Sponsoring - Leichtathletik

L e i c h t a t h l e t i k - Ve r b a n d R h e i n l a n d e . V.
Sponsoring
für Volkslaufveranstalter
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· Orientierung
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· Überblick
· Entscheidungshilfe
Willi Maurer, Breitensportwart
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Inhalt:
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Vorbemerkung __________________________________________________________ 2
1
Begriffliche Abgrenzung des Sponsorings ____________________________________ 2
2
Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik _________________________ 4
3
Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen___________________________________ 6
4
Möglichkeiten und Formen des Sponsorings__________________________________ 9
5
Sponsoringkonzept______________________________________________________ 10
6
Durchführung des Sponsorings ___________________________________________ 12
7
Rechtliche Fragen des Sponsorings ________________________________________ 14
8
Bestandsaufnahme Volkslauf _____________________________________________ 15
9
Volkslauf-Marketing ____________________________________________________ 17
9.1
Marketingkonzept________________________________________________________ 19
9.2
Sportmarketing-Strategien eines Unternehmens_______________________________ 21
10
Zielgruppen__________________________________________________________ 22
10.1
Zielgruppen des Volkslaufes _____________________________________________ 23
10.1.1
10.1.2
10.2
Zielgruppen der Volkslaufveranstalter ____________________________________________ 23
Zielgruppen der Sponsoren _____________________________________________________ 27
Zielgruppen der als Sponsor in Frage kommenden Unternehmen_______________ 27
11
Image-Faktoren ______________________________________________________ 28
12
Positionierung _______________________________________________________ 30
Abbildungen:
Abbildung 1: Entwicklung der Veranstaltungs- und Teilnehmerzahlen _______________________________ 16
Abbildung 2: Imagemerkmale der Leichtathletik ________________________________________________ 28
Abbildung 3: Beliebteste Fernsehsportart und eigene sportliche Tätigkeit ____________________________ 29
Tabellen:
Tabelle 1: Volksläufe im Rheinland __________________________________________________________
Tabelle 2: Top 10 der Volkslaufveranstaltungen 1996 ____________________________________________
Tabelle 3: Welche Produkte passen zu welcher Sportart __________________________________________
Tabelle 4: Freizeitaktivitäten der Deutschen (Ergebnisse verschiedener Befragungen) __________________
Tabelle 5: Freizeitaktivitäten der Deutschen ( AWA ´95 ) _________________________________________
Tabelle 6: Sportliche Betätigung: Jogging, Wald- und Geländelauf _________________________________
Tabelle 7: Soziodemographisches Profil der Läufer______________________________________________
Tabelle 8: Soziodemographisches Profil der Läufer in % aller Läufer:_______________________________
Tabelle 9: Soziodemographisches Profil der Leichtathletik treibenden: ______________________________
Tabelle 10: Soziodemographisches Profil der Leichtathletik treibenden in % aller Leichtathletik treibenden:_
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22
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25
25
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32
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Herausgeber: Leichtathletik-Verband Rheinland e.V. · Breitensport, Koblenz, 1997
1 Begriffliche Abgrenzung des Sponsorings
2
0 Vorbemerkung
Der Volkslauf kann angesichts seiner enormen Teilnehmerzahlen als ein
„Massenphänomen“ der Breitensport-Leichtathletik angesehen werden. Dennoch sollte
nicht übersehen werden, daß es für die Volkslaufveranstalter, aber auch für die
Veranstalter anderer breitensportlicher Angebotsformen, von Jahr zu Jahr schwieriger
wird, genügend Teilnehmerinnen und Teilnehmer für ihre Veranstaltung zu gewinnen.
Hinzu kommen die steigenden finanziellen Belastungen der Veranstalter u.a. durch die
restriktive Einhaltung der Gebührenordnungen der Kommunen und anderer
Organisationen( wie z.B. Hilfsorganisationen). Nicht zuletzt wird es immer schwieriger,
motivierte ehrenamtliche Mitarbeiter und Helfer für die Vorbereitung und die Durchführung
von Volkslaufveranstaltungen zu gewinnen.
Alles dies wird in erheblichem Maße finanzielle Mittel erfordern, die auf Dauer nicht über
Teilnahmegebühren abgedeckt werden können, zumal ein weiterer, „ungebremster“
Anstieg der Startgebühren, zwangsläufig zu einem Rückgang der Teilnehmer führen wird.
Als eine mögliche Lösung der finanziellen Frage bietet sich Sportsponsoring an. Ziel
dieser Hilfestellung soll es sein, den Verantwortlichen der Volkslaufveranstaltungen
Möglichkeiten aber auch „Fallstricke“ beim Sportsponsoring aufzuzeigen und sie
gleichzeitig ein wenig vertraut zu machen mit den Vorstellungen und Wünschen der
Unternehmen an das Sportsponsoring.
Der Kürze wegen ist in den folgenden Ausführungen immer die maskuline Form
(Läufer/Sportler) gewählt. Die nichtgenannte feminine Form (Läuferin/Sportlerin) ist
selbstverständlich immer mitgemeint.
1 Begriffliche Abgrenzung des Sponsorings
Der Begriff des Sponsorings gehört mittlerweile nicht nur zur Nomenklatur der
Sportvereine und –institutionen, sondern auch zur Kulturszene und zur Ökobewegung.
Vielfach wird der Begriff des Sponsorings mit dem des Mäzenatentums vermischt, bzw.
verwechselt. Dabei gibt es zwischen diesen beiden Arten der finanziellen Förderung
erhebliche Unterschiede. Wenn man sie nicht kennt und nicht berücksichtigt, sind die
Bemühungen eines Vereins, einen „Geldgeber“ zu finden, von vornherein zum Scheitern
verurteilt1.
Beim Mäzen früherer Jahre handelte es sich um eine Person, die aus altruistischen
Motiven den Sport unterstützte, die i.d.R. aber nicht genannt werden wollte. Die
„Gegenleistung“ beschränkte sich oftmals auf die persönliche Freude über die Erfolge
ihrer Schützlinge oder auf gesellschaftliches und politisches Ansehen. Heute sind
anonyme Mäzene nur noch selten zu finden.
In jüngster Zeit wird die Aufgabe der Mäzene teilweise von Stiftungen übernommen, die
Fördermittel aus Erträgen eines Stiftungsvermögens als Erfüllung des Stiftungszweckes
einsetzen.
Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums sind Aktivitäten von Unternehmen, die man
in den USA als „Corporate Giving“ und in Deutschland als „Spendenwesen“ bezeichnet.
Es handelt sich dabei um Spendenaktionen, die von Unternehmen im Bewußtsein ihrer
gesellschaftlichen Verantwortung geleistet werden. Aus Unternehmenssicht spielen bei
der Spendenvergabe vor allem steuerliche Gründe eine Rolle; Gegenleistungen vom
Geförderten sind eher die Ausnahme. Weder das Mäzenatentum noch das
Spendenwesen können mit Sponsoring gleichgesetzt werden.
1
in Anlehnung an den Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur, Gaius Clinius Maecenas, 70-8 v.Chr.
1 Begriffliche Abgrenzung des Sponsorings
3
Unter Sportsponsoring wird die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln2, Know-how und
organisatorischen Leistungen für Sportler, Sportvereine und Sportveranstaltungen
verstanden, mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten.
Von den möglichen vier Formen des Sportsponsorings:
„
„
„
„
Sponsoring von Sportveranstaltungen
Sponsoring von Sportmannschaften
Sponsoring von Einzelsportlern
Sponsoring von Sportorganisationen und –verbänden
kommt im Falle des Volkslaufes nur die erste Form in Frage.
Sponsoring bedeutet, es bestehen klare Vereinbarungen von Leistungen (des Sponsors)
und Gegenleistungen (des Gesponserten). Die Gelder, die dem Gesponserten zufließen,
werden nicht aus altruistischen Gründen vergeben, sondern sind immer mit einem klar
definierten Ziel des Sponsors verbunden.
Im sog. „Sponsorship“ werden Leistungen und Gegenleistungen vertraglich geregelt.
Leistungen und Gegenleistungen im Sponsoring
Sponsoring basiert konsequent auf dem Grundprinzip von Leistung und Gegenleistung:
•
Der Sponsor erwartet für seine Geld-, Sach- oder Dienstleistungen vom Gesponserten eine
Gegenleistung. So soll beispielsweise eine Werbebotschaft (Markenzeichen, Slogan)
verbreitet werden, um damit Kommunikationsziele3 eines Produktes oder eines
Unternehmens (Bekanntheit, Image) zu erreichen. Dies kann geschehen, indem die Erfolge
des Gesponserten im Zusammenhang mit den Erfolgen des Sponsors gesehen werden.
•
Der Gesponserte seinerseits erwartet für seine Sponsoringaktivitäten vom Sponsor
finanzielle oder materielle Gegenleistungen, damit er seine Aufgaben besser oder
umfangreicher als bisher erfüllen kann.
Quelle: Bruhn, M., Mussler, D.: Sponsoringfibel
2
3
Sachmittel können z.B. sein: die Packung Stifte vom Einzelhändler, die Leihgabe eines Computers von einer Computerfirma,
die Bereitstellung eines Fahrzeuges durch ein Autohaus
Anm. Verfasser: Unter Kommunikationszielen werden in aller Regel sämtliche Beeinflussungsziele verstanden, wie
beispielsweise die Veränderung von Einstellungen, Wünschen, Bedürfnissen, Erwartungen oder Produktkenntnissen (Bausch
et. al. 1995, 328)
2 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
4
2 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
Die Wirtschaft ist permanent auf der Suche nach neuen Möglichkeiten der Kommunikation
mit ihren Zielgruppen (vgl. Abschnitt 10). Der Grund hierfür liegt in der immer stärker
werdenden Informationsflut und damit im Informationsüberschuß. Nach unterschiedlichen
Schätzungen verpuffen 85% der Werbung wirkungslos; die Informationsüberlastung durch
gedruckte Werbung liegt bei mehr als 95%, d.h., höchstens 5% der angebotenen
Werbeinformationen erreichen ihren Empfänger. Der Verbraucher ist wegen des
übermäßigen Werbequantums nur noch in der Lage ein knappes Prozent der
Werbebotschaften zu verarbeiten. In den sechziger Jahren waren es noch 30 bis 40%
(Felser, 1997,4). Dabei ist der Sport ein beliebtes Motiv für die Werbung in Anzeigen und
Fernsehspots. Achten sie einmal bewußt auf die Werbung in einer Zeitschrift. Sie werden
feststellen, daß eine Vielzahl, mitunter die Mehrzahl, sportliche Motive benutzt. Vielfach
wird von den Unternehmen übersehen, daß manche Formen der Werbung mit sportlichen
Motiven unglaubwürdig, konstruiert und damit beim sportlich ambitionierten Menschen
kontraproduktiv wirken (Krüger, o.J., 7). Nutzen Sie diesen Umstand für Ihre
Verhandlungen mit den Unternehmen. Machen Sie den Firmen klar, daß einer Werbung
die Glaubwürdigkeit fehlt, wenn sie nur mit Sportmotiven arbeitet (Beispiel Sparkassen).
Eine Glaubwürdigkeit ist erst dann gegeben, wenn sich Unternehmen tatsächlich im Sport
engagieren.
Eine Möglichkeit, die die Unternehmen heute zur Kommunikation mit ihren Zielgruppen
nutzen, ist Sponsoring. Sponsoring, in unserem Falle Sportsponsoring, wird heute von
den Unternehmen als Marketing- und Kommunikationsinstrument eingesetzt. Das
Volumen des Sportsponsorings (daneben gibt es noch das Kultur- und das Sozio- und
Umweltsponsoring) wurde bereits 1993 auf knapp 2 Mrd. Mark geschätzt, was ca. 2 bis
3% der gesamten Werbeaufwendungen der Wirtschaft entspricht. Sponsoring ist neben
Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations das vierte Instrument der
Kommunikationspolitik der Unternehmen. Nur im Zusammenwirken mit den drei
erstgenannten Instrumenten ist Sponsoring in der Lage, Wirkung zu entfalten. Dabei
setzen die Unternehmen auf Sponsoring, um Streuverluste zu vermeiden und die
Beziehungen zu ihren Zielgruppen zu pflegen, die durch Werbung kaum zu erreichen
sind. Trotz alledem muß man wissen, daß Sponsoring nur eine reduzierte Botschaft, i.d.R.
nur der Name des Sponsors oder der Marke, vermittelt. Für die meisten kommunikativen
Zwecke reicht dies aber nicht aus. Der finanzielle Aufwand den Unternehmen für
begleitende Kommunikationsmaßnahmen zusätzlich ausgeben müssen, beträgt das zweibis dreifache des Sponsoringaufwandes.
Die Ziele, die ein Unternehmen mit Sportsponsoring verfolgt, sind folgende:
„ eine Marke, ein Produkt, ein Angebot oder eine Dienstleistung bei einer bestimmten Zielgruppe
bekannt zu machen (Bekanntheit)
„ für ein Produkt oder Angebot einen Informationsstand aufzubauen und ein Profil zu formen
(Image/Informationsniveau)
„ mit Hilfe von Bekanntheit und Wissen, Nachfrage nach einem Produkt oder Angebot auszulösen
(neue Absatzpotentiale).
Dabei ist jedes Unternehmen bestrebt, mit mehreren, meist mehr oder weniger klar
voneinander abgrenzbaren Zielgruppen zu kommunizieren. Sie werden sowohl direkt über
den Gesponserten (in unserem Falle die Volkslaufveranstaltung) als auch indirekt über die
berichtenden Medien erreicht. Im Vergleich zur klassischen Werbung ist das Sponsoring
die kostengünstigere Möglichkeit der Zielgruppenansprache.
Deshalb ist es für das Sponsoringkonzept eines Volkslaufveranstalters wichtig zu wissen,
wie sich seine Zielgruppen sozioökonomisch und auch psychographisch
zusammensetzen (im Abschnitt 10 wird auf diese Merkmale vertieft eingegangen).
