Document

Prof. A. Luhmer
Einführung in die Betriebswirtschaftslehre Winter 2011/12 II. Marketing‐Strategie
1.
2.
3.
4.
5.
Markt: Nachfrage und Wettbewerb
Marktvolumen – Marktanteil
Strategische Analyse der Marktbedingungen
Marketing‐Instrumentarium
Preispolitik
1
Lektüreempfehlung
¾Oehlrich, Abschnitte 3.3 und 3.4
¾Osterwalder/Pigneur, S. 200 – 231 2
1. Markt: Nachfrage und Wettbewerb
¾Der relevante Markt eines Unternehmens: Seine potentiellen Kunden und Wettbewerber
™Eingrenzungsproblem: Grenzen da ziehen, wo Reaktion hinreichend schwach
™Bedientes Bedürfnisspektrum
• Nachfrageschichten, Marktsegmente ™Produktionstechnologie
¾Einflussfaktoren der Marktnachfrage
™Bedürfnisintensität der Kunden
™Angebots‐ und Preisspektrum
™Einkommensverteilung 3
2. Marktvolumen – Marktanteil ¾ Marktvolumen = Gesamtumsatz auf dem Markt
Eigener Umsatz ¾ Marktanteil (= Umsatz im Gesamtmarkt
0
) ™In einem bestehenden Markt wirkt das Marketing in der Regel nur auf den Marktanteil
™Die Wirkung von Marketinginstrumenten wird daher nicht durch die absoluten Größen, sondern die us
relativen Größen nach dem Muster us + them
gemessen. ™Eine strategisch wichtige Größe ist der relative Eigener Marktanteil ) Marktanteil (=
Marktanteil des größten Wettbewerbers
• ein relativer Marktanteil > 1 bedeutet eine Tendenz zur Verstärkung der Wettbewerbsposition • die Rentabilität korreliert positiv mit dem relativen Marktanteil (PIMS)
4
3. Strategische Marktanalyse
¾Märkte sind dynamisch:
™auf der Angebotsseite ändern sich die Kosten infolge von „Erfahrungseffekten“
• Nach Forschungen der Boston Consulting Group unter Leitung von Bruce D. Henderson verringern sich die Stückkosten bei Verdopplung der kumulativen Ausbringung um einen konstanten Prozentsatz.
– die kumulative Ausbringung dient als Maß der Erfahrung ™die Nachfrage nach einem neuen Produkt nimmt zuerst mit steigenden, dann mit fallenden Raten zu (Diffusionseffekt) und erodiert schließlich durch aufkommende Substitute: Produktlebenszyklus
(PLZ)
5
Erfahrungskurve
Stückkosten
k(X)
k(2X) = 0.8 k(X)
k(4X) = 0.8 k(2X)
k(8X) = 0.8 k(4X)
1X 2X 4X 8X
kumulierte Produktionsmenge = „Erfahrung“
6
Produktlebenszyklus (PLZ)
¾Phasen
I.
II.
III.
IV.
