Dokument_1.

Werbung
Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Fakultät Verkehr – Sport – Tourismus – Medien
Karl-Scharfenberg-Fakultät, Salzgitter
Diplomarbeit
Optimierung des Internetauftritts eines Bausteinreiseveranstalters
am Beispiel des Spezialreiseveranstalters ARGUS REISEN
Eingereicht bei:
Prof. Dr. Carmen Kissling
Dipl. - Kffr. Nicole Baur
Eingereicht von:
Katharina Schertler
Salzgitter, 18.12.2006
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................... II
Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................IV
Abkürzungsverzeichnis ..........................................................................................V
1
Einleitung ..................................................................................................... 1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung ................................................................... 1
1.2
Vorgehensweise ............................................................................................ 2
2
Marketing im E-Tourismus.......................................................................... 4
2.1
Definition E-Tourismus................................................................................... 4
2.2
Die Bedeutung des Internets für den Tourismus ............................................ 5
2.2.1
Nutzeranalyse................................................................................................ 6
2.2.2
Angebotsanalyse ......................................................................................... 10
2.3
Das Traditionelle Marketing-Konzept ........................................................... 14
2.4
Abgrenzung des Online-Marketing vom traditionellen Marketing.................. 15
2.5
Besonderheiten des Online-Marketing ......................................................... 18
3
Die Online-Marketing-Maßnahmen ........................................................... 19
3.1
Produkt- oder Leistungspolitik...................................................................... 20
3.1.1
Produktinnovation ........................................................................................ 21
3.1.2
Produktvariation........................................................................................... 22
3.1.3
Produktdifferenzierung................................................................................. 23
3.1.4
Produktelimination ....................................................................................... 24
3.2
Preispolitik ................................................................................................... 24
3.3
Vertriebswege- oder Distributionspolitik ....................................................... 26
3.4
Kommunikationspolitik ................................................................................. 28
3.4.1
Verkaufsförderung ....................................................................................... 29
3.4.2
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ................................................................. 30
3.4.3
Werbung...................................................................................................... 30
3.5
Die Online-Kommunikationsformen bei Bausteinreiseveranstaltern ............. 30
3.5.1
Website ....................................................................................................... 32
3.5.2
Suchmaschinen und Webkataloge............................................................... 42
3.5.3
Banner und Buttons ..................................................................................... 47
3.5.4
Affiliate-Marketing ........................................................................................ 49
3.5.5
Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials ....................................... 51
3.5.6
Newsgroups und Foren................................................................................ 53
II
Inhaltsverzeichnis
3.5.7
Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte.......................................... 55
3.5.8
Weblogs ...................................................................................................... 56
3.5.9
E-Mail, Newsletter und Mailinglisten ............................................................ 57
3.5.10 Sponsoring und Couponing ......................................................................... 61
3.6
Rechtliche Rahmenbedingungen ................................................................. 62
3.6.1
Vertragsrecht ............................................................................................... 62
3.6.2
Wettbewerbsrecht........................................................................................ 64
3.6.3
Datenschutz................................................................................................. 65
3.6.4
Weitere rechtliche Aspekte .......................................................................... 65
4
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen................................................................................................ 66
5
Schlussbetrachtung .................................................................................. 79
Anhang................................................................................................................... 81
Anhang 1: Checkliste für den erfolgreichen Internet-Auftritt..................................... 81
Anhang 2: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Fasten Your Seatbelt
(www.kanadareisen.de) ......................................................................... 82
Anhang 3: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Amercica Ski & Sun ........ 84
Anhang 4: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit SnowTrex ....................... 85
Anhang 5: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Südamerika Line &
Latinobras .............................................................................................. 89
Anhang 6: ARGUS REISEN Kundenfragebogen ..................................................... 91
Quellenverzeichnis................................................................................................ 93
Interviewpartner .................................................................................................... 99
Eidesstattliche Erklärung ................................................................................... 100
III
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: E-Business und seine Teilbereiche.......................................................... 4
Abbildung 2: Vorteile des Internets............................................................................... 5
Abbildung 3: Buchung der Urlaubsreise ....................................................................... 7
Abbildung 4: Internetzugang, Internetnutzung für Informationen und Buchung............. 7
Abbildung 5: Informationssuche und Kauf touristischer Produkte und Dienstleistungen 8
Abbildung 6: Die fünf am häufigsten online gebuchten Reiseleistungen bei Reiseveranstaltern ............................................................................................ 9
Abbildung 7: Entwicklung des Tourismus-Gesamtumsatzes........................................10
Abbildung 8: Entwicklung der Online-Umsätze touristischer Leistungsträger...............11
Abbildung 9: Tourismus-Marketing-Kreislauf ...............................................................14
Abbildung 10: Abgrenzung Internet-Marketing und Online-Marketing..........................16
Abbildung 11: Vergleich von Push- und Pull-Marketing ...............................................17
Abbildung 12: Die traditionellen und die neuen P's im Tourismus-Marketing ...............19
Abbildung 13: Vergleich zwischen traditionellen und modernen Vertriebswegen.........28
Abbildung 14: Screenshot der Inhaltsstruktur der Thomas Cook Website ...................39
Abbildung 15: Kommunikationsmix zur Webseiten-Umwerbung im Tourismus............41
Abbildung 16: Screenshot der Darstellung von Anzeigen bei www.google.de .............44
Abbildung 17: Beispiel für ein Interstitial ......................................................................52
Abbildung 18: Altersstruktur der ARGUS REISEN-Kunden .........................................67
Abbildung 19: Verteilung der Medien über das Kennenlernen von ARGUS REISEN...68
Abbildung 20: TOUR32 Hoteldatenbank......................................................................70
Abbildung 21: Darstellung der Informationen aus der TOUR32-Datenbank im
Internet.................................................................................................71
Abbildung 22: Individuelle Reisezusammenstellung mit TOUR32web .........................72
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
AGB
Allgemeine Geschäftsbedingungen
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.
AIDA
Attract - Interest - Desire - Act
BGB
Bürgerliches Gesetzbuch
BRD
Bundesrepublik Deutschland
B-to-B
Business-to-Business
B-to-C
Business-to-Consumer
B-to-E
Business-to-Employee
CI
Corporate Identity
CRS
Computerreservierungssystem
DIME
Dialog – Interaktion - Mehrwert - Einzigartigkeit
DDR
Deutsche Demokratische Republik
e.V.
eingetragener Verein
F.U.R.
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
GbR
Gesellschaft bürgerlichen Rechts
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HGB
Handelsgesetzbuch
ID
Identifikationsnummer
IKT
Informations- und Kommunikationstechnologien
ITB
Internationale Tourismusbörse Berlin
PangVO
Preisangabenverordnung
PR
Public Relations
SWF
Südwestfernsehen
TC
Thomas Cook
TUI
Touristik Union International
UNWTO
United Nations World Tourism Organisation
URL
Uniform Ressource Locator
V
Einleitung
1
1
Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
Das Internet hat binnen kurzer Zeit seinen Durchbruch geschafft. Gerade jüngere
Generationen wachsen bereits mit dieser Technologie auf und kennen sich mit seiner
Nutzung aus. In Deutschland nutzen über die Hälfte der Bevölkerung ab 14 Jahren
regelmäßig das Internet für verschiedene Zwecke, was für Unternehmen ein großes
Potenzial darstellt.
Gerade im Tourismus steigen die Online-Buchungszahlen weiter an. Vor allem Flugund Bahntickets sowie Hotelzimmer lassen sich sowohl im privaten als auch im
Geschäftsreisebereich ganz einfach über das Netz der Netze buchen. Doch auch
Pauschalreisen können über das Internet gebucht werden. Um noch mehr Potenzial
auszuschöpfen ist eine gute Vermarktung der Unternehmen im Internet und durch die
Internetdienste notwendig.
Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Besonderheiten und Herausforderungen an die
Online-Vermarktung eines Bausteinreiseveranstalters herauszustellen.
Seit einigen Jahren setzt sich der Trend nach Individualität und Flexibilität durch. Im
Tourismus haben die Reiseveranstalter auf die Entwicklung reagiert und bieten ihre
früher komplett gebündelten Reisen inzwischen als individuelle Pauschalreisen an. In
diesem Zusammenhang sprechen Touristiker auch vom Dynamic Packaging. Hierbei
bietet die Internetvermarktung eine zusätzliche Möglichkeit zum traditionellen OfflineMarketing. Unter der Internetvermarktung ist im Rahmen dieser Arbeit nicht nur die
Darstellung des Unternehmens auf einer Website zu verstehen, sondern alle Werbeund Kommunikationsmittel, die erst durch das Internet zur Verfügung stehen.
Die bedeutende Rolle der Online-Vermarktung steht bei dem Spezialreiseveranstalter
ARGUS REISEN im Mittelpunkt. Das Angebotsspektrum des Unternehmens, welches
1995 gegründet wurde, umfasst schwerpunktmäßig die Nische Ranch- und
Abenteuerurlaub. Die Hauptzielgebiete sind die USA und Kanada. Neben Urlaub auf
diversen
Ranches
Winterangebote
bietet
u.a.
an.
ARGUS
Als
REISEN
individuelle
Spezialreiseveranstalter
Mietwagenrundreisen,
mit
europaweitem
Kundeneinzugsgebiet und einem im Vergleich zu anderen Reiseveranstaltern geringen
Budget ist ARGUS REISEN auf eine effektive und effiziente Internetvermarktung
angewiesen.
Einleitung
2
Als Einzelpersonengesellschaft umfasst das Unternehmen einen Mitarbeiterstamm von
drei Mitarbeitern, die von ein bis zwei Aushilfen oder Praktikanten unterstützt werden.
Somit ist eine durchgängige Konzentration auf den Bereich Marketing schwierig, so
dass der momentane Internetauftritt im Rahmen dieser Arbeit analysiert und optimiert
werden soll.
1.2
Vorgehensweise
Um die Besonderheiten des Online-Marketings herausstellen zu können, beschreibt die
Autorin zu Beginn des zweiten Kapitels dieser Arbeit den Begriff E-Tourismus und die
Bedeutung des Internets für den Tourismus. Dabei wird dargestellt, wer das Netz der
Netze zum einen aus Kundensicht und zum anderen aus Unternehmenssicht nutzt. Im
nächsten Punkt beschreibt die Verfasserin das traditionelle Marketingkonzept und
grenzt anschließend das Online-Marketing vom traditionellen Marketing ab.
Im darauffolgenden Kapitel stellt die Autorin die verschiedenen Online-MarketingMaßnahmen vor. Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der Online-Vermarktung liegt,
beschreibt die Verfasserin die Elemente der Marketing-Maßnahmen Produkt-, Preisund
Distributionspolitik
und
geht
anschließend
ausführlich
auf
die
Online-
Kommunikationsformen ein. Um die einzelnen Online-Marketing-Maßnahmen mit
Beispielen zu verdeutlichen und deren Umsetzung in der Reiseveranstalterbranche
darzustellen,
analysierte
die
Verfasserin
die
Webseiten
von
Baustein-
und
Spezialreiseveranstaltern und abonnierte diverse Newsletter, um deren Inhalt und
Aufbau zu bewerten. Da die Internetseiten keine Aussage zu allen Online-MarketingInstrumenten ermöglichen, suchte die Autorin Reiseveranstalter in Suchmaschinen,
Webkatalogen und im Branchenverzeichnis TiD Touristik Kontakt 2006. Insgesamt
schrieb die Verfasserin 10 Spezialreiseveranstalter per E-Mail an bzw. stellte über
persönliche Kontakte eine Verbindung her. Spezialreiseveranstalter im Reiterbereich
lehnten das Interview sofort ab, vermutlich wegen der Konkurrenzsituation zu ARGUS
REISEN. Andere Unternehmen antworteten auf die E-Mail-Anfrage, dass momentan
keine Zeit ist. Vier Spezialreiseveranstalter erklärten sich für ein Telefoninterview
bereit. Bei diesen sprach die Autorin mit den Inhabern oder Ansprechpartnern für den
Bereich Marketing in den einzelnen Unternehmen. America Ski & Sun, eines der
befragten Unternehmen, nutzt nach eigener Aussage keine extra Online-MarketingMaßnahmen. Deshalb konnte es in der Auswertung kaum berücksichtigt werden. Diese
Form der stichprobenartigen Befragung bietet sich an, da auf diesem Weg die
ausgewählten Unternehmen eher bereit sind mehr Informationen preiszugeben als bei
Einleitung
3
einem Fragebogen, bei welchem die Rücklaufquote bei der geringen Zahl der
Befragten zu gering ausfallen würde.
Im darauffolgenden Abschnitt gibt diese Arbeit einen kurzen Abriss zu einigen im
Rahmen der Online-Kommunikation tangierten Rechtsgebieten wider.
Anschließend beschreibt die Verfasserin die bisher von ARGUS REISEN genutzten
Kommunikationsmittel und gibt Verbesserungsvorschläge für das Online-Marketing des
Unternehmens. Hierbei fließen Kundeninteressen des Spezialreiseveranstalters mit
ein, die sich aus den Kundenfragebögen ergeben. Diesen Fragebogen bekommen alle
Kunden in Anschluss an ihre Reise zugeschickt. Der Rücklauf für Buchungen von
Januar 2005 bis Oktober 2006 beträgt 71 Fragebögen. Da eine weitere Befragung der
Kunden mit vergleichbaren Fragen als aufdringlich gewertet werden könnte, hat sich
die Verfasserin der Arbeit auf den vorhandenen Fragebogen beschränkt. Ausgewertet
wurden für diese Arbeit relevante Fragen im Zusammenhang mit dem Internetauftritt
von ARGUS REISEN.
In der Schlussbetrachtung fasst die Autorin die wichtigsten Aspekte zusammen und
gibt einen Ausblick für die Entwicklung der Offline- und Online-Marketing-Maßnahmen.
Marketing im E-Tourismus
4
2
Marketing im E-Tourismus
2.1
Definition E-Tourismus
„E-tourism is the application of e-business to the field of tourism.“1 E-Business umfasst
alle Geschäftsvorgänge, die über das Internet abgewickelt werden, wie E-Marketing, ECommerce und E-Procurement. Diese Bereiche müssen untereinander vernetzt sein,
um
eine
funktionierende
gewährleisten.
Kommunikation
nach
innen
und
nach
außen
zu
2
e-Business
e-Marketing
e-Procurement
e-Commerce
Quelle:
UNWTO (Hrsg.), E-Business for Tourism – Practical Guidelines for Tourism Destinations and
Tourism, 2001; in: http://pub.world-tourism.org:81/epages/Store.sf/?ObjectPath=/Shops/Infoshop/
Products/1210/SubProducts/1210-1, Stand 25.11.2006.
Abbildung 1: E-Business und seine Teilbereiche
Die schnelle Entwicklung und Verbreitung des Internets sowie die Bedeutung des
Tourismus
als
einer
der
weltweit
wichtigsten
Wirtschaftsbereiche
ergibt
zusammengenommen ein sehr komplexes Thema. Im Bereich des E-Commerce spielt
der Tourismussektor bereits die größte Rolle. Die Mehrheit der touristischen
Leistungen sind Dienstleistungen, die über verschiedene, von Produkten abweichende
Eigenschaften verfügen. Zu diesen Merkmalen zählen u.a. die Immaterialität und die
Vergänglichkeit. Diese Eigenschaften determinieren die Art und den Umfang des
Einsatzes neuer Technologien.3
1
UNWTO (Hrsg.), Internet: Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006.
Vgl. UNWTO (Hrsg.), Internet: Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006.
3
Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.166.
2
Marketing im E-Tourismus
2.2
5
Die Bedeutung des Internets für den Tourismus
Internet ist die Abkürzung für Interconnected Networks. Der Begriff steht für ein
weltweites, elektronisches Netzwerk untereinander vernetzter Netzwerke, welche aus
einzelnen Rechnern bestehen. Das Internet unterstützt die Kommunikation und den
Informationstransfer durch ein gemeinsam genutztes Protokoll.
Internet wird häufig synonym zum World Wide Web verwendet, doch das WWW ist nur
einer von vielen Internetdiensten.4
In den 90er Jahren kam es zum Boom des Internets. Mehr und mehr Unternehmen
nutzten das Internet u.a. für ihre Marketing-Tätigkeiten und gliederten es in ihre
betrieblichen Prozesse ein. Doch bereits Anfang des neuen Jahrtausends kam es zum
sogenannten „Dot.com-Crash“5, was jedoch die betriebliche Integration des Internets
nicht beeinflusste. Diese ging trotzdem weiter voran. Inzwischen hat sich das Internet
zu einer ökonomischen Infrastruktur mit enormer und nicht umkehrbarer Bedeutung
entwickelt.6
Quelle:
Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung,
4., überarbeitete und erweiterte Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 426.
Abbildung 2: Vorteile des Internets
Seit der Einführung in Deutschland hat sich das Internet schneller verbreitet als jedes
andere Medium. Im Jahr 1997 nutzten 6,5 Prozent der deutschen Bevölkerung das
Internet; 2006 waren es bereits über 55 Prozent. Grund dafür sind die in Abbildung 2
dargestellten Vorteile wie die Schnelligkeit und die ständige Verfügbarkeit 24-Stunden
jeden Tag in der Woche. Inzwischen dient es nicht mehr nur der Informationsbeschaffung und der Kommunikation. Die Internetnutzer greifen immer öfter auf die
multimedialen und interaktiven Angebote zurück, so dass dem Netz auch eine
Unterhaltungsfunktion zukommt.7
4
Vgl. Fritz, W., Internet-Marketing, 2004, S.25.
Im Jahr 2001 gingen hauptsächlich in den USA sehr viele Internetfirmen insolvent. Ursachen sahen
Marktforscher in unausgereiften Business-Plänen, falschen Investitionen und der Unerfahrenheit der
Führungskräfte der Internet-Unternehmen.
6
Vgl. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.3 und S.5f.
7
Vgl. van Eimeren, B./Frees, B., Internet: ARD/ZDF Online Studie, Stand 09.10.2006.
5
Marketing im E-Tourismus
2.2.1
6
Nutzeranalyse
Um Kunden über das Internet binden zu können, muss ein Unternehmen die
Zielgruppe genau definieren.
Den typischen Internetnutzer muss ein Unternehmen kennen, um erfolgreich auf dem
Online-Markt agieren zu können. Im Moment existiert jedoch noch kein repräsentatives
Profil, welches für die gesamte Bevölkerung steht.8
Es gibt prinzipiell zwei Organisationsformen von Reisen: die Individualreise und die
Veranstalterreise. Die Individualreisetouristen organisieren ihre Reisen selbst bzw.
buchen die einzelnen Leistungen direkt bei dem jeweiligen Beherbergungs- oder
Transportunternehmen. Eine Veranstalterreise wird entweder als Pauschalreise, die
aus den Leistungen Transport, Beherbergung, Verpflegung und teilweise einer
Reiseleitung vor Ort besteht, direkt beim Reiseveranstalter gebucht oder der Reisende
kauft die Leistungen über einen Reisemittler. Als Vorteile der Veranstalterreise sind die
häufig an die Kunden weitergegebenen Preisvorteile, welche Reiseveranstalter auf
Grund des Einkaufs von Kontingenten erhalten, und die Vermeidung von
Sprachbarrieren bei der Buchung von Auslandsreisen zu sehen. Ein weiterer Aspekt ist
die Rechtssicherheit, da bei auftretenden Mängeln der Reiseveranstalter haftet. Im
Gegensatz dazu muss sich der Reisende bei Individualreisen an den entsprechenden
Leistungsträger wenden, weshalb das Recht des jeweiligen Landes gilt.9
Auf Grund des sich wandelnden Kundeninteresses und -verhaltens u.a. mit dem
Wunsch nach mehr Individualität, der steigenden Preissensibilität, dem zunehmenden
Anspruchsniveau und Markenbewusstsein, reagieren die Reiseveranstalter und passen
ihre Angebote an. Sie führten in den 90er Jahren das Bausteinkonzept ein. Mit diesem
können die potenziellen Kunden ihre Reisen nach eigenen Wünschen aus einzelnen
Bausteinen zusammenstellen.10
8
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.48.
Vgl. Steinecke, A., Tourismus geografische Einführung, 2006, S.41f.
10
Vgl. Steinecke, A., Erlebnis- und Konsumwelten, 2000, S.11f. sowie Steinecke, A., Tourismus
geografische Einführung, 2006, S.42.
9
Marketing im E-Tourismus
Quelle:
7
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (Hrsg.), Reiseanalyse 2006: erste Ergebnisse ITB 2006,
Seite 6; in: Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (Hrsg.), http://www.fur.de/downloads/ FUR_
Ergebnisse_2006.pdf, Stand 17.06.2006.
Abbildung 3: Buchung der Urlaubsreise
Die meisten Urlaubsreisen buchten die Kunden im Reisebüro, wie in Abbildung 3 zu
erkennen ist. Durch die verbesserten technologischen Entwicklungen und die
zunehmende Reiseerfahrung steigt der Anzahl der direkten Buchungen bei den
einzelnen Leistungsträgern. Diese Ursachen treffen auch auf die Internetportale zu,
weshalb deren Bedeutung jedes Jahr ansteigt.11
Laut der F.U.R. Reiseanalyse 2006 haben ca. 55% der deutschen Bevölkerung
Zugang zum Internet, was einen Zuwachs von etwa 77% in den letzten fünf Jahren
ausmacht (vgl. Abbildung 4).12
Quelle:
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen. e.V. (Hrsg.), Reiseanalyse 2006: erste Ergebnisse
ITB 2006 - Präsentationscharts, Seite 4, in: http://www.fur.de/downloads/EERA06-Handout.pdf,
Stand 17.06.2006.
Abbildung 4: Internetzugang, Internetnutzung für Informationen und Buchung
11
12
Vgl. F.U.R. (Hrsg.), Internet: Reiseanalyse 2006, Stand 17.06.2006.
Vgl. F.U.R. (Hrsg.), Internet: Reiseanalyse Handout, Stand 17.06.2006.
Marketing im E-Tourismus
8
Die aktuellsten Daten liefern die Ergebnisse der ersten Welle 2006 der AGOF Studie
„internet facts“ vom September 2006. Sie unterstreichen die F.U.R. Ergebnisse und
verdeutlichen die zunehmende Tendenz. Demnach haben in Deutschland 57,2 Prozent
der Bevölkerung ab 14 Jahren Zugang zum Internet. Das umfasst 37,2 Millionen
Deutsche.13
Die zusätzliche Sonderauswertung vom Mai 2006 zum Thema Reise & Touristik der
AGOF gibt darüber hinaus Auskunft zu den Zusammenhängen zwischen Tourismus
und der Internetnutzung. Grundlage dieser Sonderanalyse bilden die 55,8% der
deutschen Bevölkerung, die zu diesem Zeitpunkt vom Internet Gebrauch machten, was
36,23 Mio. Personen entspricht. Von diesen zeigen knapp drei Viertel Interesse an
Reise- und Tourismusprodukten und suchen dazu Informationen im Internet.
Letztendlich kaufen bzw. buchen 38,1 Prozent der User, das sind 13,81 Mio.
Menschen, touristische Produkte oder Dienstleistungen online. Fast alle Internetbucher
haben sich vorher online Informationen gesucht und knapp die Hälfte aller
Informationssuchender, die an Reise- und Touristikprodukten oder -dienstleistungen
interessiert sind, buchen schließlich auch im Internet (vgl. Abbildung 5).
Quelle:
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (Hrsg.), Sonderauswertung Reise & Touristik zur
internet facts 2005 - III, Mai 2006, Seite 7; in: http://www.agof.de/sonderberichte_internet_facts.
432.html?Bab[file_id]=511bdd8c624ebc29788a41dc31e292ce.zip, Stand 11.10.2006.
Abbildung 5: Informationssuche und Kauf touristischer Produkte und Dienstleistungen
13
Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: internet facts 2006 - I, S.5, Stand 08.11.2006.
Marketing im E-Tourismus
9
Von den an Reise- und Touristik-Produkten interessierten Usern zeigen 81,2 Prozent
Interesse an Urlaubs- und Last-Minute-Reisen. An zweiter Stelle stehen Bücher gefolgt
von Musik-CDs. An fünfter Stelle der beliebtesten Produkte dieser User-Gruppe steht
mit 63 Prozent das Interesse an Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen.
63,7 Prozent der an Reise- und Touristik-Produkten Interessierten sind zwischen 20
und 49 Jahren alt. Im Bevölkerungsdurchschnitt verfügen ca. ein Viertel der Haushalte
über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro. Im Vergleich dazu liegt
die Anzahl der Einkommensstarken bei den an Reise- und Touristik-Produkten
interessierten Internetnutzern höher. In dieser Bevölkerungsgruppe verfügt etwa ein
Drittel der Haushalte über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro.
Durch
die
soziodemografischen
Veränderungen
der
Gesellschaft
steigt
die
Nutzungserfahrung der Internetnutzer. Über 60 Prozent der User verfügt über eine
Interneterfahrung von mehr als drei Jahren.14 Die Erfahrungen der User verbessern
sich immer mehr. Knapp 94% der 14- bis 19-jährigen nutzen bereits das Internet, denn
die jüngsten Generationen wachsen bereits mit den neuen Technologien auf.15
Eine Studie des Allensbacher Institut für Demoskopie belegt die Veränderung hin zur
multioptionalen Mediennutzung. Die Konsumenten entscheiden sich ad hoc und
werden so für die Unternehmen unberechenbarer. Das Internet bietet jedem
zugängliche Informationen in allen Bereichen.16 Abbildung 6 zeigt die fünf am
häufigsten online gebuchten Leistungen bei Reiseveranstaltern.
Pauschalreise
Flugticket
Städteurlaub
52,5%
28,6%
26,2%
Hotelzimmer
25,0%
Last-Minute-Reise
25,0%
nur Online-Reiseveranstalter
Quelle:
Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005, München: Ulysses,
Seite 212.
Abbildung 6: Die fünf am häufigsten online gebuchten Reiseleistungen bei Reiseveranstaltern
14
Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: Sonderauswertung Reise & Touristik, Mai 2006, S.7ff, Stand
19.10.2006.
15
Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.), Internet: Tag der Online Werbung, Oktober 2006, Stand 19.10.2006.
16
Vgl. Der Marketing-Marktplatz (Hrsg.), Internet: AWA Werbeträgeranalyse, Stand 09.10.2006.
Marketing im E-Tourismus
10
Die am häufigsten gebuchten touristischen Leistungen auf Reiseveranstalter-Websites
sind Pauschalreisen. Diese machen mehr als die Hälfte aller Buchungen bei OnlineReiseveranstaltern aus. Am zweithäufigsten buchen Reiseinteressierte Flugtickets
(28,6%) gefolgt von Städtereisen mit 26,2 Prozent auf Rang 3.17
2.2.2
Angebotsanalyse
Bei den touristischen Online-Umsätzen werden bei der Webtourismus-Studie 2005 nur
die primären touristischen Online-Umsätze, welche von Inländern und Ausländern
generiert wurden, erfasst. Der Verkauf von Reiseführern, -versicherungen oder
Eintrittskarten bleibt unberücksichtigt.
Im Jahr 2004 sind über das Internet Umsätze von insgesamt 6,89 Mrd. Euro im
Tourismusbereich generiert worden.
Für 2005 prognostizierte Ulysses einen Gesamtbranchenumsatz von 36,6 Mrd. Euro,
wovon 8,99 Mrd. Euro auf den Online-Umsatz beruhen. Bis 2008 wird ein weiterer
Anstieg des Branchenumsatzes und auch des Tourismusbereichs erwartet.
40,0%
36,0%
35,0%
33,3%
30,0%
29,4%
25,0%
24,6%
20,0%
19,5%
15,0%
14,6%
10,0%
5,0%
9,1%
5,2%
3,7% 4,5%
6,2%
0,0%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* 2006* 2007* 2008*
Quelle:
* Prognose
eigene Darstellung; in Anlehnung an Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005,
München: Ulysses, Seite 89.
Abbildung 7: Entwicklung des Tourismus-Gesamtumsatzes
Die in Abbildung 7 erkennbaren Umsatzsteigerungen bis zum Jahr 2008 werden
hauptsächlich auf die Zunahme im Bereich Hotel und Transport zurückgeführt.
Außerdem war in der Umfrage 2005 ein Trend zu vermehrten Spontan- und Kurzreisen
zu erkennen, welcher laut der F.U.R. Reiseanalyse 2006 weiterhin anhält, so dass die
17
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.211f.
Marketing im E-Tourismus
11
Steigerung der Umsätze gerechtfertigt ist. Dieses Reisepotenzial wird auch durch die
Angebote von Low-Cost-Airlines gefördert, die z.B. eine Städtereise über ein
verlängertes Wochenende durch preisgünstige Flüge ermöglichen.
Auf den Online Bereich entfielen 2004 6,89 Mrd. Euro. Somit wurde knapp ein Viertel
aller touristischer Umsätze im Internet generiert. Abbildung 8 zeigt die Entwicklung der
direkten Online-Tourismusumsätze aufgeschlüsselt nach Leistungsträgern. Reisemittler wurden bei dieser Darstellung nicht berücksichtigt.
9,447
8,409
7,233
5,759
4,261
3,272
2,182
1,297
1,667
2,042
2,421
2,775
1,899
0,164
0,897
0,752
1,328
1,568
1,739
1,925
2,113
0,389
2001
2002
2003
2004
2005*
2006*
2007*
2008*
0,433
Online-Umsatz Hotel
Quelle:
Online-Umsatz Touristik
* Prognose
Hotels erst ab 2002 extra ausgewiesen
Online-Umsatz Transport
eigene Darstellung; in Anlehnung an Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, 2005,
München: Ulysses, Seite 90.
Abbildung 8: Entwicklung der Online-Umsätze touristischer Leistungsträger
Bei der Entwicklung ist eine Zunahme vor allem wenig erklärungsbedürftiger
Leistungen wie reine Flug- oder Hotelbuchungen erkennbar. Je komplexer ein Produkt
ist, desto schwieriger das Ermöglichen des Internetvertrieb.