2 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
5
Ein wesentlicher Gesichtspunkt für die Unternehmen sind aus kommunikationsstrategischer Sicht die Eigenschaftsprofile, die eine Sportart in der Vorstellung der
Bevölkerung einnimmt. Nur mit der „richtigen“ Sportart ist ein Imagetransfer von der
Sportart4 auf die Marke des Sponsors möglich.
Die zentrale Fragestellung für den Sponsor lautet:
Welche Sportart weist die Imagefacetten auf, die es bei der gegebenen Marke zu
verstärken gilt?
Von Bedeutung sind desweiteren, welche quantitativen und qualitativen Merkmale
diejenigen Personen haben, die:
„ die jeweilige Sportart selbst betreiben, also die Volksläufer,
„ an diesem Sport interessiert sind, also die Zuschauer und
„ die die Sportart als Leser in den Medien verfolgen.
Nicht minder wichtig ist für Sponsoren die Mitarbeiter- und Händlermotivation. Zu diesem
Zweck hat in den letzten Jahren das sog. „Event-Marketing“ an Bedeutung gewonnen.
Dabei wird versucht, Ereignisse für spezielle Zwecke der Unternehmenskommunikation,
wie, Kontaktpflege mit ausgewählten Kunden, Meinungsführern und Medienvertretern zu
betreiben. Gleichzeitig sollen positive Wirkungen auf die Interessen und das
Freizeitverhalten der eigenen Mitarbeiter erzielt werden, um einen Beitrag zur
Verbesserung der Motivation zu leisten.
4
Die Imagefaktoren der Leichtathletik sind in Abschnitt 11 beschrieben
3 Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen
6
3 Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen
Was veranlaßt ein Unternehmen, einen Sportler oder eine Sportart/Veranstaltung zu
unterstützen? In erster Linie können Unternehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung
demonstrieren. Daneben erwarten sie durch Sportsponsoring eine positive Beeinflussung
ihrer Unternehmensziele, wobei die Positionierung des Unternehmens bzw. seiner Marken
den Orientierungsrahmen für das Sponsoring bildet. Die verfolgten Sponsoringziele des
Unternehmens werden in der wissenschaftlichen Theorie in ökonomische und
psychographische Sponsoringziele unterschieden.
Ökonomische Sponsoringziele sind z.B. Umsatzsteigerungen, insbesondere bei
Produkten, die mit der Ausübung der betreffenden Sportart verbunden sind. Aber auch
zum Zwecke der Verkaufsförderung (z.B. Preisausschreiben unter Einbeziehung von
Sportlern oder Autogrammstunden mit Sportlern am „point of sale“5) wird Sportsponsoring
eingesetzt.
Bei den psychographischen Sponsoringzielen stehen zwei Kommunikationsziele im
Mittelpunkt:
-
Bekanntheit (Stabilisierung des Bekanntheitsgrades)
Imageprofilierung (Stabilisierung oder Verbesserung von Einstellungen gegenüber
der Marke bzw. dem Unternehmen, Verbesserung einzelner Imagedimensionen,
wie: Sportlichkeit, Jugendlichkeit, Leistungsfähigkeit).
In Befragungen der Unternehmen werden immer wieder drei Ziele für das Sportsponsoring genannt:
„ Imagetransfer
„ Bekanntheitssteigerung
„ Zielgruppenerreichung (zum Teil) (Freyer, 1991, 366)
Mittel- und langfristig werden von den Unternehmen ökonomische Ziele angestrebt, d.h.,
Sponsoring muß langfristig –zumindest mittelbar- einen Beitrag zur Umsatzsteigerung
leisten.
In einer Zielplanung müssen die mit dem Sponsorship angestrebten Ziele eindeutig,
realistisch und operational formuliert werden. Dabei sind vier Bereiche zu präzisieren:
„ Zielinhalt: (z.B.: Durch Bandenwerbung soll die Markenbekanntheit gesteigert werden)
„ Zielausmaß: (z.B.: Die Steigerung der Markenbekanntheit soll um 10% verbessert werden)
„ Zeitbezug: (z.B.: Die Steigerung der Markenbekanntheit durch einen Volkslauf-Cup innerhalb
eines Jahres)
„ Segmentbezug: (z.B.: Die Steigerung des Bekanntheitsgrades bei den 30 bis 50-jährigen
Männern).
5
Im Marketing wird oft der Ort der werblichen Aktivität als Kriterium mit herangezogen: Verbraucher-Promotion findet meist am
„point of sale“ (POS) oder „point of purchase“ (POP), also am Ort des (Ver-)Kaufs, satt (Freyer, 1991, 295)
3 Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen
7
Zusammenfassend kann man folgende Bewertungsparameter nennen, die aus der Sicht
des Sponsors für eine Zusammenarbeit von Bedeutung sind:
Bewertungsparameter für Volksläufe aus Sponsorensicht
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♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Größe der Veranstaltung
Pressearbeit des Veranstalters
Organisationsniveau der Veranstaltung
Zuschauerresonanz
Positionierung der Veranstaltung („point of difference“)
Erwartungen des Veranstalters
Möglichkeiten zum Verkauf des Produktes des Sponsors
Leistungsniveau der Spitzenläufer
Kooperationsfähigkeit des Veranstalters
Quelle: Ullmann, J.
„
„
„
„
„
„
„
„
„
Ergänzend hierzu sei noch genannt:
bisherige Leistungen und Erfolge
Beurteilung der Akzeptanz durch die Zielgruppe
Managementqualifikationen der Organisation
bisherige Erfahrungen mit der Organisation
Möglichkeiten der Vergabe von Titeln, Prädikaten, Lizenzen u.a.
Stellung des Sponsors im Vergleich zu anderen Sponsoren (Haupt- / Nebensponsor)
Nutzung von Werbemöglichkeiten
Fristigkeit des Sponsorings und Kosten für das Sponsorship
wie glaubwürdig ist die Verbindung?
Quelle: Fuhrer, P.
Unbestritten ist, daß die Sponsoringziele der Unternehmen mit und über den
Hochleistungs- und Profisport einfacher zu erreichen sind, als über den Breitensport.
Dennoch sind die Chancen für den Breitensport gar nicht so schlecht. Zwar kann der
Breitensport keine hohen Einschaltquoten der Fernsehanstalten aufweisen, auch ist die
Präsenz in den lokalen und regionalen Medien (von Ausnahmen abgesehen) nicht
besonders hoch, doch gibt es eine Reihe von Gründen, die ein Unternehmen veranlaßt,
eine Breitensportveranstaltung zu unterstützen.
Chancen des Sponsorings von Breitensportvereinen
•
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•
•
•
•
Stabilisierung der Bekanntheit des Markenzeichens in Zeiten zunehmender Werbeflut
durch hohe Aufmerksamkeit des Sports
Direkte Zielguppenansprache vor Ort in attraktiven Erlebnisfeldern
Imagetransfer (sportliches, dynamisches Image) zur Profilierung der Produkte bzw.
Leistungen der Unternehmen in Bereichen mit hoher Akzeptanz und Sympathie
Schaffung von Goodwill bei bestimmten lokalen und regionalen Bevölkerungsgruppen
durch hohe Glaubwürdigkeit
Dokumentation einer gesellschaftspolitischen Verantwortung der Unternehmen für
relevante Lebensbereiche in dem engeren Umfeld
Starke werbliche Präsenz vor Ort durch vielfältige Nutzungsmöglichkeiten und gute
Kosten-Nutzen-Relation.
Quelle: Bruhn, M., Mussler, D.: Sponsoringfibel
Sponsoringaktivitäten im Breitensport haben den Vorteil, daß sie sich an ein
Massenpublikum richten und für Unternehmen ein verantwortungsbewußtes Image
aufgebaut werden kann.
8
3 Sponsoring aus der Sicht der Unternehmen
Auch bietet der Breitensport nicht nur Großunternehmen, sondern auch mittelständischen
Unternehmen die Möglichkeiten des Sportsponsorings. Wirtschaftlich interessant werden
mehr und mehr Veranstaltungen, die auch noch mit mittlerem Budget finanzierbar sind
und, was besonders wichtig ist, für regionale Zielsetzungen eine Problemlösung bieten.
Top-Ereignisse oder das Sponsoring von Großveranstaltungen bleiben heute nur noch
großen Geldgebern oder internationalen Werbetreibenden vorbehalten. So ist es für
Unternehmen besser, in kleinem Rahmen Spitzenfunktionen zu besetzen, als bei
Großereignissen kaum Beachtung zu finden.
Als Unternehmen sollte man berücksichtigen, daß die Sympathie- und Goodwill-Werte bei
der Zielgruppe der Aktiven und Interessierten bei einem Engagement im Breitensport
signifikant höher sein können, als beim Sponsoring einer Großveranstaltung in der
gleichen Sportart. Auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen in ein Unternehmen können
gesteigert werden, wenn (nicht nur) die werbliche Breitenwirkung einer Großveranstaltung
genutzt, sondern gleichzeitig mit einem Engagement im Breitensport „Nähe“ und Interesse
am Sport demonstriert werden (Roth, o.J., 70).
Die Bitburger Brauerei ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich ein Unternehmen weltweit im
Sport engagiert (Automobilsport,6 Fußball-Nationalmannschaft), gleichzeitig aber auch
regional „Nähe“ zum Breitensport zeigt (vgl. Abschnitt 9.2).
Eine andere Brauerei, die Alpirsbacher Klosterbräu, stellt schon seit Jahren unter Beweis,
daß auch mittelständische Unternehmen –zumindest im regionalen Bereich- erfolgreich
Sponsoring betreiben können. Das Unternehmen organisiert seit mehr als 10 Jahren in
Zusammenarbeit mit dem regionalen Skiverein den Alpirsbacher Wandertag, an dem sich
jährlich rd. 2.500 Wanderfreunde beteiligen (Bruhn, 1991, 97).
Freyer (1991, 370) nennt ein Beispiel, das den Vorteil des Sponsorings für ein
mittelständisches Unternehmen beschreibt:
„Ein mittelständisches Reisebüro in Berlin gibt monatlich DM 2.000 für Anzeigenwerbung in
den lokalen Printmedien aus. Pro dadurch erreichte Buchung rechnet das Reisebüro DM
100,- als Provisionserlös. Monatlich müssen also 20 Personen (jährlich 240 Personen) bei
diesem Reisebüro buchen, damit alleine die Anzeigenkosten wieder eingenommen werden.
Vergleichsweise gering ist die Sponsorenschaft eines Sportvereins mit einer
Fußballmannschaft in der C-Klasse. Für zwei Sätze Trikots und sonstigen Zuwendungen sind
jährlich (!) DM 2.000 zu veranschlagen. Es genügen 20 Reisebuchungen von
Vereinsmitgliedern oder Zuschauern, damit sich diese Investition amortisiert. Hat der Verein
ca. 200 Mitglieder, von denen 50% jährlich verreisen, ist dies eine lukrative und
7
erfolgversprechende Überlegung für das betreffende Reisebüro.“
Ein ähnliches Beispiel gibt es auch im Raum Trier.
Ein mittelständisches Schreinerunternehmen mit 40 Beschäftigten unterstützt den heimischen
Fußballverein, der z.Zt. in der Landesliga spielt. Dabei ist sich der Unternehmer bewußt, daß
sein Unternehmensname auf den Trikots der Spieler allenfalls von 200 bis 300 Zuschauern
gesehen wird und ab und zu ein Bild in der Lokalpresse erscheint. Für fünf Meter
Bandenwerbung zahlt er 400 DM pro Saison; (demgegenüber kosten 4 Minuten Drehbande
bei einem Champions-League-Spiel 84.000 DM plus Mehrwertsteuer).
Dennoch „rechnet“ sich das Engagement des Unternehmers. Er befragte seine Kunden, was
sie veranlaßt hat, seine Firma zu beauftragen. Dabei gaben Kunden mit einem
Auftragsvolumen von 120.000 DM an, durch das Engagement der Firma im örtlichen
Fußballsport aufmerksam geworden zu sein. Bei einer Gewinnspanne von drei bis fünf
Prozent bedeutet die Sponsoringmaßnahme mehr Zugewinn, als die früheren
Werbeinvestitionen des Unternehmens in Höhe von 50.000 DM in überregionalen Zeitungen
und bei RTL (Trierischer Volksfreund, 28.6.1995).
6
1995 hat die Bitburger Brauerei etwa 1,5 Mio. DM für ihr Engagement im Formel 1-Rennsport investiert. (Trierischer
Volksfreund, 22.6.1995)
7
Das Beispiel von Freyer trifft im Prinzip genau die Zielgruppe der Läufer. Lang, C.(1995) hat bei einer Befragung von 90
repräsentativ ausgewählten Lauftreffs in Deutschland u.a. ermittelt, daß die Läufer im Durchschnitt 2 x pro Jahr in Urlaub
fahren, wobei sie die gehobene Hotelkategorie bevorzugen. An einem Urlaub in einem Sporthotel sind 50% der Läufer
interessiert.
4 Möglichkeiten und Formen des Sponsorings
4
9
Möglichkeiten und Formen des Sponsorings
Von den vier möglichen Formen des Sportsonsorings (vgl. Abschnitt 1) kommt bei einer
Volkslaufveranstaltung das Veranstaltungs-Sponsoring zum Tragen. Für das
Unternehmen bedeutet das, mit der Sportveranstaltung zu werben. Die Zielsetzung ist, die
Veranstaltung kommunikativ zu nutzen.
Dabei kann das Unternehmen als Titelsponsor oder Nebensponsor auftreten. Bei einem
Titelsponsor, auch Exclusiv-Sponsorship genannt, ist der Name des Unternehmens Teil
des Veranstaltungstitels, z.B. „Bitburger-Läufer-Cup“. Der Sponsor erhält die besten
Werbeflächen, sein Name steht auf Eintrittskarten, Programmheften und Plakaten. Meist
erhält der Titelsponsor auch eine größere Anzahl von Eintrittskarten bzw. entsprechenden
Plätzen im VIP-Bereich. Ein Nebensponsor erhält die nächstbesten Werbeflächen, meist
auch Eintrittskarten und Möglichkeiten der VIP-Betreuung.