Einführung
Wachstum
Sättigung
Schrumpfung
Qualitäts‐ und Neuheitskonkurrenz, wenig
intensive Preiskonkurrenz, Kapazitätsaufbau hinkt hinter der Nachfrage her
Erbitterte Preiskonkurrenz, „Shake‐out“,
nur die Anbieter mit den niedrigsten Kosten
bleiben am Markt
Umsatz bzw. Gewinn
pro Periode
I
II
III
IV
Zeit
7
Wettbewerbsstrategische Konsequenzen
¾ Wer am Anfang des PLZ schneller „Erfahrung“ akkumuliert als die Konkurrenz, verschafft sich einen Kostenvorteil ⇒ in den Anfangsphasen kann der Wettbewerber mit dem höchsten Marktanteil die Kosten am schnellsten senken (Kostenführerschaft)
¾ den Kostenvorteil kann er zur Verteidigung des Marktanteils gegen die Konkurrenz einsetzen
¾ in der Sättigungsphase und später ist es schwer, den Kostenführer aus seiner Position zu verdrängen,
™ weil die Verdopplung der Erfahrung immer mehr Zeit braucht: • Rückgang des erfahrungsbedingten Kostensenkungspotentials
• Kostendynamik wird träger
• selbst wenn es einem Konkurrenten gelänge, seinen relativen Marktanteil über 1 hinaus zu erhöhen, würde sich das nicht mehr gravierend als erfahrungsbedingter Kostenvorteil niederschlagen 8
Wettbewerbspositionen
Marktwachstum (%)
oder Î
Ðs
0
Erwünschte Entwicklung
Star
Entwicklung
zum Desaster
Dog
Cash Cow
1 relativer Marktanteil
= eigener Marktanteil/Marktanteil des besten Konkurrenten
9
4. Marketing‐Instrumentarium a. Produkt, genauer: Leistungsversprechen („Value Proposition“)
™ Marktsegmentierung
b. Kundenbeziehungen
™Werbung („Kommunikation“, „Promotion“)
c. Distribution
d. Ertrags‐ und Preispolitik
10
a. Leistungsversprechen („Value Proposition“)
¾ Wer ist „Kunde“? Wem soll die Leistung dienen?
™Information bzw. Manipulation „kostenlos“ bedienter Kunden im Interesse anderer Zahlender im Hintergrund?
¾ Worin soll der „Wert“ der Leistung für die Kunden bestehen?
™Funktionalität (Lieferung – Wartung…)
™Design: Gestaltung unter umfassenden Gesichtspunkten der Interaktion Mensch – Gesellschaft – Produkt
™Bequemlichkeit, Einfachheit
• z.B. Technik für alte Leute
• Gefahr der Überautomatisierung
• Bequemlichkeit hat etwas mit Gewohnheit zu tun
™Massenprodukt / Kundenspezifische Leistung („Customization“)
• kundenspezifische Massenfertigung möglich durch Computersteuerung der Fertigungsprozesse, CAD‐CAM (Computer‐
Aided Design – Computer‐Aided Manufacturing)
™Sollen neue Bedürfnisse hervorgerufen und bedient werden?
11
…Produktnutzen
™Statussymbol?
• Markenprodukte werden auch gekauft um Gruppenzugehörigkeit zu signalisieren
• Mitunter entsteht Konformitätsdruck in Gruppen, z.B. bestimmte Markenkleidung zu tragen
• Demonstrationseffekt ™Verfügbarkeit
• Bessere Verfügbarkeit kann entscheidender Wettbewerbsvorteil sein oder Mehrpreis ermöglichen
12
Marktsegmentierung
¾ Massenmarktstrategie (Verzicht auf Segmentierung)
™es gibt kaum noch unsegmentierte Konsumgütermärkte
• Ausnahmen: Konsumelektronik: Apple iPod, Software
™selbst bei Industriegütern selten
™Beispiele: Sonnenkollektoren, technische Neuerungen im Anfangsstadium ¾ Basierend auf der Produktionstechnik eines Unternehmens lassen sich Produkte für verschiedene Kundengruppen (Marktsegmente) anbieten
™z.B. Amazon: Versandbuchhandelsportal, bietet auch Serverleistung (Speicherkapazität, Rechnerleistung) an
™Mehrseitige Plattformen oder Märkte
• z.B. Kreditkartenfirmen: Kartenzahler / Geschäfte
• Facebook…
13
b. Kundenbeziehungen
¾Wie Kunden gewinnen, halten, Kundenbindung vertiefen?
™Werbung, Wirkungsstufen:
• Aufmerksamkeit – Interesse – Einstellung – Kaufwunsch – Kauf – [Wiederholungskaufverhalten]
™Interaktionsmöglichkeiten mit Kunden
• personalisiert
– Bedienpersonal
– Key Account Manager
• automatisch, Selbstbedienung, evtl. über Internetplattform
• User Communities
• Entwicklungs‐ und Produktionspartnerschaft 14
Werbewirkung und Werbekosten
¾ Werbung und Pflege von Kundenbeziehungen verursachen Kosten
¾ Die Wirkung der betreffenden Maßnahmen ist jedoch oft nicht auf die unmittelbare Gegenwart beschränkt, es kann längerfristige Nachwirkungen geben.
