Produktpolitik
Werbung
Praxiswissen update 11I07 12I07 01I08 >> 02I08 03I08 04I08 05I08 06I08 7-8I08 09I08 10I08 Was beinhaltet Marketing? Marktforschung und -analyse Marktsegmentierung und Marketingziele Marketingstrategien Marketinginstrumente I Produktpolitik Marketinginstrumente II Preispolitik Marketinginstrumente III Distributionspolitik Marketinginstrumente IV Kommunikationspolitik Markenmanagement Kundenbeziehungsmanagement/CRM Marketing-Controlling Die Themenübersicht ProFirma Wissensservice ThemenBlock 3 2007/08 Mit der Serie „Praxiswissen update“ können Chefs ihre betriebswirtschaftlichen Kenntnisse auf den aktuellen Stand bringen. In kompakter Form, mit anschaulichen Grafiken und praxisorientierten Checklisten bietet die Serie ein Kompendium des Unternehmerwissens. Im dritten Block unserer Serie geht es um Marketing, Kommunikation und PR. Im Mittelpunkt dieser Jahresstaffel stehen natürlich die vier großen Marketingelemente, aber auch auch Themen wie Markenmanagement und Marketing-Controlling werden beleuchtet. Die bisher erschienenen Beiträge zur Unternehmensführung können Abonnenten auch im Fachartikel-Archiv unter www.profirma.de herunterladen. Produktpolitik Eine Marketingstrategie ist nur dann wirklich gut, wenn sie mit den richtigen Maßnahmen umgesetzt wird. Hierfür muss ein sinnvoller Marketingmix entwickelt werden, bei dem die einzelnen Marketinginstrumente optimal aufeinander abgestimmt sind. Die Produktpolitik ist das Herzstück des Marketings. Durch Produkte und Dienstleistungen werden die Kundenbedürfnisse befriedigt oder erst erzeugt und die Anforderungen der Kunden erfüllt. Letztlich erzielen Unternehmen ihre Umsätze und Gewinne mit ihren Produkten und Dienstleistungen. Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, die sich auf die kunden- und marktgerechte Gestaltung der Produkte oder des Sortiments beziehen. Aber was versteht man eigentlich unter einem Produkt oder einem Sortiment? Produkte können konkrete Gegenstände (wie ein Shampoo), Dienstleistungen (wie eine Reiseveranstaltung), Personen (beispielsweise Dieter Bohlen), Orte (wie Berlin), Organisationen (wie die Unicef ) oder auch Ideen (zum Beispiel für eine TVSendung) sein. Das Sortiment ist die Summe alle Produkte oder Artikel, die ein Hersteller zum Verkauf anbietet. Bei der Produktpolitik geht es um Entscheidungen zur Entwicklung neuer Produkte (Innovationen), der Pflege und Veränderung bereits im Angebot eingeführter Produkte, der Verpackungsgestaltung, des Marktrückzugs von Produkten und Serviceleistungen. Diese Entscheidungen richten sich immer nach der bestmöglichen Umsetzung der Marketingstrategie. Im Unternehmen ist für diese Aufgaben in der Regel der Produktmanager zuständig, wobei die Entwicklung einer Innovation eher in interdisziplinären Teams vonstatten geht und die Eliminierung von Produkten meist auf Führungsebene entschieden wird. Der Alltag eines Produktmanagers besteht aus der Produktpflege, Produktvariation und -differenzierung, der Verpackungsgestaltung und der Servicepolitik. Was ist eigentlich eine Innovation? Innovationen können sich auf Produkte oder Prozesse beziehen. Man unterscheidet weiterhin, wie neu die Innovation für den Markt und für den Anbieter ist. Im engeren Sinne ist eine Innovation basierend auf Grundlagenforschung tatsächlich eine echte Weltneuheit 68 ProFirma SERVICE Abonnenten erhalten fehlende Teile der Serie kostenlos! (Genforschung). Quasi-Innovationen lehnen sich sehr stark an bestehende Produkte an (Microsoft Windows XP zu Vista). Ist eine Innovation für den Markt neu, so spricht man von Marktneuheit (Navigationssysteme für Autos), ist