Der Sponsor kann die Veranstaltung zu einem breiten Spektrum von Werbemöglichkeiten
nutzen, so z.B.:
„ Integration des Namens, der Marke in den Titel der Veranstaltung (damit kann die Zahl der
„
„
„
„
8
Kontakte wesentlich erhöht werden, und die Chancen, daß der Name in Reportagen erwähnt wird,
wächst).
die Präsenz der Marke auf offiziellen Drucksachen (Programmhefte, Eintrittskarten)
die Präsenz der Marke auf allen Informations- und Werbeflächen der Anlage (Bandenwerbung8)9;
die Möglichkeit der Durchführung von Aktionen für Mitarbeiter und Kunden (die Autogrammstunde
mit Spitzensportlern am „point of sale“ )
die Möglichkeit der Betreuung und Bewirtung von Kunden und VIP-Gästen.
Vor-Ort-Maßnahmen 10 (z.B. Incentives)
Man sollte wissen, daß die Bandenwerbung nur für Unternehmen angebracht ist, die ohnehin zu den bekanntesten zählen. Die
Erinnerungsintensität der Kontakte hängt vom Bekanntheitsgrad der umworbenen Marke ab
der Volkslauf ist eigentlich prädestiniert für Bandenwerbung. Im Gegensatz zu den Stadien verfügt die Volkslaufstrecke über
2 x 10 km Werbefläche (Ullmann, 1996)
10
Vorteile der Vor-Ort-Maßnahmen:
bieten gute „Trittbrettfahrer“-Möglichkeiten („Zirkus ist schon da“); schaffen Know-How-Transfer zwischen Veranstaltern und
Sponsoren; ermöglichen hochwertigen Zielgruppenkontakt; bieten Indentifikationsmöglichkeiten für Kunden und Mitarbeiter;
Nachteile der Vor-Ort-Maßnahmen:
sind in ihrer Wirkung nur schwer meßbar; sind nicht breitenwirksam; sollten nur bei attraktiven Veranstaltungen durchgeführt
werden (Sport&Markt: Vortragsveranstaltung an der FVA, Berlin);
9
5 Sponsoringkonzept
10
5 Sponsoringkonzept
Mit die entscheidendste Aufgabe für den Volkslaufveranstalter ist es, sich mit dem
Thema Sponsoring aus der Sicht des Unternehmens zu beschäftigen. Denken Sie sich in
den Sponsor hinein: „Was kann ich (der Sponsor) von Dir (dem Veranstalter) haben?“ Nur
wenn man weiß, was die „andere Seite“ will, wie sie denkt und handelt, kann eine
Zusammenarbeit zustande kommen und auch letztendlich erfolgreich sein.
Um überhaupt Kontakt zu einem potentiellen Sponsor zu bekommen, bedarf es zunächst
der Erarbeitung eines Sponsoringkonzeptes. Nun brauchen Sie nicht gleich zu
erschrecken, ein solche Konzept, auch Akquisitionskonzept genannt, können Sie und Ihre
Mitarbeiter ohne weiteres selbst erstellen. Sie können selbstverständlich auch, wenn sie
dazu das nötige Kleingeld haben, eine Marketing- oder Werbeagentur damit beauftragen.
Wichtig für die erste Kontaktaufnahme mit einem Unternehmen ist: Das Konzept darf
maximal ein bis zwei Seiten umfassen! Verfassen Sie keine Romane; die Mitarbeiter der
Firmen haben keine Zeit, um sich damit zu beschäftigen. Stellen Sie die „Vorteile“ Ihrer
Veranstaltung an den Anfang des Konzeptes. Erst wenn Sie „den Fuß in der Tür“ haben,
können Sie weitere Informationen (nach)liefern. Der potentielle Sponsor wird Ihnen schon
sagen, worauf es ihm ankommt.
Checkliste Unternehmensinformation
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beim Sponsoring von Sportveranstaltungen
Bedeutung der Veranstaltung in der Region
Begleitende kommunikative Maßnahmen
Vorhandensein von Medienkontakten
Finanzplan, Verwendung der Gelder
Kontinuität der Veranstaltung (mindestens drei Jahre)
Einbindung der Veranstaltung in ein ganzjähriges Konzept
Möglichkeiten der Einbeziehung von Geschäftsfreunden (VIPs)
Kontinuierliche Pressekontakte (Pressekonferenz, Presseinformationen, Pressegespräche)
Beteiligung weiterer Sponsoren
Erwarteter Zuschauerzuspruch
Interesse der Medien (Zeitungen, regionales Fernsehen, Rundfunk)
Bisherige Erfolge in der Durchführung ähnlicher Veranstaltungen
Zustimmung bzw. Mitwirkung wichtiger Persönlichkeiten aus Sport, Politik und Wirtschaft
Schirmherr der Veranstaltung
Zielgruppe der Veranstaltung
Quelle: Bruhn, M., Mussler, D.: Sponsoringfibel
Als Volkslaufveranstalter verfügen Sie über die Tugenden der Läufer. Haben Sie
Ausdauer! Wenn Ihnen das erste angeschriebene Unternehmen nicht antwortet oder eine
Absage erteilt, geben Sie nicht auf. Die „positiven Wirkungen“ des Sponsorings haben
neben dem Sport auch andere Institutionen und Organisationen erkannt. So erhielt z.B.
die Fa. Phillips bereits 1982 2.000 schriftliche Anfragen; bis 1985 steigerte sich die Zahl
auf 10.000, was 40 Anfragen pro Tag entspricht (Freyer, 1991, 357). Es ist leicht
auszudenken, welche Höhe die Zahl der Anfragen heute erreicht hat.
Jede bestehende Sportveranstaltung hat i.d.R. bereits einen bestimmten Marktwert.
Dieser Wert beruht auf der bisherigen Publikums- und Medienresonanz, sowie den
sportlichen Erfolgen, die erzielt wurden. Bringen Sie diesen Marktwert in Ihre
Verhandlungen mit dem Sponsor ein.
5 Sponsoringkonzept
11
Wobei wir beim eigentlichen „Knackpunkt“ wären. Wie kann ich als Veranstalter die Höhe
meiner Forderungen an einen potentiellen Sponsor bestimmen? Diese Frage wird Ihnen
wohl niemand beantworten können. Es ist reines Fingerspitzengefühl! Wo in einem Fall
die Forderung von 1.000 DM den angesprochenen „Sponsor“ abschreckt, kann sich in
einem anderen Fall der Veranstalter mit 1.000 DM „unter Wert verkaufen“. Nicht immer ist
die Größe der Veranstaltung maßgebend für die Höhe der Zuwendung. Wichtig ist, daß
Sie mit Ihrer Veranstaltung den Wünschen, Erwartungen und Zielen des Unternehmens
entsprechen.
Treten Sie bei Ihren Verhandlungen mit Unternehmen nicht als Bittsteller, sondern als
gleichwertiger Partner auf. Sie bieten ein Produkt an und dieses Produkt heißt Volkslauf.
Stützen Sie Ihr Produkt argumentativ, seien Sie von Ihrem Produkt überzeugt. Und noch
etwas ganz wichtiges: Lassen Sie nicht Ihren „3.Schriftführer“ die Kontakte und
Verhandlungen mit den Unternehmen führen; das ist einzig und alleine „Chefsache“!
Vermeiden Sie unqualifizierte Unterlagen. Leistung und Gegenleistung müssen
konsequent und sauber ausgearbeitet werden.
Machen Sie keine übertriebenen Angaben wie z.B. Zuschauerzahlen, die selbst von
einem Bundesligaspiel nicht erreicht werden.
Berücksichtigen Sie, daß das erhöhte Preisbewußtsein zu intensivierten Nachfragen der
Sponsoren nach Erfolgsnachweisen führt. 80% der Sponsoren messen den Erfolg ihrer
Sponsoringmaßnahmen regelmäßig.
Vielleicht sollten Sie auch einmal im Vorfeld mit Ihren Mitarbeitern überlegen, ob es
zweckmäßig sein könnte, Ihre Veranstaltung mit der anderer benachbarter Veranstalter zu
einer „Serie“ zusammenzufassen. Dies nennt man „Kooperations-Strategie“, eine
Sonderform der Konkurrenzstrategie. Sie erhalten dadurch einen
„
„
„
„
größeren Einzugsbereich der Läufer und Zuschauer, eine
höhere Teilnehmerzahl der einzelnen Veranstaltung, eine
größere Aufmerksamkeit der Medien und
sie „schalten Ihre Konkurrenz aus“.
Gegenüber dem Sponsor haben Sie eine weit bessere Ausgangsposition. Nicht nur der
quantitative Vorteil, sondern auch kommunikationsstrategische Vorteile haben Sie auf
Ihrer Seite. Die häufigere Begegnung mit der Marke des Sponsors schafft nicht nur
Bekanntheit, sondern auch Vertrauen im Sinne einer Aktualisierung. Hinzu kommt eine
weitere, nicht zu unterschätzende werbepsychologische Erkenntnis. Die Konsumenten
treffen Kaufentscheidungen oft sehr schnell. Zur Markenwahl werden einfach zu
erinnernde Informationen, die sich sozusagen an der geistigen Oberfläche bewegen, eher
genutzt, als schwierig zu erinnernde und schwer zugängliche Informationen. Das
bedeutet, wenn eine Werbeinformation zwar nicht vergessen, aber nur mit geistigem
Aufwand abzurufen ist, wird ihr Platz bei der Konfrontation mit verschiedenen Marken von
einer anderen, leichter verfügbaren Information eingenommen (Felser, 1997, 53). Ein
ganz wichtiger Aspekt, der für die „sonntägliche“ Werbung eines Unternehmens bei einer
Volkslaufveranstaltung spricht.
6 Durchführung des Sponsorings
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6 Durchführung des Sponsorings
Wichtige Hinweise und Anregungen zur Durchführung des Sponsorings hat Ullmann in
seinem Vortrag bei der Veranstaltung, „Der optimale Volkslauf“ in Trier gegeben:
Phase der Kontaktaufnahme
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♦
Realistisches Anschreiben
Persönliches Telefonat zur Erinnerung (frühestens 3 Tage nach Erhalt des Anschreibens)
Darstellung der Flexibilität
Bitte um ein persönliches Gespräch
Persönliches Gespräch:
Darstellung der Seriosität
Darstellung der Professionalität
Darstellung der Flexibilität
Darstellung des Veranstaltungskonzeptes
Vertragsabschluß
Mustervertrag von Sponsor
Vertrag gibt lediglich einen Gestaltungsrahmen vor
Flexibilität bewahren
Vertrauen in das partnerschaftliche Verhalten beider Seiten
Quelle: Ullmann, J.
Phase der Veranstaltungsvorbereitung
♦
♦
♦
♦
♦
♦
regelmäßige Koordinations-Meetings mit den Sponsoren
regelmäßige Pressearbeit 11
Erarbeitung eines einheitlichen Veranstaltungs Corporate Design
Ausschreibung
Poster
Programmheft
Urkunden
Ergebnisliste
kooperative Diskussion über das Veranstaltungskonzept (ständige Optimierung)
Streckenführung
Rahmenprogramm
Verpflichtung von Spitzenläufern
Uhrzeit des Starts
Verteilung der Aufgaben
Startschuß
Siegerehrung
Moderation/Interviews
Erarbeitung einer Einladungsliste12
Quelle: Ullmann, J.
11
12
Anm. Verfasser: Darstellung des Sponsorship
Anm. Verfasser: Einladung von Meinungsbildnern und Honorationen der Kommunen
6 Durchführung des Sponsorings
13
Veranstaltung
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
♦
Vertragserfüllung ist Minimalanforderung („underpromise and overdeliver“)
Schaffung eines „Premium“13-Veranstaltungsumfeldes
Bandenbefestigung
Zieleinlaufbereich
gute Beschallung
schnelle Auswertung
Siegerehrung
Max. 1 ½ Stunden nach Zielschluß
Dauer: nicht länger als 15 Minuten
attraktive Preise
Rahmenprogramm
Vor dem Startschuß:
Vorstellung der Strecke
Interviews mit Vorjahressiegern
Tips zur Strecke
Infos zum weiteren Veranstaltungsablauf
Musik
Während des Laufes:
Information von der Strecke
Unterhaltungsprogramm / Musik
Nach dem Lauf:
Interviews mit den Siegern / Plazierten
Unterhaltungsprogramm / Musik
Tombola
Verkostung (ausreichend Speisen- und Getränkeangebot für Läufer und Zuschauer)
Quelle: Ullmann, J.
In Abschnitt 5 wurde darauf hingewiesen, daß die Unternehmen den Erfolg ihrer
Sponsoringmaßnahmen überprüfen (Sponsoring-Kontrolle). Ist das im Sponsorship
beschriebene Ziel nicht erreicht, sollten Sie eine Ursachenanalyse durchführen. Im
Rahmen dieser Analyse sind folgende Fragen zu beantworten:
„
„
„
„
war die Analyse (Zielgruppe, Medienresonanz, u.s.w.) falsch?
haben wir eine falsche Strategie gewählt?
waren unsere Ziele zu hoch gesteckt?
waren unsere (flankierenden) Maßnahmen falsch gewählt oder wurden sie unprofessionell
durchgeführt?
„ war einfach die Umsetzung des Sponsorship fehlerhaft?
Ist Ihre Veranstaltung für alle Beteiligten ein Erfolg gewesen (was ich Ihnen wünsche),
sind doch noch einige Punkte zu erledigen:
Veranstaltungsnachbereitung
♦
♦
♦
♦
Pressedokumentation
Stärken/Schwächen-Analyse
Konzeptüberarbeitung
Zielsetzungen für das nächste Jahr
Quelle: Ullmann, J
13
Mit einem Premiumumfeld oder einer Premiummarke versucht man dem Konsumenten das Gefühl einer Steigerung über den
Markenartikel hinaus zu geben, indem man ein bestimmtes Marktsegment differenziert bearbeitet und gute Qualität bei relativ
hohem Preis und intensivem Einsatz des Marketings anbietet. (Weis, H., Ch., 1995, 221)
7 Rechtliche Fragen des Sponsorings
14
7 Rechtliche Fragen des Sponsorings
Die folgenden Ausführungen sind aus: Bruhn, M., Mussler, D.: Sponsoring Fibel,
entnommen:
„Haben Unternehmen und Verein die einzelnen Leistungen und Gegenleistungen
ausgehandelt, dann gilt es, das Ergebnis im Rahmen von vertraglichen Vereinbarungen
zu formulieren.