™Werbewirkung kann durch Wiederholung abstumpfen, Werbung kann aber auch in Vergessenheit geraten, wenn sie nicht immer wieder präsentiert wird.
¾ Werbeausgaben (im weitesten Sinne) sind grundsätzlich ™Investition in ein Goodwillkapital, das erst allmählich verschleißt und ™Aufwendungen für dessen Instandhaltung und Pflege 15
c. Distribution
¾ Direktdistribution oder Nutzung des bestehenden Handelssystems?
¾ Falls der Handel genutzt werden soll:
™welche Funktionen soll der Handel übernehmen?
• Werbefunktionen?
• Vorratshaltung
• Kaufabschluss
– Kommissionsgeschäft oder eigene Rechnung des Handels
• Lieferung – Versand • Nach‐Kauf‐Service
™Großhandelsstufe einbeziehen?
™Auch der Handel ist Kunde des Herstellers
¾ Logistik‐Dienstleister
™Lagerungs‐ und Transportfunktionen
16
d. Ertrags‐ und Preispolitik
Alternative Formen der Leistungsverwertung
¾ Verkauf eines Gutes ¾ Bei Gebrauchsgütern auch möglich:
™ Nutzungsgebühren
• z.B. des Stromerzeugungs‐ und Verteilungssystems oder der Eisenbahn
– zweiteilige Tarife aus Grundgebühr (Festgebühr für einen bestimmten Zeitraum) und variabler Nutzungsgebühr
– Spitzenlasttarif
• Mietzins (für Gebrauch des Mietobjekts), Pachtgebühr (Gebrauch und Frucht)
• Lizenzgebühr (für Duldung eines Eingriffs in ein Recht des Lizenzgebers ¾ Leasing
™ Kombination aus Finanzierungs‐, Instandhaltungs‐ und Ratenkaufvertrag
¾ Vermittlungsgebühren, Provisionen
¾ Werbeeinnahmen (Zeitungen, Internetservices) 17
Preisformen
¾ Fester Angebotspreis („take‐it‐or‐leave‐it“)
™ Problem der Beeinflussung des Wiederverkaufspreises
¾ Preisdifferenzierung über Produkteigenschaften
™ Beispiel: Wagenklassen (Bahn)
¾
¾
¾
¾
Marktsegmentspezifische Preise
Mengenrabatte, Treuerabatte, Einführungspreise, Ausverkaufspreise
Bündelpreise
Zweiteilige Tarife (Festgebühr + nutzungsabhängige Gebühr)
™ auch in Form von Alternativen, unter denen der Nutzer wählen kann
¾ Von Fall zu Fall ausgehandelte Preise
¾ Yield Management
™ Preis‐Aktionen, Last Minute Preise
¾ Börsenpreise
¾ Auktionen (Versteigerungen)
™ Kunst, Obst und Gemüse
™ Öffentliche Aufträge
¾ Kostenbasierte Preise ™ öffentliche Aufträge, regulierte Preise
(Liste nicht erschöpfend)
18
Fester Angebotspreis („take‐it‐or‐leave‐it“)
™dieser Preis wird „ohne Ansehen der Person“ allen Nachfragern angeboten
¾ Preiswirkung
™normale Preisreaktion: höhere Preise „verjagen“ die Nachfrager, deren Wertschätzung des Gutes unterhalb des geforderten Preises liegt (siehe Vorl. I, Folie 11, Nachfragekurve)
™Nachfragekurve: q(p) gibt die Absatzmenge in Abhängigkeit vom Preis p an.
™Unterstellt sei der Einfachheit halber, dass die Nachfragekurve der Form p(q) geschrieben werden kann • (d.h. wenn die Nachfragemenge x erreicht werden soll, muss der Preis p gefordert werden).
