Papa 2.0 - Sebastian Franz

Diplomarbeit im Rahmen des Studiums „Marketing-Kommunikationswirt“
am imk, Institut für Marketing und Kommunikation, Berlin • Wiesbaden
Papa 2.0
--Das Potenzial der Zielgruppe „Vater“
und welche Rolle Social Media hier
bei Kaufentscheidungen spielt
von
Sebastian Franz
Mentor
Andreas Naurath
imk, Berlin, 29. August 2011
Diese Arbeit wird unter den Bedingungen der „Creative Commons Namensnennung-Keine
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!
!
INHALTSVERZEICHNIS
1.0 DIE EINLEITUNG
1
1.1
1.2
2
4
„Wieso? Weshalb? Warum?“
Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2.0 DIE ZIELGRUPPE
2.1
2.2
2.3
Mann vs. Vater
Historische Entwicklung der Vaterrolle in der Familie
Der Vater heute
5
6
9
14
3.0 KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN
20
3.1
3.2
3.3
21
23
25
Was sind familienrelevante Produkte?
Entwicklung der Kaufentscheidungen zwischen Vater und Mutter
Einfluss von Vätern auf familienrelevante Kaufentscheidungen heute
4.0 SOCIAL MEDIA MARKETING
29
4.1
4.2
4.3
4.4
30
36
39
43
Social Media?!
Social Media im Kommunikationsmix
Die SWOT-Analyse
Bedeutung für Unternehmen
5.0 PAPA 2.0
47
5.1
5.2
48
5.3
Nutzung von Social Media in der Zielgruppe
Der Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen
von Baby- und Kinderprodukten
Worst & Best Practice Beispiel
5.3.1 Pampers
5.3.2 Graco
52
56
57
58
6.0 FAZIT
61
6.1
6.2
62
63
Das Potenzial „Papa 2.0“
Was bedeutet das für Unternehmen?
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
II
LITERATURVERZEICHNIS
III
INTERNETQUELLEN
V
EIDESSTAATLICHE ERKLÄRUNG
XIV
DIE EINLEITUNG 2
1.1 „Wieso? Weshalb? Warum?“
1.1
„WIESO? WESHALB? WARUM?“
Jeder Mensch muss ständig Entscheidungen treffen. Kleinere Entscheidungen wie „was
will ich heute essen?“ aber auch größere wie „welchen Beruf möchte ich einmal
ausüben?“
Eine der alltäglichsten Entscheidungen, die der Mensch trifft, ist die Kaufentscheidung.
Objektive Werte, wie der Preis, aber vor allem auch subjektive, psychologische Faktoren,
wie Verfügbarkeit des Produktes, Sympathie oder die Meinung anderer Personen haben
einen großen Einfluss auf diese.1 Als weiteren entscheidenden Punkt sieht man die
Lebensumstände oder auch der Lebensstil, indem sich der Käufer befindet.
Es gibt viele verschiedene gravierende Gründe für eine Änderung der Lebensumstände
oder eines Lebensstils, einer davon ist die Geburt eines Kindes. Neben dem ständigen
Schlafmangel, dem täglichen Windelwechseln oder dem Glück, das man beim ersten
Lächeln verspürt, hat dieses Ereignis auch großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Man
kauft bewusster, die Recherche wird intensiver und man sucht bei bestimmten Produkten
immer wieder gezielt nach den Meinungen anderer Eltern. Für mich hat sich mit der
Vaterschaft auch im Bereich der Social Media eine neue Dimension eröffnet, die ich bis
dahin nicht genutzt hatte – sie wurden zum Informationsgeber von Produkten und hatten
einen signifikanten Einfluss auf getätigte Kaufentscheidungen.
Dies fiel mir insbesondere bei Produkten auf, die zur Baby-Erstausstattung2 gehören, was
zum einen sicher auf die Unerfahrenheit, aber auch darauf zurückzuführen ist, dass wir
nur das Beste für unser Kind wollten, allerdings ein begrenztes Budget hatten und somit
bewusster einkaufen mussten, als es bei anderen Produkten für das Kind der Fall war und
ist. So war die Recherche für ein teureres Produkt wie den Kinderwagen intensiver, als
bei Produkten, wie Schnuller oder Kleidung, die immer wieder gekauft werden müssen.
Aufgrund meines regen Austauschs mit anderen Vätern auf Blogs und meiner Recherche
zu sämtlichen Produkten ist mir schnell aufgefallen, dass ich nicht der einzige bin, dem es
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Vgl. Wert, L., Psychologie für die Wirtschaft, http://bit.ly/rgfJfm, 23. August 2011
Vgl. urbia.de, Checkliste Baby-Erstausstattung,
http://www.urbia.de/magazin/schwangerschaft/baby-erstausstattung, 11. Juli 2011
2
DIE EINLEITUNG 3
1.1 „Wieso? Weshalb? Warum?“
so ergeht und dass auch viele andere Väter das Netz durchstöbern und sich zu Themen
und Produkten rund um „Kind & Kegel“ austauschen.
Als meine Frau und ich vor der Geburt in einem großen Babywarengeschäft waren, um
einen Kinderwagen zu suchen, ist uns ein Ehepaar aufgefallen, das sich ebenfalls mehrere
Produkte der Baby-Erstausstattung zulegen musste. Der Mann machte ein sehr
erstauntes Gesicht, als er sah, was alles auf ihn zu kam, und ihm klappte förmlich die
Kinnlade herunter, als er den Endpreis sah und seine Kreditkarte aus der Brieftasche
holte.
Dieser Unterschied zwischen einem Vater, der beim Einkauf anwesend ist, die Mutter
aber schon genau weiß, was sie will, und einem Vater, der sich in die Kaufentscheidung
einbringt, selbst recherchiert und sich mit anderen Vätern austauscht, hat mich fasziniert.
Dies weckte die Neugier und ein Interesse in mir, inwiefern sich die Rolle des Vaters im
Laufe der Zeit in Deutschland verändert hat, wie weit er im Kaufprozess von Baby- und
Kinderprodukten heutzutage involviert ist, ob er sich mit anderen Vätern und Müttern
darüber im Internet austauscht und ob dieser Austausch Einfluss auf die
Kaufentscheidungen nimmt.
DIE EINLEITUNG 4
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
1.2
AUFBAU UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
Ziel dieser Arbeit ist unter anderem, die Neugier und das Interesse zu stillen. Um dieses
Ziel zu erreichen, soll die Arbeit die Zielgruppe „Vater“ beleuchten und wie sich diese
entwickelt hat. Des Weiteren soll sie die Bedeutung von Social Media aufzeigen und
inwiefern diese Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Väter und auch Mütter haben und
haben können. Der Fokus der Arbeit wird auf den letzteren beiden Punkten liegen, da ich
diese als besonders relevant für mich meine berufliche Zukunft sehe. Eine detaillierte
Zielgruppenanalyse werde ich aufgrund dessen nicht vornehmen, sondern mich auf die
Punkte Kaufentscheidungen und Social Media konzentrieren.
Ich habe die Arbeit in sechs Kapitel unterteilt, bei denen am Anfang von jedem Kapitel
eine kurze Erklärung zu finden ist, worum es sich dort handelt.
Zur effektiveren Bearbeitung der Thematik habe ich eine Online-Umfrage durchgeführt,
an der 417 Väter und Mütter teilgenommen haben. In dieser Umfrage ging es um die
Nutzung von Social Media, inwiefern sich das Kaufverhalten mit dem Elterndasein
verändert hat, welche Produkte gekauft wurden, wie die Recherche nach diesen aussah
und wie hoch der Einfluss von Social Media in diesem Rahmen war. Der komplette
Fragebogen sowie die Auswertung sind auf der CD zu finden.
Die Arbeit soll aufzeigen, wie die Zielgruppe der modernen Väter in Deutschland
aussieht, inwiefern sie sich im Internet miteinander austauschen und ob dieser Austausch
eine relevante Rolle bei den Kaufentscheidungen der Eltern in Sachen familienrelevanten
Produkten spielt.
DIE ZIELGRUPPE 6
2.1 Mann vs. Vater
2.1
MANN VS. VATER
„Vater werden ist nicht schwer, Vater sein dagegen sehr.“
(Wilhelm Busch)
Auf den ersten Blick ist der Unterschied zwischen Mann und Vater eindeutig: Mann ohne
Kind, Mann mit Kind. Doch gibt es auch auf anderen Ebenen Unterschiede? Findet eine
Wandlung von Mann zu Vater statt? Muss ein Vater von einem Unternehmen anders
angesprochen werden als ein Mann? Kommen lediglich andere Interessen rund um
Familie und Kinder hinzu? Wann fängt das Vatersein an - mit der Zeugung? Mit der
Geburt?
Diese Fragen alleine könnten wahrscheinlich eine komplette soziopsychologische Arbeit
oder Studie füllen eine ausführliche Analyse dieser Unterschiede soll hier auch gar nicht
vorgenommen werden. Hinzu kommt, dass das Gebiet Männer und Schwangerschaft
noch eher unerforscht ist, dennoch können hier eigene Erfahrung, sowie die Stimmen
von anderen Männern und Vätern eingebracht werden. Auch wenn ich selbst ein
Anfänger mit gerade mal einem Jahr Erfahrung auf diesem Gebiet bin, kann ich nicht
bestreiten, dass sich viel in meinem Leben geändert hat, seitdem ich Vater geworden bin.
Andreas Lorenz, Macher des Vaterblogs „Papa-Online.com“ hat bei sich selbst sowie im
Bekanntenkreis einige Veränderungen schon während der Schwangerschaft feststellen
können. Diese hat er in dem Artikel „Der Vater, das unerforschte Wesen. (So verändert
eine kleine Nachricht einen Mann.)“ veröffentlicht. Er berichtet unter anderem von einer
in Amerika durchgeführten Studie, die aufgezeigt hat, dass sich ähnlich wie bei Frauen
auch bei Männern der Hormonspiegel während der Schwangerschaft verändert.3 Dieses
Phänomen wird als „Couvade-“ oder „Schwangerschafts-Syndrom“ bezeichnet und tritt
bei etwa einem Viertel der werdenden Väter auf.4
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3
Vgl. Lorenz, A., Der Vater, das unerforschte Wesen, http://www.papaonline.com/artikel/papawerden/2009/09/der-vater-das-unerforschte-wesen/, 29. Juli 2011
4
Vgl. Eltern.de, Werden Männer auch schwanger?, http://www.eltern.de/schwangerschaft/5-15woche/couvade.html?ttid=2003866, 29. Juli 2011
DIE ZIELGRUPPE 7
2.1 Mann vs. Vater
Er schreibt auch von typischen Merkmalen wie Gewichtszunahme, der Entwicklung und
Ausprägung des Beschützerinstinkts, Sentimentalität oder auch die verstärkte
Wahrnehmung beim Thema „Kinder“.5 Am Ende des Artikels sagt er:
„So abgedroschen diese Floskeln klingen mag, ein Kind verändert Dich mehr als Du
erwartest. Ich habe das selbst nie erwartet. Klar, dass sich Dein Leben ändert ist
ziemlich nachvollziehbar. Aber wie sehr Du Dich selbst veränderst, wie die Werte und
Prioritäten sich ändern, hatte ich nicht erwartet.
Der (ehemalige) Frontsänger von Oasis, Liam Gallager, der Schlagzeilen durch
Schlägereien in Nobelhotels, Pöbeleien gegen Robbie Williams und alle Welt, Drogen und
Alkoholexzesse viel Aufsehen erregt hat, spielt heute lieber mit seinen Kindern als auf
wilde Parties zu gehen. Dem britischen Mirror sagte er: ‚Ich liebe es, Zeit mit den
Kindern zu verbringen und schwimmen zu gehen’.
Jonny Depp, der sich vor Liam Gallager mit seinen Eskapaden nicht verstecken braucht
sagt heute, seine Familie ist das Wichtigste. Sein Leben wäre zwar ‚langweilig’ aber
deutlich ‚glücklicher’.“6
Dass sich das Leben ändert, ist selbstverständlich. Man ist plötzlich nicht mehr zu zweit,
sondern zu dritt. Spontanität wird zu einem Fremdwort, Zweisamkeit ist kaum noch
vorhanden, Müdigkeit wird genau so zu einem alltäglichen Bestandteil wie Windelwechseln und Erbrochenes auf den Klamotten; der Begriff „Ausschlafen“ wird neu
definiert. Besonders interessant ist es jedoch, wie es Andreas Lorenz ebenfalls schreibt,
zu sehen, wie sich Werte und Prioritäten ändern. Man muss nun mehr auf die
Bedürfnisse des Kindes eingehen. Es dreht sich nicht mehr alles um einen selbst,
stattdessen nimmt man das „Ich“ zurück und kümmert sich mehr um „den oder die
Kleine“.
Diese Veränderung kann auch Philip Reichardt, Autor der Zeitschrift ELTERN,
bestätigen. In seinem Artikel „Plötzlich Liebe“ sagt er:
„Natürlich, es hat sich einiges verändert. Ich gehe so früh zu Bett wie nie zuvor. Mein
Fahrrad hat Rost angesetzt. In den Bergen war ich seit der Geburt meines Sohnes kein
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
Vgl. Lorenz, A., Der Vater, das unerforschte Wesen, http://www.papaonline.com/artikel/papawerden/2009/09/der-vater-das-unerforschte-wesen/, 29. Juli 2011
6
Ders.
DIE ZIELGRUPPE 8
2.1 Mann vs. Vater
einziges Mal, weder zu Fuß noch mit dem Mountainbike. Ins Kino schaffte ich es seither
genau einmal. Dafür kenne ich mich inzwischen in Drogeriemärkten aus und wohne im
ersten Stock.“7
Die Bemerkung „dafür kenne ich mich inzwischen in Drogeriemärkten aus“ ist mit
Sicherheit vom Autor humoristisch gemeint, dennoch ist es eine Aussage, die viele Väter
machen.8 Auf den ersten Blick ist es vielleicht nichts Besonderes, aber gerade dieser
Punkt ist wichtig für Unternehmen – die Erweiterung des Interessenfeldes rund um das
Thema „Familie“. Man sieht hier auch den gewaltigen Unterschied zum Mann und das
ausschlaggebende Argument, die Zielgruppe Männer und Väter voneinander zu trennen.
Die Rolle des Vaters hat sich in den letzten Jahrzehnten sehr verändert, worauf im
nächsten Abschnitt noch genauer eingegangen wird. Früher sah man den Vater noch als
reinen Ernährer9, während heute die Erzieherrolle10 mehr in den Mittelpunkt gerückt
wurde (siehe die nächsten beiden Abschnitte).
Auch in der Werbung können wir einen Unterschied zwischen Männern und Vätern
sehen. So läuft beispielsweise derzeit ein Spot von Renault mit dem Claim „Weil Väter
auch immer Männer bleiben“11 im Fernsehen und auch schon Skoda warb im Jahr 2007 mit
„Auch Väter sind Männer“12. Die beiden Spots zeigen gut und humorvoll, dass es einen
Unterschied zwischen Männern und Vätern gibt, ein Unternehmen jedoch beherzigen
muss, dass die typischen Merkmale eines Mannes nicht plötzlich verschwinden, wenn er
Vater geworden ist.
Die Zielgruppe „Vater“ ist somit eine wichtige und durchaus relevante Zielgruppe, die
von der Zielgruppe „Mann“ differenziert werden sollte und ein großes Zukunftspotenzial
hat. Ob sich diese These bestätigt und wie Unternehmen vorgehen sollten, soll nun näher
untersucht werden.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
Reichardt, P., Plötzlich Liebe, ELTERN Ausgabe 04/2010, S. 72
Vgl. Franz, S., Umfrageergebnisse „Papa 2.0“ - Väter, 2011, S. 4-5
9
Vgl. Lorenz, A., Hintergrund, http://www.papa-online.com/hintergrund/, 29. Juli 2011
10
Vgl. Fthenakis, W. E.; Minsel, B., Die Rolle des Vaters in der Familie,
http://www.bmfsfj.de/RedaktionBMFSFJ/Broschuerenstelle/Pdf-Anlagen/PRM-24420-SR-Band213,property=pdf,bereich=bmfsfj,sprache=de,rwb=true.pdf, 24. August 2011, S. 65, 96, 196 und
Dziemba, O.; Wenzel, E., Marketing 2020, 2009, S. 79
11
GeileWerbung, Renault Scénic – I love Rock ’n Roll | Werbung, http://youtu.be/nz3sBNOem_Y, 20. August 2011
12
rschursdorf, Skoda Werbung-Commercial, http://www.youtube.com/watch?v=0mCylaKLuZs, 28. Juli 2011
8
DIE ZIELGRUPPE 9
2.2 Historische Entwicklung der Vaterrolle in der Familie
2.2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DER VATERROLLE IN DER
FAMILIE
„,Das Kind braucht einen Vater‘, war bisweilen aus der Welt der Erwachsenen zu hören.
Wozu? fragte sich das Kind. Ebensogut hätte man sagen können: ‚Das Kind braucht
einen Elefanten.‘ Außerdem wurde es in dem gleichen seufzenden Ton gesagt wie: ‚Das
Kind braucht Lebertran. Das Kind braucht Rizinusöl.‘ Das Kind hatte deshalb ein Gefühl,
dass ein Vater etwas Notwendiges, möglicherweise Nützliches, keinesfalls aber etwas
Angenehmes sei.“13
Man kann immer wieder neue Artikel, Bücher und Studien zur Vater- und Mutterrolle,
sowie zur Rollenverteilung lesen und es wird wohl auch in Zukunft ein nie endendes
Thema bleiben. Ein Aspekt, der hierbei ebenfalls berücksichtigt werden sollte, besteht
darin, inwiefern sich das Bild der Rollenverteilung in der Gesellschaft im Laufe der Zeit
verändert hat.
Die Untersuchung der Rolle des Vaters gibt in allen Epochen der Weltgeschichte viel her;
man nehme nur die alten Römer, bei denen „der Vater als Patriarch Ernährer, Beschützer
und Erzieher zugleich“14 war und „Mütter [...] nicht viel zu sagen“15 hatten. In dieser Arbeit
liegt der Schwerpunkt jedoch nur auf den letzten 50-60 Jahren, da in dieser Zeitspanne
gerade in der Werbung ein großer Wandel zu erkennen ist.