Signifikant
ist
die
Entwicklung
und
Prognose
des
Online-Umsatzes
von
Transportunternehmen. Sehr viele Internetnutzer buchen sowohl im Geschäfts- als
auch im Freizeitreisebereich z.B. ihre Bahn- oder Flugtickets online. Sowohl Transportals auch Hotelleistungen sind wenig erklärungsbedürftig und somit einfach über das
Internet zu vertreiben. Im Flugbereich bringen vor allem die Low-Cost-Airlines einen
hohen Online-Umsatz, da sie ihre Leistungen ausschließlich über das Internet
vertreiben.
Marketing im E-Tourismus
12
Es ist jedoch eine Abschwächung des Anstieges der Online-Umsätze abzusehen. Auch
wenn in den nächsten Jahren eine weitere Steigerung um zwei bis vier Prozentpunkte
zu erwarten ist, wird sich zukünftig eine natürliche Sättigung einstellen. Da die OnlineUmsätze und deren Entwicklung sehr stark technik- und branchenabhängig sind, wird
es Branchen geben, wo zukünftig die Mehrheit der Umsätze über das Internet erzielt
werden. Doch im Tourismus werden auch in Zukunft einige Kunden die Buchung von
Pauschalreisen bevorzugt in einem Reisebüro abwickeln, da ihnen der persönliche
Kontakt und die zwischenmenschliche Kommunikation wichtig sind, welche sie im
Internet nicht finden und deshalb dort nicht buchen. Das heißt jedoch nicht, dass diese
Kunden dem Internethandel gegenüber völlig abgeneigt sind. Geschätzt wird in der
Webtourismusstudie eine Einpendelung der Online-Veranstalterumsätze bei 45
Prozent bis 65 Prozent. Im Bereich der Flug- und Bahntickets wird eine Sättigung von
über 90 Prozent erwartet.
Im Reiseveranstalterbereich entfielen 2004 1,297 Mrd. Euro vom touristischen
Gesamtumsatz auf den Online-Bereich, was einem Anteil von 18,8 Prozent entspricht.
Damit stieg das Online-Umsatzwachstum um 44,6 Prozent zum Vorjahr. Hier ist ein
überproportionales Wachstum im Vergleich mit der Gesamtbranche zu verzeichnen.
Während es bis 2001 zu einem unterdurchschnittlichen Wachstum kam, wuchs der
Online-Umsatz im Touristikbereich, der die Reiseveranstalter umfasst, 2002 und 2003
um über 100 Prozent. Dies ist auf die aufkeimenden Aktivitäten hauptsächlich der
großen Reiseveranstalter im Online-Reisegeschäft zurückzuführen. Zuvor hatten sie
die Online-Präsenz fast völlig missachtet.18
Die sehr kleinen Reiseveranstalter sind im Internet am erfolgreichsten. Da es sich
meist um Spezialreiseveranstalter handelt, die sich auf eine bestimmte Destination,
eine bestimmte Urlaubsform oder eine bestimmte Zielgruppe fokussieren, erlangen sie
gegenüber den Großveranstaltern im Internet so lange einen Vorteil, wie sie ihre
Leistungen individuell und persönlich auf ihre Zielgruppe ausrichten.19
Die durchschnittliche Look-to-Book-Quote liegt im Tourismus bei 7,91 Prozent. Das
bedeutet, dass auf 100 Webseitenbesuche knapp acht Buchungen kommen. Dies ist
eine sehr sensible Erfolgsquote, so dass sehr viele Unternehmen nur ungern oder gar
nicht darüber Auskunft geben, obwohl diese Kennzahl allein betrachtet keinerlei
Auskunft über den finanziellen Erfolg oder Misserfolg eines Website-Auftrittes gibt.
Etwa die Hälfte aller Unternehmen, die eine Angabe gemacht haben, lagen unter dem
18
19
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.84ff.
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.99f.
Marketing im E-Tourismus
13
Durchschnitt der Reisebranche 2004. Gut ein Fünftel verzeichnete sogar nur eine oder
weniger als eine Buchung auf 100 Webseitenbesuche. Ein Grund hierfür liegt darin,
dass Internetseiten von Transportunternehmen mit einfließen, wo viele Internet-User
nur nach einer Zeit, einem Preis oder einem Fahrplan suchen, aber nicht gleichzeitig
buchen. Die Höhe der Look-to-Book-Quote hängt u.a. von der Breite des Angebots, der
objektiven Attraktivität der Internetseite, der Bekanntheit des Unternehmens, der
Unkompliziertheit der Buchungsmaske, der Verständlichkeit des Buchungsvorgangs
und von der Sicherheit der Webseite ab. Bei der Look-to-Book-Quote besteht
außerdem eine Branchenabhängigkeit. Bei Spezialreiseveranstaltern ist häufig eine
Look-to-Book-Quote von über 50 Prozent zu finden, weil das Angebot sehr speziell ist
und deshalb die Internetseite nur von wenigen potenziellen Kunden aufgesucht wird,
welche dann in der Regel auch buchen.20 Deshalb lässt sich zusammenfassend sagen
„...je kleiner und spezialisierter Unternehmen sind, desto größer ist die Look-to-BookQuote.“21
In Europa, Nordamerika und Asien verfügten 2004 alle in der Webtourismus-Analyse
befragten Unternehmen über einen eigenen Internetauftritt. Insgesamt betreiben laut
dieser Studie 97,4 Prozent der Unternehmen weltweit eine eigene Website. Fehlende
Unternehmen befinden sich in arabischen, afrikanischen oder südamerikanischen
Ländern. Die Aktualisierung erfolgt bei 79 Prozent der befragten Unternehmen ständig,
meist durch einen automatischen Datenabgleich mit einer in die Website integrierten
Datenbank. Es werden kaum noch Arbeitskräfte für die Aktualisierung benötigt, so dass
personelle Ressourcen eingespart werden. Da im Tourismus durch laufend veränderte
Vakanzen ständige Aktualisierungen notwendig sind, ist es erforderlich, immer auf dem
aktuellen Stand zu sein. Deshalb haben ca. 35 Prozent der Unternehmen die
Betreuung der Internetpräsenz im Unternehmen integriert und eine eigene Abteilung
geschaffen. Diesbezüglich war 2004 ein Trend weg von externen Agenturen zu
erkennen.
Ein weiterer
Grund liegt im Datenschutz, wo Unternehmen bei
Ausgliederung der Datenbanken an der Sicherheit zweifeln.22
20
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.117ff.
Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.120.
22
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.130ff.
21
Marketing im E-Tourismus
2.3
14
Das Traditionelle Marketing-Konzept
Um erfolgreich am Markt agieren zu können, muss sich ein Unternehmen an sehr
vielfältigen
Aspekten
orientieren.
Das
setzt
gerade
im
Tourismus
ein
zukunftsorientiertes und modernes Marketing voraus. Neben den Bedürfnissen der
Nachfrager
gilt
es
bei
einer
ganzheitlichen
Marketingkonzeption
auch
auf
ökonomische, gesellschaftliche und ökologische Perspektiven zu achten sowie die
Internationalität und die Freizeitorientierung nicht zu vergessen. Für ein geeignetes
Marketing ist ein Konzept notwendig. Die Planungsmethode eines modernen
Marketings gliedert sich in die Informations-, Strategie-, Gestaltungs-, Realisierungsund Kontrollphase. Die gesamte Marketing-Management-Methode kann wie in
Abbildung 9 vereinfacht als Kreislauf dargestellt werden.
Quelle:
Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der
Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 112.
Abbildung 9: Tourismus-Marketing-Kreislauf
In der Analysephase muss das eigene Unternehmen auf Stärken und Schwächen
untersucht, Informationen über den Markt gesammelt und das allgemeine betriebliche
Umfeld analysiert werden. Aus diesen Ergebnissen und unter Beachtung der
Unternehmensziele entwickelt das Unternehmen Strategien, um die Ziele mittel- oder
langfristig zu erreichen.
Marketing im E-Tourismus
15
In der anschließenden Gestaltungsphase legt das Unternehmen fest, welche
Instrumente aus dem Marketing-Mix eingesetzt werden. Diese Instrumente sind jedoch
nicht gesondert voneinander und von den jeweiligen Strategien zu betrachten, sondern
müssen vom Unternehmen in Zusammenhang gesehen werden. Die Zusammenfassung der Unternehmensziele und -strategien sowie der Instrumente des MarketingMix zur Umsetzung der Ziele bezeichnen Autoren der Fachliteratur als MarketingKonzept.
Die Umsetzung des Marketing-Mix erfolgt in der Realisierungsphase, welche
hauptsächlich die Organisations-, Zeit-, Personal- und Finanzplanung umfasst. Diese
muss kontrolliert und die einzelnen Analysestufen erneut durchgeführt werden. Somit
beginnt der Kreislauf von vorn. Die Kontrollphase wird auch als Marketing-Controlling
bezeichnet. Dies muss jedoch vom Unternehmen sowohl während als auch am Ende
des
Kreislaufes
durchgeführt
werden,
um
seine Strategien bei eventuellen
Abweichungen oder neu gewonnen Ergebnissen jederzeit anpassen zu können. Die
Wiederholungen des Kreislaufs sind für ein marketingorientiertes unternehmerisches
Management unerlässlich, was bedeutet dass es sich um permanentes Management
handelt.23
2.4
Abgrenzung des Online-Marketing vom traditionellen Marketing
Das Online-Marketing entspricht in vielerlei Hinsicht dem klassischen Marketing,
verfügt jedoch zusätzlich über eigene charakteristische Merkmale. So muss
beispielsweise eine eigene Strategie bei der Nutzung der Internetdienste festgelegt
werden, wodurch eine permanente Kreativität und Fantasie für die Entwicklung neuer
Online-Marketing Instrumente gefragt sind. Dabei müssen zwei Aspekte besonders
berücksichtigt werden. Dies ist zum einen die eigene Positionierung gegenüber den
Mitbewerbern am Markt und zum anderen die Einteilung und Differenzierung der
eigenen Zielgruppe.24
„’Online-Marketing’ ist ein zentraler Bestandteil des E-Business.“25
Zum Online-Marketing gehört das Umdenken bei der Konzeption von Zielen und
Strategien. So ist im traditionellen Marketing die Erreichbarkeit bei der Segmentierung
einer Zielgruppe ein wichtiger Aspekt. Durch das Internet muss das Unternehmen nicht
mehr darauf achten, ob es irgendein Medium gibt, mit dem eine bestimmte Zielgruppe
erreicht wird. Je detaillierter ein Unternehmen seine Zielgruppe bestimmt, desto
23
Vgl. Freyer, W., Tourismusmarketing, 2004, S.110ff.
Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.25.
25
Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.12.
24
Marketing im E-Tourismus
16
zielgerichteter kann es diese z.B. im Suchmaschinenmarketing beeinflussen, indem die
notwendigen Keywords festgelegt werden. Dies wird in Abschnitt 3.5.2 genauer
erläutert. Außerdem müssen neue Kriterien bei der Segmentierung berücksichtigt
werden, denn unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Affinitäten und
Vorstellungen über das Internet.26
In der Literatur werden gleichbedeutend die Begriffe Internet-Marketing, Digitales
Marketing und E-Marketing verwendet. Dies ist jedoch nicht hundertprozentig korrekt,
denn das Internet-Marketing ist Teil des Online-Marketings. „Der Begriff ‚InternetMarketing’ bezeichnet die systematische Nutzung der Internet-Dienste (z.B. E-Mail,
WWW usw.) für die Zwecke des Marketing...“27
Quelle:
Fritz, Wolfgang; Internet-Marketing und Electronic Commerce: Grundlagen-RahmenbedingungenInstrumente, Gabler Verlag, 3., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, 2004, Seite 27.
Abbildung 10: Abgrenzung Internet-Marketing und Online-Marketing
Abbildung 10 verdeutlicht, dass das Online-Marketing neben allen Internet-Diensten
auch private Online-Dienste wie AOL oder T-Online umfasst. Das Internet spielt eine
große Rolle im Online-Marketing, weil es kommerzielle Online-Dienste zur Verfügung
stellt. Doch auch private Online-Dienste werben im Internet für eigene Angebote. Aus
diesem Grund entwickelt sich das Internet-Marketing beständig zum Fokus des OnlineMarketings und führt dazu, dass beide Begriffe im Sprachgebrauch synonym
verwendet werden.28
Die Stärken des E-Marketings liegen einmal in der Ergänzung der traditionellen
Marketinginstrumente durch die Nutzung elektronischer Medien - hauptsächlich World
Wide Web und E-Mail - und zum anderen erhält das Unternehmen auf schnellerem
Weg Informationen über den Kunden. Diese Kundendaten müssen entsprechend der
Marktforschungsanalysen ausgewertet werden und helfen, eigene Produkte oder
26
Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.17f.
Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.7.
28
Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.11f sowie vgl. Fritz, W., Internet-Marketing,
2004, S.26.
27
Marketing im E-Tourismus
17
Dienstleistungen zu verbessern und der Zielgruppe anzupassen, um wettbewerbsfähig
zu bleiben.29 Da die Ziele des Marketings darin bestehen, neue Kunden zu gewinnen
sowie bestehende Kunden zu binden und zufrieden zu stellen, ergänzt E-Marketing die
traditionellen Maßnahmen. Für ein Unternehmen ist wichtig, die richtige Mischung zu
finden, um diese Ziele zu erreichen. Dies ist individuell auf jedes einzelne
Unternehmen abzustimmen und den diversen sich verändernden Rahmenbedingungen
regelmäßig anzupassen.30
Während klassisches Marketing Push-Marketing ist, gehört das Online-Marketing auf
Grund des Internets zum Pull-Marketing. Das bedeutet, dass der Kunde im klassischen
Marketing z.T. ungewünscht umworben wird, während er beim Online-Marketing aus
eigener Motivation Informationen sucht. Die Unterschiede zwischen Push- und PullMarketing sind in Abbildung 11 dargestellt.
Quelle:
Stolpmann, Markus, Online-Marketingmix: Kunden finden, Kunden binden im E-Business, 2.Auflage, Bonn:
Galileo Press, 2001, Seite 38.
Abbildung 11: Vergleich von Push- und Pull-Marketing
Bei
den
traditionellen
Werbeformen
geht
die
Aktion
vom
Anbieter
bzw.
Werbetreibenden aus, wobei der Umworbene dem kaum entgehen kann. Ein
Internetwerbeauftritt ist im Gegensatz dazu genau dann erfolgreich, wenn der
Internetnutzer selbst aktiv wird. Er muss von sich aus die Unternehmenswebsite bzw.
eine Internetseite, auf welcher das Unternehmen wirbt, aufsuchen und wird nicht wie
bei Printmedien, Rundfunk oder TV mit Werbebotschaften überhäuft. Stattdessen kann
der Surfer jederzeit die Internetrecherche abbrechen. Somit muss der User individuell
angesprochen werden, um seine Aufmerksamkeit zu erregen, damit er auf der
29
30
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: Marketing, Stand 25.09.2006.
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: E-Marketing, 2006, S.1.
Marketing im E-Tourismus
18
entsprechenden Website verbleibt. Sobald ein Unternehmen das Interesse des
potenziellen Kunden geweckt hat, muss er dieses auch weiterhin halten. Dazu muss
dem
Surfer
ein
gewisser
Mehrwert
geboten
werden,
den
er
auf
einer
Konkurrenzwebsite nicht findet. Aus diesem Grund ist das Internet für die reine
Vermittlung einer Werbebotschaft nicht zweckmäßig.31
Das traditionelle Unternehmensmarketing wird vom Internet stark beeinflusst. Obwohl
keine völlig neuen wirtschaftlichen Regeln geschaffen werden32, kommt es zu
Veränderungen in der Wettbewerbssituation und im Kundenverhalten, auf die ein
Unternehmen mit Hilfe des Internet-Marketings reagieren muss.33
2.5
Besonderheiten des Online-Marketing
Das Online-Marketing zeichnet sich durch die vielfältigen neuen Möglichkeiten im
Bereich der Kommunikation aus.
Da ist zum einen die Erreichbarkeit des Unternehmens zu nennen. Über das Internet
ist das Unternehmen von überall in der Welt unabhängig von einem Filialnetz 24Stunden jeden Tag im Jahr, also nicht von Geschäftszeiten eingeschränkt, erreichbar.
Ein
weiterer
positiver
Aspekt
ist
die
Aktualität
der
Informationen.
Der
Informationsgehalt der Website kann vom Unternehmen jederzeit aktualisiert und
verändert werden. Ein Reiseveranstalter muss z.B. bei der Aufnahme einer neuen
Rundreise
oder
eines
neuen
Hotels
in
das
Angebotssortiment
keinen
Redaktionsschluss oder Erscheinungstermin beachten wie es bei Printmedien der Fall
ist. Das Unternehmen legt fest, wann es das neue Produkt im Internet veröffentlicht.
Die Neuerungen sind sofort auf der Website verfügbar.
Der Internetdienst E-Mail hilft dem Unternehmen bei der Kommunikation. Bestellungen,
Informationen oder auch Anfragen gelangen fast ohne Verzögerungen vom Sender
zum Empfänger.
Bei der Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften und Werbebotschaften über das Radio
oder Fernsehen wird die Werbebotschaft über das jeweilige Kommunikationsmedium
vermittelt. Bei TV- und Radio-Spots entsteht so eine nahezu unvermeidliche
Werbeberieselung.
Diese
fällt
mit
Ausnahme
der
PopUp-Fenster
bei
der
Internetwerbung weg. Jedoch besteht ein direkter Kontakt zwischen Unternehmen und
Interessenten bzw. Kunden ohne zusätzlichen Überbringer der Werbebotschaft.
31
Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.37.
Vgl. Picot, A./Neuburger R., Prinzipien der Internetökonomie, zitiert nach Fritz, W., Tendenzen Internet
Marketing, 2005, S.92.
33
Vgl. Fritz, W., Tendenzen Internet Marketing, 2005, S.52.
32
Die Online-Marketing-Maßnahmen
19
Da für den User aus der Online-Nutzung Kosten resultieren, lehnt er unerwünschte
Werbung z.B. per E-Mail oder auf einer Website ab. Stattdessen erwartet er einen
ansonsten kostenlosen Service oder Zusatznutzen, wenn er im Internet surft.
Das Internet kann die internen Unternehmensstrukturen sehr stark beeinflussen. Dies
kommt daher, dass durch das World Wide Web und andere Internetdienste
verschiedene Transaktionen wie Kundendialog, Marketing, Beratung, Bestellung- und
Zahlungsabwicklung gleichzeitig stattfinden und so die Unternehmensstruktur prägen.
Im Gegensatz zu traditionellen Werbemöglichkeiten, bei denen z.B. bei Fernseh- oder
Radiospots eher nebenbei aufgenommen wird, erwarten User im Internet eine gewisse
Zweckmäßigkeit, da sie es meist zielgerichtet und bewusst nutzen.34
3
Die
Die Online-Marketing-Maßnahmen
Marketingstrategien
werden
durch
den
Einsatz
entsprechender
Marketinginstrumente realisiert. Je optimaler die verschiedenen Instrumente eingesetzt
werden,
desto
einfacher
und
effektiver
erreicht
das
Unternehmen
die
Unternehmensziele. Diese Kombination wird als Marketing-Mix bezeichnet. Im
klassischen Marketing spricht man von den 4 P’s Product, Price, Place und Promotion.
Allerdings können auch die Produkt- und die Preispolitik als Leistungspolitik
zusammengefasst oder die 4 P’s um weitere Instrumentarien erweitert werden (vgl.
Abbildung 12).
Quelle:
Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und
Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien:
R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 417.
Abbildung 12: Die traditionellen und die neuen P's im Tourismus-Marketing
34
Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.34ff.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
20
In dieser Arbeit beschreibt die Autorin jedoch nur die traditionellen 4 P’s. Denn z.B.
Packaging und Progamming können in den Bereich Produktpolitik integriert werden.
Ähnlich verhält es sich mit anderen P’s, so dass nicht in einzelnen Punkten darauf
eingegangen wird.35
3.1
Produkt- oder Leistungspolitik
Da es sich im Tourismus häufig um Dienstleistrungen handelt, wird in der Fachliteratur
der Begriff Leistungspolitik synonym verwendet, wobei in diesem Zusammenhang die
Preispolitik nicht mit eingeschlossen ist. Hier steht im Gegensatz zu Sachgütern die
Leistung mit Dienstleistungscharakter im Vordergrund. 36
Im Bereich der Produktpolitik spielt die Positionierung der Marke die entscheidende
Rolle. Die in den Strategien festgelegten Positionen müssen in diesem Bereich
umgesetzt werden. Außerdem bestimmt das Unternehmen in der Produktpolitik den
Umfang der Kernleistung und der Zusatzleistungen.37
Durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien können die touristischen
Leistungen individuell auf die Kundenbedürfnisse und -wünsche abgestimmt werden.
Ein Beispiel hierfür ist das Dynamic Packaging. Eine inzwischen geläufige Definition
beschreibt Dynamic Packaging als „... die in Echtzeit erfolgte kundengerechte Auswahl,
Bündelung und Buchung von Reisekomponenten aus unterschiedlichen Quellen nach
den Regeln des Veranstalter-Geschäfts zu einem Gesamtpreis.“38
Die Neuerung beim Dynamic Packaging ist die flexible Bündelung der einzelnen
Komponenten. Die meisten Anbieter boten bisher höchstens die Möglichkeit der
flexiblen Bündelung einzelner Leistungen und deren Charakteristiken an.
Im Tourismus werden meist nur die einzelnen Prozesse umstrukturiert. Die
touristischen Leistungen an sich wie Flug, Unterkunft usw. werden bei Innovationen nur
am Rande verändert bzw. verbessert. Wenn beispielsweise ein Kunde seinen Flug
über das Internet bucht oder über das Internet eincheckt ist dies nur eine Veränderung
im Prozess, nicht aber für den Flug als touristische Leistung an sich. Ebenso verhält es
sich bei der Einführung der E-Tickets, die voraussichtlich bis Januar 2008 die
Papiertickets im globalen Linienflugverkehr völlig ablösen werden.39
35
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.404f und S.414ff.
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.421.
37
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.430 und S.442.
38
Rogl, D., Spiel mit den Bausteinen, 2006, S.59.
39
Vgl. Rogl, D., E-Tickets, 2006, S.68
36
Die Online-Marketing-Maßnahmen
21
Eine Verbesserung des touristischen Produktes durch neue Technologien und
Kommunikationsmedien ist beispielsweise die Ausstattung von Hotelzimmern mit
Internetzugang und interaktivem digitalen Fernsehen. Es können auch neue Produkte
durch technologische Erfindungen entstehen wie z.B. die mobilen Restaurant- oder
Städteführer.40
Häufig wird gesagt, dass das Internet nicht für alle Produkte als Absatzweg geeignet
ist. Laut informationsökonomischer Analysen, die im deutschsprachigen Raum seit den
90er Jahren durchgeführt wurden, sind vor allem Suchgüter wie Bücher oder CDs, bei
denen der Kunde die Qualität vor dem Kauf prüfen kann, für den Handel im Internet
geeignet. Im Gegensatz dazu werden Erfahrungs- und Vertrauensgüter von
Interessenten im Internet weniger gekauft, da der potenzielle Käufer erst nach dem
Erwerb die Qualität des Produktes beurteilen kann.41 Diese Erkenntnisse stimmen
jedoch nicht mit empirischen Studien überein. Diese besagen, dass Kunden bevorzugt
Erfahrungs- und Vertrauensgüter im Internet einkaufen wie Reisen oder Flugtickets,
jedoch Suchgüter wie z.B. Möbel selten über das Internet beziehen. Diese Studien
besagen auch, dass erklärungsbedürftige Erzeugnisse schwieriger über das Internet zu
verkaufen sind als Produkte mit Selbstbedienungscharakter und solche, die durch
digitalisierbare Informationen beschrieben werden können. Doch nicht nur die
Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung sind für den Internetkauf
entscheidend. Weiterhin hat der zusätzliche Nutzen eines Produktes einen Einfluss auf
den E-Commerce. Ein solcher Added Value für den Kunden ist beispielsweise eine
Kosten- oder Zeiteinsparung.
Das Internet ergänzt die traditionellen Möglichkeiten der Sortimentspolitik bezüglich der
Produktinnovation, -variation, -differenzierung und -eliminierung.
3.1.1
Produktinnovation
Es gibt zwei Innovationsmöglichkeiten durch das Internet: Zum einen die Entwicklung
neuer Produkte, die erst durch das Internet möglich sind wie z.B. Online-Spiele oder für
die Internetnutzung erschaffene Software, und zum anderen greift das Internet in den
Produktinnovationsprozess ein.
Die einzelnen Prozessphasen sind die Ideengewinnung, -prüfung, -realisierung und die
Markteinführung.
40
41
Das
Internet
verschafft
einem
Unternehmen
eine
große
Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.168.
Vgl. Peterson/ Balasubramanian/ Bronnenberg, 1997, zitiert nach Bogner, T., strategisches OnlineMarketing, 2006, S.73f.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
22
Markttransparenz, so dass auf weltweiten Märkten und verschiedenen Branchen nach
Anregungen geschaut werden kann.42
Durch Foren, Chats oder E-Mail-Kommunikation können auch Produktideen von den
Kunden übernommen werden. Das Unternehmen prüft die Ideen und setzt sie
gegebenenfalls in neuen Produkten um.
Bei dezentralen Organisationsstrukturen können Wissen, Kreativität, Motivation und
Engagement über das Internet zwischen Unternehmensteilen ausgetauscht und so
optimal für den Produktinnovationsprozess genutzt werden. In diesem Fall rentiert sich
die Einrichtung eines Intranets, um den Zugriff unternehmensfremder Internetnutzer zu
vermeiden und einen sicheren Transfer der Daten zu gewährleisten. 43
Mit Unterstützung des Internets sind viele Produktideen schneller, kostengünstiger und
umfassender zu nutzen und zu versenden. So können die gewonnenen Ideen schneller
zur Prüfung an Spezialisten gesendet und falls sie als ungeeignet erscheinen schneller
aus dem Innovationsprozess genommen werden, um Kosten zu sparen.44
Weiterhin ist online eine sehr gute Visualisierung und Simulation von Produkten
möglich, bevor eine Umsetzung in der Realität erfolgt. Sobald das Erzeugnis ausgereift
ist und auf den Markt gebracht werden kann, unterstützt das Internet die
Kommunikation und den Vertrieb des neuen Produktes oder der neuen Dienstleistung.
Informationen zu den verschiedenen Online-Kommunikationsmöglichkeiten stellt die
Autorin im Punkt 3.5 vor.
Auf Grund immer kürzerer Produktlebenszyklen u.a. im technischen Bereich ist das
schnelle Durchlaufen der einzelnen Innovationsstufen für die Unternehmen von hoher
Bedeutung um wettbewerbsfähig zu bleiben.45
3.1.2
Produktvariation
Dieses Instrument der Produktpolitik modifiziert bereits existierende Produkte und
Dienstleistungen, um sie veränderten Marktbedingungen anzupassen. Unternehmen
modifizieren normalerweise das, was dem Kunden einen Zusatznutzen bietet, denn
darüber ist eine bessere Stellung gegenüber der Konkurrenz möglich. Die Kernleistung
ist bei allen Anbietern gleich.46 Gerade bei Dienstleistungen werden vom Kunden
häufig solche Zusatzleistungen erwartet.47
42
Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S. 18ff.
Vgl. Malone/Laubacher, 1999, zitiert nach Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.77f.
44
Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.18ff.
45
Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.75ff.
46
Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.21f.
47
Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.80.
43
Die Online-Marketing-Maßnahmen
23
Über das Internet kann dieser Added Value veranschaulicht werden. Diese Illustration
ist auch in Imageprospekten oder Katalogen möglich, doch über Internetdienste kann
die Darstellung schneller online gestellt und verändert bzw. angepasst werden.
Außerdem können die Zusatzleistungen regelmäßiger und eventuell auch häufiger
modifiziert werden. Das Internet bietet den touristischen Unternehmen die Möglichkeit
viele
weitere
Informationen
darzustellen
Kundenmeinungen,
ausführliche
Wetterinformationen etc.
48
3.1.3
und
ständig
zu
aktualisieren,
Zielgebietsinformationen,
wie
tagesaktuelle
Produktdifferenzierung
Im Zusammenhang mit dem Internet differenzieren Unternehmen dahingehend, dass
sie ihr Angebot neben den traditionellen Möglichkeiten auch online zur Verfügung
stellen. So verfügt nahezu jedes Unternehmen über eine Internetseite (Vgl. Punkt
3.5.1) und fast alle Zeitungen und Zeitschriften bieten zusätzlich zur Print-Version eine
Online-Variante an. Somit wird die Produktlinie um ein weiteres Objekt erweitert.49
Ein weiterer Aspekt der Produktdifferenzierung ist das Angebot individualisierter
Produkte. Auf diese Weise erfüllen Unternehmen einzelne teilweise ganz spezielle
Kundenbedürfnisse. Andere Begriffe im Zusammenhang mit der Differenzierung durch
Individualisierung
lauten
„One-to-One-Marketing“,
„Individualisierung“, „Personalization“ oder „Built-to-Order“.
„Mass
Customization“,
50
Das Mass Customization im Tourismus umfasst ebenfalls das Dynamic Packaging.
Durch das Internet machen Reiseportale wie expedia.de den klassischen Reisebüros
Konkurrenz, da sie eine größere Angebotsvielfalt bieten. Außerdem beruhen die
Kundenwünsche auf immer mehr Individualität, was sich für die klassische
Pauschalreise leicht negativ auswirkt. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden,
reagieren Reiseveranstalter mit kundenindividuellen Reisen im Internet. Das Dynamic
Packaging ist somit die Strategie des Mass-Customization im Tourismus.51 Hierauf
reagierten die Großreiseveranstalter wie z.B. TUI und Thomas Cook. Die TUI führte
2003 das Dynamic Packaging Programm „Clever kombinieren“ ein, Thomas Cook
folgte mit „Mix&Travel“.
Vor allem spezialisierte Reiseveranstalter setzen auf die individuellen Wünsche der
Kunden und somit auf das Baukastenprinzip, um sich so von der Konkurrenz
abzuheben. In diesen Fällen spricht man nicht von Dynamic Packaging, da häufig
48
Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.21f.
Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.27 sowie Bogner, T., strategisches OnlineMarketing, 2006, S.80f.
