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Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) Marketing-Management Übungsaufgaben zum Lerntransfer MARKETING © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -I- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) Marketing-Management 1. Erläutern Sie den Begriff des Marketing-Managements. Management-Kreis und Situationsanalyse/Prognose Marketing-Konzeption: Ziele, Strategien, Maßnahmen (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) Implementierung Marketing-Kontrolle 2. Grenzen Sie die Begriffe Absatzpotential, Absatzvolumen, Marktvolumen und Marktpotential voneinander ab. Absatzpotential= möglicher Unternehmensumsatz Absatzvolumen= tatsächlicher Unternehmensumsatz Marktvolumen= tatsächlicher Gesamtumsatz aller Unternehmen Marktpotential= Möglicher Gesamtumsatz aller Unternehmen 3. Nach erfolgreichem Abschluss Ihres Betriebswirt-Lehrgangs entscheiden Sie sich die Position des Marketing-Managers beim Schokoladen-Produzenten Firrera zu übernehmen. Sie sind für verantwortlich für das Produkt „Kids-Riegel“ und werden vom Vorstand aufgefordert ihn über die aktuelle Marktsituation zu unterrichten. Hierfür hat Ihr Team Ihnen bereits die folgenden Marktdaten beschafft. Marktvolumen für Schokoladentafeln =280.000.000 Absatzvolumen „Kids-Riegel“=12.000.000 Anzahl Kinder < 12 Jahre= 5.000.000 Marktanteil der Firma Indianer Sport 5% Marktanteil „Kids-Riegel“ = 12 Mio. / 280 Mio. x 100 =4,3% Relativer Marktanteil= 4,3% / 5% x 100 = 86 % © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -1- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) Marketing-Management 4. Grenzen Sie die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung voneinander ab. Marketingforschung= Innerbetriebliche Sachverhalte & Marketingaktivitäten + Absatzmärkte Marktforschung= Absatz- + Beschaffungsmärkte 5. Benennen und erläutern Sie eine geeignete Methode zur externen und internen Umweltanalyse. Welche Schwerpunkte kennen Sie bei der externen Analyse in der Marketingforschung? SWOT-Analyse: Strength (Stärken) + Weakness (Schwächen) = intern Opportunities (Chancen) + Threats (Risiken) = extern Schwerpunkte: Zielgruppen, Konkurrenten, Trends 6. Was unterscheidet die Produkte Auto und Diesel im Bezug auf eine Zielgruppenanalyse? Diesel= knappes Gut, d.h. Macht bei Verkäufer (Verkäufermarkt); der Verkäufer (das Angebot) bestimmt den Preis. Autos= großes Marktangebot, d.h. Macht liegt bei den Käufern (Käufermarkt); die Käufer (die Nachfrage) bestimmt den Preis. 7. Erläutern Sie den Begriff der Marktsegmentierung und gehen Sie hierbei auf geeignete Segmentierungskriterien ein. Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Ziel: Zielgruppenbestimmung als Ansatzpunkt für Target-Marketing (individuelle Zielguppenansprache) -> Positionierung über USP Segmentierungskriterien: sozio-ökonomisch, demographisch, psychographisch © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -2- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) Marketing-Management 8. Benennen und erläutern Sie ein geeignetes Modell zur Beschreibung des Käuferverhaltens. Gehen Sie hierbei auch auf die Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung ein und erläutern Sie diese. SOR-Modell (Stimuli-Organism-Response) Einflussfaktoren: ökonomisch o Rational o Homo oeconomicus psychologisch o aktivierend (Bedürfnisse, Motive, Einstellungen) o kognitiv (Wahrnehmung, lernen) o persönlich (Risikopräferenz, Werte, Normen) Einstellungen= innere Bereitschaft auf einen Stimuli positiv oder negativ zu reagieren. Affektiv= Gefühl; Kognitiv= Wissen; Konativ= Absicht soziologisch o Umfeld, Familie Freunde o Diffusionsmodell o