sie nur für das Unternehmen neu, so ist dies eine Betriebsneuheit. Neue Produkte entwickeln Die heutigen weithin gesättigten Märkte mit ihrem enormen Wettbewerbsdruck und ihren aggressiven Preisstrategien zwingen Unternehmen regelrecht dazu, immer wieder neue Produkte auf den Markt zu bringen, um einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen. Zudem verkürzt sich die Lebensdauer von Produkten immer mehr. Betrug diese in den 70er Jahren noch im Durchschnitt sieben Jahre, so hat sie sich mittlerweile auf durchschnittlich vier Jahre verkürzt. Bei technisch hoch entwickelten Produkten wie Handys oder Digitalkameras ist die Lebensdauer sogar noch niedriger. Unternehmen kommen somit immer mehr in einen Innovationswettlauf, was auch mit einem hohen Risiko verbunden ist. Neue Produkte zu entwickeln ist nicht nur teuer, sondern auch riskant, schließlich sind die Flopquoten enorm hoch geworden: Im Durchschnitt überleben tatsächlich nur 30 Prozent der neu eingeführten Produkte. Damit neue Produkte keine Flops werden, ist es notwendig, die Planung im Rahmen eines Innovationsprozesses sehr sorgfältig vorzunehmen. Bei der Ideensuche stehen interne und externe Quellen zur Verfügung. Die wichtigste interne Quelle sind natürlich die MÄRZ 2008 Phasen der Entwicklung von Innovationen Produktentwicklung Markterprobung Markteinführung Lohnt es sich, die Idee weiter zu verfolgen? Passt das Produkt zu den Zielen, Strategien, Ressourcen unseres Unternehmens? Können wir für das Produkt ein gutes Konzept erarbeiten, von dem die Verbraucher sagen, sie würden es ausprobieren? Können wir mit diesem Produkt unsere Gewinnziele verwirklichen? Haben wir ein technisch zuverlässiges und kommerziell erfolgversprechendes Produkt entwickelt? Entsprechen die angezeigten Umsätze unseren Erwartungen? Entsprechen die erzielten Umsätze unseren Erwartungen? ja ja nein ja nein ja nein ja ja nein Wirtschaftlichkeitsanalyse nein Konzeptentwicklung und -erprobung nein Ideenvorauswahl nein Ideengewinnung Der Innovationsprozess wird abgebrochen, Schritt zurück Mitarbeiter, insbesondere aus der Forschungs-/Entwicklungsabteilung, aber auch aus dem Marketing und Vertrieb, die Mitarbeiter vom Callcenter oder der Hotline, das Beschwerdemanagement und die Unternehmensleitung. Ein hausinternes Vorschlagswesen ist hier unabdingbar. Und gute Ideen müssen auch honoriert werden. So war erst kürzlich in der Tagespresse zu lesen, dass das Chemieunternehmen Lanxess im Jahre 2007 rund 700.000 Euro für Ideenprämien gezahlt hat. Über 2.248 Vorschläge sind beim Ideenbüro eingegangen, die höchste Einzelprämie betrug 34.000 Euro. Zu den externen Ideenquellen zählen Markt- und Branchenstudien, Kundenbefragungen, die Vertriebspartner, die Lieferanten, Innovationsberater, Trendforschungsergebnisse, Messen/Ausstellungen. Das weltweite Wissen nutzen Immer wichtiger wird bei der Ideensuche das Internet. Hier können intelligente Software-Agenten genutzt werden, die das Netz nach neuen Ideen in Expertenforen, Entwicklerportalen, Unternehmensseiten der Konkurrenz und universitären Forschungs-Webseiten durchsuchen. Mithilfe des Internets sind auch webbasierte Kundenbefragungen durchzuführen. Oder es können auf der eigenen Website die Kunden aufgefordert werden, Produktbewertungen, Vorschläge für Produktverbesserungen oder neue Produktideen direkt einzustellen. Hilfreich ist auch die Analyse von Diskussionsforen und Chats, in denen sich User über bestimmte Themenbereiche oder Produkte austauschen. Viele Unternehmer sind mehr als überrascht, wenn sie ihren Produktnamen in Diskussionsforen, Chats und Blogs eingeben und sehen, wie viele Personen