Man könnte sagen, dass die Rolle des Vaters etwas ist, die sich mit am meisten ändert
und dabei doch immer gleich bleibt. Es scheint so, als ob es ein ewiges hin und her gibt,
zwischen Ernährerrolle und Erzieherrolle, sich aber keine so recht davon durchsetzen
konnte und es vielleicht auch nie wird. Es ist zu sehen, dass die Rolle des Vaters als
Patriarch und Ernährer nie wirklich aus der Hand gegeben wurde und auch die Mutter
hauptsächlich die Erzieherrolle trägt. Wenn auch versucht wurde und wird, an dieser
Verteilung etwas zu ändern, ist es doch das Bild, was sich zunehmend durchsetzt. Um die
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
Peisker, I., Die strukturbildende Funktion des Vaters, 1991, S. 1
BabyCenter Deutschland, Warum die Vaterrolle für die Kinder so wichtig ist,
http://www.babycenter.de/baby/vaeter/vater_wichtig_fuer_kind/, 30. Juli 2011
15
Ders.
14
DIE ZIELGRUPPE 10
2.2 Historische Entwicklung der Vaterrolle in der Familie
Veränderung der Rollenverteilung aufzuzeigen, soll zunächst noch ein wenig weiter, als in
die genannten 50-60 Jahre zurückgereist werden – in das 19. Jahrhundert.
Gefördert durch die industrielle Revolution zu Beginn des 19. Jahrhunderts und die somit
zunehmenden Arbeitsstellen, ergab sich zunächst die klare Rollenverteilung zwischen
Vater und Mutter: Vater war für die Ernährung zuständig und Mutter für die Erziehung.16
Diese Aufteilung schien zu Beginn des 20. Jahrhunderts erstmals zu schwinden, indem
öffentliche Debatten über die Rolle des Vaters geführt wurden. So wurde ihm ein „aktives
Engagement in Ehe und Familie abverlangt. Das Idealbild ist die „gesellschaftliche Familie“: Der
Vater soll die Entwicklung seiner Kinder ganz gezielt fördern.“17
Diese Entwicklung wurde dann jedoch durch zwei Weltkriege gestoppt und die Rolle des
Vaters änderte sich gravierend. Die Mutter war durch die abwesenden Väter auf sich
allein gestellt und lernte, mit dieser Situation umzugehen. Diese Zeit brachte viele
Probleme mit sich, die die Familie betrafen:
„Viele Väter kehrten nicht von der Front zurück und die, die es taten, trafen auf
selbstständige Frauen und Kinder, die gelernt hatten, ohne das Familienoberhaupt
vergangener Zeiten auszukommen. Die meisten Väter wussten über die Entwicklung
ihrer Kinder nicht Bescheid, erwarteten oft zu viel oder konnten ihre Selbstständigkeit
nicht akzeptieren. Umgekehrt erkannten die Kinder ihren Vater nicht mehr an, da sie
jahrelang ohne ihn aufgewachsen und seine Autorität auch nicht mehr gewohnt waren.
Viele Männer fühlten sich in dieser Zeit als Außenstehende, die es ihren Frauen zum
Vorwurf machen, die Kinder nicht richtig erzogen zu haben, was oft zu weiteren Rissen
im einst so starken Familienfundament führte.“18
Diese Zeit veranlasste es, dass der Vater zunächst nach seinem Platz in der Familie
suchen musste. In den 50er Jahren erlangte der Vater die Rolle als Autoritäts- und
Disziplinierungsperson zurück und seine Hauptaufgabe beschränkte sich wieder auf die
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
Vgl. Redaktion Vaterfreuden.de, Väterliche Zeitreise, http://www.vaterfreuden.de/vaterschaft/vatersein/v%C3%A4terliche-zeitreise-%E2%80%93-die-vaterrolle-im-wandel, 30. Juli 2011
17
Trentmann, S., Vaterrolle im Wandel der Zeiten, http://www.welt.de/printwams/article139473/Vaterrolle_im_Wandel_der_Zeiten.html, 30. Juli 2011
18
Redaktion Vaterfreuden.de, Väterliche Zeitreise, http://www.vaterfreuden.de/vaterschaft/vatersein/v%C3%A4terliche-zeitreise-%E2%80%93-die-vaterrolle-im-wandel, 30. Juli 2011
DIE ZIELGRUPPE 11
2.2 Historische Entwicklung der Vaterrolle in der Familie
Ernährung, wobei er dennoch eine „Kameradschaftsrolle“ einnahm und die Mutter für die
emotionalen Belange zuständig war.19 Diese Rollenverteilung spiegeln auch die
Werbeplakate und Fernsehspots aus dieser Zeit dar, durch die deutlich wird, dass die
Frau für den Haushalt und die Kinder und der Mann für das Geldverdienen zuständig war.
Abb. 1 - Werbung Persil "Aus Liebe zur Wäsche"
Quelle:
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/pr
otected/pics/28034-org.jpg
Abb. 2 - Werbung EWG „Eine elektrische
Waschmaschine und eine elektrische Wäscheschleuder
besitzt die praktische Hausfrau von heute!“
Quelle: http://www.museumsgesellschaft.ch/geschichte/EWG_Werbung1000.jpg
Ein besonders treffendes Beispiel ist auch ein Fernsehspot von Dr. Oetker aus den 50er
Jahren, in dem es hauptsächlich darum geht, dass die Frau zu Hause ist und für ihren
Mann kocht und backt. Unter anderem wird darin gesagt:
„Wir wissen ja, eine Frau hat zwei Lebensfragen: Was soll ich anziehen? und Was soll
ich kochen? […] Kuchen macht uns Männer sanft und verträglich. Da kann das neue
Kleid ruhig 100 Mark mehr kosten.“20
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
19
Vgl. Redaktion Vaterfreuden.de, Väterliche Zeitreise, http://www.vaterfreuden.de/vaterschaft/vatersein/v%C3%A4terliche-zeitreise-%E2%80%93-die-vaterrolle-im-wandel, 30. Juli 2011 und Trentmann, S.,
Vaterrolle im Wandel der Zeiten, http://www.welt.de/printwams/article139473/Vaterrolle_im_Wandel_der_Zeiten.html, 30. Juli 2011
20
Vgl. bahamadaONE, Nostalgische Dr. Oetker Werbung,
http://www.youtube.com/watch?v=0yAPXQ1hd5w, 30. Juli 2011
DIE ZIELGRUPPE 12
2.2 Historische Entwicklung der Vaterrolle in der Familie
Das zeigt eindeutig die Rollenverteilung zwischen Mann und Frau in dieser Zeit –
Brotverdiener beziehungsweise Haushälterin.
Anfang der 60er fing man wieder an, über diese Rollenverteilung zu diskutieren, daran zu
arbeiten und sie zu verändern. Der Vater wollte nun wieder mehr in der Familie
integriert sein und aktiv an der Erziehung der Kinder teilnehmen21. Eine im Jahr 1964
durchgeführte Studie des SPIEGEL-Verlags beweist diesen Wechsel:
„Die tradierten Rollen des Mannes in Haus und Familie sind im Umbruch; der
verheiratete Mann entwickelt sich vom ,Hausherrn‘ zum Mitarbeiter der Hausfrau und
zum Gehilfen der ganzen Familie.
Der Rollenwechsel des Mannes ist durch den
Wandel der Gesellschaft und die damit
verbundene Veränderung des Image vom Manne
ermöglicht worden. Die Verrichtung typischer
‚Frauen-’ und ‚Hausfrauenarbeit’ ist heute mit
dem sozialen Ansehen des Mannes vereinbar und
wird von der Gesellschaft ohne Tabu-Bruch als
männlich hingenommen.
Ungefähr zwei Drittel aller verheirateten Männer
unterliegen dem Rollenwechsel.“22
Abb. 3 - Werbung Wienerwald
Auch in der Werbung wurde dieser Wandel
Quelle:
sichtbar und zeigte sich in Anzeigen wie in dem
http://www.kunstlinks.de/material/knoop/familienwer
bung-Dateien/image141.jpg
abgebildeten Motiv von 1968. Hier ist ein
Mann zu sehen, der im Zentrum der Familie
steht und eindeutig den Herrn im Hause widerspiegelt, aber dennoch einen liebevollen
Ehemann und fürsorglichen Vater darstellt, der sich offensichtlich auch um die Kinder
kümmert. Dieser Wandel setzte sich immer weiter fort. Erziehungswissenschaften fingen
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21
Vgl. Redaktion Vaterfreuden.de, Väterliche Zeitreise, http://www.vaterfreuden.de/vaterschaft/vatersein/v%C3%A4terliche-zeitreise-%E2%80%93-die-vaterrolle-im-wandel, 30. Juli 2011
22
SPIEGEL-Verlag, Die Rolle des Mannes beim Kaufentscheid, 1964, S. 1
DIE ZIELGRUPPE 13
2.2 Historische Entwicklung der Vaterrolle in der Familie
an, sich mit der Rolle des Vaters zu beschäftigen und besonders auch mit dessen
Bedeutung in der emotionalen Entwicklung des Kindes.23
Eine Anzeige aus dem Jahr 1996 macht auch
dieses Geschehen deutlich; Vater und Sohn
kochen zusammen, erleben also etwas
gemeinsam. Hier nimmt der Vater aktiv an der
Erziehung seines Sohnes teil.
Diese Entwicklung erforderte eine lange Zeit
und brachte viele verzweifelte Väter, ehe sie
gesellschaftlich akzeptiert wurde. Ingrid Peisker
sagt dazu in ihrem Buch aus dem Jahr 1991:
„Es handelt sich dabei um Männer, die sich
der Dehumanisierung ihrer Arbeitswelt
Abb. 4 - Werbung Staatl. Fachingen
entziehen wollen, denen trotz geglückter
Quelle:
Karriere und bestandenem beruflichen
http://www.kunstlinks.de/material/knoop/familienwe
Rivalitätskampf etwas Entscheidendes fehlt,
rbung-Dateien/image133.gif
nämlich der Kontakt der zur Familie [...]; Männer, die wenigstens für kurze Zeit, [...],
aus dem Berufsleben ausscheiden, um Haushalt und Kinder zu versorgen [...]; Männer,
die nicht durch äußeren Druck (z.B. Arbeitslosigkeit) in die Hausmann-Rolle gezwungen
werden, sondern diese aus eigenem Bedürfnis wählten. Würden sie „neue Kontinente“
entdecken, als Politiker oder Wissenschaftler ihrer Karriere wegen nur als gelegentlicher
Gast in ihren Familien erscheinen und sich auf diese Weise den Familien entfremden,
hätten sie die allgemeine Bewunderung auf ihrer Seite. [...] sobald Männer das Neuland
von Erziehung und Haushalt betreten, sind sie Verunglimpfungen des sogenannten
gesunden Volksempfindens ausgesetzt: Man bringt sie in die Nähe von Homosexuellen,
Perversen, psychisch Kranken, Faulenzern und Asozialen.“24
Dieses „Volksempfinden“ hat sich geändert und sieht heute anders aus, was im
nachfolgenden Abschnitt deutlich gemacht wird.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23
Vgl. Redaktion Vaterfreuden.de, Väterliche Zeitreise, http://www.vaterfreuden.de/vaterschaft/vatersein/v%C3%A4terliche-zeitreise-%E2%80%93-die-vaterrolle-im-wandel, 30. Juli 2011
24
Peisker, I., Die strukturbildende Funktion des Vaters, 1991, S. 6
DIE ZIELGRUPPE 14
2.3 Der Vater heute
2.3 DER VATER HEUTE
„Väter sollte man weder sehen noch hören. Das ist die einzige geeignete Basis für das
Familienleben.“
(Oscar Wilde, „Der ideale Gatte“, 1894)
Der letzte Abschnitt hat gezeigt, dass sich das Bild des Vaters in der Gesellschaft stark
verändert hat. Die Rolle des aktiven Vaters ist heutzutage in der Gesellschaft kein
Tabuthema mehr, sie ist zu einer Selbstverständlichkeit geworden und geht sogar so
weit, dass es eigentlich gar kein offensichtliches oder scharf getrenntes Rollenbild mehr
gibt.25 Erzieher- und Ernährerrolle sind zu gleichen Anteilen auf Vater und Mutter verteilt
– das ist jedenfalls das Idealbild der Gesellschaft. Im Zuge der Emanzipation wünscht man
sich, dass der Vater mehr die Erzieherrolle übernimmt und die Mutter so die Gelegenheit
hat, arbeiten zu gehen. Der „neue Mann“ soll von nun an eine Auszeit nehmen, halbtags
arbeiten und so neben dem Haushalt auch die Kinder versorgen.26 Staatliche
Unterstützungen wie Elterngeld und Vätermonate sollen diesen Wunsch fördern und
helfen, ihn in die Realität umzusetzen. Dennoch gibt es nicht mehr Kinder in
Deutschland, kaum Väter nutzen die Vätermonate oder fangen an, Teilzeit zu arbeiten,
wenn das Kind da ist27. Zum Großteil ist die Rollenverteilung immer noch so, dass der
Vater der Brotverdiener ist und die Mutter die Erzieherrolle einnimmt, wenn auch
weitaus ausgeglichener und mit dem Unterschied zur Vergangenheit, dass die aktive
Teilnahme des Vaters in der Erziehung gesellschaftlich anerkannt und gewünscht ist.28
Woran das liegt, ist eine Frage, die wieder zu großen Diskussionen führt. Ob es nun ein
natürlicher Instinkt ist, der Männer und Frauen unterscheidet und deshalb diese
Rollenverteilung mit sich bringt, ob es die „falsche“ Familienpolitik des Staates ist oder ob
es an der Einstellung zum Thema Kinder hier in Deutschland liegt, wäre Spekulation und
soll hier auch nicht untersucht und beantwortet werden. Wichtig und entscheidend für
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
Vgl. familie.de, Was Väter heute ausmacht, http://www.familie.de/vatersein/, 01. August 2011
Vgl. Lorenz, A., Der neue Mann ist schon längst Realität, http://www.papa-online.com/artikel/gedankenmeinung/2010/03/der-neue-mann-ist-schon-langst-realitat/, 02. August 2011
27
Vgl. Erdmann, L., Warum Deutschland keine Lust auf Kinder hat,
http://www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,771169,00.html, 02. August 2011
28
Vgl. Dziemba, O.; Wenzel, E., Marketing 2020, 2009, S. 23 und Redaktion Vaterfreuden.de, Väterliche
Zeitreise, http://www.vaterfreuden.de/vaterschaft/vater-sein/v%C3%A4terliche-zeitreise-%E2%80%93-dievaterrolle-im-wandel, 30. Juli 2011
26
DIE ZIELGRUPPE 15
2.3 Der Vater heute
die vorliegende Arbeit ist, dass es tatsächlich einen Wandel in der Einstellung und
Integration der Väter im Bereich der Erziehung gegeben hat. Es ist nicht zu übersehen,
dass der Vater heute aktiver am Familiengeschehen teilhaben will und das ab der
Kenntnis der Schwangerschaft und auch schon ab der bewussten Entscheidung für die
Schwangerschaft. Oliver Dziemba und Eike Wenzel unterstreichen dies:
„Junge Väter sind heute viel stärker in den ganzen Prozess des Vaterwerdens mit
eingebunden – bei der ganzen Schwangerschaftsberatung, der Geburtsvorbereitung und
dann im Kreißsaal sind sie mit dabei. Dadurch wird es selbstversändlicher, dass sie sich
auch in der Erziehung um die Kinder kümmern.“29
Eine aktuelle Studie der Zeitschrift Eltern bestätigt diesen Trend und zeigt, dass der Vater
mehr Zeit mit seinen Kindern verbringen und nicht lediglich ein Spielkamerad sein,
sondern auch bei Alltagspflichten, wie Wickeln oder Füttern eingreifen will.30
Auch in der Werbung ist eindeutig der Rollenwechsel zu erkennen. So zeigt IKEA in
einem TV-Spot von 201031, wie Vater und Mutter gemeinsam kochen und diese Arbeit
nicht lediglich als Frauenarbeit dargestellt wird. Microsoft spricht in einem TV-Spot für das
Windows Phone 7
sogar direkt die
Zielgruppe der
Väter mit dem
Claim „Weniger
verpassen – mehr
Supervater sein“
an.32
Abb. 5 - Screenshot TV-Spot Windows Phone 7 „Supervater“
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=3650p4hYESw
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29
Dziemba, O.; Wenzel, E., Marketing 2020, 2009, S. 101
Vgl. Eltern.de, Väter 2011, http://www.eltern.de/familie-und-urlaub/familienleben/vaeter2011.html?page=7, 16. August 2011
31
Vgl. schnellsprechen, IKEA TV-Spot „Sohn“, http://www.youtube.com/watch?v=kpml5tbfko&playnext=1&list=PLF6E7D160F8D2E301, 02. August 2011
32
Vgl. Jeuxtesblier, Mehr Supervater sein – Microsoft Windows Phone,
http://www.youtube.com/watch?v=3650p4hYESw, 02. August 2011
30
DIE ZIELGRUPPE 16
2.3 Der Vater heute
Auch in der Politik wird
die Zielgruppe der Väter
immer relevanter und
direkt durch
Kommunikationsmaßnahmen angesprochen.
So wird in der aktuellen
SPD-Kampagne in Berlin
(August 2011) ein Vater
mit einem Baby auf dem
Arm abgebildet, der mit
dem Claim „Berlin
Abb. 6 - Werbeplakat SPD in der Nähe des Alexanderplatz in Berlin Mitte
verstehen“ unterlegt ist.
Offensichtlich eine Anspielung darauf, dass die SPD weiß, dass der Vater (in diesem Falle
Berliner Väter) Karriere und Familie besser miteinander kombinieren will.
Diese Beispiele zeigen, dass sich die Rollenveränderung auch auf die Kommunikation von
Unternehmen auswirkt und diese gezielter die Zielgruppe „Vater“ ansprechen.
Doch kommen in einer Zielgruppenanalyse weitaus mehr Fragen auf als nur die
angesprochene Rollenverteilung. Zum einen gibt es die soziodemografischen sowie die
psychografischen Merkmale. Letztere werden in diesem Abschnitt nur zum Teil
bearbeitet, da in Kapitel 5.0 „Papa 2.0“ genauer auf die Mediennutzung eingegangen und
auch im Kapitel 3.0 „Kaufentscheidungen bei familienrelevanten Produkten“ das
Kaufverhalten der Zielgruppe angesprochen werden soll. Der Schwerpunkt liegt vor
allem auf den Gefühlen und der Denkweise eines Vaters. Zunächst jedoch ein paar
Zahlen und Fakten.
