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Fachhochschule Baunschweig /Wolfenbüttel
Fachbereich Medien, Sport- und Tourismusmanagement
Studiengang Mediendesign
Diplomarbeit
Außenwerbung betrachtet unter
soziokulturellen Einflüssen
Ein Vergleich vom deutschsprachigen und
südamerikanischen Raum
Vorgelegt von:
Britt Bethge
Huttenstraße 1
38114 Braunschweig
Erstprüferin:
Berit Andronis
Zweitprüfer:
Prof. Helmut Voullieme
Braunschweig, den 03.07.2006
Inhaltsverzeichnis
Einleitung ............................................................................. 03
Außenwerbung ..................................................................... 06
1.1 Die Werbemittel der Außenwerbung ....................................... 06
1.2 Das Plakat .......................................................................... 08
1.2.1 Geschichte der Raumeroberung ........................................ 10
1.2.2 Plakat und Kunst - Ist jedes Plakat auch Kunst? .................. 11
1.3 Kulturfaktor Werbung ........................................................... 14
1.3.1 soziologische Perspektive ................................................. 17
1.3.2 theologische Perspektive .................................................. 19
Werbewirkung und Werbeerfolg ............................................ 27
2.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen .............................. 28
2.2 Lernen und Konditionierung .................................................. 31
2.2.1 Farben und ihre Wirkweise ............................................... 35
2.2.1.1 Empfindungs- und Gefühlsqualitäten ............................. 38
2.2.1.2 Bevorzugung und Ablehnung – persönlicher Bezug .......... 40
2.2.1.3 Was kann Farbe in der Werbung erreichen ..................... 42
2.2.2 Typographie und ihre Wirkweise ........................................ 43
2.2.2.1 Empfindungs- und Gefühlsqualitäten ............................. 45
2.2.2.2 Bevorzugung und Ablehnung – persönlicher Bezug .......... 46
2.2.2.3 Was kann Typographie in der Werbung erreichen ............ 47
Der südamerikanische Raum unter werblichen Aspekten .......... 49
3.1 Länderspezifische Situation ................................................... 50
3.1.1 Wirtschaft ...................................................................... 50
3.1.2 Soziokulturelle Begebenheiten .......................................... 51
3.1.2.1 Bildung ..................................................................... 51
3.1.2.2 Mediale Situation ....................................................... 52
3.1.2.3 Religion .................................................................... 52
01
3.2 Differenzierte Wahrnehmung im südamerikanischen Raum ........ 53
Fazit .......................................................................................... 58
Literaturverzeichnis .................................................................. 61
Autorenverzeichnis ................................................................... 64
Eidesstattliche Erklärung ........................................................... 66
02
Einleitun
g
Innerhalb von freien Marktwirtschaften stehen die Bedürfnisse der Verbraucher im Mittelpunkt. Werbung als ein Instrument des Marketing ermöglicht
eine verbraucherorientierte Kommunikation und bildet somit die Grundlage
einer transparenten Marktwirtschaft. Damit ist Werbung für die marktwirtschaftliche Ordnung von großer Bedeutsamkeit (vgl. Bergler, 1989; Mayer,
1993;
von
Rosenstiel & Neumann, 1991).
Aussenwerbung ist in jedem öffentlichen Raum präsent. Es ist nicht möglich, sich dieser Form der Massenkommunikation zu entziehen (Vgl. Mackenroth,
1982; Bergler, 1989). Diese Art von augenscheinlicher Belästigung der
Menschheit vertritt neben den Vorteilen für die werbenden Unternehmen
gleichzeitig die Interessen der Beworbenen (Edelmann, in Kröplin, 2003, S.48).
Werbung ist ästhetisch aufbereitete Information, die kulturelle Impulse aufnimmt und in Gegenzug kulturelle Anstöße gibt (Schrader, in Kröplin, 2003,
S.15). Sie ist ein beeinflussender Kommunikationsprozess, der eine Verhal-
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tensmodifikation zum Ziel hat (Kroeber-Riel, in von Rosenstiel & Neumann, 1991,
S.19). Damit Werbung funktionieren kann, müssen diverse Kriterien in den
sozialen und kulturellen Begebenheiten des betreffenden Kulturkreises berücksichtigt werden. Auf dieser Grundlage und unter Anwendung wahrnehmungspsychologischer Erkenntnisse können Beeinflussungsstrategien entwickelt werden (von Rosenstiel & Neumann, 1991, S.25ff.).
Die menschliche Reizverarbeitung unterliegt festen biologischen und psychologischen Reaktionen. Diese werden differenziert durch äußere Einflüsse wie
Lebensumstände, persönliche Erfahrungen und Motivation (Bergler, 1989,
S.41). Um in einem fremden Kulturkreis erfolgreich werben zu können, ist
eine Auseinandersetzung mit den dortigen soziokulturellen Begebenheiten
erforderlich. Statistische Erhebungen belegen, dass der südamerikanische
Raum bisher aufgrund schwacher marktwirtschaftlicher Strukturen für die
internationale Werbewirtschaft verhältnismäßig uninteressant war (Bundesamt
für
Statistik; Konrad Adenauer Stiftung).
Ziel dieser Diplomarbeit ist, die Komplexität der Prozesse innerhalb der Werbewirkung darzulegen und die Relevanz von soziokulturellen Begebenheiten
für eine erfolgreiche Werbestrategie zu prüfen. Anhand wissenschaftlicher
Erkenntnisse und einer im Vorfeld dieser Arbeit betriebenen, persönlichen
Studie der Aussenwerbung im südamerikanischen Raum werden Rückschlüsse auf die Situation des dortigen Werbemarktes gezogen.
Inhaltlicher Ablauf
Das Kapitel 1 befasst sich mit der Aussenwerbung im deutschsprachigen
Raum. Das Plakat wird in seiner Entwicklung als Stielmittel für Werbezwecke
vorgestellt und dessen künstlerischer Anspruch diskutiert. Des Weiteren sind
die Aufgaben der Werbung innerhalb des gesellschaftlichen Gefüges und ihre
Bedeutung sowohl aus soziologischer als auch theologischer Perspektive unter folgender Fragestellung erörtert:
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-Welchen Stellenwert nimmt die Werbung im heutigen gesellschaft
lichen Gefüge ein?
-
Worin bestehen Ihre spezifischen Aufgaben?
-Ist der Vorwurf der manipulierenden Eigenschaften von Werbung ge-
rechtfertigt?
In Kapitel 2 wird einen Überblick zu den wahrnehmungspsychologischen
Grundlagen der Werbewirkung und den daraus resultierenden Vorgängen der
Verhaltenskonditionierung gegeben.
Farbe und Typographie gehören zu den Hauptgestaltungselementen von Plakaten und werden deshalb eingehend in ihren spezifischen Wirkweisen betrachtet.
Im Kapitel 3 sind die Länder Argentinien, Brasilien und Chile stellvertretend
für den südamerikanischen Raum unter sozioökonomischen Aspekten kurz
vorgestellt. Zur Beurteilung des südamerikanischen Werbemarktes sind folgende Gegebenheiten berücksichtigt:
-
Die aktuelle wirtschaftliche Lage der ABC-Staaten
-
Derzeitige Erscheinungsformen der Aussenwerbung
-Soziokulturelle Begebenheiten
-
Zukunftsprognosen bezüglich der konjunkturellen Entwicklungen
Unter Einbeziehung persönlicher Beobachtungen und Stellungnahmen aus
der Bevölkerung wird der südamerikanische Werbemarkt analysiert. Die Ergebnisführung orientiert sich dabei an den Ausführungen des 2. Kapitels und
wird abschließend von einem selbsterstellten Fotokatalog illustriert.
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Außenwe
rbung
In diesem Kapitel wird auf Aussenwerbung im Allgemeinen und das Plakat im
Besonderen eingegangen. Später werden die Aufgaben der Werbung innerhalb des gesellschaftlichen Gefüges erörtert und ihre Bedeutung aus soziologischer und theologischer Perspektive behandelt.
Der erste Teil der Arbeit bezieht sich vorwiegend auf den deutschsprachigen
Raum. Wenn von unserem Kulturkreis die Rede ist, bezieht sich dies auch auf
das direkte europäische Umfeld (Frankreich, Niederlande, Schweiz, Österreich, Skandinavien etc.), welches sich in der Betrachtung von Werbung und
den angewandten Strukturen aufgrund von sich ähnelnden Lebensumständen durchaus vergleichen lässt.
1.1 Die Werbemittel der Außenwerbung
Für die Betrachtung des Mediums Außenwerbung wird in dieser Arbeit folgende
Definition erstellt: Außenwerbung umfasst Werbemittel, die den Konsumenten
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außerhalb der eigenen vier Wände erreichen. Dazu gehören Plakatwerbung,
Lichtwerbung, Verkehrsmittelwerbung, Flyer, Schilder, Außenwandbilder sowie Guerillamarketing und Wildanschläge (Mackenroth, 1982, S. 82.ff). Mackenroth
beschreibt, dass es sich bei der Außenwerbung um Massenkommuni-
kation handelt, die im öffentlichen Raum geschieht. Sie ist für die Rezipienten
unumgänglich. Jedermann begegnet ihr in und an öffentlichen Verkehrsmitteln, an Häuserwänden, auf Litfasssäulen und des Nächtens erstrahlen die
Lichterwerbungen. Werbung ist allgegenwärtig (Ebenda, S.7).
Auch Kröplin definiert die Außenwerbung als ein Stilmittel der Massenkommunikation, deren Ziel es ist, auf unterschiedlichsten Wegen eine Botschaft
an ein möglichst breites Publikum zu vermitteln. Im weitesten Sinne ist die
Botschaft immer die Selbe – ‚Kauf dies!‘. Jeder Kommunikationsprozess lässt
sich in drei Grundfaktoren untergliedern: In den Sender, die Botschaft und
den Empfänger. (Kröplin, 2003, S.111).
Den Stellenwert der Außenwerbung in der Gesellschaft hat Jost v. Brandis,
Chairman des vierten Weltkongress der Außenwerbung, wie folgt beschrieben: „… Außenwerbung in allen ihren Formen ist geradezu prädestiniert, bevorzugtes Medium der mobilen Gesellschaft zu sein. Denn Mobilität heißt:
Unsere Gesellschaft ‚auf Rädern‘ bewegt sich in zunehmendem Maße außer
Haus und erhält dort ihre Eindrücke und Impulse.“ (Brandis, in Mackenroth,
1982, S.96).
In dieser Arbeit wird ein besonderes Augenmerk auf das Plakat gelegt. Es ist
eine der ursprünglichsten Formen der Informationsverbreitung. Das Plakat
hat die Reklame (lat. reclamare: anpreisen) im historischen Sinne so maßgeblich geprägt, wie später nur wenige Stilmittel der Werbung. Es ist wohl ihr
einziges Instrument, welches neben kommerziellem Nutzen auch noch einen
künstlerischen Anspruch erhebt. Auch wenn es unterschiedlichste Methoden
in der Außenwerbung gibt, ein Produktes zu präsentieren, hat doch alles seinen Ursprung im Plakat.
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So bietet z.B. ein Flyer ausführlichere Informationen, doch basiert er in seinem Design zumeist auf einer Plakatgestaltung. Auch Schilder unterliegen
immer einer plakativen Gestaltungsnorm. Die Verkehrsmittelwerbung besteht
aus sonderformatigen Plakaten oder einfachen Spots, die zumeist ebenfalls
aus plakativen Standbildern zusammengefügt werden. Jegliche Form der
Außenwerbung sollte möglichst prägnant gestaltet sein, damit der sich im
Straßengetümmel Bewegende alles schnell erfassen kann. Zeit zum Stehen
bleiben, ist nur selten.
Kröplin gibt dem Gestalter den Rat, in jedem Fall zu bedenken, dass ‚Gucken vor Lesen‘ kommt. Was nicht im Vorbeigehen zu erfassen ist, wird auch
nicht eingehender beachtet. Auf der Strasse wird sich nur ein flüchtiger Überblick verschafft. So ist eine plakative Gestaltung, egal für welches Medium
der Außenwerbung, die Voraussetzung für das spätere Engagement des Betrachters. Stets nach dem Motto: Mach sie neugierig und sie werden aktiv!
(Kröplin, 2003, S.90)
1.2 Das Plakat
In Meyers Taschenlexikon findet sich folgende Definition des Plakates:
„Plakat [frz.- niederl.] (engl. Poster, frz. Affiche), öffentlich angeschlagene in
Bild und Schrift gestaltete (großformatige) Bekanntmachung oder Werbung.
Seit dem 16. Jahrhundert gibt es Plakate, die Flugblättern, Theaterzetteln und
ähnlichem gleichen. […]“ (Mayers Taschenlexikon, 1999, S.2652). Ergänzend
dazu aus der Microsoft Encarta: „Ein Plakat soll Botschaften vermitteln. Diese
können behördlicher, politischer, propagandistischer, ökonomischer oder rein
künstlerischer Natur sein.“ (Enzyklopädie Microsoft Encarta, 2003).
Die häufigste Verwendung finden Plakate jedoch in der Wirtschaftswerbung.
Die Vielzahl der Plakate steht in einer starken Konkurrenz. Diesbezüglich
stellt sich die Frage, welche Bedingungen ein Plakat zu erfüllen hat, um wahrgenommen zu werden.
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Schirner rät zu einer Beteiligung der Rezipienten am kreativen Prozess. Er
führt aus, dass ein Plakat zuallererst gesehen werden muss. Unser Straßenbild ist völlig überfrachtet und daher der Kampf um Beachtung groß. Plakate,
die unsere Umwelt noch voller machen, gehen darin unter. Aber jene, die es
verstehen Leere zu schaffen, erhalten Aufmerksamkeit. Reduzierte Plakate
bewirken beim Auftraggeber aus der Wirtschaft oft Unsicherheit bezüglich
ihrer Wirksamkeit. Doch locken stark reduzierte Plakate das Engagement des
Betrachters in viel höherem Maße, als ein bis ins kleinste Erklärende. Dieses
verlangt nichts von ihm. Der Betrachter wird nicht beteiligt oder böswillig formuliert gar ausgeschlossen. Bei der Reduktion wird das Publikum provoziert,
sich zu engagieren und mit der Botschaft auseinander zu setzen. Was in der
Gestaltung weggelassen wurde, wird vom Betrachter in Gedanken hinzugefügt. So wird er am kreativen Prozess beteiligt. Aktiver Geist erinnert besser,
als passiver (Schirner, in Kröplin, 1979, S.46f.).