sich über ihr Produkt im Internet unterhalten und welche guten Hinweise sie hier bekommen. Von der Idee zum Prototyp Alle Ideen werden an einer Stelle im Unternehmen systematisch gesammelt und dann in der Vorauswahl bewertet. Dabei geht es darum zu prüfen, ob die Idee mit den Marketingzielen und der Marketingstrategie übereinstimmt, ob sie zum Image MÄRZ 2008 und der Kernkompetenz des Unternehmens passt, ob es einen tatsächlichen Mehrwert oder einen neuen Nutzen für den Kunden gibt, ob Marktbarrieren bestehen wie beispielsweise Patentschutz, wie hoch ungefähr die Kostengrößenordnung in Relation zum Budget ist und ob die notwendigen Technologien verfügbar oder beschaffbar sind. In der Praxis hat sich hier das Punktebewertungsverfahren durchgesetzt. Bei diesem Verfahren werden Bewertungskriterien festgelegt und hinsichtlich ihrer Bedeutung gewichtet. Dann werden alle Produktideen danach beurteilt, inwieweit sie die Kriterien erfüllen. Das Produkt aus Gewichtung und Bewertung ergibt den Brauchbarkeitsindex. Danach wird für die übrig gebliebenen Ideen ein detailliertes Konzept erarbeitet, welches das Produkt mit seinen besonderen Eigenschaften genau beschreibt und die Basis für ein technisch orientiertes Pflichtenheft darstellt. Das Konzept kann auch bei ausgewählten Auskunftspersonen hinsichtlich der Akzeptanz, Glaubwürdigkeit, Vor- und Nachteilen und Chancen für den Markt vorab noch getestet werden. Danach erfolgt eine Wirtschaftlichkeitsanalyse, das heißt, es wird ermittelt, ob und wann mit dieser Produktidee Gewinn gemacht werden kann. In der Praxis hat sich hier die BreakEven-Analyse durchgesetzt. Diese ermittelt die Absatzmenge, bei der die Gesamtkosten (als Summe der fixen und variablen Kosten) für das neue Produkt die erzielten Umsätze erreichen und somit nach jeder weiteren erreichten Absatzmenge Gewinn erzielt werden kann. Für die Produktideen, die diese Analyse überlebt haben, wird ein detailliertes Pflichtenheft erstellt, sodass ein Prototyp produziert werden kann. Aus Kostengründen ist es häufig ratsam, hier das so genannte Virtual Design zu nutzen. Mithilfe bestimmter Softwareprogramme lassen sich Prototypen simulieren und testen, bevor sie produziert werden. Das Marketing kümmert sich parallel um die gestalterischen Aspekte wie Produktname und -logo, Markierungen, Verpackungen, Kommunikationskonzept, Markteinführungsstrategie und mehr. Bevor das neue Produkt in den Markt eingeführt wird, sollten auf jeden Fall Befragungen mit Test-Konsumenten ProFirma 69 > Praxiswissen update vorgenommen werden, um die Akzeptanz des Produkts, die Vorlieben der Konsumenten, deren Kaufabsichten und Preisbereitschaft zu ermitteln. Je nachdem, wie innovativ das neue Produkt tatsächlich ist, kann für eine noch bessere Markteinschätzung ein Markttest durchgeführt werden, bei dem in einem begrenzten Markt ein probeweiser Verkauf der Produktinnovation erfolgt. Die Produktideen, die auch diese letzte Testphase überstanden haben, können als marktreif betrachtet und in den Markt eingeführt werden. Hier spielt natürlich noch der richtig gewählte Zeitpunkt eine wichtige Rolle, was wiederum produktund saisonabhängig ist. Im Durchschnitt über alle Branchen zeigen Untersuchungen, dass von 15 Ideen nur eine tatsächlich in den Markt eingeführt wird. Aber nicht nur ein gut geplanter und organisierter Innovationsprozess ist notwendig, um neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen. Ein wichtiges Erfolgskriterium ist es, ein innovationsförderndes Umfeld im Unternehmen zu schaffen. Bewahrungsmanager und Skeptiker sind hier wenig hilfreich, Unternehmen müssen ein kreatives Klima für