Insbesondere was die soziodemografischen Merkmale anbelangt, lässt sich die Zielgruppe
„Vater“ kaum einschränken, da die Zielgruppe der Väter eine sehr heterogene ist. Es gibt
Väter in fast jedem Alter, mit sehr unterschiedlichem Einkommen, verheiratet und
geschieden und irgendwie überall wohnhaft. Diese Merkmale sollen nicht außer acht
gelassen werden; hier eine Aufführung der wichtigsten Daten:
DIE ZIELGRUPPE 17
2.3 Der Vater heute
Laut Mikrozensus 2010 des Statistischen Bundesamts gibt es in Deutschland zurzeit
6.695.000 Väter und der Großteil (45%) ist zwischen 35 und 45 Jahren alt. 87% der Väter
sind verheiratet und leben mit ihrem Ehepartner zusammen. Der Großteil verdient
zwischen 1.700 und 4.500 Euro netto und hat 1-2 Kinder. 79% der Väter arbeiten
Vollzeit, während 4,7% Teilzeit arbeiten33, 2004 waren es noch unter 3%.34 Das zeigt, dass
immer mehr Väter heute sich mehr Zeit für ihre Familie nehmen wollen. Wohnen tun
die Väter quasi überall, die Mehrheit (knapp 20%) entscheidet sich für Orte, die zwischen
20.000 und 50.000 Einwohner hat. Aber auch die Großstadt (500.000 Einwohner und
mehr) mit 13% und das Dorf (unter 5.000 Einwohner) mit 17% sind beliebte Wohnorte.
Diese Fakten bestätigen nur noch einmal, dass in der Zielgruppe der Väter bei den
soziodemografischen Merkmalen keine eindeutigen Trends zu erkennen sind. Doch der
Stereotyp „Vater“ ist laut Statistik zwischen 35 und 45 Jahre alt, wohnt in einer
Mittelstadt, ist verheiratet, hat eins bis zwei Kinder, arbeitet Vollzeit und verfügt über ein
mittleres Einkommen. Auch die Ergebnisse der Online-Umfrage bestätigen dies zum
Großteil, weshalb der Rest der Arbeit vom typischen Idealbild der Familie - Mutter,
Vater, Kind - ausgeht und andere Familienmodelle, sowie alleinerziehende Väter nicht
betrachtet.
Nachdem die soziodemografischen Merkmale nun erläutert wurden, soll nun die
Denkweise der Zielgruppe erörtert werden – die psychografischen Merkmalen. Diese
lassen sich vor allem auch in der bereits erläuterten Rollenverteilung gut aufzeigen;
letzten Endes will der Großteil der Väter ein guter Vater sein. Das war früher mit
Sicherheit nicht anders als heute und auch in Zukunft wird das hoffentlich das Ziel der
Väter und auch der Mütter bleiben. Das, was sich ändert, ist die Definition von „guter
Vater“. Die Schriftstellerin Julia Franck beantwortete die Frage, was heutzutage wohl ein
guter Vater sei, folgendermaßen:
„Ein guter Vater definiert heute seine Rolle nicht mehr als alleiniger oder hauptsächlicher
Versorger, Beschützer und Repräsentant seiner Familie. […] Der gute Vater von heute
(ähnlich der Mutter) genießt selbst die Zeit mit seinen Kindern, das Glück, ihre ersten
Schritte zu beobachten, die Sorge um ein nachts fieberndes Kind. Er wechselt den
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
33
34
Vgl. Statistisches Bundesamt, Bevölkerung und Erwerbstätigkeit, 2011, S. 111-112
Schwarzenbach, Väter in Deutschland, http://www.zeit.de/2004/21/Zahlen_21/seite-1, 03. August 2011
DIE ZIELGRUPPE 18
2.3 Der Vater heute
Kindern die Bettwäsche und macht mit ihnen eine Läusekur. Er nimmt Anteil an dem
Leben seiner Kinder. Er entwickelt seinen eigenen Humor mit ihnen und ebenso das
Maß der Strenge, er überlässt die Balance zwischen Unterstützung und Forderung,
Fürsorge und Verwöhnung nicht allein der Mutter.“35
Der „gute“ Vater von heute ist aktiv. Er überlässt den Haushalt, die Erziehung, die
unangenehmen Arbeiten nicht der Mutter und ist nicht nur Spielgefährte des Kindes. Er
verbringt Zeit mit seinen Kindern und steht nachts auf, wenn das Baby seine Flasche
braucht.36 Er entscheidet sich bewusst dafür, Vater zu sein und entsprechend zu leben. Er
kauft bewusst ein. Er achtet auf Qualität, Nachhaltigkeit, aber auch auf den Preis.37
Anhand von diesen psychografischen Merkmalen lässt sich die Zielgruppe nicht genau
einschränken. Die Einteilung zwischen „guter“ und „schlechter“ Vater ist dafür viel zu
ungenau und subjektiv. Eine Untersuchung der Teilzielgruppen würde den Schwerpunkt
der Arbeit – den Einfluss von Social Media – zu sehr in den Schatten stellen; aber es soll
zumindest eine Unterteilung gewagt werden. Es gibt bereits Studien der Zielgruppe
„Mutter“38 und auch für Familien,39 doch das Gebiet des Vaters ist ein eher unberührtes.
Allerdings gibt es Studien, die von verschiedenen Vaterrollen sprechen; anhand einer der
Studien soll eine Differenzierung aufgezeigt werden.
So unterscheidet der Sozialwissenschaftler Dr. Michael Matzner zwischen folgenden vier
Vaterschaftsmodellen:40
•
Traditioneller Ernährer
•
Moderner Ernährer
•
Ganzheitlicher Vater
•
Familienzentrierter Vater
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
35
ZEIT ONLINE, Was ist heute ein guter Vater?, http://www.zeit.de/2010/22/Freud-Umfrage-Vater/seite-5,
03. August 2011
36
Vgl. Eltern.de, Väter 2011, http://www.eltern.de/familie-und-urlaub/familienleben/vaeter2011.html?page=7, 16. August 2011
37
Vgl. Franz, S., Umfrageergebnisse „Papa 2.0“ - Väter, 2011, S. 4-5
38
Vgl. zukunfts institut, Modern Moms, http://www.coca-colagmbh.de/pdf/studien/090810_studie_modern_moms.pdf, 16. August 2011
39
Vgl. diffferent Strategieagentur, Familie 2010, http://www.diffferent.de/fileadmin/templates/landing-pages/1004-16_diffferent_Preview_Studie_Familie_2010_final_download.pdf, 16. August 2011
40
Vgl. SWR2 – Forum, Das neue Selbstbild der Väter,
http://www.podcast.de/episode/1774280/Das_neue_Selbstbild_der_V%C3%A4ter, 04. August 2011
DIE ZIELGRUPPE 19
2.3 Der Vater heute
Für den „traditionellen Ernährer“ und den „modernen Ernährer“, ist die Vaterschaft eine
Selbstverständlichkeit, über die sie nicht reflektieren, und wo die Vaterschaft kein
besonderes Projekt ist. Der Unterschied hier liegt darin, dass der „moderne Ernährer“
weitaus mehr Aufgaben übernimmt und aktiver in der Erziehung der Kinder teilnimmt als
der „traditionelle Ernährer“, aber dennoch der Mutter die Hauptaufgaben überlässt. Des
Weiteren spricht Matzner von dem „ganzheitlichen Vater“, der beispielsweise aus dem
Anlass der Vaterschaft begonnen hat, ein Tagebuch zu führen und die Vaterschaft
bewusst lebt sowie von dem „familienzentrierten Vater“ oder dem „Hausmann“, der auf
eine berufliche Karriere verzichtet, diese der Frau überlässt und sich so mehr auf die
Familie und den Haushalt konzentriert.
In einem Interview schätzte Dr. Matzner, dass der „moderne Ernährer“ sowie der
„ganzheitliche Vater“ den größten Anteil in Deutschland ausmachen, sagte jedoch auch,
auf diesem Gebiet gäbe es noch keine repräsentativen Studien gibt, die das belegen
können.41 Seine Behauptung des Anteils wird nun von der diesjährigen Studie der Eltern
belegt, in der sich herausstellte, dass noch immer 90% der befragten Männer
vollzeitbeschäftigt sind und sogar 58% der „abhängig beschäftigten Väter geben dies auch als
ihre Wunschlösung an“42. Dass knapp zwei Drittel der jüngeren Väter dennoch mehr Zeit
für die Familie haben wollen43 und inwiefern der Hauptteil der Väter den bereits
genannten „guten“ Vater definiert, zeigen, dass Dr. Matzners Einschätzung durchaus
berechtigt ist.
Zusammenfassend bedeutet dies also, dass es vier Teilzielgruppen oder Vaterrollen gibt.
Es gibt Väter in fast jedem Alter mit sehr unterschiedlichem Einkommen, die überall
wohnhaft sind. Der Großteil der Väter heutzutage nimmt aktiv an der Familienerziehung
teil, er lebt das Vatersein bewusst und übernimmt auch alltägliche Aufgaben wie den
Kinderarztbesuch. Das wirft nun die spannende Frage auf, ob sich diese Veränderung
auch auf das Kaufverhalten auswirkt.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41
Vgl. SWR2 – Forum, Das neue Selbstbild der Väter,
http://www.podcast.de/episode/1774280/Das_neue_Selbstbild_der_V%C3%A4ter, 04. August 2011
42
Eltern.de, Väter 2011, http://www.eltern.de/familie-und-urlaub/familienleben/vaeter-2011.html?page=4, 16.
August 2011
43
Vgl. Eltern.de, Väter 2011, http://www.eltern.de/familie-und-urlaub/familienleben/vaeter2011.html?page=8, 16. August 2011
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 21
3.1 Was sind familienrelevante Produkte?
3.1
WAS SIND FAMILIENRELEVANTE PRODUKTE?
Jeder künftige Vater und jede künftige Mutter werden damit konfrontiert, welcher Berg
von neuen Produkten auf sie zukommt – darunter auch Produkte, von denen man nicht
einmal wusste, dass sie existieren. Der Autor Robin Alexander beschreibt dieses
Phänomen sehr humorvoll in seinem Buch anhand des folgenden Szenarios:
„Mein Sohn ist kaum geboren, schon wollen seine Großeltern ihm etwas Gutes tun. […]
Spontan weiß ich nichts, und meine Freundin, die gerade mit dem Kleinen aus dem
Krankenhaus entlassen wurde, mag ich nicht wecken. Aber wie ich sie so daliegen sehe,
blass und abgekämpft, […], fällt mir doch etwas ein: ‚Schenk uns eine gute Pfanne,
Papa, eine gute Pfanne, in der man Steaks braten kann.‘ Die Steakpfanne ist super. […]
Allerdings habe ich unseren Bedarf an häuslicher Infrastruktur grundfalsch eingeschätzt.
Ein Kind zeitigt nämlich Folgeinvestitionen – und das nicht zu knapp. Und immer, wenn
ich meine Kreditkarte hinüberreiche oder eine Rechnung bezahle, denke ich: Und ich
Idiot habe mich für eine Steakpfanne entschieden!“44
Die Liste ist lang und scheint auch nie wirklich aufzuhören. Es gibt immer wieder neue
Produkte, die dazukommen und angeschafft werden müssen. In sämtlichen Zeitschriften
gibt es Ratgeber und Checklisten zum Thema „Baby-Erstausstattung“45 und auch Baby(Online-)Shops zeigen auf, wie viele Produkte man doch für sein Kind und für einen
selbst zu diesem Thema kaufen kann. Man kann diese in die folgenden Kategorien
unterteilen:
•
Baby-Erstausstattung
•
Baby/Kinder-Produkte
•
Dienstleistungen
•
Material für die Eltern
•
Eventuelle Vergrößerungen
•
Reisen
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
44
Alexander, R., Familie für Einsteiger, 2007, S. 83
Vgl. Eltern.de, Checkliste für den Start mit Baby, http://www.eltern.de/schwangerschaft/ihrbaby/checkliste-erstausstattung.html, 05. August 2011
45
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 22
3.1 Was sind familienrelevante Produkte?
Der Link bei der Baby-Erstausstattung gibt gut wieder, was dieser Gruppe zugezählt wird.
Zu den Baby/Kinder-Produkten gehören alle weiteren Produkte fürs Baby/Kind, die in
der Erstausstattung nicht abgedeckt sind wie Hochstuhl, Baby-Fahrradsitz, aber auch
Nahrung usw. Zu den Dienstleitungen gehören Hebammen, Kindergärten,
Kindertagesstätten usw., aber auch zusätzliche Versicherungen, die mit der Elternschaft
einhergehen. Zum Material für Eltern gehören sämtliche Ratgeber wie Zeitschriften und
Bücher, aber auch Umstandsmode. Unter eventuellen Vergrößerungen ist eine größere
Wohnung/Haus zu verstehen sowie das Familienauto, das möglicherweise angeschafft
werden muss. Die Kategorie „Reisen“ beinhaltet Familienurlaube, die mit einem Kind
selbstverständlich anders ausfallen, als es als Single oder Paar möglich ist.
In meiner Umfrage habe ich Eltern zu ausgewählten Produkten46 aus den oben genannten
Kategorien befragt. Die Auswahl von Produkten, bei denen die Wahrscheinlichkeit der
Anschaffung am Höchsten ist, war bewusst, da diese von dem Großteil der Eltern gekauft
werden, sogar gekauft werden müssen. Des Weiteren lassen sich diese Produkte am
besten miteinander vergleichen, da hier eine hohe Anzahl von Käufern ist. Daher wurde
die Kategorie „Eventuelle Vergrößerungen“ nicht mit in die Umfrage integriert, da vor
allem herausgestellt werden soll, inwiefern die Väter heutzutage bei Produkten für das
Baby/Kind und somit Männer-untypischen Produkten involviert sind. Gerade was den
Autokauf anbelangt, haben bereits andere Studien gezeigt, dass zum großen Teil auch die
Kinder bei der Kaufentscheidung beteiligt sind47 und es somit in den meisten Fällen
eindeutig eine Familienentscheidung ist.
Die Fragestellung bezieht sich jedoch besonders darauf, inwiefern sich die
Kaufentscheidung entwickelt hat und inwieweit der Vater nun bei Produkten involviert
ist, die vor einigen Jahren noch eindeutig zum Milieu der Mutter gehörten, daher liegt der
Schwerpunkt auf die Baby-Erstausstattung, Baby- und Kinderprodukte sowie vereinzelte
Dienstleistungen und Eltern-Material. Zur Vereinfachung werden diese Produkte im
Folgenden als Baby- und Kinderprodukten bezeichnet, außer wenn eine genaue
Differenzierung erforderlich ist.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
46
Vgl. Franz, S., Umfrageergebnisse „Papa 2.0“ - Eltern, 2011, S. 17-18
Vgl. Haupt, R., Das Kind als Autokunde, http://www.hs-niederrhein.de/home/news-detailseite/das-kind-alsautokunde/, 06. August 2011
47
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 23
3.2 Entwicklung der Kaufentscheidungen zwischen Vater und Mutter
3.2
ENTWICKLUNG DER KAUFENTSCHEIDUNGEN ZWISCHEN
VATER UND MUTTER
Die Entwicklung der Kaufentscheidung innerhalb der Familie weist im Prinzip die gleiche
Struktur auf wie die Rollenverteilung. So hat beispielsweise die im Jahre 1964
durchgeführte Studie des SPIEGEL-Verlags Folgendes festgestellt:
„Der gewogene durchschnittliche Anteil des verheirateten Mannes am Kaufentscheid
beträgt 52% gegenüber einem durchschnittlichen Anteil von 48%, mit dem Ehefrau und
Familie am Kaufentscheid beteiligt sind.“48
Wenn man in der gleichen Zeit die Rollenverteilung betrachtet, ist deutlich zu erkennen,
dass es einen ersten Umbruch gab und der Vater eine aktivere Rolle in der Familie
einnehmen wollte. Weitere Studien, die seitdem durchgeführt wurden, bekräftigen diese
These und zeigen auf, dass je nachdem wie die Rollenverteilung aussieht, auch der
Einfluss auf die Kaufentscheidung ausfällt.49 Wenn die Frau die Rolle der Haushälterin
hatte und dafür zuständig war, so war auch sie diejenige, die die Finanzen verwaltete und
somit den Haupteinfluss auf Kaufentscheidungen hatte.50
Letzten Endes ist es schwierig, explizit die Entwicklung von Kaufentscheidungen in
Familien bei Baby- und Kinderprodukten aufzuzeigen, da die durchgeführten Studien
lediglich auf alltagsübliche Haushaltsprodukte ausgelegt waren und die Familien nie zu
Baby- und Kinderprodukten befragt wurden. Dennoch lässt sich erahnen, dass der Vater
in der Vergangenheit wenig im Prozess der Kaufentscheidung von Baby- und
Kinderprodukten involviert war. Außerdem können diesen Studien Basisinformationen
aus diesen Studien entnommen werden. So ergab eine Studie von 1980, dass die
Rollenverteilung in der Familie eine große Bedeutung für das Marketing von
Unternehmen haben kann:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
48
SPIEGEL-Verlag, Die Rolle des Mannes beim Kaufentscheid, 1964, S. 2
Vgl. medialine, Familieneinkaufsentscheidungen,
http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=1816, 13. August 2011
50
Vgl. SPIEGEL-Verlag, Die Rolle des Mannes beim Kaufentscheid, 1964, S. 1-3
49
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 24
3.2 Entwicklung der Kaufentscheidungen zwischen Vater und Mutter
„Das Wissen über die Rollenverteilung in der Familie kann zu Bestimmung der
Zielperson für einzelne Maßnahmen genutzt werden. So erscheint es z. B. durchaus
sinnvoll, Männer und Frauen mit Informationen über Küchenmaschinen anzusprechen.