50
Vgl. Conrady, R., Einflüsse des Online-Marketing, 2002, S.27.
51
Vgl. Reichwald, R./Piller, F. (Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung, 2006, S.279ff.
49
Die Online-Marketing-Maßnahmen
24
keine Kontingente zur Verfügung stehen. Um den Kundenbedürfnissen gerecht zu
werden, erfolgt durch die Mitarbeiter eine manuelle Prüfung der Vakanzen.52
Für den Kunden nähert sich beim Dynamic Packaging die ihm bekannte Pauschalreise
dem Baukastenprinzip an. Bei einer Baukastenreise entscheidet und beurteilt der
Kunde selbst inwiefern die einzelnen Elemente zueinander passen. Dazu gehört z.B.
welcher Flughafen in der Nähe des Zielgebietes liegt oder die Entfernung einer
Mietwagenstation vom Flughafen. Der Preis einer Bausteinreise setzt sich aus den
angegebenen Preisen der Einzelleistungen wie Flug, Mietwagen, Hotel, Ausflüge etc.
zusammen. Bei einer Pauschalreise ist die Auswahl der Elemente eingeschränkt, die
Gewährleistung des stimmigen Zusammenpassens der einzelnen Leistungen jedoch
gegeben. Der Kunde erfährt nur den Gesamtpreis. Beim Dynamic Packaging stellt der
Kunde ebenfalls aus einzelnen Leistungen eine Reise zusammen, wobei die einzelnen
Elemente garantiert stimmig sind und wie bei der Pauschalreise zu einem Gesamtpreis
angeboten werden. Neu hierbei ist, dass der Veranstalter die Leistungsbündel erst auf
Anfrage des Kunden zusammenstellt. Ein Reiseveranstalter, der Dynamic Packaging
anbietet, benötigt Internet-Kompetenz, denn es ist hauptsächlich webbasiert, da die
Abfrage der Leistung und der Preise bei Anfrage erfolgt.53
3.1.4
Produktelimination
Im Online-Marketing spielt die Elimination von Produkten oder Dienstleistungen keine
große Rolle. Zum Beispiel kann ein Online-Produkt ein reales Produkt ersetzen. Dies
geschieht beispielsweise bei Lexika oder Enzyklopädien, die nicht mehr in gedruckter
Form sondern in der Online Variante bevorzugt werden, da es kostengünstiger und
häufig schneller sowie zeitsparender ist.54
3.2
Preispolitik
Die Preispolitik spielte in der Old Economy55 als Marketinginstrument eine bedeutende
Rolle. Durch das Internet kommt es vor allem im B-to-C-Bereich zu einer hohen
Preissensibilität durch die Möglichkeit, mit wenigen Klicks einfach und schnell einen
Preisvergleich durchzuführen. Auf Grund der besseren Preistransparenz und der
52
Vgl. Reichwald, R./Piller, F. (Hrsg.), Interaktive Wertschöpfung, 2006, S.284ff.
Vgl. Fichtner, C./Schleusener, M., Internet: Dynamic Packaging, 2003, S.3ff, Stand 17.10.2006.
54
Vgl. Bogner, T., strategisches Online-Marketing, 2006, S.81.
55
Die Old Economy bezeichnet die traditionelle Wirtschaft, während Unternehmen in der New Economy
das E-Business nutzen.
53
Die Online-Marketing-Maßnahmen
25
veränderten Kalkulationsbasis durch Einsparungen dank des Internets, wurden die
Herausforderungen an die unternehmerische Preispolitik verstärkt.56
Gerade im Tourismus spielt der Preis eine sehr wichtige Rolle. Die Höhe des Preises
ist im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung häufig ausschlaggebend. Vor allem
Last-Minute-Reisen werden vom Kunden als „Billigreise“ erwartet. Dies macht die
kurzfristige Reisebuchung für den Reiseveranstalter immer unbeliebter, da er daraus
keine hohe Wertschöpfung erfährt. Er nutzt die Rabatte, um kurzfristig freie
Kontingente zu verkaufen.57
In der Preispolitik als Instrument des strategischen Managements legt das
Unternehmen die Verkaufspreise in Abhängigkeit von den Marketing-Zielen und Strategien fest. Das umfasst neben der in Mengeneinheiten ausgedrückten
Geldforderung im engeren Sinne der Preispolitik zusätzlich die Konditionen-, Entgeltund Kontrahierungspolitik wie z.B. Rabatte, Boni sowie Zahlungsbedingungen im
weiteren Sinne.
Der Preis sollte jedoch im Zusammenhang mit der Leistung betrachtet werden. Aus
diesem Grund fassen einige Autoren wie bereits erwähnt die Begriffe Produktpolitik
und Preispolitik in Verbindung mit dem Marketing-Mix als Leistungspolitik zusammen.58
Die festgelegten Ziele, z.B. das Erreichen einer bestimmte Gewinn- oder Umsatzhöhe,
werden durch die preispolitischen Maßnahmen gesteuert. Doch auch nicht-monetäre
Ziele wie ein bestimmtes Image können beeinflusst werden.
Im strategischen Bereich der Preispolitik stehen Ziele wie die Positionierung im PreisQualitätsraum, auf bestimmten Märkten oder gegenüber der Konkurrenz im
Mittelpunkt. Weiterhin erfolgt bei der Preisbildung eine Orientierung an der Zielgruppe.
Hierbei muss die Preispolitik jedoch immer in Zusammenhang mit allen anderen
Instrumenten des Marketing-Mix betrachtet werden.
Die operative Preispolitik umfasst die Preisfestsetzung. Hier schaut das Unternehmen
auf interne und externe Faktoren. Dazu gehören die kostenorientierte und die
marktorientierte Preisbildung. Bei touristischen Leistungen legen z.B. Reiseveranstalter
die Preise für eine Pauschalreise Monate vor der eigentlichen Inanspruchnahme durch
den Kunden fest und veröffentlichen diese Preise in ihrem Imageprospekt oder
Katalog. Somit kommen sie den strategischen Zielen der Positionierung auf dem Markt
nach. Diese Preise sind in der Regel für die gesamte Saison gültig. Da im Tourismus
zwischen Buchung und Durchführung der Reise häufig mehrere Monate liegen, ist der
Veranstalter trotzdem an seine veröffentlichten Preise gebunden. Da es eventuell zu
56
Vgl. Huckemann, M./Herbertz, F., Preisbildung und -gestaltung, 2002, S.67ff.
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.26.
58
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.465f.
57
Die Online-Marketing-Maßnahmen
26
Kostenveränderungen durch Ölpreiserhöhungen, Kursschwankungen usw. kommt,
kann ein Reiseveranstalter kurzfristig die Preise durch taktische Maßnahmen wie
Rabatte oder Aufschläge anpassen. Dies führt im Veranstalterbereich zu Last-MinuteAngeboten. Im Flug- und Hotelbereich reagieren Unternehmen im Rahmen des YieldManagements auf Auslastungs- und Preisveränderungen.59
Durch Yield-Management- und Revenue-Management-Systeme wird der Preis in
Abhängigkeit von Verfügbarkeit und Nachfrage geregelt. Ziel dieser Systeme ist eine
Ertragsmaximierung. Die Innovationen führen zu einer höheren Preistransparenz,
wodurch auch häufig die Preisstrategie für die Konkurrenz offensichtlich wird, jedoch
auch die Preisakzeptanz der Kunden ermittelt werden kann. Somit dienen die IKT in
der Preispolitik als strategisches Handlungsinstrument.60
Das Internet verschafft dem Unternehmen teilweise Kosteneinsparungen z.B. im
Bereich Personal. Die daraus entstandenen Vorteile können sich im Preis
niederschlagen. Somit spart der Kunde möglicherweise, wenn er seine Reise bei
einem Reiseveranstalter direkt im Internet bucht anstatt im Reisebüro, da keine Kosten
für
anfallende
Provisionen
aufgeschlagen
werden.
Allerdings
kann
es
wettbewerbsrechtlich zu Konflikten kommen, wenn dem Kunden, der nicht im Internet
bucht Kostennachteile entstehen. Diesem Problem muss sich jedes Unternehmen
stellen.61
3.3
Vertriebswege- oder Distributionspolitik
Hierbei handelt es sich um die Gestaltung der optimalen Vertriebswege zwischen
Hersteller und Konsumenten. Im Tourismus treten im Vertrieb Besonderheiten auf,
welche in Zusammenhang mit den Besonderheiten der touristischen Dienstleitung
stehen. Da im Tourismus Produktion, Absatz und Konsum zusammenfallen (uno-actoPrinzip)
und
die
Leistungen
immateriellen
Charakter
haben,
kann
kein
gegenständliches Produkt vom Anbieter an den Nachfrager übermittelt werden. Hier
fallen demnach Produktion und Distribution zusammen. Der Kunde erhält vom
Unternehmen ein Leistungsversprechen, welches normalerweise durch einen Voucher
bescheinigt wird. Diese Reiseunterlagen bzw. Buchungsbestätigungen löst der
Reisende bei den einzelnen Leistungsträgern vor Ort ein, als Nachweis, dass er die
59
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.467ff.
Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.168.
61
Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.39.
60
Die Online-Marketing-Maßnahmen
27
Reise wirklich gebucht hat. Als Distribution ist im Tourismus demnach der Versand der
Reiseunterlagen oder Buchungsbestätigungen zu sehen.62
Der Vertriebsweg kann entweder direkt zwischen Anbieter und Nachfrager bestehen
oder es ist ein Reisemittler dazwischengeschaltet (indirekter Vertrieb).63 Im indirekten
Vertrieb muss nochmals nach Eigen- und Fremdvertrieb unterschieden werden. Erfolgt
die Vermittlung über eigene Filialen spricht man von Eigenvertrieb, während es sich
beim Fremdvertrieb um selbständige Distributionsorganisationen handelt.64
Die Entwicklung der touristischen Vertriebswegepolitik erfolgte in drei Phasen. Die
erste Entwicklungsphase in den 70er Jahren brachte die Computerreservierungssysteme (CRS) hervor. Es folgten in den 80er Jahren die Globalen Distributionssysteme. Als dritte Welle zählt die Verbreitung des Internets in den 90er Jahren,
welches die ursprünglichen Vertriebswege Katalog, Telefon und Face-to-Face ergänzt.
Auf diesem Weg werden traditionelle Vertriebspartner, wie z.B. Reisemittler,
übergangen und teilweise überflüssig, da die Transaktionsphasen über das Internet
abgewickelt werden. Hauptsächlich für klein- und mittelständische Unternehmen bietet
das Internet als innovativer Vertriebskanal eine Herausforderung.65
CRS sind genau betrachtet keine Vertriebssysteme, sondern dienen der Verwaltung
verfügbarer Kapazitäten von Leistungsträgern wie Fluggesellschaften, Hotels bzw.
Reiseveranstaltern. Durch die technischen Entwicklungen im Laufe der Zeit werden sie
inzwischen jedoch dazugezählt, denn vor allem Reisemittler informieren sich in CRS
nach Vakanzen sowie Preisen und buchen bzw. reservieren für die Kunden daraufhin
die entsprechenden Leistungen.66
Durch die zunehmende Freigabe der CRS an Geschäftsreisestellen ist eine Nutzung
durch private Nachfrager absehbar, womit CRS-Gesellschaften auf Entwicklungen der
interaktiven Medien hinsichtlich Online-Banking usw. reagieren.67
Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets wurde auch das touristische
Vertriebssystem revolutioniert. Seit Mitte der 90er Jahre wird das Internet immer
häufiger für kommerzielle Zwecke genutzt.
62
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.495ff.
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.499f.
64
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.507.
65
Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.169.
66
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.518f.
67
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.521.
63
Die Online-Marketing-Maßnahmen
28
„Das Internet und der moderne Internethandel (e-Commerce) zeichnen sich aus durch:
•
Multimedialität...
•
Interaktivität...
•
Permanenz...
•
Globalisierung...
•
‚Buchbarkeit’ (im Tourismus)... „68
Unter E-Commerce versteht man im engeren Sinn die Transaktion über das Internet,
doch der Begriff geht weit darüber hinaus. Das Internet beeinflusst neben der
Distribution auch die Informations- und Kommunikationsfunktion im Marketing. Durch
E-Commerce verändert sich die touristische Wertschöpfungskette, da verschiedene
Aufgaben der Vertriebsorgane und -medien neu- bzw. umgestaltet werden. Diese
Veränderungen zeigt die Abbildung 13. So galt früher der elektronische Vertrieb als
Sonderform, während er heute neben den klassischen Vertriebswegen in schriftlicher,
telefonischer und persönlicher Form eine gleichgestellte eigenständige Position
einnimmt.69
Quellen: Freyer, Walter, Tourismus-Marketing: Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der
Tourismuswirtschaft, 4., überarbeitete Auflage, München, Wien: R. Oldenbourg Verlag, 2004, Seite 520.
Abbildung 13: Vergleich zwischen traditionellen (links) und modernen (rechts) Vertriebswegen
3.4
Kommunikationspolitik
Obwohl der Kommunikation die bedeutendste Aufgabe zugeschrieben wird, besteht
dieses Instrument des Marketing-Mix nur in Zusammenhang und Kooperation mit allen
anderen Instrumenten.
68
69
Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.524.
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.523ff.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
29
In der Kommunikationspolitik setzt das Unternehmen Instrumente ein, um im Rahmen
der Öffentlichkeitsarbeit zu informieren, die Zielgruppe durch gezielte Werbung
anzusprechen und den Absatz der Leistung zu fördern.70
Die Übergänge zwischen Werbung, PR und Verkaufsförderung sind fließend, obwohl
es spezifische Kriterien gibt.
Bei der Verkaufsförderung versucht ein Unternehmen verschiedene Vertriebswege zu
aktivieren. Dazu wenden sich die zuständigen Mitarbeiter wie bereits im Punkt 3.3
beschrieben an eigene oder fremde Verkaufsstellen und die Verkäufer.
Die Öffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf die Kommunikation mit der gesamten für das
Unternehmen relevanten Öffentlichkeit, auch Public Relations genannt. PR ist das
Werben mit unspezifischer Zielrichtung und wirkt eher imagebildend und informativ als
zum Kauf anzuregen.
Werbung wird häufig mit der Kommunikation gleichgesetzt, doch es ist nur ein Teil der
Kommunikationspolitik. Dieses Instrument richtet sich direkt an eine spezielle
Zielgruppe und soll bei dieser Interesse wecken und zum Kauf animieren.
Als strategisches Dach über diesen drei Kommunikationsinstrumenten ist als weiteres
Instrument die Corporate Identity zu sehen. Als Vorraussetzung für funktionierende
Kommunikation nach innen und nach außen muss eine klare Botschaft vermittelt
werden. Die im Bereich der strategischen Zielfestlegung bestimmte eigene CI muss
demnach über die Kommunikationspolitik vermittelt werden.71
3.4.1
Verkaufsförderung
Unter Verkaufsförderung versteht man alle Anreizsysteme, die den Absatz bestimmter
Produkte oder Dienstleitungen verbessern können wie Gutscheine, Gewinnspiele,
kostenfreie Produktproben oder zusätzliche Serviceleistungen. Weiterhin gehören
Messeauftritte, Seminare usw. zu diesem Kommunikationsinstrument.
Viele dieser Möglichkeiten lassen sich auf das Internet transferieren. Sowohl
Gutscheine als auch Gewinnspiele können z.B. über die Website oder E-MailNewsletter an die Kunden übermittelt werden. Gerade im Tourismus ist dies eine sehr
gute Möglichkeit, indem beispielsweise eine Reise verlost wird, wenn ein Interessent
an dem Gewinnspiel teilnimmt oder der Kunde bekommt einen Gutschein, wenn er
etwas statt im Reisebüro über das Internet bucht.72
70
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.528.
Vgl. Freyer, W. (Hrsg.), Tourismusmarketing, 2004, S.533
72
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.94.
71
Die Online-Marketing-Maßnahmen
3.4.2
30
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Über die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bemüht sich ein Unternehmen bewusst,
geplant
und
dauerhaft
Unternehmensimage
und
wahrgenommen
Vertrauen
zu
in
der
werden,
sowie
Wahrnehmung
ein
positives
gemäß
der
Unternehmensziele zu erreichen. Während bei der Werbung ein bestimmtes Produkt
oder eine Dienstleistung umworben wird, bezieht sich die PR auf das gesamte
Unternehmen. Es soll in diesem Zusammenhang die Corporate Identity vermittelt
werden. Mit Hilfe von Multiplikatoren, Medienvertretern und Redaktionen wenden sich
Unternehmen indirekt an den Verbraucher, um den eigenen Bekanntheitsgrad und den
Umatz zu steigern.
Im Internet existieren u.a. Dienste, die Pressemitteilungen veröffentlichen und welche,
bei denen Journalisten Informationen online für ihre Reportagen und Artikel
bekommen. Immer mehr Magazine und Zeitungen haben eine Online-Ausgabe, die
z.B. für Reiseberichte und Beurteilungen geeignet sind. Der Kunde kann hier objektive
Meinungen zu einem Unternehmen nachlesen.73
3.4.3
Werbung
„Werbung ist der Versuch der Meinungsbeeinflussung durch den Einsatz von
Werbemitteln.“74 In der Kommunikationspolitik nimmt die Werbung hinsichtlich der
Ausgaben den größten Anteil ein. Die Werbeaussagen müssen klar und wahr, die
Werbemaßnahmen wirksam und wirtschaftlich sein. Das Schema der Werbung im
Marketing sieht wie folgt aus: ein Unternehmen versucht als Werbetreibender
situationsbedingt eine Werbebotschaft über verschiedene Medien und Werbeträger an
eine bestimmte Zielgruppe oder -person mit einem bestimmten Werbeerfolg zu
übermitteln.75
3.5
Die Online-Kommunikationsformen bei Bausteinreiseveranstaltern
Ohne die Kommunikation mit Kunden und Leistungsträgern erreicht kein Untenehmen
die festgelegten Unternehmensziele. Auf Grund eines Überangebotes in vielen
Branchen muss ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen nicht nur
durch Qualität auszeichnen, sondern auch von denen der Konkurrenz differenzieren
(vgl. Produktpolitik unter Punkt 3.1). Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, Kunden
zu generieren, die dieses Produkt oder diese Dienstleistung kaufen bzw. nutzen
73
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.95f.
Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93.
75
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93f.
74
Die Online-Marketing-Maßnahmen
31
wollen. Eine Herausforderung besteht für ein Unternehmen darin, dass ein Kunde im
Tourismus nicht nur einmal bucht, sondern immer wieder seine Reise bei diesem
Reiseveranstalter kauft und nicht zur Konkurrenz wechselt. So versucht jedes
Unternehmen über die Marketingkommunikation, sich einen Kundenstamm aufzubauen
und Geschäftskontakte zu knüpfen.76
Im Online-Marketing verhält es sich ähnlich. Im Internet muss ein Unternehmen jedoch
noch mehr Kreativität beweisen und individuelle Strategien entwickeln, um sich von
Wettbewerbern abzuheben und eine individuelle Zielgruppensegmentierung und
-ansprache zu gewährleisten. Gleichzeitig muss dies auch in die übrige öffentliche
Unternehmenskommunikation integriert werden.77
Die IKT ermöglichen eine bessere Interaktivität und z.B. die Möglichkeit des One-toOne-Marketing. Dies führt zu einer effektiveren Kommunikation, die wiederum eine
gesteigerte
Kundenzufriedenheit
durch
individualisierte
Problemlösungen
Kosteneinsparungen durch geringere Streuverluste zur Folge haben.
und
78
Folgende Kommunikationsinstrumente und -dienste finden in der Online-Vermarktung
Anwendung:
•
Website
•
Suchmaschinen und Webkataloge
•
Banner und Buttons
•
Affiliate-Marketing
•
Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials
•
Newsgroups und Foren
•
Weblogs
•
Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte
•
E-Mai, Newsletter und Mailinglisten
•
Sponsoring und Couponing.
All diese Instrumente müssen in der Internet-Kommunikation Beachtung finden.
Besonders berücksichtigt werden muss, dass die jeweilige Botschaft auch die
gewünschten Zielgruppen erreicht. Dazu hat das Unternehmen sicherzustellen, dass
die Botschaft verstanden und das Medium von den Zielpersonen genutzt wird.79
76
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.87f.
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
78
Vgl. Buhalis, D./Egger, R., Informations- und Kommunikationstechnologien, 2006, S.169.
79
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89.
77
Die Online-Marketing-Maßnahmen
3.5.1
Zur
32
Website
Kommunikation
im
Online-Marketing
gehört
in
erster
Linie
eine
unternehmenseigene Internetseite. Auf dieser stellt das Unternehmen sich selbst
und/oder seine Angebote vor. Die Darstellung muss die jeweilige Zielgruppe
ansprechen und zum Verbleiben auf bzw. zum erneuten Besuch der Webseite
anregen.80
Das World Wide Web nutzen Unternehmen zur hypermedialen Informationsbereitstellung für Kunden und Geschäftspartner. Die Firmen richten eine Website ein,
unterhalten und pflegen sie und werben für selbige. Das WWW eignet sich für den
Erstkontakt und die Kundenbindung im B-to-C-Bereich.81
Sonderformen im World Wide Web sind Extranets und Intranets.
Das Extranet ist ein geschlossener Informationsraum im öffentlichen WWW und steht
besonderen Kunden oder Geschäftspartnern zur Verfügung. Es dient hauptsächlich
dem B-to-B-Bereich und der Geschäftskontaktpflege.82
Im Intranet können nur Mitarbeiter auf ein geschlossenes Informations- und
Serviceangebot des jeweiligen Firmennetzwerkes zugreifen. Nicht Firmenangehörige
haben in der Regel keinen Zugriff, weshalb es als B-to-E-Bereich bezeichnet wird.83
Bei Großveranstaltern wie TUI und Thomas Cook findet der Einsatz eines Intranets
Anwendung, während bei Kleinunternehmen die Einrichtung eines Intranets auf Grund
der geringen Mitarbeiterzahl nicht notwendig bzw. oft zu kostspielig ist.
Da im Internet keine breite Streuung von Werbebotschaften wie bei Zeitschriften, Radio
oder Fernsehen erfolgt, muss jeder Kunde einzeln umworben werden. Allein der
Interessent entscheidet wann er wo wie lange eine Website besucht. Das
Unternehmen kann nur durch die Gestaltung einen Einfluss darauf nehmen, denn je
interessanter und nützlicher eine Internetseite für den Nutzer ist, desto eher besucht er
diese Website erneut. 84
Die Präsentation eines Unternehmens auf einer eigenen Website ist mit einem Laden
vergleichbar. Die Startseite stellt den Eingang dar. Verbleibt ein Internetnutzer auf der
Website und klickt sich durch die einzelnen Seiten ist es analog zum Umschauen in
einem Geschäft zu sehen. Um den Besucher auf der Internetseite zu halten muss die
Startseite das Interesse des potenziellen Kunden erwecken und so zum Weiterlesen
und umschauen animieren. Der Trend bei Webseiten geht dahin, dass die
Unternehmen bei ihrem Internetauftritt das sogenannte DIME-Konzept berücksichtigen
80
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: Marketing, Stand 25.09.2006.
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
82
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
83
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
84
Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.35f.
81
Die Online-Marketing-Maßnahmen
33
sollten. Diese Abkürzung steht für Dialog, Interaktion, Mehrwert und Einzigartigkeit.
Diese Präsentationswirkung soll dem Kunden Vertrauen in den Internetkauf geben und
Hemmnisse abbauen.85
Den Erfolg einer Website beeinflussen zudem die im folgenden Abschnitt dargestellten
vier Faktoren.
Zum einen ist dies die Einfachheit. Obwohl Unternehmen ihre touristischen Leistungen
emotional gestalten sollten, muss die erste Darstellung möglichst schlicht sein. Um den
Internetauftritt erfolgreich zu präsentieren, sollte jedes Tourismusunternehmen die
Anfangsseiten möglichst einfach und unkompliziert aufbauen, um den Eintritt zu
erleichtern. Unter „einfach“ ist die leichte Interaktion und Navigation zu verstehen. Je
tiefer der User in die Website eintaucht, desto emotionaler können die Informationen
z.B. mit Hilfe von Farben, Bildern oder Videos vom Urlaubsort oder -hotel dargestellt
werden. Um den Surfer nicht zu überfordern und so auf Grund von Frustration zu
vertreiben, sollte die Sortiments- und Angebotsbreite sowie der Informationsgehalt der
Webseite angemessen und nicht überladen sein. Dazu sollte ein Unternehmen anfangs
auf ein reduziertes Sortiment und weniger Informationen setzen, um den potenziellen
Kunden zu einer schnelleren Entscheidung zu führen.86
Ein zweiter Erfolgsfaktor ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch wenn dies oft
als
selbstverständlich
vorausgesetzt
wird,
muss
bei
Unternehmen
der
Tourismusbranche, die Online vertreten sind, genauer darauf eingegangen werden.
Die Low-Cost-Airlines unterstützen die Schnäppchengier der potenziellen OnlineKunden durch ihre preisaggressiven Angebote. Das führt dazu, dass Internetnutzer mit
Interesse an Reisen und Urlaub auf der Angebotssuche im Internet noch preissensibler
reagieren. Außerdem werden dem Kunden im Online-Tourismusbereich sehr viele
Aufgaben im Bearbeitungsprozess übertragen. Der User übernimmt prinzipiell alle
früher dem Reisebüro übertragenen Tätigkeiten von der Suchaktion entsprechender
Angebote bis hin zur Verfügbarkeitsabfrage und teilweise bis zur abschließenden
Buchung. Da nicht jede touristische Leistung wie Flug, Hotel usw. wie gewünscht
verfügbar ist, kann dies zur Frustration des Kunden führen. Vorteil für die
Tourismusbranche ist, dass es sich um die Urlaubsreise handelt, wodurch jeder
Interessent positiver und offener eingestellt ist. Deshalb nehmen sie auch eine größere
Anstrengung in Kauf. Doch dafür, dass sie die Arbeit übernehmen, erwarten sie
85
86
Vgl. Theis, H.-J., Handelsmarketing Handbuch, 2006, S.120.
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 45f.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
34
prinzipiell einen Preisvorteil. Dieser ist jedoch auf Grund rechtlicher Vorschriften
bezüglich des Wettbewerbsrechts nicht durchsetzbar.87
Als dritter Aspekt ist die flexible Vielfalt zu erwähnen. Der Internetnutzer erwartet
möglichst vielfältige Wahlmöglichkeiten. Das widerspricht sich im ersten Moment mit
der Einfachheit. Gemeint ist eine flexible Gestaltung des Sortiments. So sollte ein
touristisches Unternehmen im Online-Auftritt nur eine Auswahl des Sortiments anbieten
und dem Kunden nur verfügbare Leistungen anbieten. Wenn der Reiseinteressent bei
Abfragen nur die Antwort „Leider nicht verfügbar“ erhält, wird er nach wenigen
Versuchen enttäuscht und unzufrieden zu einem anderen Anbieter abwandern. Hier ein
Gleichgewicht zu finden ist sehr schwierig, doch macht es gegenüber Mitbewerbern
einen Vorteil aus,
Reiseveranstalter
wenn ein Unternehmen dies
können
Hotel-
und
schafft.
Flugplatzkapazitäten
Vor allem kleine
nicht
oder
kaum
beeinflussen, da sie meist nicht die finanziellen Möglichkeiten für Kontingente haben.
Dieses Problem erkennen potenzielle Kunden nicht.88
Als letzte Möglichkeit für den Erfolg einer Website dient die Markenstärke. Obwohl die
Kunden immer markenloyaler reagieren, kann ein starker Markenname dem User
Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit
vermitteln. Dies ist vor allem auf Märkten mit starkem Werbe- und Wettbewerbsdruck
von Vorteil, da es den Aufwand, um sich behaupten zu können, verringert und
Ressourcen schont. Außerdem bieten etablierte Marken eine Vertrauensbasis für den
potenziellen Kunden, da der User durch eine emotionale Bindung ein klares Bild von
dem Unternehmen bekommt.89
Wenn sich ein Unternehmen über Suchmaschinen vermarktet, darf die Internetseite
nicht vollkommen dynamisch aufgebaut sein, da sie sonst nicht gefunden werden
können. Das bedeutet, dass der Internetauftritt sowohl aus statischen als auch
dynamischen Teilen bestehen sollte.
Für einen auf Suchmaschinen optimierten Internetauftritt sollte sich ein Unternehmen
Schlüsselwörter überlegen, die für die einzelnen Seiten treffend sind. Hilfreich ist diese
Schlagwörter in Suchmaschinen einzutragen, um zu sehen, wie die Konkurrenten ihre
Webseiten
aufgebaut
haben.
Zusätzlich
kann
ein
Unternehmen
auf
den
entsprechenden Seiten auf die Begriffe im Seitentitel achten und auf sogenannte
Metatags. Dies sind Begriffe, die für den User unsichtbar im Header des Quelltextes
der Website integriert sind. In den Metatags lassen sich Stichworte oder
87
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 46f.
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 47f.
89
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S. 48f.
88
Die Online-Marketing-Maßnahmen
35
Zusammenfassungen zum Seiteninhalt hinterlegen. Beachtet werden muss bei den
Keywords, dass es teilweise verschiedene Schreibweisen gibt. So können Umlaute
auch aus Selbstlauten zusammengesetzt werden z.B. „Ä“ kann „AE“ geschrieben
werden.90 Sowohl SnowTrex als auch die Südamerika Line & Latinobras GmbH nutzen
bei der Optimierung ihrer Webseiten Fremdfirmen. Diese kümmern sich darum, dass
die jeweilige Internetseite auf die Anforderungen der Suchmaschinen ausgerichtet ist
und die entsprechenden Keywords und Metatags im Content der Webseiten
auftauchen. Steven Mathes, Produkt und Sales Manager bei Südamerika Line &
Latinobras GmbH, sieht in den Metatags keinen Sinn mehr, da sie bereits von jedem
Unternehmen genutzt werden.91 Daraus lässt sich schließen, dass es eine Art Zwang
ist, Metatags zu verwenden. Jedoch haben diese wenig Einfluss auf die Position in der
Ergebnisliste der Suchmaschinen, da alle Unternehmen die selben Metatags nutzen.
