ein Jahr zuvor. Es wurden 1,8 Mio. m2 Standfläche vermietet, 50 % mehr als 2005. In diesem Jahr wollen die Mitglieder des AUMA 222 Messen in aller Welt durchführen. Die wichtigsten ZielLänder sind China (68) und Russland (32). www.auma-messen.de :: Zertifizierter Standard für hoch qualitative Produkte Im Mai 2007 bescheinigten der Bundesverband Druck & Medien e. V. sowie die fogra, Forschungsgesellschaft Druck e.V., dem Druckhaus Schöneweide die Produktion nach den Richtlinien des ProzessStandards Offsetdruck (PSO) und überreichten das damit verbundene Zertifizierungssiegel. Mit dieser Zertifizierung gehört unser Haus zu den ausgewählten Berliner Druckunternehmen, das nach den strengen Vorgaben der Berufsverbände der deutschen Druckindustrie arbeitet. Kontakt: Steffen Seifert, Leiter Marketing & Vertrieb www.dhsberlin.de :: Messepremiere: frankfurtSOLAR 2008 Ostbrandenburg entwickelt sich zum Zentrum für erneuerbare Energien. Mit Conergy, First Solar und Odersun starten in diesem Jahr gleich drei Solarfabriken in Frankfurt (Oder) ihre Produktionen. Die Messe Frankfurt (Oder) reagiert darauf und wird erstmals die „frankfurtSOLAR“ – 1. Kongressmesse für Sonne & Energie am 13./14. März 2008 ausrichten. Weitere Informationen gibt es ab Herbst diesen Jahres telefonisch 0335 4010300 oder auf www.messe-frankfurtsolar.de :: MetaDesign betreut wieder BVG :: Experience. Enjoy. TRUST. Keine Unterbrechungen von Gesprächen wegen eines Telefonanrufs, keine Umleitungen aufs Handy und ein professionelles Auftreten: Seit über 8 Jahren hält Bettina Mützel mit ihrem Telefon- und Sekretariatsservice ihren Kunden den Rücken frei. Freiberufler und kleine Unternehmen erhalten die professionellen Leistungen eines Sekretariats zum Bruchteil der Kosten einer klassischen Inhouse-Lösung. Durch eine neue, mit einem kompetenten Partner selbst entwickelte Software wurde das Serviceangebot nun weiterentwickelt. www.die-unternehmensdienstleister.de MetaDesign wird ab sofort wieder das Corporate Design und Erscheinungsbild der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) betreuen. Bereits 1992 hatte MetaDesign das Informations- und Leitsystem sowie den Auftritt der BVG entwickelt. Drei Projekte von Deutschlands führender CorporateIdentity- und Branding-Agentur sind für den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland 2008 nominiert. Beim diesjährigen red dot award: communication design 2007 wird MetaDesign für fünf seiner Projekte ausgezeichnet. www.metadesign.de TRUST Promotion hat das Erscheinungsbild überarbeitet und gemeinsam mit debüser + bee an der neuen Wort-Bild-Marke als Ausdruck eines sich entwickelnden Unternehmens gefeilt. Das Zeichen nutzt Formen, die das umschreiben, was TRUST Promotion am wichtigsten ist: im Miteinander mit Kunden bei Messen und Veranstaltungen entscheidend mehr erreichen. Ein neuen Claim: „Experience. Enjoy. TRUST.“ macht deutlich: Das Unternehmen ist gereift und bestens aufgestellt. www. trustpromotion.de unternehmen im mc berlin usp – menschen im marketing. 3 : 2007 :: Verlag Frank Nehring veranstaltet Office Forum Der Verlag Frank Nehring veranstaltet am 19. und 20. Oktober 2007 in Nürnberg wieder ein Office Forum. Die Botschaft 2007: Endlich Montag! Auf die Einstellung kommt es an. Das Office Forum ist das jährliche Treffen von Office Professionals aus der gesamten Bundesrepublik Deutschland. Hier werden die aktuellen Trendthemen präsentiert und diskutiert. Kompetente Referenten treffen auf erfahrene Profis und verleihen der gesamten Office-Branche neue Impulse. www.office-forum-2007.de :: exklusive Crossgolf-Events von nachtausgabe Ob bei Betriebsausflug, Motivationsevent, Teamtraining oder Incentive ... Überall da, wo es Spaß macht und keinen gefährdet, wird die kleine weiße Kugel ins Ziel gedroschen. Keine Karohosen, kein Club, keine Etikette, dafür ein Maximum an Spaß. Crossgolf unterscheidet sich in elementaren Dingen vom klassischen Golfsport: Gespielt wird