Je bedeutender das finanzielle Engagement des Unternehmens ist und je variabler
sowohl das spezifische als auch das kommunikative Leistungspotential des Vereins sich
darstellen, desto eher gilt es, Konflikte zu vermeiden, die sich auf die potentielle
Werbewirkung ungünstig auswirken könnten.
In erster Linie bezwecken Sponsoringverträge deshalb, Streit zwischen den Parteien zu
vermeiden und Interessensgegensätze, soweit sie vorhersehbar sind, nach vorgegebenen
Regeln zu lösen.
Die Aushandlung von Verträgen zählt ohne Zweifel zu den schwierigsten Aufgaben im
Rahmen des Sponsorings. Es zeigt sich immer wieder, daß zwischen der Planung auf der
einen Seite und dem Abschluß entsprechender Verträge auf der anderen Seite mitunter
„Welten“ liegen können. Zumeist mangelt es aufgrund der vielfältigen
Einsatzmöglichkeiten an der erforderlichen Transparenz.
Zu den Schwierigkeiten zählen darüber hinaus die zum Teil schwankenden Leistungen
der Vertragspartner, die fehlenden einheitlichen Vertragsrichtlinien sowie die zum Teil
unzureichende Professionalität der Gesprächspartner.
Nachstehende Überlegungen beziehen sich auf die wichtigsten Punkte, die beim
Abschluß von Verträgen zu berücksichtigen sind (vgl. Mussler 1989, S30 ff14). Die Inhalte
sind dabei wesentlich davon abhängig, um welche Form des Sponsorings es sich
handelt.“
Bestandteile von Sponoringverträgen
•
•
•
•
•
•
•
•
•
-Beispiel eines VeranstaltungsvertragesInhaber der Rechte
Leistungsbeschreibung der Veranstaltung
Art des Sponsorships: Titel-, Haupt-, Co-Sponsor
Katalog der Werbemöglichkeiten:
9 Bandenwerbung, Fahnen
9 Sportbekleidung, Trikotwerbung
9 Plakate, Programmhefte, Eintrittskarten
9 Verkaufs-, Informationsstände
9 Lautsprecherdurchsagen, Pressegespräch, Pressespiegel
9 VIP-Raum, VIP-Parkplätze, Bewirtungen
Vergütungsregelung
Leistungsorientierung, z.B. nach Abdrucken in den Medien
Ausfallversicherung
Nennung der Mitsponsoren
Dauer des Vertrages, Optionsmöglichkeiten
Quelle: Bruhn, M., Mussler, D.: Sponsoringfibel
14
Mussler, D.: Organisation und Durchführung des Sponsorings; in: Sport- und Kultursponsoring, Hrsg.: Hermann, A., München,
S. 29-38
8 Bestandsaufnahme Volkslauf
15
8 Bestandsaufnahme Volkslauf
1996 haben mehr als 51.000 Läuferinnen und Läufer an 156 Volkslaufveranstaltungen im
Rheinland15 teilgenommen. Die im Leichtathletik-Verband Rheinland zusammengefaßten
Veranstalter liegen mit diesem Angebot (Zahl der Veranstaltungen) und der Nachfrage
(Zahl der Läuferinnen und Läufer) bezogen auf die Wohnbevölkerung in Deutschland mit
Abstand an der Spitze aller Leichtathletik-Landesverbände.
Während die Bevölkerung im Rheinland unter acht Volkslaufveranstaltungen auswählen
konnte (die Angabe bezieht sich auf jeweils 100.000 Einwohner des Landes), hatten z.B.
die Einwohner in Niedersachsen oder Bayern „nur“ die Auswahl zwischen vier bzw. drei
Veranstaltungen. Daß dieses Angebot auch genutzt wurde, zeigt die überdurchschnittliche
Nachfrage. Von 10.000 Einwohnern des Rheinlandes haben durchschnittlich 270
Läuferinnen und Läufer an den Volkslaufveranstaltungen teilgenommen, während es in
Niedersachen „nur“ 140 und in Bayern 70 waren.
Trotz dieses „Volkslauf-Booms“ sollte nicht übersehen werden, daß sich der Volkslauf in
einer Art Stagnationsphase befindet. Die jährlichen Zuwachsraten der früheren Jahre
haben sich deutlich abgeschwächt (vgl. Tabelle 1 und Abbildung 1).
Tabelle 1: Volksläufe im Rheinland
Volksläufe im Rheinland
Jahr
1975
1980
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
Veranstaltungen
19
48
41
44
54
77
90
102
110
120
132
145
138
139
148
155
156
insgesamt
11.831
20.768
17.353
18.320
20.544
27.809
31.164
36.238
38.718
40.019
42.690
47.745
45.876
46.703
47.785
50.828
51.405
Teilnehmer
Veränderung zum Vorjahr
abs.
8.937
-3.415
967
2.224
7.265
3.355
5.074
2.480
1.301
2.671
5.055
-1.869
827
1.082
3.043
577
75,5%
-16,4%
5,6%
12,1%
35,4%
12,1%
16,3%
6,8%
3,4%
6,7%
11,8%
-3,9%
1,8%
2,3%
6,4%
1,1%
je Veranst.
623
433
423
416
380
361
346
355
352
333
323
329
332
336
323
328
330
Parallel hierzu hat sich durch die massive Steigerung des Angebotes die durchschnittliche
Zahl der Teilnehmer pro Veranstaltung in den letzten 20 Jahren halbiert. Trotz alledem
kann der Volkslauf im Vergleich zu Veranstaltungsangeboten anderer Sportarten als die
teilnehmerintensivste Veranstaltungsform angesehen werden. Es gibt kein anderes
Sportangebot, an dem über das Jahr hinweg an jeder Veranstaltung durchschnittlich 300
Kinder, Jugendliche, Frauen und Männer aktiv teilnehmen.
15
Bestehend aus den Regierungsbezirken Koblenz und Trier mit insgesamt 1,2 Mio. Einwohnern
8 Bestandsaufnahme Volkslauf
16
Abbildung 1: Entwicklung der Veranstaltungs- und Teilnehmerzahlen
Entwicklung von Volkslauf-Veranstaltungen und -Teilnehmern
1975 = 100 %
900
800
Veranstaltungen
700
Teilnehmer
600
500
400
300
200
100
0
75
80
85
90
96
VOLKSL75.XLS; Quelle: LV Rheinland · Berechnungen und Grafik: W. Maurer
Erfreulich ist, daß in den letzten Jahren verstärkt der „Nachwuchs“ die Attraktivität des
Volkslaufes entdeckt hat. Mehr als 20% aller Teilnehmer der Veranstaltungen sind
Schüler. Gegenüber 1989 hat sich ihre Zahl mehr als verdoppelt.
Anders dagegen verläuft die Entwicklung bei den Jugendlichen. Ihre Zahl ist um ein Drittel
zurückgegangen. Dabei liegt „Jogging“ bei den ausgeübten Sportarten der Jugendlichen
zwischen 14 und 24 Jahren an 5. Stelle (Opaschowski, 1996, 17).
Die „Top 10“ der Volkslaufveranstaltungen im Rheinland waren 1996:
Tabelle 2: Top 10 der Volkslaufveranstaltungen 1996
Top 10 der Volksläufe im Rheinland
1996
1
2
3
4
5
6
7
8
8
10
Nürburgring
Stadtlauf Trier
Kröv
Langsur
Mendig
Speicher
Ralingen
Dernau
Silvesterlauf Trier
Hachenburg
Insgesamt:
4.616
1.767
1.724
964
811
803
775
760
760
692
13.672
9 Volkslauf-Marketing
17
9 Volkslauf-Marketing
Angesichts der mittlerweile 156 Volkslaufveranstaltungen (vgl. Abschnitt 8) kann man im
Rheinland von einem „gesättigten Volkslauf-Markt“ sprechen. Viele Läufe unterscheiden
sich nicht voneinander, sie sind austauschbar. Man läuft in diesem Jahr im Ort „A“ und im
nächsten Jahr im Ort „B“. „Veranstaltungstreue“ ist nur noch in wenigen Fällen zu finden.
Überträgt man die klassische ökonomische Theorie, daß gekauft wird, um einen
Mangelzustand zu beseitigen, auf den Volkslauf, so muß man konstatieren, daß die
Zeiten des „Mangelzustandes“ bei den Veranstaltungen längst vorbei sind.
Um auch weiterhin die Attraktivität des Volkslaufes zu erhalten, sollte die
„Verkaufsstrategie“ des Volkslaufes geändert werden. Die Werbebotschaft für Ihre
Volkslaufveranstaltung sollte künftig nicht mehr den eigentlichen Volkslauf in den
Mittelpunkt stellen, sondern den Nutzen, den Ihre Veranstaltung dem Läufer bringt.
Versetzen Sie sich einmal in die Lage eines Volksläufers und überlegen Sie, welchen
Nutzen Sie aus der Teilnahme an Ihrer Volkslaufveranstaltung hätten:
„
„
„
„
„
„
„
„
„
sportliche Betätigung?
Wohlgefühl?
etwas für die Gesundheit tun?
persönlicher Erfolg?
etwas erleben?
Streßabbau?
Spaß haben?
Ausgleich zur Arbeit?
Geselligkeit?
Verlängern Sie diese Liste und bewerben Sie damit vor allem die Zielgruppen der
Freizeitläufer, also der Läufer (Jogger), für die der Volkslauf (noch) unbekannt ist.
Eine Orientierungshilfe bieten dabei die Ergebnisse der Untersuchung, „Die Zukunft des
Sports“, von Opaschowski. Danach ist für 71% aller Freizeitsportler die sportliche
Betätigung in erster Linie mit Spaß verbunden. An zweiter Stelle folgt mit 60%
Gesundheit, während Fitneß mit 48% Platz drei belegt. Die weiteren Motive sind:
Ausgleich des Bewegungsmangels (37%), Ausgleich zur Arbeit (30%), Streßabbau (30%),
Geselligkeit (23%) , etwas für die Kondition tun (22%) und Wohlfühlen (21%). Das Motiv
Schlankheit ist für 28% der Frauen und 10% der Männer Anlaß Sport zu treiben
(Opaschowski, 1996, 30).
Sie müssen Ihren potentiellen Teilnehmern ein emotionales Zusatzerlebnis vermitteln.
Sie „verkaufen“ also keinen Volkslauf, sie „verkaufen“ z.B. ein „Erlebnis.“ Der Lauf um die
Riveristalsperre bei Trier ist z.B. ein solches(r) „Erlebnis(lauf)“.
Die treibenden Kräfte des Kaufverhaltens (der Start beim Volkslauf ist als Kaufverhalten
anzusehen) sind in unseren Bedürfnissen, Zielen und Wünschen zu suchen. Ein Angebot,
das sich nicht auf das beziehen läßt, was der Konsument vom Leben will, kann keinen
Erfolg haben (Felser, 1997, 33).
Bauen Sie daher regelrechte „Erlebnisszenarien“ künstlich um Ihren Lauf auf, um ihn von
anderen Volksläufen unterscheidbar zu machen. Schaffen Sie Stimuli (Reize). Ihre
Werbekampagne muß erlebnisorientiert sein. Überspitzt ausgedrückt, sie müssen den
eigentlich zu bewerbenden Gegenstand, Ihren Volkslauf, im Hintergrund lassen.
Selbstverständlich wollen die Menschen laufen, doch muß das Erlebnis um den Lauf das
eigentliche Stimuli sein.
Verleihen Sie Ihrer Veranstaltung die Aura der „Einzigartigkeit“. Im Marketing-Deutsch
nennt man das auch „USP“ (Unique Selling Proposition) oder „Alleinstellung“. Nach dieser
Strategie geht es darum, in der Werbung nur ein einziges Argument herauszustellen.
18
9 Volkslauf-Marketing
Felser(1997, 17) nennt beispielhaft für „USP“: M&M der Firma Mars: „Schmilzt im Mund,
nicht in der Hand“ und Bic: „Er schreibt jedesmal wie das erste Mal.“
Bewerben Sie aber keinesfalls im schulmeisterlichen Stil, etwa so: „Wir wissen, was für
Sie gut ist“. Die Menschen wollen nicht gesagt bekommen, sie hätten irgendwelche
Probleme. Sprechen Sie die positiven Seiten an, z.B. wie Sie Fitneß vermitteln können.
Bieten Sie eine Dienstleistung an, z.B. „Wir kümmern uns um Sie“.
Sie sollten auch ein stärkeres Gewicht auf die Zielgruppe der Frauen legen. Dabei ist
nicht nur an die Frauen gedacht, die Leichtathletik betreiben, sondern vielmehr die
Frauen, die gelegentlich laufen.
Die Zielgruppe der Frauen bedarf einer anderen Motivation als die der Männer.
Beispielsweise kann es die Stärkung des weiblichen Selbstbildes sein, wobei der Träger
dieser Botschaft die sportliche Betätigung der Frauen ist. Beachten Sie dabei, daß für die
meisten Frauen das Erleben der Bewegung wichtiger ist, als das Erringen von Punkten
und Zeiten. Auch Frauen möchten Siegerinnen sein, sie sind ebenso leistungsmotiviert
wie Männer. Ihre Schwerpunkte setzen sie aber anders als diese und haben auch nicht
wie die Männer das Bedürfnis, immer eine Nasenlänge voraus zu sein. Die Frauen
versuchen ihre fraulichen Werte zu behalten, sich aber gleichzeitig ein bißchen selbst zu
fordern. Im Gegensatz zu Männern haben sie ein anders Verhältnis zur sportlichen
Leistung. Die Werbekampagne der Firma Nike ist ein gutes Beispiel für die Ansprache der
Frauen. Es wird mit Bewegung, Laufen, Walking geworben, es werden aber keine Bilder
aus dem Wettkampfsport gezeigt. Dadurch ist sicherlich die Indentifikationsbereitschaft
bei der weiblichen Zielgruppe erhöht.