Von 1953 bis 1988 sind die Werbeinvestitionen von 900 Millionen auf 34,9
Milliarden Mark gestiegen (Bergler, 1989, S.9). Laut Turner hält ein etwas
weniger rasantes Investitionswachstum noch bis heute an und die Menge an
Werbebotschaften verdichtet sich ständig (Turner, 2000, S.81). Reduktion allein reicht schon längst nicht mehr aus, die Aufmerksamkeit des Konsumenten
zu erlangen und möglichst in eine positive Produkteinstellung zu verwandeln.
Das Massenangebot kann den Einzelnen überfordern. Nach dem Marketingtheoretiker Werner Kroeber-Riel sollen Werbebotschaften in so monotone und
zudem marktschreierische Konzepte verpackt werden, dass der Konsument
eben keine Eigenleistung mehr erbringen muss. Er vertritt die Meinung, dass
laut zu sein besser funktioniert, als beispielsweise durch Witz oder Kreativität Interesse zu wecken. Seine Devise lautet: Wer am lautesten ist, wird
auch gehört. Zudem steigt nach Kroeber-Riels Ansicht der Erinnerungswert,
wenn der Kunde mit einer Kampagne nahezu penetriert wird (Kroeber-Riel,
in Turner, 2000, S.81ff.). Doch gerade hier sieht Turner einen schmalen Grad
zwischen einer hohen Wiedererkennung und einer Ablehnung aufgrund von
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empfundener Belästigung. Das Plakat ist von Natur aus ein stummes Medium
und sollte auch in dieser Form zum Einsatz gebracht werden (Ebenda, S.86).
1.2.1 Geschichte der Raumeroberung
Mit der Erfindung der Druckerpresse im 15. Jahrhundert wurde der Grundstein zur seriellen Herstellung von Informationsmedien gelegt. So entstand
das Flugblatt, als kleinformatiger Vorläufer des Plakats. Im Zuge der Industrialisierung wurde das Plakat als Werbemedium zusehends interessanter. Das
1798 erfundene Lithographieverfahren ermöglichte es, farbige Illustrationen
zu verwenden.
Erst im 19. Jahrhundert erhielt das Plakat sein modernes Erscheinungsbild.
Es wurden die ersten Litfasssäulen errichtet und damit entstanden auch größere Formate. Die Plakatkunst begann sich zu entwickeln. Ab 1867 entwarf
der Franzose Jules Chéret Plakate, in denen er die Bildmotive vereinfachte
und meist zentral anordnete. Er reduzierte den Text auf ein Mindestmaß und
begann, die interesseweckende Illustration mit der Typographie in Verbindung zu setzen. Seine Technik verbreitete sich schnell in Europa und den
USA. So beeinflusste Chérets Stil die ästhetische Wahrnehmung.
Künstler wie Henri de Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard und Théophile Alexandre Steinlen begannen um 1890 die graphische Plakatgestaltung im Sinn
des Jugendstiles weiterzuentwickeln. Die von Chéret begonnene Abstraktion
formte Toulouse-Lautrec, inspiriert vom japanischen Farbholzschnitt, weiter
aus. Er wollte mit klaren Umrisslinien und großen Farbflächen eine noch stärkere Vereinfachung der Bildsprache erreichen. Heute würde dies als plakativ
bezeichnet werden. So wie Chéret ein Wegbereiter zur modernen Plakatkunst
war, so ist Toulous-Lautrec der Urvater des modernen künstlerischen Bildplakates.
Piere Bonnard machte ungefähr zur selben Zeit den Text zu einem integralen
Bestandteil der Illustration. Auch er lieferte damit entscheidende Impulse für
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die Gestaltung mit Typographie im Plakatdesign des 20. Jahrhunderts.
Mit der Ausbreitung der kommerziellen und politischen Werbung, gewann das
Plakat große publizistische Bedeutung. Es hatte regen Anteil an den künstlerischen Bewegungen der jeweiligen Zeit (z.B. Expressionismus, Bauhausstil,
Kubismus, etc.).
In den zwanziger und dreißiger Jahren des 20. Jahrhunderts entstanden das
Film- und das Reiseplakat. Außerdem wurde die Fotomontage zu einer neuen
Gestaltungsform.
Eine führende Rolle bei der Entwicklung der Gebrauchsgraphik kann dem
Bauhaus in Weimar, Dessau und Berlin zugeschrieben werden. Hier wurde
die Arbeit von Bonnard aufgegriffen und weiterentwickelt. So dienten Wörter
oder Buchstaben gelegentlich sogar als Grundlage für die komplette Gestaltung eines Plakates.
Während des zweiten Weltkrieges ging das Interesse an der Plakatgestaltung
von Seiten der Künstler zurück. Gefragt waren vornehmlich Gestaltungen im
Dienste der Kriegs-Propaganda. Mit dem Ende dieser Epoche wandten sich
wieder eine ganze Menge Künstler der Plakatkunst zu. In der Pop-Art fand
dann das Poster seinen Ursprung - eine Sonderform des Plakates, welches
rein dekorativen Zwecken dient und oftmals gänzlich auf Text verzichtet.
Plakate haben einen festen Platz sowohl in der Kunst als auch in der Werbung gefunden (Vgl. Meffert, 2001, S. 29-49; Enzyklopädie Microsoft Encarta,
2003).
1.2.2 Plakat und Kunst - Ist jedes Plakat auch Kunst?
Es herrscht Einigkeit, dass es Künstler waren, die damit begannen Plakate
unter ästhetischen Gesichtspunkten zu gestalten. Die Betrachtung der künstlerischen Epoche des Jugendstils zeigt, dass diese nicht nur die Blütezeit des
künstlerischen Plakates, sondern auch dessen Erschließungszeitraum war. In
dieser Phase begannen bildende Künstler sich mit diesem zuvor pragmatisch
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behandelten ‚Informationsblättern‘ auseinander zusetzen. An eine ökonomische Zweckmäßigkeit wurde zunächst nur indirekt gedacht. Es entsprach
dem damaligen Zeitgeist, jegliche Trennung von freien und angewandten
Künsten sowie zwischen Kunst und Leben aufzuheben. Es entstand ein der
Funktion des Mediums gerechter künstlerischer Stil. Es wurden Bild, Schrift,
Farben und Formen zu einer gestalterischen Einheit zusammengefasst, die
der Fernwirkung zugute kam (Vgl. Meffert, 2001, S.44ff.).
Wünschte zu Beginn des 20. Jahrhunderts die Industrie einen Entwurf für ein
werbendes Plakates, so wurden damit ausgebildete Künstler von Akademien
beauftragt. Auch wenn ein Künstler damals keinesfalls von diesen Tätigkeiten
leben konnte, so entwickelte sich hier langsam die Gebrauchsgraphik als eigenständige Kunstform (Vgl. Ebenda, S.36f.).
Im vergangenen Jahrhundert haben sich immer wieder bedeutende Künstler mit dem Medium Plakat auseinander gesetzt. Dies zeigt, dass das Plakat
in erster Linie eine Kunstform ist, trotzdem es zumeist für die Werbung mit
einem kommerziellen Hintergrund genutzt wird. So kann die Plakatkunst neben dem Graffiti als Kunstform der Strasse bezeichnet werden - eine Ausstellung im öffentlichen Raum, in der die Auftraggeber als Mäzene der Kunst
agieren.
Trotzdem mahnt Mackenroth, dass nicht in jedem Plakat ein künstlerischer
Anspruch gesucht werden darf. Keiner stellt an irgendein anderes Werbemedium solcherlei Forderung. Es liegt im Geschick des Graphikers über die
eigentliche Aufgabe des Verkaufens hinaus, auch der künstlerischen Betrachtung genüge zu leisten. Wird dies erreicht, so ist es zu bewundern. Sollte
dem nicht so sein, ist es nicht mit Versagen gleichzusetzen. Die Kunst ist in
der Wirtschaft eher ein Nebeneffekt, gut aber nicht notwendig. Unumgänglich
ist jedoch eine Ästhetik oder Schönheit (Mackenroth, 1982, S.134ff.). Schönheit in der Werbung ist nach Schmitz ein sehr wirksames Mittel zum Zweck.
Sie hilft Qualität auszustrahlen, die jedem Produkt gut ansteht. Weiterhin
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bezweckt sie Sympathie zu verleihen, die jedes Produkt braucht. Über allem
steht die Glaubwürdigkeit. Dieser muss in jeder Hinsicht gedient werden. Die
Schönheit kann all dies unterstützen (Schmitz, in Kröplin, 2003, S.36).
Wie bereits erwähnt fällt die Kunst in der freien Wirtschaft nur allzu oft dem
Kommerz zum Opfer. Testa gibt zu bedenken, dass von Zeit zu Zeit ein künstlerisch gestaltetes Plakat vom Publikum lieber erinnert wird, als jenes, welches vielleicht clever, optisch aber weniger gefällig ist. Die Erinnerung ist
es, die einem Produkt langfristig zu Gute kommt (Testa, in Mackenroth, 1982,
S.109).
Max Bense verkehrt die häufige Auffassung bezüglich des künstlerischen Anspruchs des Plakates. Er ist der Meinung, dass Plakate ein Gegner der Kunst
sind. Ihnen liegt immer eine Zweckmäßigkeit zu Grunde. Sie brechen die
Kunst zu einer kommerziellen Dienstleistung auf. Seiner Auffassung zufolge
unterscheiden sich die Kunst und das Plakat durch die Beständigkeit. Wahre
Kunst ist für die Ewigkeit, ein Plakat für einen Augenblick. So äußerte er sich
in den 50er Jahren wie folgt: „Die Plakatwelt pointiert die Ereignisse. Sie ist
ein äußerstes an Welt. Darauf beruht ihre Lebendigkeit. Sie legt fast zu viel
in den Augenblick, darauf beruht ihre Anziehung, aber auch ihre Flüchtigkeit.
Ihre Mittel sind gleichgültig, wie Ihre Modalitäten… Die Plakatwelt ist eine
artistische Revolte gegen die Kunst aus der Tiefe, eine teleologische Vitalität
der Fläche, die, einmal befreit, nicht mehr einzufangen ist.“ (Bense, in Kröplin,
2003, S.133).
Auch wenn das Plakat in seiner ökonomischen Zweckmäßigkeit nur kurzlebig ist, wurden dennoch seit Anfang des 20.Jahrhunderts Plakate zu Sammlungen und Ausstellungen zusammengefasst. Laut Meffert wurden die Exponate, trotz ihrer ursprünglichen Bestimmung stets unter der Betrachtung des
künstlerischen Wertes ausgewählt (Meffert, 2001, S.67).
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1.3 Kulturfaktor Werbung
Ist Werbung Kultur? Eine Frage, die sich mit der Bedeutung von Werbung für
die Gesellschaft beschäftigt. Es gibt sehr kontroverse Meinungen bezüglich
von Nutzen und Schaden für die Allgemeinheit. Der folgende Abschnitt soll
einen Überblick zu dieser Diskussion darlegen.
Bergler führt Werbung, im Sinn von Selbstdarstellung, als Urphänomen tierischer wie auch menschlicher Existenz auf. Jegliche Sozialstruktur wird geprägt durch das Umwerben von Anderen zwecks des eigenen Vorteils. Sowohl
in der Partnersuche als auch am Arbeitsplatz, ist jeder darauf bedacht, bei
seinen Mitmenschen im rechten Licht zu erscheinen. Keiner gibt eine exakte
Inhaltsangabe seines Selbst, in der er sowohl die positiven als auch die negativen Ausprägungen seines Wesens völlig objektiv an den Tag legt. Die
meisten Menschen haben immer das Bestreben zu überzeugen. Im weitesten
Sinne ist dies nichts anderes als das Bewerben unseres Selbst und damit eine
Beeinflussung unseres Gegenübers.
So wie das Werben in Berglers Ausführungen als die Basis des menschlichen
Sozialverhaltens beschrieben wird, so ist sie auch ein integraler Bestandteil unserer Gesellschaft und damit auch unserer Wirtschaft. Seiner Meinung
nach ist Werbung für die Funktionalität einer marktwirtschaftlichen Ordnung
unverzichtbar. Massenkommunikation bildet den Grundpfeiler einer pluralistischen, demokratischen Industriegesellschaft, welche durch ihre konkurrierenden Informationsangebote erst überlebensfähig wird (Bergler, 1989,
S.17ff.). Laut Schrader nimmt die Werbung kulturelle Impulse auf und gibt im
Gegenzug kulturelle Anstöße. Dieses Wechselspiel schafft eine breite Kommunikationskultur. Medien werden weitestgehend von Werbeinvestitionen
finanziert. Folglich wird durch Werbung die Medienvielfalt und somit auch
Meinungsvielfalt ermöglicht. Ein wesentliches Merkmal jeglicher Form von
Beziehung ist eine wechselseitige Abhängigkeit (Schrader, in Bergler, 1989,
S.15).
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Bergler geht davon aus, dass Werbung als Spiegelbild der Werte und Bedürfnisse einer Gesellschaft in einer bestimmten Zeitepoche zu verstehen ist.
Mit der Veränderung von Menschen geht auch eine Veränderung der Märkte
einher. Ein Unternehmen kann nur dann erfolgreich sein, wenn es Tendenzen
frühzeitig erkennt und innovative Konsequenzen für die Produktentwicklung
und die werbliche Kommunikation zieht. Es findet ein kontinuierlicher Wertewandel und somit auch eine Bedürfnisverschiebung statt (Bergler, 1989,
S.35ff.).
Laut von Rosenstiel & Neumann ist Werbung eine beeinflussende Maßnahme und
wird häufig mit Manipulation gleichgesetzt. Im eigentlichen Sinn bedeutet
Manipulation eine ‚geschickte Handhabung‘ und dennoch wird dieser Begriff
meist mit der negativen Tönung der Verschleierung und Rücksichtslosigkeit
verstanden. Lutz
von
Rosenstiel führt an, dass es eine reine Interpretationssa-
che ist, welche Formen der Beeinflussung mit Manipulation betitelt werden.
Er definiert den Vorgang der Manipulation als eine Beeinflussung zum eigenen
Vorteil ohne Rücksicht auf den Vorteil des Beeinflussten unter zu Hilfenahme schwer zu durchschauender Techniken. Deshalb kann einer vielfältigen
Disziplin wie der Werbung nicht ein absolutes Urteil zufallen (von Rosenstiel &
Neumann, 1991, S.34f.).