Aus diesem Grund sind weitere Maßnahmen zur Suchmaschinen-Optimierung zu
ergreifen, auf welche im Punkt 3.5.2 eingegangen wird.
Die Internetseite sollte über den richtigen Titel verfügen, welcher ebenfalls im Header
eingetragen wird, dem Surfer in der Kopfzeile eines Browserfensters sichtbar ist. Um
beim Suchmaschinen-Ranking aufzusteigen empfiehlt es sich, diesen Titel auch auf
der Seite und in den Metatags zu erwähnen. Bei den untersuchten Internetseiten
nutzen die Reiseveranstalter verschiedene Möglichkeiten bei der Titel-Gestaltung.
Während beispielsweise die TUI auf sämtlichen Seiten ihrer Webpräsenz „tui.de“
stehen hat, wechselt der Seitentitel u.a. bei www.expedia.de. Hier steht vor dem
Firmennamen mit dem Domainlevel die entsprechende Kategorie, die der Surfer
gerade ausgewählt hat.
Jede Suchmaschine geht beim Durchsuchen der Schlüsselwörter anders vor, so dass
ein Unternehmen bei verschiedenen Suchmaschinen an unterschiedlichen Positionen
aufgeführt werden kann. Für Suchmaschinen gilt in den meisten Fällen: „Je mehr Links
auf die Website gehen, desto größer die Chance einer guten Indexierung“92, wobei die
Qualität der externen Links durch das Unternehmen geprüft werden muss. Außerdem
achten Suchmaschinen auf Links, die von der Website auf andere Internetauftritte
verweisen. Sind diese vorhanden wirkt sich das in der Regel positiv auf die Indexierung
aus, da es für den User einen Zusatznutzen verspricht. Dabei muss das Unternehmen
jedoch beachten, dass es den Internetsurfer nicht zur Konkurrenz schickt, sondern
90
Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff.
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006 sowie
Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von Südamerika Line & Latinobras
GmbH am 06.12.2006.
92
Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.27.
91
Die Online-Marketing-Maßnahmen
36
trotz weiterführender Links den potenziellen Kunden auf der eigenen Website hält. Die
Homepage sollte nach Suchmaschinenkriterien und nicht nur nach Schönheit gestaltet
werden. Flashprogrammierungen sind an dieser Stelle nicht zu empfehlen.
Bei der Registrierung des Domainnamens sollte ein Unternehmen darauf achten, dass
im Namen bereits ein Keyword enthalten ist. Deshalb macht es Sinn, mehrere Domains
mit verschiedenen Schlagwörtern zu sichern, die letztendlich alle auf die Hauptwebsite
führen.93 Südamerika Line & Latinobras GmbH verfügt über folgende Domains:
•
www.suedamerika-line.de
•
www.paraguay-tours.com
•
www.flugticket-xxl.de
•
www.golf-mundial.de
•
www.latinobras.net94
Diese Domains sind jedoch alles eigenständige Seiten und führen nicht auf ein und die
selbe Internetseite. Eine Verbindung zwischen den Seiten besteht hinsichtlich der
Kontaktadressen und des Firmennamens. Auf allen Seiten steht Südamerika Line &
Latinobras als Veranstalter sowie die selbe Telefonnummer und Firmenadresse.
Ansonsten
erkennt
der
Internetuser
nicht,
dass
es
sich
um
den
selben
Spezialreiseveranstalter handelt, da unterschiedliche Angebotsspektren dargestellt
sind. Dies kann von Vorteil sein, da das Unternehmen so die verschiedenen
Kundengruppen individuell anspricht. Die suedamerika-line-Domain ist für die
allgemeinen Individual- und Kleingruppenreisen, während sich www.paraguaytours.com auf die Paraquay-Interessenten bezieht oder www.golf-mondial.de die Golfer
anspricht, die nach Südamerika reisen möchten, um dort ihrem Sport nachzugehen.
Nachteilig kann sein, dass die verschiedenen Webseiten vom potenziellen Kunden
angeschaut werden und er sofort erkennt, dass es sich um den selben Veranstalter
handelt. Da der Interessent jedoch verschiedene Angebote sucht um z.B. einen
Preisvergleich durchzuführen, könnte er verärgert reagieren.
Weiterhin kann sich das Unternehmen auch mehrere Top-Level und Nationaldomains
sichern wie .com, .info, und .de. Da sich bei manchen Suchmaschinen die Suche auf
nationale Domains begrenzen lassen, muss das Unternehmen auf die gewünschten
Zielgebiete achten. Bei der TUI existieren z.B. für die verschiedenen national Domains
unterschiedliche Webseiten. So ist die Website www.tui.de die touristische Website
während die Seite www.tui.com das Unternehmensportrait online darstellt. Im
Gegensatz dazu führen bei Hayes-Golfreisen die national Domains .de, .com auf die
93
94
Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff.
Vgl. Mathes, S., Produkt/Sales Manager Südamerika Line & Latinobras GmbH, E-Mail vom 29.11.2006.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
37
selbe Website. Allerdings hat sich das Unternehmen beispielsweise die neueren
Domains .info oder .eu nicht gesichert.
Zwischen der Einstiegsseite und allen Unterseiten muss eine exakte Verlinkung
bestehen, damit die Suchmaschinen diese Seiten auch finden können.
Die in den Metatags hinterlegten Schlüsselbegriffe sollten zusätzlich im Text der
Internetseite vorkommen, da die Suchmaschinen auch den Inhalt der Websites nach
Keywords durchsuchen. Je öfter ein Schlüsselwort vorkommt, desto eher hält die
Suchmaschine diesen Begriff relevant für das jeweilige Thema. Die Aussage von
Matthias Beier „Content is King“95 verdeutlicht diesen Zusammenhang sehr gut. Je
besser der Content verfasst ist, desto besser erkennen die Suchmaschinen die
Website und bewerten sie dementsprechend positiver im Ranking. Jedoch sollte der
Text nicht mit immer wieder dem selben Wort überflutet werden. Dieses „Spamdexing“
kann auch nachteilig sein, denn manche Suchmaschinen ignorieren solche
Begriffsüberhäufungen. Falsche Schlüsselwörter in den Metatags werden ebenfalls als
Spam angesehen, da es als Irreführung gilt, um so auf seine Website aufmerksam zu
machen.
Bei Internetseiten gilt der Journalisten-Grundsatz: das Wichtigste am Anfang
schreiben, denn Suchmaschinen sehen den Anfang eines Textes als wertvoller an.
Da ein Internetuser auch nach Bildern suchen kann, macht es für ein Unternehmen
Sinn, Bilder auf der Website zu benennen. So gelangen potenzielle Kunden über das
gesuchte Bild auf die Unternehmensinternetseite. Doch zu viele Grafiken oder Bilder
überladen eine Seite und irritieren so die Suchmaschinen, wodurch das Ranking
negativ beeinflusst wird.
Außerdem können Frames einen negativen Effekt hervorrufen, da Suchmaschinen
eventuell nur einen Frame durchsuchen und nicht das vollständige Frameset. So kann
es auch passieren, dass ein potenzieller Kunde nur auf einen Frame gelangt, wo keine
Navigation möglich ist, da der Rest des Framesets nicht mit angezeigt wird.96
Kulturunterschiede in verschiedenen Ländern machen eine einheitliche Struktur aller
Internetauftritte schwierig. Trotzdem gibt es einheitliche Gestaltungsregeln.
Als erstes ist die Kommunikation zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden zu
nennen. Einmal ist das Unternehmen Sender von Informationen, die der Kunde
empfängt. Doch auch die umgekehrte Variante muss ermöglicht werden. Im Rahmen
des
95
96
Cross-Media-Marketings
sollten
neben
den
Online-
auch
Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006
Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25ff.
Offline-
Die Online-Marketing-Maßnahmen
38
Kontaktmöglichkeiten wie Anschrift oder Telefon- und Faxnummer verfügbar sein, falls
ein Interessent Fragen hat.97 Die Großveranstalter TUI und Thomas Cook nennen dem
Kunden
ebenso
Ansprechpartner.
wie
der
Während
Spezialveranstalter
die
großen
Pferd
&
Unternehmen
Reiter
verschiedene
Untergliederung
nach
Abteilungen wie Marketing, Vertrieb usw. vornimmt, differenziert der Reit-Spezialist
nach Reisezielgebieten. Die Mehrheit der Kleinstreiseveranstalter nimmt keine
Unterscheidungen vor, sondern nennt eine allgemeine Kontaktmöglichkeit mit Telefonund Faxnummer, E-Mail-Adresse sowie Anschrift.
Bei der Website-Gestaltung sind zudem die Struktur, der Inhalt und das Design zu
berücksichtigen.
Die Struktur umfasst den Datenumfang, den Grad der Automatisierung, technische
Restriktionen, die Inhaltstrukturen und deren Vernetzung.
In der Regel bestehen Webseiten aus HTML- oder PHP-programmierten Seiten, die
miteinander verlinkt sind. Da diese bei Veränderungen eine regelmäßige Neu- oder
Umprogrammierung
erfordern,
automatisieren
immer
mehr
Unternehmen
ihr
Webseiten indem sie z.B. ihre Datenbanken integrieren, die sie für ihre tägliche Arbeit
nutzen und deshalb ständig aktualisieren. Die Webseiten werden dann automatisch bei
Abruf erstellt, indem die Informationen aus der angebundenen Datenbank geladen
werden.
Technische Restriktionen umfassen z.B. die Bildschirmauflösung, die Programmierung
für verschiedene Browser, den Einbau von Frames o.ä. und wie diese auf
verschiedenen Computern dargestellt werden.
Die Inhaltstruktur umfasst die Gliederung der Informationen, die Anzahl der Klicks, um
an die gewünschten Informationen zu kommen usw.. Ergebnis der Inhaltstruktur ist die
Aufbaustruktur der Website.98 Die Website von Thomas Cook bietet dem Nutzer zur
besseren Orientierung eine Sitemap.
97
98
Vgl. Jaspersen, T., Website-Gestaltung, 2002, S.102ff.
Vgl. Stolpmann, M., Online-Marketingmix, 2001, S.93f.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
Quelle:
39
TC Vertriebs GmbH, http://www8.thomascook.de/tc/sitemap.jsp;jsessionid=jf42E3FFC376BA56365
B2CC61FD036AA.as8worker, Stand 23.11.2006.
Abbildung 14: Screenshot der Inhaltsstruktur der Thomas Cook Website
Der Webseiteninhalt lässt sich nicht generalisieren, da verschiedene Branchen ganz
unterschiedliche Anspruchsniveaus haben. Es können jedoch drei organisatorische
Kriterien bezüglich des Inhaltes genannt werden. Erstens ist die Konkretisierung des
Website-Inhaltes Aufgabe des Unternehmens. Zweitens sollte die detaillierte
Ausführung der Inhalte bestimmter Bereiche vor allem in großen Unternehmen nicht
generell von einer oder mehreren Personen festgelegt, sondern den entsprechenden
Mitarbeitern übergeben werden, da diese sich jeweils mit dem Metier auskennen.
Letztendlich ist als dritter Aspekt zu nennen, dass die endgültige Informationsfreigabe
organisiert werden muss und festgelegt wird, wer die Freigabe erteilt.
Im Gegensatz zu traditioneller Werbung wird der Inhalt eines Webseiten-Auftritts
anders genutzt und bietet einen breiteren Informationsumfang. Deshalb muss ein
Unternehmen für die laufenden Veränderungen Verantwortungen vergeben, so dass
die inhaltliche Webseiten-Gestaltung in die Unternehmensorganisation integriert wird.
Die Verantwortung für getroffene Aussagen muss entsprechend innerbetrieblichen
Abteilungen zugeordnet werden. Bei traditionellen Werbemöglichkeiten wie Zeitungen
trägt in den meisten Unternehmen die Geschäftsleitung die Verantwortung für die
Veröffentlichungen. Für den Online-Werbeauftritt sind die Verantwortlichkeiten genau
Die Online-Marketing-Maßnahmen
40
zu vergeben. Somit müssen die verschiedenen Kompetenzen in der internen
Organisation klar geregelt sein.
Für die grafische Gestaltung sollten Unternehmen auf die fachliche Unterstützung von
Mediendesignern zurückgreifen, da diese über das notwendige Wissen zu aktuellen
Gestaltungsströmen verfügen.
Allgemein gültig ist jedoch, dass alle Tabellen und alle Texte jeweils einen einheitlichen
Stil haben und Texte kurz und bündig sein sollten. Sie können durch Aufzählungen,
Grafiken oder Bilder aufgelockert werden. Zu viele Bilder empfinden User eher störend,
da sich dadurch die Ladezeiten erhöhen. Außerdem sollte auf der Website das selbe
Corporate Design wie bei traditionellen Werbeträgern verwendet werden. Dies ist
beispielsweise das Firmenlogo, welches auf jeder Seite der Website zu sehen ist. Bei
allen analysierten Reiseveranstaltern ist dies der Fall.
Es gibt außerdem bei Internetsurfern ungern gesehene „Sünden“. Da ist z.B. ein
uneinheitliches Navigationsmenü, nicht druckbare Seiten, zu viele Animationen,
unleserliche Texte, da sie zu lang sind, oder dass der Leser durch eine dominierende
Hintergrundgrafik abgelenkt wird.99
Wenn ein Interessenten die Website eines Unternehmens hat, kann er weiterleitende
Werbung betreiben. Dafür muss ein Button oder Link verfügbar sein, über welchen der
User die Seite an einen Freund oder Bekannten weiterempfehlen kann. Es empfiehlt
sich, den Button oder Link auf allen Seiten an die selbe Stelle zu setzen. Der Aufwand
für die Weiterempfehlung der Seite sinkt durch diesen „Send a friend“-Link und der
User muss nur noch die entsprechende E-Mail-Adresse eintragen ohne zwingend sein
eigenes E-Mail-Programm zu öffnen und die Webseiten-Adresse zu kopieren. Es sollte
dem Sender die Möglichkeit eingeräumt werden, dem Empfänger eine persönliche
Botschaft zusammen mit dem Link zuzusenden. Zusätzliche Werbung ist in einer
solchen Nachricht zu vermeiden, da dies aufdringlich erscheint.100
Bei der eigenen Website eines Unternehmens sind zwei Aspekte zu berücksichtigen:
Einerseits ist die Internetseite Werbung und soll dem Interessenten Informationen über
das Unternehmen und dessen Angebot an Produkten oder Dienstleistungen vermitteln.
Andererseits muss die Website selbst umworben werden, um potenzielle Kunden auf
die Existenz dieses Online-Auftritts aufmerksam zu machen.101
99
Vgl. Jaspersen, T., Website-Gestaltung, 2002, S.114ff.
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.251f.
101
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.93f.
100
Die Online-Marketing-Maßnahmen
41
Das bedeutet, dass ein Unternehmen seinen Internetauftritt vermarkten muss, um
damit Erfolg zu haben. Die Bedeutung dieser Werbeaktionen steigt immer mehr, da
das Angebotsspektrum und somit die Konkurrenz im Internet immer stärker zunimmt.
Abbildung 15 zeigt, dass es im Jahr 2005 zu einer großen Veränderung im Vergleich
zum Vorjahr gekommen ist. Waren es 2004 noch die Links auf fremden oder PartnerWebsites, die als wichtigstes Instrument eingesetzt wurden, so steht dieses Instrument
2005 mit 65,9 Prozent nur noch auf Platz zwei. An die Spitze vorgearbeitet hat sich mit
68,9 Prozent die Suchmaschinenwerbung. Auf der dritten Position behaupten sich die
klassischen Printmedien mit 54,6 Prozent, was die Bedeutung des Cross-MediaMarketings verdeutlicht.
68,9%
66,4%
Suchmaschinen/Portale
65,9%
Links auf anderen Websites
Werbung in Printmedien
60,4%
52,7%
Präsentationen/ Events /Messen
44,7%
Direct-Marketing
50,6%
46,2%
Corporate Design
49,4%
47,8%
31,4%
über Veranstalter/ Partner
24,2%
27,4%
28,0%
Bannerwerbung
25,6%
29,6%
Online-Presse-Berichte
Promotionmaterial
24,4%
25,2%
mündlich
22,3%
25,8%
20,7%
19,5%
Presse-Kooperationen
17,4%
19,5%
Offline-Presse-Berichte
14,0%
17,0%
Plakatwerbung
Werbung in Rundfunkmedien
Sonstiges
73,6%
54,6%
12,5%
11,6%
7,6%
8,2%
2005
2004
Quellen: Rossmann, Dominik/Donner, Rainer, Webtourismus 2005, Ulysses Management, Seite 134.
Abbildung 15: Kommunikationsmix zur Webseiten-Umwerbung im Tourismus
Die Mund-zu-Mund-Propaganda hat an Prozenten verloren, was zeigt, dass die
Bedeutung dieses Werbemittels unterschätzt wird. Denn die preisgünstigste
Werbeform ist die authentische und unabhängige Empfehlung, was bei der
Die Online-Marketing-Maßnahmen
42
Mundpropaganda gegeben ist. Weiterempfehlungen durch Freunde, Bekannte oder
Verwandte
haben
eine
positive
Wirkung
auf
Grund der
prinzipiell großen
Vertrauensbasis zwischen den Personen. Wegen dieses Vertrauens in und der
Glaubwürdigkeit von Empfehlungen nutzen immer mehr Unternehmen Testimonials für
ihre Werbekampagnen.102
Für die Vermarktung der eigenen Website waren im Jahr 2004 ca. 68 Prozent der
Reiseveranstalter bereit auf kostenpflichtige Online-Werbemaßnahmen zurückzugreifen. Die Tendenz der dauerhaften Anwendung von zu bezahlenden OnlineMarketingformen ist steigend.103
Somit nimmt die Website eine Sonderrolle bei den Online-Kommunikationsinstrumenten ein, da sie die Basis für viele weitere Instrumente wie Suchmaschinen,
Diskussionsforen oder Gewinnspiele ist.104
3.5.2
Suchmaschinen und Webkataloge
Webkataloge, Branchenverzeichnisse und Suchmaschinen sind Instrumente der
Verkehrssteuerung. Im Normalfall sind Einträge in diese Online-Instrumente kostenfrei
und trotzdem sehr erfolgreich in der Internet-Kommunikation.105
Diese Instrumente sollen dem Internetuser bei der Suche nach bestimmten
Informationen behilflich sein. Die Vielzahl der Webseiten machen die Nutzung solcher
unterstützenden Suchhilfen erforderlich.
Suchmaschinen wie Google, Lycos oder Altavista können als Datenbanken verstanden
werden, die möglichst viele URLs von Webseiten speichert. Den Webadressen werden
Stichwörter zugeordnet, so dass bei der Eingabe eines Suchbegriffs in die Suchmaske
die entsprechend zutreffenden Seiten als Linkliste angezeigt werden.106 Mit der
Eingabe eines Begriffs zu einem Thema offenbart der Surfer seine Interessen.107
Indem der User ein Ergebnis anklickt, gelangt er zur entsprechenden Website. Durch
die Eingabe ist aus Anbietersicht eine Zielgruppengenauigkeit garantiert, denn der
User sucht aktiv nach einem Thema und entscheidet sich folglich aktiv für das jeweilige
Unternehmen, wenn er auf den entsprechenden Link klickt. 108
Die Reihenfolge der Auflistung erfolgt nach einem Ranking. Dafür sind einerseits die
Anzahl der übereinstimmenden Stichwörter und deren Bedeutung im Kontext auf der
102
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.132ff.
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.219.
104
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.199.
105
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89.
106
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.137ff.
107
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.230.
108
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.124ff.
103
Die Online-Marketing-Maßnahmen
43
Internetseite entscheidend, andererseits bezahlen Unternehmen an die Betreiber der
Suchmaschinen, um auf der ersten Seite gut sichtbar zu erscheinen. Da es eine
Vielzahl von Suchmaschinen gibt, muss das Unternehmen abwägen, in welche es
aufgenommen werden und wie es jeweils positioniert sein will. Je weiter unten ein
Unternehmen im Ranking erscheint, desto geringer ist die Aufmerksamkeit durch den
User.109 SnowTrex beispielsweise nutzt zur Unternehmensvermarktung hauptsächlich
Google und ergänzend die Suchmaschine Yahoo und deren Tochter Kelkoo.110 Auch
die anderen befragten Spezialreiseveranstalter setzen in erster Linie auf Google als
bedeutendste Suchmaschine im Internet.
Als kleiner Reiseveranstalter ist es wichtig in Suchmaschinen gut positioniert zu sein,
um von Interessenten auch gefunden zu werden. Im Gegensatz zu Großveranstaltern
ist die Wahrscheinlichkeit gering auf Grund des Unternehmensnamens direkt gefunden
zu werden. So geben Kunden z.B. direkt www.tui.de ein, wenn sie auf das Angebot des
Hannoverschen Touristik-Konzerns zugreifen wollen. Bei kleinen Unternehmen ist es
wegen der geringeren Bekanntheit unwahrscheinlich auf diesem Weg gefunden zu
werden. Außerdem ist die Tourismusbranche ein Wirtschaftszweig, bei der die
Mehrheit der potenziellen Kunden über Suchmaschinen auf die jeweilige Internetseite
gelangen.111
Bezahlt ein Unternehmen für einen bestimmten Begriff heißt diese Werbeform
Keyword-Advertisement. Beispielsweise bei Google erscheint der Sponsored-Link in
einem blau hinterlegten Kasten oberhalb oder rechts der eigentlichen Linkliste,
getrennt von den redaktionellen Suchergebnissen. Das ist in Abbildung 16 durch einen
roten Rahmen hervorgehoben. Die in diesem Zusammenhang gespeicherten
Keywords bezeichnet Google als AdWord-Werbekampagne. Diese sind als Anzeige
und somit als bezahlte Werbung gekennzeichnet.
109
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.137ff.
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
111
Vgl. Blatter-Constantin, M. (Hrsg.), Marketing-Erfolg, o.J., S.25.
110
Die Online-Marketing-Maßnahmen
44
Quellen: Google Inc., http://www.google.de/search?hl=de&q=Ranchurlaub&btnG=Google-Suche&meta=,
Stand 23.11.2006.
Abbildung 16: Screenshot der Darstellung von Anzeigen bei www.google.de
Auf die Google AdWords greifen SnowTrex, Fasten Your Seatbelt und Südamerika
Line zurück. Bei SnowTrex gehen die meisten Investitionen für Sponsored-Links (ca.
90 Prozent) an Google, während für z.B. Yahoo, Kelkoo u.a. nur ca. zehn Prozent des
Sponsored-Links-Budget genutzt wird.112
Kosten entstehenden beim Keyword-Advertisement erst, wenn ein User auf den Link
klickt (Cost-per-Click). Die Höhe des Preises hängt davon ab, wie viele Unternehmen
zum gleichen Suchwort eine Anzeige schalten wollen und wie viel diese bereit sind,
dafür zu bezahlen. Durchschnittlich belaufen sich die Kosten auf 0,80 Euro bis 2,00
Euro je Klick.113 Für bedeutende Suchbegriffe wie z.B. „Last Minute“ zahlen
Unternehmen teilweise mehr als einen Euro pro Klick. Wie viele touristische
Unternehmen tatsächlich in Inserate und AdWords investieren gibt Google nicht
bekannt,
bestätigt
jedoch,
dass
der
Tourismussektor
an erster
Stelle der
Werbeeinnahmen steht. Da sich das Nutzerverhalten regelmäßig verändert, ist eine
regelmäßige Optimierung der Schlüsselwörter notwendig. Vor allem kleine und mittlere
Unternehmen haben dafür meist nicht die personellen Ressourcen und setzen externe
Agenturen ein.114 SnowTrex als mittelgroßer Spezialreiseveranstalter mit einer eigenen
Online-Marketing-Abteilung
verfügt
über
die
personellen
Ressourcen.
Die
verantwortlichen Mitarbeiter beobachten und bewerten regelmäßig die Statistiken,
welche Wörter als Google AdWords geschalten wurden, wie häufig Internetuser den
Link angeklickt haben und wie viel Umsatz das Unternehmen aus diesen Klicks
generieren konnte. Danach entscheiden die Leiter der Online-Marketing-Abteilung,
welche Begriffe weiterhin umworben werden und bei welchen Schlüsselwörtern der
112
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.230ff.
114
Vgl. Rogl, D., Google, 2006, S.81f.
113
Die Online-Marketing-Maßnahmen
45
Cost-per-Click verringert wird. Die Folge daraus ist, dass dieses Wort in der
Anzeigenliste im unteren Bereich erscheint. Ist ein unrentables Wort dabei, streichen
es die Verantwortlichen ganz aus der Liste der Sponsored-Links und umwerben
stattdessen ein anderes.115
Um ein besseres Ranking und somit eine bessere Position bei Google zu erzielen, ist
außerdem
ein
Linktausch
möglich.
Hierbei
verlinken
sich
zwei
Webseiten
untereinander entweder durch einen Textlink oder einen Bannerlink. So erreicht ein
Unternehmen die Besucher der verlinkten Website und zieht sie möglicherweise auf
die eigene und umgekehrt. Somit ziehen beide Linkpartner einen Nutzen aus dem
Tausch. Als Partner für den Linktausch bieten sich Unternehmen mit einer
vergleichbaren Zielgruppe oder einem ähnlichen Thema an. Es muss beachtet werden,
dass die Besucher der eigenen Website durch Anklicken des Partnerlinks nicht die
Unternehmensinternetseite verlassen und so verloren gehen.116
Durch Linktausch mit anderen Unternehmen steigt das PageRankTM der eigenen Firma
bei Google. „Die PageRank™-Anzeige der Toolbar teilt [einem Besucher der Seite] mit,
wie die Algorithmen von Google die Bedeutung der [...] angezeigten Seite bewerten.“117
Die anfangs hohe Bedeutung dieser Google-Bewertung hat im Laufe der Zeit
abgenommen. Entscheidender sind inzwischen die Qualität und die Herkunft der Links,
nicht die Anzahl.118 SnowTrex setzt weiterhin auf den Google PageRankTM. Deshalb
hat
das
Unternehmen
als
Linktauschpartner
u.a.
www.nur-flug-tours.de
und
www.allinreisen.de. Diese Seiten haben einen guten PageRankTM, was sich wiederum
positiv auf den PageRankTM von SnowTrex auswirkt. Die Verlinkung innerhalb der
eigenen Website durch beispielsweise eine Sitemap wie in Abbildung 14 ist im Moment
ebenfalls noch vorteilhaft. Dies verändert sich in Zukunft, da die Links im Kontext eines
Fließtextes höher bewertet werden als Linksammlungen.119
Die Bedeutung des Suchmaschinen-Marketings hat 2005 im Vergleich zum Vorjahr
sehr stark zugenommen und wird von 84,3 Prozent (2004: 15,3 Prozent) der
touristischen Unternehmen genutzt. Dabei steht die Anwendung von Google AdWords
im Vordergrund, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen.120 Gut ein Viertel der
Unternehmen, die 2005 Suchmaschinen-Werbung im Online-Werbemix nutzen, sind
Reiseveranstalter.121
115
Knapp
die
Hälfte
aller
Reiseveranstalter
halten
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
Vgl. Roddewig, S., Website Marketing, 2003, S.273.
117
Google Inc., Internet: Google Toolbar, Stand 25.11.2006.
118
Vgl. Eisinger, T./Rabe, L./Thomas, W. (Hrsg.), Performance Marketing, 2005, S.214.
119
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
120
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220.
121
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222.
116
die
Die Online-Marketing-Maßnahmen
46
Suchmaschinenwerbung als die wirksamste Werbeform und sehen sie auch zukünftig
als solche an.122 Auch die befragten Spezialreiseveranstalter gaben an, dass sie das
Suchmaschinen-Marketing als ein wirkungsvolles bzw. als das wirkungsvollste
Instrument ansehen.
Der Trend der Metasuchmaschinen wird in naher Zukunft aus den USA und
Großbritannien
nach
Deutschland
kommen.
Erste
Ansätze
sind
bei
www.traveljungle.de zu erkennen. Metasuchmaschinen bestehen aus einer Maske, in
welche der User seine Wünsche - beispielsweise wann er einen Flug haben will oder
wann er wo einen Mietwagen annehmen will - eingibt. Bei der Suche durchforscht die
Maschine externe Online-Anbieter. Die Ausgabe beinhaltet den Namen des jeweiligen
Anbieters, die Verfügbarkeit und die genauen Reisedaten. Über eine Verlinkung
gelangt
der
Kunde
auf
die
jeweilige
Website
des
Anbieters.
Bekannte
Metasuchmaschinen in den USA und Großbritannien sind z.B. Cheapflights, Kayak und
Sidestep. Bei der Einführung in Deutschland hat die Metasuchmaschine „Kayak“ ein
Problem bezüglich des Domainnames, da www.kayak.de eine gesicherte Adresse
eines Fachhändlers für Boote und Kanus ist.123
Webkataloge wie www.web.de suchen nicht wie Suchmaschinen nach Schlagworten,
sondern sortieren registrierte Internetseiten nach Kategorien. Dies ermöglicht dem
User die gewünschten Informationen oder Unternehmen auch dann zu finden, wenn
das korrekte Keyword nicht bekannt ist. Die Klassifizierung und Einordnung nach
Themen erfolgt durch menschliche Arbeit in einer Redaktion. So werden die Webseiten
manuell begutachtet ehe sie in den Katalog aufgenommen werden. Zuvor muss ein
Unternehmen eine Aufnahme beantragen und dabei eine Wunschkategorie angeben.
Deshalb sollte sich ein Unternehmen mit den Kategorien des jeweiligen Webkataloges
auseinandersetzen, da jeder Katalog über andere Themenbereiche verfügt.
Sowohl in Suchmaschinen als auch in Webkatalogen kann ein Unternehmen Werbung
z.B. in Form eines Banners schalten (siehe Punkt 3.5.3). In Web-Katalogen erscheint
der Werbebanner beispielsweise in der entsprechenden Themenkategorie während es
bei Suchmaschinen immer oder bei der Eingabe eines bestimmten Keywords
angezeigt wird.124
122
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.224f.
Vgl. Teggatz, T., Metasuchmaschinen, 2006, S.37f.
124
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.139.