Immer mehr Frauen sind sich bewußt, daß Fitneß ein wesentlicher Bestandteil eines
ausgewogenen Lebensstils ist. Fitneß steigert das Selbstvertrauen. Fitneß ist gut für die
Gesundheit. Es ist eines der Themen, die Frauen (aber auch Männer) mehr als je zuvor
wichtig finden. Verstehen Sie dieses Bedürfnis nach Fitneß und richten Sie Ihr Produkt
Volkslauf speziell auf dieses Bedürfnis aus.
Wichtig erscheint in diesem Zusammenhang auf die klassische Motivation der Frauen
einzugehen und typische Fehler der Veranstalter zu vermeiden, wie beispielsweise, das
Ziel wird schon abgebaut, wenn die letzten 50-Minuten-Läufer eintreffen. Ein solches
Verhalten wirkt sich demotivierend aus. Läuferinnen reagieren darauf sehr sensibel. Die in
der Psychologie bekannten Verhaltensmuster der Leistungsmotivation, wie „Hoffnung auf
Erfolg“ und „Furcht vor Mißerfolg“ wirken sich aus. In einem solchen Fall werden diese
Läuferinnen ihre sportliche Aktivität in andere Sportarten verlagern, oder was noch
negativer wäre, sie werden ihre sportliche Aktivität völlig einstellen.
Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wünschen und brauchen, um mehr Spaß beim
Volkslauf zu haben. Befragen Sie Ihre Läuferinnen und Läufer. Suchen Sie das Gespräch
nach dem Lauf z.B. in der Turnhalle. In dieser ungezwungenen Atmosphäre reden die
Teilnehmer viel offener miteinander. Sie erfahren hier sozusagen aus erster Hand, wo
Probleme bestehen, welche Bedürfnisse und Wünsche vorhanden sind und auch die
Beweggründe und Einstellungen der Teilnehmer.
Besuchen Sie auch die Volksläufe anderer Veranstalter. Sprechen Sie hier mit den
Teilnehmern. Finden Sie heraus, was die Teilnehmer an dieser Veranstaltung schätzen
und was sie andererseits schlecht finden. Prüfen Sie, ob Sie die positiven Seiten der
Veranstaltung für Ihre eigene Veranstaltung nutzen können und vor allem, lernen Sie aus
den Fehlern der Konkurrenz. Praktizieren Sie „Benchmarking“. In der Wirtschaft ist
Benchmarking die Kunst herauszufinden, ob und wie andere Unternehmen bestimmte
Aufgaben viel besser erfüllen können, als das eigene Unternehmen. Durch Benchmarking
will man die besten Praktiken anderer Unternehmen übernehmen und verbessern (Kotler
und Bliemel, 1995, 372).
9 Volkslauf-Marketing
19
Finden Sie die Konkurrenzfähigkeit Ihrer Veranstaltung heraus. Im Marketing verwendet
man dafür die Konkurrenzanalyse. Stellen Sie fest, wie hoch Ihr Anteil am
Kundenbewußtsein (Kunden sind die Läufer) ist. Das ist relativ einfach. Besuchen Sie
möglichst eine der ersten oder die letzte Veranstaltung des Jahres (selbstverständlich ist
hier nicht die eigene Veranstaltung gemeint). Suchen Sie sich Gesprächspartner (s.o.)
und legen diesen ein leeres Blatt vor. Bitten Sie Ihren Gesprächspartner auf diesem Blatt
spontan die fünf Volkslaufveranstaltungen einzutragen, mit denen er positive Gedanken
verbindet. Wie oft wird Ihre Veranstaltung von den Befragten genannt? Ist sie überhaupt
dabei? Der Anteil der Nennungen, an den Gesamtnennungen ist eine wichtige Meßgröße
für die Konkurrenzanalyse. Dabei ist es völlig unerheblich, an welcher Position Ihre
Veranstaltung genannt wurde. Vermutlich wird Ihr Gesprächspartner zuerst den Lauf
nennen, an dem er als nächstes oder zuletzt teilgenommen hat. Wichtig ist, das Ihre
Veranstaltung überhaupt genannt wird. Nur dann können Sie sicher sein, daß Ihre
Veranstaltung ein oder mehrere Merkmale aufweist, die den Teilnehmern „in guter
Erinnerung“ geblieben sind.
9.1
Marketingkonzept
Der Volkslaufmarkt wird im wahrsten Sinne immer enger (vgl. Abschnitt 8). Wer künftig
Erfolg haben will, muß sein Segment und seine Zielgruppe (vgl. Abschnitt 10) sehr scharf
definieren.Unter Segment, oder Marktsegmentierung versteht man im Marketing die
Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen bzw. –segmente (Meffert,
1993, 243). So gilt es z.B. den Markt für Volksläufe, Straßenläufe, Crossläufe, Walking, in
verschiedene Teilmärkte zu zerlegen. Denkbar sind Läufe mit besonderem
Landschaftscharakter, mit hohem Anforderungsprofil (z.B. Nürburgring), mit einer
besonderen Atmosphäre (vgl. auch Kasten „Erfolgsstrategien“ von Ullmann, Seite 20).
Aus dem absatzmarkt-bezogenen Marketing-Ansatz der Wirtschaft können auch für den
Volkslauf Parallelen und Ableitungen gezogen werden. So sind dies (in Anlehnung an
Wolf, 1997):
-
-
-
-
Das Produkt: alle Aspekte, die unmittelbar mit dem Leistungsangebot im physischen
Sinne verbunden sind, wie:
Qualität: z.B. Mitarbeiter, Helfer, Organisation
Sortiment: z.B. differenzierte Angebote nach Zielgruppen
Verpackung: z.B. Rahmenprogramm, sanitäres Umfeld für die Sportler
Markierung: z.B. Name der Veranstaltung, Corperate Identity (Veranstaltungsindentität)
Der Preis: alle Aspekte, die mit der Bewertung des „Angebotes“ verbunden sind, wie:
Verkaufspreis: z.B. Startgebühren, Nachsendung Ergebnisliste, Preise für die Bewirtung
Konditionen: z.B. Preisnachlässe für Sammelmeldungen von Vereinen, für Familienmeldungen,
für frühzeitige Zahlung, für den Besitz eines Chips, für spezielle Zielgruppen
Geldwert: z.B. die Mitglieder des Vereins können kostenlos oder zu einer stark ermäßigten
Startgebühr starten
Die Distribution: alle Aspekte, die mit der „Lieferung“ eines Angebotes in ein Marktgebiet
sowie die Präsenz am „Ort des Verkaufs“ verbunden sind, wie:
Absatzsystem: z.B. Direktkontakt zu den Mitgliedern und den potentiellen Mitgliedern des Vereins
Absatzkanal: z.B. ob Zielgruppen das Angebot (den Volkslauf) ausschließlich als Teilnehmer
nutzen können oder auch sozusagen außer Konkurrenz teilnehmen können (Beispiel: Skater
starten ohne Startgeld, erhalten aber keine „Leistungen“)
Die Kommunikation: Alle Aspekte, die mit der Information von Zielgruppen in einem
(Absatz-)Markt über das eigene Angebot zusammenhängen und zur Bevorzugung dieses
Angebotes gegenüber anderen Angeboten führen, wie:
Werbung („Vorverkaufen“ über Massenmedien): z.B. Ankündigungsplakate bei anderen
Veranstaltungen
9 Volkslauf-Marketing
20
Verkaufsförderung (unmittelbarer „Verkaufs“-erfolg am Ort des Verkaufs erzielen):
z.B. Gewinnung neuer Teilnehmer/innen bei Veranstaltungen des Vereins
Öffentlichkeitsarbeit („Goodwill“ schaffen durch Zweckinformationen an Medien):
z.B. regelmäßiger Pressedienst
Sponsoring: z.B. Verein unterstützt mit seiner (Volkslauf-)Infrastruktur (technisches Gerät/
Personal) andere Vereine oder Organisationen (z.B. Veranstaltungen der Schulen)
-
Erfolgsstrategien
Erfolgreiche Differenzierung (USP) von anderen Veranstaltungen durch:
♦ Zuschauerfreundliche Streckenführung (Trierer Silvesterlauf, Speicher...)16
♦ Atmosphäre (Kröver Mitternachtslauf)
♦ Ungewöhnlicher Wertungsmodus (Marathon-Staffel, Trier-Pfalzel)
♦ Traditionsreiche und ungewöhnliche Streckenführung (Nürburgring-Lauf)
♦ Internationales Teilnehmerfeld (Trierer Silvesterlauf, Speicher)
♦ Ungewöhnliche Streckenlänge (Tawern)
Streben Sie eine einzigartige Positionierung Ihres Laufes an
Machen Sie Ihre Veranstaltung unverwechselbar.
Quelle: Ullmann, J.
Die Veranstalter werden nicht umhinkönnen, sich künftig stärker am „Kunde Volksläufer“
zu orientieren. Dabei wird es zu einer Änderung von der „angebotsorientierten Form“ des
Volkslaufes zu einer „bedarfsorientierten Form“, z.B. Walking, kommen. Es werden
Marketingstrategien notwendig sein, um einerseits neues Läuferpotential zu erschließen
und andererseits die heutigen Läuferinnen und Läufer weiter an die Veranstaltungen zu
binden.
Die Wirtschaft hat längst erkannt, daß es mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen,
als einen bestehenden Kunden zu behalten. Man geht davon aus, daß es fünfmal soviel
kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen alten Kunden zufriedenzustellen und
zu behalten. Um die Größenordnung der „Kundenfluktuation“ beim Volkslauf
festzustellen, sollten Sie einmal die Teilnehmerliste Ihres diesjährigen Laufes mit der des
Vorjahres vergleichen. Berechnen Sie die „Kundenabwanderungsrate“ bzw. die
Kundenverweilrate“ (Kotler, Bliemel, 1995, 75). Zählen Sie die Läufer, die im Vorjahr
gestartet sind, in diesem Jahr aber nicht mehr. Setzen Sie diesen Wert ins Verhältnis zu
den „Stammläufern“, also den Läufer, die seit Jahren bei Ihrem Volkslauf starten. Das
Ergebnis ist die „Kundenabwanderungsrate“. Die „Kundenverweilrate“ erhalten Sie, indem
Sie die „Stammläufer“ ins Verhältnis zu den Gesamtstartern setzen. Eine Aussagekraft
erhalten „Kundenabwanderungsrate“ und „Kundenverweilrate“, wenn Sie die Berechnungen für verschiedene Jahre durchführen. Eine steigende „Kundenabwanderungsrate“
signalisiert, daß Sie und Ihr Team „etwas falsch machen“.
Um Ihre Veranstaltung weiterhin „konkurrenzfähig“ zu halten und u.U. neue „Marktanteile“
zu erschließen, sollten sie in vereinfachter Form ein Marketingkonzept erstellen. In diesem
Konzept sollten die „5 W-Fragen“ beschrieben werden:
„
„
„
„
„
16
wo stehen wir?
wo wollen wir hin?
was können wir unternehmen, um dahin zu kommen?
welche Maßnahmen ergreifen wir, um dahin zu kommen?
wie wissen wir, wann wir angekommen sind?(Freyer, 1991, 17)
Anm. Verfasser: Rundstrecken bieten erhebliche Vorteile für den/die Sponsor/en: Durch mehrfaches „Vorbeilaufen“ an den
Werbebanden werden höhere Intensivkontakte erzielt = Zahl der Zuschauer x Zahl der Runden x Zahl der Läufer
9 Volkslauf-Marketing
21
Selbstverständlich erheben die vorstehenden Ausführungen keinen Anspruch darauf, eine
umfassende Beschreibung einer Marketingkonzeption zu sein. Dafür ist dieser
Themenbereich zu komplex. Sie sollten das Thema lediglich kurz anreißen. Wenn von
Veranstalter- und/oder Vereinsseite Interesse an einer vertieften Darstellung dieses
Themenbereiches besteht, wäre der Leichtathletik-Verband Rheinland bereit, eine
entsprechende Ausarbeitung zu erstellen.
9.2
Sportmarketing-Strategien eines Unternehmens
Grundlage dieses Abschnittes ist die Vortragsveranstaltung, „Der optimale Volkslauf“, die
vom Leichtathletik-Verbandes Rheinland im November 1996 in Trier durchgeführt wurde.
Referent dieser Veranstaltung war u.a. Jörg Ullman, Leiter der Abteilung Sponsoring bei
der Bitburger Brauerei. In den folgenden Ausführungen sind die Punkte seines Vortrages
wiedergegeben, die die regionale Sport-Marketing-Strategie der Bitburger Brauerei
beschreiben.