Bergler hingegen weist eine manipulative Eigenschaft der Werbung entschieden zurück. Er betont, dass zwischen Wahrnehmen, Bewerten, Lernen und
konkretem Verhalten große Differenzen existieren und gibt zu bedenken ,dass
der Mensch ein aktiv informationsverarbeitendes Wesen ist, welches einer
biographischen Prägung unterliegt. Informationen treffen also nicht auf eine
psychologisch-soziologische Homogenität. Jeder einzelne wird mit einer Information kreativ, seiner Individualität und seiner Lebensumstände entsprechend, umgehen. Es ist demnach nicht möglich eine einheitliche Reaktion
auf einen einheitlichen Reiz zu erwarten. Durch die Berücksichtigung dieser
nicht zuwiderlegenden Begebenheiten wird die häufig verwandte Theorie der
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Manipulation durch Werbung seiner Meinung nach wiederlegt. Er betont, dass
die Mündigkeit des Bürgers weit größer ist, als Zweifler gelegentlich glauben
(Bergler, 1989, S.41f.).
Wenn der Werbung die Manipulation vorgeworfen wird, stellt dies in Berglers
Augen die Suche nach einem Sündenbock dar. Schuldzuweisungen, dass gewisse gesellschaftliche Phänomene wie z.B. das Rauchen erst durch die Werbung geschürt worden sind, tituliert er als Vorurteil. Und genau das sieht er
als den größten Feind der Werbung. Seiner Meinung nach funktionieren Vorurteile immer als Entlastung von Eigenverantwortung. Sie vereinfachen komplizierte Zusammenhänge, verallgemeinern den Einzelfall und basieren auf
einer Bewertung im Sinne des eigenen Wertestandpunktes (Ebenda, S.39f.).
Des weiteren gibt Bergler zu bedenken, dass es zahlreiche internationale, empirische Studien gibt, die belegen, dass beispielsweise Werbeverbote nicht zu
einer Minderung von schlechten Verhaltensweisen führen. Es gibt nicht weniger Alkoholmissbrauch, weil es nicht beworben wird, oder weniger Raser auf
den Strassen, weil aufklärende Kampagnen stattfinden. Damit begründet er,
dass die Gesellschaft von der Werbung reflektiert und nicht manipuliert wird.
Bergler nimmt Bezug auf das Gründungsprotokoll des Zentralausschusses der
Werbewirtschaft, in dem es heißt: „Das Wesen der Werbung ist Freiheit.“ In
diesem Sinne spricht Bergler sich ganz entschieden gegen die sich ständig erweiternde Reglementierung der Werbung durch Verbotsgesetze aus (Ebenda,
S.16; 47ff.). Testa ist ebenfalls der Ansicht, dass der Werbung nicht gesetzlich
vorgeschrieben sein sollte, welche Mittel sie sich zu Nutze macht. Gleichzeitig räumt er ein, dass dennoch das Persönlichkeitsrecht des Einzelnen nicht
verletzt werden darf und nur in der Utopie das Urteil darüber in der Hand des
Gestalters liegen könnte. Der Designer hat nicht nur die Aufgabe der Kommunikation und des Verkaufs, er trägt auch eine gewisse soziale Verantwortung dem Verbraucher gegenüber (Testa, in Mackenroth, 1982, S.109).
Durch die Erfüllung von angestrebter und notwendiger kommerzieller Nütz-
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lichkeit von Werbung sieht Edelmann die Möglichkeit einen kulturellen Nutzen
zu schaffen. Anhand einer ästhetischen und intellektuellen Formung von Information kann wichtige Aufklärung betrieben werden. Somit ergibt sich eine
zivilisatorische Notwendigkeit für die Belästigung der Menschheit durch Werbung (Edelmann, in Kröplin, 2003, S.48f.).
1.3.1 soziologische Perspektive
Die Medien haben einen zunehmend großen Einfluss auf unser geistiges und
soziales Verhalten (McLuhan, in Kröplin, 2003, S.126). Diesbezüglich fällt den
Medien in den Ausführungen von Kröplin eine erzieherische Aufgabe zu. Unser Privatleben wird von den Medien geformt. Dies nimmt auch Einfluss auf
unsere gesellschaftlichen Beziehungen. Die Auswirkungen der medialen Berichterstattung sind in ihren persönlichen, politischen, ökonomischen, ästhetischen, psychologischen, moralischen, ethischen und sozialen Aspekten so
übermächtig, dass es dem Einzelnen unmöglich ist, sich dem zu verschließen
(Kröplin, 2003, S.126ff.).
Zu früheren Zeiten waren laut McLuhan die Eltern die erste Erziehungsinstanz
und es oblag ihnen, den Grundstein der Charakterbildung zu legen. In einem
weltweiten Informationswirbel geprägt durch Globalisierung und technischen
Fortschritt wird diese Aufgabe zusehends der elterlichen Verantwortung entzogen. Kinder werden schon in frühen Jahren mit einer Erwachsenen-Realität
konfrontiert. Die Berichterstattung über Verbrechen, Kriege und Schönheitsideale steht im Kontrast zur herkömmlichen Schulbildung und sorgt somit für
zusätzliche Verwirrung. Informationen, die in der Schule gegeben werden,
stehen als beschönigte, verdrehte Wahrheit unglaubwürdig der medial publizierten Realität gegenüber. Dieser Umstand kann es dem Heranwachsenden
schwer machen, seinen Platz in der Gesellschaft zu finden und ein gesundes
Empfinden von richtig oder falsch zu entwickeln (McLuhan, in Kröplin, 2003,
S.130). Andreas Vierecke betont, dass Kindern und Heranwachsenden Kompetenzen im Umgang mit Massen- und Kommunikationsmedien vermittelt
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werden müssen – so z.B. die Fertigkeit der zielführenden Internetnutzung.
Angesichts der Allgegenwart der Werbung ist insbesondere für Kinder die Unterscheidung zwischen Information und Werbung sowie deren realitätskonforme Einordnung ein zunehmend wichtiger Bestandteil der Medienerziehung
(Vierecke, in Enzyklopädie Microsoft Encarta, 2003).
Jeder Bereich des Lebens wird als aufbereitete Information dargeboten. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Naturkatastrophen, Politik oder aber
Moral handelt. Laut McLuhan ist die Fülle von Informationen weit größer, als
ein jeder im Leben gebrauchen könnte. In der Realität wird nur noch sehr wenig erlebt. Deshalb kommt den Medien mit ihren öffentlichen Informationen
in offenen Gesellschaften auch eine öffentliche Verantwortung zu (McLuhan,
in Kröplin, 2003, S.130).
Kröplin kritisiert, dass mit dem verstärkten Einsatz des Computers zusehends
Realitäten verändert werden. Es gibt kaum noch reale Fotos. Die Lüge im Bild
wird schon selbstverständlich. Das bearbeitete Bild schafft fiktive Bildwelten,
die bei vielen Menschen bereits die Realität ersetzen (Kröplin, 2003, S.62).
Diesbezüglich gibt Grieshaber zu bedenken, dass es für den Einzelnen immer
schwieriger wird, zwischen dem was Bilder in uns bewirken, sprich was von
außen kommt, und dem was aus unserem Inneren, der Intuition, entsteht
zu unterscheiden. In diesem Zusammenhang wird von Judith Grieshaber das
Beispiel des Kusses angeführt. Sie ist der Überzeugung, dass der Kuss von
Verliebten sich seit Hollywood verändert hat. Zwar wurde schon immer geküsst, doch war das Küssen zu früheren Zeiten einem intimeren Umfeld vorbehalten. So hat wahrscheinlich jeder Einzelne intuitiv das Küssen erlernt
und ausgeführt. Heutzutage weiß jeder aus Beobachtungen, wie ein Kuss
angeblich auszusehen hat (Grieshaber, in Kröplin, 2003, S.99).
Umberto Eco ist noch absoluter in seinen Ausführungen. Er führt an, dass
heutzutage eine Lebensweise aus zweiter Hand geführt wird. Das Leben wird
durch schon gesehene Bilder gefiltert. Es gibt nur noch selten Dinge die Er-
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staunen oder Überraschung hervorrufen können. Zumeist ist einem etwas
ähnliches irgendwo schon einmal begegnet – zumindest in den Medien (Eco,
in Kröplin, 2003, S.99).
Im Laufe der Menschheitsgeschichte haben sich Schönheitsideale in verschiedenen Kulturen unterschiedlich entwickelt und verändert. Heutzutage ist das
Empfinden von Attraktivität in einem gewissen Maße der Konditionierung
durch die Medien zuzuschreiben. Diese Entwicklung begründet Bergler mit
der menschlichen Affinität, sich bevorzugt mit attraktiven Dingen auseinander zu setzen. So operiert die Werbung mit Schlüsselreizen, die von der
Allgemeinheit als attraktiv empfunden werden. Diesbezüglich weist Bergler
darauf hin, dass attraktiv erscheinende Dinge immer in kulturell-gesellschaftlichen Normvorstellungen mitbegründet sind. Deshalb sieht er es als eine
Notwendigkeit, dass sich die Werbetreibenden mit der Lebenswirklichkeit ihre
potenziellen Konsumenten auseinandersetzen (Bergler, 1989, S.26ff.).
Im Dialog um den soziologischen Stellenwert der Werbung äußert sich Ewald
kritisch über die Verdrängung des Wissens um den natürlichen Lebensraum.
Der Markt ist zu einer Art ‚unnatürlichen Umwelt‘ avanciert. Viele Kinder im
Alter von zehn Jahren wissen besser über die derzeitige Produktlandschaft,
Qualitätsunterschiede und Preise bescheid, als über ihre ‚natürliche Umwelt‘,
sprich z.B. über Tiere und Pflanzen (Ewald, in
von
Rosenstiel & Neumann, 1991,
S.96). Auch Kroeber-Riel & Möcks sind der Überzeugung, dass die mediale
Sozialisation unser Erleben und Verhalten heutzutage in wesentlichem Maße
prägt (Kroeber-Riel & Möcks, in
von
Rosenstiel & Neumann, 1991, S.96f.).
1.3.2 theologische Perspektive
In dieser Betrachtung geht es um die kultursoziologische Bedeutung von Religion sowie den Stellenwert der religiösen Zugehörigkeit eines Rezipienten
innerhalb des Werbewirkungsprozesses. Es soll ebenfalls aufgezeigt werden,
welche Entwicklung in der theologischen Betrachtung von Wirtschaftswerbung in unserem Kulturkreis stattgefunden hat.
19
Zunächst soll der Frage nach dem Zusammenhang oder der Verbindung von
Religion und Werbung genüge geleistet werden. Nach Buschmann und Pirner
gibt es verschiedene Gründe, warum eine Auseinandersetzung von Seiten der
Theologie mit der Werbung sinnvoll oder gar notwendig ist.
Zuerst bedient sich Pirner einer These, welche dem Kapitalismus religionsähnliche Grundstrukturen zuweist (Buschmann & Pirner, 2003 S.11). Haug führt
aus, dass es dem Menschen nach einer sinnverknüpfenden Ideologie verlangt. Institutionen, die zu einer Generierung solcher Sinnzusammenhänge
beitragen, sichern die Funktionalität einer Kultur. Während zu früheren Zeiten
der maßgebende Einfluss auf die Welt- und Wertvorstellungen in den Händen
der Kirche lag, so hat sich vor allem in den letzten fünfzig Jahren die Werbung
als ein prägnanter Sozialisationsfaktor entwickelt. Hier findet sich in Industrieländern mittlerweile eine maßgebende Institution der Meinungsbildung.
So waren laut Haug in den 50er und 60er Jahren im Zuge des Wirtschaftswunders der Erwerb materieller Luxusgüter erstes Bestreben der Nachkriegsgesellschaft. In den 70er Jahren wurde das vorher von Karl Marx gemalte Bild
der Religion als „Opium des Volkes“ in die These der Werbung als Sedativum
zwecks der politischen Ruhigstellung der Massen gewandelt (Haug, in Buschmann
& Pirner, 2003, S.16f.).
Pirner ergänzt hierzu, dass die religionsähnlichen Strukturen der Werbung
analysiert wurden und die daraus resultierenden Erkenntnisse bezüglich der
Werbung und ihrem Einfluss auf die Prägung von Wertvorstellungen, die Aufnahme des Themas ‚Werbung‘ in die schulische Bildung veranlassten.
Als in den 90er Jahren ein allgemeines materielles Wohlergehen erreicht war,
veränderte sich der Fokus der Werbung auf immaterielle, ästhetische und
geistige Bereiche. Mit den veränderten Bedürfnissen der Konsumenten fand
ein Trend zur „Stil-, Sinn- und Werte- Werbung“ statt (Buschmann & Pirner,
2003, S.21).
20
Laut Pirner erkennt sich die Kirche in ihrer eigenen missionarischen und erzieherischen Tradition in den Methoden der Werbung wieder (Ebenda, S.12). Es
sind Verheißungs- und Appellstrukturen, die an dieser Stelle als religionsähnliche Praktiken zu verstehen sind und sich zu Nutze gemacht werden. Im weitesten Sinne verspricht jedes Produkt ein besseres Leben – d.h. mit jedem
Neuerwerb wird ein Schritt näher in Richtung Paradies verbunden (Ebenda,
S.11; 23 ff.).
Beuscher beschreibt in diesem Zusammenhang, dass ein Mehrwert von Produkten inszeniert wird, der nicht nur kulturell-zeitbedingte Grundbedürfnisse
deckt, sondern überhaupt erst Bedürfnisse weckt. Er nannte es die Verheißung von „[…] dauerhafter Bedürfnisbefriedigung, indem sie uns gleichzeitig
mit immer neuem Begehrenshunger […]“ nährt (Beuscher, in Buschmann & Pirner,
2003, S.27).
Buschmann verdeutlicht, dass die Werbung immer wieder Motive, Symbole und
Bilder aus der christlichen Tradition aufnimmt. Daraus schlussfolgert er, dass
nicht nur Werbung religionsähnliche Grundstrukturen aufweist, sondern auch
Religion in der Werbung existiert. Eine religions- und kulturhermeneutische
Analyse von Werbung gehen folglich miteinander einher (Buschmann & Pirner,
2003, S.42ff.).