123
Die Online-Marketing-Maßnahmen
3.5.3
47
Banner und Buttons
Bereits seit Beginn des Internetdienstes WWW gehören Banner zu den OnlineWerbeformen. Ziel ist die Aufmerksamkeit des Internetnutzers zu erhalten und ihn zum
Besuch der entsprechenden Webseite zu bewegen, obwohl er gerade mit einem
anderen Thema beschäftigt ist.125
Während bei traditioneller Werbung das AIDA-Modell durch Wiederholung z.B. von TVoder Radiospots erfüllt werden kann, muss bei der Online-Werbung alles schneller
gelingen, da ein erneuter Besuch des Internetnutzers auf der entsprechenden Seite
nicht sicher ist. Die Aufmerksamkeit (Attract) des Users muss sofort geweckt werden
damit die Werbung überhaupt wahrgenommen wird. Durch die Gestaltung und die per
Text übermittelte Werbebotschaft soll das Interesse (Interest) erregt werden, damit
anschließend durch die ansprechende Werbung das Bedürfnis und das Verlangen
(Desire) des Users nach der umworbenen Leistung verstärkt wird. Letztendlich ist die
Werbung erfolgreich, wenn der Surfer eine Handlung ausführt (Act) und beispielsweise
das Banner anklickt.
Ein Banner wird auf den Werbeflächen unternehmensfremder Webseiten platziert, um
Werbung für das eigene Unternehmen zu machen. Bei den meisten Bannern klickt der
User auf diesen und gelangt so zur entsprechenden Website.126 Dabei ist das korrekte
Targeting wichtig. Der Internetnutzer sollte an die auf dem Banner angepriesene Stelle
der Website z.B. mit Special-Angeboten gelangen und nicht auf die Homepage, wo er
dann erst weitersuchen muss, um die richtige Websitestelle zu finden.127
Auf Grund der umfangreichen Darstellungs- und Platzierungsmöglichkeiten sowie
durch die einfache Handhabung gehören Banner zu den bedeutendsten OnlineWerbemitteln. Doch da die Erfahrung der Internetuser steigt, kommt es immer häufiger
zur sogenannten „Banner-Blindness“ - die Werbung wird vom Besucher der Website
ignoriert oder übersehen. Aus diesem Grund animieren viele Unternehmen ihre
Werbebanner und heben sie farblich oder durch blinkende Elemente hervor. Ein Teil
der Unternehmen begrenzt die Anzahl der Werbebanner auf ihren Webseiten, um ihren
Werbepartnern eine einzigartige Position und so eine bessere Wahrnehmung zu
bieten.
Studien ergeben, dass Banner aus reiner Neugier oder aus Interesse an dem
umworbenen Produkt angeklickt werden. An dritter Stelle gaben die Befragten an, dass
125
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.223.
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.127f.
127
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.223.
126
Die Online-Marketing-Maßnahmen
48
sie auf Grund der vermittelten Werbebotschaft auf die Internetseite des Unternehmens
surfen wollten.128
Die Abrechnung von Bannern erfolgt im Normalfall nach dem Tausender-Kontaktpreis.
Dabei ist der Preis nicht von der Klickrate abhängig, sondern wird je eintausend
Einblendungen berechnet. Die Variante der Abrechnung nach Klicks ist ebenfalls
möglich.129
Bannerwerbung rentiert sich in der Regel nur für spezielle Kampagnen. Bei der
Schaltung auf reichweitenstarken Internetseiten kann ein Unternehmen ein breites
Publikum ansprechen, während es bei kleineren Webseiten eine engere Zielgruppe
erreicht. 130
Die Bedeutung der Bannerwerbung für touristische Unternehmen sank von 80 Prozent
im Jahr 2004 auf 66,9 Prozent im Folgejahr.131 Davon setzen 21,3 Prozent der
Reiseveranstalter auf dieses Instrument für ihren Online-Werbemix. Hauptsächlich
Großveranstalter setzen auf die Bannerwerbung in Zusammenhang mit der
Markenpenetration. Als wirksamstes Instrument sehen es 11,1 Prozent, jedoch mit
sinkender Tendenz für die Zukunft.132 Der Kanada-Spezialist Fasten Your Seatbelt
nutzt laut Thomas Lehr, Inhaber des Unternehmens, eine externe Firma, welche
Unternehmensbanner
auf
fremden
Internetseiten
schaltet
und
auf
www.kanadareisen.de Banner von fremden Firmen einstellt. Welche Werbebanner
eingeblendet werden, kann Fasten Your Seatbelt nicht beeinflussen.133 SnowTrex
schaltete in der Vergangenheit Banner auf fremden Seiten in geringem Umfang gegen
einen Festpreis auf Cost-per-Click-Basis. Dies wird als wenig effektiv betrachtet, da
ebenfalls eine Fremdfirma die Banner setzt und dies häufig auf Websites, die nichts mit
Wintersport zu tun haben. SnowTrex kontaktiert andere Unternehmen, um auf deren
Seiten mit einem Banner zu werben, oder wird von Firmen angesprochen, die auf der
SnowTrex-Website einen Banner schalten möchten. Dies ist für den Ski- und
Snowboard-Spezialisten im Normalfall rentabler als eine Internet-Marketing-Firma zu
engagieren, welche die Werbeflächen an andere Unternehmen weiterverkauft. Dies ist
für SnowTrex nur interessant, wenn erst bei Buchung eine Provision an das
Unternehmen fällig wird. Bei Cost-per-Click ist es nicht lohnenswert und deshalb
uninteressant.134
128
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.127f.
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.224.
130
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.224.
131
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220.
132
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222ff.
133
Vgl. Lehr, T., Telefoninterview mit dem Inhaber von Fasten Your Seatbelt am 29.11.2006.
134
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
129
Die Online-Marketing-Maßnahmen
49
Buttons sind eine Sonderform der Banner. Hier nutzen Unternehmen eher statische
Grafiken ohne Animationseffekte, die ebenfalls wie Banner zur entsprechenden
Website verlinkt sind. Durch ihre eher unauffällige Erscheinung wirken Buttons nicht
störend oder ablenkend und lassen sich besser in die Internetseite einbauen. Trotzdem
liegt der langfristige Werbeeffekt bei Buttons häufig höher als bei Bannerwerbung.135
Der vom Banner oder Button ausgehende Reiz darf nicht übertrieben sein, denn wenn
eine hohe Responsequote erzielt wird, die Erwartungen der User jedoch dabei nicht
erfüllt werden, ist die Werbewirkung ebenfalls verfehlt.136
Die einfache Anwendung und die reichhaltigen Einsatzalternativen bringen dem
Banner eine große Popularität ein und machten es zur am häufigsten genutzten
Werbeform. Wichtig zu beachten ist die richtige Positionierung des Banners an die
Stellen, wo die Zielgruppe des Unternehmens auch die Werbebotschaft erhält.137
3.5.4
Affiliate-Marketing
Affiliate-Programme sind elektronische Joint Ventures, bei der beide Partner einen
Gewinn aus der Kooperation ziehen können.138 Die Idee entstand, als die Betreiberin
einer gutbesuchten Website für Scheidungsfragen den Online-Buchhandel amazon.de
fragte, ob sie auf ihrer Website zum Thema passende Bücher anbieten darf, die dann
über Amazon bestellt und vertrieben werden. Der Online-Buchhandel profitiert über
zusätzliche Umsätze und die Scheidungsspezialistin erhält von Amazon eine Provision
für das zusätzliche Geschäft. Durch den Erfolg aus dieser Zusammenarbeit erarbeitete
Amazon ein Programm. So hat sich das Affiliate-Marketing in der OnlineKommunikation etabliert.
Das Prinzip besteht darin, dass sich zwei oder mehrere Partner in einem virtuellen
Vertriebsnetzwerk zusammentun und einen gegenseitigen Nutzen daraus ziehen.
Derjenige, der ein Produkt anbietet, wird als „Merchant“ (englisch = Händler)
bezeichnet und der Partner, der seine Website für den Vertrieb zur Verfügung stellt,
heißt in diesem Zusammenhang Affiliate (englisch = Partner). Ein Merchant kann
verschiedene Affiliates in seinem Netzwerk vereinigen.
135
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.145f.
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.141f.
137
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.142.
138
Vgl. Tamblé, M., Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006.
136
Die Online-Marketing-Maßnahmen
50
Um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten, kann der Händler eine eigene
Plattform aufbauen oder auf bestehende Netzwerke zurückgreifen.139 In Deutschland
bestehen derzeit u.a. folgende Affiliate-Netzwerke: affli.net, affili24, Affiliwelt, adbutler,
Superclix, Tradedoubler, Trocado, Vitrado und Zanox.140 Jedes Unternehmen kann ein
eigenes Netzwerk aufbauen und eigene Affiliates finden. Eine breite Marktabdeckung
und die Pflege der Partnerkontakte ist teilweise problematisch. Das eigene Netzwerk
benötigt einen höheren finanziellen, technischen und administrativen Aufwand, welcher
sich nur für größere Unternehmen oder reine Online-Geschäftsmodelle lohnt.
Um den Erfolg des Affiliate-Marketings zu sichern, muss eine regelmäßige Kommunikation zwischen den Partnern bestehen. Dabei müssen die richtigen Partner gewählt
sein, die eine ähnliche Zielgruppe oder verwandte Inhalte zu den Produkten oder
Dienstleitungen des Merchants haben. Außerdem ist die Qualität und nicht die
Quantität der Partner entscheidend, um dem Kunden einen positiven Zusatznutzen zu
bieten. Der Merchant muss weiterhin seinen Affiliates geeignete Werbemittel zur
Verfügung stellen, so dass die Partner die für ihre Website geeignetste Variante
herausnehmen können. Dies kommt u.a. bei der Größe von Bannern in Betracht.
Das Partnerprogramm funktioniert nur, wenn beide Seiten profitieren. So muss der
Merchant eine entsprechende Provision gewährleisten abhängig davon, wie wertvoll
der Partner für ihn ist.141 Die Art und Höhe der Provision kann individuell gestaltet
werden. Die gängigsten Abrechnungsmöglichkeiten sind pro Klick (Pay-per-Click), pro
Interessent, Download bzw. Abonnent (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-perSale).142
Der Trend im Affiliate-Marketing geht dahin, dass der Partner die Angebote des
Händlers unter seinem eigenen Namen anbietet, um die möglicherweise schlechte
Markenführung des Merchants zu umgehen. Dies funktioniert hauptsächlich dann,
wenn das Affiliate-Netzwerk die Bestellabwicklung und den Vertriebsprozess
kontrolliert. So steigert sich mit der Zeit die Bedeutung des Netzwerks und somit der
Absatz des Händlers, was wiederum die Verbindung zum entsprechenden Affiliate
stärkt.143
Die Bedeutung von Partnerwerbung bei touristischen Unternehmen ging leicht zurück.
Lag die Bedeutung 2004 noch bei knapp 73 Prozent, sank sie 2005 auf 57,5
Prozent.144 Davon sind 18,9 Prozent Reiseveranstalter, die Affiliate-Programme
139
Vgl. Vongpraseut, V., Affiliate Marketing, 2005, S.80.
Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.220.
141
Vgl. Vongpraseut, V., Performance Marketing, 2005, S.81ff.
142
Vgl. Tamblé, M., Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006.
143
Vgl. Vongpraseut, V., Performance Marketing, 2005, S.86.
144
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.220f.
140
Die Online-Marketing-Maßnahmen
51
nutzen.145 Partnerprogramme sehen 13 Prozent der Reiseveranstalter als wirksamstes
Online-Werbeinstrument an. Knapp 30 Prozent der touristischen Unternehmen
betrachten es trotz rückläufiger Entwicklung als zukunftsträchtiges Werbeinstrument.146
Ähnlich verhält es sich bei den befragten Spezialreiseveranstaltern. Sowohl Fasten
Your Seatbelt als auch SnowTrex sehen die Partnerprogramme als wirkungsvollstes
Online-Marketing-Instrument an. Herr Lehr von Fasten Your Seatbelt begründet es
damit, dass sich die Partner zu 100 Prozent auf die Unternehmenswebsite
konzentrieren und das Unternehmen darüber viele Anfragen bekommt.147 Bei den
Affiliate-Programmen bleibt der User auf der jeweiligen Seite und wechselt im Falle
einer Buchung meist nicht zur SnowTrex-Website. Beim Lesen der AGBs wird jedoch
deutlich, dass SnowTrex bzw. die Travel-Trex Reisen GmbH Veranstalter der Reise ist.
Durch die verschiedenen Affiliates generiert SnowTrex eine Vielzahl an Buchungen,
womit Herr Beier die hohe Bedeutung der Partnerprogramme erklärt.148
3.5.5
Interstitial
Interstitials, Superstitials, PopUps und E-Mercials
bedeutet
Werbeunterbrechungen
übersetzt
im
„Unterbrecherwerbung“.
Fernsehen
vergleichbar.149
Sie
sind
„Interstitials
mit
sind
Werbeeinblendungen, die der User z.B. als Gegenleistung für einen kostenlosen
Internet-Zugang oder eine kostenlose eigene Web-Site akzeptiert.“150 Die Interstitials
schieben sich als Unterbrechung über den aktuellen Bildschirm, wodurch eine
Alleinstellung
dieser
Online-Werbung
entsteht
uneingeschränkte Aufmerksamkeit schenken muss.
und
151
der
User
der
Werbung
Diese Werbeform bietet dem
Unternehmen eine gewisse Exklusivität, da der Surfer gezwungen ist, die
Werbebotschaft anzuschauen und ihr Aufmerksamkeit zu schenken (vgl. Abbildung
17). Sie erscheinen z.B. nachdem ein User auf einen weiterführenden Link geklickt hat
und nehmen im Extremfall den gesamten Bildschirm ein.152
145
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.222.
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.224f.
147
Vgl. Lehr, T., Telefoninterview mit dem Inhaber von Fasten Your Seatbelt am 29.11.2006.
148
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
149
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f.
150
Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133.
151
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133.
152
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f.
146
Die Online-Marketing-Maßnahmen
Quelle:
52
Deutsche Telekom AG, http://www.t-com-specials.de/tariftabelle/, Stand 30.11.2006.
Abbildung 17: Beispiel für ein Interstitial (rote Markierung)
Klickt ein User auf der T-Com-Website auf die Tarifübersicht, öffnet sich diese in einem
neuen Browser-Fenster. Scrollt der Interessent auf der Tariftabelle nach unten, kann er
nicht alle Informationen lesen, da diese durch ein Interstital überdeckt werden.
Erst nach Ablauf einer bestimmten Zeit oder nach Schließen des Interstitials durch
daraufklicken gelangt der User auf die ursprüngliche Seite zurück.153 In manchen
Fällen kann er das Interstial nicht einfach wegklicken. In diesen Fällen kann das
Unternehmen sich auch den Ärger des Surfers zuziehen, denn er wird in seiner Arbeit
unterbrochen.154 Diesen Grund gaben alle befragten Spezialreiseveranstalter an,
weshalb sie keine Unterbrecherwerbung schalten. Die Meinung der Telefoninterviewpartner war einstimmig und bezeichnete diese Online-Werbemaßnahme und ihre
Abwandlungen als nervig.
Durch die Größe bzw. größere Animation oder eingebaute Effekte besteht ein Vorteil
gegenüber dem Werbebanner.155 Diese Werbeform nutzten 2005 7,9 Prozent der
touristischen Unternehmen, wovon Reiseveranstalter 1,8 Prozent ausmachen mit
sinkender Tendenz.156
153
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133.
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f.
155
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133.
156
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.221f.
154
Die Online-Marketing-Maßnahmen
53
Eine Weiterentwicklung sind sogenannte Superstitials. Bei diesen werden durch
kürzere Wartezeiten, Flash-Animationen und Soundeffekten emotionalere Botschaften
gesendet.
Als eine abgeschwächte Form der unterbrechenden Werbung stören PopUps den
Surfer nur teilweise, da die Werbung automatisch in einem neuen Browser-Fenster
geöffnet wird.157 Dieses Fenster kann bei vielen geöffneten Browser-Fenstern
untergehen oder auch schnell wieder geschlossen werden, bevor es vollständig
angezeigt wird.
Bei Pop-Up-Fenstern gibt es noch eine besondere Form. Sogenannte Microsites haben
keine extra Menüleiste und das Fenster dient zur Umwerbung eines Produktes oder
einer Dienstleistung sowie in manchen Fällen gleichzeitig zum Geschäftsabschluss.
Dieses interaktive Bestell- oder Informationsfenster ist in sich geschlossen,
eigenständig und von der eigentlichen Website abgekapselt.158
Das Beispiel der T-Com in Abbildung 17 zeigt sowohl ein Interstitial, als auch ein PopUp.
Unter E-Mercials ist eine Fullscreen-Werbung zu verstehen, bei welcher Text, Ton,
Animation und Film- oder Videoeffekte eingebaut werden können. So kann die
Werbebotschaft besser emotionalisiert werden. Außerdem werden Motive und
Elemente der Offline-Werbung durch E-Mercials in das Internet übertragen. Im
Gegensatz zu Interstitials kommt es nicht zu überraschenden Unterbrechungen. Da der
gesamte Bildschirm genutzt wird, rivalisiert die Darstellung nicht mit anderen
Bildschirminhalten. E-Mercials werden meist in Unterhaltungsbereichen von Webseiten
eingesetzt z.B. zwischen Spielabschnitten auf www.rtl.de o.ä..159
3.5.6
Newsgroups und Foren
Newsgroups und Foren sind Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und
dienen dem Informationsaustausch. In diesen wird keine Werbung im direkten Sinne
betrieben, sondern sachliche und neutrale Beiträge zum Thema veröffentlicht.160
Newsgroups sind Internetdienste, welche Diskussionsforen oder interaktive „Schwarze
Bretter“ für diverse Themen zur Verfügung stellen. Auf diesen textbasierten Plattformen
157
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.133.
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.146f.
159
Vgl. Theis, H.-J., Handbuch Handelsmarketing, 2006, S.134.
160
Vgl. Roddewig, S., Website Marketing, 2003, S.268f.
158
Die Online-Marketing-Maßnahmen
54
tauschen Interessenten ohne kommerzielle Absichten ihre Ansichten oder Fragen
aus.161
Foren sind Diskussions- und Supportbereiche auf Internetseiten des WWW, die im
Gegensatz zu Newsgroups eher eine kommerzielle Absicht verfolgen. Häufig betreiben
Herstellerfirmen oder Community-Anbieter solche Foren.162
Durch Diskussionsforen lässt sich für Surfer ein Mehrwert auf einer Website erzielen.
Sie ermöglichen eine bessere Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Interessenten
oder
Kunden.
Vor
einem
Kauf
oder
einer
Buchung
dient
ein
Forum
Informationszwecken und erteilt Auskünfte zu Produkten oder Dienstleistungen. Nach
einem Kauf oder der Buchung bzw. nach der Inanspruchnahme einer Leistung
ermöglicht es eine Kundenbindung und die Weitergabe von Tipps an andere Kunden.
Besteht bei den potenziellen Kunden kein Interesse an einem Forum oder wird es nicht
regelmäßig genutzt, kann es einen negativen Einfluss auf die gesamte Website und
somit auch auf das Unternehmen haben. Zur Vermeidung fehlender Einträge bei der
Einführung eines Forums können Mitarbeiter einige Anmerkungen schreiben oder das
Unternehmen motiviert ausgesuchte Kunden zu ersten Eintragungen. Weitere
Möglichkeiten auf das Forum aufmerksam zu machen, sind die Bekanntgabe in einem
Newsletter,
spezielle
Hervorhebungen
auf
der
Website,
Hinweise
bei
Auftragsbestätigungen etc.. Mitarbeiter sollten Kundenbeiträge und -fragen zeitnah
kommentieren sowie unangenehme und kritische Beiträge sachlich beantworten, da
die Kommunikationsweise zusätzlich Auswirkungen auf das Unternehmensimage hat.
Ein ständig aktiver Moderator ist nicht zwingend notwendig. Die Kundenbeiträge aus
dem Diskussionsforum können dem Unternehmen im Bereich der Produktinnovation
und -variation eine Hilfestellung geben, da speziell an den Kunden orientierte Ideen
genutzt werden.163
SnowTrex nutz das Forum für die Kommunikation zwischen den Kunden, denn es ist
nur für die Besucher der Website gedacht. Mitarbeiter greifen nur dann ein, wenn der
Inhalt eines Beitrags aus Unternehmenssicht kommentiert bzw. gelöscht werden muss.
Das Forum bietet die Möglichkeit, die Verweildauer der potenziellen Kunden auf der
Website von SnowTrex zu verlängern und einen zusätzlichen Content mit
entsprechenden Keywords, um eine bessere Listung bei Suchmaschinen wie Google
zu erzielen. Das Forum ist für jeden zugänglich. Der Besucher der Internetseite muss
sich nicht registrieren, sondern kann auch ohne Angabe seines Namens einen Beitrag
schreiben. Wer sich registriert, bekommt eine Mitteilung, wenn sein Beitrag
161
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89.
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.89.
163
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.228ff.
162
Die Online-Marketing-Maßnahmen
55
kommentiert wurde. Außerdem kann er seine eigene Website angeben und Besucher
auf diese aufmerksam machen.164
3.5.7
Testberichte,
Testberichte, Rezensionen und Kundenberichte
Rezensionen
und
Kundenberichte
können
auf
einer
Website
veröffentlicht werden.
Diese Kommunikationsinstrumente dienen der gezielten PR und Öffentlichkeitsarbeit,
um eine gewünschte Botschaft zu vermitteln. Sie können auch als redaktioneller
Beitrag von Dritten erstellt werden.165
Solche Instrumente dienen der beiderseitigen Kommunikation. Bei Kundenberichten
und -rezensionen vermitteln die Kunden dem entsprechenden Unternehmen
Informationen,
wie sie die Website empfunden haben, die Produkte oder
Dienstleistungen
finden
oder
auch
das
Verhalten
der
Mitarbeiter
bei
der
Kundenkommunikation. Die bekannteste Leserrezension ist die Buchbewertung des
Online-Buchhandels amazon.de.
Beiträge von Kunden zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen, wozu auch
Reiseberichte zählen, haben Nebeneffekte. Einmal binden sie die Kunden an ein
Unternehmen,
wenn
diese
ihre
Meinung
auf
der
entsprechenden
Website
veröffentlichen dürfen, denn der Kunde empfindet eine engere Verbundenheit zu
diesem Unternehmen. Dem Website-Besucher muss deutlich sein, welche Art von
Beiträgen erwünscht sind. Für einen Reiseveranstalter machen z.B. Reiseberichte
Sinn. Ein Mix aus verschiedenen Themen irritiert die Leser und erzielt nicht den
gewünschten Effekt der Informationsweiterleitung von Kunden an Kunden. Für
Beschwerden o.ä. sollte ein extra Forum geschaffen werden. In solchen Fällen kann
auch ein Unternehmen eingreifen und falsche Einträge löschen bzw. in ein anderes
Forum verschieben. Dabei muss vorher vermittelt werden, dass keine Zensur der
Kommentare vorgenommen wird, sondern nur nicht zu dem Thema passende
Kommentare entfernt bzw. verschoben werden.
Im Vorfeld legt das Unternehmen u.a. fest, wer Kommentare eintragen darf, ob
derjenige sich registrieren muss und welche Angaben bei der eventuellen
Registrierung notwendig sind. Eine Einschränkung kann Anmerkungen z.B. von
Konkurrenten vermeiden. Als Registrierungsdaten sind Name und E-Mail-Adresse oder
eine Kundennummer geeignet. 166
164
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
166
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.233ff.
165
Die Online-Marketing-Maßnahmen
56
Die Südamerika-Line & Latinobras GmbH veröffentlicht momentan die Kundenberichte
nicht. In Planung ist die Einrichtung eines Memorial-Bereichs. Zur Zeit erfragt das
Unternehmen die Kundenerfahrungen und -meinungen in einem durch Login
gesicherten Bereich. Die gereisten Kunden erhalten nach ihrer Rückkehr eine Flasche
Wein mit einem Passwort. Damit loggen sie sich auf der Website im Menüpunkt
„Extras“ unter „Ihre Meinung“ ein und können ihre Meinung äußern bzw. über ihre
Erfahrungen vor, während und nach der Reise berichten. Dies bleibt anderen
Besuchern der Website verborgen.167
3.5.8
Weblogs
„Weblogs – oder Blogs, wie sie auch oft genannt werden – sind eine Sammlung
regelmäßiger
Veröffentlichungen
im
Internet.“168
Aus
privaten,
öffentlichen
Tagebüchern entstand ein noch relativ neues Online-Kommunikationsinstrument zur
Darstellung der öffentlichen Meinung mit teils mehreren Einträgen am Tag und teils nur
einer Anmerkung in der Woche. Die Beiträge schreiben ein oder mehrere feste
Autoren. Sie werden wie in einem Tagebuch mit einem Datum versehen und in
chronologischer Abfolge dargestellt. Verschiedene Themen untergliedern Weblogs, so
dass der Surfer nach seinem Interesse gezielt schauen kann.169
Einige Weblogs haben bereits eine regelmäßige Leserschaft. Bisher nutzen ca. 15
Prozent der deutschen Bevölkerung Weblogs und ca. ein Prozent schreibt Beiträge
darin. Trotzdem beeinflussen private Blogs die Kaufentscheidung, da sie dem Kunden
Vertrauen bieten. Das Unternehmen bekommt auf diesem Weg eine schnellere und
meist ehrlichere Rückmeldung.170
Die Beiträge können persönliche Meinungen oder redaktionelle Berichte sein. So
veröffentlichen Journalisten beispielsweise auf der Internetseite der Wirtschaftswoche
in einem Blog kurze Informationen aus dem Tagesgeschehen, welche nicht im
Druckteil der Zeitung aufgenommen wurden, aber für den Leser eventuell trotzdem
interessant sind. 171
Von den befragten Unternehmen nutzt bisher nur SnowTrex einen Weblog auf der
eigenen Unternehmensseite. Die Artikel verfassen die Mitarbeiter von SnowTrex,
welche über eigene Erfahrungen in verschiedenen Skigebieten schreiben und was sie
dort erlebt haben. Diese Artikel können von den Besuchern der Website kommentiert
167
Vgl. Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von der Südamerika Line &
Latinobras GmbH am 06.12.2006.
168
Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252.
169
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff.
170
Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (Hrsg.), Internet. Blogger, Nr. 258, FAZ, Stand 07.11.2006.
171
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
57
werden. So verweilt ein Nutzer länger auf der Internetseite, um die verschiedenen
Berichte zu lesen und sich zu informieren. Der verfolgte Zweck ist zum einen die
Kundenbindung und zum anderen der zusätzliche Content, der wie beim Forum im
Punkt 3.5.6 bereits erwähnt, von Google und anderen Suchmaschinen erfasst wird. Die
einzelnen Beiträge bieten eine weitere Möglichkeit im Rahmen der SuchmaschinenOptimierung, Keywords im Kontext der Website unterzubringen. Somit steigt die
Wiederholung der Schlüsselbegriffe, ohne den Besucher der Website auf einer
einzelnen Seite damit zu überhäufen.172
Inzwischen haben sich Weblogs von Tagebüchern zu Meinungsmachern entwickelt
und der Stil variiert. Sie enthalten Leserbriefe, Fachartikel, Presseschauen und
Kommentare. Einige sind personen-, andere themenbezogen aufgebaut.
Im
Online-Marketing
beeinflussen
Weblogs
u.a.
die
PR.
Regelmäßige
Unternehmensberichte ermöglichen den Aufbau eines öffentlichen Bildes, welches
über andere Instrumente nur schwerer herzustellen ist. Blogs bieten die Möglichkeit die
Unternehmensphilosophie zu kommunizieren, weshalb der Schreibstil angemessen
sein sollte, auch wenn die Berichte in der Regel einfach formuliert sind.
Richtet ein Unternehmen ein Weblog auf der eigenen Website ein, muss entschieden
werden, wer die Einträge verfasst und was vermittelt werden soll. Dies können
regelmäßig aktuelle Informationen oder das Unternehmensimage sein.
Themenbezogene Blogs entsprechen selten dem Tagebuchstil. In diesen stehen nicht
die Eintragungen einzelner Personen oder einzelner Unternehmen im Mittelpunkt,
sondern ein spezielles Thema. Ein Unternehmen kann einen eigenen Weblog zu einem
Thema im unternehmerischen Umfeld aufmachen oder einen bereits bestehenden Blog
nutzen.173
Verschiedene Weblogs sind untereinander vernetzt.174 So verbreiten sich positive oder
negative Eindrücke zu einem bestimmten Weblog über andere Blogs.
Ein Weblog zu Reise und Touristik mit verschiedenen Themenbereichen ist z.B. unter
http://reise.webmaster-verzeichnis.de zu finden.
3.5.9
E-Mail, Newsletter und Mailinglisten
Mit Hilfe der E-Mail als Kommunikationsinstrument in Form eines elektronischen Briefs
versendet ein Unternehmen kostengünstig und schnell individuelle Angebote und
Informationen. Hierfür ist jedoch eine Zustimmung des Empfängers notwendig, sonst
ist diese Art der Werbung rechtlich nicht zulässig (vgl. Punkt 3.6 - rechtliche
172
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.252ff.
174
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.291.
173
Die Online-Marketing-Maßnahmen
58
Bestimmungen). Dieses Instrument eignet sich zur interaktiven, individuellen und
beiderseitigen Kommunikation, ist jedoch weniger für den Erstkontakt geeignet.175
Newsletter
und
Mailinglisten
basieren
auf
der
E-Mail-Kommunikation.
Diese
Nachrichten werden an alle registrierten Nutzer versendet, welche vorher wenigstens
ihre E-Mail-Adresse angegeben haben. Der Unterschied zwischen Newsletter und
Mailingliste besteht darin, dass ein Newsletter dem Empfänger zugesandt wird und
dieser eher passiv ist und nicht darauf reagiert, während Mailings interaktiv sind und
jeder Empfänger eine Antwort per E-Mail zurücksenden kann.176
Diese Werbeformen sind sehr gut mit einer Kundenzeitschrift zu vergleichen, nur dass
Newsletter und Mailinglisten in elektronischer Form vorliegen.