Die Ziele der regionalen Sport-Marketing-Strategie der Bitburger Brauerei sind:
„
„
„
„
regionale Medienpräsenz
Darstellung des sozialen Verantwortungsbewußtsein gegenüber dem regionalen Sport
direkter Bierverkauf bei den Veranstaltungen
Förderung des regionalen Spitzen- und Breitensports
Zur Erreichung dieser Ziele setzt die Bitburger Brauerei folgende Strategien ein:
„
„
„
„
„
Initiierung von eigenen und neuen Projekten (z.B. Landessportlerwahl, Läufer-Cup)
Dominanz statt einfacher Präsenz (Titel- oder Hauptsponsoring)
breite Streuung der Maßnahmen („Wo Sport ist, da ist auch Bitburger“)
langfristige Verträge
partnerschaftliche Kooperation
Maßnahmen, die die Bitburger Brauerei 1997 im Bereich des Breitensports unterstützt:
Projekt
Olympiastützpunkt Rheinland-Pfalz/Saarland
Landessportlerwahl
Trierer Cardinals
Bitburger Triathlon-Cup
Bitburger Läufer-Cup
Bitburger Grand-Prix beim Int. Nürburgringlauf
Bit-Silvesterlauf
Int. Leichtathletik Abendsportfest
Trierer Tennis Indoor Open
Tischtennis Deutschland-Cup
Trierer Tennis Outdoor Open
SEAT Open Luxemburg
Eissportverein Bitburg
Bitburger Auftritt
Präsenz bei allen Veranstaltungen des LSB und der
Sporthilfe
Bewerbung über alle Toto-Lotto-Annahmestellen,
Anzeigekampagne, Gala
Dominante Bandenwerbung im Stadion (5 Banden)
Titelsponsoring, sowie Präsenz bei mindestens 5 Triathlon Erstligaveranstaltungen, die zur Rheinland-PfalzMeisterschaft zählen
Titelsponsoring, sowie Präsenz bei den 10 größten
regionalen Laufveranstaltungen
Titelsponsoring
Titelsponsoring, dominante Bandenpräsenz
Hauptsponsor, dominante Bandenpräsenz
Bandenpräsenz
Dominante Bandenpräsenz
Bandenpräsenz
Bandenpräsenz
Dominante Bandenpräsenz
10 Zielgruppen
22
10
Zielgruppen
Voraussetzung für das Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument ist die exakte
Zielgruppenplanung. Als Zielgruppe bezeichnet man im Marketing eine Teilgruppe
möglicher Verwender, bzw. Käufer. Die Zielgruppe ist diejenige Gruppe, auf die sich eine
Produktpositionierung (vgl. Abschnitt 12) bezieht. Eine Zielgruppe kann die Gesamtheit
aller Bedarfsträger umfassen, in unserem Falle alle Personen, die sich in irgendeiner
Weise sportlich betätigen, oder für eine sportliche Betätigung interessieren. Sie kann aber
auch eingegrenzt werden, wie im Falle des Volkslaufes auf die Personen, die in ihrer
Freizeit laufen.
Wichtig ist vor allem zu wissen, wie sich die Zielgruppen zusammensetzen. Hierzu ist es
erforderlich, eine sozioökonomische17, geographische18 und psychographische19
Segmentierung der Zielgruppen vorzunehmen ( Meffert, Wiesbaden, 1993).
Für den Volkslaufveranstalter gilt es zunächst zwei Zielgruppen zu unterscheiden, die der
„ potentiellen Volksläufer (Abschnitt 10.1) und die
„ der als Sponsor in Frage kommenden Unternehmen (Abschnitt 10.2).
Bevor man sich als Veranstalter Gedanken darüber macht, welchen Sponsor man
ansprechen soll, muß zunächst Klarheit über die Zielgruppe der potentiellen
Volkslaufteilnehmer bestehen. Diese Überlegungen müssen deshalb vorangestellt
werden, weil die Firmen mit ihrem Sponsoringengagement kommunikative Zwecke
verfolgen (vgl. Abschnitt 2) die das Vorhandensein bestimmter, vom Unternehmen für das
Produkt ausgewählter Zielgruppen, zwingend notwendig macht. Auch muß in diesem
Zusammenhang beachtet werden, daß sich die Sportinteressierten in bezug auf die
Branchenpräferenzen stark unterscheiden. Aus Sponsorensicht können Kommunikationspotentiale nur dann optimal ausgeschöpft werden, wenn eine entsprechende Zielgruppensegmentierung durchgeführt wurde.
Tabelle 3: Welche Produkte passen zu welcher Sportart
Sportart
Automobil
Autozubehör
Bier
Computer
Limo/Cola
Fernsehen
Fitneß
Fotografie
Gesundheit
Heimwerker
Kreditkarten
Mode/Kleidung
Sekt
Telekom
TV/HIFI
Urlaub/Reisen
Versicherung
Zigaretten
Fußball
Tennis
Leichtathletik
Eishockey
Eiskunstlauf
Motorsport
Durchschnitt
49
35
53
38
33
62
51
26
64
25
12
53
22
24
56
82
21
22
37
23
35
34
34
53
55
32
71
20
14
67
32
24
50
86
19
19
37
28
36
34
35
58
61
33
77
25
12
66
32
26
50
89
22
23
52
40
55
41
30
62
55
24
65
20
11
56
23
26
62
83
19
27
22
14
15
18
30
48
55
38
82
18
12
86
43
22
38
91
21
20
61
49
60
44
23
62
47
22
56
25
16
42
21
23
60
72
16
27
40
28
39
34
34
56
55
30
68
22
13
62
29
25
50
83
19
22
Angaben in Prozent
Quelle: Sport&Markt Marktforschung, Köln; Horizont 41/93
17
hierzu zählen u.a. Geschlecht, Alter, Schulbildung, Familienstand, Einkommen und Beruf
Größe des Wohnortes, Einzugsbereich der Veranstaltung (wichtig für den Sponsor)
19
Einstellungen, Erwartungen gegenüber dem Produkt (Volkslauf), grundlegende Persönlichkeitsmerkmale,
Verhaltensmerkmale
18
10 Zielgruppen
23
Als Hilfestellung für die Volkslaufveranstalter kann das in Tabelle 3 zusammengestellte
Ergebnis einer Studie der Gesellschaft für Sportmarktforschung „Sport&Markt“ genutzt
werden. Im Rahmen ihrer Sportsponsoring-Studie 1993 hat sich Sport&Markt mit der
Wirkung des Sportsponsorings auf sportinteressierte TV-Zuschauer auseinandergesetzt.
So gaben z.B. 40% aller Befragten an, daß sie sich für Automobile interessieren. Eine
Bewerbung dieser Branche in der Leichtathletik (Volkslauf) wäre sicherlich weniger
erfolgreich, da nur 37% der Leichtathletik-Interessierten eine Brachenaffinität zu
Automobilen zeigen. Eine deutlich höhere Affinität der Leichtathletik-Interessierten besteht
z.B. in den Bereichen Gesundheit, Fitneß und Urlaub/Reisen.
10.1
Zielgruppen des Volkslaufes
Zu den Zielgruppen potentieller Volksläufer ist zunächst wiederum eine Unterscheidung
vorzunehmen zwischen den
„ Zielgruppen, die der Veranstalter ansprechen möchte ( Abschnitt 10.1.1) und den
„ Zielgruppen, die der Sponsor ansprechen möchte (Abschnitt 10.1.2).
So ist die Zielgruppe der Veranstalter in erster Linie der Läufer selbst, die des Sponsors
neben dem Läufer auch dessen Angehörige, Freunde und Bekannte sowie die Zuschauer.
Im ersten Schritt soll die Zielgruppe des Veranstalters betrachtet werden, im zweiten
Schritt soll geprüft werden, ob die Zielgruppe des Veranstalters der Zielgruppe des
Sponsors entspricht. Als Argumentationshilfe für die Veranstalter enthält der Abschnitt 8
eine Bestandsaufnahme des Volkslaufes im Rheinland.
10.1.1
Zielgruppen der Volkslaufveranstalter
Zu den Zielgruppen der Volkslaufveranstalter kann man zunächst jeden (gesunden)
Menschen zählen. Daß diese Auswahl allerdings unrealistisch ist, wird klar, wenn man
berücksichtigt, daß rd. 30% der deutschen Bevölkerung einer sportlichen Tätigkeit völlig
ablehnend gegenübersteht( Opaschowski, 1996, 7). Dennoch sollte man sich nicht damit
„zufrieden geben“, denn die sportliche Abstinenz der Deutschen hat in den vergangenen
Jahren deutlich abgenommen. Warum sollte es nicht möglich sein, und das konnte man ja
in den vergangenen Jahren gerade bei den Volksläufen beobachten, daß bis dato
unsportliche Menschen aus den verschiedensten Gründen (Gesundheitsbewußtsein,
sportlicher Ehrgeiz, Suche nach Erfolgserlebnissen außerhalb der Arbeit u.s.w.) mit einer
sportlichen Tätigkeit begannen.
Schränkt man die Zielgruppen auf die Personen ein, die sich in ihrer Freizeit sportlich
betätigen, so sind dies bundesweit immerhin ca. 40% der Bevölkerung. 22% der
Deutschen bezeichnen sich als Gelegenheitssportler, 18% als Aktivsportler und 1% als
Leistungssportler (Opaschowski, 1996, 7). Ohne Berücksichtigung etwaiger regionaler
Abweichungen dieser Prozentanteile kann sich also jeder Veranstalter relativ leicht
ausrechnen, wieviel potentielle Volkslauf-Interessierte in seiner näheren Umgebung
wohnen.
Dabei ist die Abgrenzung auf alle, sich sportlich betätigenden Personen gar nicht so
unrealistisch, denn die Meldungen bei den Volksläufen zeigen, daß vielfach auch
Läuferinnen und Läufer teilnehmen, die aus „lauf-/leichtathletikfremden Sportarten“, wie
Tennis oder Fußball kommen.
Die Abgrenzung der Zielgruppen auf den Personenkreis, der in seiner Freizeit läuft oder
wie es auch heißt „joggt“, soll im folgenden etwas genauer beschrieben werden.
10 Zielgruppen
24
Es ist bekannt, daß die wenigsten (Gelegenheits-)Läuferinnen und Läufer einem
Sportverein angehören. Insofern gibt es keine exakten (exakt im Sinne der Statistiken
über die Personen, die einem Sportverein angehören) Zahlen über die Höhe dieses
Personenkreises. Dies ist allerdings kein Nachteil, denn die Informationen, die über
diesen Personenkreis vorliegen, gehen weit über das hinaus, was von den
Sportverbänden erfaßt unveröffentlicht wird.
Die verschiedensten Forschungsinstitute veröffentlichen teils regelmäßig, teils sporadisch,
Informationen über die Freizeitbetätigung der deutschen Bevölkerung. Hier ein kleiner
Auszug ausgewählter sportlicher Aktivitäten der Bevölkerung:
Tabelle 4: Freizeitaktivitäten der Deutschen (Ergebnisse verschiedener Befragungen)
Aktivität
Laufen/Joggen
Leichtathletik
Radsport
Schwimmen
Turnen/Gymnastik
Fußball
Tischtennis
Tennis
EMNID 84 EMNID 89 EMNID 90 3)
13%
26%
15%
12,0%
2,7%
26,0%
32,6%
4,4%
11,4%
4%
11,4%
24,5%
10,1%
8,6%
3%
7,4%
Allensbach 90
AWA ´92 Sport&
Allensbach 2) SOKO 92
1)
4)
Markt 94
25,0%
/
21,0%
68,0%
34,0%
23,0%
24,0%
68,0%
33,0%
20,0%
11,0%
10,5%
2,1%
11,9%
23,7%
11,4%
24,2%
/
23,8%
69,2%
34,9%
15,1%
22,3%
13,8%
25,0%
4,0%
15,0%
23,0%
24,0%
21,0%
2,0%
17,0%
BAT´96
6,0%
8,0%
10,0%
7,0%
7,0%
5,0%
1) 2.148 Personen > 14 Jahre; 2) Runners World 9/94 zitiert Sports life 8/94;
3) Weber Wolfgang: Die wirtschaftliche Bedeutung des Sports; 4) Sports
Zusammenstellung: Willi Maurer, LVR-Breitensportwart, 1997
Einschränkend muß man zu den verschiedenen Befragungsergebnissen sagen, daß sie
zum Teil nicht vergleichbar sind. Je nach Fragestellung der Institute (z.B. „treiben Sie
regelmäßig Sport“, „treiben Sie gelegentlich Sport“, „welche Sportart haben Sie in den
letzten .... Tagen ausgeübt“), können die Ergebnisse deutlich voneinander abweichen.
Als Grundlage für die weiteren Überlegungen und aus methodischen Gründen soll auf die
Ergebnisse der bereits seit 1984 vom Institut für Demoskopie Allensbach durchgeführten
Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse „AWA“ zurückgegriffen werden.
Auf die Frage:
„Was machen Sie in Ihrer Freizeit, wenn es von der
Jahreszeit her möglich ist? Kreuzen Sie bitte in jeder Zelle
(Anm. Verfasser: gemeint ist der vorgelegte Fragebogen) an,
ob Sie das nie, ab und zu oder häufig machen,“
gaben 1995 die rd. 20.000 befragten Personen über 14 Jahren an:
10 Zielgruppen
25
Tabelle 5: Freizeitaktivitäten der Deutschen ( AWA ´95 )
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Mache ich häufig
oder ab und zu
Mio
%
Freizeittätigkeit
Platz
Schwimmen
Wandern
Turnen, Gymnastik
Minigolf
Jogging, Wald- oder Geländelauf
Tischtennis
Renn- oder Sportrad fahren
Fußball spielen
Ski-Langlauf
Mountain-Bike fahren
Volleyball
Ski-Abfahrtslauf
Bergsteigen
Leichtathletik
Tennis
Squash
Angeln, Fischen
Segeln
Motorboot fahren
Reiten
Tauchen
Surfen
Jagen
Snowboard fahren
Golf
Segelfliegen, Sportfliegen
Drachenfliegen, Gleitschirmfliegen
45,22
32,40
19,57
14,44
14,13
13,03
12,51
9,23
8,25
7,71
7,57
7,49
7,31
7,15
6,78
5,68
4,37
3,43
3,05
3,00
2,47
2,35
1,14
0,97
0,96
0,53
0,45
71,5
51,2
30,9
22,8
22,3
20,6
19,8
14,6
13,0
12,2
12,0
11,8
11,6
11,3
10,7
9,0
6,9
5,4
4,8
4,7
3,9
3,7
1,8
1,5
1,5
0,8
0,7
AWA.XLS Sportarten95· Quelle: AWA´85
Auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland hochgerechnet (63 Mio. Personen über 14
Jahren), sind es mehr als 14 Mio. Männer und Frauen, die in ihrer Freizeit teils
regelmäßig, teils gelegentlich „joggen“, bzw. einen Wald- oder Geländelauf durchführen.
Damit steht „Joggen“ bei den sportlichen Freizeitbeschäftigungen auf Platz 5.
Unberücksichtigt ist dabei die „Mehrfachtätigkeit“ der Bevölkerung. So ist es durchaus
möglich, daß z.B. von den 45 Mio. Personen, die Schwimmen als Schwerpunkt ihrer
Freizeitbeschäftigung sehen, ein großer Teil zusätzlich noch in seiner Freizeit „joggt“.