19
Erlös = Absatzmenge × Preis Hoher
Preis
Niedriger
Preis
Erlös bei hohem Preis
= gelbe + grüne Fläche
Preis
Erlös bei niedrigem Preis
= hellblaue + grüne Fläche
Absatzmenge
20
Erlöswirkung einer Preissenkung Preis
Preissenkung Δp
Hoher
Preis
durch Preissenkung wegfallende Erlöse:
= Δp × Absatzmenge vor Preissenkung
Umsatzplus infolge Mengenwirkung = gesenkter Preis × zusätzliche Menge
Absatzmenge
21
Grenzerlös
¾ Erlösänderung = durch Mengenzunahme Δq
= Umsatzplus durch Mengenzunahme
– Umsatzeinbuße durch Preisrückgang ™Umsatzplus = gesenkter Preis × Mengenzunahme
= (p + Δp)
×
Δq
™Wegfallender Umsatz = Preissenkung × alte Menge
= Δp
×
q
¾ Grenzerlös =
Erlöszunahme Mengenzunahme
+ qΔp = p + Δp + q Δp
= (p + Δp)Δq
Δq
Δq
22
Wirkung des Preisniveaus Preis
Je niedriger der Preis p, (je größer die Menge)
• desto größer der Umsatzverlust durch Preisrückgang der alten Menge:
• desto geringer der Wert des Mengenzuwachses.
Absatzmenge
23
Grenzerlös und Preis
Δp
¾ Ist das Verhältnis von Preisänderung und Δq
Mengenänderung für alle Preishöhen p gleich c, dann ist die Nachfragekurve eine Gerade mit dem (negativen) Anstieg c.
¾ Wie ändert der Grenzerlös, wenn man den Preis p um Δp ändert?
™Grenzerlös neu: (p + Δp) + Δp + (q +Δq) c
™Grenzerlös alt: p + Δp + q c ™Differenz: Δp
+ Δq c Δp = 2Δp
= Δp
+ Δq
Δq
¾ Das heißt: Der Grenzerlös nimmt doppelt so stark ab wie der Preis.
24
Grenzerlös, mathematisch
ΔU (q ) = p(q + Δq ) ⋅ Δq + q ⋅ Δp
Δp
ΔU (q )
= p(q + Δq ) ⋅ Δq + q ⋅
Δq
Δq
U (q + Δq ) − U (q )
= p (q ) + p′(q )q
U ′(q ) = lim
Δq →0
Δq
¾ Produktregel der Differentialrechnung, angewandt auf
U(q) = p(q) q :
U'(q) = 1·p(q) + p'(q) q
25
Grenzerlös – Grenzkosten und Gewinn
¾ Der Grenzerlös ist die Erlöszunahme je Einheit zusätzlicher Absatzmenge.
¾ Entsprechend sind die Grenzkosten die zusätzlichen Kosten je Einheit zusätzlicher Produktionsmenge.
¾ Also lohnen sich Produktion und Absatz einer zusätzlichen Mengeneinheit, solange der Grenzerlös höher ist als die Grenzkosten, der Gewinn steigt.
¾ Der optimale Gewinn ist erst erreicht, wenn der Grenzerlös gerade gleich den Grenzkosten ist. 26
Cournot‐Punkt
¾ Die Preis‐Mengenkombination, die die Bedingung „Grenzerlös = Grenzkosten“ erfüllt, heißt Cournot‐Punkt.
Nachfragekurve
Cournot‐Punkt
p*
p°
Grenzkosten
Grenzerlös
q*
q°
Antoine Augustin Cournot
1801 ‐ 1877
27
Differenzierung über Produkteigenschaften
¾ Kunden für höhere Qualitäten sind in der Regel weniger preisempfindlich. Deshalb sind in diesen Segmenten bei gleichen Grenzkosten höhere Preise optimal
¾ Maß für die Preisempfindlichkeit: Preiselastizität der Nachfrage: η = (Δq/q) / (Δp/p)
Δp
η ≅ 3.4
Δp
η≅4
p
p
q
Δq
q
Δq
28
Segmentspezifische Preise
¾Verschiedene Kundengruppen mit verschiedener Preisbereitschaft sollen für dieselbe Leistung verschiedene Preise zahlen
™Studenten / Rentner / andere ¾Problem: Abgrenzung der Segmente
™Gelingt es, das Abwandern von höherpreisigen
Segmenten in niedrigere („Kannibalisierung“) zu verhindern?