[…] Kenntnisse über das Informationsverhalten der Familienmitglieder gestatten es
weiterhin, eine Auswahl von Medien zur Ansprache der Verbraucher zu treffen.51
Mit anderen Worte wurde das offensichtlich logische Vorhaben, insbesondere die Person
im Haushalt anzusprechen, die auch letztendlich die Kaufentscheidung für das
angepriesene Produkt trifft, hier aufgezeigt, insofern ist es noch interessanter, inwiefern
Väter bei Baby- und Kinderprodukten – Produkten, die für einen langen Zeitraum eher
„frauentypisch“ waren und es heute noch immer sind - im Kaufentscheidungsprozess
involviert sind und ob sie somit eine Rolle für die Kommunikation der Unternehmen
spielen.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51
Dahlhoff, H.-D., Kaufentscheidungsprozesse von Familien, 1980, S. 264
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 25
3.3 Einfluss von Vätern auf familienrelevante Kaufentscheidungen heute
3.3
EINFLUSS VON VÄTERN AUF FAMILIENRELEVANTE
KAUFENTSCHEIDUNGEN HEUTE
Nach einigen Seiten mit Geschichte und Analyse stellt sich nun die Frage, inwiefern der
Vater heute in dem gesamten Kaufentscheidungsprozess zu Baby- und Kinderprodukten
involviert ist. Um diese Frage beantworten zu können, muss zuerst geklärt sein, wie ein
gesamter Kaufentscheidungsprozess überhaupt aussieht. Hierzu sagt Uni.-Prof. Dr. HansDieter Dahlhoff folgendes:
„Es sind dies die Schritte von (1) Problemerkennung, (2) Suche, (3) Alternativenbewertung, (4)
Auswahl und (5) Ergebnisse. Mit diesen Phasen sind eine Reihe von Programmfragen verbunden,
die Gegenstand der Käuferverhaltensforschung sind:
1. Problemerkennung. Welche Stimuli lösen den Prozess aus?
2. Suche. Welche Informationsquellen und –inhalte werden in die Entscheidungsbildung
einbezogen und welche Bedeutung haben diese?
3. Alternativbewertung. Welche Kriterien und Faktoren werden von Konsumenten
herangezogen, um die Alternativen zu beurteilen? Welche Kriterien haben dabei einen
motivierenden Inhalt und welche führen zum Aufbau einer Kaufabsicht?
4. Auswahl. Welche Selektion wird unter den verfügbaten Alternativen getroffen?
5. Ergebnisse. Welche Konsequenzen hat die Entscheidung, wird Befriedigung oder
Dissonanz erlebt?“52
Diese Feststellung von vor 30 Jahren ist auch heute noch von großer Relevanz und voller
Wahrheit und der gleiche Prozess ist noch immer zu beobachten, wenn auch vielleicht
leicht abgewandelt. Die Online-Befragung beruht ebenfalls auf diesen Schritten, wurde
allerdings etwas verkürzt und auf die drei grundlegenden Prozesse konzentriert: Suche,
Kriterien und Auswahl.
Es sollte untersucht werden, wer die Informationsbeschaffung tätigt und wie lange er sich
informiert. Es wurde auch nach der Veränderung von Kaufentscheidungen gefragt, um so
sehen zu können, auf welche Kriterien bei der Baby- und Kinderproduktauswahl Wert
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
52
Dahlhoff, H.-D., Kaufentscheidungsprozesse von Familien, 1980, S. 22
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 26
3.3 Einfluss von Vätern auf familienrelevante Kaufentscheidungen heute
gelegt wird. Zu guter Letzt sollte noch herausgestellt werden, wer die Kaufentscheidung
getroffen hat und ob hier Differenzierungen zwischen Vater und Mutter zu erkennen
sind. Bei welchen Baby- und Kinderprodukten ist eher der Vater, bei welchen eher die
Mutter involviert? Gibt es überhaupt einen Unterschied?
Bei der Informationsbeschaffung ließ sich feststellen, dass sich die Meinung und somit
wahrscheinlich auch die Wahrnehmung der Eltern in diesem Thema eindeutig
unterscheidet. Während die Mütter zum Großteil gesagt haben, dass sie bei der
Recherche den Hauptpart übernehmen, waren die Väter der Ansicht, dass es größtenteils
ausgeglichen war. Dennoch war es interessant zu sehen, dass die Einschätzung von
Müttern und Vätern bei einigen Produkten sehr ähnlich war. So haben bei den
Produkten, bei denen die meisten Mütter angegeben haben, dass hätten sich
hauptsächlich um die Recherche gekümmert, auch die Väter den Hauptteil der
Informationsbeschaffung den
Müttern zugesprochen. Hierzu
gehören Babytrage/Tragetuch,
Eltern-Ratgeber und Milchpumpe.
Das hängt vermutlich damit
zusammen, dass diese drei Artikel
überwiegend von der Mutter
benutzt werden und sie sich
somit auch die Informationen
einholt. Babytrage und Tragetuch
werden zwar noch eher von
beiden Geschlechtern verwendet,
die Milchpumpe hingegen ist
eindeutig für die Mutter
bestimmt. Der Vater mag davon
fasziniert sein, die eigentliche
Anwendung findet jedoch nur von
und an der Mutter statt. Auch das
Abb. 7 - Umfrageergebnis "Papa 2.0" Informationsbeschaffung Babytrage
und Eltern-Ratgeber
Milieu der Eltern-Ratgeber ist
zurzeit noch hauptsächlich an die
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 27
3.3 Einfluss von Vätern auf familienrelevante Kaufentscheidungen heute
Mütter gerichtet. So besteht beispielsweise die Hauptzielgruppe der Zeitschrift Eltern aus
Frauen53 und auch die KidsLife sieht ihre Zielgruppe zu 90% aus Frauen54.
Die Produkte, bei denen das
Gleichgewicht der
Informationsbeschaffung zwischen
Vater und Mutter am
ausgewogensten und sich die Eltern
darin einig waren, waren
hauptsächlich Kinderwagen sowie
Baby- und Kinderautositz. Das liegt
wohl daran, dass dies zum einen
daran liegt, dass diese beiden
Produkte besonders viel Recherche
mit sich bringen, wie die Umfrage
auch aufzeigte - hier wurde der
höchste Informationsaufwand von
den Müttern und Vätern betrieben.
Zum anderen liegt es wohl daran,
dass zum Teil sehr hohe Kosten
entstehen können und ein sehr
unterschiedliches Preisniveau
Abb. 8 - Umfrageergebnis "Papa 2.0" Informationsbeschaffung
Autositz und Kinderwagen
herrscht. So gibt es Autositze für acht55, aber auch für 300 Euro56. Auch der Kinderwagen
ist bereits ab ca. 50 Euro57 zu haben, allerdings sind dem Limit nach oben kaum Grenzen
gesetzt und es gibt sogar Kinderwagen für 2.500 Euro58. Entscheidend ist letztendlich die
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
53
Vgl. G+J Media Sales, Auflage/Reichweite Eltern,
http://www.gujmedia.de/portfolio/zeitschriften/eltern/?card=auflage_reichweite, 13. August 2011
54
Vgl. KidsLife Medienverlag GmbH & Co. KG, Mediadaten, http://www.kidslifemagazin.de/uploads/media/mediadaten_2010_01.pdf, 13. August 2011
55
Vgl. baby-markt, ARDEK Kindersitzerhöhung, http://www.baby-markt.de/Autositze-undFahrradsitze/Kindersitz-15-bis-36-kg/ARDEK-Kindersitzerhoehung-Juniors-Best-Blau.html, 12. August 2011
56
Vgl. babywalz, Concord Autositz, http://www.baby-walz.de/Autositze-Kinderwagen/Autositze/9-18kg/group/314/product/3248733/L/0/Autositz-Absorber-XT-Design2011.a833.0.html?pgpkl=e5458d35571df754386fc047c30ff976, 12. August 2011
57
Vgl. babywalz, Hauck Sportwagen, http://www.baby-walz.de/AutositzeKinderwagen/Kinderwagen/Sportwagen/group/304/product/2136911/L/0/SportwagenSport.a833.0.html?pgpkl=ae38bf604b1f1b55a325e89918a7c58c, 12. August 2011
58
Vgl. Die großen Kinderkutschen, Silver Cross BALMORAL Classic Black,
http://www.diegrossenkinderkutschen.de/kinderwagen/silver-cross/silver-cross-balmoral-classic-black.html,
15. August 2011
KAUFENTSCHEIDUNGEN BEI FAMILIENRELEVANTEN PRODUKTEN 28
3.3 Einfluss von Vätern auf familienrelevante Kaufentscheidungen heute
Sicherheit und der Komfort für das Kind und die Eltern sowie das vorhandene Budget,
was auch die Aussagen der Umfrage belegen. Aus diesen Gründen ist hier eine
ausführliche Recherche nötig, schließlich wollen alle Eltern „das Beste“ für ihr Kind.
Diese Produkte werden also eindeutig nicht spontan und ohne vorherige Überlegung
besorgt. Auch bei ähnlichen Produkten wie dem Kinderbett, der dazugehörigen Matratze
sowie der Wickelkommode ist laut Umfrage das Verhältnis der Informationsbeschaffung
zwischen Vater und Mutter sehr ausgeglichen. Das zeigt auf, dass zum einen bei den
Produkten, die hauptsächlich von der Mutter genutzt werden, und zum anderen bei den
Produkten, die durch Spontankäufe und ohne großen Rechercheaufwand erledigt werden
können, die Mutter die Arbeit übernimmt und der Vater weniger involviert ist. Bei
Produkten, die viel Informationen erfordern, einen höheren finanziellen Aufwand mit sich
bringen und bei denen ein Spontankauf sehr unwahrscheinlich ist, ist der Vater involviert,
zum Teil genauso stark wie die Mutter selbst.
Bei den Dienstleistungen war ein ähnliches Bild zu sehen. So waren beide Elternteile
besonders bei der Hebamme der Meinung, dass die Mutter die Recherche übernimmt,
was nicht verwundert, da dies eine Dienstleistung ist, die hauptsächlich von der Mutter in
Anspruch genommen wird. Bei anderen Dienstleistungen wie Kindergarten oder
Kindertagesstätte haben die Mütter und Väter jedoch wieder mehrheitlich gesagt, sie
würden sich die Informationssuche teilen. Das ist dadurch zu erklären, dass es hier
wieder hauptsächlich um das Kind geht und es somit wieder eine Angelegenheit ist, die
das Elternpaar gemeinsam treffen möchte und sich somit auch zu gleichen Teilen damit
beschäftigt.
Letzten Endes ist es sehr interessant zu betrachten, wie unterschiedlich die beiden
Elternteile die Verteilung der Kaufentscheidung wahrnehmen. So sagen die Mütter zu
62%, dass sie überwiegend die Entscheidungen treffen, während die Väter zu 56% ein
ausgeglichenes Verhältnis sehen. Das liegt wohl auf der einen Seite daran, dass Baby- und
Kinderprodukte zum größten Teil eher „frauen-typisch“ sind und so tatsächlich ein
Großteil der Entscheidungen von Müttern getroffen wird. Auf der anderen Seite zeigt
dies aber auch, dass der Vater mehr involviert sein will und zusammen mit der Mutter
die Entscheidungen trifft.
SOCIAL MEDIA MARKETING 30
4.1 Social Media?!
4.1
SOCIAL MEDIA?!
„Facebook ist die wohl schlechteste erfolgreichste Website der Welt.“59
(Günter Exel)
Die Gemüter zum Thema Social Media spalten sich. Es gibt immer wieder verschiedenste
Diskussionen rund um das Thema Datenschutz60, beispielsweise um das Erstellen von
öffentlichen Veranstaltungen61 bei Facebook und viele mehr. Doch was ist dieses Social
Media eigentlich, was macht man damit und was hat es für eine Bedeutung für
Unternehmen?
Die erste Frage kann anhand einer Definition von Tamar Weinberg beantwortet werden,
die zutreffend ist und es auf den Punkt bringt:
„Der Begriff ‚Social Media’ (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen,
Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites [...]“62
Diese Definition zeigt uns auch gleich,
was der Sinn hinter Social Media ist,
wofür diese Medien also genutzt
werden. Der Mensch hat ein natürliches
Verlangen danach, sich untereinander
auszutauschen, Wissen zu erlangen,
weiterzugeben und sich selbst
darzustellen, was auch die Maslowsche
Bedürfnispyramide belegt.
Abb. 9 - Maslowsche Bedürfnispyramide
Quelle: http://www.informatikkaufmann-
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
59
azubi.de/tagebuch/wp-content/bilder/050825maslow.gif
pte, Web 2.0 – Schlechte Bewertung für beliebtestes soziales Netzwerk,
http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/onlinemarketing/news/_b=70907,_p=1003186,_t=fthighlight,highlightkey=Privatsph%E4re, 12. Juli 2011
60
Vgl. Focus Online, Sicherheitsleck bei Facebook,
http://www.focus.de/digital/internet/facebook/datenschutz-experten-sicherheitsleck-beifacebook_aid_626086.html, 18. Juli 2011
61
Vgl. RPO, Ausufernde Massenpartys – Regierung fordert Eingreifen von Facebook, http://www.rponline.de/panorama/deutschland/Regierung-fordert-Eingreifen-von-Facebook_aid_1013639.html, 12. Juli
2011
62
Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 1
SOCIAL MEDIA MARKETING 31
4.1 Social Media?!
Genau das ermöglichen Plattformen, wie Facebook, Twitter und Co. nicht nur im kleinen
Rahmen, sondern auf einer weltweiten Ebene ohne Grenzen.
„Social media is the ongoing conversation of the planet.“
(Kurt Sonderegger)
Social Media gibt den Verbrauchern und den Unternehmen eine Stimme, die schnell und
effektiv in aller Welt gehört werden kann. Es gibt zu diesem Thema viele treffende
Beispiele, von denen zwei bekannte kurz erläutert werden sollen.
Das erste Beispiel ist die Geschichte zwischen Jeff Jarvis und dem Unternehmen Dell63 aus
dem Jahr 2005, in der sich der Betroffene auf seinem Blog sehr negativ über den Service
und die Produkte von Dell ausgelassen hat. In Windeseile hat sich dieser Beitrag
verbreitet, viele weitere haben daraufhin auf ihren Blogs und in Kommentaren ihren
Unmut gegenüber demselben Unternehmen geschrieben, Zeitungen und Zeitschriften
haben darüber berichtet, sogar ein Verb für unzufriedene Kunden wurde mit „you got
Dell’d“ erfunden und viele weitere Beiträge zwangen Dell so zum Handeln – was sie dann
auch taten. Dell richtete einen Corporate Blog ein, verbesserte so den Service und war
von nun an dichter am Kunden. Im Laufe der Jahre fügten sie Twitter und Facebook zu
ihren Kommunikationskanälen hinzu und schufen damit eine großartige integrierte
Kommunikation. Sie haben damit aus dieser Situation das Bestmögliche gemacht und sind
letztendlich einer der stärksten Vorreiter im Bereich Social Media Marketing geworden.
Als kurzes Beispiel ist an dieser Stelle der Dell-Shop zu erwähnen, der im FacebookAuftritt integriert ist.64 Hier kann man durch „Tags“ das Dell-Produkt finden, das man
sucht und das am besten zu den eigenen Bedürfnissen passt, anschließend sämtliche
Bewertungen zu den Produkten lesen, selbst eine Bewertung abgeben, Fragen stellen und
die Produkte „liken“ und über die Dell Homepage erwerben - eine großartige Integration
zwischen Social Networking und Online Shoppen – sozusagen „Social Shoppen“, das
wunderbar aufzeigt, wie gut man Empfehlungsmarketing über Facebook nutzen kann.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
63
Vgl. Jarvis, J., Dear Mr. Dell, http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/, 16. Juli 2011 und
Johannes, Dell: Vom Saulus zum Paulus, http://blog.grey.de/grey/dell-vom-saulus-zum-paulus/, 16. Juli 2011
64
Vgl. Facebook-Profil Dell, Social Shop, http://apps.facebook.com/dellsocialshop/en_US, 19. August 2011
SOCIAL MEDIA MARKETING 32
4.1 Social Media?!
Das zweite Beispiel ist aus dem Jahr 2009, als der amerikanische Musiker Dave Carroll65
aus Frust – während eines Fluges mit den United Airlines zerbrach seine Gitarre und der
Service der Fluggesellschaft erwies sich als mangelhaft - ein Lied über das Unternehmen
schrieb und auf YouTube veröffentlichte. Die Geschichte lief auf den großen
amerikanischen Nachrichtensendern, viele Leute kommentiert die Videos und sogar der
Hersteller der zerbrochen Gitarre Taylor66 erstellte ein Beitragsvideo und zeigte eine
positive Reaktion auf das Lied. Das erste Video67 (von dreien) hat mittlerweile über 10,6
Mio. Klicks und Dave Carroll hält nun unter anderem Vorträge über Social Media und
den Einfluss dessen auf das Customer Relationship Management. Die United Airlines
versprachen letztendlich, den Service verbessern und die Videos als Material für interne
Schulungen nutzen zu wollen.
Diese beiden Beispiele zeigen eindrucksvoll, welche Kraft Social Media haben können,
wenn diese Plattformen richtig eingesetzt werden. Tamar Weinberg hat es auf den Punkt
gebracht:
„Da heute Webtechnologien preiswerter und Inhalt einfacher zu erstellen ist, hat sich
das Internet zu einem Mittel gemausert, um Verbrauchern eine Stimme zu verleihen
[…]. 2001 war es noch völlig unüblich, ein Blog aufzumachen und seine
Unzufriedenheit über eine Warenlieferung kundzutun. Mittlerweile gibt es Websites, die
extra dazu da sind, dass Verbraucher sich wehren oder über schlechten Service
beschweren können. Blogs sind heute Medien für Beschwerden über Produkte und
Services […]. Reputation Management, also das Antworten auf negative Erwähnungen
Ihres Unternehmens oder Produkte im Internet, ist ein blühender neuer Zweig im Bereich
von Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing.“68
Verbraucher wie auch Unternehmen können davon profitieren. Die gewählten Beispiele
machen die Macht der Stimme der Konsumenten deutlich und wie Social Media diese
verstärken kann. Aber selbstverständlich ist das Social Web nicht nur eine Möglichkeit
für Unternehmen, besser auf Beiträge der Verbraucher zu reagieren, vielmehr ist es
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
65
Vgl. Carrol, D., Story, http://www.davecarrollmusic.com/ubg/story/, 16. Juli 2011
Vgl. Taylor, B., Taylor Guitars Responds to „United Breaks Guitars“,
http://www.youtube.com/watch?v=n12WFZq2__0, 19. Juli 2011
67
Carrol, D., United Breaks Guitars, http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo, 16. Juli 2011
68
Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 16-17
66
SOCIAL MEDIA MARKETING 33
4.1 Social Media?!
wichtiger, dass sie auch selbst agieren können und müssen, um dort Erfolg verbuchen zu
können. Ein konkretes Beispiel hierfür ist im Abschnitt 5.3 „Worst & Best Practice
Beispiel“ zu finden.