Die Verwendung religiöser Motive in der Werbung gaben sowohl in der Vergangenheit als auch in der Gegenwart Anlass zu sehr kontroversen Diskussionen. Es gibt immer wieder Rechtsstreitigkeiten, die klären sollen, ob gewisse Werbemaßnahmen blasphemischen Charakter aufweisen und deshalb
gerichtlich in Schranken gewiesen werden sollten. Die Urteile fielen ebenso vielfältig aus, wie es Thesen verschiedener Theologen, Pädagogen und
Wissenschaftler gibt. Pirner sieht in der Tatsache der häufigen Verwendung
religiöser Motive den Beweis für ihre wirksame Ausdruckskraft. So kann zumindest angenommen werden, dass kirchliche Archebilder noch immer gut
21
verstanden werden, auch wenn Religion heutzutage häufig nicht mehr so
offen gelebt wird. Pirner führt weiter aus, dass sowohl in der katholischen,
als auch der evangelischen Kirche sich mittlerweile die Einsicht durchgesetzt
hat, dass Bilder, Begriffe, Zitate und Gedanken aus der Bibel nicht als monopolartiger Besitz der Kirchen betrachtet werden können. Es handelt sich um
ein ‚Kulturgut‘, welches über Jahrtausende von Gläubigen getragen wurde
und auch heute der Allgemeinheit zugänglich sein sollte (Ebenda, S.25). Neil
Postman kritisiert dagegen die Nutzung religiöser Symbole zu Werbezwecken.
Dies hat seiner Meinung nach eine ‚Entleerung‘ ihres Sinngehaltes zur Folge
(Postman, in Buschmann & Pirner, 2003, S.26). Dagegen steht Pirners Ansicht,
dass mit der medienwirksamen Präsenz eher das Weiterleben von christlicher Tradition unterstützt wird. Auch wenn viele Darstellungen zweckbedingt
modifiziert sind, so ist der Wiedererkennungswert ausreichend (Buschmann &
Pirner, 2003 S.26f.; 66ff.).
Aus der Erkenntnis der methodischen Ähnlichkeit von Kirche und Werbung
resultierte eine Debatte, welche in diversen Abhandlungen thematisiert wird.
Ist Werbung eine neue Form von Religion?
Werbung wird als „Warenreligion“ (Bühler, in Buschmann & Pirner, 2003, S.17),
„Konsumreligion“ (Weber, in Buschmann & Pirner, 2003, S.18), „Trivialreligion“
(Albrecht; Postman, in Buschmann & Pirner, 2003, S.19) oder „Medienreligion“
(Pirner, in Buschmann & Pirner, 2003, S.27) bezeichnet. Trotzdem diese Wortkreationen benutzt werden, stellen die Autoren ihnen nicht immer eine Wahrhaftigkeit aus.
Karl-Werner Bühler war ein Wegbereiter der Sichtweise einer „Warenreligion“.
Er beschreibt die Massenmedien als die ‚Mittler des Glücks‘. Sie stellen das
Instrumentarium der Glaubensverbreitung dar. Es wird eine marktgerechte
Religion erschaffen. Eine am Verbraucher orientierte und aufbereitete Interpretation von Himmel und Hölle, von Sünde und Erlösung.
In seinen Thesen wird die ‚schöne Welt der Schöpfung‘ mit der ‚schönen Welt
der Waren‘ ersetzt. So ist es die Sünde der Hausfrau, ihre Wäsche nicht weiß
22
und weich pflegen zu können. Doch es wird Erlösung in Form von Waschmittel und Weichspüler versprochen. Ein käuflich zu erwerbendes, gutes Gewissen. Er prangert die Werbung als Verheißer des Glücks an, die zum Zweck der
Umsatzsteigerung die Menschen über wahres Glück hinwegtäuscht. Damit
verführt Werbung die Menschen in die Abhängigkeit des Konsums (Bühler, in
Buschmann & Pirner, 2003, S.17f.).
Die von Max Weber schon zu einem früheren Zeitpunkt mitentwickelte These
der Säkularisierung (in diesem Zusammenhang: die gesellschaftliche Überwindung der christlichen Religion) stellt dahingegen die „Entzauberung der
Welt“ als Funktion und Struktur der Religion dar, die zusehends von anderen Bereichen der Gesellschaft übernommen werden. Die religionsähnlichen
Strukturen der Werbung sind Webers Meinung nach nicht mit einer „Konsumreligion“ gleichzusetzen (Weber, in Buschmann & Pirner, 2003, S.18).
Horst Albrecht äußerte sich in Rückgriff auf Neil Postman, dass die Werbung als
Spielart der massenmedialen „Trivialreligion“ zu sehen ist. Er bezog dies auf
eine seiner Meinung nach anti-aufklärerische, verschleiernde und manipulative Wirkung von Werbung. Wiederum verwendet er das Wort „trivial“ in einer
weit weniger negativen Behaftung als weithin üblich. Es bezeichnet für ihn die
Erfahrungs- und Bildungswelt der unteren sozialen Schichten. Damit verbunden ruft er dazu auf, die bürgerlich verklärte Sicht auf Religion zu verwerfen
und ihre Trivialität anzuerkennen. Seiner Meinung nach ist es eine häufig
vorurteilsbelastete Betrachtungsweise der Medien, die nicht erkennen lässt,
dass es sich bei der Werbung um eine „[…] öffentliche und soziale Gestalt von
Religion […]“ handelt. Er zeigt erstmals die enge Verstrickung von Theologie
und Popkultur auf (Albrecht, in Buschmann & Pirner, 2003, S.19f.).
Im Rückblick auf die gesellschaftlichen Strukturen der letzten sechzig Jahre
ist ein Wertewandel zu verzeichnen, der seit den 1990er Jahren durch empirische Studien belegt werden kann. Damit einhergehend nimmt der Stellenwert von institutioneller Religion immer mehr ab. Das Statistische Bundesamt
23
belegt, dass die deutsche Bevölkerung zu etwa je einem Drittel der katholischen und der evangelischen Kirche angehört. Ca. 2,5% (etwa 2 Millionen)
bekennen sich zu anderen christlichen Gemeinschaften. Ein weiteres knappes
Drittel gibt eine andere oder keine Glaubenszugehörigkeit an.
Seit den 1970er Jahren sind die beiden großen christlichen Kirchen von steigenden Austritten betroffen. Bei der katholischen Kirche wird dies jedoch
besser durch die vermehrte Einwanderung von Arbeiterfamilien aus dem vorwiegend katholisch orientierten, benachbarten Ausland kompensiert. Doch
trotzdem gingen die Besucherzahlen der Sonntagsmesse zwischen 1960 und
1989 um fast die Hälfte zurück. Die evangelische Kirche ist von Kirchenaustritten weit stärker betroffen. Gehörten 1950 noch 51% der deutschen Bürger der ev. luth. Kirche an, so waren es 1999 nur noch 36%. Diese Tendenz
hält weiter an. In beiden Kirchen gehen die Zahlen der Trauungen und Taufen
zurück, wobei im Sterbefall die kirchliche Betreuung nach wie vor in mehr als
90% aller Fälle in Anspruch genommen wird (Datenreport 2002, in SchraderStiftung, 2004).
Hradil geht davon aus, dass die Säkularisierung vor allem in den jüngeren
Generationen rein pragmatischen Umständen zu Grunde liegt. Er geht von
einer Werteverschiebung aus, die sich vom Materialismus zum Postmaterialismus vollzieht. So sind nicht länger die Vermehrung von Besitztümern oder
die Erfüllung von Pflichten oberstes Gebot, sondern vielmehr die Selbstverwirklichung und die Kommunikation (Hradil, 2001, S. 423f.).
Gensicke beobachtet in diesem Zusammenhang eine voranschreitende Hedonisierung. Neben den traditionellen Tugenden der deutschen Mentalität
(Fleiß, Zuverlässigkeit, etc.), gewinnen Genuss und Lebensfreude zusehends
an Bedeutung. Im heutigen Streben nach beruflichem Erfolg und einem genussvollen Leben nimmt Religion einen immer kleineren Stellenwert ein (Gensicke,
2002, S.152ff.).
24
Als einen weiteren Faktor der theologischen Auseinandersetzung mit Werbung
benennt Buschmann die ethische Verantwortung, die Kreative bei der Konzeption von Werbestrategien tragen. Er ist der Meinung, dass die Tendenzen der
Wirtschaftswerbung unsere gesellschaftliche Entwicklung prägen und somit
Maßstäbe für das Individuum und die Gruppenstruktur setzen (Buschmann &
Pirner, 2003, S.42ff.).
Doch was beinhaltet eine ethische Verantwortung? Welche Konsequenzen
müssen von den Werbetreibenden gezogen werden, um einem solchen Anspruch gerecht zu werden?
Ethik wird laut Duden wie folgt definiert: ‚Moralphilosophie, Sittenlehre; Gesamtheit moralischer Lebensgrundsätze‘. Die gleiche Quelle erläutert die Moral als: ‚Sittlichkeit‘… oder auch .. ‚Sitte, Brauch; Gewohnheit; Charakter‘.
Dieser Wortstamm trägt als Grundbedeutung ‚Wille‘ (Duden Herkunftswörterbuch,
2001). Demnach wäre eine Beschreibung des Wortes Moral: ‚der zur
Regel gewordene Wille‘.
Aus diesen Definitionen geht hervor, dass die moralischen Grundsätze der
Bevölkerung die ethischen Richtlinien für die Allgemeinheit schaffen. Moral
ist die Voraussetzung für ein Erkennen von Gut und Böse. Joas führt an, dass
es Friedrich Nitzsche war, der an die Stelle des Guten den Begriff des Wertes
stellte. Damit machte er nicht nur „[…] eine Vokabel aus der Welt des Geldes
zu einem philosophietauglichen Begriff […]“, sondern ermöglichte in erster
Linie ein Ermessen von positiven Charaktereigenschaften im Sinne der Verantwortung innerhalb von Gemeinschaft (Joas, in Braun, 2002, S.68).
Werte gehören damit zu den Stützen von funktionierenden Gesellschaften.
Werte sind es, die heißglühend verteidigt oder auch angegriffen werden. Instrumentarium sind dabei häufig die Medien und ein Mittler kann der Gestalter
sein.
Laut Bednarz et al. können durch die Globalisierung Veröffentlichungen über
den eigenen Kulturkreis hinausgetragen werden. Wenn im Zuge dessen der
ursprüngliche Kontext außer Acht gelassen wird, können leicht Missverständ-
25
nisse entstehen. Diese Äußerungen beziehen sich auf den sogenannten ‚Karikaturen Streit‘. Dieser zeigt deutlich, welche Wut aus verletzten Wertvorstellungen entstehen kann. Es waren Zeichnungen die Rufe nach blutiger
Rache und brennende Fahnen hervorgerufen haben (Vgl. Bednarz et al., in Der
Spiegel, 2006, Nr.6). Ohnehin fordert das Leben in einer zunehmend interkulturellen Gesellschaft Rücksicht auf Angehörige anderer, in dieser Gesellschaft
lebenden Kulturen. Da diese Gruppe ebenfalls mögliche Rezipienten darstellt,
sind die differenzierten Erziehungshintergründe und Lebensgewohnheiten
in den Werbestrategien zu berücksichtigen. Buschmann betont, dass ethische
Verantwortung sich über die Achtung moralischer Grundsätze definiert. Zu
berücksichtigen sind dabei nicht nur religiöse Überzeugungen (Buschmann &
Pirner, 2003, S.39ff.).
26
Werbewir
kung
und Werb
eerfolg
Die Begriffe der Werbewirkung und des Werbeerfolges beschreiben unterschiedliche Untersuchungsgebiete. In der Definition von Mayer bezeichnet die
Werbewirkung alle psychischen Vorgänge von der ersten Begegnung des Rezipienten mit der Werbebotschaft bis zum letztlich erreichten Verhalten. Mit
dem Begriff des Werbeerfolges beschreibt Mayer den tatsächlichen ökonomischen Erfolg eines Produktes im Markt.
Um die Werbewirkung effizient untersuchen zu können, wird die Auseinandersetzung des Rezipienten mit der Werbung in verschiedene Stadien unterteilt.
Unter diversen Kriterien wird die erste Begegnung mit dem Werbeinhalt, die
darauf folgende emotionale Reaktion, die kognitive Auseinandersetzung mit
dem Kommunikationsinhalt, die Akzeptanz der Werbebotschaft, die ersten
Verhaltenskonsequenzen sowie die dauerhafte Verhaltensangleichung hinterfragt. Mit den Ergebnissen lassen sich Tendenzen der Wirkung eingrenzen.
Untersuchungsgrundlage für die Werbewirkung und den dadurch resultie-
27
renden Werbeerfolg bildet die Psychologie. Nach Mayers Auffassung unterliegt
die Werbepsychologie jedoch einer speziellen Fragestellung. Dementsprechend müssen die allgemeinen psychologischen Gesetzmäßigkeiten adaptiert
werden (Mayer, 1993, S.18 ff.).
Laut Metzger besteht zweckerfüllende Werbung aus dem Erfolg, neue Verhaltensweisen beim Rezipienten zu bilden oder vorhandene zu modifizieren. In
der Kenntnis von Funktionsweisen menschlicher Wahrnehmung liegt die Voraussetzung für markteffektives Handeln (Metzger, in
von
Rosenstiel & Neumann,
1991, S.56f.).
2.1 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass es sich bei der Psychologie mit all ihren
Fachrichtungen um eine empirische Wissenschaft handelt. Von Rosenstiel &
Neumann definieren sie als Wissenschaft vom Erleben und Verhalten. Die aus
Untersuchungen gewonnenen Ergebnisse werden zu Statistiken zusammengefasst. Unter Berücksichtigung von Erfahrungen und vorhergehenden Untersuchungen werden sie gedeutet und zu neuen Thesen zusammengefasst
(von Rosenstiel & Neumann,1991, S.1f.).
Es ist bekannt, dass viele Erlebens- und Verhaltensweisen einem historischen
Prozess unterliegen. Sie werden durch das soziale und kulturelle Umfeld mitgeprägt. Unter dem Begriff der Wahrnehmung werden verschiedene physische und daraus resultierende psychische Reaktionen zusammengefasst.
Das Ergebnis des Wahrnehmungsprozesses ist laut Mayer bedingt durch Lernvorgänge, Motive, Informationsverarbeitungsprozesse und soziale Begebenheiten. Die Wahrnehmung selbst unterliegt einem Prozess der aus Aufnahme,
Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen besteht (Mayer, 1993,
S.58f.).
Der Mensch nimmt mit all seinen Sinnen mehr oder weniger bewusst wahr.