nicht auf nagelscher-gepflegtem Rasen, sondern bevorzugt in Steinbrüchen, stillgelegten Fabrikgeländen oder menschenleeren Flächen. www.biz.nachtausgabe.de Anzeige Druckhaus Schöneweide 029 Was gibt’s Neues in Ihrem Unternehmen? Nutzen auch Sie die Chance, die Leser des USP über Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen zu informieren. Firmengründung oder -erweiterung, eine Auszeichnung für hervorragende Produkte oder Leistungen, neue Produkte oder Technologien, innovative Produkt- oder Service-Idee – all das bringt Sie ins Gespräch und vielleicht auch zu neuen Aufträgen. Das nächste USP erscheint am 15. November 2007. Senden Sie Ihren Text (maximal 500 Zeichen inkl. Leerzeichen, keine Fotos) bitte bis zum 10.10.07 an: [email protected] Die USP-Redaktion behält sich die Auswahl und ggf. die redaktionelle Bearbeitung der eingesandten Beiträge vor. 030 marketingwissen :: vertrieb: informationsarbeit pur usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Vertrieb: Informationsarbeit pur Interview mit Erik Händeler Wir ertrinken in Informationen, Telefonate stören, E-Mails werden zur Last. Dabei hängt der Wohlstand in Zukunft vom produktiven Umgang mit Informationen ab, betont der Buchautor und Zukunftsforscher Erik Händeler. Und meint: Antrieb des jetzigen Wandels in Unternehmen muss es sein, zu lernen, effizienter mit Informationen, also besser mit Kunden, mit Kollegen und sich selbst umzugehen. USP-Redakteur Manfred Remitz stellte dazu Fragen. Leistungsbereitschaft, der Lernkultur und Verlässlichkeit, vom Sozialverhalten der Mitarbeiter untereinander, zu Kunden und Geschäftspartnern ab. Die großen Produktivitätsreserven liegen im immateriellen Bereich: Zuzugeben, wenn der andere Recht hat. Statuskämpfe zu vermeiden und tagesaktuell schwankende Wichtigkeit zulassen. Eine Kultur der Neugier, des Vertrauens und kritischen Mitdenkens muss entstehen, weil genau das produktiver ist. Was ist anders als vor zehn oder zwanzig Jahren? Nachdem uns der Computer 30 Jahre lang produktiver gemacht und so Wachstum erzeugt hat, machen uns jetzt noch schnellere Geräte nicht wesentlich produktiver. Über standardisierte und automatisierte Prozesse hinaus, ist unsere Arbeit heute vor allem Wissens- und Informationsarbeit geworden: planen, organisieren, entwikkeln; in einer beklemmenden Informationsflut die Informationen finden, die man gerade braucht, um ein reales Problem zu lösen. Das sind vor allem immaterielle Güter: Wissens-Beratung, käuflicher Zugang zu Wissensdateien im Internet, Dienstleistungen beim Kunden vor Ort. Damit findet Wertschöpfung in Zukunft vor allem im gedachten Raum statt. Was bedeutet das für die Qualität der Kundenbeziehungen? Vertrieb und Verkauf sind Informationsarbeit pur, weil es immer mehr darum geht, das richtige Produkt zur richtigen Zeit zum richtigen Kunden zu bringen. Weil wir als Informationsarbeiter immer spezialisierter sind und nur unseren Bereich sehen, kann nur ein Team unterschiedlicher Spezialisten die Situation eines Kunden analysieren und optimieren. Niemand muss dann mit der Fassade herumlaufen, alles zu wissen, sondern kann von der Stärke der anderen profitieren. Das ist der künftig entscheidende Wettbewerbsfaktor, auf den die meisten Branchen noch nicht vorbereitet sind: Sozialkompetenz entwickeln, zuhören können, sich selbst kennen und die individuelle Persönlichkeit des anderen akzeptieren. Wer als Berater dem Kunden authentisch zuerst als Mensch begegnet, sich nicht nur für seine Anlagen, sondern sich perspektivisch auch für dessen Wohl interessiert, verabschiedet sich vom nur kurzfristig orientierten Denken. Daraus folgen gute Geschäfte, schon weil zufriedene Kunden einen Berater weiter empfehlen werden. Das eigentliche Produkt sind nicht mehr ihre Kampagnen, Software, Medikamente und Versicherungen, sondern die umfassende, vor allem soziale Qualität ihrer Beratung. Ein System, das einseitig Verkaufswettbewerbe unter den Beratern abhält, wird