Hier in Deutschland haben die Social Media Netzwerke besonders seit 2009 an
Bedeutung gewonnen:
„Es war das Jahr, in dem ein Flugzeugabsturz über Twitter schneller gemeldet wurde als
über den Nachrichtensender CNN. Im selben Jahr erfuhr ein Großteil der Welt über
Facebook und Twitter viel über die Präsidentschaftswahl im Iran und eine BeinaheRevolution.“69
Anfang 2009 gab es in Deutschland fast 2 Mio. Nutzer auf Facebook, diese Anzahl stieg
bis Anfang 2010 auf ca. 8,5 Millionen70, was einen Wachstum von 332% bedeutete. Allein
schon dieser Anstieg lies die rasante Entwicklung erahnen, die Social Media haben
könnte. Derzeit sind 19,7 Millionen Nutzer71 in Deutschland auf Facebook registriert und
Social Media ist schon fast eine Selbstverständlichkeit geworden.
Das belegt, dass immerhin die Nutzung von Facebook trotz Kritik und Diskussionen
stetig zunimmt und da Zahlen bekanntlich ja nicht lügen, soll noch eine weitere Statistik
hinzugezogen werden, um den generellen Trend von Social Media hier in Deutschland
aufzeigen zu können.
Die nachstehende Übersicht wurde von der Agentur Cocomore AG, sowie dem
SocialMedia-Blog.de zusammengestellt. Sie ist zum einen sehr übersichtlich dargestellt und
legt außerdem hervorragend dar, wie die Nutzung von Social Media in Deutschland
derzeit aussieht.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
69
Schlüter, T.; Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, XING & Co., 2010, S. 9
Vgl. Holzapfel, F. & K., facebook – marketing unter freunden, 2010, S. 22
71
Vgl. Facebook Hamburg Statistics, Users in Germany,
http://www.facebook.com/FacebookHamburg?sk=app_365436848756, 19. Juli 2011
70
SOCIAL MEDIA MARKETING 34
4.1 Social Media?!
Abb. 10 - Abb. 2 Das deutsche Social Web in Zahlen
Quelle: http://www.socialmedia-blog.de/wpcontent/uploads/2011/05/Deutsche_Social_Media_Nutzerzahlen_2011.jpg
Diese Grafik zeigt einige sehr interessante Aspekte auf, die die Effektivität und das
Wachstum von Social Media aufzeigen. Von den hier genannten 18 Millionen aktiven
Mitgliedern bei Facebook gehören gut 90% der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis
SOCIAL MEDIA MARKETING 35
4.1 Social Media?!
49-Jährigen an, was die große Bedeutung belegt, die Social Media für Unternehmen haben
kann, schließlich können sie hier ihre Zielgruppe direkt antreffen. Auch dass 83% der 38
Millionen Menschen, die online etwas eingekauft haben, sich vorher per Suchmaschine
über das Produkt informierten, ist sehr wichtig für Unternehmen, die dort ein Produkt
verkaufen. Hier ist SEO (Search Engine Optimization) ein wichtiges Stichwort, aber auch
selbstverständlich Social Media – was über das Unternehmen und dessen Produkte gesagt
beziehungsweise geschrieben wird. Außerdem wird die Bedeutung der Kombination von
beiden in Zukunft noch größer werden, gerade im Zuge des neuen sozialen Netzwerks
des Suchmaschinengiganten Google.72
Außerdem zeigt die Abbildung den Trend des Mobile Marketing, das immer mehr
zunimmt und in den kommenden Jahren eine noch größere Rolle im Kommunikationsmix
der Unternehmen spielen wird. Laut einer Studie des amerikanischen Unternehmens
Flurry hat die Nutzung von Mobile Apps sogar die des Internets überholt.73 Aber auch das
Social Web ist von 50% der deutschen Mobile-Surfer die Lieblingsbeschäftigung auf ihrem
Handy. Das spiegelt die Integrationsmöglichkeit zwischen Mobile und Social Media
Marketing wider. Außerdem bedeutet es, dass die Möglichkeiten, die Social Media mit
sich bringt, bei weitem noch nicht aufgebraucht wurden.
Der Neuling Google+, der in dieser Grafik noch nicht berücksichtigt wurde, hat laut t3n
seine Nutzerzahlen innerhalb zwei Wochen nach Launch weltweit auf fast 10 Millionen
erhöhen können. 74 Das macht deutlich, dass der Drang und Wunsch nach
Kommunikation im Web und besonders auch nach einem vielfältigen Angebot von Social
Media weiterhin besteht und in Zukunft auch weiterhin vorhanden sein wird. Social
Media ist damit kein kurzzeitiger Trend, der schon bald wieder verflogen sein wird,
sondern ein Mittel, auf das Unternehmen immer weiter bauen werden und müssen.
Wie Social Media im Kommunikationsmix integriert werden kann, was die Stärken und
Schwächen, sowie Chancen und Risiken sind und wie es Unternehmen helfen kann,
zeigen die folgenden Abschnitte auf.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
72
Vgl. Tißler, J., Google+ SEO: Personalisierte Suche, Stufe 2, http://t3n.de/news/google-seo-personalisiertesuche-stufe-2-319450/, 16. August 2011
73
Vgl. pte, Mobile Apps überholen Internet, http://www.computerwoche.de/netzwerke/mobilewireless/2488749/, 16. August 2011
74
Vgl. Hedemann, F., Google+: 10 Millionen User in zwei Wochen!, http://t3n.de/news/google-10-millionenuser-zwei-wochen-320409/, 13. Juli 2011
SOCIAL MEDIA MARKETING 36
4.2 Social Media im Kommunikationsmix
4.2
SOCIAL MEDIA IM KOMMUNIKATIONSMIX
„Nicht nur Facebook, sondern das Thema Social Web insgesamt stellt das Marketing vor
vollkommen neuen Herausforderungen. Das klassische Sender-Empfänger-Modell wird
durch einen mehrstufigen Dialog auf Augenhöhe gesetzt. Die Tage, in den Unternehmen
bestimmt beziehungsweise kontrolliert haben, was über sie gesprochen oder wie eine
Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, sind vorbei.“75
Social Media in dem klassischen Kommunikationsmix einer bestimmten Kategorie
zuzuordnen, ist schwer und vermutlich sogar überflüssig. Sicherlich kann man es sich
leicht machen und es einfach zu den so genannten „neuen Medien“ hinzuzählen, aber
dazu gehört ja letztendlich alles, wo keine genaue schwarz-weiß-Abgrenzung möglich ist;
ein Versuch in diese Richtung hätte wenig Sinn. Stattdessen wird angenommen, dass
Social Media zum einen ein Tool von verschiedenen Bereichen, zum anderen aber auch
ein Bereich alleine sein kann. Um das besser zu veranschaulichen, ist unten ein Schaubild
eines Kommunikationsmixes zu sehen, indem Social Media dort hinzugefügt wurde, wo es
möglich und effektiv ist.
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Abb. 11 - Elemente des Kommunikationsmix inkl. Social Media (überarbeitet) Quelle: Schnettler, J.; Wendt, G.,
Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe, 2010, S. 24-25
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
75
Holzapfel, F. & K., facebook – marketing unter freunden, 2010, S. 26
SOCIAL MEDIA MARKETING 37
4.2 Social Media im Kommunikationsmix
Diese Grafik zeigt, dass sich Social Media nicht in eine bestimmte Sparte stecken lässt.
Das Thema „Integrierte Kommunikation“ wird hier groß geschrieben und ist die große
Stärke von Social Media.
Zu den meist gebrauchten Elementen in Deutschland gehören „Public Relations“ und
„Direkte Kommunikation“. Vor anderen Bereichen scheinen sich die Unternehmen noch
zu sträuben oder vielleicht sehen sie noch nicht, wie Social Media dort integriert und
helfen kann. Gerade auch die „klassische Werbung“ ist ein Mittel, das sich sehr gut mit
Social Media verzahnen lässt, selbst wenn es „nur“ ein Hinweis auf die UnternehmensFacebookseite am Ende des TV-Spots ist.
Die große Stärke von Social Media und der große Unterschied zu den herkömmlichen
Mitteln der Unternehmenskommunikation besteht darin, dass es nicht nur möglich,
sondern vor allem wichtig und unabdingbar ist, mit dem Kunden einen Dialog einzugehen.
Wie schon im Eingangszitat von den Herren Holzapfel bestätigt, wird das „klassische
Sender-Empfänger-Modell durch einen mehrstufigen Dialog auf Augenhöhe gesetzt“.
In der Meinung von sämtlichen Social-Media-Experten ist genau das herauszuhören. So
sagt Tamar Weinberg beispielsweise:
„Früher nahmen Verbraucher einfach nur auf, was sie in Printmedien lasen oder in der
Werbung sahen. Sie hatten kaum Spielraum für Feedback an den Sender der Botschaft.
So eine Kommunikation bezeichnet man als Monolog. Doch die alte
Kommunikationssituation hat sich geändert. Das Internet hat den Dialog gefördert, und
online finden Gespräche über Ihr [das Unternehmen] Produkt statt, egal ob Sie sich
daran beteiligen oder nicht. […] Im Social Media Marketing geht es um echte,
persönliche Beziehungen. Sie müssen also zuhören und angemessen antworten.“76
Das ist der Grund ist, weshalb Social Media von Unternehmen verstärkt in den Bereichen
„Public Relations“ und „Direkte Kommunikation“ genutzt wird, da es auch hier um den
offensichtlichen direkten Kundenkontakt geht. Dass Social Media weitaus mehr bieten
kann, die Kunden von heute sich diese direkte Kommunikation auch in anderen
Elementen des Kommunikationsmix wünschen und aktiv mit den Unternehmen
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
76
Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 17-18, 23
SOCIAL MEDIA MARKETING 38
4.2 Social Media im Kommunikationsmix
interagieren wollen, scheint in Deutschland vielen noch nicht klar zu sein. Alain Chuard,
Mitgründer von Facebook-Applikation „Wildfire“, bestätigt dies:
„Die Marketingabteilungen der Unternehmen müssen ihre Reichweite dorthin ausweiten,
wo die Menschen sich aufhalten – und das ist heute ganz klar im Web. Außerdem sind
die Internetnutzer cleverer, als Werbung passiv aufzunehmen und zu akzeptieren, wie
das noch in den ersten Tagen des Internets der Fall war. Sie suchen heute verstärkt nach
Interaktionen.
Mit Social Media Marketing finden Sie Ihre interessierten Nutzer, und mit interessanten
Marketingmethoden interagieren Sie mit diesen. Beginnen Sie darüber einen
bedeutungsvollen Dialog mit der Nutzergemeinschaft Ihrer Marke.“77
Das verstärkt die Behauptung, dass Social Media zu keinem bestimmten Bereich im
Kommunikationsmix zugezählt werden kann. Social Media ist stark genug, um für sich
allein zu stehen, doch noch stärker, wenn es richtig und gut mit verschiedenen
Werkzeugen des Kommunikationsmix vernetzt und benutzt wird. Dieser Punkt führt
mich zum nächsten Abschnitt dieses Kapitels – den Stärken und Schwächen sowie den
Chancen und Risiken von Social Media.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
77
Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 100
SOCIAL MEDIA MARKETING 39
4.3 Die SWOT-Analyse
4.3 DIE SWOT-ANALYSE
Die SWOT ist ein beliebtes strategisches Analysetool, das die Stärken (Strenghts) und
Schwächen (Weaknesses) eines Unternehmens aus interner, sowie die Chancen
(Opportunities) und Risiken (Risks) aus externer Sicht betrachtet. Diese werden mit
einander kombiniert, um daraus passende Strategien zu entwickeln.
Um kurz und auf einem Blick aufzeigen zu können, welche Möglichkeiten Social Media
eröffnet und auf was geachtet werden muss, ist die SWOT-Analyse ein geeignetes Mittel.
Hierin werden jedoch lediglich die Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken
von Social Media bzw. Social Media Marketing aufgezeigt, ohne diese miteinander zu
kombinieren. Die Stärken78 und Schwächen79 wurden aus verschiedenen Quellen
zusammengetragen und zusammengefasst:
STÄRKEN
SCHWÄCHEN
1. Leichtes Auffinden neuer
Inhalte
2. Großer Einfluss auf
Zugriffszahlen
3. Weiterverbreitung ist
glaubwürdig und persönlich
4. Verbraucher können in die
Produktentwicklung und in
andere Entwicklungen
einbezogen werden
(Interaktivität)
1. Sehr zeitaufwändig
2. Personal ist nötig, um
Vorschläge/Beiträge der
Menschen zu sichten,
priorisieren und filtern
3. Markenführung wird
kalkulierbarer
4. Der virale Effekt ist schwer
vorauszusagen
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
78
Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 7, Schnettler, J., Wendt, G., Kommunikationspolitik,
2010, S. 32, Ljubic, N., Social Media Chancen und Gefahren für Unternehmen im RIZ ecoforum,
http://blog.wds7.com/2010/10/social-media-chancen-und-gefahren-fur-unternehmen-im-ecoforum/, 27. Juli
2011, Happy Marketer Private Ltd, The Social Media Landscape,
http://www.slideshare.net/happymarketer/social-media-marketing-in-apac-2011, 27. Juli 2011, Ifland, F.,
SWOT-Analyse für Social Media in Unternehmen, http://www.cio.de/strategien/methoden/alles-zur-swotanalyse/wie-man-es-macht/2242391/index2.html, 27. Juli 2011
79
Vgl. Ifland, F., SWOT-Analyse für Social Media in Unternehmen,
http://www.cio.de/strategien/methoden/alles-zur-swot-analyse/wie-man-es-macht/2242391/index2.html, 27.
Juli 2011, Happy Marketer Private Ltd, The Social Media Landscape,
http://www.slideshare.net/happymarketer/social-media-marketing-in-apac-2011, 27. Juli 2011, Ljubic, N.,
Social Media Chancen und Gefahren für Unternehmen im RIZ ecoforum,
http://blog.wds7.com/2010/10/social-media-chancen-und-gefahren-fur-unternehmen-im-ecoforum/, 27. Juli
2011, Schnettler, J., Wendt, G., Kommunikationspolitik, 2010, S. 32, Weinberg, Tamar, Social Media Marketing,
2010, S. 43
SOCIAL MEDIA MARKETING 40
4.3 Die SWOT-Analyse
STÄRKEN
6. Ermöglicht präzise und
effiziente Marktforschung
7. Genaue Zielgruppenansprache
8. Gute Integrationsmöglichkeiten
im gesamten
Kommunikationsmix
9. Kostenreduzierung durch
Kundenspezifische
Entwicklungen
10. Effektiv um den Kunden
neugierig zu machen
(Neuentwicklungen/Updates
etc.)
11. Missverständnisse lassen sich
schnell und gut beheben
12. Gut für SEO (Bessere
Reichweite bei Suchmaschinen)
13. Informationen/Neuigkeiten
lassen sich schnell verbreiten
14. Eignet sich hervorragend, um
Trends, Märkte, Konkurrenten,
Verbraucher etc. zu
beobachten
15. Ist der Schlüssel zu unendlich
viel praktischer Information
16. Schafft Transparenz
SCHWÄCHEN
6. Großer Meinungsunterschied zum
Thema Messbarkeit und ROI (!
nicht deutlich zu erkennen)
7. Man kann schnell die Kontrolle
verlieren
8. Negative Resonanz möglich
9. Schafft Transparenz
Man sieht schon hier die Fülle an Stärken, die Social Media mit sich bringt, was auch eine
große Bedeutung für Unternehmen erahnen lässt. Eine besondere Stärke ist die
Zielgruppennähe. Aus dieser lassen sich Unmengen von weiteren Stärken ableiten und sie
bildet eine wesentliche Grundlage des Social Webs. Man steht im direkten Kontakt, im
aktiven Austausch mit dem (potenziellen) Kunden, wovon ein Unternehmen in einem
hohen Maße profitieren kann. Der Kunde kann in Produktentwicklungen einbezogen
werden, man lernt genauer, wie er denkt und fühlt, was er will oder nicht will, und er
lässt sich direkt ansprechen und spricht mit. Sowohl eine große Stärke als auch große
Schwäche ist die Transparenz, die durch das Social Web geschaffen wird – hierbei kommt
es darauf an, wie diese genutzt wird. Verbraucher und auch Mitarbeiter wünschen sich
SOCIAL MEDIA MARKETING 41
4.3 Die SWOT-Analyse
Transparenz, da es die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in das Unternehmen
verstärkt.80 Social Media bietet diese, allerdings muss auch beachten werden, dass ein
Unternehmen so angreifbarer für Wettbewerber wird, was ein hohes Risiko mit sich
bringt. Durch eine gezielte und gut ausgesuchte Kommunikation kann verhindert werden,
dass bestimmte Informationen, die verunsichern oder Konkurrenten stärken können,
über Social Media an die Öffentlichkeit gelangen. Des Weiteren kann ein Konkurrent so
gezwungen werden, mitzuziehen und auch im Social Web aktiv zu werden, wodurch er
auch transparenter und angreifbarer wird.
Ein paar Chancen81 und Risiken82 wurden bereits angeführt; auf diese soll nun näher
eingegangen werden. Auch diese wurden aus verschiedenen Quellen zusammen getragen:
CHANCEN
RISIKEN
1. Es werden starke und wichtige
Beziehungen aufgebaut
2. Menschen werden zu
Markenbotschaftern
3. Man erhält
Verbesserungsvorschläge der
Verbraucher
4. Produkttester sind leicht gefunden
! diese berichten über
Erfahrungen und machen
Verbesserungsvorschläge
1. Konkurrenten „klauen“ Initiativen
und Ideen für eigene
Produktentwicklungen
2. Wettbewerber zerstören oder
manipulieren Initiativen durch viele
überflüssige Beiträge oder weniger
hilfreiche Vorschläge
3. Kunden werden zur Konkurrenz
für Mitarbeiter
4. Ideengeber wollen später mehr
Ansprüche
(Urheberrechtssituation muss
vorher geklärt sein)
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
80
Vgl. Loll, A., Der Wert der Wahrheit, http://www.faz.net/artikel/C30125/transparenz-im-unternehmender-wert-der-wahrheit-30327657.html, 27. Juli 2011
81
Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 9, Schnettler, J., Wendt, G., Kommunikationspolitik,
2010, S. 32, Ifland, F., SWOT-Analyse für Social Media in Unternehmen,
http://www.cio.de/strategien/methoden/alles-zur-swot-analyse/wie-man-es-macht/2242391/index2.html, 27.