Da für den Bereich der Plakat-Werbung insbesondere die visuelle Reizverar-
28
beitung von Interesse ist, wird im Folgenden nur auf diese eingegangen.
Mayer beschreibt die adäquate Reizdarbietung als die Grundlage für das aktive Wahrnehmen. Es müssen eine bestimmte zeitliche Dauer, räumliche Größe und physikalische Intensität gewährleistet sein. Diese bedingen jedoch
nicht allein das Endergebnis des tatsächlichen Eindruckes. Hinzu kommen
nicht vorhersehbare Einflussgrößen. Neben den Stimuluseigenschaften spielen individuelle Selektion, Bekanntheitsgrad der Reize, Motivationslage und
Wachheitsgrad des Betrachters eine Rolle.
Die Wahrnehmung visueller Stimuli ist einer zeitlichen Auflösung unterworfen. Wird das Auge stimuliert, werden bioelektrische Vorgänge im Nervensystem angeregt. Diese unterliegen einer gewissen Latenzzeit und halten
deshalb länger als die eigentliche Reizung an. Werden zwei Reize in rascher
Folge dargeboten, besteht die Möglichkeit, dass diese zu einer Wahrnehmung
verschmelzen. Insgesamt kann das Auge besser zusammenhängende visuelle Eindrücke vermitteln. Die dafür verantwortlichen subkortikalen Prozesse
sind der Grund für das Suchen einer Leserichtung oder Zusammenhanges
innerhalb einer Darstellung (Ebenda, S.59).
In Mayers Ausführungen besteht der grundlegende Ansatz innerhalb von
Wahrnehmungsuntersuchungen im Wissen um Assoziationsreaktionen zu den
Gestaltungselementen. Es werden physikalische Außenreize in Beziehung zu
psychologischen Empfindungen gesetzt. Auffällige Reize weisen auf eine Botschaft hin, die durch andauernde Wiederholung feste Assoziationen konditionieren sollen. Die einzelnen Aspekte der Werbedarbietung (Größe, Umfeld,
Farbe, Typographie etc.) bieten zwar die Chance jedes einzelne auf ihre Tauglichkeit zu prüfen, sie können aber in der Gesamtheit zu völlig differenzierten
Interpretationen führen. Die Wirkung der einzelnen Faktoren kann nicht einfach addiert werden. (Ebenda, S.58ff.)
Metzger unterteilt die Wirkweisen der Wahrnehmung in ein formales und ein
inhaltliches Prinzip.
29
Anhand von einer Abbildung der Flaggen der Nationen hat er diese beiden
Prinzipien erklärt. Auf der Abbildung werden dem Betrachter mindestens zwei
Flaggen besonders ins Auge springen. Die Eigene und z.B. die Japanische.
Die prägnante Gestaltung der japanischen Flagge bewirkt, dass sie zur Figur
avanciert und die anderen Flaggen in der Umgebung zum Hintergrund degradiert werden (Metzger, in
von
Rosenstiel & Neumann, 1991, S.58ff.). Laut Koffka
neigt der Mensch zur Suche nach der einfachsten und stabilsten Organisation, auch ‚Gesetz der guten Gestalt‘ genannt (Koffka, in Mayer, 1993, S.68).
Metzger bezeichnet dies als das formale Wahrnehmungsprinzip. Die Auffälligkeit der eigenen Nationalfahne erklärt sich durch das inhaltliche Wahrnehmungsprinzip. Wenn auch die eigene Nationalfahne nicht besonders außergewöhnlich ist und sich von einigen anderen nur geringfügig unterscheidet,
begründet sich ihr Auffallen in der sozialisationsbedingten Konditionierung.
Sie hat eine tiefere Bedeutung für den Betrachter (Metzger, in
von
Rosenstiel
& Neumann, 1991, S.58ff.).
Ein weiteres Untersuchungsgebiet beschäftigt sich mit der selektiven Wahrnehmung. Dieser Begriff wird von Mayer aufgegriffen. Er beschreibt die selektive Wahrnehmung als die unbewusste Entscheidung des Rezipienten, einer
Information Aufmerksamkeit zu schenken. Mayer verdeutlicht, dass die Werbung versucht, durch die Anwendung unerwarteter Reize eine Orientierungsreaktion hervorzurufen. Ein ungewöhnlicher Kontext, eine unübliche Formgebung oder die Verwendung von bekannten Signalen sind in der Lage, die
Aufmerksamkeitsbereitschaft zu erhöhen. Werden diese Mittel allerdings zu
häufig benutzt, findet ein Gewöhnungsprozess statt und die Wirkung geht
verloren. Die Verwendung bekannter visueller Stimuli, sowie Reize mit emotionalem Bedeutungsgehalt in einer den Informationsgewohnheiten entsprechenden Positionierung erhöhen die Wahrscheinlichkeit bewusst wahrgenommen zu werden (Mayer, 1993, S.74).
30
Ein weiterer, in der Psychologie sehr umstrittener Bereich wird als subliminale
Wahrnehmung bezeichnet. Die subliminale Wahrnehmung definiert Mayer als
die Wirkung von nicht bewusst erkennbaren Reizen. Hierzu das Beispiel der
Vicary–Studie von 1957. Angeblich wurden in einen Kinofilm alle fünf Sekunden in einem Frame „Drink Coca Cola“ oder „Eat Popcorn“ eingeblendet. Daraufhin sollen die Umsätze, innerhalb des sechswöchigen Untersuchungszeitraumes, von Coca Cola um 18%, der von Popcorn sogar um 58% gestiegen
sein (Vgl. in Mayer, 1993, S.75; in
von
Rosenstiel & Neumann, 1991, S.63).
Obwohl von vielen Seiten die Existenz dieser Studie vehement bestritten wird,
sieht Mayer den Ursprung von vielen, weiteren Untersuchungen zur Wirkweise
der unterschwelligen Reizdarbietung in den angeblich gewonnenen Erkenntnissen der Vicary-Studie. Die Untersuchungen von subliminaler Reizverarbeitung weisen seiner Meinung nach einen großen Schwachpunkt auf. Er beschreibt die Wahrnehmungsleistung als höchst individuell. Aufgrund dessen
ist es sehr schwierig, einem Reiz die Eigenschaft des Subliminalen, also nicht
bewusst Erkennbaren, auszustellen (Mayer, 1993, S.76).
Heute gilt es als sicher, dass mit den Methoden der unterschwelligen Reizdarbietung nur eine unspezifische Beeinflussung möglich ist. Von Rosenstiel &
Neumann beziehen sich auf das Beispiel der Vicary-Studie und erklären, dass
bei einer häufigen subliminalen Einblendung eventuell das Gefühl von Hunger
oder Durst gesteigert werden kann, aber wohl kaum die Spezialisierung auf
ein bestimmtes Produkt (von Rosenstiel & Neumann, 1991, S.63).
2.2 Lernen und Konditionierung
Wie bereits zu Beginn dieses Kapitels erwähnt, stellen laut Mayer das Lernen
und die spätere Verhaltensmodifikation bis hin zu einer dauerhaften Konditionierung wichtige Phasen des Werbewirkungsprozesses dar (Mayer, 1993,
S.18ff.). In diesem Abschnitt sollen diese Phasen noch einmal eingehender
betrachtet werden.
31
In der Gedächtnisforschung werden die Verbindungen von verschiedenen
Vorstellungsinhalten als Assoziationen bezeichnet. Sind solche Assoziationen
vorhanden, führt das Auftauchen eines Vorstellungsinhaltes zu einer Erinnerung des Zweiten. Diese Verkettung kann durch entsprechend gebildete Assoziationen fortgesetzt werden (Vgl.
von
Rosenstiel & Neumann, 1991, S.98).
Von Rosenstiel & Neumann beschreiben ferner das Lernen als eine Veränderung
von Erleben und Verhalten durch Erfahrung (Ebenda, S.96). Nach Bredenkamp &
Bredenkamp gehört zum Lernen auch das Gedächtnis. So kann erst anhand der
Erinnerungsleistung geprüft werden, was tatsächlich gelernt wurde (Bredenkamp
& Bredenkamp, in Mayer, 1993, S.80f.).
Im Folgenden wird auf Lernprozesse eingegangen, die aus der Impulsgabe
für die Entstehung neuer Assoziationen sowie der damit verbundenen Einstellungsänderung resultieren. Die Verstärkung durch Reizkopplung und das
Imitationslernen werden nicht eingehend besprochen, da diese für den Bereich der Werbung nur unzureichend überprüfbar sind.
Laut
von
Rosenstiel & Neumann ist für das spätere Kaufverhalten der Konsu-
menten nicht nur die Bekanntheit des Produktnamens, sondern auch die damit
verbundene positive Emotion wichtig (von Rosenstiel & Neumann, 1991, S.109).
Homans geht davon aus, dass der Sympathiegrad proportional zur Häufigkeit
der Begegnung des Konsumenten mit einer Werbebotschaft steigt (Homans,
in
von
Rosenstiel & Neumann, 1991, S.109). Dies würde pauschal bedeuten,
dass ein Produkt, welches häufig beworben wird, bei den Konsumenten in der
Regel mit positiven Emotionen verbunden ist. Jedoch geben
von
Rosenstiel &
Neumann zu bedenken, dass ständige Wiederholungen ebenso gut belästigend
wirken können. Im Einzelfall kann der Erinnerungswert zwar hoch sein, aber
der Rezipient kann sich dennoch genervt fühlen und verknüpft mit dem Produkt dementsprechend negative Emotionen (von Rosenstiel & Neumann, 1991,
S.109f.).
32
Als einen weiteren möglichen Grund für negative Assoziationen führt Anastasi
die Verwendung von indirekt angstauslösenden Formulierungen an. Durch
das Werben mit einem nicht vorhandenen negativen Effekt besteht die Gefahr, dass diese negative Eventualität erst ins Bewusstsein tritt.
Wird z.B. ein Kosmetikprodukt mit den Worten: ‚Diese Hautcreme erweitert
Ihre Poren nicht’ beworben, kann sich die Angst vor dieser möglichen Folge
mit dem Produkt verknüpfen und den Kauf verhindern (Anastasi, in
stiel
von
Rosen-
& Neumann, 1991, S.109).
Um zu erklären, wie die Verbindung zwischen einem Produkt und einer bestimmten Emotion zustande kommt, wird sich dem Prinzip der klassischen
Konditionierung nach Pawlow bedient (Vgl.
von
Rosenstiel & Neumann, 1991,
S.110; Mayer, 1993, S.82f.). Laut Pawlow lernt der Organismus auf einen zunächst objektiv wahrgenommenen Stimulus mit einer bestimmten Reaktion
zu antworten. Dazu wird zunächst eine angeborene Reaktion zeitgleich mit
einem neutralen Reiz dargeboten. Nach einiger Wiederholung wird der neutrale Reiz in alleiniger Darbietung diese Reaktion hervorrufen. Ein berühmtes
Beispiel aus der Humanpsychologie ist ein Experiment von Watson & Rayner
(1920). Einem elf Monate alten Jungen, der sich mit einer Ratte angefreundet
hatte, wurde jedes Mal wenn er sich dieser zuwandte, ein lautes, unangenehmes Geräusch dargeboten. Dieses stellt für Kleinkinder einen unkonditionierten Reiz dar, welcher mit einer Furchtreaktion verbunden ist. Nach
wiederholter Darbietung verband der Junge die nun konditionierte Furcht mit
dem Tier. Er reagierte fortan ängstlich auf die Ratte, obwohl er nie negative
Erfahrungen mit ihr gemacht hatte (Vgl. Mayer, 1993, S.82f.).
Von Rosenstiel & Neumann erklären diesbezüglich in Rückgriff auf Studien von
Öhmann, Fredrikson & Hugdahl (1978), dass sich nicht an jeden Gegenstand
beliebige Emotionen koppeln lassen. So ist es zwar möglich auf emotionale
Bindungen oder Abwehr gezielt Einfluss zu nehmen, aber nicht in völlig uneingeschränktem Maße. Es lässt sich z.B. eine intensive negativ-emotionale
Reaktion leichter mit Schlangen oder Spinnen herstellen, als mit Bäumen
33
oder Blumen. Dieser Umstand begründet sich in bereits vorangegangenen
Lernprozessen und Instinkten (von Rosenstiel & Neumann, 1991, S.111f.).
Neben der klassischen Konditionierung spielt in der Werbung auch die operante Konditionierung eine Rolle. Mayer beschreibt dies als das Erlernen und
das Unterscheiden von Verhaltenskonsequenzen. Das Individuum orientiert
ihr Verhalten an den zu erwartenden Ergebnissen. Es wird dasjenige Verhalten aus dem gesammelten Repertoire von Erfahrungen ausgewählt, welches
den größten Vorteil bzw. den geringsten Schaden verspricht (Mayer, 1993,
S.85). In diesem Zusammenhang definiert Skinner das Lernen als die Veränderung von Reaktionswahrscheinlichkeiten. Um das Auftreten von gewünschten Reaktionen zu erhöhen, ist die Verstärkung im Sinne einer Belohnung
oder einer Verbesserung von unangenehmen Situationen sehr hilfreich (Skinner,
in Mayer, 1993, S.85).
Von Rosenstiel & Neumann beschreiben zusammenfassend, dass es das Ziel
jeder Konditionierung ist, durch einen zunächst objektiv wahrgenommenen
Stimulus, kognitive, emotionale oder motivationale Reaktionen hervorzurufen (von Rosenstiel & Neumann, 1991, S.84).
Um einen positiv bewerteten Mehrwert von Produkten zu erreichen, ist laut
Kroeber-Riel die Stärke des emotionshaltigen Reizes und die Zahl der Wiederholungen entscheidend (Kroeber-Riel, in
von
Rosenstiel & Neumann, 1991,
S.113). Die emotionale Wirkung eines Stimulus kann sowohl positiv motivierend als auch abschreckend motivierend sein.
In
von
Rosenstiels & Neumanns Ausführungen liegt in beiden Arten der Reiz-
darbietung eine Gefahr. Wird mit im Allgemeinen positiv verknüpften Inhalten (Jugend, Schönheit, Erotik, Freiheit etc.) geworben, besteht die Gefahr,
neben all den Anderen, die das Gleiche machen, nicht mehr im Speziellen
wahrgenommen zu werden.