Außerdem eignen sich Newsletter und Mailinglisten zur Platzierung von anderen
Werbeformen wie Banner oder Buttons sowie zur Schaltung von Anzeigen. So kann
beispielsweise eine Fluggesellschaft in einem Newsletter eines Reiseveranstalters
Werbung für sich machen, vorausgesetzt, der Veranstalter ist damit einverstanden.
Dies kann auch in der Form von Sponsoring passieren (vgl. Punkt 3.5.10).
Durch einen oder regelmäßige Newsletter ist eine Zielgruppe besonders gut zu
erreichen, da ein Unternehmen die elektronische Werbebotschaft gezielt an bestimmte
Personen schicken kann.177 So bleibt eine Firma dem Kunden oder Interessenten
präsent und vermittelt ihnen wertvolle Informationen, weshalb die Leute die Website
erneut besuchen und eventuell kaufen bzw. buchen. Ein Unternehmen darf die Kunden
nicht mit Newslettern überfluten und der Inhalt sollte immer interessant sein.178 Einige
Empfänger speichern oder drucken die Newsletter aus, wenn sie über einen
hochwertigen Inhalt verfügen. Somit wird die Werbebotschaft aufgehoben, was im
Online-Marketing sehr selten ist. Um diesen Vorteil zu nutzen, darf der Kontext des
Newsletters nicht schnell veralten.179 Da inzwischen viele Spam-Mails versendet
werden, ist die Bedeutung von Newslettern gesunken. Jedoch bieten sie als
Kundenbindungsinstrument eine gute Möglichkeit, die Interessenten und Kunden aktiv
zu einem Besuch der Website zu animieren und nicht darauf zu hoffen, dass sie es von
sich aus tun. Durch interessante Inhalte und einem Nutzwert für den Empfänger
müssen sich die Newsletter eines Unternehmens von allen anderen Mails abheben.180
175
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
Vgl. Stolpmann, M., Kommunikation im Internet, 2002, S.88.
177
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f.
178
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.240f.
179
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f.
180
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.240f.
176
Die Online-Marketing-Maßnahmen
59
Das Unternehmen muss die E-Mail-Adressen, an die der Newsletter gehen soll, genau
auswählen und dabei auf Kundeninteressen und bisherige Buchungen oder Käufe
achten. Somit sendet es gezielt an die Interessenten und die Wahrscheinlichkeit, die
Aufmerksamkeit des Empfängers zu erhalten, steigt. Weiterhin sollte das Unternehmen
nur auf ihm freiwillig durch die Kunden zur Verfügung gestellten E-Mail-Adressen
zurückgreifen, um den rechtlichen Bestimmungen gerecht zu werden.
Bei der Bestellung des Newsletters unter www.tui.de legt der Interessent ein eigenes
Profil an, wo er zwischen Badeurlaub, Club, Family, Luxusreisen, Wellness, Single und
Städtereisen drei Kategorien auswählen kann sowie bei Badeurlaub, Club und Family
ein Reisebudget angeben kann. Zusätzlich wählt der potenzielle Kunde, ob er den
Newsletter als reinen Text oder im HTML-Format mit den Bildern in der E-Mail oder als
HTML-Format, bei welcher die Bilder aus dem Internet geladen werden, erhalten
möchte. Ähnlich verhält es sich beim Newsletter von Thomas Cook Reisen. Hier kann
der Abonnent zwischen zwei verschiedenen Newslettern wählen und ebenfalls die
wichtigsten
Interessen
angeben.
Somit
bekommen
beide
Unternehmen
kundenspezifische Informationen und versorgen den Kunden mit den Angeboten, die
für ihn interessant sind.
Wenn viele potenzielle Kunden zu häufig unerwünschte Newsletter erhalten, erzeugt
das einen negativen Eindruck von dem werbenden Unternehmen.181
Die Gestaltung des Newsletters kann einmal sehr auffällig sein, um sofort aufzufallen
oder sehr dezent in der Form eines redaktionellen Beitrags, um dem Empfänger
Seriosität zu vermitteln. Welche Form für ein Unternehmen besser geeignet ist, hängt
von dem umworbenen Produkt oder Dienstleistung sowie von der Zielgruppe ab.182
Massen-E-Mails nutzten 2005 22 Prozent aller touristischen Unternehmen. Davon sind
4,3 Prozent Reiseveranstalter. Im Gegensatz setzen 54,3 Prozent der Tourismusfirmen
individuelle Newsletter ein. Die Reiseveranstalter machen bei dieser Online-Werbeform
15,2 Prozent aus. Als wirksames Online-Werbeinstrument sehen 5,6 Prozent der
Reiseveranstalter Massen-E-Mails und 14,8 Prozent individuelle Newsletter. Als
zukunftsträchtig betrachten 1,6 Prozent der touristischen Unternehmen Massenmails
und 17,9 Prozent die individuellen Newsletter.183
Diesem Trend der Individualisierung gehen bereits die Großveranstalter wie TUI und
Thomas Cook nach. Die Newsletter stellt das Unternehmen entsprechend der bei der
Bestellung angegebenen Interessen zusammen, so dass z.B. ein Single keine
Angebote zu Familienurlaub erhält oder umgekehrt. Dem Individualisierungstrend
181
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.244f.
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148f.
183
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.221ff.
182
Die Online-Marketing-Maßnahmen
60
berücksichtigt bereits der kleine Spezialreiseveranstalter Südamerika Line &
Latinobras. Er erfragt ebenfalls die jeweiligen Kundeninteressen und schickt
regelmäßig aller zwei Wochen individuelle Newsletter z.B. mit Angeboten zu einer
bestimmten Destination wie Brasilien an Kunden die gern in dieses Land reisen
möchten184
Auch bei SnowTrex ist ein individueller Newsletter in Überlegung, um den Ansprüchen
der potenziellen Kunden noch gerechter zu werden. Momentan versendet das
Unternehmen regelmäßig Newsletter sowohl mit Sonderangeboten als auch mit
aktuellen Angeboten, welche den gewünschten Absatz noch nicht erzielt haben und
deshalb besonders umworben werden müssen.185
Der Newsletter von Pferd & Reiter bezieht sich auf Neuigkeiten des Unternehmens
bezüglich Reiterferien. Da sich dieser Reiseveranstalter darauf spezialisiert hat, ist eine
weitere Individualisierung nach Zielgebieten usw. möglich. Inwiefern dies zukünftig
berücksichtigt werden soll, kann die Autorin mangels Interviewbereitschaft seitens des
Unternehmens
nicht
beurteilen.
Der
aktuelle
Newsletter
kann
auf
der
Unternehmenswebsite angeschaut werden, so dass eine Bestellung nicht zwingend
notwendig ist. Im Newsletter Oktober/November 2006 informierte Pferd & Reiter die
Abonennten bzw. Interessenten, über Silvester- und Weihnachtsangebote sowie die
neuen Angebote im Jahr 2007. Weiterhin verweist das Unternehmen auf seinen 30.
Geburtstag im kommenden Jahr.186
Die Mehrheit der analysierten Reiseveranstalter bieten ihren Newsletter als HTMLoder als Textversion an. Bei Canusa, TUI, Thomas Cook, Pferd & Reiter sowie
SnowTrex kann der Interessent bereits bei der Bestellung angeben in welchem Format
er den Newsletter erhalten möchte. Anschließend kann er bei jedem erhaltenen
Newsletter die Einstellungen verändern. Vorteil der Textversion ist eine kürzere
Ladedauer, während die HTML-Version die Angebote durch Bilder und teilweise
Animationen wie bei Expedia anschaulicher darstellt.
Der Aufbau des Expedia-Newsletters entspricht dem Aufbau der Website. Es ist die
selbe Navigationsleiste im E-Mail-Kopf zu finden wie auf der Internetseite. Klickt man
auf einen Link in der Kopfzeile gelangt der Nutzer automatisch auf die
Unternehmenswebsite. So gelingt es Expedia den Interessen noch mehr Angebote zu
vermitteln als im Newsletter dargestellt sind.
184
Vgl. Mathes, S., Telefoninterview mit dem Produkt/Sales Manager von der Südamerika Line &
Latinobras GmbH am 06.12.2006.
185
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
186
Vgl. http://www.pferdreiter.de/newsletter/index.html, Stand 24.11.2006.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
3.5.10
61
Sponsoring und Couponing
Beim Sponsoring als Werbemittel stellt „... ein Förderer einer Organisation oder Gruppe
Geld- beziehungsweise Sachmittel dafür zur Verfügung [..], dass der Gesponserte
Beiträge zur Erreichung der Marketingziele des Sponsors leistet.“187
Im
Normalfall
erfolgt
Sponsoring
im
Online-Marketing,
um
die
eigene
Marketingbotschaft in einer möglichst exklusiven Umgebung zu vermitteln, wobei oft
ein Konkurrenzausschluss abgemacht wird. Die Botschaft für die Zielgruppe ist grafisch
und inhaltlich an das Umfeld der Werbeform angepasst und fällt dadurch weniger auf
als beispielsweise Banner.
Hauptziel des Sponsorings ist die Öffentlichkeitsarbeit unter positiver Einwirkung des
Images des unterstützenden Unternehmens. Durch die weniger aufdringliche Art wird
Sponsoring vom potenziellen Kunden eher als Empfehlung und nicht als Werbung
empfunden.
Sponsoring kann neben Anzeigen oder Bannerwerbung auch Serviceleistungen, die
Unterstützung von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Gewinnspiele o.ä. bedeuten.188
Coupons werden im Offline-Marketing regelmäßig genutzt. Im Zusammenhang mit der
Online-Vermarktung können sie auch in gedruckter Form verteilt und im Internet
eingelöst werden. Ebenso kann ein Unternehmen Coupons per E-Mail oder Newsletter
versenden. Dabei muss genau wie im Offline-Couponing die Gültigkeit und
Weitergabemöglichkeit definiert werden. Auf Coupons vermerkte Codes gibt der
potenzielle Kunde dann bei Kauf oder Buchung im Internet ein und erhält so z.B. eine
kostenfreie Zuatzleistung oder eine Preisgutschrift. Sinnvoll ist in so einem Fall, die
Coupons auf eine einmalige Einlösung zu begrenzen. Außerdem macht eine zeitliche
Einlösungsfrist aus juristischer Perspektive Sinn, um der Gewährleistung gerecht zu
werden. Zur Einrichtung fälschungssicherer Codes auf den Coupons gibt es PCgestützte mathematische Möglichkeiten. So erreicht ein Unternehmen die Sicherheit,
dass die Coupons nicht mehrfach verwendet oder gefälscht werden.189
SnowTrex bietet Sponsoring-Leistungen an. So unterstütze das Unternehmen
beispielsweise Online-Gewinnspiele diverser Firmen wie z.B. Sportscheck, indem es
eine Skireise, einen Gutschein o.ä. sponsorte. Als Gegenleistung erhielt SnowTrex
vom jeweiligen Unternehmen eine Medialeistung.190
187
Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148.
Vgl. Stolpmann, M., Werbeformen, 2002, S.148.
189
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.226ff.
190
Vgl. Beier, M., Telefoninterview mit dem Online-Marketing-Leiter von SnowTrex am 30.11.2006.
188
Die Online-Marketing-Maßnahmen
3.6
62
Rechtliche Rahmenbedingungen
Jeder Internetauftritt tangiert diverse Rechtsgebiete. Was Unternehmen, die sich im
Internet präsentieren und mit Hilfe verschiedener Internetdienste für sich werben,
beachten müssen, wird in diesem Abschnitt angeschnitten. Dabei geht die Autorin nur
auf die wichtigsten Aspekte ein, da eine ausführliche Darstellung den Umfang der
Arbeit überschreiten würde.
Problematisch beim Internet sind die globale Vernetzung sowie die unterschiedlichen
Gesetze und Rechtssprechungen in den verschiedenen Ländern. Bisher sind in
Deutschland noch nicht für alle möglicherweise eintretende Fälle eine gesetzliche
Regelung getroffen worden, jedoch gibt es für die bedeutsamsten Bereiche wie das
Wettbewerbsrecht,
das
Vertragsrecht
und
den
Datenschutz
entsprechende
Festlegungen bzw. Rechtssprechungen bezüglich des Internetrechts.
3.6.1
Vertragsrecht
Ein traditioneller Kaufvertrag kommt durch Angebot und Annahme zustande, wenn es
sich dabei um zwei übereinstimmende Willenserklärungen handelt. Genauso verhält es
sich im Internet. Die elektronisch abgegebenen Erklärungen sind den schriftlichen oder
mündlichen gleichgestellt. Künftig ist auch die elektronische Signatur gültig. Hierfür
hinterlegt eine Person eine handschriftliche Unterschrift bei einer Zertifizierungsstelle,
welche dann über einen verschlüsselten Unterschrifts-Code und eine besonders
gesicherte
Chip-Karte
abgerufen
werden
kann.
Hierfür
ist
ein
spezielles
Kartenlesegerät am PC notwendig, welche die Unterschrift einliest. Besteht jedoch die
Notwendigkeit einer notariellen Beurkundung, egal ob vorgeschrieben oder vereinbart,
ist die elektronische Vertragsform nicht erlaubt. Bei gewöhnlichen Bestellungen und
Anfragen sind die Willenserklärungen dann wirksam, wenn sie dem Empfänger
zugestellt ist und ihm zur Kenntnisnahme vorliegt. Zur Beweissicherung kann ein
Unternehmen oder ein Kunde auf eine schriftliche Auftragsbestätigung beharren.191
Die Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen auf einer Website ist noch kein
rechtsverbindliches Angebot, sondern - vergleichbar mit einem Katalog oder einem
Schaufenster - die Aufforderung an die potenziellen Kunden zur Abgabe eines
Angebotes.
191
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
63
Eine versehentlich fehlerhafte Bestellung z.B. durch vertippen oder verklicken kann ein
Kunde anfechten und rückgängig machen. Jedoch muss er gegebenenfalls für einen
entstandenen Schaden aufkomme.192
Es gelten online wie offline die Regelungen des Fernabsatzgesetzes. So muss ein
Unternehmen, welches Leistungen im Internet an Verbraucher verkauft u.a. die
Umtausch- und Rückgabefristen nach dem Fernabsatzgesetz einräumen.193 Die
zweiwöchige
Widerrufsfrist
für
den
Kunden
entfällt,
wenn
auf
der
Unternehmenswebseite eine der folgenden Angaben fehlt:
•
Name
und
Anschrift
des
Unternehmens,
ggf.
den
gesetzlichen
Vertretungsberechtigten (z.B. Geschäftsführer)
•
Telefon-, Faxnummer, E-Mail-Adresse
•
ggf. Aufsichtsbehörde bei einer Tätigkeit, die der behördlichen Zulassung
bedarf
•
Registernummer
des
Handels-,
Vereins-,
Partnerschafts-
oder
Genossenschaftsregisters
•
ggf. Umsatzsteueridentifikationsnummer, falls vom Bundesamt für Finanzen
erteilt
Angaben zur angebotenen Dienstleistung oder Produkt müssen folgende Informationen
enthalten:
•
wesentliche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale
•
Informationen, wann der Vertrag zustande kommt
•
ggf. Mindestvertragslaufzeit
•
Informationen zum Verhalten des Kunden bei auftretenden Mängeln
•
Preis inklusive Steuern und sonstigen Preisbestandteilen nach der PangVO
•
Versand- und Lieferbedingungen sowie ggf. zusätzlich anfallende Kosten
•
Zahlungsweise (z.B. Rechnung, Nachnahme)
•
Informationen zum Widerrufs- und Rückgaberecht
•
Gültigkeitsdauer befristeter Angebote, insbesondere der Preise.194
Speziell für das Internet festgelegte juristische Regelungen sind unter anderem, dass
jedes Unternehmen auf der Website ein Impressum veröffentlicht. Weiterhin muss bei
192
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
193
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193.
194
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
Die Online-Marketing-Maßnahmen
64
dem Betreiben eines Webshops die Bestätigung des Kunden erfolgen, dass er die
AGBs gelesen hat, damit der Online-Kauf rechtsgültig ist195
Die AGBs müssen dem Kunden in zumutbarer Weise und jederzeit lesbar zur
Verfügung gestellt werden und downloadfähig sein. Nicht ausreichend ist im B-to-CBereich die Zusendung nach Vertragsabschluss oder erst nach Aufforderung durch
den Kunden. Dies ist nach dem HGB nur im B-to-B-Bereich zulässig.196
3.6.2
Wettbewerbsrecht
Im Internet gelten die selben gesetzlichen Regelungen wie im Offline-Wettbewerb. So
dürfen die Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen nicht irreführend
oder sittenwidrig sein.197
Beim E-Mail-Marketing ist die Erlaubnis des Empfängers notwendig. Die unerwünschte
Zusendung von E-Mails, auch Spam genannt, ist rechtswidrig.198 Der Kauf oder die
Miete von Verbraucher-E-Mail-Adressen ist zulässig. Dabei sollte ein Unternehmen
darauf achten, dass es sich um seriöse Anbieter handelt, welche die Einwilligung des
Kunden
nach
dem
Double-Opt-In-Verfahren199
eingeholt
hat.
Das
kaufende
Unternehmen sollte sich diese Bestätigungen gegebenenfalls vorlegen lassen, denn im
Streitfall
muss
das
werbende
Unternehmen
nachweisen,
wie
es
an
die
Einwilligungserklärung zur Zusendung der Werbemail gekommen ist. Inzwischen sind
in verschiedenen E-Mail-Programmen Spam-Blocker gegen unerwünschte Werbemails
eingebaut.200
Da im Internet die Informationen sowohl von Gewerbetreibenden als auch von
Privatkunden abgerufen werden können, ist die Angabe von Nettopreisen auf
Internetseiten zulässig, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird, dass die Preise
ausschließlich für Gewerbetreibende gelten.
Werbeanzeigen müssen deutlich gekennzeichnet sein und sich vom redaktionellen Teil
abheben. Dies bedeutet, dass z.B. Banner auf Internetseiten optisch abgesetzt sein
müssen. In redaktionelle Texte integrierte Links, die auf die Werbeseiten anderer
195
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 193.
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
197
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
198
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193f.
199
Beim Double-Opt-In gibt der Nutzer seine E-Mail-Adresse an und bekommt eine Bestätigungs-E-Mail
zugesendet, welche er durch klicken auf einen enthaltenen Link erneut bestätigen muss. Erst dann gilt
die Erlaubnis zur Zusendung von Werbeemails als gegeben.
200
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S.193f.
196
Die Online-Marketing-Maßnahmen
65
Unternehmen verweisen, sind rechtlich umstritten. Hierfür gibt es noch keine konkrete
Regelung.201
3.6.3
Datenschutz
Daten, die ein Unternehmen von einem Kunden bekommt, dürfen nur solange
gespeichert werden, wie sie benötigt werden. Um eine Kundenkartei erstellen zu
dürfen, muss dass Unternehmen den Kunden u.a. über Art, Umfang und Zweck der
Kartei informieren. Die Einwilligung des Kunden, inwieweit die Informationen
gespeichert werden dürfen, kann elektronisch übermittelt werden. Es darf jedoch nicht
durch einen versehentlichen Klick zum Einverständnis kommen, sondern muss sich um
eine eindeutige Einwilligung durch den Kunden handeln. So muss ein Surfer z.B. bei
der Bestellung eines Newsletters auf der entsprechenden Internetseite einen Haken
setzen, dass er die Datenschutzbestimmungen gelesen hat. Erst dann löst der Klick
auf den Button die Bestellung des Newsletters aus. 202
Ebenso sind beim Versenden von E-Mails an mehrere Adressaten zu beachten, dass
keiner der Empfänger die anderen E-Mail-Adressen lesen kann. Im internen
Unternehmensschriftverkehr ist es kein Problem, doch bei geschäftlichen Mails muss
die E-Mail-Adresse der Empfänger vor Dritten geschützt werden.203
Wenn ein Unternehmen Cookies verwendet, muss er den Kunden darüber informieren.
Cookies sind Dateien, die sich automatisch auf dem Kunden-PC anlegen und bei
jedem Besuch des Kunden auf der Unternehmenswebsite aktiviert werden. Sie
speichern Kundendaten wie Anschrift, Bestellungen, Häufigkeit der Webseitenbesuche
usw.. Da sie vom Kunden nicht beeinflusst werden können, beinhalten sie ein gewisses
Datenschutzrisiko.204
3.6.4
Weitere rechtliche Aspekte
Tritt ein Unternehmen neu in einen Markt ein, muss bei der Namenswahl beachtet
werden, ob es beim Patentamt bereits eine registrierte Markeneintragung gibt. Ist dies
der Fall, darf nach dem Deutschen Markengesetz u.a. im Domainname dieser
Markenname nicht verwendet werden. Eingetragene Marken haben in Deutschland
201
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
202
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
203
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: E-Marketing, 2006, S.6.
204
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.), Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
66
immer ein Vorrecht. Um sicher zu gehen, dass der Name nicht geschützt wurde, sollten
sich Unternehmen beim Deutschen Marken- und Patentamt informieren.205
Bei Texten, Bildern und Grafiken gilt das Urheberrecht.206
Weitere Rechtsgebiete, die durch das Internet tangiert werden sind das Strafrecht, das
Zivilrecht, das Telekommunikationsrecht, das Rundfunkrecht, das Medienrecht u.a..
4
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit
Verbesserungsvorschlägen
ARGUS REISEN betreibt Cross-Media-Marketing und nutzt sowohl Offline- als auch
Online-Marketingmöglichkeiten.
Um den Spezialreiseveranstalter bekannt zu machen, schaltete das Unternehmen
1995 bis 2000 viele Anzeigen hauptsächlich in Pferde- und Reitzeitungen sowie
-zeitschriften wie Cavallo, Quarter Horse oder Westernhorsemanship. Dies wurde stark
zurückgefahren und erfolgt kaum noch in den Fachzeitschriften. Stattdessen
erscheinen Anzeigen in Reisemagazinen wie Geo, Geo Spezial oder America Journal.
Weiterhin organisiert ARGUS REISEN Journalistenreisen, finanziert diese oder
sponsert Teilleistungen. Kontinuierlich veröffentlichen Journalisten Reiseberichte in
Tages- oder Wochenzeitungen, wie die Süddeutsche Zeitung, oder Zeitschriften, wie
die Frauenzeitschrift „Für Sie“. Weiterhin verfügen Medienagenturen über Textvorlagen
und Bilder, die ARGUS REISEN zur Verfügung stellt. Dieses Material nutzen die
Journalisten ebenfalls für ihre Berichte. Der Spezialreiseveranstalter erfährt nicht in
jedem
Fall,
Fernsehsender
wann
wie
ein
Artikel
SWF,
veröffentlicht
DMAX
und
VOX
wurde.
in
Außerdem
unregelmäßigen
produzieren
Abständen
Reiseberichte über Ranchurlaub, bei welchen ARGUS REISEN als Anbieter der
jeweiligen Ranch erwähnt wird.
Der
Reiseveranstalter
Angebotsprospekt.
entwickelt
Jährlich
werden
im
zweijährigem
aktuelle
Rhythmus
Preisteile
ein
neues
veröffentlicht
sowie
Programmneuerungen des Veranstalters bekannt gegeben. Pro Jahr verschickt das
Unternehmen ca. 15.000 Exemplare an Interessenten und Kunden.
Außerdem ist ARGUS REISEN zwei- bis dreimal jährlich auf Messen vertreten. Um
mehr Aufmerksamkeit zu erhalten, sind diese Messen meist auf den Bereich Pferde
bzw. Reiten ausgerichtet wie z.B. die Americana in Augsburg, Hansepferd in Hamburg
205
206
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 152 und S. 193.
Vgl. Hörner, T., Marketing im Internet, 2006, S. 193.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
67
oder Equitana in Essen. Der letzte Messeauftritt war vom 30.11. bis 03.12.2006 bei der
Pferd & Jagd in Hannover.
Auf der ITB in Berlin war das Unternehmen bisher einmal mit einem Stand vertreten.
Dies wurde jedoch nicht wiederholt, da Dirk Büttner die Konkurrenz von anderen USAund Kanadareiseveranstaltern bei reinen Touristikmessen als zu hoch ansieht. Die ITB
wird
weiterhin
zur
Kontaktaufnahme
und
-pflege
mit
Leistungsträgern
und
Kooperationspartnern genutzt.
Laut der Sonderstudie Reisen & Touristik der AGOF e.V. buchen die Mehrheit der
einkommensstarken Internetnutzer ihre Reisen im Internet. Aus diesem Grund ist das
Online-Marketing für die Vermarktung von ARGUS REISEN wichtig, denn Personen
mit
einem
höheren
Haushaltsteinkommen
gehören
zur
Zielgruppe
des
Spezialreiseveranstalters.
Die Altersstruktur der im angegebenen Zeitraum befragten ARGUS REISEN-Kunden in
Abbildung 18 zeigt, dass die Mehrheit der Bucher im Alter von 26 bis 50 Jahren liegt.
Diese Altersgruppe verfügt in der Regel über ein höheres Einkommen und nutzt das
Internet regelmäßig für die Informationssuche und Online-Buchungen.
50,0%
46,5%
Prozentzahl der Kunden
45,0%
40,0%
35,0%
28,2%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
12,7%
11,3%
10,0%
5,0%
1,4%
0,0%
unter 25
26-35
36-50
51-70
Lebensalter
Quelle:
eigene Darstellung
Abbildung 18: Altersstruktur der ARGUS REISEN-Kunden
über 70
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
68
Die Internetseite von ARGUS REISEN dient der Vermarktung des Unternehmens
durch die Bereitstellung von Informationen zum Angebot und zu Serviceleistungen, die
den Spezialreiseveranstalter von der Konkurrenz unterscheiden. Eine direkte
Buchungsmöglichkeit ist nicht gegeben, da die Buchung eines Ranchurlaubes oder
einer Mietwagenrundreise laut Aussage von Dirk Büttner einer persönlichen Beratung
bedarf.
Abbildung 19 stellt dar, wie die ARGUS REISEN-Kunden laut dem Kundenfragebogen
auf den Reiseveranstalter aufmerksam geworden sind. Da diese Frage offen formuliert
ist, sind eine Vielzahl von Antworten möglich, welche teilweise zusammengefasst
wurden.
Internet/ Google/
Unternehmenshomepage
67,2%
Zeitungen/ Zeitschriften
17,2%
Messe
Empfehlung
Reisebüro
Quelle:
8,5%
4,2%
2,8%
eigene Darstellung
Abbildung 19: Verteilung der Medien über das Kennenlernen von ARGUS REISEN
Die Auswertung der Kundenfragebögen ergab, dass etwa 60 Prozent der Kunden im
genannten Zeitraum über das Internet auf das Unternehmen aufmerksam wurden.
Diese Angabe umfasst verschiedene Suchmaschinen sowie Werbepartner wie
www.katalogmix.de, www.katalog.de oder www.reiten.de, auf welchen ARGUS
REISEN für das Unternehmensprospekt wirbt bzw. Anzeigen schaltet. Weiterhin ist die
Unternehmenswebsite in diesen 60 Prozent der Kunden enthalten, weil nicht erkennbar
ist, ob Kunden direkt die Internetseite besucht haben oder über eine Suchmaschine auf
diese Seite gelangt sind.
Zeitungen und Zeitschriften nannten ca. 15 Prozent der befragten Kunden als Medium,
wie sie auf ARGUS REISEN aufmerksam geworden sind. In diesen Printmedien
erschienen sowohl Anzeigen als auch redaktionelle Berichte.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
69
Dirk Büttner schätzt die Verteilung auf Grund der Beratungsgespräche etwas anders
ein. Dies begründet er damit, dass nicht alle gereisten Kunden den Fragebogen
zurückgesendet haben. Die Anzahl der Kunden, die durch das Internet auf ARGUS
REISEN aufmerksam geworden sind, schätzt Herr Büttner auf etwa 50 Prozent. Darin
enthalten sind Kunden, die durch eine Anzeige in Printmedien o.ä. auf die Website des
Unternehmens aufmerksam wurden.
In einem Informationsgespräch gab Herr Büttner an, dass ca. 15 Prozent der Kunden
durch Empfehlungen und weitere 10 Prozent durch Messen das Unternehmen kennen
gelernt haben. Die Vermarktung über Reisebüros liegt ebenfalls höher als es durch die
Auswertung der Kundenfragebögen erscheint. Herr Büttner weiß aus der Beratung,
dass etwa 10 Prozent der Kunden über einen Reisemittler bei ARGUS REISEN
buchen.
Gut 90 Prozent der Befragten ARGUS REISEN-Kunden haben laut Auswertung der
Kundenfragebögen die Website www.argusreisen.de besucht. Alle Befragten der
jüngeren Generation der ARGUS REISEN-Kunden hat die Website aufgerufen. Das
unterstreicht die Ergebnisse der AGOF-Studie zur Internetnutzung, wie in Punkt 2.2.1
beschrieben. Demnach steigt die Bedeutung der Homepage als Instrument zum
Informations- und Imagetransfer sowie zur Unternehmensdarstellung, denn die junge
Generation wächst mit dem Internet auf und wird es auch zukünftig häufig nutzen. Für
ARGUS REISEN bietet die Website die Möglichkeit, mit einem begrenzten Budget eine
Vielzahl potenzieller Kunden anzusprechen, denn Interessenten an Ranchurlaub
umfassen im Verhältnis zu anderen Spezialreiseveranstaltern einen sehr kleinen Anteil
der Gesamtbevölkerung.
Die Internetseite des Reiseveranstalters besteht bereits seit Gründung des
Unternehmens vor elf Jahren. Es besteht die Möglichkeit, den Katalog und den
Preisteil als PDF-Dokument herunterzuladen. Außerdem kann sich der Internetuser
über die diversen Ranches und mögliche Rundreisen informieren oder eine
Kataloganfrage bzw. eine Angebotsanfrage per Formular auf der Webseite an ARGUS
REISEN schicken.