Juli 2011, Ljubic, N., Social Media Chancen und Gefahren für Unternehmen im RIZ ecoforum,
http://blog.wds7.com/2010/10/social-media-chancen-und-gefahren-fur-unternehmen-im-ecoforum/, 27. Juli
2011, Happy Marketer Private Ltd, The Social Media Landscape,
http://www.slideshare.net/happymarketer/social-media-marketing-in-apac-2011, 27. Juli 2011, Stuber, R.,
Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 82
82
Vgl. Ifland, F., SWOT-Analyse für Social Media in Unternehmen,
http://www.cio.de/strategien/methoden/alles-zur-swot-analyse/wie-man-es-macht/2242391/index2.html, 27.
Juli 2011, Schnettler, J., Wendt, G., Kommunikationspolitik, 2010, S. 32, Weinberg, T., Social Media Marketing,
2010, S. 43, Happy Marketer Private Ltd, The Social Media Landscape,
http://www.slideshare.net/happymarketer/social-media-marketing-in-apac-2011, 27. Juli 2011, Ljubic, N.,
Social Media Chancen und Gefahren für Unternehmen im RIZ ecoforum,
http://blog.wds7.com/2010/10/social-media-chancen-und-gefahren-fur-unternehmen-im-ecoforum/, 27. Juli
2011
SOCIAL MEDIA MARKETING 42
4.3 Die SWOT-Analyse
CHANCEN
RISIKEN
5. Durch Ideen und Vorschläge der
Leser können neue Produkte
entwickelt werden
6. Markenimage kann positiv
verbessert werden, wenn man
aktiv auf Bedürfnisse eingeht
7. Neue Kundengruppen können
erschlossen werden, mit denen
man vorher gar nicht gerechnet
hatte
8. Unternehmen erhält
Expertenstatus auf dem Gebiet,
über das es beispielsweise bloggt
9. Die Marke/das Unternehmen wird
„menschlich“
10. Man lernt seine Zielgruppe
„persönlich“ kennen ! man
erfährt direkt dessen Wünsche,
Gefühle, Tätigkeiten etc.
5. Unternehmen verliert die
Kontrolle über Botschaften und
eventuell sogar die Marke
6. Kommunikation wirkt
unmenschlich und aufgesetzt !
Reputationsverlust, Marke verliert
an Glaubwürdigkeit
7. Weitergegebene Informationen
sind nicht so aktuell oder nicht so
relevant wie die von Konkurrenten
8. Es werden keine Strategie
entwickelt und keine klaren Ziele
gesetzt ! Reputationsverlust,
Marke verliert an Wert
Eine der größten Chancen besteht darin, dass Kunden zum Markenbotschafter werden
(siehe der bereits angesprochene „Dell Social Shop“) und sich eine Eigendynamik
entwickelt, die zu einem großen Vorteil für Unternehmen sein kann. Christian Leu,
Macher von Leumund.ch, sagt zu diesem Thema:
„Ich sehe Social Media heute als die Lions und Rotary Clubs der Zukunft. Die Kontakte
sind viel dynamischer und vernetzen sich besser. Kluge Organisationen treten in diese
Clubs ein und fangen an, Geschichten zu erzählen. Damit wird man sehr schnell eine
große Basis an Fans haben, die das Unternehmen in der Welt vertreten.“83
So können dank Social Media schnell starke Kontakte geknüpft werden, Verbraucher
werden zum Botschafter der Marke und in der Nähe zum Kunden steckt ein riesiges
Entwicklungspotenzial für Unternehmen. Dennoch sind auch gewisse Schwächen und
Risiken wie der Kontrollverlust damit verbunden und letztendlich muss jedes
Unternehmen selbst entscheiden, ob es diesen Weg gehen will oder nicht.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
83
Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 85
SOCIAL MEDIA MARKETING 43
4.4 Bedeutung für Unternehmen
4.4
BEDEUTUNG FÜR UNTERNEHMEN
„We don’t have a choice on whether we do social media, the question is how well we do
it.“ (Erik Qualman)
Wie in nahezu allen Bereichen des Lebens gilt auch im Bereich Social Media, wenn man
es richtig einsetzt, kann es eine große Bedeutung für Unternehmen haben und eines der
effektivsten Marketingtools sein kann.
Social-Media-Guru Erik Qualman sagt in seinem Buch Socialnomics:
„Millionen-Dollar-TV-Kampagnen sind nicht länger die Königsdisziplin im Bereich
Marketing und Hauptfaktor zur Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Sie wurden
durch Empfehlungen der Menschen im Social Web abgelöst. Dabei handelt es sich um
das größte Empfehlungs-Marketing-Programm aller Zeiten.“84
Das Verhalten und die Einstellung des Menschen zur Werbung hat sich in den letzten
Jahren fundamental verändert; dieser Trend wird auch weiterhin zunehmen. Die
Konsumenten wollen der Stimme des Unternehmens nicht mehr blind vertrauen und
lediglich angesprochen werden; sie wollen vielmehr mitsprechen.85 Hierbei geht es zum
einen darum, dass der Dialog mit dem Unternehmen gesucht, aber auch verstärkt im
Internet über ein Unternehmen und dessen Produkte gesprochen und diskutiert wird.
Das Web 2.0 und insbesondere Social Media Plattformen haben diesen Wunsch
gefördert und vor allem auch vereinfacht.
Heutzutage setzt sich doch kaum noch jemand auf seine Couch und liest einen Katalog
oder eine Zeitschrift, um Produktinformationen zu finden. Vielmehr schaltet man seinen
Computer an und „googelt“ dort nach Bewertungen, Meinungen und Informationen rund
um das gewünschte Produkt oder Unternehmen.86
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
84
Holzapfel, F. & K., facebook – marketing unter freunden, 2010, S. 241
Vgl. Ders. S. 26ff
86
Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 7, 32
85
SOCIAL MEDIA MARKETING 44
4.4 Bedeutung für Unternehmen
Diesen Trend hat auch das Unternehmen ‚Nielsen’ festgestellt, auf den Erik Qualman in
seinem Buch Socialnomics eingeht:
„Nielsen berichtet, dass 78 Prozent der Menschen auf Empfehlungen aus ihrem Umfeld
vertrauen. Aber nur 15 Prozent vertrauen der Werbung.“87
Das zeigt auf, dass momentan eine riesige Empfehlungs-Marketingwelle die Welt
durchzieht und sich Unternehmen gründlich überlegen müssen, ob sie darauf mitreiten
oder lieber am Ufer von ihr überschwemmt werden wollen.
Doch Social Media ist keine Allerweltslösung, die die Unternehmen nun retten und deren
Umsatz um ein Vielfaches erhöhen wird. Es muss auch gelernt sein, diese Welle zu reiten,
um nicht frühzeitig unterzugehen. Somit müssen auch hier klare Ziele definiert und eine
Strategie entwickelt werden. Das bestätigen Phillip Roth und Jens Wiese, Macher von
facebookmarketing.de in einem Interview:
„Es ist wichtig, mit Realismus ans Werk zu gehen. Die sozialen Medien sind kein
Wunderheilmittel, das auf einmal alle Probleme beseitigt und sofort die Verkäufe
ankurbelt. Wer mit realistischen Zielen startet, wird auch die bessere Strategie
entwickeln.“88
Ein Unternehmen muss also genau wissen, was es will und was es sich durch das Social
Web erhofft. Dabei sollte es auch entscheiden, ob es lieber auf Quantität oder Qualität
setzen will. Phillip Roth und Jens Wiese sagen dazu im selben Interview:
„Wichtig erscheint uns die Untersuchung zwischen qualitativen und quantitativen
Nutzern. Wir sind der Ansicht, dass man besser 1.000 Nutzer erreicht, die sich für das
Produkt interessieren. Das bringt mehr als 10.000 Leute, die keinen Bezug dazu haben
und nur wegen einer kurzfristigen Aktion Fan werden.
Viele Unternehmen haben aber das Ziel, möglichst viele Fans zu erreichen. Eine große
Menge an nicht relevanten Nutzern hat allerdings den Nachteil, das diese kaum
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
87
88
Holzapfel, F. & K., facebook – marketing unter freunden, 2010, S. 241
Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 81
SOCIAL MEDIA MARKETING 45
4.4 Bedeutung für Unternehmen
Interaktion, Viralität und Relevanz erzeugen. Im schlimmsten Fall kann das sogar
kontraproduktiv sein.“89
Neben einer Strategie und passenden Zielen darf der Dialog mit dem Kunden nicht aus
den Augen verloren werden, denn darum geht es bei den Social Networks schließlich.
Aus diesem Grund haben sie überhaupt ihren Namen – soziale Netzwerke – hier geht es
um einen gegenseitigen Austausch von Informationen.
„Im Social Media Marketing geht es um echte, persönliche Beziehungen. Sie müssen
also zuhören und angemessen antworten.“90
Es geht im Social Web um eine echte, persönliche Beziehung! Wenn diese nicht so
behandelt werden, nützen die besten Kampagnen und Produkte nichts - dann verliert
man bei Social Media. Aufgrund dieser Beziehungen kann ein Unternehmen mehr über
die Zielgruppe erfahren. Da es im Dialog mit dem Kunden steht, weiß es viel besser, wie
die Zielgruppe denkt, was sie will und was getan werden muss, um den Kunden
zufriedenzustellen. Carisa Miklusak, Chief Social Media Consultant bei Careerbuilder.com
sagt dazu:
„ Social Media bietet die bisher größte Gelegenheit, mehr über die eigene Zielgruppe zu
vernehmen und sie zu verstehen. Wenn wir ihnen zuhören, können wir direkt von ihnen
selbst erfahren, mit was sie sich beschäftigen und wie sie sich fühlen. Schließlich erwartet
unser Publikum von uns, dass wir zuhören, da es bei Social Media um einen Dialog mit
der Zielgruppe geht. Wenn wir dieses Ziel verfehlen, kann das die Markenwahrnehmung
verschlechtern.“91
Diese Argumentation macht deutlich, wie unumgänglich Social Media heutzutage für
Unternehmen ist. Das Social Web macht es möglich, dort zu sein, wo die Zielgruppe ist
und sogar noch mehr: Es ermöglicht den Unternehmen, aktiv dort zu sein, wo die
Zielgruppe ist – so können sie der Zielgruppe zuhören und herausfinden, wie diese
tatsächlich „tickt“. Genau hierin liegt auch die große Bedeutung für Unternehmen – dass
man seine Kunden und potentiellen Kunden und im Prinzip alle Menschen in einer Art
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
89
Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 78
Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 23
91
Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 82
90
SOCIAL MEDIA MARKETING 46
4.4 Bedeutung für Unternehmen
und Weise erreichen kann, die mit klassischen Kommunikationsmitteln nicht möglich
sind.
Tamar Weinberg macht dies ebenfalls deutlich:
„Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites,
Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community
anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre.
Social Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson.
Überall im Internet existieren Communities unterschiedlicher Form und Größe und
unterschiedlicher Menschen, die miteinander reden. Die Aufgabe [...] besteht darin, diese
Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante
Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social Media
Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma
Beziehungen zu ihnen aufzubauen.“92
Dank dieser Beziehungen, die durch Social Media aufgebaut werden, kann ein beidseitiger
Lernprozess stattfinden.93 Unternehmen müssen ihrer Zielgruppe zuhören und können
davon profitieren. Kunden werden gehört und können so zu wichtigen Botschaftern des
Unternehmens werden.
Sicherlich ist auch Social Media für Unternehmen keine „eierlegende Wollmilchsau“ und
wie bereits erwähnt kein „Wunderheilmittel“ oder eine „Marketingwunderwaffe“, jedoch
auch nicht nur ein Zukunftstrend. Es ist die Kommunikation der Gegenwart. Wie diese
effektiv und richtig benutzt werden kann, wird anhand des Beispiels in Abschnitt 5.3.2
aufgezeigt.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
92
93
Weinberg, T., Social Media Marketing, 2010, S. 4
Vgl. Stuber, R., Erfolgreiches Social Media Marketing, 2010, S. 46
PAPA 2.0 48
5.1 Nutzung von Social Media in der Zielgruppe
5.1 NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA IN DER ZIELGRUPPE
Wir leben heute in einer vernetzten Welt, in der das Internet gar nicht mehr
wegzudenken ist. Ein großer Bestandteil – wenn nicht sogar der Hauptbestandteil dessen ist Social Media.94 Auch die Väter sind miteinander vernetzt. Sämtliche Recherche
und die Umfrage haben gezeigt, dass der Vater von heute durchaus aktiv im Social Web
unterwegs ist. Das soll in einer weiteren Grafik verdeutlicht werden, die die Nutzung der
Väter von Social Media aufzeigt:
Die Ergebnisse zeigen, dass zum
einen Social Media ein großer
Bestandteil des täglichen Lebens
der Väter ist und zum anderen,
dass es bei der Suche von
Produktinformationen eine große
Rolle spielt. Mehr dazu im
nächsten Abschnitt.
Eine weitere spannende Frage ist,
wo genau im Internet und im
Social Web sich der Vater zum
Thema „Familie“ aufhält. Das
Angebot an nennenswerten Seiten
und Blogs für den Vater ist
überschaubar, was sich auch in
den Ergebnissen der Umfrage
widerspiegelt.
Abb. 12 - Umfrageergebnis "Papa 2.0" Nutzung Social Media
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
94
Vgl. facebookpages.de, Social Media Revolution – Harte Fakten zu Social Media,
http://facebookpages.de/de/startseite/news/artikel/article/social-media-revolution-harte-fakten-zu-socialmedia.html, 19. August 2011
PAPA 2.0 49
5.1 Nutzung von Social Media in der Zielgruppe
Hier zählte der Blog
Sparbaby.de zu den
meistgenannten, und
vergleicht man die
Umfrageergebnisse mit
den Auftritten der Seiten
in Social Networks,
kommt man zu ähnlichen
Schlussfolgerungerungen.
So gefällt 11.328
Personen das Profil von
Sparbaby.de95, der
allerdings kein speziell an
Abb. 13 - Umfrageergebnis "Papa 2.0" Besuchte Seiten
Väter gerichteter Blog
ist. Trotzdem zum Vergleich: Das Facebook-Profil der bekannten Zeitschrift Eltern hat
gerade einmal 8.431 Fans96. Das zeigt auf, wofür das Internet und auch Social Media von
Eltern genutzt wird. Es scheint, als hätte die Produktinformation und –suche einen
großen Stellenwert und immerhin stützen auch mehr als die Hälfte der Eltern diese
Aussage (bei den Müttern gaben sogar 63% an, dass sie Social Media zur
Produktinformation nutzen).
Doch auch die Nutzung der Seiten für Väter soll nicht außer Acht gelassen werden. Zwar
sagen in der Umfrage nur bis zu 20% aus, dass sie mehrmals die Woche einen Vaterblog
besuchen, doch gerade auch die Aktivität in verschiedenen Social Networks zeigt, dass es
eine wachsende Nische ist. Einer der Vorreiter der Väterblogs ist die Seite PapaOnline.com, die bei Facebook 394 Likes97 und auf Twitter sogar 916 Follower98 zählen
kann. Zum Vergleich hier: Der große Baby- und Kinderwarenhändler Baby-Walz zählt
trotz 57.995 Fans auf Facebook99 lediglich 436 Follower auf Twitter100. Sicherlich gibt es
quantitativ bessere Zahlen, doch auch gerade die Qualität steht bei Social Media im
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
95
Vgl. Facebook-Profil Sparbaby.de, http://www.facebook.com/sparbaby?ref=pb, 10. August 2011
Vgl. Facebook-Profil Eltern.de, http://www.facebook.com/eltern.de?ref=ts, 10. August 2011
97
Vgl. Facebook-Profil Papa-Online.com, http://www.facebook.com/PapaOnline?ref=ts, 10. August 2011
98
Vgl. Twitter-Account Papa-Online.com, https://twitter.com/PapaOnlineTweet, 10. August 2011
99
Vgl. Facebook-Profil Baby-Walz, https://www.facebook.com/babywalz, 10. August 2011
100
Vgl. Twitter-Account Baby-Walz, http://twitter.com/babywalz_news, 10. August 201
96
PAPA 2.0 50
5.1 Nutzung von Social Media in der Zielgruppe
Vordergrund. So kann man immer wieder Kommentare von verschiedenen Vätern in
Artikeln und Facebook-Posts lesen und auch in der Online-Zeitschrift Elternhelfer, die
Artikel von unterschiedlichen Blogs veröffentlicht, wurde Papa-Online schon mehrfach
erwähnt.101
Allerdings ist der Austausch zwischen den Vätern zu Väterthemen relativ gering und es
ist wirklich nur eine kleine Nische. Dennoch zeigt sich dadurch, dass es ja überhaupt
dieses Angebot für Väter gibt, der Wunsch am Austausch. Auch weitere Väterseiten
weisen eine treue „Followerschaft“ auf. Die Seite Vaterfreuden.de beispielsweise hat 1.716
Fans auf Facebook102 und die Schweizer Seite Freshdads sogar 2.172 Likes.103 Auf beiden
Seiten sind regelmäßig Kommentare und Beiträge von anderen Vätern zu finden, die sich
hier über verschiedenste Themen rund ums Vatersein austauschen.
Interessant fand ich es auch, dass sogar 12% der Probanden sagten, sie würden
regelmäßig netmoms.de besuchen – eine Seite, die hauptsächlich, wie auch der Name
schon verrät, an Mütter gerichtet ist. Das zeigt, dass der „moderne Vater“ in allen
Bereichen informiert sein will und sich nicht lediglich mit Väterthemen beschäftigt.
Umgekehrt war Papa-Online bei den Müttern mit 2,6% der meistgenannte Blog, was zeigt,
dass sich die Mütter durchaus mit eigenen Themen beschäftigen, sich aber nicht zwingend
auch mit dem Vatersein auseinandersetzen. Das könnte ein Hinweis darauf sein, dass die
Mütter die aktive Erzieherrolle der Väter noch gar nicht richtig wahr oder gar ernst
nehmen oder dass sie sich über dieses Thema in den Mütter-Foren informieren.