Ebenso besteht die Möglichkeit, dass die Erinnerung an den emotional zu
interpretierenden Blickfang stärker ist, als die Erinnerung an den Produktna-
34
men. Auf der anderen Seite kann mit einer abschreckenden oder furchterregenden Darstellung eine hohe Aufmerksamkeit erzielt und somit der Lerngewinn erhöht werden. Gleichzeitig steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich
diese negativen Emotionen auf das Produkt übertragen (von Rosenstiel & Neumann,
1991, S.108; 115).
Neben der Beinflussung des Kaufverhaltens wird versucht, die Einstellung
des Kunden zu einem Produkt oder einer Marke zu verändern. Das psychologische Phänomen der Einstellung unterliegt vielfältiger Begriffsauffassungen.
Dennoch haben die meisten Definitionen einen gemeinsamen Tenor. Einstellungen sind eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft, in relativ konsistenter Weise auf einen Gegenstand wertend zu reagieren. Einstellungen
gehen dem Verhalten zeitlich voraus und sind eine Teilursache dieser Reaktion (Vgl. Mayer, 1993, S.122). Aus den erlernten Einstellungen ergeben sich,
laut
von
Rosenstiel & Neumann, Erwartungen die zukünftig an die Produktwahr-
nehmung gekoppelt sind. Hierzu ein verdeutlichendes Beispiel: Ein sehr guter
Wein verliert auf rationaler Ebene sofort an Geschmack und Qualität sobald
erfahren wird, dass die Flasche mit einem Schraubverschluss versehen ist.
Aus der Erfahrung wurde gelernt, dass ein solcher Verschluss in der Regel nur
sehr billigen Weinen angedeiht. Auch beim besten Willen wird es nur wenigen gelingen, unter diesem Eindruck noch denselben Genuss zu empfinden.
Die Kondition hat die Reaktion modifiziert (von Rosenstiel & Neumann, 1991,
S.85).
2.2.1 Farben und ihre Wirkweise
Farbe spielt in der bewussten sowie der unbewussten Wahrnehmung eine
wichtige Rolle. Laut Mayer funktioniert sie als eine Identifizierungshilfe aufgrund zuvor gelernter oder natürlicher Assoziationen (Mayer, 1993, S.146).
In diesem Abschnitt soll der Farbe ein würdiger Platz in der Rangliste des
gezielten Gestaltens eingeräumt werden.
35
Jeder nimmt Farben als absolut bzw. wirklich hin und geht davon aus, dass
ein Jeder Farbe in identischer Weise wahrnimmt. Doch das Erlebnis von Farbe
ist relativ (Frieling, 1967, S.9). Diesbezüglich beschreibt Gage, dass das Farberlebnis abhängig von diversen Umwelt- sowie physischen und psychischen
Gegebenheiten ist. Daher ist eine Betrachtung in diesem Gebiet sehr komplex
und schwierig. Es ist fast unmöglich, ein einheitliches Verständnis einer Farbe
zu vermitteln. Es gab im Laufe der Geschichte der Malerei sowie in diversen
Natur- und Geisteswissenschaften häufig Personenversuche, um absolute
Aussagen betreffend Assoziationen, Bedeutung und psychischer Analyse anstellen zu können. Doch gibt es im diesem Bereich keinerlei Allgemeingültigkeit. Es ist sich vielmehr auf ein systematisches Einkreisen von Möglichkeiten
geeinigt worden (Vgl. Gage, 1999, S.34; 46ff.).
Grundlegend hält Frieling fest, dass Farbe immer im Kontext zu einer Form
oder einer Fläche steht. Formloses Farberleben gibt es nur in Bezug auf Zeit.
Gemeint ist die Veränderung der natürlichen Lichtverhältnisse von unterschiedlichen Tag- und Nachtzeiten. Um einer Farbe zu weniger Kompromissen in der Deutung zu verhelfen, werden als Mindestmaß ihrer Bewertung
der Farbton (spezifische Farbqualität; rot, grün, blau), die Helligkeit (reine
Farbe im Vergleich zu einer Grauskala) und die Sättigung bzw. die Intensität
(Reinheitsgrad des Pigmentes) definiert (Frieling, 1967, S.9ff.).
Neben diesen Bewertungskriterien werden noch einige schwerer zu fassende
Attribute der Farben gedeutet. Hierzu folgen Erklärungen nach Frieling. Der
Begriff der Buntheit bezieht sich auf verwandtschaftliche Zuordnungen. Zwar
sind alle Farben außer Schwarz, Grau und Weiß bunt, doch gibt es welche
die in ihrer Wirkung kräftiger oder verschleierter wirken, dementsprechend
eine stärkere oder schwächere Buntkraft haben. Anders ausgedrückt, wird
eine bunte Farbe z.B. Orange mit einer nichtbunten z.B. Weiß abgemischt, so
verliert sie an Buntkraft.
36
Leuchtkraft, definiert als Zusammenspiel von Strahlung und Buntkraft, wirkt
sich auf die relative Empfindung der Fläche aus. So lässt ein klares Gelb eine
Fläche größer erscheinen als sie tatsächlich ist, weil sie nach außen strahlt.
Im Gegensatz dazu ruht ein dunkles Blau in sich und zieht zum Zentrum der
Figur zurück.
Farben werden in warme und kalte Töne eingeteilt. Diese Beschreibung liegt
einer Sympathie oder Antipathie innerhalb des Farbzusammenspiels zugrunde und kann sich je nach Kontext differenzieren. So erscheint Gelb neben
Rot eher kalt, neben Blau wiederum warm. Diese Interpretationen werden
zusätzlich durch die Stofflichkeit beeinflusst. Ein Grün als Wollstoff wirkt wärmer als der selbe Ton in einem Lackanstrich. Die Empfindung von Leichtigkeit
oder Schwere sind abhängig von der Helligkeit einer Farbe. Die Hellere wird
zur Leichteren. Bei Gleichhellen ist es die Kältere von gegeneinanderstehenden Farben, die zur Leichteren avanciert. Aus diesen Bewertungskriterien
wird bereits deutlich, dass eine starke Bindung von Farbe und Form bzw. eine
gegenseitige Abhängigkeit im Bezug auf die Interpretation besteht.
Farben sind häufig mit Emotionen verknüpft. Werden deutbare Formen mit
unerwarteten Farben belegt, erhöht sich die emotionale Erregung. Abendrot
wird beispielsweise mit sehr viel höherer Aufmerksamkeit bedacht als eine
Dämmerung im herkömmlichen Sinne (Ebenda, S.17f.).
Es gibt verschiedene Betrachtungsperspektiven für die Farb- Gegenstandsbeziehung. Sie kann anhand der Gegenstands-, Symbol- oder Erscheinungsfarbe geprüft werden. Der Eigen- und Darstellungswert sind weitere Interpretationsaspekte.
Die Gegenstandsfarbe entspricht der abgebildeten Realität, einer natürlichen
Begebenheit. So ist eine Wiese eben grün. Dieser Farbe wird in diesem Zusammenhang keinerlei Bedeutung zugeordnet. Die Symbolfarbe gibt ihre Information zur Deutung des Gegenstands noch vor der formalen Interpretation. Bei der bildlichen Vorstellung eines Feuerlöscher, wird der erste Gedanke
37
dem Rot gelten. Der Rest seiner äußeren Erscheinung und auch seine Funktion werden erst zweitrangig erinnert. Gerade bei der Symbolfarbe spielen
die Epoche und der Kulturkreis eine wichtige Rolle. Diese sind verantwortlich
für entsprechende Konditionierungen. Dennoch schließen sich Symbol- und
Gegenstandsfarbe nicht aus. In der Tierwelt sind auffällige Färbungen nicht
künstlicher Natur. Sie haben zumeist dennoch einen hohen Symbolwert. Die
sehr ins Auge stechende Farbe von Pfeilgift-Fröschen signalisiert die Gefahr
für potenzielle Fressfeinde. Die Gegenstandsfarbe ist somit durch Prägung
zur Symbolfarbe geworden.
Unter dem Begriff der Erscheinungsfarbe versteht sich die Interpretation
des Gegenstandes. Sie muss nicht realer Natur sein, sondern vielmehr den
Eindruck eines Gegenstandes wiederspiegeln. Wasser, ein an sich farbloses
Element, erscheint je nach Umgebung und Lichtverhältnis verschiedenfarbig. Trotzdem können wir es zuverlässig interpretieren, solange ebenfalls die
Stofflichkeit dargestellt wird (Vgl. Pawlik & Strassner, 1969).
Nach Jantzen bezieht sich der Eigenwert von Farben auf eine gegenstandslose
Darstellung und beschreibt ausschließlich die Elementarkräfte einer Farbe.
Wird durch eine Farbe die Natur eines Gegenstandes verdeutlicht, ist dies der
Darstellungswert. Dieser Wert erläutert neben der Farbigkeit auch Aspekte
wie z.B. Stofflichkeit, Zweck, Härte, Oberfläche und Stellung im Raum oder
zum Licht (Jantzen, in Hamm, 1982).
2.2.1.1 Empfindungs- und Gefühlsqualitäten
Wenn davon auszugehen ist, dass eine Farbe nicht nur gesehen sondern
wahrgenommen wird, schließt sich Objektivität aus. Wahrnehmen ist zugleich
Empfinden. Hierfür wird das Wertbewusstsein aktiv. Wahrgenommenen Elementen wird eine Bedeutung zugeordnet.
Nach Lersch vermittelt jede Farbe eine Stimmung. Wird sie in einem Ensemble-Erlebnis , sprich in einer Kombination mit einer anderen Begebenheit wie
einer zweiten Farbe oder einer Form dargeboten, erhält sie Anmutungscha-
38
rakter (Lersch, in Frieling, 1967, S.18). Frieling erläutert, dass jedes Farberlebnis Assoziation auslöst. Es wird verknüpft mit anderen Sinneserfahrungen,
allgemeinen Vorstellungen oder Gedanken. So schwingt bei einer roten Beleuchtung immer der Rang des erotischen Gewerbes oder bei einem gelb
dargestellten Kreis die schon in der Kindheit konditionierte Vorstellung der
Sonne mit. Neben diesen allgemeinen Assoziationen können auch durch persönliche Erfahrung geprägte Verknüpfungen hinzukommen. Neben ‚Sonne‘
erinnert dieses Symbol in zweiter Instanz vielleicht an ‚Urlaub‘ oder ‚Sonnenbrand‘. Des weiteren gibt es kollektiv unbewusste Bedeutungszuordnungen.
Frieling nennt hierzu das Beispiel Grün, welches psychologisch das Urbild des
Mütterlichen darstellt. Dies wird mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht bewusst
erkannt, aber in der Regel in die persönliche Bewertung des Einzelnen unbewusst einbezogen (Frieling, 1967, S.19).
Die Anmutung einer Farbe wird durch ihren Kontrast zu einer anderen entscheidend gelenkt. So kann laut Frieling die Kontrastfarbe beruhigend, aufwühlend, kräftigend oder schwächend wirken. Während Gelb und Grün
harmonisieren bzw. sich gegenseitig stützen, werden Grün und Rot sich gegeneinander aufwiegeln und konkurrieren. Genauso wird ein zartes Gelb auf
weißem Grund nahezu verschwinden, während es auf Schwarz erstrahlt. Neben den bereits beschriebenen, diversen Faktoren der Farbbestimmung und
damit auch ihrer letztendlichen Eigenschaften im Kontext ist die persönliche
Stimmung und der Charakter des Betrachters ein entscheidender Umstand
zur Bedeutungszuordnung. Da sich Wahrnehmung an Interesse koppelt, werden unter verschiedenen Umwelt- und Innenweltverhältnissen auch verschiedene Interpretationen auftauchen.
Diametrale Farbkombinationen wie der Komplementärkontrast regen beim
Betrachter stärker das Denken und Vorstellen an, wohingegen näherstehende Farben oder Farbfamilien verstärkt das Fühlen fördern. Die Betrachtung
der einzelnen Farbwesen und ihren Anmutungen ermöglicht Aussagen über
die Harmonielehre. Damit können unter Einbeziehung von Faktoren wie der
39
Lebens- und Charakterbeschaffenheiten von Rezipienten oder der Farbträger die Möglichkeiten zur Wirkungsanalyse eingegrenzt werden. Hier sind
zunächst beispielhaft einige der Eigenschaften der einzelnen Farben (in Reinform) aufgeführt:
Gelb: lichthaft, strahlend
Rot: aktiv, stark
Purpur: erhaben, würdig, mächtig
Orangerot: aktiv, laut
Grün: ergeben, naturhaft
Blau: zurückgezogen, wegführend, kalt
Ultramarin: tief, klar
Violett: zwielichtig, geheimnisvoll, tief
Je nach Kombination können die Wirkweisen addiert oder auch gegeneinander aufgehoben werden. Es kann dennoch immer nur von einer Anmutung
und nicht von einer Konsequenz gesprochen werden. Es ist ein unmögliches
Unterfangen klare und endgültige Aussagen bezüglich der Wirkung von Farben zu formulieren, ohne den Kontext zu kennen (Ebenda, S.22ff.).
2.2.1.2 Bevorzugung und Ablehnung – persönlicher Bezug
Wie in dieser Arbeit bereits erwähnt, ist das Empfinden von Farbe und ihrer Komposition relativ. Eine Bevorzugung oder eine Ablehnung beruht auf
Wahrnehmungsmustern, die im Tiefenbewusstsein verankert sind. Diese sind
laut Frieling entweder archetypischer oder assoziativer Natur (Frieling, 1967,
S.62f.). Er beschreibt, dass in unterschiedlichen Ländern bzw. Kulturen durch
Politik, Religion, und soziokulturelles Erbgut eine differenzierte Prägung des
Wertempfindens stattfindet. Zwar sind es häufig dieselben kraftvollen Farben, denen eine besondere Schätzung eingeräumt wird, doch findet dieses
aus unterschiedlichen Motivationen heraus statt. So ist Orange in Thailand
die Farbe Buddhas, wohingegen in den Niederlanden die Verknüpfung mit
dem Haus Oranien besteht. Die empfundene Wertigkeit einer Farbe kann, wie
40
dieses Beispiel zeigt, in unterschiedlichen Kulturkreisen auf völlig verschiedenen Hintergründen beruhen.
Insbesondere Nationalfarben sind in der Regel mit einer besonderen Wertigkeit verbunden. Selbst wenn diese Farbe nicht der persönlichen Bevorzugung
entspricht, verliert sie auf Grund der archetypischen Verankerung nicht an
Geltung. Schwarz bildet eine Ausnahme, da es häufig mit Unglück und Trauer
in Verbindung gebracht wird. Vor allem viele Kinder lehnen Schwarz sowie
alle unbunten, vergrauten und pastelligen Töne ab. Häufig sinkt die Ablehnung von Schwarz in der Zeit der Pubertät, nimmt jedoch im Erwachsenenalter wieder zu.