ihre Mitarbeiter schaffen. Checkliste: Gibt es ein kreatives Klima im Unternehmen? Frage: Haben die Mitarbeiter überhaupt die Zeit, sich über Ideen Gedanken zu machen (10-15% der Tagesarbeitszeit für nicht routinemäßiges Arbeiten)? Werden neue Ideen mit finanziellen Anreizen gefördert? Werden neue Ideen bei Ihnen systematisch gesammelt und bewertet? Pflegen Sie eine zwanglose und intensive Kommunikation im Unternehmen, sodass Ideen jederzeit jedem mitgeteilt werden können? Werden „Querdenker“ toleriert beziehungsweise motiviert? Checken Sie regelmäßig die Innovationskraft in Ihrem Unternehmen und analysieren Sie die Haupthindernisse? Fördern Sie den Unternehmergeist jedes Einzelnen? Wird jede Idee auch weiterverfolgt und nicht direkt ohne Prüfung verworfen? Wird auch der Außendienst motiviert, Verbesserungsvorschläge aus den Kundenkontakten heraus in das Unternehmen zu tragen, oder kommen die Vorschläge nur aus der Forschungs-/Technikabteilung? Haben Sie die organisatorischen Voraussetzungen für Innovationen und Wandel im Form von Teamstrukturen, internen Netzwerken etc.? Wird bei Ihnen vorhandenes Wissen überall im Unternehmen verfügbar gemacht? Setzen Sie Prioritäten für die einzelnen Innovationen, damit das Unternehmen nicht überfordert wird mit zu vielen Veränderungen und Wandel? Treibt das Top-Management aktiv Innovationen und die Entwicklung neuer Geschäftsfelder voran und erfüllt somit seine Vorbildfunktion? 70 ProFirma Ja Nein Bestehende Produkte verändern Wenn sich ein Produkt dem Ende seines Lebenszyklus nähert, sich Kundenwünsche und -anforderungen ändern und/oder die Marktposition verteidigt werden muss, stellt sich die Frage, ob ein bestehendes Produkt verändert werden muss. Hier ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt und das richtige Ausmaß der Veränderung zu wählen. Es werden zwei Ansätze unterschieden, die in der Praxis häufig verwechselt werden: Produktvariation: Hier bleibt das Produkt in seiner Grundkonzeption erhalten, und nur einzelne Bestandteile werden im Laufe der Zeit verändert oder modernisiert. Das veränderte Produkt löst das Vorgängermodell ab. Ein gutes Beispiel ist das klassische Waschmittel Persil, das immer wieder durch kleine Veränderungen dem Zeitgeist angepasst wurde, ohne dass das Grundprodukt verändert wurde. Produktdifferenzierung: Hier wird neben dem ursprünglichen Produkt eine veränderte Produktvariante auf den Markt gebracht, um neue Zielgruppen anzusprechen. Neben der Variation ist beispielsweise das Waschmittel Persil auch differenziert worden. Persil gibt es in der ursprünglichen Version als Pulver, zusätzlich flüssig, als Tabs und Perlen sowie für Farbwäsche und als Sensitiv-Produktform für Feinwäsche – für jeden Typ von Konsumenten etwas. Produktvariation und Produktdifferenzierung werden in der Praxis häufig irrtümlich mit Produkt-Relaunch gleichgesetzt. Hierbei handelt es sich aber um eine Art Wiederbelebung eines Produkts, das bereits mit starken Umsatz- und Gewinneinbußen zu kämpfen hat und mit einer aggressiven Marketingoffensive in den Köpfen der Konsumenten neu positioniert werden soll. Die richtige Verpackung wählen Verpackungen erfüllen wichtige Marketingaufgaben. Neben der Schutz-, Transport- und Lagerfunktion hat sie eine Identifikations-, Werbe- und Informationsfunktion. Innovatives Verpackungsdesign wie bei Heinz-Ketchup die SqueezeKunststoffflaschen, bei Langnese der Honigspender oder bei Becks Bier der neue Kasten mit gummierten Griffen können auch helfen, Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Dies sollte bei der Verpackung berücksichtigt werden: • Die Verpackung sollte keine unnötigen