nie den Kundenbedarf berücksichtigen. Das bedeutet neue Spielregeln für den wirtschaftlichen Erfolg? Wohlstand im globalen Wettbewerb hängt in Zukunft davon ab, wie effizient Informationen zusammengeführt werden. Das hat auch mit Tatsachen zu tun, die man mit seinem Verstand erlernen kann: Fachkompetenz, eine verständliche Sprache, vernünftiger Umgang mit Zeit. Insbesondere konstruktives, faires und förderndes Miteinander. Das heißt, alles, was die Wirtschaft braucht, ist Menschlichkeit? Ja, es geht um die Prinzipien des Lebens. In der Informationsgesellschaft, wo der größte Teil der Wertschöpfung davon bestimmt wird, wie effizient Informationen innovativ kombiniert werden, hängt Wachstum in erster Linie von der Es wird also – symbolhaft historisch formuliert – keine neue Dampfmaschine mehr geben? Wir werden die neuen knappen Produk- tionsfaktoren nicht mehr hauptsächlich mit materiellen technologischen Innovationen überwinden. Wissen, wann ich mich als Informationsarbeiter mehr Stress aussetzen kann oder wann ich die Stille vorziehen sollte, um meine Informationsarbeit produktiver zu bewältigen, ist in Zukunft angesagt. Mangelnder Selbstwert, Mangel an Sinn oder Menschen, bei denen das Verantwortungsbewusstsein nur bei sich selbst endet, behindern halt die bestmögliche Kundenorientierung. Was bedeuten Ihre Erkenntnisse für den einzelnen Mitarbeiter an der Verkaufsfront? Besser zusammenarbeiten als Kompetenznetzwerk, seinen gefühlten Verantwortungsbereich ausweiten, materiell und immateriell in die eigene Gesundheit investieren – und in die der anderen; nicht den eigenen Nutzen in den Vordergrund stellen, sondern den des Kunden – denn nur dann wird man langfristig Geschäfte machen. Nicht derjenige ist ein toller Verkäufer, der so geschickt ist, den anderen Überflüssiges anzudrehen, sondern der, der die Probleme des anderen mit Empathie wahrnimmt und adäquat zu lösen versteht. Die Geschichte der Zukunft Sozialverhalten heute und der Wohlstand von morgen Kondratieffs Globalsicht von Erik Händeler 2006, 6. Aufl. Erik Händeler Diplom-Volkswirt Journalist und Buchautor [email protected] www.kondratieff.biz usp – menschen im marketing. 3 : 2007 buchempfehlungen 031 Mitglieder empfehlen Bücher von Manfred Remitz Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM). Von Prof. Dr. Peter Winkelmann. 3. Auflage. Verlag Franz Vahlen München. Die Publikationsliste von P. Winkelmann ist umfangreich und spiegelt die große Begeisterung des Autors für den Vertrieb und ein adäquates Marketing wider. Langjährige Berufserfahrungen und Firmenkontakte fließen erkenntnisreich in seine wissenschaftlichen Arbeiten ein. Winkelmann widmet sein Buch den marktorientierten Führungskräften. Aber auch Ökonomie der Aufmerksamkeit Im Frühjahr diesen Jahres erschien von Georg Franck der Essay: Ökonomie der Aufmerksamkeit – Ein Entwurf, deklariert als: Sachbuch des Monats. Bereits vor zwei Jahren fesselte und sensibilisierte uns G. Franck mit seinen Buch: Mentaler Kapitalismus. Eine politische Ökonomie des Geistes. München/Wien 2005. Hier formuliert der Autor: „Der Begriff des mentalen Kapitalismus wurde in der ‘Ökonomie der Aufmerksamkeit’ eingeführt. Er beschreibt den Kreislauf des Acht Gebens und Beachtung Einnehmens.“ Dieser Kreislauf stellt sich heute als eine entwickelte Ökonomie dar. Parallel zur Ökonomie des Geldes existiert konkurrierend eine Ökonomie der Aufmerksamkeit. den Hochschulabsolventen, die Markt- und Kundenerfolge mitgestalten wollen. Mit dabei diverse Beratungs- und Forschungseinrichtungen. Konzeptionell: Dem Leser werden vertriebliche Problemstellungen (Praxis) und marketingwissenschaftliche Lösungen aufgezeigt (Theorie). Schließlich verbindet der Autor die Theorieansätze mit modernen Methoden der operativen Vertriebssteuerung (Umsetzung, Anwendung). Die aktuelle Auflage des Buches repräsentiert – durch die auf über 600 Seiten äußerst fundiert-komplexe Darstellung – in ausgezeichneter Art und Weise