Frieling verdeutlicht, dass Umweltfarben einen prägenden Charakter ausüben. So bevorzugen Menschen, die auf dem Land leben, natürliche Grüntöne,
während bei Großstadtbewohnern und Bergarbeitern ‚entartete‘ Varianten
weit mehr akzeptiert sind. Dies wird als Kompensierung des Mangels an Natur angesehen. (Ebenda, S.64ff.).
Auch im Alter liegen laut Frieling einige Begründungen für scheinbare Bevorzugungen. Viele alternde Maler benutzen beispielsweise zusehends mehr
Blau. Die Ursache ist zu einem Teil einfacher, biologischer Natur. Während
junge Menschen noch eine bläulich weiße Hornhaut haben, vergilbt diese im
Alter. Das Resultat ist, dass blaue Lichtstrahlen geschluckt und nicht mehr im
selben Maß erfasst werden. Insgesamt ist bei Menschen in fast jeder Kultur
im Alter ein Rückgang vom Bunten in der Alltagsgestaltung (Kleidung, Möbel, etc.) zu beobachten. Dies wird psychologisch als voranschreitende Vergeistigung und ein Zurückziehen vom Primitiv-Vitalen gedeutet. Farbe und
der Umgang mit ihr spiegelt die Lebenssituation und die Einstellungen wieder. Empirische Untersuchungen (Vgl. Lüscher; Frieling; Stern) haben gezeigt,
dass sich die Vorzugsfarben von Personen dementsprechend verändern.
Frieling beschreibt außerdem eine variierende Farbvorliebe für unterschied-
41
liche Produkte - ein ‚Warengefühl‘, welches in Farben übersetzt ist. So ist in
der Werbung nicht die Ermittlung absoluter Vorzugsfarben, sondern das Verständnis vom Eigen- und Darstellungswert der bezogenen Farben wichtig. Die
Farbigkeit eines Werbeobjektes dient der Wunscherweckung (Ebenda S.68).
2.2.1.3 Was kann Farbe in der Werbung erreichen
Werbung besteht im weitesten Sinne aus Bild und Sprache in unterschiedlichen Anwendungen. Das Bild setzt sich aus Farbe, Form und Gegenstand
zusammen. Die Sprache ist geschrieben, gesprochen oder musiziert. Jeder
dieser Faktoren hat seine ganz eigene Wertigkeit, die lediglich unterschiedlich
transportiert wird. Manche sind stärker auf emotional bedeutender andere
auf rational erklärender Basis. Die Farbe kann, wie bereits erläutert in beiden
Bereichen aktiv werden (Vgl. Kröplin, 2003, S.84ff.).
Farbe ist in der Lage die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Sie wirkt stimulierend.
Werden archetypische, symbolische und allgemeine Anmutungsverhältnisse
berücksichtigt, kann Farbe erheblich die Kaufentscheidung unterstützen. Es
kann emotional geprägtes Verlangen verstärkt und die empfundene Wertigkeit erhöht werden. Ein ganz entscheidender Faktor ist der Wiedererkennungswert. Dieser wird von Farbe im Zusammenspiel mit Form oder Schrift
stark potenziert. Auch Signets funktionieren oft erst im Kontext mit Farbe.
Insbesondere Markenbildung ist abhängig von der Stetigkeit im Darbieten einer einfachen, farblich überzeugenden Gestalt. Farbe hilft zu kategorisieren.
Werden die den Farben in Reinform zufallenden Assoziationen bedacht, ist
durch die richtige Verwendung an oder zu einem Produkt eine sachbezogene
Zuordnung ohne aktive Geistesleistung des Verbrauchers möglich (Vgl. Frieling,
1967, S.69ff.).
Es gab immer wieder den Versuch von Seiten des Marketings verlässliche
Zahlen zur umsatzsteigernden Wirkung von Farbe zu ermitteln. Es sollte eine
Absicherung bezüglich des finanziellen Mehraufwandes geleistet werden. Solche Untersuchen können jedoch zu keinen verlässlichen Ergebnissen führen.
42
Der Kontext, in dem eine Werbemaßnahme erscheint, ist immer entscheidend. In der Regel ist jedoch die aktuelle Strategie der Konkurrenz nicht
bekannt. Genauso wenig kann die Position der eigenen Anzeige, Plakate oder
Spots innerhalb der Anderen bestimmt werden. Sicher ist lediglich, dass Bunt
mehr Aufmerksamkeit erregt als Unbunt. Damit wird automatisch der Erinnerungswert erhöht. Wer heute noch in Unbunt wirbt, sollte dafür einen
genauso triftigen Grund haben wie bei der Entscheidung für eine bestimmte
Farbe (Vgl. Ebenda, S.79ff.).
2.2.2 Typographie und ihre Wirkweise
Neben den Farben stellt, wie bereits erwähnt, die Schrift bzw. die Typographie einen elementaren Bestandteil der Werbung dar. Kröplin beschreibt, dass
Schrift aus Grundzeichen (Buchstaben) und Regeln besteht, die bestimmen
in welcher Form diese zu sogenannten Superzeichen (Wörter, Sätze) zusammengesetzt werden. Die Funktion der Sprache kann unterschiedlicher Natur
sein. Sie kann der Beschreibung von Gegenständen oder Sachverhalten, zur
Kundgebung von Begebenheiten oder Gefühlen oder einer Aufforderung zu
einem Verhalten dienen. Sprache bildet die Grundlage von ersichtlicher Kommunikation. Wird ein Buchstabe als Zeichen betrachtet, muss klar sein, dass
dieser niemals nur sich selbst darstellt. Ein Buchstabe ist immer ein Bedeutungsträger. Einer erfolgreichen Verständigung wird ein Zeichengeber und
einen Zeichenempfänger vorausgesetzt, denen ein gemeinsames Repertoire,
wie z.B. die deutsche Sprache, zur Verfügung stehen muss (Kröplin, 2003,
S.22f.). Demnach ist Typographie angewandte Sprache. Gestaltung unter zu
Hilfenahme von vorhandenen Satzschriften.
Willberg & Forssman beziehen sich auf die in der Fachwelt übliche Unterscheidung von Makrotypographie und Mikrotypographie. Unter die Aufgaben der
Makrotypographie fallen alle Arbeiten, welche die Schrift und ihre Verwendung betreffen. Darunter fallen die Wahl des Formats, der Schrift, der Farben, des Papiers, und der Seitenkomposition. In den Bereich der Mikrotypo-
43
graphie fallen die Details des Schriftsatzes, d.h. die Anordnung der Wörter
und Zeilen sowie die Bestimmung der Zwischenräume der Buchstaben. Eine
gute Lesbarkeit ist bei jeder Entscheidung oberstes Gebot (Willberg & Forssman,
2000, S.9).
Neben den gestalterischen Aspekten der Sprache steht vor allem die Verständlichkeit der Texte im Vordergrund. Mayer weist darauf hin, dass in der Werbung
explizit auf die linguistischen Voraussetzungen der Rezipienten eingegangen
werden muss. Auch für die typographische Gestaltung sind soziokulturelle
sowie psychologische Begebenheiten entscheidend für die Interprtation (Mayer,
1993, S.133). Für eine differenzierte Analyse zur Verständlichkeit von
Texten gibt Taigeler folgende Einteilung. Es wird im Soziokulturellen zwischen
inter- (umgebene Kultur) und intrakulturellen (soziale Schicht, Gruppe, Situation) Faktoren unterschieden. In der psychologischen Betrachtung werden
zum einen kognitive (Intelligenz, sprachliche Fähigkeiten, Bildungsniveau,
Vorinformation) zum anderen affektiv-emotionale (Einstellung zur Kommunikation, Motivation, Interessen, selektive Wahrnehmung) Größen bewertet
(nach Schaubild
von
Teigeler, in Mayer, 1993, S.134). All diese Einflüsse sollten
in Mayers Auffassung vom Werbetreibenden in semantisch und syntaktisch
angebrachter Weise umgesetzt werden. Neben den makro- und mikrotypographischen Entscheidungen sollten demnach Vokabular, Satzlängen, sinnerfüllende Verknüpfungen und der Gebrauch von Fremdwörtern auf die Zielgruppe abgestimmt sein (Mayer, 1993, S.133).
Typographie ist ein Zusammenspiel von unterschiedlichsten Gegebenheiten
und Materialien (Willberg & Forssman, 2000, S.10f.). Diesbezüglich äußerte
sich Gerstner 1959 in seiner Theorie der integralen Typographie folgendermaßen: „Integral heißt: zu einem Ganzen zusammengefasst. Dabei wird der
Aristotelessatz vorausgesetzt, nach dem ein Ganzes mehr als bloß die Summe seiner Teile ist. Und das hat sehr viel mit Typographie zu tun: sie ist
die Kunst, aus vorbestimmten Teilen ein Ganzes zu machen.“ (Gerstner, in
Kröplin, 2003, S.18). So soll festgehalten werden, dass die Voraussetzung für
44
eine gute Typographie nicht nur das Handwerk, sondern auch das Wissen um
die Bedeutung der einzelnen Teile ist. Laut Willberg & Forsman soll ein Ganzes
nicht nur harmonisch sondern auch funktional sein. Schrift hat eine Aufgabe
und ihr Zweck bestimmt die Mittel (Willberg & Forssman, 2000, S.12).
2.2.2.1 Empfindungs- und Gefühlsqualitäten
Schrift wird in einem emotionalen Kontext wahrgenommen. Auch hier werden Anmutungen diskutiert, die sich ähnlich wie in der Farbbetrachtung auf
archetypische sowie persönliche Erfahrungen stützen (Willberg & Forssman,
2000, S.12f.).
Der Auffassung von Kastl & Child zufolge, werden Satzschriften mit bestimmten Charakteristika gewisse grundsätzliche Anmutungen zugeschrieben. Eine
Schrift wie z.B. die Times New Roman, die in vielen Zeitungen, Büchern und
wissenschaftlichen Texten verwendet wird, erweckt einen eckigen Grundeindruck. Ihr wird aufgrund dessen allgemein hin ein glaubhafter und ernster
Charakter zugeordnet (Kastl & Child, in Mayer, 1993 S.130f.).
Kröplin stellt fest, dass jeder Gestaltung eine Ästhetik zuzuschreiben ist. Es ist
das Mehr oder Weniger, welches abgewogen werden muss. Der Geschmack
ist eine private Eigenheit des Betrachters. Dieser kann jedoch durch einen
Gewöhnungsfaktor verändert oder zurückgedrängt werden. Auf das Beispiel
der Times New Roman bezogen, wurde jedem durchschnittlichen Leser diese
Schrift so häufig präsentiert, dass sie kaum noch in Frage gestellt wird, und
in den meisten Fällen zuverlässig das Gefühl von einer glaubhaften, seriösen
Anmutung vermittelt (Kröplin, 2003, S.24ff.).
In der Typographie geht es vornehmlich um die Vermittlung von Information. Sie ist weniger Emotionsträger als das Bild. Sie muss gelesen werden,
um verstanden zu werden. Ein rationaler Prozess lässt weniger Emotion zu.
Dennoch entsteht in der Gestaltung von Schrift ebenfalls eine Form von Bild,
welches die Anmutung des Gesamteindrucks unterstützen oder auch zer-
45
stören kann. Lesen heißt laut Kröplin Inhaltsinformation und Gucken heißt
Gefühlsinformation (Ebenda, S.94).
Tannenbaum, Jacobsen & Norris betrachten eine Schrift als eine Art Code, der
neben der syntaktischen Bedeutung eine gefühlte Interpretation anhaftet.
Die Decodierung durch die Rezipienten wird zwar immer von denselben Faktoren bestimmt, veranlasst jedoch bis auf wenige Ausnahmen immer den
Erfahrungen entsprechend andere Interpretationen bzw. Assoziationen. Der
soziale Status, die Bildung und die Lebensumstände formen die Bedürfnisse
und Interessen und beeinflussen damit die Interpretationstiefe und die Wahrnehmung. Die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit Information ist abhängig von der klientelgerechten Aufbereitung (Tannenbaum, Jacobsen & Norris,
in Mayer, 2003, 126ff.).
Frieling betont, dass das Empfinden von Typographie auch durch ihre Umgebung gelenkt wird. Die Schriftfarbe oder der Untergrund sind Wirkungsfaktoren. Die Schrift muss figürlichen Charakter haben, um gut vor dem
Untergrund gelesen werden zu können. Schwarz – Weiß, als Schriftfarbe verwendet, vermittelt keine gesonderten emotionalen Werte. Hier sind lediglich
die an die Worte geknüpften Vorstellungen eingeschlossen. Bei der Verwendung von farbiger Schrift kommen die Gesetze der Farbe zum Tragen. Es ist
dennoch zu berücksichtigen, dass farbige Letter auf farbigem Untergrund
immer schlechter zu lesen sind, als auf schwarzem oder weißem. Schrift ist
eine fragile Figur, der es im Gegensatz zur Fläche schwerer fällt, auf farbigem
Grund zu bestehen. Sie läuft schnell Gefahr ihre Zusammengehörigkeit und
damit die gute Lesbarkeit zu verlieren. Bei längeren Texten ist es besser auf
farbige Untergründe zu verzichten, da diese das Auge schneller ermüden lassen. Sollte dennoch nicht auf einen farbigen Untergrund verzichtet werden,
ist eine helle Nuance der Schriftfarbe zu empfehlen (Frieling, 1967, S.77f.).
2.2.2.2 Bevorzugung und Ablehnung – persönlicher Bezug
Im Kapitel 2.2.1 zur Betrachtung der Farbwirkung wurde festgestellt, dass
46
die erste Instanz der Interpretation von Farbe auf archetypischen Prägungen
beruht. In der Typographie ist dem nicht so. Kröplin beschreibt, dass hier in
erster Linie die persönlichen Erfahrungen die Assoziationen lenken. Qualitätsurteile sind demnach intuitiver Natur und bedingen die individuellen Interpretationen. Er betont, dass die selektive Aufmerksamkeit, insbesondere
bezüglich der Typographie, viel weniger von demographischen Daten, als von
derzeitigen inneren Beweggründen des Einzelnen abhängig ist. Er beschreibt,
dass eine genaue Zielgruppendefinition deshalb nur sehr eingeschränkt möglich ist. Das Leben ist viel komplexer als die Mittel der Erklärung. Unternehmen und Dienstleister haben dennoch die Möglichkeit ihre Kunden durch
Kontinuität ihres Auftrittes, durch Corporate Identity und mittels der Werbekampagnen eine gewünschte, wertverbundene Assoziation zu vermitteln
(Kröplin, 2003, S.98; 123).