29
Mengenrabatte, Boni
¾ Artikelrabatt / Auftragsrabatt
™nach Bestellmenge eines Artikels
• inkrementeller Mengenrabatt: wird auf die Menge gewährt, die eine bestimmte Rabattgrenze überschreitet
• Staffelpreis: wird auf die gesamte Auftragsgröße gewährt, wenn sie die Rabattgrenze überschreitet.
™nach Gesamtauftragsgröße einer Sendung
¾ Boni werden bei Überschreiten jährlicher Umsatzgrenzen gewährt
¾ Motive: ™Transaktionskostenersparnis
• größere Aufträge bei gleichen auftragsfixen Kosten
• Lagerfunktion wird vom Abnehmer übernommen
™Segmentierung nach Mengenbedarf
30
Staffelpreise / inkrementeller Mengenrabatt
Gesamtausgabe
Durchschnittspreis
In diesen Bereichen
wird eine Menge von
10 bzw. 20 bezogen
und der Rest weggeworfen
31
Marktforschung
¾ Große Firmen verwenden viel Geld für die quantitative Erforschung von Preis‐ und Werbereaktion, simulierte Testmärkte für neue Produkte u.v.a.
™für diese Aufgaben gibt es spezielle Firmen (z.B. GfK, Nürnberg ) ¾ sowie das Zielen von Werbemaßnahmen
™von letzterem lebt Google.
¾ Gründer können immerhin potentielle Kunden befragen.
™Die Stichprobe darf nicht zu klein sein (ca. 100)
™Solche Befragungen können die Zahlungsbereitschaft und die intendierte Kaufhäufigkeit (bzw. –menge) erheben und geben so Anhaltspunkte für den Verlauf der Nachfragekurve.
™Zu Zielgruppen, Wettbewerbern, Lieferanten, Gesetzeslage lassen sich manche Informationen aus dem Internet gewinnen. (Zuverlässigkeit oft fraglich)
32
Quellen
Henderson, Bruce D. (1984): Die Erfahrungskurve in der Unternehmensstrategie, 2. Aufl. Frankfurt/New York (Campus)
Osterwalder & Pigneur (für Folie 9‐17)
33
Übungsaufgaben
1. Angenommen, das Volumen des Marktes für Natur‐
kosmetika in Rumänien betrage 10 Mio RON, bei einem Gesamtwerbeetat aller Anbieter von 1 Mio RON. Die Lapte & Miere S.R.L. hatte immer mit einem Werbeetat von 200 000 RON gearbeitet. Wenn das Marktvolumen um 5 RON je RON Erhöhung des Gesamtwerbeetats steigt und der Marktanteil reagiert wie oben auf S. 4 beschrieben: a. Um wieviel würde unter diesen Annahmen der Umsatz der Firma steigen, wenn sie den Werbeetat auf 400 000 RON erhöhte, während die Konkurrenz nichts tut?
b. Was würde passieren, wenn die Konkurrenz ihren Werbeetat ebenfalls verdoppelte?
c. Kommentieren Sie Ihre Ergebnisse.
Hinweis: siehe S. 4
34
Übungsaufgaben
2. Ein Landwirt hat eine unbekannte Wildpflanze gefunden, die sich hervorragend als Salat eignet. Nach einigen Versuchen hat er bereits 100 kg von der Pflanze erzeugt. Gegenwärtig kann er 1kg für 5 RON erzeugen. Durch weitere Versuche hofft er auf eine Kostensenkung um 20% mit jeder Verdoppelung der Gesamterzeugungsmenge, seiner „Erfahrung“. Angenommen er kann den Salat für 6 RON je kg verkaufen. Die Nachfrage beträgt dann pro Periode 100kg (Skimming‐Strategie). Würde er dagegen nur 4 RON je kg verlangen, wäre die Nachfrage 400 kg pro Periode (Penetrationsstrategie). a.
b.