Meinungsführer, Vorbilder als Werbeträger 9. Erläutern Sie das Diffusionsmodell 10. Erläutern Sie den Irradiationseffekt. Von einem Merkmal auf ein anderes schließen. © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -3- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 11. Marketing-Management Benennen Sie Informationsquellen zur Analyse der internen Marketingrahmenbedingungen. Rechnungswesen, Produktionswirtschaft, Personalwirtschaft 12. Nach welchen Kriterien lassen sich Erhebungen in der Marketingforschung einteilen? Objekt: Ökoskopie= quantitativ / Demoskopie= qualitativ Häufigkeit: Marktanalyse, Marktbeobachtung, Marktprognose Erhebungsmethode: Primärforschung / Sekundärforschung 13. Ordnen Sie die nachstehenden Begriffe sinnvoll zu: Reliabilität Gültigkeit teuer & genau Teilerhebung Gleiches Ergebnis bei gleicher Methode 14. Vollerhebung Reliabilität Repräsentativ? Zuverlässigkeit Validität In Ihrem neuen Job als Marketing-Manager bei Firrera sind Sie u.a. verantwortlich für die Vorbereitung der Markteinführung des neuen Produkts „Surprising Choco-Ball“. Um sicherzustellen, dass das Produkt den Nerv der Verbraucher trifft, wurden Sie beauftragt durch den Einsatz eines geeigneten Verfahrens Daten zu erheben. Welche Möglichkeiten bieten sich Ihnen? Datenerhebung= Primär- oder Sekundärforschung (Sekundärforschung ist hier nicht geeignet, da über ein neues Produkt noch keine Statistiken verfügbar sind.) Primärforschung: Befragung, Beobachtung, Experiment, Sonderformen Befragung: mündlich, schriftlich, telefonisch – standardisiert, strukturiert, frei Beobachtung Experiment: Feld- od. Laborexperiment Produkttest (Voll- od. Partialtest), Markttest, Storetest Paneltest © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -4- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 15. Marketing-Management Ordnen Sie die Marketingziele in das Zielsystem eines Unternehmens ein. Gehen Sie hierbei auch auf die Trennung zwischen operativen uns strategischen Zielen ein. Zielhierarchie: Mission -> Vision -> Unternehmensleitlinien -> Oberziele der Unternehmung darauf folgen die Bereichsziele (strategisch) hier: Marketingziele daraus werden die Zwischenziele in den Geschäftsfedern formuliert die dann zu den operativen Unterzielen führen (Marketing-Mix) 16. Als zukünftiger Betriebswirt IHK wissen Sie, dass für die Verwirklichung der 4 P’s als Marketingziele geeignete Strategien entwickelt werden müssen. Nennen Sie 4 verbreitete Analyse- und Strategie-Instrumente und beschreiben Sie diese. Lebenszyklusmodell BCG-Portfolio McKinsey-Portfolio Erfahrungskurveneffekt 17. Welche Handlungsmöglichkeiten hat ein Unternehmen im Rahmen seiner Produktpolitik? Nennen und erläutern Sie diese. Produktinnovation + Innovationsarten Produktmodifikation Produktvariation ( physikalisch, ästhetisch, symbolisch, Zusatzleistungen) Produktdifferenzierung Produkteliminierung (Gründe: quantitativ od. qualitativ) Verpackungspolitik Markenbildung Serviceleistungen (produktbezogen, technisch, kaufmännisch) © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -5- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 18. Marketing-Management Welche Elemente kennzeichnen eine Marke? Name Logo Markendesign 19. Welche Unterscheidungskriterien für Marken kennen Sie? Reichweite (Herstellermarke / Handelsmarke) Positionierung (Preismarke / Premiummarke) Architektur (Einzel-, Dach-, Familienmarke, Mehrmarken) 20. Nennen Sie die Elemente der Kontrahierungspolitik. Preiselastizität Zahlungsbedingungen Preisstrategien Lieferbedingungen Rabatte 21. Bei einer Preissenkung für den Liter Diesel von 1,00 € pro Liter auf 0,99 € wurde eine Veränderung der Absatzmenge von 10.000 Liter pro Stunde auf 