Ursprünglich bestand die Seite aus statischen Darstellungen und Informationen zu den
Ranches. Bereits 1998 integrierte das Unternehmen seine Datenbank aus dem
Backoffice-Programm TOUR32 in die Website. Das Backoffice-Programm TOUR32,
ein Programm der Kohlenberg Software GmbH, wurde speziell für kleine und mittlere
Unternehmen sowie Individualreiseveranstalter entwickelt. Für die Integration wurden
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
70
die entsprechenden Informationen aus dem Backoffice-Programm TOUR32 in
Microsoft Access exportiert und anschließend die Angaben in der Datenbank auf die
Internetseite übertragen. Die Datenbank enthielt u.a. notwendige Informationen für den
in die ARGUS REISEN-Website eingebundenen „Ranchfinder“. Über diesen bekam ein
Interessent durch Eingabe verschiedener Kriterien wie die Reiterfahrung die für ihn am
besten geeignete Ranch angezeigt.
Seit ca. einem Jahr nutzt das Unternehmen eine Erweiterung des BackofficeProgramms TOUR32. Das Ergänzungsmodul TOUR32web vereinfacht die Darstellung
der Datenbankinformationen auf der Website. In dem Programm pflegt der
Spezialreiseveranstalter Datensätze wie die Kundendatenbank, die Leistungsträgerdatenbank und die Angebotsdatenbank. Mit Hilfe des Bereichs TOUR32web werden
die ausgewählten Datenbanksätze mit den zugehörigen Informationen auf die
Internetseite transferiert. Bei Änderungen müssen die jeweiligen Datensätze nicht mehr
in Microsoft Access exportiert werden, sondern sind direkt auf der Internetseite
verfügbar, denn jede Änderung oder Korrektur in der Datenbank erfolgt synchron auf
der Website. Abbildung 20 zeigt die Darstellung eines Hotels in der Datenbank. Die
entsprechende Umsetzung auf der Website verdeutlicht Abbildung 21.
Quelle:
Screenshot: Ausschnitt der Hoteldatenbank von ARGUS REISEN
Abbildung 20: TOUR32 Hoteldatenbank
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
71
Quelle: http://argus.tour32web.de/catalog_details.php?catid=47&mode=h&id=302164
Abbildung 21: Darstellung der Informationen aus der TOUR32-Datenbank im Internet
In naher Zukunft bekommen potenzielle Kunden auf der Website die Möglichkeit, ihre
Reisen selbst zusammenzustellen. Damit wird ARGUS REISEN dem Wunsch der
Kunden nach mehr Individualität gerecht. Der Kunde kann die Grobplanung seiner
Reise selbst übernehmen, indem er seine individuellen Vorstellungen zur Reiseroute
mit Anreise, Unterkünften, Mietwagen und Ausflügen durch einzelne Bausteine aus
den verschiedenen Datenbanken zusammenstellt. Diesen Entwurf überarbeiten die
Mitarbeiter von ARGUS REISEN und unterbreiten dem potenziellen Kunden in einem
persönlichen Beratungsgespräch Vorschläge für einen optimierten Streckenverlauf mit
zusätzlichen Sehenswürdigkeiten oder einem qualitativ höherwertigen Hotel in der
angegebenen Preiskategorie usw..
Auf der Website von Horizont Fernreisen ist bereits der Ansatz des Programms
umgesetzt, jedoch nicht vollkommen funktionsfähig. Dieser Spezialreiseveranstalter für
Fernreisen verwendet ebenfalls TOUR32 und TOUR32web. Vermutlich ist nicht die
vollständige Datenbank freigegeben, die nötig ist, um z.B. eine Rundreise in Australien
zusammenzustellen. Abbildung 22 zeigt, wie die Zusammenstellung bei Horizont
Fernreisen momentan geht und gibt einen Überblick über die Funktionalität des
Programms.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
Quelle:
72
Horizont Fernreisen, http://www.horizont-fernreisen.de/wizards/tour2/index.php, Stand 25.11.2006.
Abbildung 22: Individuelle Reisezusammenstellung mit TOUR32web
Der Geschäftsführer Dirk Büttner will vor der Freischaltung eine vollständige
Funktionalität gewährleisten, um die Kunden nicht zu verärgern. Dafür müssen alle
Datenbanken vollständig und korrekt geführt sowie alle für den Kunden wichtigen und
interessanten Informationen enthalten sein. Es sollte bei den Auswahlmöglichkeiten
z.B. bei den Unterkünften der Hinweis erfolgen, dass die Verfügbarkeit der
gewünschten Leistung erst geprüft werden muss. In einem persönlichen Gespräch wird
dem Kunden dann gegebenenfalls eine Alternative vorgeschlagen. Anschließend kann
der Bearbeiter dem Interessenten in einer ergänzenden E-Mail Bildmaterial und
Informationen zur Unterkunft zusenden. Die Darstellung in der E-Mail sollte
vergleichbar mit der Präsentation auf der Website sein, um das Corporate Design zu
unterstreichen.
Die Darstellung des Preises kann wie in Abbildung 22 für jeden einzelnen Baustein
angegeben und so für den Kunden transparent angezeigt werden oder als
Gesamtpreis am Ende der Zusammenstellung erscheinen.
Durch die individuellen Zusammenstellungsmöglichkeiten des Kundens sowie die
vereinfachte und leichtere Darstellung der Informationen auf der Internetseite erzielt
ARGUS REISEN eine Zeit- und Personaleinsparung. Es ist kein Mitarbeiter mehr für
Veränderungen
des
Layouts
notwendig.
Außerdem
ist
die
Anpassung
der
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
73
Informationen auf der Website nicht mehr zusätzlich zur Aktualisierung in den
Datenbanken durchzuführen, sondern erfolgt wie beschrieben automatisch. Jedoch ist
die erreichte Zeiteinsparung für die Pflege der Datenbanken notwendig.
Die Kohlenberg Software GmbH arbeitet mit der Firma Alpha Webservice zusammen,
welche u.a. das Layout des Webseitenauftrittes erstellt. Mit der Erweiterung des
Backoffice-Programms hat ARGUS REISEN die Erstellung des Layouts an die externe
Firma Alpha Webservice übertragen und kann selbst keine Gestaltungsänderungen
mehr vornehmen. Dirk Büttner führte aus, dass bereits bei kleinen Layoutänderungen
Gebühren anfallen, aber andererseits ein professionelles Layout erstellt wird.
Da der Teil der Internetseite dynamisch ist, welcher durch die Datenbanken
automatisch erstellt wird, sollte die Website weiterhin statische Seiten enthalten.
Ansonsten wird die Internetseite, wie bereits im Abschnitt 3.5.1 beschrieben, von
Suchmaschinen nicht mehr gefunden.
Das Unternehmen arbeitet im Header des Quelltextes mit Metatags, wobei u.a.
folgende Begriffe enthalten sind: Ranchurlaub, ranchurlaub, Reiturlaub, ranch vacation,
Ranchvacation,
Ranchholidays,
ranch
holidays,
Vacation,
Ranches,
Ranch,
Reiterreisen, reiten. Somit geht das Unternehmen bei den Metatags auf verschiedene
Schreibweisen ein, um von den Suchmaschinen berücksichtigt zu werden. Der
Konkurrent Pferd & Reiter verwendet ebenfalls diese Metatags, weshalb allein darüber
keine Hervorhebung in den Suchmaschinen möglich ist. Die wichtigsten Begriffe wie
Ranch, reiten und Ranchurlaub erscheinen aus diesem Grund wiederholt im Content
der Seite. Allerdings werden die englischen Keywords auf der ARGUS REISEN-Seite
zur Zeit nicht berücksichtigt, da die englische Version der Website nicht online ist.
Bei der Befragung sollten die gereisten Kunden im Fragebogen ankreuzen, wie ihnen
die Internetseite von ARGUS REISEN hinsichtlich der Übersichtlichkeit, der Gestaltung
und des Informationsgehalts gefällt. Die einzelnen Aspekte sollten von „1 – sehr gut“
bis „5 – gar nicht“ bewertet werden. Den Zahlen 2 bis 4 ist im Fragebogen keine
verbale Beschreibung zugeordnet. In diesen Fällen ist vom Schulnotensystem
auszugehen, welches 2 mit „gut“, 3 mit „durchschnittlich“ und 4 mit „ausreichend“
beschreibt.
Die Übersichtlichkeit beurteilten 92,2 Prozent der Kunden mit „sehr gut“ bis „gut“ und
6,3 Prozent mit „durchschnittlich“. Die übrigen 1,6 Prozent vergaben die Note 4.
Ähnlich verhält es sich mit der Gestaltung. Diese schätzten 93,8 Prozent der Befragten
mit der Note 1 oder der Note 2 ein. Mit „durchschnittlich“ beurteilten 7 Prozent die
Gestaltung.
Die
verbleibenden
1,6
Prozent
gaben
„ausreichend“
an.
Den
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
74
Informationsgehalt bewerteten 83,8 Prozent mit gut bis sehr gut, 4,7 Prozent mit
durchschnittlich und 1,6 Prozent mit ausreichend.
Einige der befragten Kunden gaben - unabhängig von ihrer Bewertung –
Verbesserungsvorschläge an. Bezüglich des Informationsgehaltes äußerten sie den
Wunsch nach einer ausführlicheren Beschreibung des Reitprogramms, sowie mehr
Informationen zum Zielgebiet bzw. zur Region. Außerdem fehlten den Kunden
detaillierte Übersichtskarten der Umgebung und sie wünschen sich mehr Fotos. Als
Lösung wäre eine Bildergalerie denkbar. Hier können Bilder der Mitarbeiter während
Besuchen in den jeweiligen Zielgebieten veröffentlicht werden oder das Unternehmen
veranstaltet als Verkaufsförderungsmaßnahme ein Gewinnspiel. Bei diesem senden
die Kunden von ARGUS REISEN ihre schönsten Urlaubsfotos und können einen
Reisegutschein oder kleine Sachpreise gewinnen. Die Fotos werden in der
Bildergalerie ausgestellt. So bekommen andere Interessenten einen Eindruck von der
Umgebung verschiedener Ranches oder Urlaubsregionen. Außerdem steigert es die
Emotionalität der Website und das Vertrauen wird durch die bildhaften Darstellungen
von Kunden für Kunden gehoben.
Kunden, welche die Website bereits früher einmal besucht hatten, vermissten den
Ranchfinder. Laut Dirk Büttner wurde der Ranchfinder auf Grund technischer
Restriktionen von der Internetseite entfernt. Diese Probleme sollen nach Aussage der
Firma Alpha-Webservice schnellst möglich gelöst werden, um einen vergleichbaren
Ranchfinder wieder in die Website integrieren zu können.
Als weiteren fehlenden Aspekt gaben Kunden ein Gästebuch an. Auf der Internetseite
von ARGUS REISEN werden ab und zu Gästekommentare veröffentlicht. Dies scheint
nach Datumsangaben nicht regelmäßig zu geschehen. Abhängig ist dies von
Nachrichten, die ARGUS REISEN von den Kunden bekommt.
In diesem Zusammenhang ist das „Web 2.0“ zu erwähnen, welches neue interaktive
Techniken und Dienste des Internets sowie eine veränderte Wahrnehmung beschreibt.
Das Web 2.0 integriert den Internetnutzer noch stärker in das Netzwerk und dieser
beschreibt den Content selber. Dieser sogenannte User Generated Content findet
bereits bei den genannten Online-Werbemöglichkeiten wie dem Weblog oder den
Foren Anwendung. Die User schreiben für andere Internetnutzer, was das Erfolgsrezept für Web 2.0 darstellt. Dies nimmt Einfluss auf die Bewertung bei Google, denn je
mehr User Generated Content eine Website beinhaltet, desto besser ist das Ranking
dieser Seite.207 Dirk Rogl schreibt in der FVW Nr. 28/2006: „Web 2.0 wird die
207
Vgl. Rogl, D./Jegminat, G./ Teggatz, T./ Krane, M., Neue Reisefreiheit, 2006, S.27.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
75
Reisebranche nachhaltig verändern.“208 Da Kunden ihre eigenen Reiseerfahrungen
anderen Interessenten in diversen Portalen, Chats und Foren mitteilen können, sinkt
die Bedeutung des Reisemittlers oder -veranstalters als Wissensvermittler. Ein Reiseveranstalter kann soviel Werbung schalten wie er möchte - an das Vertrauen in und die
Glaubhaftigkeit von Kundebewertungen kommt er nicht heran. Er muss sich durch
Kompetenz vermarkten und eventuell fehlerhafte von Kunden vermittelte Information
berichtigen.209
Auf diese Neuerungen muss ARGUS REISEN reagieren. Durch die Erweiterung der
Website um ein öffentliches Forum, eine Newsgroup oder ein Weblog würde ARGUS
REISEN dem Trend des Web 2.0 folgen und den User Generated Content schaffen.
In der Newsgroup können Kunden ihre Reiseberichte veröffentlichen und Interessenten
können dort die Erfahrungen anderer nachlesen. Diese Reiseberichte müssen nicht
direkt vom Kunden online gestellt, sondern können von den ARGUS REISENMitarbeitern zuvor gefiltert werden.
Interessenten können sich weiterhin im Forum mit anderen Interessenten oder bereits
gereisten Kunden über Reiten und Ranchurlaub usw. austauschen. Außerdem können
Vorschläge zu neuen Unterkünften o.ä. von den Kunden gemacht werden, die der
Spezialreiseveranstalter eventuell nach eingehender Prüfung in sein Programm
aufnimmt. Im Forum muss auf negative Einträge sachlich reagiert werden und
gegebenenfalls eine Reaktion durch ARGUS REISEN erfolgen. Dies ist umgehend zu
erledigen, da es Internetnutzer gibt, die ohne Grund negative Kritiken schreiben.
Solche müssen umgehend revidiert werden, damit keine potenziellen Kunden durch
einen solchen Eintrag abgeschreckt werden.
Über einen Weblog, in welchen Mitarbeiter ihre Erfahrungen dem Kunden zur
Verfügung stellen, informiert der Spezialreiseveranstalter vorab Interessenten über
verschiedene Zielgebiete. Eventuell schreiben auch Ranchbesitzer einen Kommentar
in den Blog, so dass den Kunden ein breitgefächerter Informationsgehalt zur Verfügung
gestellt werden kann. Mit guten Beschreibungen und objektiven Darstellungen erlangt
das Unternehmen das Vertrauen der potenziellen Kunden. Diese können im Blog die
Einträge kommentieren oder eventuell mit eigenen Erfahrungen bestätigen. Dies
vermittelt anderen Nutzern ein Vertrauen zum einen in die Beratungsfähigkeiten der
Mitarbeiter sowie zum anderen in die Arbeit des Unternehmens und die Reisequalität
durch die Kommentare anderer Kunden. Auf diese Weise verbessert das Unternehmen
außerdem seinen Content und verbessert die eigene Wertung bei Suchmaschinen.
208
209
Rogl, D., Kraft des Chaos, 2006, S.8.
Vgl. Rogl, D., Kraft des Chaos, 2006, S.8.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
76
Die Besucher können zum Weiterempfehlen der Website genutzt werden, indem ein
Link eingerichtet wird, über welchen die Seite an Freunde oder Bekannte gesendet
wird. So erreicht das Unternehmen zusätzlich Interessierte, denn der Surfer leitet die
Website bzw. einen Link hierzu an Personen weiter, die prinzipiell Interesse an
Reiturlaub und Ranches haben. Um diesen Effekt zu fördern, kann eine Aktion
„Freundschaftswerbung“ gestartet werden. Empfiehlt ein bestehender Kunde das
Unternehmen an Freunde oder Bekannte weiter und diese buchen eine Reise bei
ARGUS REISEN bekommt derjenige eine Aufmerksamkeit oder einen Reisegutschein.
Dafür richtet das Unternehmen Coupons ein, die alle Kunden zugeschickt bekommen.
Auf den Coupons sind Kundennummer und -name vermerkt. Bei Buchung schicken die
Neukunden den Coupon an ARGUS REISEN. Um die Übersicht zu behalten, wer
bereits einen Neukunden gewonnen hat, vermerkt das Unternehmen dies in der
Kundendatei im Backoffice-Programm.
Laut der Webtourismusanalyse 2005 sind die zukunftsträchtigsten und wirksamsten
Online-Werbeinstrumente das Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Programme und der
individuelle Newsletter. Die übrigen kostenpflichtigen Werbeinstrumente werden
voraussichtlich an Bedeutung verlieren.210
Beim Suchmaschinen-Marketing nutzt ARGUS REISEN wie bereits beschrieben
Keywords
und
Metatags.
Die
Firma
Alpha
Webservice
garantiert
dem
Spezialreiseveranstalter außerdem, dass die bisherige sehr gute Position bei der
Suchmaschine Google beibehalten wird.
Zusätzlich unterstützen Links zu anderen Seiten wie Western-Stores, Reitbekleidung
und -zubehör usw. die Suchmaschinen-Optimierung. Dies kann im Rahmen eines
Linktauschs oder Bannertauschs geschehen, so dass diese Unternehmen einen
Verweis an ARGUS REISEN auf ihrer Website veröffentlichen und umgekehrt.
Mögliche Tauschpartner können sein:
•
http://www.equo-vadis.de, ein Ausbildungszentrum für Pferd und Reiter sowie
ein Rehabilitationszentrum
210
•
http://www.bitburg-reiten.de, als Beispiel für eine Reitschule
•
http://www.americanspirits.de, als Beispiel für einen Westernstore
•
http://www.mountain-horse-shop.de,
•
http://www.reitartikel.de sowie
•
http://www.der-reiterladen.com als Beispiele für Online-Shops für Reitzubehör
Vgl. Rossmann, D./Donner, R., Webtourismus 2005, 2005, S.226.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
77
In diesem Zusammenhang macht eventuell ein geeignetes Affiliate-Programm Sinn.
ARGUS REISEN richtet beispielsweise einen Online-Shop ein und bietet den Kunden
einen Zusatznutzen, indem sie vor dem Urlaub z.B. noch benötigte Reitbekleidung
direkt auf der Website von ARGUS REISEN bestellen können. Dieser Online-Shop
dient als Vertriebsplattform für einen Westernstore, einen Laden für Reitbekleidung,
Pferdezubehör o.ä.. ARGUS REISEN bekommt für den Vertrieb eine angemessene
Provision und das Partnergeschäft steigert seine Umsätze, so dass eine Win-WinPosition besteht. In den Datenschutzbestimmungen weißt ARGUS REISEN darauf hin,
dass der Vertrieb in Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Unternehmen erfolgt. Somit
laufen Umtausch und Rückgabe über den Merchant.
Es ist nicht möglich, dass ARGUS REISEN als Händler auftritt und seine Reisen über
Affiliates
vertreibt,
da
der
Spezialreiseveranstalter
keine
direkten
Buchungsmöglichkeiten auf Grund des hohen Beratungsbedarfs auf der Website zur
Verfügung stellen möchte.
Als sehr kleiner Reiseveranstalter wie ARGUS REISEN ist es schwierig in AffiliateNetzwerke aufgenommen zu werden. Die Teilnahme würde sich gegebenenfalls
lohnen, wenn ausreichend Kunden den Zusatznutzen in Anspruch nehmen und auf der
ARGUS REISEN-Website Artikel des Merchants einkaufen würden. Da eine Vielzahl
der Kunden jedoch regelmäßig reitet, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sie neue
Artikel kaufen. Wenn ARGUS REISEN diese Online-Werbe-Möglichkeit nutzen möchte,
sollte der Reiseveranstalter ein Affiliate-Netzwerk aussuchen, bei welchem kleine
Unternehmen aufgenommen werden und keine Gebühren wie z.B. für die
Registrierung etc. anfallen.
Zu manchen Gelegenheiten, z.B. bei Sonderangeboten oder Special-Reisen,
versendet ARGUS REISEN einen Newsletter. Dieser bezieht sich auf die jeweilige
Aktion und wird allen registrierten Kunden und Interessenten zugeschickt. Da die
personellen
und
finanziellen
Ressourcen
von
ARGUS
REISEN
als
Kleinstreiseveranstalter begrenzt sind, ist es empfehlenswert, sich auf diese
zukunftsversprechende Online-Werbemaßnahme stärker zu beziehen. Auf Grund der
verschiedenen Kundeninteressen, kann das Unternehmen individualisierte Newsletter
versenden. So sollte ARGUS REISEN beispielsweise nach der Art des gewünschten
Reiturlaubs und dem Zielgebiet unterscheiden. So können die Interessenten individuell
zu Guest Ranches, Working Ranches oder Packtrips bzw. zum gewünschten Zielgebiet
in Europa, Asien oder Amerika informiert werden.
Die bisherige Vermarktung von ARGUS REISEN mit Verbesserungsvorschlägen
78
Durch Verhandlungen mit Ranches - eventuell direkt in Zusammenhang mit den
jährlichen
Vertragsverhandlungen
-
könnte
das
Unternehmen
regelmäßige
Sonderaktionen wie Frühbucherrabatte planen und in regelmäßigen Abständen z.B.
monatlich
oder
vierteljährlich,
individuelle
Newsletter
verschicken.
Solche
Sonderaktionen können kurzfristig die Auslastung bei Ranches verbessern. Bei allen
individuellen Newslettern kann ARGUS REISEN die Kunden und Interessenten
zusätzlich über Teile aus dem allgemeinen Unternehmenssortiment informieren.
Um die richtigen Marketinginstrumente auszuwählen und effektiv zu nutzen, sollte
ARGUS REISEN ein Marketingkonzept entwickeln, in welchem konkrete Ziele und die
Umsetzungsstrategien klar definiert werden. Bei der Umsetzung der Strategien sind
sowohl Online- als auch Offline-Instrumente zu berücksichtigen.
Schlussbetrachtung
5
79
Schlussbetrachtung
Das Online-Marketing umfasst ein breites Spektrum an Kommunikationsmöglichkeiten.
Dabei enthalten sind Instrumente, die vom Kunden in der Regel als störend empfunden
werden wie z.B. die Unterbrecherwerbeformen Interstitials oder PopUps. Diese schließt
der User - wenn möglich - sofort wieder und beachtet die Werbebotschaft nicht. Ähnlich
verhält es sich inzwischen mit der Bannerwerbung. Diese betrachten viele
Internetnutzer kaum und auf Grund der Vielzahl an Bannern auf diversen Seiten führt
die „Bannerblindheit“ ebenfalls dazu, dass die Werbebotschaft die potenziellen Kunden
nicht erreicht. Somit muss ein Unternehmen andere Möglichkeiten finden, um die
jeweilige Zielgruppe anzusprechen.
Andere Online-PR- und Werbemöglichkeiten wie manche Affiliate-Netzwerke sind von
kleinen Unternehmen nicht umsetzbar, da sie auf Grund ihrer Größe nicht in das
Netzwerk aufgenommen werden. In diesem Fall kann sich ein Kleinstreiseveranstalter
wie ARGUS REISEN nicht gegen die Großunternehmen durchsetzen oder benötigt
sehr gute Verbindungen, um über einen Fürsprecher wie eine Internetmarketing-Firma
in das Affiliate-Programm aufgenommen zu werden. In einem solchen Fall muss eine
Kosten-Nutzen-Analyse vorgenommen werden, um bei Misserfolg keine Verluste zu
machen.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich in den kommenden Jahren die
Anzahl der Internetnutzer auf ein relativ konstantes Maß einpendeln wird. Es wird nie
eine hundertprozentige Nutzung des Netzes der Netze geben, doch eine hohe
Gesamtnutzungszahl um die 70 Prozent ist realistisch. Vor allem die jüngeren
Generationen wachsen mit dieser Technik auf und sind die verschiedenen Vorteile
gewöhnt, weshalb sie nicht darauf verzichten werden. Die verschiedenen Neuerungen
und Erweiterungen führen dazu, dass sich das Internet als wichtige Kommunikations-,
Informations- und Unterhaltungsplattform weiter etabliert. Dieses Potenzial können
gerade Kleinstunternehmen wie ARGUS REISEN nutzen, da die verschiedenen
Internetdienste eine vergleichsweise preiswerte, zeitsparende und effektive MarketingMöglichkeit bieten. Auf neue Trends kann ein Unternehmen mit Hilfe der
Internettechnologien schneller reagieren und so der Konkurrenz vielleicht einen Schritt
voraus sein.
Kein Unternehmen kann auf die Kommunikationsmöglichkeiten durch das Internet
verzichten. Ebenso verhält es sich mit den traditionellen Kommunikationsmaßnahmen.
Um das vollständige Kundenpotenzial erreichen zu können, müssen die Unternehmen
aller Branchen sowohl Offline- als auch Online-Marketing-Instrumente nutzen.
Schlussbetrachtung
80
Im Tourismus bietet das Internet eine besonders gute Vermarktungsmöglichkeit, denn
ein Reiseveranstalter kann sich bzw. sein Angebot besonders gut visualisieren. Auf
diese Weise kann sich ein Unternehmen etablieren und gegenüber der Konkurrenz
absetzen.
Als Spezialreiseveranstalter ist eine Internetpräsenz sinnvoll, denn auf diesem Weg
erreicht er seine Kunden und mögliche Interessenten am effektivsten, da die
Internetdienste in der Regel schneller und kostensparender als Offline-MarketingMaßnahmen sind. Trotzdem darf ein Unternehmen nicht auf diese verzichten, sondern
sollte zusätzlich z.B. Anzeigen oder Reiseberichte in Fachzeitschriften veröffentlichen.
Nur die richtige Mischung ermöglicht die Ansprache aller potenziellen Kunden.
Somit werden in Zukunft die Online-Marketing-Instrumente noch an Bedeutung
gewinnen. Doch sie werden ebenso wenig eine Alleinstellung erreichen, wie die
Offline-Marketing-Instrumente
verschwinden
werden.
Gründe
verschiedenen Eigenschaften und Besonderheiten der Instrumente.
dafür
sind
die
Anhang
81
Anhang
Anhang 1: Checkliste für den erfolgreichen Internet-Auftritt
Checkliste für erfolgreiche Internet-Werbung
(1)
Welche Zielgruppe soll mit dem Online-Auftritt erreicht werden?
Welche Inhalte sind für diese Zielgruppe sinnvoll?
(2)
Welche besonderen Nutzergewohnheiten hat diese Zielgruppe?
(3)
Verfügt die Werbeagentur über genug Erfahrung im Internet?
(4)
Wie bei Print-Medien ist eine umfassende Copy-Strategie zu erstellen.
(5)
Ein Internet-Auftritt ist systematisch auf technische und inhaltliche Fehler
zu überprüfen.
(6)
Internet-Auftritte müssen regelmäßig aktualisiert werden. Sind
entsprechende Zuständigkeiten für die Pflege geregelt?
(7)
Wenn die Internet-Auftritte dezentral verlagert werden, muss auf ein
einheitliches Corporate Design geachtet werden.
(8)
Der eigene Internet-Auftritt sollte regelmäßig mit der Konkurrenz auf
Stärken und Schwächen verglichen werden.
Quelle:
eigene Darstellung, in Anlehnung an Winkelmann, Peter, Marketing und Vertrieb: Fundamente für die
Marktorientierte Unternehmensführung, 4., überarbeitete und erweiterte Auflage, München, Wien: Oldenbourg
Verlag, 2004, Seite 427.
Anhang
82
Anhang 2: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Fasten Your Seatbelt
(www.kanadareisen.de)
Telefoninterviewpartner: Thomas Lehr, Inhaber von Fasten Your Seatbelt
Datum: 29.11.2006
Uhrzeit: 10:45 Uhr – 11:05 Uhr
Der kleine Reiseveranstalter hat sich auf das Zielgebiet Kanada spezialisiert. Im
Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema
der Diplomarbeit.
Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt Fasten Your Seatbelt neben der Website,
um sich im Internet zu vermarkten?
Nach Aussage von Herrn Lehr vermarktet sich Fasten Your Seatbelt über einen
eigenen Katalog und verschiedene Foren, in anderen Printmedien sowie durch
Bannertausch und Linktausch.
Mit welchen Unternehmen tauscht fasten Your Seatbelt Banner und Links?
Das Unternehmen tauscht Links mit verschiedenen Kanadaforen, z.B. Kanadatipps,
und Kanadanews. Dabei hat Kanadatipps eine Sonderrolle, da dieses Forum ein
Kooperationspartner ist. An Kanadanews beispielsweise bezahlt fasten Your Seatbelt
Provisionen. Ein weiterer Partner ist das Kanadische Fremdenverkehrsamt. Deren
Veröffentlichungen nutzt FastenYour Seatbelt, um auf sich aufmerksam zu machen.
Auf der Website ist ein Banner von weltbild.de zu sehen. Nach welchen Kriterien
entscheidet Fasten Your Seatbelt, welche Banner dargestellt werden?
Thomas Lehr antwortete, dass sie keinen Einfluss darauf haben, da dies über eine
externe Firma gesteuert wird. Leider kann er deren Namen nicht bekannt geben.
Nutzt Fasten Your Seatbelt nur das eigene Partner-Programm oder auch AffiliateNetzwerke wie z.B. Affilinet oder Adbutler?
Von solchen Affiliate-Programmen hat Herr Lehr bisher noch nichts gehört. PartnerProgramme von Fasten Your Seatbelt sind beispielsweise Travelworld Online, Travel
Trends & More sowie Kooperationen mit anderen Reiseveranstaltern.
Anhang
83
Auf die Frage, ob andere Marketingmaßnahmen wie z.B. Interstitials oder PopUps
genutzt werden antwortete Herr Lehr: „Nein. Das ist einfach nur nervig.“
Fasten Your Seatbelt betreibt kein eigenes Forum. Stattdessen befindet sich auf der
Website ein Gästebuch. Dieses ist jedoch nicht frei zugänglich, sondern wird von
Mitarbeitern des Unternehmens geführt. Dort veröffentlichen sie Reiseberichte und
Meinungen der Kunden.
Auf die Frage, welches Instrument seiner Meinung nach das wirkungsvollste Onlinewerbemittel ist, antwortete Herr Lehr, dass es die Partnerprogramme sind, weil sich die
Partner zu 100 Prozent auf die Unternehmenswebsite konzentrieren und darüber viele
Anfragen ankommen. Außerdem sind Suchmaschinen sehr wichtig, doch es fehlt uns
die Zeit, um die Suchmaschinen richtig nutzen zu können.
Wie viel investiert Fasten Your Seatbelt in das Online-Marketing?