Man bestimme für beide Strategien die Summe der Gewinne der ersten fünf Perioden. (Die Kosten sinken erst am Ende der Periode, in der die Verdoppelung der Erfahrung erreicht wird.
Welche Konsequenzen sind – über die zahlenmäßigen Ergebnisse hinaus mit den beiden alternativen Strategien verbunden? 35
Übungsaufgaben
3. Die Lapte & Miere S.R.L. verkauft eine Flasche Pflegemilch für 12.50 RON und setzen dabei 2000 Einheiten pro Monat ab. Die mengen‐abhängigen Kosten pro Stück betragen 5 RON. Eine Preissenkung um 1 RON würde den Absatz um 200 Einheiten steigen lassen, und zwar unabhängig vom Ausgangspreis.
a. Welchen Preis sollte die Firma verlangen, um ihren Gewinn zu maximieren?
b. Überlegen Sie auch, welche nicht quantifizierbaren Konsequenzen die Preisänderung hätte. Was würden Sie der Firma raten? Hinweis: Wenn Sie die Mathematik nicht mögen, können Sie die Aufgabe durch Ausprobieren verschiedener Preishöhen lösen. 36
Wiederholungs‐ und Verständnisfragen
1. Man erläutere die Idee der Erfahrungskurve.
2. Man führe die typische Gestalt des Produktlebenszyklus auf Ursachen zurück und erläutere deren Auswirkung.
3. Man erläutere die Abbildung auf Seite 9 Siehe auch Seite 8.
4. Man erläutere anhand eines selbst gewählten Beispiels das Konzept der „Key Value Proposition“ eines Unternehmens oder Unternehmensteils. Kann ein und dasselbe Unternehmen mehrere Key Value Propositions
haben? Wenn ja, wieso?
37
5. Wieso ist Werbung eine Investition? Welche praktischen Konsequenzen hat das?
6. Was versteht man unter „Distribution“? Welche Teilfunktionen umfasst diese Funktion?
7. Was versteht man unter „Grenzerlös“? Wie unterscheidet er sich vom Preis?
8. Welchen Einfluss haben Preishöhe bzw. Absatzmenge (bei fallender Nachfragekurve) auf den Grenzerlös?
9. Welche Bedingung muss der Preis im Gewinnoptimum erfüllen?
10. Man definiere den Cournot‐Punkt. Wie lässt er sich in einer Grafik, die eine gerade Nachfragekurve und die Grenzkostenkurve zeigt, konstruieren?
11. Wie unterscheiden sich Staffelpreise und inkrementelle Mengenrabatte? 38
Glossar
¾ Diffusion (einer Neuigkeit): Ausbreitung in der Gesellschaft. Die Verbreitungsgeschwindigkeit hängt zunächst von der Intensität der Kontakte der Quelle der Neuigkeit mit Mitgliedern der Gesellschaft ab, sodann von der Kontakthäufigkeit der bereits Informierten mit anderen Mitgliedern der Gesellschaft. Schließlich tritt eine Verlangsamung der Ausbreitung ein, weil die Menge der noch nicht informierten Mitglieder im Laufe des Ausbreitungsprozesses abnimmt.
¾ Investition: Aktivität, deren finanzielle Konsequenzen sich über mehrere zukünftige Perioden erstrecken.
39
¾ Marktsegment: Teilbereich des Marktes eines Unternehmens, der
™hinsichtlich Preisbereitschaft und Nutzenvorstellungen über die angebotene Leistung homogen ist, ™durch das Marketinginstrumentarium getrennt von anderen Teilbereichen erreicht werden kann und
™über den die Marktforschung gesonderte Erkenntnisse liefert.
¾ Spitzenlasttarif: üblich bei Industriestrom. Hier wird nicht nur ein „Arbeitspreis“ je verbrauchte kWh und eine Anschlussgebühr pro Periode berechnet sondern darüber hinaus ein Preis für die maximale Leistung (kW), die in der Periode beansprucht wurde. Damit wollen die Versorger die Lastschwankungen im Netz reduzieren. 40