zukunftsorientiertes Management- sowie operatives Detailwissen. Dieses Wissen veredelt potenziell die kreativen Handlungsspielräume in effiziente und produktive Prozessbausteine auf strategischer und taktischer Ebene. Ganz klar: Das vorliegende Buch ist ein wichtiges Standardwerk für den Vertrieb und für das CRM. Definiert als „intelligenter“ Vertrieb/Verkauf. Daraus folgt: Die Vermarktung von Sachgütern und Dienstleistungen muss als ein primärer betriebswirtschaftlicher Wertschöpfungsprozess begriffen werden. Mehr denn je ist das integrierte Kundenmanagement als Prozess orientiert und IT-basierend zu verstehen und entsprechend qualifiziert realisierbar. Über 30 namhafte Anbieter von CRM-, Computer Aided Selling-, eBusiness- und Geo-Informationssystemen stellten für dieses Buch Praxisbeispiele zur Verfügung. Zu theoretisch? Intellektuell zu abgehoben? Von wegen: Selbst im Vereinsleben ist Aufmerksamkeit eine wesentliche, besondere Währung – und damit unschwer subjektiv erfahrbar. Auch der gesellschaftliche Stellenwert des Vereins in Stadt und Land findet seine Bestimmungsgründe in der Kunstfertigkeit, die Gesetze und Regeln der Ökonomie der Aufmerksamkeit zu beherrschen und intelligent einzusetzen. Geld ist nicht mehr alles! Es geht um immaterielles Einkommen an Beachtung, als Resultat der – persönlichen oder institutionellen – Prominenz, die sich aus dem Stellenwert im Bewusstsein der anderen ergibt. Identische Normen gelten für Wissenschaft, Internet und den USP selbst. Ursächlich: Die gesellschaftlichen Prozesse unterliegen zunehmend einer Ökonomisierung und die wirtschaftliche Wertschöpfung wird verstärkt entmaterialisiert. Z. B. Datenströme ersetzen Güterströme. Medien Winkelmann weist darauf hin, dass Marketing nicht allein auf Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Marktforschung reduziert werden darf. Deutlich: Für den Vertrieb gilt das Primat des Marketing. Ergo: Vertrieb folgt einer übergeordneten Marketingstrategie. Aus wissenschaftlicher Sicht ist Marketingintelligenz in den Vertrieb einzubringen (siehe dazu insbes. 1. Vorwort und Kapitel 1: Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing). verdrängen Marktplätze. Die Informationsflut ist quälend. Wahrnehmung und Verstehen kosten Zeit und mentale Energie, die nicht unendlich verfügbar sind. Aus alledem wird Aufmerksamkeit ein immer knapperes und wertvolleres Gut. Von Georg Franck. Ungekürzte Auflage. dtv 34401. März 2007. Deutscher Taschenbuch Verlag. München. 032 clubleben :: herzlich willkommen usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Herzlich Willkommen! Neue Mitglieder seit 01.06.07 Fabian Hempel Nicole Klose Eva Missling Marketing- und Vertriebsökonom (VWA) GO! General Overnight & Express Logistik GmbH geb. 03.05.1979; Junior Marketingreferentin WBS Training AG geb. 14.08.1978 Juniormitglied geb. 11.09.1974 Juniormitglied Matthias Putzig Carolin Salvamoser Leiter Marketing Koebcke GmbH geb. 16.08.1970 ib vogt GmbH geb. 21.12.1978 Juniormitglied Daniel Sechert Dr. Sammy Ziouziou Leiter Messen und Ausstellungen Messe Frankfurt (Oder) geb. 02.02.1975 Juniormitglied Professor Technische Fachhochschule Berlin Scharf auf Marketing? 20. Nationale Juniorentagung des Deutschen Marketing-Verbandes e. V. 28.2. bis 1.3.2008 in Berlin. www.njt-berlin.de Sie möchten auch Mitglied werden? Ein PDF mit dem Aufnahmeantrag für die Mitgliedschaft steht auf der Homepage zum Download bereit: ww.marketingclubberlin.de Wie sehen Sie denn aus? Das interessiert die USP-Leser bei neuen Clubmitgliedern. Bitte fügen Sie daher unbedingt Ihrem Aufnahmeantrag ein aktuelles Foto bei. Denn ein leerer Kasten neben Ihrem Namen ist doch schlechte Eigenwerbung, oder? usp – menschen im marketing. 