Mit den Provisionen, die an manche Partner zu zahlen sind, werden es zwischen
15.000 EUR und 20.000 EUR sein.
Anhang
84
Anhang 3: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Amercica Ski & Sun
Telefoninterviewpartner: Joy Marx, Managerin
Datum: 29.11.2006
Uhrzeit: 11:15 Uhr – 11:30 Uhr
Der Kleinstreiseveranstalter hat sich auf Skireisen in die USA spezialisiert. Eigentümer
des Unternehmens ist Michal Marx. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin
die Ansprechpartnerin über das Thema der Diplomarbeit.
Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt America Ski & Sun neben der Website, um
sich im Internet zu vermarkten?
Frau Marx antwortete, dass sie keine weiteren Online-Marketing-Maßnahmen
verwenden. America Ski & Sun hat nur die eigene Website im Internet. Ein guter
Websitemanager kümmert sich um den Auftritt. Ansonsten werden nur Anzeigen
geschalten.
Wo schalten Sie die Anzeigen?
Laut Frau Marx sind Anzeigen unter anderem beim Deutschen Skiverband und im
Skiatlas zu finden. Weiterhin besteht eine Kooperative mit Planet Snow und eine
Zusammenarbeit mit z.B. Aspen Snow Mass und anderen Skigebieten.
Auf die Frage, ob diese Partner auf ihren Webseiten durch einen Link o.ä. auf die
Website für America Ski & Sun werben antwortete Frau Marx, dass manche Skigebiete
eine Liste mit Reiseveranstaltern haben, die dieses Gebiet anbieten. Dort ist auch
America Ski & Sun aufgeführt. Manche haben den Unternehmensnamen verlinkt und
manche erwähnen es nur in der Liste. So gelangen dann die Kunden auf den
Spezialreiseveranstalter. Außerdem finden sehr viele Kunden das Unternehmen bei
Google.
Laut Aussage von Frau Marx arbeitet America Ski & Sun nicht mit SuchmaschinenMarketing wie Metatags im Quelltext oder Keywords im Kontext der Website, weil die
Kunden das Unternehmen auch so über die Suchmaschinen oder die Partner finden.
Anhang
85
Anhang 4: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit SnowTrex
Telefoninterviewpartner: Matthias Beier, Online-Marketing-Leitung SnowTrex
Datum: 30.11.2006
Uhrzeit: 19:30 Uhr – 20:20 Uhr
SnowTrex
bzw.
die
Travel-Trex
Reisen
GmbH
ist
ein
mittelgroßer
Spezialreiseveranstalter für Ski- und Snowboard-Reisen. Im Vorfeld des Interviews
informierte die Autorin den Ansprechpartner über das Thema der Diplomarbeit.
Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt SnowTrex neben der Website, um sich im
Internet zu vermarkten?
Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung
Ein wichtiger Punkt im Online-Marketing des Unternehmens ist laut Herrn Beier das
Suchmaschinen-Marketing. Hauptsächlich greift das Unternehmen auf Google zurück.
Zusätzlich verwendet es u.a. die Suchmaschinen Yahoo und Kelkoo, eine Tochter von
Yahoo. Eine Fremdfirma unterstützt SnowTrex bei der Programmierung der Webseiten,
um möglichst viele Indextreffer zu generieren und die Internetseite weit oben in den
Suchmaschinen-Trefferlisten darzustellen. Auf diese Weise will das Unternehmen sein
Ranking bei den Suchmaschinen verbessern. Weiterhin wirbt SnowTrex bei Google
über die „Google Adwords“, welche bezahlt werden und als Anzeige dargestellt
werden. Eine kontinuierliche Beobachtung und Auswertung der Statistiken ermöglicht
den Online-Marketing-Mitarbeitern Kosten und Nutzen der Google AdWords zu
bewerten. Eine monatliche Auswertung der Anzahl an Klicks auf die einzelnen Wörter
hilft dem Unternehmen herauszufinden, wie viel Umsatz ein Begriff generiert hat.
Danach entscheiden die Leiter der Online-Marketing-Abteilung, welche Begriffe
weiterhin umworben werden und bei welchen Schlüsselwörtern der Cost-per-Click
verringert wird. Die Folge daraus ist, dass dieses Wort in der Anzeigenliste im unteren
Bereich erscheint. Ist ein unrentables Wort dabei, streichen es die Verantwortlichen
ganz aus der Liste der Sponsored-Links und umwerben stattdessen ein anderes.
Ein weiterer Ansatz in der Suchmaschinen-Optimierung ist nach Aussage von Herrn
Beier der Linktausch mit anderen Unternehmen. Dies verbessert u.a. den PageRankTM
bei
Google.
Linktausch-Partner
sind
z.B.
www.nur-flug-tours.de
oder
TM
www.allinreisen.de. Diese Seite hat einen guten PageRank , was sich wiederum
positiv auf den PageRankTM von SnowTrex auswirkt. Die Verlinkung innerhalb der
Anhang
86
eigenen Website ist im Moment ebenfalls noch vorteilhaft, beispielsweise durch eine
Sitemap. Dies verändert sich in Zukunft, da die Links im Kontext eines Fließtextes
höher bewertet werden als Linksammlungen.
Bannerwerbung
Banner hat das Unternehmen in der Vergangenheit nur in geringem Umfang auf
fremden Seiten gegen einen Festpreis auf Cost-per-Click- Basis geschaltet. Werbung
nach Tausender-Kontakt, also allein für das Erscheinen einer Anzeige, würde
SnowTrex nie schalten und haben sie auch bisher nicht getan. Die Bannerwerbung von
SnowTrex wird als wenig effektiv betrachtet, da eine Fremdfirma die Banner setzt und
dies häufig auf Websites, die nichts mit Wintersport zu tun haben. Deshalb wird es
demnächst aus dem Online-Marketing-Programm genommen. SnowTrex spricht
außerdem andere Unternehmen an, um auf deren Seiten mit einem Banner zu werben,
oder wird von Firmen angesprochen, die auf der SnowTrex-Website einen Banner
schalten möchten. Dies ist im Normalfall rentabler als eine Internet-Marketing-Firma zu
engagieren, welche die Werbeflächen an andere Unternehmen weiterverkauft. Dies ist
für SnowTrex nur interessant, wenn erst bei Buchung eine Provision an das
Unternehmen fällig wird. Bei Cost-per-Click ist es nicht lohnenswert und deshalb
uninteressant.
Partner-Programme
Die Affiliate-Programme laufen auf Provisionsbasis. Einige Partner binden einen
SnowTrex-Banner auf ihrer Website ein und bei Zustandekommen einer Buchung zahlt
SnowTrex die entsprechende Provision an das Partnerunternehmen. Andere Affiliates
integrieren die Buchungsseite von SnowTrex in die eigene Website und passen das
Layout an die eigene Gestaltung an z.B. die Hintergrundfarben. Dabei darf der
Portalbetreiber das Logo und die Kontaktadresse der Travel-Trex Reisen GmbH
ausblenden. Alle Affiliate-Seiten sind mit einer Partner-ID versehen, so dass SnowTrex
nachvollziehen kann, über welche Website die Buchung zustande gekommen ist und
entsprechend der ID die Provision überweist. Erkennbar ist die ID über ein Cookie. Ein
Beispiel für eine solche integrierte Website ist www.plus.de.
Newsletter
Newsletter versendet das Unternehmen an alle Interessenten und Kunden. Enthalten
sind sowohl aktuelle Angebote, als auch Angebote, welche den gewünschten Absatz
noch nicht erzielt haben und deshalb besonders umworben werden müssen. Auf die
Anhang
87
Frage, ob alle Abonnenten den gleichen Newsletter bekommen oder individuelle
Newsletter nach Interessen versendet werden, antwortete Herr Beier, dass eine
Individualisierung in Überlegung ist, bei welcher die Interessen des Nutzers
berücksichtigt werden sollen, um den Ansprüchen der potenziellen Kunden noch
besser gerecht zu werden. Durch statistische Auswertungen erfährt das Unternehmen,
welche Anzeige im Newsletter wie oft angeklickt wurde. In der Regel sind die
Sonderangebote höher frequentiert als die übrigen Anzeigen. Außerdem kann ein
Nutzer auf der Website auf das Newsletter-Archiv zurückgreifen.
Weblog
SnowTrex hat auf der Firmenwebsite einen eigenen Weblog eingerichtet. Zweck des
Blogs ist „mit der Zeit zur gehen“. Allerdings spielen die Kundenbindung und der
Content, welcher von Google erfasst werden kann, eine wichtige Rolle. Die Artikel
verfassen nur die Mitarbeiter von SnowTrex, welche über eigene Erfahrungen in
verschiedenen Skigebieten schreiben und was sie dort erlebt haben. Diese Artikel
können von den Besuchern der Website kommentiert werden. So verweilt ein Nutzer
länger auf der Internetseite, um die verschiedenen Berichte zu lesen und sich zu
informieren.
Das Forum ist nur für die Besucher der Website gedacht. SnowTrex greift nur dann ein,
wenn der Inhalt eines Beitrags aus Unternehmenssicht kommentiert bzw. gelöscht
werden muss. Es ist für jeden zugänglich. Der Besucher der Internetseite muss sich
nicht registrieren, sondern kann auch ohne Angabe seines Namens einen Beitrag
schreiben. Wer sich registriert, bekommt eine Mitteilung, wenn sein Beitrag
kommentiert wurde. Außerdem kann er seine eigene Website angeben und Besucher
auf diese aufmerksam machen.
Sponsoring
Herr Beier antwortete auf die Frage, ob SnowTrex anderen Unternehmen SponsoringLeistungen anbietet, dass das Unternehmen im Rahmen des Sponsorings bei u.a.
Online-Gewinnspielen mitarbeitete und diverse Unternehmen wie Sportscheck oder
Plus z.B. mit einem Skiurlaub als Hauptgewinn oder Reisegutscheinen unterstützte. Als
Gegenleistung erhielt SnowTrex eine Medialeistung vom jeweiligen Unternehmen.
SnowTrex hat in der Saison 2004/05 und 2005/06 eigene Gewinnspiele veranstaltet
und
vermarktet
diese
über
einen
Link
auf
z.B.
www.gewinnspiel.de
oder
www.easywin.de. Klickt ein User auf diese Verlinkung gelangt er auf die SnowTrex-
Anhang
88
Website und kann am Gewinnspiel teilnehmen. Im letzten Jahr konnten die Besucher
von www.snowtrex.de bei dem Gewinnspiel „Snowrace“ mitmachen. Dies war ein
Online-Slalom-Rennen, bei welchem der Nutzer fünf Versuche hatte und dabei die
höchste Punktzahl gewertet wurde. Wenn alle Leben verbraucht waren, bekam der
User über das Anwerben von Freunden, die dann ebenfalls am Gewinnspiel
teilnahmen, zwei weitere Leben pro Freund. Somit generierte SnowTrex viele
Besucher auf ihrer Website.
Interstitials, Superstitials und PopUps
Interstitals, Superstitials oder E-Mercials nutzt SnowTrex nicht, da sie davon ausgehen,
dass es den Internetuser stört und somit verärgert. Da PopUps schnell zugeklickt
werden können, sind sie als Online-Werbemittel nur interessant für SnowTrex, wenn
die Abrechnung als Cost-per-Sale erfolgt und die Provision nur bei Buchung zu
bezahlen ist.
Als wertvollstes Online-Werbeinstrumente sieht Matthias Beier das Affiliate-Marketing
und die Sponsored Links. Bei den Affiliate-Programmen bleibt der User auf der
jeweiligen Seite und wechselt im Falle einer Buchung meist nicht zur SnowTrexWebsite. Beim Lesen der AGBs wird jedoch deutlich, dass SnowTrex bzw. die TravelTrex Reisen GmbH Veranstalter der Reise ist. Durch die verschiedenen Affiliates
generiert SnowTrex eine Vielzahl an Buchungen, womit die hohe Bedeutung erklärt
wird. Ebenso gelangen sehr viele Interessenten über die Sponsored Links auf die
Unternehmenswebsite. Durch die statistischen Auswertungen entscheiden die
Marketing-Angestellten, welche Keywords am häufigsten genutzt und deshalb weiter
umworben werden. Somit ist ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis gegeben.
Anhang
89
Anhang 5: Gesprächsleitfaden zum Telefoninterview mit Südamerika Line &
Latinobras
Telefoninterviewpartner: Steven Mathes, Produkt/Sales Manager
Datum: 06.12.2006
Uhrzeit: 10:00 Uhr – 10:15 Uhr
Südamerika Line & Latinobras GmbH ist ein kleiner Spezialreiseveranstalter für
Lateinamerika-Reisen,
welches
sich
auf
Individual-
und
Kleingruppenreisen
spezialisiert hat. Im Vorfeld des Interviews informierte die Autorin den Ansprechpartner
über das Thema der Diplomarbeit.
Welche Online-Marketingmaßnahmen nutzt Südamerika Line & Latinobras neben der
Website, um sich im Internet zu vermarkten?
Laut Aussage von Herrn Mathes versendet das Unternehmen regelmäßig aller zwei
Wochen einen individuellen Newsletter. Die Kunden bekommen auf diesem Weg
Angebote zu den von ihnen angegebenen Interessen z.B. einer Destination oder einem
Land wie Brasilien zugeschickt. Ansonsten wirbt das Unternehmen mit seiner Website
und auf anderen Homepages. Dazu gehören u.a. Bibitours, Lateinamerikanische
Reiseveranstalter sowie Online-Fachzeitschriften, wo Links zur Südamerika Line –
Website und diverse Angebote dargestellt werden.
Auf die Frage, ob spezielles Suchmaschinen-Marketing betrieben wird, antwortete Herr
Mathes, dass Südamerika Line & Latinobras dafür ein spezielles SuchmaschinenProgramm nutzt, dessen Namen er jedoch nicht bekannt geben darf. Das
Unternehmen setzt auf die Positionierung in Suchmaschinen und steht bei
„Südamerika“ weit oben an vierter Stelle. Ab und zu wirbt Südamerika Line auch über
AdWords. Die Möglichkeit des Linktauschs setzt das Unternehmen für die
Suchmaschinenoptimierung ein, wobei nach Angaben von Herrn Mathes mindestens
100 andere Unternehmen integriert sind. Auf Nachfragen, welche es beispielsweise
sind, wollte er nicht antworten.
Herr Mathes sagte, dass Metatags zwar verwendet werden, deren Bedeutung jedoch
sinkt. Alle Unternehmen nutzen inzwischen Metatags. Wichtiger ist in diesem
Zusammenhang die gegenseitige Verlinkung zu und von anderen Internetseiten.
Anhang
90
Die Frage, ob Südamerika Line & Latinobras Bannerwerbung schaltet, beantwortete
Herr Mathes mit nein. Das Unternehmen hat einmal Banner geschalten, macht es jetzt
jedoch nicht mehr.
Bei Affiliate-Programme arbeitet Südamerika Line mit dem Netzwerk Zanox
zusammen. Weiterhin besteht ein Partnerprogramm mit Reisebüros, welche einen
speziellen Login zugeordnet bekommen, über den sie sich auf der Website anmelden
können und auf weitere Informationen zugreifen können. Außerdem besteht eine
Kooperation auf der Website im Bereich „Nur Flug“.
Reiseberichte veröffentlicht das Unternehmen nicht. Es wird aber ein Memorial-Bereich
in Zukunft folgen. Nach der Reise bekommen Kunden eine Flasche Wein zugeschickt
mit einem Passwort. Über dieses loggen sie sich auf der Website im Menüpunkt
„Extras“ ein, wo sie ihre Meinung äußern bzw. über ihre Erfahrungen vor, während und
nach der Reise berichten können. Dies bleibt anderen Besuchern der Website
verborgen.
Südamerika Line ist in verschiedenen Foren vertreten wie z.B. in Paraguay Foren oder
Foren der Fachzeitschriften
Laut Aussage von Herrn Mathes verzichtet Südamerika Line auf Interstitials, PopUps
oder ähnliche Unterbrecherwerbung, da diese den Kunden nur verärgern und somit
nichts bringen.
Die Frage nach dem wirkungsvollsten Online-Werbe-Instrument beantwortete Herr
Mathes ohne zögern. Für ihn sind es die Suchmaschinen.
Anhang
Anhang 6: ARGUS REISEN Kundenfragebogen
91
Anhang
92
Quellenverzeichnis
93
Quellenverzeichnis
Bücher
Blatter-Constantin, Martin (Hrsg.) [Marketing-Erfolg, o.J.]: Marketing-Erfolg im
Internet: Handbuch für Marketing- und Verkaufsverantwortliche, o.A., Wallis:
orell füssli Verlag, o.J.
Bogner, Thomas [strategisches Online-Marketing, 2006]:
Strategisches Online-Marketing, 1.Auflage, Wiesbaden: Deutscher UniversitätsVerlag, 2006
Buhalis, Dimitrios/Egger, Roman [Informations- und Kommunikationstechnologien,
2006]: Informations- und Kommunikationstechnologien als Mittel zur Prozessund Produktinnovation für den Unternehmer in: Pikkemat, Birgit/ Peters, Mike/
Weiermair, Klaus (Hrsg.), Innovationen im Tourismus – Wettbewerbsvorteile
durch neue Ideen und Angebote, o.A., Berlin: Erich Schmidt Verlag, 2006,
S. 163 - 175
Conrady, Roland [Einflüsse des Online-Marketing, 2002]: Einflüsse des OnlineMarketing auf die Produktpolitik; in: Conrady, Roland/ Jaspersen, Thomas/
Pepels, Werner (Hrsg.), Online-Marketing-Instrumente: Angebot,
Kommunikation, Distribution, Praxisbeispiele; o.A., Neuwied, Kriftel:
Luchterhand Verlag, 2002, Seite 17 - 34
Eisinger, Thomas/ Rabe, Lars/ Thomas, Wolfgang (Hrsg.) [Performance Marketing,
2005]: Performance-Marketing: Onlinewerbung - messbar, transparent,
erfolgsorientiert, o.A., Göttingen: Business Village, 2005
Freyer, Walter [Tourismusmarketing, 2004]: Tourismus-Marketing: Marktorientiertes
Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 4.,
überarbeitete Auflage, München, Wien: R.Oldenbourg Verlag, 2004
Fritz, Wolfgang [Internet-Marketing, 2004]: Internet-Marketing und Electronic
Commerce: Grundlagen - Rahmenbedingungen – Instrumente, 3., vollständig
überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2004
Quellenverzeichnis
94
Fritz, Wolfgang [Tendenzen Internet Marketing, 2005]: Tendenzen des InternetMarketing 1995 bis 2005, AP-Nr. 05/04, Institut für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Braunschweig, 2005
Hörner, Thomas [Marketing im Internet, 2006]: Marketing im Internet: Konzepte zur
erfolgreichen Online-Präsenz, Originalausgabe, München: deutscher
Taschenbuchverlag, 2006
Huckemann, Matthias/ Herbertz, Frank [Preisbildung und -gestaltung, 2002]:
Preisbildung und Preisgestaltung im Internet; in: Conrady, Roland/ Jaspersen,
Thomas/ Pepels, Werner (Hrsg.), Online-Marketing-Instrumente: Angebot,
Kommunikation, Distribution, Praxisbeispiele; o.A., Neuwied, Kriftel:
Luchterhand Verlag, 2002, Seite 67 - 84
Jaspersen, Thomas [Website-Gestaltung, 2002]: Grundlagen einer optimierten
Website-Gestaltung, in: Conrady, Roland/ Jaspersen, Thomas/ Pepels, Werner
(Hrsg.), Online-Marketing-Instrumente: Angebot, Kommunikation, Distribution,
Praxisbeispiele; o.A., Neuwied, Kriftel: Luchterhand Verlag, 2002,
Seite101 - 120
Reichwald, Ralf/ Piller, Frank [Interaktive Wertschöpfung, 2006]: Interaktive
Wertschöpfung: Open Innovation Individualisierung und neue Formen der
Arbeitsteilung, 1.Auflage, Wiesbaden: Gabler Verlag, 2006
Roddewig, Sven [Website Marketing, 2003]: Website Marketing: So planen,
finanzieren und realisieren Sie den Marketing-Erfolg Ihres Online-Auftritts,
1.Auflage, Braunschweig/Wiesbaden: Vieweg Verlag, 2003
Rossmann, Dominik/ Donner, Rainer [Webtourismus 2005, 2005]: Web-Tourismus
2005: Tourismus Forschung & Beratung, o.A., München: Ulysses, 2005
Steinecke, Albrecht [Erlebnis- und Konsumwelten, 2000]: Erlebnis- und Konsumwelten,
o.A., München, Wien: Oldenbourg Verlag, 2000
Steinecke, Albrecht [Tourismus geografische Einführung, 2006]: Tourismus – Eine
geografische Einführung, 1.Auflage, Braunschweig: Westermann Verlag, 2006
Quellenverzeichnis
95
Stolpmann, Markus [Kommunikation im Internet, 2002]: Die Stellung des Internet im
Rahmen integrierter Kommunikation; in: Conrady, Roland/ Jaspersen, Thomas/
Pepels, Werner (Hrsg.), Online-Marketing-Instrumente: Angebot,
Kommunikation, Distribution, Praxisbeispiele; o.A., Neuwied, Kriftel:
Luchterhand Verlag, 2002, Seite 87 - 100
Stolpmann, Markus [Online-Marketingmix, 2001]: Online-Marketingmix: Kunden finden,
Kunden binden im E-Business, 2.Auflage, Bonn: Galileo Press, 2001
Stolpmann, Markus [Werbeformen, 2002]: Werbeformen im Internet;
in: Conrady, Roland/ Jaspersen, Thomas/ Pepels, Werner (Hrsg.), OnlineMarketing-Instrumente: Angebot, Kommunikation, Distribution, Praxisbeispiele;
o.A., Neuwied, Kriftel: Luchterhand Verlag, 2002, Seite 136 - 153
Theis, Hans-Joachim [Handelsmarketing Handbuch, 2006]:
Handbuch Handelsmarketing: Erfolgreiche Strategien und Instrumente im
E-Commerce, o.A., Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag, 2006
Vongpraseut, Viengmany [Affiliate Marketing, 2005] Affiliate-Marketing
in: Eisinger, Thomas/ Rabe, Lars/ Thomas, Wolfgang (Hrsg.), PerformanceMarketing: Onlinewerbung - messbar, transparent, erfolgsorientiert, o.A.,
Göttingen: Business Village, 2005
Winkelmann, Peter [Marketing und Vertrieb, 2004]: Marketing und Vertrieb:
Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung, 4., überarbeitete
und erweiterte Auflage, München, Wien: R.Oldenbourg Verlag, 2004
Quellenverzeichnis
96
Zeitschriften
Rogl, Dirk [E-Tickets, 2006]: Keine andere Wahl: Noch 645 Tage bis zum Ende des
Papiertickets; in Niedecken, Ines (Hrsg.), FVW international, FVW Spezial
Business Travel, Ausgabe 7/06 vom 24.März 2006, S. 68 - 70
Rogl, Dirk [Google, 2006]: Die neue Macht: Auf der Suche nach Milliardengewinnen;
in: Niedecken, Ines (Hrsg.), FVW international, Sonderausgabe zur ITB 2006,
Ausgabe 5/06 vom 03.März 2006, Seite 80 - 82
Rogl, Dirk [Spiel mit den Bausteinen, 2006]: Schwieriges Spiel mit den Bausteinen:
Dynamic Packaging ist leicht - die Technik dahinter nicht; in Niedecken, Ines
(Hrsg.), FVW international, Ausgabe 24/03 vom 15.Oktober 2003, Seite 59 - 61
Rogl, Dirk [Kraft des Chaos, 2006]:Die konstruktive Kraft des Chaos,
in Niedecken, Ines (Hrsg.), FVW international, Ausgabe 22/06 vom 15.
September 2006, Seite 8
Rogl, Dirk/ Jegminat, Georg/ Teggatz, Timo/ Krane, Michael [Neue Reisefreiheit, 2006]:
Die neue Reisefreiheit: Web 2.0 – Das Internet wird demokratisch,
in: Niedecken, Ines (Hrsg.), FVW international, Ausgabe 22/06 vom 15.
September 2006, Seite 26 -32
Teggatz, Timo [Metasuchmaschinen, 2006]: Jäger und Sammler im Netz:
Metasuchmaschinen erobern die Touristik – und bald auch in Deutschland;
in: Niedecken, Ines (Hrsg.), FVW international, Ausgabe 17/06 vom 07.Juli
2006, Seite 36 - 38
Quellenverzeichnis
97
Internet
AGOF e.V. (Hrsg.) [Internet: internet facts 2006-I, Stand 08.11.2006]: internet facts
2006-I Berichtsband, in: http://www.agof.de/studie.353.html, Stand 08.11.2006
AGOF e.V. (Hrsg.) [Internet: Tag der Online Werbung, Stand 19.10.2006]:
Dittrich, Wolfgang, Vorstandsvorsitzender der AGOF Präsentation, Tag der
Online-Werbung 2006, Kundenpotenziale im Netz, Effiziente
Zielgruppenplanung mit den internet facts der AGOF (Deutschland),
in: http://www.agof.de/agof-praesentationen.298.html?bab[file_id]
=c2ce153a79707a80b46d7102898cb396.ppt, Stand 19.10.2006
AGOF e.V. (Hrsg.) [Internet: Sonderbericht Reise & Touristik, Stand 19.10.2006]:
Sonderauswertung Reise & Touristik zur internet facts 2005-III, in:
http://www.agof.de/index.394.html, Stand 19.10.2006
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.) [Internet: E-Marketing,
2006]: e-f@cts: Informationen zum E-Business – Innovationspolitik,
Informationsgesellschaft, telekommunikation, Aktualisierte Auflage, Nr. 06/
Februar 2006, in: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Service/
publikationen,did=2162.html, Stand 25.09.2006
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.) [Internet: Marketing,
Stand 25.09.2006]: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Mittelstand/
E-Business/marketing,did=7666.html, Stand 25.09.2006
Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.) [Internet: e-commerce,
Stand 17.06.2006]:http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/Technologie-undInnovation/Informationsgesellschaft/e-commerce.html, Stand 17.06.2006
Der Marketing-Marktplatz (Hrsg.) [Internet: AWA Werbeträgeranalyse, Stand
09.11.2006]: AWA 2006 Nutzeranalyse, in: http://www.marketingmarktplatz.de/Marketing/Awa2006.shtml, Stand 09.10.2006
Quellenverzeichnis
98
Fichtner, Claudia/ Schleusener, Michael [Dynamic Packaging, 2005]: Alles neu durch
Dynamic Packaging?, Travel & Tourism White Paper Series No 5, Simon *
Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultans, Bonn, 2005, in:
http://www.simon-kucher.com/deu04/530_publikationen_whitepaper.html,
Stand 17.10.2006
Frankfurter Allgemeine Zeitung (Hrsg.) [Internet. Blogger, Nr. 258, FAZ, Stand
07.11.2006]: Internet: Blogger sind schneller als jede PR-Abteilung, Ausgabe
Nr. 258 vom 06.11.2006, Seite 19, in: http://www.faz.net/s/RubE2C6E0BCC2
F04DD787CDC274993E94C1/Doc~EFD759C02D0874AC7A1B895A0D848149
9~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Stand 07.11.2006
F.U.R. (Hrsg.) [Internet: Reiseanalyse 2006, Stand 17.06.2006]: Reiseanalyse aktuell,
erste Ergebnisse ITB 2006, in: http://www.fur.de/downloads/FUR_Ergebnisse_
2006.pdf, Stand 17.06.2006
F.U.R. (Hrsg.) [Internet: Reiseanalyse Handout, Stand 17.06.2006]: Erste Ergebnisse
Reiseanalyse 2006: Präsentationscharts (Auswahl), in: http://www.fur.de/
downloads/EERA06-Handout.pdf, Stand 17.06.2006
Google Inc. [Internet: Google Toolbar, Stand 25.11.2006]: Google Toolbar, in:
http://www.google.com/support/firefox/bin/static.py?page=features.html&v=2.0f
&hl=de, Stand 25.11.2006
Kohlenberg Software GmbH [Internet. TOUR 32, Stand 03.07.2006]:
in: http://www.tour32.de/index.htm, Stand 03.07.2006
Tamblé, Melanie [Internet: Affiliate Marketing, Stand 25.11.2006]: Einführung ins
Affiliate Marketing, 02/2002, in: http://www.contentmanager.de/magazin/
artikel_127_einfuehrung_affiliate_marketing.html, Stand 25.11.2006
UNWTO (Hrsg.) [Definition E-Tourism, Stand 25.11.2006]: http://www.unwto.org/
regional/middle_east/PDF/syria/Syria-seminar-report-e.pdf, Stand 25.11.2006
van Eimeren, Birgit/Frees, Beate [ARD/ZDF Online Studie, Stand 09.10.2006]:
http://www.daserste.de/service/studie.asp, Stand 09.10.2006
Interviewpartner
99
Interviewpartner
Lehr, Thomas: Inhaber von Fasten Your Seatbelt, Spezialreiseveranstalter für Kanada,
Telefoninterview am 29.11.2006 von 10:45 Uhr – 11:05 Uhr
Marx, Joy: Managerin vom America Ski & Sun, Spezialreiseveranstalter für Skireisen in
die USA und Kanada, Telefoninterview am 29.11.2006 von 11:15 Uhr –
11:30 Uhr
Beier, Matthias: Abteilungsleiter Online-Marketing bei der Travel-Trex Reisen GmbH,
Spezialreiseveranstalter für Ski- und Snowboardreisen, Telefoninterview am
30.11.2006 von 19:30 Uhr – 20:20 Uhr
Mathes, Steven: Produkt/Sales Manager bei der Südamerika Line & Latinobras GmbH,
Spezialreiseveranstalter
für
Südamerika-Reisen,
06.12.2006 von 10:00 Uhr – 10:15 Uhr
Telefoninterview
am
Eidesstattliche Erklärung
100
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne
unerlaubte Hilfe angefertigt, andere als die angegebenen Quellen nicht benutzt und die
den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche
kenntlich gemacht habe.
Salzgitter, 18.12.2006
_____________________
Katharina Schertler
Herunterladen
Random flashcards
Literaturepochen

2 Karten oauth2_google_55780ed8-d9a3-433e-81ef-5cfc413e35b4

Erstellen Lernkarten