10.050 Liter festgestellt. Was bedeutet dies für die Preiselastizität? Nennen Sie auch die Einflussfaktoren, die auf die Elastizität wirken. Unelastisch, 1% Preissenkung führt zu 0,5% Mengensteigerung. Einflussfaktoren: Substitutionsmöglichkeit Dauerhaftigkeit Notwendigkeit Sättigung Preisniveau © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -6- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 22. Marketing-Management Grenzen Sie die Begriffe retrograd und progressiv im Bezug auf die Preisbildung voneinander ab. Progressiv= Kosten + Gewinn = VKP (Kostenorientierte Preisbildung) Retrograd= VKP - Kosten= Gewinn (Marktorientierte Preisbildung) 23. Bei der Produktion des Wäschetrockners ABF 2005 fallen folgende Kosten an: Material 100 €, Arbeitslohn 150 € und ein Fixkostenanteil von 98 €. Die Rendite des Hauptwettbewerbers liegt bei 8,5%. Ermitteln Sie die kurz- und die langfristige Preisuntergrenze für den ABF 2005. Kurzfristig: 100+150= 250 € Langfristig: 100+150+98= 348 € Die Rendite des Wettbewerbers interessiert hier niemanden. 24. Auf welche Art und Weise lassen sich Preisdifferenzierungen vornehmen? Zeitlich Räumlich personell mengenmäßig produktbezogen 25. Grenzen Sie die Begriffe Bonus und Rabatt voneinander ab. Gehen Sie hierbei auch auf die unterschiedlichen Rabattarten ein. Rabatt= sofortiger Preisnachlass Mengen-, Zeit-, Funktionsrabatt (Händler) Treuerabatt (Verbraucher) Bonus= Rückwirkender Preisnachlass © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -7- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 26. Marketing-Management Welche Variationsmöglichkeiten hat ein Unternehmer im Bezug auf die Festsetzung der Zahlungsbedingungen? Zahlungsmittel (Bar, Scheck, Rechnung, Lastschrift, Vorkasse) Zahlungszeitpunkt (sofort, netto mit od. ohne Skonto, Ratenzahlung) 27. Nach erfolgreichem Abschluss Ihrer Weiterbildung zum Betriebswirt (IHK) werden Sie zum Marketing-Manager mit SchwerpunktKommunikationspolitik befördert. Welche wesentlichen Elemente stehen Ihnen in diesem Job zur Verfügung? Werbung Product Placement Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Event Marketing Verkaufsförderung (Sales Promotion) CRM (Customer Relation Management) 28. Definieren Sie den Begriff der Werbung und kategorisieren Sie diesen in geeigneter Form. Werbung = Gezielte Beeinflussung zu kommerziellen Zwecken Werbearten nach Werbeobjekten: Produkt, Leistungsprogramm, Unternehmen Werbearten nach den Werbetreibenden: Einzelwerbung, Gemeinschaftswerbung, Sammelwerbung © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -8- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 29. Marketing-Management Henry Ford sagte einst: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten um Zeit zu sparen.“ Sie haben sich dieses Zitat besonders zu Herzen genommen und setzen deshalb einen strukturierten Prozess zur Werbeplanung auf. Gehen Sie hierbei auch auf die Kriterien zur Festsetzung des Werbebudgets ein. Situationsanalyse Werbeziele Zielgruppe Werbebudget (Kriterien: % vom Umsatz; Finanzkraft; Wettbewerb; Werbeziele) Werbebotschaft Werbemittel & Werbeträger (Intermediaselektion; Intramediaselektion; Zeitl. Planung) Werbeerfolgskontrolle 30. Für den Aufbau einer guten Rede ist das AIDA-Prinzip in der Rhetorik als Hilfsmittel bekannt. Auch in der Werbung wird dieses gerne angewandt. Erläutern Sie das Prinzip und nennen Sie den Zweck. Zweck: Festlegen einer Werbebotschaft A= Attention (Aufmerksamkeit gewinnen) I= Interest (Interesse wecken) D= Desire (Verlangen/Wunsch erzeugen) A= Action (Kaufhandlung bewirken) 31. Welche Aktivierungstechniken kennen Sie? Emotionale Appelle; Rationale Appelle; Soziale Appelle © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 -9- Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 32. Marketing-Management Grenzen Sie die Begriffe Werbemittel und Werbeträger voneinander ab. Gehen Sie hierbei auch auf die Begriffe der Inter- und Intramediaselektion ein. Werbemittel = Gestaltungsmittel, Erscheinungsform (Anzeige, Werbespot, Radiospot) Webeträger = Medium, das zum Verbraucher trägt (Radio, Fernsehsender, Zeitung,…) Intermediaselektion= Wahl des Werbeträgers Intramediaselektion= Wahl des Anbieters innerhalb der Gattung des Werbeträgers 33. Was ist ein Streuverlust? Streuverlust bezeichnet Adressaten, die durch belegte Werbeträger zwar mit einer Werbekampagne erreicht werden, die aber nicht zur definierten Zielgruppe gehören. Dies stellt eine kostenträchtige Fehlstreuung dar und ist zu vermeiden. Ziel eines marketingtechnischen Streuplans ist es diese Streuverluste möglichst gering zu halten, beispielsweise durch Teiladressierung. 34. Auf welcher kalkulatorischen Basis lässt sich eine Intramediaselektions-Entscheidung begründen? Tausenderkontaktpreis = (Kosten des Werbeträgers / Leistung des Werbeträgers) x 1.000 35. Von ihrer Werbeagentur wurde Ihnen zur Bewerbung Ihres neuen Produktes „Clean-Hit“ die Schaltung einer Werbeanzeige in zwei renommierten Zeitschriften angeboten. Die Vorgabe Ihres Vorgesetzen war jedoch das Produkt erstmals exklusiv in einem der Magazine zu bewerben um die Chance für einen redaktionellen Beitrag zu erhöhen. Die Ihnen vorliegenden Mediadaten lauten wie folgt: © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 - 10 - Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) Marketing-Management Zeitschrift A: Auflage 1,2 Mio. Exemplare und ein mm-Preis von 6,50 € Zeitschrift B: Auflage 1,4 Mio. Exemplare und ein mm-Preis von 7,00 € Treffen Sie eine Entscheidung für eine Zeitschrift und begründen Sie diese. Zeitschrift A: (6,50 €/ 1,2 Mio.)*1.000 = 0,0054 € (pro 1000 Leser und Anzeigenmm) Zeitschrift B: (7,00 €/ 1,4 Mio.)*1.000 = 0,005 € (pro 1000 Leser und Anzeigenmm) Sie wählen Zeitschrift B. 36. Nennen Sie Aufgaben und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit. Aufgabe = Positives Unternehmensbild in der Öffentlichkeit Instrumente: Pressearbeit, Veröffentlichungen, Tag der offenen Tür, Reden, Sponsoring, Corporate Design, Arbeitskleidung 37. Nennen Sie die Zielsetzung und Zielgruppe der Verkaufsförderung. Zielgruppen: Händler und Verbraucher Zielsetzung: kurzfristige, Kaufhandlung auslösen 38. Ein bekannter Autohersteller hat für die neue TV-Produktion der Happy-Media-Group 5 Fahrzeuge zur Verfügung gestellt. Um welches Element der Kommunikationspolitk handelt es sich hierbei? Product Placement © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 - 11 - Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 39. Marketing-Management Die Fahrzeuge Übergabe findet auf dem Firmengelände des Autoherstellers statt, hierzu sind neben Presse und der Öffentlichkeit auch die Hauptdarsteller der Serie geladen. Welchen Zweck verfolgt der Autohersteller? Event-Marketing Ziel: Information, Emotion, Aktion und Motivation 40. Definieren und erläutern Sie den Begriff des Direktmarketings. Direktmarketing = direkte, unmittelbare und namentliche Ansprache des Kunden Formen Mailing; Telefonmarketing; E-Mail/Newsletter 41. Als neuer Marketing-Manager in der Kommunikationsabteilung ist es Ihre Aufgabe ein CRM einzuführen. Nennen Sie die Zielsetzung und mögliche Herangehensweisen. Ziel = Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Herangehensweise: Aufbau einer Kundendatenbank (Erfassung, Speicherung relevanter Daten) Kundenindividualisierte Ansprache bei der Werbung Glückwunschkarten zum Geburtstag … 42. Mit