Tabelle 6: Sportliche Betätigung: Jogging, Wald- und Geländelauf
Jogging, Wald- oder Geländelauf
Das mache ich häufig
Das mache ich ab und zu
Das mache ich nie
Deutschland
West
Ost
3,9%
18,4%
77,7%
4,4%
18,9%
76,7%
2,2%
16,6%
81,3%
Quelle: AWA ´95
Rd. 2,5 Mio. Menschen, davon 1,6 Mio. Männer geben an, häufig in ihrer Freizeit Jogging,
Wald- oder Geländelauf zu machen. Hinzu kommen rd. 12 Mio. Männer und Frauen über
14 Jahren die ab und zu „joggen“.
26
10 Zielgruppen
Unterstellt man, daß auch im Rheinland 27% der Männer und 18% der Frauen häufig oder
ab und zu in ihrer Freizeit laufen, so wäre das ein absolutes „Läufer-Potential“ von
216.000 Männern und 154.000 Frauen.
Die geschlechtsspezifische Relation der „Jogger“ wird bei den Volksläufen allerdings nicht
erreicht. Während 42% der Personen, die in ihrer Freizeit „joggen“, Frauen sind, beträgt
der Frauenanteil (über 14 Jahren) bei den Volksläufen nur 23%. Bei den Männern ist das
Verhältnis genau umgekehrt mit 58% zu 77%.
Sicherlich kann man nicht davon ausgehen, daß alle Frauen und Männer, die in ihrer
Freizeit „joggen“, auch potentielle Teilnehmer der Volkslaufveranstaltungen sind.
Angesichts des hohen Anteils der „Joggerinnen“ sollten die Veranstalter stärker als bisher
Frauen als Zielgruppe berücksichtigen (vgl. auch Abschnitt 10). Marketingstrategisch
bedeutet es bei den Männern eine „Marktdurchdringung“, während es bei den Frauen eine
„Markterschließung“ ist.
Bemerkenswert ist, daß mehr als 7 Mio. Personen die „Leichtathletik“ als ihre sportliche
Freizeitbeschäftigung angeben (vgl. Tabelle 9). Wenn man bedenkt, daß der Deutsche
Leichtathletik Verband gerade mal 850.000 Mitglieder besitzt und davon noch 259.000
unter 14 Jahren alt sind, muß man sich fragen, wo diese Menschen Leichtathletik
ausüben.
Man sieht also, die Masse der Läuferinnen und Läufer ist entweder überhaupt keinem
Sportverein angeschlossen, oder sie gehört im Sportverein einer anderen Sportart an.
Darüber hinaus muß man noch berücksichtigen, daß die Schülerinnen und Schüler unter
14 Jahren in der „AWA“ nicht erfaßt wurden. Gerade bei den Volksläufen stellt aber diese
Altersgruppe mit den höchsten Anteil an den Teilnehmerzahlen (vgl. Abschnitt 8).
Für Verhandlungen mit potentiellen Sponsoren sollte dies besonders herausgestellt
werden. Unternehmen haben festgestellt, daß es ungleich schwieriger ist, das Markenbild
eines 40-jährigen zu verändern, als das eines 14-jährigen. Die Unternehmen reagieren
darauf, indem sie junge Zielgruppen kommunikativ penetrieren und Produkte launchen
bzw. relaunchen, um sich ständig ändernden Marktverhältnissen zu stellen (Zastrow, 95,
58). Die Kommunikation wird von den meisten Unternehmen erheblich mehr auf junge
Zielgruppen zugeschnitten, wohlwissend, daß die 14-jährigen für den Produktabsatz 2010
eine kaufkräftige Zielgruppe sein werden.
Neben der quantitativen Komponente, z.B. der Verbreitung der Sportart, ist auch die
qualitative Komponente der Zielgruppe und die Eigenschaftsprofile der Sportart für die
Sponsoringkonzeption von entscheidender Bedeutung. In der Tabelle 7 (vgl. Anhang) ist
das 1995 im Rahmen der „AWA“ erhobene soziodemographische Profil der Läuferinnen
und Läufer enthalten. Die jeweils höchsten Anteilswerte sind unterlegt. Die Tabelle ist
horizontal prozentuiert (Zeilenprozentuierung). D.h., die in der ersten Spalte aufgeführten
Bevölkerungsgruppen sind die Prozentuierungsbasis und entsprechen 100%. So „joggen“
6,5% der 14 –19-jährigen und 0,5% der über 70-jährigen. Von der Bevölkerung mit Abitur
und Hochschulreife „joggen“ 7,1% und von den Personen, die ein Haushalts-NettoEinkommen von mehr als 6.000 DM haben, betätigen sich 6,6% „laufend“ in ihrer Freizeit.
In der Tabelle 8 sind die Prozentangaben der sozioökonomischen Merkmale auf die
Gesamtheit der „Jogger“ bezogen. Danach ist mehr als die Hälfte der Läuferinnen und
Läufer zwischen 20 und 40 Jahren und fast die Hälfte als Angestellte und Beamte tätig.
Knapp ¼ hat ein Haushalts-Netto-Einkommen von 3.000 bis 4.000 DM.
Besonders aussagekräftig ist die letzte Spalte, in der ein Affinitätsindex errechnet wurde.
Der Affinitätsindex setzt den Anteil des jeweiligen Merkmales ins Verhältnis zum Anteil
des jeweiligen Merkmales in der Gesamtbevölkerung. So haben beispielsweise 19% aller
Deutschen „Abitur, Hochschulreife, Studium“, aber bei den Läufern sind es 34%, die
diesen Ausbildungsabschluß aufweisen.
Für Ihre Verhandlungen mit den Unternehmen sollten Sie diese Ergebnisse unbedingt mit
verwenden.
10 Zielgruppen
10.1.2
27
Zielgruppen der Sponsoren
Zur Abgrenzung der Zielgruppen der Unternehmen werden die klassischen Kriterien der
Zielgruppenanalyse herangezogen:
„
„
„
„
„
sozioökonomische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen),
geographische Merkmale (Stadt, Landkreise)
Besitz- und Konsummerkmale
Merkmale der Kaufbeeinflussung Dritter (Meinungsführerschaft)
psychologische Merkmale (Motive, Interessen, Einstellungen, Life Style).
Für das Sponsoring sind die psychologischen und Verhaltensmerkmale der Kunden von
besonderer Bedeutung und zwar:
„ Interesse an der Sportarten (für welche unterschiedlichen Sportarten interessieren sie sich?)
„ aktives Sportverhalten (welche Sportarten werden aktiv betrieben?)
„ passives Sportverhalten (welche Sportveranstaltungen werden besucht und welche Medien
verfolgt?)
10.2
Zielgruppen der als Sponsor in Frage kommenden Unternehmen
Das bisher gesagte war z.T. reichlich theoretisch. Es stellt sich nun die Frage, nach
welchen Kriterien soll ein Veranstalter einen Sponsor auswählen? Bei dieser
„Zielgruppenanalyse“ der Veranstalter kann man im Prinzip genau so vorgehen, wie die
Unternehmen.
Die Fragestellung der Unternehmen: „Welche Sportart weist die Imagefacetten auf, die es
beim Unternehmen zu verstärken gilt“, lautet für den Veranstalter: „Welches Unternehmen
sucht die Imagefacetten, die der Volkslauf/die Leichtathletik und seine Teilnehmer
besitzen?“ Die Beantwortung dieser Frage können Sie u.U. Ihrer Tageszeitung
entnehmen. Verfolgen Sie die Anzeigen der Unternehmen. Die Werbebotschaften (z.B.
bei Stellenangeboten) wie: „Junges dynamisches Unternehmen“, oder „Wir engagieren
uns im Umweltschutz“, geben Ihnen Hinweise darauf, welches Image die Firma anstrebt
und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Stimmt die Werbebotschaft des
Unternehmens mit den sozioökonomischen Daten der Zielgruppe Volksläufer und dem
Image der Veranstaltung überein, ist das schon die „halbe Miete“. Daneben bieten sich als
weitere Möglichkeiten an:
„
„
„
„
„
das Branchenverzeichnis des Ortes/der Umgebung
Infos bei der Industrie- und Handelskammer
persönliche Kontakte zu Unternehmen nutzen
Mitglieder des Vereins/der Organisation, verfügen u.U. über Kontakte zu Unternehmen.
prüfen Sie bestehende Sponsorenschaften anderer Veranstalter
Eine kleine Orientierung bieten auch die Sponsoren des Deutschen LeichtathletikVerbandes (DLV), die da sind:
IBM, Mercedes-Benz, Canon, Fujifilm, Bauhaus, Gerolsteiner, Krombacher, Adidas,
Puma, Nike, Reebok, Misumo, Lufthansa, Stena-Line.
Sicherlich sind diese Unternehmen und Konzerne für den Volkslauf „eine Nummer zu
groß“. Es ist aber möglich, diese Unternehmen in Produktgruppen auf die lokale Ebene
„herunterzubrechen“. Beispiel: Stena-Line und Lufthansa: das örtliche Reisebüro;
Mercedes Benz: der örtliche Autohändler.
11 Image-Faktoren
28
11
Image-Faktoren
Die Eignung einer Sportart für die kommunikativen Aufgabenstellungen eines
Unternehmens, wird meist mit Hilfe eines Affinitätenkonzeptes geprüft. Dabei wird die
Produktaffinität, die Zielgruppenaffinität und die Imageaffinität geprüft. Auf die näheren
Einzelheiten soll an dieser Stelle nicht eingegangen werden. Interessierte sei auf die
Untersuchung von Bruhn, M.: Sport-Sponsoring, verwiesen.
Die Prüfung der Imageaffinität erfolgt in erster Linie anhand der Imagemerkmale der
Sportarten. Den Sport kennzeichnen positive Attribute wie Erfolg, Leistung, Sieg,
Dynamik, Vitalität, Jugendlichkeit, Attraktivität, Fitneß, Kampf oder „Fair Play“.
Sport&Markt hat 1994 in einer Sponsoringuntersuchung die Imagemerkmale
ausgewählter Sportarten untersucht. Die am häufigsten genannten Imagemerkmale der
Leichtathletik waren:
Kämpferisch (32%), Unterhaltend (27%), Spannend (30%). In Abbildung 2 sind diese
Imagemerkmale der Leichtathletik im Vergleich zu anderen Sportarten dargestellt. In einer
zweidimensionalen Darstellung wurden die Gegensatzpaare „Anspruchsvoll/ Teuer/
Arrogant" und „Kämpferisch/Dynamisch/Attraktiv" mit „Spannend/Unterhaltend“ und
„Langweilig“ entsprechend ihrer Bewertung durch die Befragten eingetragen.
Abbildung 2: Imagemerkmale der Leichtathletik
Kämpferisch/
Dynamisch/
Attraktiv
Fußball
Leichtathletik
Radsport
Basketball
Ski
Tanzen
Handball
Spannend/
Unterhaltend
Langweilig
Reiten
Tennis
Segeln
Motorsp.
Anspruchsvoll/
Teuer/Arrogant
Golf
IMAGE.XLS · Quelle: Sport&Markt 1994 · Grafik: Willi Maurer
Ein weiterer wichtiger Gesichtspunkt ist der Zusammenhang zwischen der passiven
sportlichen Tätigkeit (gemessen an der beliebtesten Fernsehsportart) und der aktiven
sportlichen Betätigung. Die Leichtathletik liegt bei den beliebtesten Fernsehsportarten
hinter Fußball und Tennis mit 31% auf Platz drei. Andererseits gehört Leichtathletik bzw.
Joggen mit zu den beliebtesten sportlichen Freizeitbeschäftigungen.
11 Image-Faktoren
29
In Abbildung 3 ist dieser Zusammenhang dargestellt. In Anlehnung an die
Darstellungsform der Portfolioanalyse wurde der Stellenwert der Leichtathletik im
Vergleich zu anderen Sportarten dargestellt. Dabei wird die eigene sportliche Aktivität
(direkt zu beeinflussende Faktoren) mit der beliebtesten Fernsehsportart (indirekt zu
beeinflussende Faktoren) verglichen. Auffallend ist dabei, daß die Leichtathletik nicht nur
zu den beliebtesten Fernsehsportarten gehört, sondern gleichzeitig auch mit zu den
beliebtesten Freizeitsportarten.
Abbildung 3: Beliebteste Fernsehsportart und eigene sportliche Tätigkeit
60%
Fußball
Beliebteste Fernsehsportart
(Marktattraktivität)
50%
Leichtathletik
40%
Tennis
Ski
30%
Basketball
20%
Tanzen
Pferdesport
Automobil
sport
Handball
10%
Volleyball
Schwimmen
Turnen
Radsport
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0%
30%
Beliebteste aktiv betriebene Sportart
(Wettbewerbsposition)
C:\LVR\MARK\KONZEPT\BEFRAG\IMAGE.XLS Sport · Quelle: Sport&Markt 1994 · Grafik: Willi Maurer
Was für das Image eines Produktes oder Unternehmens gilt, gilt auch für das Image einer
Sportart. Der Läufer entwickelt anhand der Ausschreibung mitunter recht unterschiedliche
Vorstellungsbilder. Das Image des Volkslaufes muß zu dem Vorstellungsbild passen, das
vom Produkt (Volkslauf) erzeugt wird. Es muß gleichzeitig zu der Kundengruppe
(Zielgruppe des Volkslauf) passen.
Je nachdem, welches Bild man sich von einer Sportart macht, entstehen beim Menschen
gewisse Verhaltenstendenzen; man begeistert sich für die Sportart, oder man lehnt sie ab.
Interessant ist, daß Menschen ein Image von einer Sportart besitzen, die sie noch nie
ausgeübt haben. Ein Paradebeispiel hierfür ist Walking. Selbst langjährige Läufer stehen
Walking skeptisch gegenüber. Es ist halt (scheinbar) ein Sport für „weniger sportliche“
oder für „ältere Menschen“. Wie können Walker für die Volkslaufbewegung gewonnen
werden, wenn die Veranstalter und sportlichen Leiter nicht selbst davon überzeugt sind.