Diese Zahlen sind im Vergleich zu großen Unternehmen nur gering und zeigen, dass die
Bloggerszene der Väter in Deutschland eine recht kleine Nische ist im Vergleich zu
anderen. Aber auch die Szene der Mütter in Deutschland ist relativ klein und
nennenswerte Mütterblogs können auf einer Hand abgezählt werden. So schafft es der
Blog „Mama Miez“ bei Facebook auf 291 Likes und einer der bekanntesten Mütterblogs
„Frau ... äh ... Mutti“ ist noch nicht mal auf Social Network Plattformen zu finden. Für die
Mütter gibt es jedoch ein weitaus größeres Angebot an Online-Magazinen und -Foren,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
101
Vgl. elternhelfer, http://twitter.com/#!/elternhelfer/status/103734696969633792, 20. August 2011
Vgl. Facebook-Profil Vaterfreuden.de, http://www.facebook.com/pages/vaterfreudende/108041905912588,
10. August 2011
103
Vgl. Facebook-Profil Freshdads, http://www.facebook.com/FRESHDADS?ref=pb, 10. August 2011
102
PAPA 2.0 51
5.1 Nutzung von Social Media in der Zielgruppe
wie beispielsweise die schon genannten netmoms104, das Maminetz105 oder das mamiweb106,
die bis zu 3,2 Mio. Visits pro Monat zählen können107.
Gerade in den USA und auch in England ist die Bloggerszene der Väter und Mütter
weitaus größer, insbesondere die Bloggersphäre der Mütter ist ein Phänomen, das bereits
von Unternehmen effektiv genutzt wird. So hat McDonald’s unter anderem einige Mütter
und deren Familie ausgewählt und eingeladen, Produkte zu testen, mit Vorgesetzten zu
sprechen, ein Ronald-McDonald-Haus, sowie eine McDonald’s-Filiale zu besuchen und
hinterher über Erlebnisse und Erfahrungen, die sie dort gesammelt haben, zu bloggen.108
Das zeigt, dass die Unternehmen dort offensichtlich das Potenzial erkannt haben und es
auch nutzen.
Die angegebenen Zahlen und Fakten machen zunächst deutlich, dass der Vater
heutzutage durchaus im Social Web unterwegs ist. Das vorhandene Angebot für Väter ist
nicht besonders groß und im Vergleich zu den 6 Mio. Vätern in Deutschland ist sicherlich
auch nur ein kleiner Teil dort aktiv. Der Austausch miteinander ist nicht so stark, wie
man es erwarten würde, hat aber dennoch ein großes Zukunftspotenzial, schließlich ist
der Wunsch, sich untereinander auszutauschen, durchaus erkennbar – immerhin ist das
Angebot im Social Web kaum kleiner als das für Mütter und auch im Offline-Bereich ist
es durchaus sichtbar. So sind in den letzten Jahren sämtliche Bücher wie „Wickelpedia:
Alles, was man(n) übers Vaterwerden wissen muss“, „Zwergenalarm – Das Handbuch für
werdende und gewordene Väter“ oder auch „Papa To Go: Schnellkurs für werdende Väter“
erschienen. Gibt man in der Kategorie „Bücher“ bei Amazon das Stichwort „Vater“ ein,
erhält man ganze 112.697 (Stand August 2011) Ergebnisse.109
Diese Väter können zu Meinungsführern und Trendsettern werden und eine wichtige
Rolle in der Kommunikation der Unternehmen spielen. Es ist anzunehmen, dass sich der
Austausch, insbesondere der Austausch über Produkte künftig vermehren wird.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
104
http://www.netmoms.de/, 11. August 2011
http://www.maminetz.de/, 11. August 2011
106
http://www.mamiweb.de/, 11. August 2011
107
Vgl. NetMoms Mediadaten 2011, http://files.netmoms.de/Mediadata/Mediadaten_NetMoms.pdf, S. 3,
11. August 2011
108
Vgl. Kinsman, K., McDonald’s offers Mom bloggers a seat at the table,
http://eatocracy.cnn.com/2011/07/27/mcdonalds-offers-mom-bloggers-a-seat-at-the-table/, 11. August 2011
109
Vgl. http://www.amazon.de/s/ref=nb_sb_noss?__mk_de_DE=%C5M%C5Z%D5%D1&url=searchalias%3Dstripbooks&field-keywords=vater&x=0&y=0, 20. August 2011
105
PAPA 2.0 52
5.2 Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen
5.2
DER EINFLUSS VON SOCIAL MEDIA AUF
KAUFENTSCHEIDUNGEN VON BABY- UND
KINDERPRODUKTEN
Die Väter und Mütter von heute nutzen also Social Media. Sie nutzen es hauptsächlich
zur Kontaktpflege, doch auch die Suche zu Produktinformationen gehört zu den
wichtigsten Gründen. 54% der Väter und 63% der Mütter haben angegeben, dass sie
Social Media zur Informationssuche von Produkten nutzen. Die Frage ist also nicht, ob sie
Social Media überhaupt nutzen, sondern inwiefern es einen wahrnehmbaren Einfluss auf
die letztendliche Kaufentscheidung hat. Auch hierzu gibt es weitere Studien, die dies
untersucht haben und die Entwicklung in den letzten beiden Jahren ist interessant zu
beobachten.
Während Studien im Jahre 2009 noch behaupteten, dass soziale Netzwerke keinerlei
Einfluss auf die Kaufentscheidung bei Frauen hätten110, wurde in diesem Jahr das Gegenteil
festgestellt. So zeigte hier eine Studie aus den USA, dass besonders auch Mütter immer
mehr über das Internet erreicht werden können.111 Eine von der Agentur
Dr. Schengber&Friends in Deutschland durchgeführte Arbeit zeigt auf, dass Social Media
eine große Bedeutung für die Kaufentscheidung hat und diese in Zukunft noch wachsen
wird112. Laut dieser Arbeit schreiben insbesondere die Altersklassen 14-49 Jahre Social
Media eine zukünftige hohe Relevanz für die Kaufentscheidung zu113. In dieser
Altersklasse befinden sich wiederum auch viele der „modernen Väter“.
Entspricht das auch den Ergebnissen der vorliegenden Untersuchung? Zum einen haben
tatsächlich 86% der Väter sowie 90% der Mütter gesagt, dass das Internet das meist
genutzte Tool zur Informationssuche von Produkten ist. An zweiter Stelle bei beiden
Elternteilen standen die Freunde (81% Mütter, 78% Väter). Relativ weit hinten waren die
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
110
Vgl. Schlegel, S., Social Networks haben keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Frauen, http://xn-mediengeflster-psb.de/?p=648, 09. August 2011
111
Vgl. Research Report, Studie zeigt, wie Mütter im Internet erreicht werden können,
http://advertising.microsoft.com/deutschland/online-muetter-erreichen, 09. August, 2011
112
Vgl. absatzwirtschaft.de, Soziale Medien bedeutsam für den Kaufprozess,
http://www.absatzwirtschaft.de/content/_t=ft,_p=1003186,_b=74236, 10. August, 2011
113
Vgl. Schengber, R., Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet,
http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf, 10.
August 2011
PAPA 2.0 53
5.2 Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen
Verkäufer (27% Mütter, 24% Väter) und die Zeitschriften/Zeitungen (33% Mütter, 36%
Väter). Das zeigt, dass gerade bei der Informationssuche von Baby- und Kinderprodukten
auf die Meinung anderer betroffener Eltern und nahestehender Personen großer Wert
gelegt wird: Darauf vertrauen die Eltern und danach suchen sie. Das wird auch dadurch
belegt, inwieweit sie das Internet nutzen und welche Möglichkeiten sie zur
Produktinformation wählen. Interessant ist hierbei, dass auf beiden Seiten die
Internetseite des Unternehmens oder des Herstellers an erster Stelle steht (79% Mütter,
76% Väter). Das zeigt, wie wichtig es ist, dass die Unternehmen ihre Webseite pflegen,
sie aktualisieren, gute Informationen liefern und eine Integration mit Social Media nutzen
sollten. Mit nur einem Unterschied von bis zu 10% weniger Stimmen lagen auf den
nächsten Rängen Bewertungsportale, Foren sowie Rezensionen auf Amazon und weitere
Seiten, wie www.baby-walz.de oder www.baby-markt.de. Die Väter und die Mütter suchen
gezielt nach Meinungen anderer, nachdem sie sich Informationen vom Hersteller
eingeholt haben. Ihnen ist also nicht nur wichtig, was der Hersteller sagt, sondern was
der Verbraucher und was andere Eltern sagen. Den Meinungen vertrauen sie. Aus
denselben Gründen suchen viele der Eltern (44% Mütter, 42% Väter) nach Meinungen
und Artikeln auf Blogs. Das zeigt sich auch gerade an Blogs wie Sparbaby, auf dem ein
großer Austausch über Produkte stattfindet. So können Eltern hier nicht nur günstige
Artikel finden, sondern sich zusätzlich im Forum über Produkte informieren. Bisherige
45.099 Beiträge (in ca. einem Jahr) zeigen, dass der Austausch zu diesem Thema durchaus
gewünscht ist.114
Interessant ist ebenfalls, dass soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter relativ
schlecht abschneiden. So haben gerade einmal 15% der Mütter und 12% der Väter gesagt,
dass sie Facebook zur Informationssuche nutzten. Das gleiche Ergebnis zeigt auch die
schon genannte Studie der Agentur Dr. Schengber&Friends. Hier lag Facebook bei lediglich
16%, wenn es um die Bewertung oder Beurteilung von Produkten ging.115 Das zeigt, dass
Unternehmen bei Social Networks noch großen Verbesserungsbedarf haben und diese
Möglichkeit des Austauschs noch besser nutzen können. In einem Artikel über diese
Studie wird geschrieben:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
114
Vgl. Sparbaby Forum, http://www.sparbaby.de/forum/, 20. August 2011
Schengber, R., Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet,
http://www.dsaf.de/downloads/Studie_-_Social_Media_Einfluss_auf_das_Kaufverhalten_im_Internet.pdf, S.
31, 10. August 2011
115
PAPA 2.0 54
5.2 Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen
„Aus Sicht der Händler sei die Kommunikation mit dem Käufer ein wichtiger Baustein im
Verkaufsprozess – was im realen Leben als normal angesehen werde, sei dank Social
Media und Interaktionsmöglichkeiten nun auch Online selbstverständlich.“116
Diese Interaktionsmöglichkeit muss somit besser von den Unternehmen genutzt werden,
da der Verbraucher keine Notwendigkeit sieht, sich über Baby- und Kinderprodukte in
sozialen Netzwerken zu informieren. Das bestätigt sich darin, dass der Großteil der
Probanden, ob Mutter oder Vater, schätzte, dass Social Media kein bis wenig Einfluss auf
die letztendliche Kaufentscheidung der befragten Produkte oder Dienstleistungen hatten.
Dennoch gab es einige Produkte mit Tendenz in diese Richtung und bei denen mehr als
die Hälfte der Väter und Mütter einen Einfluss von Social Media nannten. Dies bezog sich
interessanterweise bei beiden Elternteilen auf die gleichen Produkte: Baby- und
Kinderautositz, Babytrage/Tragetuch, Hochstuhl, Kinderwagen, Windeln und Baby- und
Kindermatratze.
Da bei diesen Produkten eine klare Tendenz zum Einfluss von Social Media geht, soll auf
diese näher eingegangen werden. Zum einen fällt auf, dass es sich bei diesen Produkten
um solche handelt, die den höchsten Anteil an der Informationsbeschaffung bei der
Befragung hatten. Somit sind es Produkte, bei denen eine gewisse Informationsschwelle
vorhanden sein muss, damit man sich letztendlich entscheiden kann. Die
Wahrscheinlichkeit eines Spontankaufes liegt hier also bei Null. Des Weiteren sind es
Produkte, die mit einem höheren preislichen Aufwand zusammenhängen und bei denen
ein sehr unterschiedliches Preisniveau herrscht. Bei Baby- und Kinderautositzen sowie
beim Kinderwagen wurde dies bereits in Kapitel 3.3 aufgezeigt. Das gleiche Phänomen ist
bei Babytrage/Tragetuch, Hochstuhl und Matratze zu beobachten. Es handelt sich
ausschließlich um Produkte, die es in allen Preiskategorien, Farben und mit sämtlichen
technischen Raffinessen gibt, und die letztendlich fast alle angeschafft werden müssen.
Das einzige Produkt, das bei den oben genannten etwas heraussticht, sind Windeln. Auch
Windeln müssen angeschafft werden, doch liegt hierin ein preislicher Unterschied sowie
ein Unterschied in der Regelmäßigkeit des Kaufs. Windeln müssen fortlaufend besorgt
werden und sorgen somit für einen hohen finanziellen Aufwand. Es handelt sich um keine
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
116
absatzwirtschaft.de, Soziale Medien bedeutsam für den Kaufprozess,
http://www.absatzwirtschaft.de/content/_t=ft,_p=1003186,_b=74236, 10. August 2011
PAPA 2.0 55
5.2 Einfluss von Social Media auf Kaufentscheidungen
einmalige Anschaffung wie bei einem Kinderwagen oder einem Hochstuhl, sondern um
mehrere Anschaffungen in kleineren Etappen. Auch hier steht der Komfort des Kindes
und somit auch der Eltern an erster Stelle. Aus diesem Grund gibt es auch zu diesem
Thema sämtliche Ratgeber117 und es findet ein großer Austausch miteinander118 statt, um
in Erfahrung zu bringen, welche Windeln sich für das Kind am besten eignen und wo
diese am günstigsten zu erhalten sind.119
Bei Pflicht-Produkten, die einen höheren finanziellen Aufwand mit sich bringen können
und bei denen Sicherheit und Komfort des Kindes, aber auch für die Eltern, wichtige
Kriterien für den Kauf sind, spielt Social Media eine größere Rolle als bei Produkten, bei
denen das nicht der Fall ist. Darin liegt auch das Potenzial für Unternehmen - schließlich
handelt es sich um Produkte, über die gesprochen wird und gesprochen werden muss,
damit bessere Entscheidungen getroffen werden können.
Die Ergebnisse machen deutlich, dass Social Media durchaus eine Rolle in der
Kaufentscheidung spielt, insbesondere im Prozess der Informationsbeschaffung. Soziale
Netzwerke hingegen haben in Deutschland bisher kaum einen Einfluss, was jedoch auch
damit zusammenhängt, dass diese geringfügig und uneffektiv von Unternehmen für Babyund Kinderprodukte genutzt werden. Das zeigt sich auch darin, dass ich für den nächsten
Abschnitt keine nennenswerte erfolgreiche, deutschsprachige Kampagne in diesem
Bereich finden konnte. Der Abschnitt soll jedoch nicht außer Acht gelassen werden, da
aufgezeigt werden soll, dass diese durchaus effektiv genutzt werden können und man sich
nicht lediglich auf gute Rezensionen verschiedener Internetportale ausruhen sollte.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
117
Vgl. mamilounge.de, Die besten Windeln für Dein Baby, http://baby.erdbeerlounge.de/Die-bestenWindeln-fuer-Dein-Baby_a78/site1-0, 12. August 2011
118
Vgl. mausi130182, wichtig für alle eltern die windeln, http://www.netmoms.de/fragen/detail/wichtig-fueralle-eltern-die-windeln-3589822, 12. August 2011
119
Vgl. Schulz, C., Pampers Angebote & Gutscheine, http://www.sparbaby.de/pampers/angebot/, 16. August
2011
PAPA 2.0 56
5.3 Worst & Best Practice Beispiel
5.3
WORST & BEST PRACTICE BEISPIEL
Ein Großteil der Unternehmen, die Baby- und Kinderprodukte anbieten, sind im Social
Web vertreten. Viele von ihnen haben einen eigenen Blog eine Facebookseite und einen
Twitter-Account. Doch wie bereits in Kapitel 4.0 aufgezeigt wurde, erzielt es keine
Ergebnisse, dass lediglich ein Benutzerkonto besteht und hin und wieder Kommentare
und Artikel verfasst und ständig Gewinnspiele betrieben werden, um mehr Anhänger
anzulocken. Das scheint vielen Unternehmen nicht bewusst zu sein, denn die meisten
Unternehmen in Deutschland gehen genau so vor. Als gutes Beispiel ist hier kurz der
wohl bekannteste Shop für Baby- und Kinderprodukte, Babywalz, anzusprechen.
Im Juli dieses Jahres hat Babywalz seine Internetpräsenz überarbeitet und eine schicke
und sehr übersichtliche neue Website gelaunched. Sie führen einen Blog, haben ein
Facebook-Profil mit immerhin 58.200 Freunden und auch einen Twitter-Account. Es
wurde sogar eine Applikation für das iPhone von Babywalz entwickelt, die unter anderem
Spiele, Neuigkeiten und eine Filialsuche bietet.120 Das alles zeigt einen durchaus guten
Willen, eine (gute) Strategie ist jedoch keineswegs zu erkennen. Es fehlen
Bekanntmachung und vernünftige Interaktion, wobei diese bei Facebook gute Ansätze
zeigt. Das Ganze ist jedoch ausbaufähig und könnte effektiv werden, wenn man es dann
auch gut nutzen würde. Dass das geht, zeigt das nachfolgende „Best Practice“ Beispiel,
doch die Realität sieht auf dem deutschen Babymarkt hauptsächlich anders aus - es gibt
kein Unternehmen, das mit seiner Kampagne oder wenigstens dem Social-Media-Auftritt
großartig heraussticht. Andere Länder zeigen uns jedoch, dass es durchaus möglich ist,
eine hervorragende Kampagne im Social Web zu starten. Des Weiteren zeigen sie, wie
wichtig es ist, Social Media gut zu nutzen und es nicht zu missachten.
Es folg nun ein „Worst Case“-, danach ein „Best Case“-Beispiel, um den großen
Unterschied zwischen schlechtem und gutem Social Media aufzuzeigen. Bei dem
folgenden Fall handelt es sich um einen Vorfall aus dem letzten Jahr und betraf den wohl
größten Windelhersteller der Welt: Pampers.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
120
Vgl. Versandhaus Walz GmbH, babywalz, http://itunes.apple.com/de/app/babywalz/id386933861?mt=8, 17.
August 2011
PAPA 2.0 57
5.3 Worst & Best Practice Beispiel
5.3.1 PAMPERS
Der Fall „Dry-Max“ ging durch die gesamte Weltpresse und führte zu vielen
Diskussionen. Procter & Gamble stand öffentlich am Pranger und musste Schlagzeilen wie
„Pampers’ Reputation Crisis Has P&G Crapping Itself“121, „Windelweiche
Kommunikationsstrategie bei Pampers?“122 oder auch „Social Krise – Der Fall Pampers
‚ging voll in die Hose‘“123 über sich ergehen lassen. Was ist da genau passiert?