3 : 2007 clubleben :: herzlich willkommen 033 Neue Firmenmitglieder Hiwave media sales & services :: Leistungen :: :: Referenzen :: Hiwave bietet innovative Software- und Hardwarelösungen für Mobile Marketing. Mit den BLUETOOTH Hotspots können Endverbraucher sich am Pointof-Sale kostenlos mobile Inhalte für ihr Handy herunterladen. Zu den Kunden von Hiwave gehören Plakatwerbefirmen wie JCDecaux und die Wall AG, bekannte Markenartikler wie z.B. MINI und Coca-Cola sowie viele Einzelhändler und EventVeranstalter. Hiwave GmbH Zossener Str. 55-58 d 10961 Berlin Tel.: 030 61076016 Fax: 030 61074350 [email protected] www.hiwave.de Ansprechpartner: Laurenz Lenkewitz media sales & services (mss) ist der erfolgreiche Vermarkter von Hörfunk- und Fernsehwerbezeiten in Berlin und Brandenburg. Als 100%ige Tochtergesellschaft der RBB Media ist die mss zuständig für die regionale Vermarktung der werbeführenden Radioprogramme des rbb: Fritz, radioeins, Inforadio, radioBERLIN 88,8 und Antenne Brandenburg. Außerdem im Portfolio: media sales & services GmbH Kaiserdamm 80/81 · 14057 Berlin Tel.: 030 9799384411 Fax: 030 9799384419 www.mss-online.de Ansprechpartnerin: Birgit Wienert die rbb radiokombi. Mit diesem Angebot stehen klar definierte Zielgruppen und Programmumfelder zur Verfügung. Regionale TV-Werbung im nationalen ARD-Vorabendprogramm bietet das attraktive Werbeumfeld von Das Erste in Berlin Brandenburg – ARD TV Regional, bestehend aus unterhaltsamen Daily Soaps, Shows und Serien. 034 impressum :: Impressum :: USP – Menschen im Marketing, Magazin des Marketing-Club Berlin e.V., erscheint viermal im Jahr Herausgeber: Marketing-Club Berlin e.V. Bundesallee 89, 12161 Berlin Tel.: 030 859565-55, Fax: 030 859565-11 www.marketingclubberlin.de MC-Vorstand Medien: Frank Nehring [email protected] Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2, 10789 Berlin Tel.: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“ c/o mattheis. werbeagentur Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel.: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 [email protected] usp – menschen im marketing. 3 : 2007 Heft-Konzeption: Claudia Mattheis, mattheis. werbeagentur www.mattheis-berlin.de Gestaltung: Anke Klein, mattheis. werbeagentur www.mattheis-berlin.de Redaktion: Claudia Mattheis (cm): Leitung und V.i.S.d.P., zuständig u. a. für News, Buchempfehlungen, Porträts [email protected] Manfred Remitz (MRe, ehrenamtlich): Themenscout und Autorenbetreuung, zuständig für Fotoimpressionen, Buchempfehlungen [email protected] Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15, 12359 Berlin Tel.: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 [email protected] Online-Redaktion MCB-Medien: Thorsten Doil [email protected] Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. Die Autoren dieser Ausgabe: Univ.-Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer, Dr. Andrea Huber, Claudia Mattheis, Prof. Dr. Peter Winkelmann, Dr. Elmar Witten, Volker Mathes, Dr. Rudolf Schobert, Kai Nolting, Wolfgang Weber, Prof. Dr. Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Dr. (UA) Tanja Stepanchuk, Donovan Pfaff, Daniel Bischoff, Holger Rhinow, Manfred Remitz Fotos: S. 4: Manfred Remitz S. 10: Urbschat S. 12: Lars Halbauer Papier: Galaxi Supermat Schutzgebühr 7,00 € (für Mitglieder des Marketing-Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) Das nächste USP erscheint am 15. November 2007. !NDERESCHIEBENALLESVORSICHHER¯ 3IEPACKEN)HRE:UKUNFTAN )"""ERLIN).6%34STELLT)HNENDIENyTIGEN½NANZIELLEN-ITTELF~RZU K~NFTIGES5NTERNEHMENSWACHSTUMZUR6ERF~GUNG%NTWICKELN3IE )HR5NTERNEHMENKONSEQUENTWEITER¯WIRUNTERST~TZEN3IEDABEI 7IRBERATEN3IEGERN 4ELEFON %-AILZUKUNFT IBBDE WWWIBBDEBERLININVEST Wer sich in seine Kunden hineinversetzt, berät besser. Keine Bank ist näher – heute und in Zukunft Wenn Sie sich fragen, was Ihr Bund fürs Leben mit unserer Beratung zu tun hat, so lautet die Antwort: Alles. Denn nur wenn wir Ihre Zukunftsplanung kennen, können wir uns in Ihre Situation hineinversetzen und Ihre Finanzen optimal aufstellen. Dafür nehmen wir uns im persönlichen Gespräch mit Ihnen viel Zeit. Denn: Keine Bank ist näher. www.berliner-sparkasse.de