Es gilt also, ein neues Wissen (kognitive Komponente) über Walking zu vermitteln. Die
positiven Auswirkungen von Walking auf Herz-Kreislauf, Fettverbrennung, Verbesserung
der konditionellen Fähigkeiten (wer einmal gesehen hat, wie ein guter Walker das Feld
der Volksläufer „von hinten aufrollt“, betrachtet Walking aus einem ganz anderen
Blickwinkel), sollten z.B. im Rahmenprogramm der Volksläufe thematisiert werden. Als
Folge davon können beim Betrachter Auswirkungen auf die affektive Komponente der
Imagebildung entstehen; er wird Walking künftig einen wesentlich höheren sportlichen
Wert beimessen. Sie als Veranstalter könnten davon nur profitieren.
12 Positionierung
30
12
Positionierung
„Positionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, daß
es im Bewußtsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt“
(Kotler, Bliemel, 1995, 489). Man kann den Begriff der Positionierung auch mit
Diskriminierung gleichsetzen. Bei einer gelungenen Positionierung/Diskriminierung wird
das eigene Angebot anders wahrgenommen, als das der Konkurrenz. Dabei gilt es, sich
nicht nur gegen die Konkurrenz abzugrenzen, sondern auch das eigene Angebot als
einzigartig darzustellen, obwohl in der Wahrnehmung des Kunden nichts dafür spricht
(Felser, 1997, 102ff). Die Positionierung des Produktes Volkslaufveranstaltung, ist
somit eines der wichtigsten, wenn nicht sogar das wichtigste Kriterium im
Marketing. Um eine Positionierung vornehmen zu können, muß zuvor eine
Differenzierung des Angebotes erfolgen. Hierauf soll aber an dieser Stelle nicht weiter
eingegangen werden. Eine ausführliche Behandlung dieses Themas bleibt der vertieften
Darstellung eines Marketingkonzeptes für Volkslaufveranstaltungen vorbehalten.
An dieser Stelle sollen nur die Positionierungsmerkmale genannt werden, die Ullmann in
Trier herausgestellt hat:
Positionierung des Laufsports in der Region Trier
♦
♦
♦
♦
♦
♦
sehr gute Medienpräsenz
große Anzahl von Läufern und Veranstaltungen
hohes Organisationsniveau der Veranstaltungen
Laufsport = Breitensport in der Region Trier
Männerdominanz
stagnierende oder leicht rückläufige Teilnehmerzahlen
Quelle: Ullmann, J.
Wenn Sie bis hierhin durchgehalten haben, gratuliere ich Ihnen zu Ihrer Standfestigkeit.
Ich hoffe, es war nicht allzu ermüdend.
Es wäre schön, wenn ich Ihnen in diesen zwölf Abschnitten ein wenig Einblick in das
„Geschäft“ Sportsponsoring verschafft hätte.
Ich wünsche Ihnen für die Suche nach Sponsoren und Ihre Verhandlungen mit
Unternehmen viel Erfolg!
31
Anhang:
Jogging, Wald oder Geländelauf
AWA ´95
mache
ich häufig
%
Mio
häufig oder
ab und zu
%
Mio
Einwohner
insgesamt
in Mio
Anteile
Bevölkerung ab 14 Jahre
3,9
2,49
22,3
14,13
63,25
100%
Geschlecht
Männer
Frauen
5,4
2,6
1,62
0,87
27,2
18,0
8,13
6,00
29,9
33,35
47%
53%
Alter
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
6,5
6,1
5,8
4,2
3,2
1,3
0,5
0,28
0,65
0,64
0,39
0,36
0,11
0,04
41,9
37,2
30,1
26,0
15,5
7,3
1,8
1,85
4,01
3,36
2,43
1,73
0,60
0,15
4,41
10,78
11,15
9,36
11,18
8,29
8,09
7%
17%
18%
15%
18%
13%
13%
Schulbildung
Volks-/Hauptschule
Höhere Schule ohne Abitur
Abitur, Hochschulreife, Studium
2,4
5,0
7,1
0,52
0,94
0,84
15,8
27,8
35,1
3,51
5,15
4,19
22,21
18,55
11,94
35%
29%
19%
Berufskreise
Inh. Selbst. Freie Berufe
Landwirt
Leitende Angestellte u. Beamte
Sonstige Angestellte u. Beamte
Facharbeiter
Sonstige Arbeiter
3,1
1,7
7,1
4,4
2,7
2,2
0,16
0,02
0,65
1,08
0,40
0,18
23,4
10,2
30,1
24,6
20,4
11,8
1,20
0,13
2,76
6,08
2,96
0,99
5,14
1,28
9,17
24,72
14,55
8,39
8%
2%
14%
39%
23%
13%
Haushalts-Netto-Einkommen
Unter 2.000 DM
2.000 - unter 3.000 DM
3.000 - unter 4.000 DM
4.000 - unter 5.000 DM
5.000 - unter 6.000 DM
6.000 DM und mehr
2,1
3,0
3,8
4,4
5,1
6,6
0,20
0,44
0,57
0,43
0,33
0,53
13,3
17,1
22,2
26,6
29,8
31,9
1,28
2,47
3,34
2,56
1,92
2,56
9,66
14,5
15,01
9,61
6,45
8,03
15%
23%
24%
15%
10%
13%
Wohnortgröße (Politische)
Unter 5.000 EW
5.000 - unter 20.000 EW
20.000 - unter 100.000 EW
100.000 EW und mehr
4,2
4,7
3,6
3,4
0,48
0,74
0,59
0,68
24,3
23,3
21,6
21,0
2,80
3,66
3,50
4,17
11,49
15,71
16,23
19,82
18%
25%
26%
31%
AWA.XLS Jogging95· Quelle: AWA´95
Tabelle 7: Soziodemographisches Profil der Läufer
32
Tabelle 8: Soziodemographisches Profil der Läufer in % aller Läufer:
Jogging, Wald oder Geländelauf
AWA ´95
mache
ich häufig
Mio
%
häufig oder
ab und zu
Mio
%
Affinitätsindex *)
100%
2,49
100%
14,13
Geschlecht
Männer
Frauen
65%
35%
1,62
0,87
58%
42%
8,13
6,00
122%
81%
Alter
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
11%
26%
26%
16%
14%
4%
2%
0,28
0,65
0,64
0,39
0,36
0,11
0,04
13%
28%
24%
17%
12%
4%
1%
1,85
4,01
3,36
2,43
1,73
0,60
0,15
188%
167%
135%
116%
69%
32%
8%
Schulbildung
Volks-/Hauptschule
Höhere Schule ohne Abitur
Abitur, Hochschulreife, Studium
21%
38%
34%
0,52
0,94
0,84
25%
36%
30%
3,51
5,15
4,19
71%
124%
157%
Berufskreise
Inh. Selbst. Freie Berufe
Landwirt
Leitende Angestellte u. Beamte
Sonstige Angestellte u. Beamte
Facharbeiter
Sonstige Arbeiter
6%
1%
26%
43%
16%
7%
0,16
0,02
0,65
1,08
0,40
0,18
8%
1%
20%
43%
21%
7%
1,20
0,13
2,76
6,08
2,96
0,99
105%
45%
135%
110%
91%
53%
Haushalts-Netto-Einkommen
Unter 2.000 DM
2.000 - unter 3.000 DM
3.000 - unter 4.000 DM
4.000 - unter 5.000 DM
5.000 - unter 6.000 DM
6.000 DM und mehr
8%
18%
23%
17%
13%
21%
0,20
0,44
0,57
0,43
0,33
0,53
9%
17%
24%
18%
14%
18%
1,28
2,47
3,34
2,56
1,92
2,56
59%
76%
100%
119%
133%
143%
Wohnortgröße (Politische)
Unter 5.000 EW
5.000 - unter 20.000 EW
20.000 - unter 100.000 EW
100.000 EW und mehr
19%
30%
24%
27%
0,48
0,74
0,59
0,68
20%
26%
25%
30%
2,80
3,66
3,50
4,17
109%
104%
97%
94%
Bevölkerung ab 14 Jahre
*) Affinitätsindex: MSpi / MGBi * 100
wobei: MSp = Merkmalsanteil Sporttreibende; MgB = Merkmalsanteil Gesamtbevölkerung
i
= jeweiliges Merkmal
AWA.XLS Jogging95Ant· Quelle: AWA´95 · Berechnungen: Willli Maurer
33
Tabelle 9: Soziodemographisches Profil der Leichtathletik treibenden:
Leichtathletik betreiben
AWA ´95
mache
ich häufig
%
Mio
häufig oder
ab und zu
%
Mio
Einwohner
insgesamt
in Mio
Anteile
Bevölkerung ab 14 Jahre
1,5
0,95
11,3
7,15
63,25
100%
Geschlecht
Männer
Frauen
1,5
1,5
0,45
0,50
13,4
9,4
4,01
3,14
29,9
33,35
47%
53%
Alter
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
7,1
1,7
1,4
1,0
1,2
0,8
0,1
0,31
0,18
0,15
0,09
0,13
0,07
0,01
38,9
14,2
12,8
11,6
7,9
4,4
1,8
1,71
1,53
1,43
1,09
0,88
0,36
0,15
4,41
10,78
11,15
9,36
11,18
8,29
8,09
7%
17%
18%
15%
18%
13%
13%
Schulbildung
Volks-/Hauptschule
Höhere Schule ohne Abitur
Abitur, Hochschulreife, Studium
0,8
2,2
1,6
0,18
0,41
0,20
7,2
15,2
14,8
1,60
2,83
1,77
22,21
18,55
11,94
35%
29%
19%
Berufskreise
Inh. Selbst. Freie Berufe
Landwirt
Leitende Angestellte u. Beamte
Sonstige Angestellte u. Beamte
Facharbeiter
Sonstige Arbeiter
0,6
0,6
2,4
1,8
1,3
0,7
0,03
0,01
0,22
0,45
0,19
0,06
10,1
4,2
15,9
12,5
10,5
5,8
0,52
0,05
1,46
3,10
1,53
0,49
5,14
1,28
9,17
24,72
14,55
8,39
8%
2%
14%
39%
23%
13%
Haushalts-Netto-Einkommen
Unter 2.000 DM
2.000 - unter 3.000 DM
3.000 - unter 4.000 DM
4.000 - unter 5.000 DM
5.000 - unter 6.000 DM
6.000 DM und mehr
0,9
1,3
1,9
1,7
1,4
1,8
0,09
0,19
0,28
0,16
0,09
0,15
6,4
8,5
12,4
14,5
13,1
15,0
0,61
1,23
1,86
1,40
0,84
1,20
9,66
14,5
15,01
9,61
6,45
8,03
15%
23%
24%
15%
10%
13%
Wohnortgröße (Politische)
Unter 5.000 EW
5.000 - unter 20.000 EW
20.000 - unter 100.000 EW
100.000 EW und mehr
1,9
1,7
1,5
1,2
0,21
0,26
0,25
0,23
13,6
11,5
10,9
10,1
1,56
1,81
1,77
2,01
11,49
15,71
16,23
19,82
18%
25%
26%
31%
AWA.XLS Jogging95 Leichtath95· Quelle: AWA´95
34
Tabelle 10: Soziodemographisches Profil der Leichtathletik treibenden in % aller
Leichtathletik treibenden:
Leichtathletik betreiben
AWA ´95
mache
ich häufig
%
Mio
häufig oder
ab und zu
%
Mio
Affinitätsindex
Bevölkerung ab 14 Jahre
100%
0,95
100%
7,15
Geschlecht
Männer
Frauen
47%
53%
0,45
0,50
56%
44%
4,01
3,14
119%
83%
Alter
14 - 19 Jahre
20 - 29 Jahre
30 - 39 Jahre
40 - 49 Jahre
50 - 59 Jahre
60 - 69 Jahre
70 Jahre und älter
33%
19%
16%
9%
14%
7%
1%
0,31
0,18
0,15
0,09
0,13
0,07
0,01
24%
21%
20%
15%
12%
5%
2%
1,71
1,53
1,43
1,09
0,88
0,36
0,15
343%
126%
113%
103%
70%
38%
16%
Schulbildung
Volks-/Hauptschule
Höhere Schule ohne Abitur
Abitur, Hochschulreife, Studium
19%
43%
21%
0,18
0,41
0,20
22%
40%
25%
1,60
2,83
1,77
64%
135%
131%
Berufskreise
Inh. Selbst. Freie Berufe
Landwirt
Leitende Angestellte u. Beamte
Sonstige Angestellte u. Beamte
Facharbeiter
Sonstige Arbeiter
3%
1%
23%
47%
20%
6%
0,03
0,01
0,22
0,45
0,19
0,06
7%
1%
20%
43%
21%
7%
0,52
0,05
1,46
3,10
1,53
0,49
89%
35%
141%
111%
93%
52%
Haushalts-Netto-Einkommen
Unter 2.000 DM
2.000 - unter 3.000 DM
3.000 - unter 4.000 DM
4.000 - unter 5.000 DM
5.000 - unter 6.000 DM
6.000 DM und mehr
9%
20%
29%
17%
9%
16%
0,09
0,19
0,28
0,16
0,09
0,15
9%
17%
26%
20%
12%
17%
0,61
1,23
1,86
1,40
0,84
1,20
56%
75%
110%
129%
115%
132%
Wohnortgröße (Politische)
Unter 5.000 EW
5.000 - unter 20.000 EW
20.000 - unter 100.000 EW
100.000 EW und mehr
22%
27%
26%
24%
0,21
0,26
0,25
0,23
22%
25%
25%
28%
1,56
1,81
1,77
2,01
120%
102%
96%
90%
*) Affinitätsindex: MSpi / MGBi * 100
wobei: MSp = Merkmalsanteil Sporttreibende; MgB = Merkmalsanteil Gesamtbevölkerung
i
= jeweiliges Merkmal
AWA.XLS Leichtath95Ant · Quelle: AWA´95 · Berechnungen: Willi Maurer
35
Literatur:
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Trierischer Volksfreund, Trier
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Wolf, J.: Marketing für Vereine, Niedernhausen, 1996
Wolf, J.: Vortragsmanuskript der Veranstaltung „Marketing“ bei der FVA Berlin, 1997
Zastrow, H.: Sportarten sind Marken, in: Horizont, 7/95