In den USA entwickelte Procter & Gamble eine neue Pampers-Windel mit der neuen DryMax-Technologie und brachte diese auf den Markt. Kurz danach berichteten viele Eltern
von Hautirritationen und Ausschlag bei ihren Babys. Hier hätte Procter & Gamble noch
verständnisvoll reagieren, daran arbeiten und ein Unheil verhindern können, was sie
allerdings nicht taten. Ganz im Gegenteil; Das Unternehmen verfasste eine
Pressemitteilung und bestritt darin die Vorwürfe, sprach sogar von Gerüchten, die
verärgerte Eltern in die Welt gesetzt hätten.124 Das war vermutlich der törichste Schritt,
den Procter & Gamble hätte machen können, denn nun fing der Ball erst richtig an ins
Rollen zu kommen. Eltern bloggten, gründeten Anti-Pampers-Facebook-Seiten und ließen
ihren Unmut bei Twitter aus.125 Es erschienen Bilder von wunden Babypopos im Internet,
die US-Behörde für Produktsicherheit leitete Untersuchungen ein und, wie es in den
Vereinigten Staaten des Öfteren der Fall ist, zogen wütende Eltern gegen Pampers vor
Gericht.126
Was hätte Procter & Gamble besser machen können? Ihr größter Fehler war, von
Gerüchten zu sprechen und so die Eltern als Lügner darzustellen. Man hätte auf die Kritik
reagieren und prüfen müssen, woran es liegen könnte; man hätte sich trauen müssen,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
121
Beal, A., Pampers’ Reputation Crisis Has P&G Crapping Itself,
http://www.marketingpilgrim.com/2010/01/pampers-reputation-crisis-has-pg-crapping-itself.html, 17. August
2011
122
Dear, D., Windelweiche Kommunikationsstrategie bei Pampers?, http://prblogger.de/2010/06/01/procter-und-gamble-fuhrt-zur-zeit-einen-kampf-mit-seiner-wichtigsten-zielgruppeeltern-die-nummer-vier-der-erfolg/, 17. August 2011
123
brienchen, Social Krise – Der Fall Pampers „ging voll in die Hose“,
http://brienchen.wordpress.com/2010/06/09/social-krise-der-fall-pampers/, 17. August 2011
124
Vgl. Procter & Gamble, Pampers Calls Rumors Completely False,
http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=104574&p=irol-newsArticle&ID=1423829&highlight, 17.
August 2011
125
Vgl. Franz, M., Pampers: Viruteller Aufstand gegen die Dry-Max-Windel,
http://www.netzwelt.de/news/83744-pampers-virtueller-aufstand-gegen-dry-max-windel.html, 17. August
2011
126
Vgl. brienchen, Social Krise – Der Fall Pampers „ging voll in die Hose“,
http://brienchen.wordpress.com/2010/06/09/social-krise-der-fall-pampers/, 17. August 2011
PAPA 2.0 58
5.3 Worst & Best Practice Beispiel
auch bei diesem Thema sofort zu kommunizieren und nicht die Schuld vollkommen von
sich abzulenken - das hätte Größe und Transparenz gezeigt. Man hätte die Blog- und
Social-Media-Szene ernst nehmen und hier aktiver sein müssen. Man hätte die
Plattformen nutzen müssen, um den Eltern zuzuhören und mit ihnen zu sprechen.
Ein guter erster Schritt wurde bei der Einführung derselben Windelmarke hier in
Deutschland getan, als beispielsweise Andreas Lorenz, der den Blog Papa-Online führt, zu
einem Produkttest127 eingeladen und Chris Schulz, Betreiber des Blogs Sparbaby,
Produkttests128 zugesendet wurden. Abwenden lässt sich dieses Debakel im Nachhinein
nicht mehr, aber man kann davon für die Zukunft lernen und sehen, dass man seiner
Zielgruppe genauer und auf allen Ebenen zuhört und mit ihnen spricht, denn davon lebt
Social Media – dem aktiven Dialog.
5.3.2 GRACO
Wie und dass dieser aktive Dialog effektiv und richtig genutzt werden kann, zeigt das
„Best Practice“ Beispiel des Unternehmens Graco. Graco ist ein amerikanischer Hersteller
für sämtliche Babyprodukte wie Kinderwagen, Autositz und Hochstühle. In Deutschland
recht unbekannt und kaum genutzt, genießt das Unternehmen besonders in den USA und
auch in England hohes Ansehen und ist dort weit verbreitet.
Schon im Jahre 2008 wurde Graco129 bewusst, dass sie im Social Web aktiv werden
müssen, da sie dort ihre Zielgruppe finden und diese sich dort aktiv miteinander
austauschen. Man wollte durch Social Media das Vertrauen in die Marke stärken und
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
127
Vgl. Lorenz, A., So gut ist die neue Pampers Active Fit mit Dry Max wirklich, http://www.papaonline.com/artikel/gedanken-meinung/2010/08/so-gut-ist-die-neue-pampers-active-fit-mit-dry-max-wirklich/,
17. August 2011
128
Vgl. Schulz, C., Neue Pampers active fit im geheimen Beta-Test, http://www.sparbaby.de/baby/neuepampers-active-fit-im-test/#comments, 17. August 2011
129
Vgl. GasPedal and SocialMedia.org, BlogWell Social Media Case Study: Graco, presented by Lindsay
Lebresco, http://www.slideshare.net/GasPedal/blogwell-social-media-case-study-graco-presentation, 17.
August 2011; GasPedal and SocialMedia.org, Graco’s Strategic Approach to Social Media,
http://vimeo.com/7175395, 17. August 2011; GasPedal and SocialMedia.org, BlogWell Cincinnatti Social
Media Case Study: Graco, presented by Kelly Voelker, http://www.slideshare.net/GasPedal/blogwellcincinnatti-social-media-case-study-graco-presented-by-kelly-voelker, 17. August 2011; Collier, Mack, Social
Media Mavens – An Interview with Graco’s Lindsay Lebresco,
http://moblogsmoproblems.blogspot.com/2009/07/social-media-mavens-interview-with.html, 17. August
2011; Brannon, A., Social Media Marketing Example #7: Graco Baby,
http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-examples/social-media-marketing-example-graco/, 17.
August 2011
PAPA 2.0 59
5.3 Worst & Best Practice Beispiel
aufzeigen, dass die Menschen hinter der Marke auch Eltern und Menschen sind, die mit
den gleichen Problemen und Sorgen zu kämpfen haben wie die Zielgruppe. Graco wollte
die Marke bekannter machen, um so durch das Empfehlungsmarketing zu profitieren.
Was war ihre Strategie?
Die damalige Social-Media und PR-Managerin von Graco, Lindsay Lebresco, nannte auf
einer Social-Media-Konferenz diese drei Punkte:
•
„Listen to the conversation online
•
Engage with our consumers (parents and first-time expectants) and online
influencers
•
Participate in the conversation by giving the brand a voice through the launch of
the corporate blog“130
So gingen sie auch vor: Sie gingen dorthin, wo ihre Kunden waren. Sie waren auf anderen
Blogs und weiteren Communities unterwegs, haben den Eltern zugehört, haben sich
eingebracht und schnell reagiert, wenn es nötig war.
Seitdem wurde der „heart-to-heart-Blog“131 eingerichtet, der nicht lediglich von den
Produkten handelt, sondern vielmehr von alltäglichen Themen rund um das Familienleben
berichtet. Es wurden eine Facebook-Seite132 und ein Twitter-Account133 angelegt und
auch hier wurde verstärkt darauf geachtet, dass es um das aktive „netzwerken“ geht und
so Beziehungen aufgebaut und verstärkt werden können. Graco hat einen YouTubeKanal134 eingerichtet, auf dem unter anderem Installationshilfen, Produktdemos und HilfeVideos zu finden sind und auch bei Flickr135 ist Graco mit Produktbildern und
Fotowettbewerben zu finden. Des Weiteren haben sie „Graco-Get-Togethers“
organisiert, zu denen sie sämtliche Mummy-Bloggers eingeladen haben, die danach
wiederum Einträge auf ihren Blogs veröffentlichten. Ihnen wurde bei diesen „GetTogethers“ ans Herz gelegt, zur großen und bekannten amerikanischen Konferenz
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
130
GasPedal and SocialMedia.org, BlogWell Social Media Case Study: Graco, presented by Lindsay Lebresco,
http://www.slideshare.net/GasPedal/blogwell-social-media-case-study-graco-presentation, 17. August 2011
131
Vgl. Graco-Blog, http://blog.gracobaby.com/, 17. August 2011
132
Vgl. Facebook-Profil Graco, http://www.facebook.com/Graco, 17. August 2011
133
Vgl. Twitter-Account Graco, http://twitter.com/gracobaby, 17. August 2011
134
Vgl. YouTube Kanal Graco, http://www.youtube.com/user/gracobaby, 17. August 2011
135
Vgl. Flickr Account Graco, http://www.flickr.com/photos/gracobaby/, 17. August 2011
PAPA 2.0 60
5.3 Worst & Best Practice Beispiel
„BlogHer“ zu erscheinen (Hauptzielgruppe: Weibliche Blogger) und dort über die
erfolgreiche Arbeit in der Blogosphäre zu berichten. Dank den so entstandenen
Kontakten mit großen und bekannten Mummy-Bloggern wurde über Graco zudem in der
amerikanischen Fernsehsendung „Today Show“ berichtet.
Auch im Bereich des „Issue Management“ hat Graco Social Media großartig eingesetzt. So
mussten sie aus Sicherheitsgründen im Januar 2010 1,5 Millionen Kinderwagen weltweit
zurückrufen, was einen Aufruhr in der Presse und bei besorgenden Eltern mit sich
brachte. Sie waren darauf allerdings vorbereitet. Noch bevor die Presse darüber
berichtete, streute Graco seine Sicht der Dinge über sämtliche Kommunikationswege im
Internet. Um den Traffic auf der Hauptseite nicht zu überlasten, wurde eine ExtraWebsite für die Konsumenten eingerichtet, wo die betroffenen Verbraucher letztendlich
ihre Austauschteile für den Kinderwagen bestellen konnten. So konnte Graco besorgte
Eltern über Facebook und Twitter darauf verweisen, die dort nachfragten, was sie tun
sollen, wenn die Telefonleitung besetzt ist. Des Weiteren nutzte man das eigene Portal
„Graco-Nation“136, auf dem sämtliche Kunden und Mummy-Blogger registriert sind, und
schickte diesen die Nachricht, noch bevor sie an die Presse ging, und zwar mit der
Begründung, dass die Kunden die ersten sein sollen, die davon erfahren. Das baute
zusätzliches Vertrauen in die Marke auf und die Blogger berichteten darüber.
Dieses Beispiel zeigt hervorragend, wie ein Unternehmen im Bereich der „Baby- und
Kinderprodukte“ Social Media effektiv nutzen kann. Graco hat verstanden, dass es um
echte, persönliche Beziehungen geht, die gepflegt und Aufrecht erhalten werden müssen.
Sie haben verstanden, dass die Kunden einen Dialog suchen und dass man darauf
eingehen muss – und zwar nicht als Markenroboter, sondern als Mensch, der hinter der
Marke steht. Sie haben verstanden, dass man dahin gehen muss, wo die Zielgruppe ist
und dass es nicht reicht, eine Facebook-Seite und einen Blog zu haben und darauf zu
warten, dass endlich jemand kommentiert, sondern dass es wichtig ist, selbst aktiv zu
werden und sich in Diskussionen mit einzubringen. Sie haben aus einem potenziellen PRSuper-GAU eine PR-Super-Aktion gemacht und konnten so die Konsumenten bei sich
behalten und das Vertrauen trotz gefährdeter Kinder weiter ausbauen. Genau das macht
gutes und intelligentes Social Media Marketing aus.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
136
Vgl. Graco Nation, http://www.graconation.com/web/MemberMap.php, 17. August 2011
FAZIT 62
6.1 Das Potenzial „Papa 2.0“
6.1
DAS POTENZIAL „PAPA 2.0“
Sicherlich ist die Nische des „Papa 2.0“ eine noch recht kleine, doch anhand dieser
Untersuchungen lässt sich sagen, dass sie durchaus Zukunftspotenzial besitzt. Väter gab
es schon immer und wird es immer geben und der Trend des Rollenwechsels und der
Rollenveränderung wird sich ebenfalls weiterhin fortsetzen. Der Vater von heute will
aktiv in die Erziehung seiner Kinder einbezogen werden und genau dieses Verlangen wird
auch in Zukunft bestehen bleiben und sich noch weiter ausprägen. Dieser Wunsch wird
sich auch weiterhin immer mehr am Kaufverhalten zeigen. Er ist heute bei etlichen Babyund Kinderprodukten zu erkennen, bei denen die Väter aktiv an der Kaufentscheidung
teilnehmen, und die Tendenz ist steigend; der Vater wird so eine attraktive Zielgruppe
für Unternehmen in diesem Bereich wird, die nicht außer Acht gelassen werden darf. Es
wird nicht mehr reichen, die Mütter von einem Produkt zu überzeugen, auch der Vater
muss mit angesprochen werden.
Letztendlich ist die Zielgruppe der Väter eine noch sehr unerforschte und durch eine
intensivere Analyse dieser könnte man noch besser verschiedene Teilzielgruppen
kenntlich machen. Durch eine genauere Studie könnte man feststellen, welche
Vatertypen es tatsächlich gibt, was in ihnen vorgeht und was sie wollen. Auch eine
genauere Betrachtung alleinstehender Väter und auch anderer Familienmodellen wäre
sicherlich eine spannende. Im Rahmen der vorgegebenen Zeit und Seitenzahl war dies
leider nicht möglich.
Des Weiteren wird der Bereich Social Media an Bedeutung für Eltern immer mehr
zunehmen wird. Der Austausch und die Produktinformation ist unabdingbar und Social
Media vereinfacht und verbessert diese Möglichkeiten ungemein. Auch wenn der
Austausch zwischen den Vätern zurzeit noch sehr überschaubar ist, wird er in der
Informationsbeschaffung einen immer wichtigeren Part übernehmen wird. Die Arbeit hat
aufgezeigt, dass Väter Social Media nutzen und auch die Informationssuche zu Produkten
hier durchaus ein großer Bestandteil ist. Das Potenzial ist somit vorhanden - die Frage ist,
was daraus gemacht wird. Wie bereits in Abschnitt 5.2 erwähnt wurde, kann der „Papa
2.0“ zum Trendsetter und Meinungsführer werden und so eine große Bedeutung für
Unternehmen einnehmen.
FAZIT 63
6.2 Was bedeutet das für Unternehmen?
6.2
WAS BEDEUTET DAS FÜR UNTERNEHMEN?
Zum einen müssen Unternehmen im Bereich der Baby- und Kinderprodukte sich der
Kraft von Social Media bewusst werden. Sie müssen den Eltern aktiv zuhören. Sie müssen
in Erfahrung bringen, was sich Eltern wünschen, was deren Fragen und Probleme zu
verschiedenen Produkte sind und was sie gut finden. Sie sollten sich in verschiedenen
Blogs und Netzwerken mit ihnen darüber austauschen und zeigen, dass auch sie
menschlich sind und ihnen das Wohl der Kinder am wichtigsten ist.
Des Weiteren müssen sie beachten, dass Väter auch zu ihrer Zielgruppe gehören und
anders angesprochen werden müssen als Mütter. In Zukunft wird es nicht mehr reichen,
nur die Mütter zu überzeugen und darauf zu bauen, dass diese die letztendliche
Entscheidung treffen. Eltern entscheiden und informieren sich immer mehr zusammen
und zu gleichen Teilen. Wenn sie die Väter im Social Web gezielt ansprechen, werden sie
von der Trendsetter- und Meinungsführerposition dieser Väter profitieren können. Diese
Väter werden mit ihren Frauen, Freunden, Bekannten und mit anderen Eltern über Babyund Kinderprodukte sprechen, sich informieren und sich austauschen.
Wenn Unternehmen dieses Potenzial erkennen und es nutzen, könnte Deutschland sogar
zum Vorreiter für andere Länder in diesem Bereich werden und zeigen, dass der Vater
von heute die Väter und auch die Mütter von morgen mitreißen und von bestimmten
Produkten überzeugen wird.
ANHANG ii
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
!
Abbildung 1: Werbung Persil „Aus Liebe zur Wäsche“
11
Abbildung 2: Werbung EWG „Eine elektrische Waschmaschine und
eine elektrische Wäscheschleuder besitzt die praktische
Hausfrau von heute!“
11
Abbildung 3: Werbung Wienerwald
12
Abbildung 4: Werbung Staatl. Fachingen
13
Abbildung 5: Screenshot TV-Spot Windows Phone 7 „Supervater“
15
Abbildung 6: Werbeplakat SPD
16
Abbildung 7: Umfrageergebnis „Papa 2.0“ Informationsbeschaffung
Babytrage und Eltern-Ratgeber
26
Abbildung 8: Umfrageergebnis „Papa 2.0“ Informationsbeschaffung
Autositz und Kinderwagen
27
Abbildung 9: Maslowsche Bedürfnipyramide
30
Abbildung 10: Das deutsche Social Web in Zahlen
34
Abbildung 11: Elemente des Kommunikationsmix inkl. Social Media
36
Abbildung 12: Umfrageergebnis „Papa 2.0“ Nutzung von Social Media
48
Abbildung 13: Umfrageergebnis „Papa 2.0“ Besuchte Seiten
49
ANHANG --Literaturverzeichnis
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=ADGEESi8O0xL4_eD_1GY0PRudv1RNLG7oBDkDc42tSLd1F6Sv2xoffGIqFUhRlVeeaK
eKJzeMPsRVxylEjYYIlffj8D7E6LFVzDzV4z1d-3JgqMeC4qf68tmRvhhfQuoLwKaDL8feiw&sig=AHIEtbS5XDdJvAOzpcRL5ZWY1TQv3pILOA,
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ANHANG !"#
Eidesstaatliche Erklärung
EIDESSTAATLICHE ERKLÄRUNG
Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig und ohne
fremde Hilfe angefertigt worden ist. Stellen, die wörtlich – annähernd wörtlich – aus
Veröffentlichungen entnommen sind, habe ich als Zitate deutlich kenntlich gemacht.
Berlin, 29. August 2011
Sebastian Franz