welchem Grundproblem beschäftigt sich die Distributionspolitik? Welche Zielsetzung wird hierbei verfolgt? Wie gelangt das Produkt zum Kunden? Ziele: Hohe Erlöse & Niedrige Vertriebskosten © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 - 12 - Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 43. Marketing-Management In welche Bereiche kann die Distributionspolitik untergliedert werden? Distributionssystem Standortpolitik Distributionswege Logistik Absatzmittler 44. Welche Faktoren beeinflussen die Wahl des Distributionssystems und wie? Produkt/Leistung Unternehmen Kunden Recht Konkurrenz 45. Lager-/Transportfähigkeit Größe, Finanzkraft, Erfahrung Einstellung, Anforderungen Gesetze Anzahl, Marktmacht, Produkte, Vertriebswege Welche Distributionskanäle/-wege kennt das B2C- und welche das B2B-Business? B2C: Hersteller -> Kunde Einzelhändler -> Kunde B2B: Hersteller -> Großhändler Großhändler -> Einzelhändler Hersteller Einzelhändler Hersteller Hersteller Großhändler Großhändler Einzelhändler Einzelhändler 46. Grenzen Sie die Begriffe einstufige und mehrstufige Distribution voneinander ab und gehen Sie hierbei auch auf die jeweiligen Vorund Nachteile ein. Einstufige Distribution = vom Hersteller zum Kunde Vorteile: keine Konflikte mit Zwischenstufen, bessere Kontrolle, keine Margenteilung, direkter Kunden Kontakt © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 - 13 - Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) Marketing-Management Nachteile: hohe Vertriebskosten, hohe Kapitalbindung, niedriger Distributionsgrad, eingeschränktes Sortiment Mehrstufige Distribution = Absatzmittler (Groß-; Einzelhandel; Absatzmittler) werden eingesetzt Vorteile: Teilung der Vertriebskosten, geringere Kapitalbindung; höherer Distributionsgrad; breiteres Sortiment Nachteile: Potentielle Konflikte mit Zwischenstufen, geringere Kontrolle, Margenteilung, fehlender Kundenkontakt 47. Erläutern Sie den Begriff des Handelsvermittlers. Vermittler von Geschäften für Dritte: Handelsvertreter (ständig für den selben Auftraggeber; auf fremden Namen und auf fremde Rechnung – Provision) Handelsmakler (hat viele Auftraggeber; auf fremden Namen und auf fremde Rechnung – Courtage) Kommissionär (hat viele Auftraggeber; im eigen Namen – Courtage) 48. Erläutern Sie die Begriffe Push- und Pull-Strategie. Push-Strategie: Hersteller überzeugt die Händler sein Produkt zu listen, d.h. ins Sortiment aufzunehmen. (Handelsvermittler; Postwurfsendung) Pull-Strategie: Hersteller weckt durch Werbung das Interesse der Verbraucher. Deren Nachfrage führt zu Listung des Produkts im Handel. (Werbespot; Kunde fordert aktiv den Katalog an) © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 - 14 - Geprüfte/r Betriebswirt/in (IHK) 49. Marketing-Management Welche Formen der Marktabdeckungsstrategien kennen Sie? Exklusiv (wenige, ausgewählte Vertriebspartner) Selektiv (Mehrere ausgewählte Vertriebspartner) Intensiv (Sehr viele Partner, möglichst überall präsent) 50. Grenzen Sie die Begriffe Multi-Channel-Marketing vom Begriff des Multi-Level-Marketing ab. Multi-Channel-Marketing = mehrere Distributionskanäle gleichzeitig betreiben Multi-Level-Marketing = Verkauf von Produkten und Gewinnung neuer Vertriebspartner (Strukturvertrieb; Schneeballsystem) 51. Welche Kontrollverfahren sind zur Durchführung des MarketingControllings geeignet? Systemorientiert, d.h. „Stimmen die Voraussetzungen noch?“ Überprüfung der Ziele, Strategien permanente Situationsanalyse Marktforschung Permanente Verbesserung (KVP) Ergebnisorientiert, d.h. „Welche Ergebnisse erzielen wir?“ Effizienz und Erfolge Umsatz Kosten Budgets Image Bekanntheitsgrad © Copyright by carriere & more, private Akademie, 2010 - 15 -