zusätzlichen Logis- tik- und Transportkosten verursachen. • Die Verpackung darf keine Mogelpackung sein. • Die Verpackung muss mit einer besonderen Markierung Aufmerksamkeit erregen. • Die Gestaltung der Verpackung muss zum Produkt passen. • An die Verpackung muss man sich leicht erinnern können. • Die Verpackung sollte leicht zu öffnen, zu transportieren und zu entsorgen sein. • Es sollten genügend Informationen für Gebrauchshinweise, Inhaltsstoffe, Kundenhotline auf einer Verpackung stehen. • Die Verpackungseinheiten und -größen sollten saison- und zielgruppengerecht angeboten werden. MÄRZ 2008 Der richtige Service ist entscheidend Checkliste: Auf welche Leistungen kommt es an? Schließlich wird im Rahmen der Produktpolitik die Servicepolitik festgelegt. Service wird gerade in der „Servicewüste“ Deutschland ein immer wichtigerer Imagefaktor und Wettbewerbsvorteil, insbesondere dann, wenn das Unternehmen eine Präferenzstrategie verfolgt. Serviceleistungen müssen dem Kunden Abläufe erleichtern, Unbequemlichkeiten abbauen, Probleme lösen und gewünschte Informationen liefern. Dabei ist natürlich sicherzustellen, dass die angebotenen Serviceleistungen dem Kunden bekannt sind und von ihm positiv aufgenommen werden. Serviceleistungen müssen perfekt sein. Hier gilt: Lieber gar keinen Service anbieten als einen „schlampigen“. Mit Beschwerden ist im Rahmen der Servicepolitik sehr sorgfältig umzugehen und sofort zu reagieren. Sie sind als Verbesserungshinweis zu sehen und nicht als Übel. Mittlerweile bieten fast alle Unternehmen Hotlines und Hilfe über das Internet an. Aber nicht nur das Vorhandensein einer Hotline ist die Rettung aller Dinge, wie die jüngsten Probleme bei der Deutschen Telekom zeigen. Auch hier gilt: Nichts versprechen, was nicht zu 100 Prozent eingehalten werden kann. Die Autorin Prof. Dr. Regine Kalka lehrt an der Fachhochschule Düsseldorf Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Kommunikationswirtschaft. Buchtipps Mehr Infos Sönke Albers/Andreas Hermann: Handbuch Produktmanagement. Strategieentwicklung, Produktplanung, Organisation, Kontrolle; Gabler Verlag, 3. Aufl. 2007; 1094 Seiten, 119 Euro; ISBN 978-3-8349-0268-9 Serviceinhalt Ist der technische Kundendienst wichtig? Ist der kaufmännische Kundendienst wichtig? Art des Services Welche Dienstleistungen sind unbedingt notwendig zur Nutzung des Produkts (Montage, Installation)? Welche Dienstleistungen sind marktübliche Standards, die von den Abnehmern erwartet und von den Wettbewerbern erbracht werden (Wartung, 24-Stunden-Service)? Welche Dienstleistungen eignen sich zur Profilierung und Nutzensteigerung des Kunden, sind nicht explizit vom Kunden gefordert, können jedoch kundenspezifische Bedürfnisse erfüllen? Zeitpunkt Braucht der Kunde den Service vor, während oder nach dem Kauf? Ist der Service unabhängig vom Kaufakt? Serviceort Soll der Service vom Händler durchgeführt werden? Ist der Service beim Kunden zu verrichten? Ist der Service bei einem Dritten sinnvoll? Rechtliche Basis Sind die Serviceleistungen freiwillig, vertraglich oder gesetzlich festgelegt? Berechnung des Services Soll der Service unentgeltlich oder kostenpflichtig sein? Wenn kostenpflichtig, darf er verlustbringend oder soll er kostendeckend oder gewinnbringend sein? Erwin Matys: Praxishandbuch Produktmanagement. Grundlagen und Instrumente; Campus Verlag, 3. Aufl. 2005; 371 Seiten, 79 Euro; ISBN 978-3-593-37677-6 < Werner Pepels: Kompaktlexikon Produktmanagement; Oldenbourg Verlag, 1999; 236 Seiten, 29,80 Euro; ISBN 978-3-486-25180-7 „Dann mach doch!“ „Eigentlich sollte ich mal wieder.“ Weiter durch Bildung www.haufe-akademie.de