Die beste Voraussetzung für ein weitgehend unvoreingenommenes Publikum
beschreibt Kurt Schwitters 1929 in seinen Thesen zur Typographie mit seinem
Gesetz die Neuartigkeit. Demnach sollen neue typographische Gestaltungen
nie so aussehen wie etwas, dass schon zuvor gemacht wurde (Schwitters, in
Kröplin, 2003, S.134).
2.2.2.3 Was kann Typographie in der Werbung erreichen
Typographie in der Werbung hat die Aufgabe ansprechend zu informieren.
Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die wenigsten Leser auch wirklich
lesen, begründet Turner die Notwendigkeit einer optisch gefälligen Aufbereitung von Informationstexten. Auch durch das bloße Schauen soll dem Leser
bereits ein Eindruck vermittelt werden. Der ungelesene Text hat ebenfalls
eine Funktion - die des sogenannten Grauwertes. Dieser suggeriert im Bezug
auf die Textdichte eine Argumentationsdichte. Für die wenigen Leser sollte
der Text gut geschrieben und aufbereitet sein. Ein kraftvoller Werbetext ist
nicht weitschweifend sondern dicht, faktenreich und spannend. Eine gute
Idee muss gut recherchiert und gegliedert werden. Positiv wirkt, wenn so-
47
wohl der Beginn als auch der Schluss vom Kernargument bestimmt sind. Egal
welche Assoziationen der Einzelne mit bestimmten Schriften verbindet, eine
wohlüberlegte Typographie sorgt für den Eindruck eines durchdachten oder
gar liebevollen Umgangs mit dem Produkt. Es wird Qualität suggeriert. Gute
Lesbarkeit wird durch guten Schriftsatz aber auch durch ‚gute Schreibe‘ gewährleistet. Starke Verben und ausschmückende Adjektive lassen Lebendigkeit entstehen. Eine Harmonie durch den Wechsel von kurzen und längeren
Sätzen ist angenehm. Satzschachteln und Fremdworte sind weitgehend zu
vermeiden. Auch Fremdsprachen wie z.B. Englisch oder Latein werden von
vielen Menschen nicht verstanden (Turner, 2000, S.345ff.).
Einfachheit, Ordnung, Prägnanz und zusätzliche Stimulanz sind wichtige Faktoren in der Verständlichkeit von Texten (Langer, Schulz
von
Thun & Tausch, in
Mayer, 1993, S. 139). Spricht der Werber laut Turner in der Sprache der Zielgruppe wird die Glaubwürdigkeit und damit ein positives Gefühl gesteigert.
Kreatives Wortspiel wird vielleicht von Gremien der Wettbewerbe besonders
gelobt, bedeutet aber noch lange keinen wirtschaftlichen Erfolg. Wirkung
kann durch Kreativität gesteigert werden, wenn die Strategie stimmt. Soziale Identität ist ein wichtiger Bestandteil einer funktionierenden Strategie.
Die tatsächliche Wirkung einer wohlüberlegten typographischen Umsetzung
lässt sich nicht in Zahlen aus der Marktforschung belegen. In allen Studien
zur Wirkung von Typographie können lediglich prinzipielle Aspekte des Beziehungsgefüges von Schrift, Satz und Wirkung aufgezeigt werden (Turner,
2000, S.64f.).
48
Der süda
merikani
sche
Raum un
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werbliche
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In diesem Abschnitt sollen die bisher gewonnenen Erkenntnisse vergleichend
auf einen anderen Kulturkreis angewendet werden. Der Südamerikanische
Raum wird für diese Betrachtung auf die sog. ABC-Staaten (Argentinien, Brasilien, Chile) eingeschränkt.
Um letztlich Aussagen über den Werbemarkt dieser Region erstellen zu können, sind zunächst demographische und sozioökonomische Begebenheiten
dargelegt. Anschließend sind Schlussfolgerungen aus den daraus resultierenden psychologischen Auswirkungen bezüglich des Werbemarktes gezogen
und die Erscheinungsformen der Aussenwerbung exemplarisch beschrieben.
Alle hier erstellten Thesen bezüglich der differenzierten Begebenheiten von
werblicher Kommunikation im südamerikanischen Raum beziehen sich auf
persönliche Beobachtungen und Befragungen von Einheimischen, die im Rahmen eines acht wöchigen Südamerika-Aufenthalts im Jahr 2005 stattgefunden haben. Ein im Zuge dessen erstellter Fotokatalog wird am Ende dieses
49
Kapitels einen Einblick in die südamerikanische Welt der Aussenwerbung bieten.
3.1 Länderspezifische Situation
Laut der Angaben des Auswärtigen Amtes haben Argentinien, Brasilien und
Chile in den vergangenen zwanzig Jahren erhebliche Entwicklungen und Veränderung in wirtschaftlicher sowie gesellschaftlicher Struktur erlebt. Die Lebens- und damit Verhaltensstrukturen werden zusehends neu geordnet. Alle
drei befinden sich im wirtschaftlichen Aufschwung. Doch sagt die gesamtwirtschaftliche Entwicklung nichts über die Lebensbedingungen oder die Kaufkraft der Einzelnen aus (Vgl. Auswärtiges Amt, 2006).
3.1.1 Wirtschaft
Alle drei Staaten orientieren sich stark am Außenhandel. Wichtigste Handelspartner sind alle der MERCOSUR (abk. für Mercado Común del Sur: Gemeinsamer Markt des Südens) angehörigen Staaten sowie die EU und die USA.
Die MERCOSUR wird als eine Handelsgemeinschaft beschrieben, deren Mitglieder gemeinsam ihre nationalen Märkte fördern und sich damit adäquat in
das Gefüge der internationalen großen Wirtschaftsblöcke eingliedern wollen
(Auswärtiges Amt, 2006).
Argentinien und Brasilien wurden, nach zunächst vielversprechendem wirtschaftlichen Wachstum in den 1990er Jahren, zu Beginn des zweiten Jahrtausends von schweren Krisen heimgesucht. Argentinien hatte in Folge der hohen Inflation der brasilianischen Währung im Jahr 1999 ebenso eine schwere
Finanzkrise zu überstehen. Chile war durch seine stabilitätsorientierte Finanzpolitik in der Lage, die entstandenen Schäden aus dieser Finanzkrise seiner
Nachbarländer weitgehend zu begrenzen. Ab 2002 konnten alle drei Länder
wieder an die Boomjahre der Vergangenheit anzuknüpfen.
50
Um den Lebensstandart in einem Land einzuschätzen, wird das Bruttoinlandsprodukt oft als zuverlässige Quelle gewertet. Doch in Ländern, wie denen des
südamerikanischen Kontinents, gibt es überdimensional große Diskrepanzen
innerhalb der Kaufkraft in den einzelnen Regionen. So besitzen beispielsweise
in Chile die reichsten 10% der Bevölkerung 45% des Volksvermögens. Wohingegen sich die 10% der Ärmsten nur ca. 1,5% teilen. In Brasilien ist die
Spreizung ähnlich stark. In Argentinien leben knapp die Hälfte der Menschen
unterhalb der Armutsgrenze (Auswärtiges Amt, 2006).
Des weiteren ist festzuhalten, dass der ärmere Teil der Bevölkerung in ländlicheren Gebieten lebt, deren infrastruktureller Entwicklungsstand hinter der
Norm zurückliegt. In den Ballungszentren wie Buenos Aires, Sao Paulo, Rio
de Janeiro und Santiago de Chile sind die Lebensbedingungen verhältnismäßig gut (Vgl. Schwarzer, in Manager Magazin, 2004;
brasilianische
Botschaft,
2006; Korneli, in Konrad Adenauer Stiftung, 2006 ). In der weiteren Betrachtung wird von diesen Bedingungen ausgegangen, da vor allem diese Gebiete
für die Werbewirtschaft von Interesse sind.
3.1.2 Soziokulturelle Begebenheiten
Es ist in dieser Arbeit bereits mehrfach erwähnt, dass Werbemaßnahmen
dem Kulturkreis entsprechend aufbereitet werden müssen. Orientierung bei
der Bedürfnisermittlung bieten verschiedene Bereiche von gesellschaftlichen
Sachlagen. Es folgt ein knapper Überblick.
3.1.2.1 Bildung
Das Auswärtige Amt berichtet, dass Argentinien in den 1970er Jahren bei den
Ausgaben für Bildung führend unter den lateinamerikanischen Staaten war.
Seitdem wurden Gelder in diesem Sektor zusehends reduziert und die Rahmenbedingungen an Schulen und Universitäten haben sich verschlechtert.
Dennoch ist weiterhin eine relativ gute Ausbildung möglich. Es gibt eine allgemeine Schulpflicht von zehn Jahren. Die geschätzte Analphabetenrate bei
51
den über 14jährigen liegt bei 3,8%.
Brasilien schreibt einen Schulbesuch von der ersten bis zur achten Jahrgangsstufe vor. Dabei werden nur die ersten vier Jahre staatlich finanziert. Deshalb
verlassen viele die Schule vor Ablauf der Schulpflicht. Das Bildungssystem an
den staatlichen Schulen und Universitäten ist dringend reformbedürftig. In
Brasilien sind 13,6% der Bevölkerung Analphabeten.
In Chile wird bereits seit einiger Zeit an der Modernisierung des Bildungssystems gearbeitet, um sich einem internationalen Standart anzunähern. Es
zeichnen sich bereits beachtliche Fortschritte in der Verbesserung ab. Dennoch ist der Großteil der Bevölkerung aufgrund von hohen Schul- und Studiengebühren von den qualitativ besseren Ausbildungsstätten ausgeschlossen.
Die Alphabetisierungsrate liegt bei rund 97% (Auswärtiges Amt, 2006; Welt
in
Zahlen, 2006).
3.1.2.2 Mediale Situation
Im Allgemeinen ist die Ausstattung der Bevölkerung mit Radio- und Fernsehgeräten recht gut. In Brasilien gibt es in über 90% der Haushalte einen
Fernseher. Selbst Kühlschränke sind seltener. In allen drei Ländern ist der
landesweite Empfang der wichtigsten Sender über Satellit möglich. Computer
gehören noch nicht zum Standart eines Privathaushaltes. Auch die Internetnutzung ist relativ schwach (Auswärtiges Amt, 2006). Tages- und Wochenzeitschriften sind vielfältig vertreten und in ihrer Berichterstattung grundsätzlich
frei. Die Konrad Adenauer Stiftung berichtet, dass die Regierungen indirekt
Druck auf die Medienunternehmen ausüben. Die Aufträge zur Veröffentlichung von Anzeigen und Spots politischer Werbung werden an Unternehmen
vergeben, die in ihrer Berichterstattung regierungsfreundlich auf Objektivität verzichten. Da Werbeeinnahmen aus politischer Werbung seit der letzten
Wirtschaftskrise für viele kleinere Medienfirmen einen unverzichtbaren Anteil
der Einnahmen darstellen, läuft die Pressefreiheit Gefahr, indirekt unterlaufen
52
zu werden. Im Zuge der Demokratie wurde aus der monarchischen externen
Zensur an vielen Stellen eine Selbstzensur aus Angst vor finanziellen Folgen
(Konrad Adenauer Stiftung, 2006).
3.1.2.3 Religion
In allen drei Ländern ist der römisch-katholische Glaube am weitesten verbreitet (zwischen 70% und 90% der Bevölkerung). Protestantische Gruppen,
Sekten, Synkretistisch-animistische Kulte, Juden, Baptisten etc. gewinnen an
Zulauf, stellen aber dennoch eine Minderheit dar. In Chile ist die tiefe Verwurzelung der katholischen Kirche am offensichtlichsten. So wurde hier z.B. erst
2004 das Recht auf Scheidung gewährt.
Allgemein hat Religion in den südamerikanischen Ländern nach wie vor einen
hohen Stellenwert in der Lebensgestaltung (Vgl. Auswärtiges Amt, 2005).
3.2 Differenzierte Wahrnehmung im südamerikanischen Raum
Wie in Kapitel 2.1 beschrieben, unterliegt die Wahrnehmung einem historischen Prozess und der Prägung durch das soziale und kulturelle Umfeld.
Dies begründet die Unterschiede in den Effekten werblicher Kommunikation
in verschiedenen Kulturkreisen.
Im Vergleich zu unserer Werbewelt werden Fotos nicht so häufig verwendet
wie graphische Bildgestaltung. Comicfiguren und proportional große Signets
dominieren viele Plakate. Neben den offiziell bereitgestellten Werbeflächen
werden häufig Häuserwände, Fenster, Tore und Zäune mit Malereien und
Plakaten bestückt. Aus dem Bemalen von Hand, resultieren Unikate in der
Werbung. Sie sind von erheblich längerem Bestand als es bei Werbeplakaten
üblich ist. Viele Gestaltungen wirken für den nordeuropäischen Betrachter
ungewohnt. Die für Ihn geläufigen Gestaltungsmittel bilden einen deutlichen
Unterschied zu den leuchtenden Farben, den geschwungenen Schriften sowie
den des öfteren extravagante Kontext in der Darbietung.
53
Anhand der statistischen Erhebungen zur wirtschaftlichen Situation der Bevölkerungen von Argentinien, Brasilien und Chile lässt sich ein Vergleich mit
den wirtschaftlichen Bedingungen des deutschen Marktes der Vergangenheit
anstellen. Die derzeitigen Marktkonstellationen der ABC-Staaten entsprechen
in etwa dem Stadium der deutschen Wirtschaftslage in den fünfziger Jahren.
Ihre demokratischen Staatsstrukturen sind noch jung und soziale Gerechtigkeit erst im Wachstum. Die Kaufkraft der Bürger steigt allmählich (Vgl.
Auswärtiges Amt, 2006; Focus Online, 2006). In Deutschland begann in den
‘goldenen Fünfzigern‘ der wirtschaftliche Aufschwung. Die materielle Bedürfnisbefriedigung hatte oberste Priorität nach den Jahren des Verzichts (Vgl.
Meffert, 2001, S.103ff.). Dementsprechend liegen auch in den südamerikanischen Ländern die Bedürfnisse vorwiegend in der materialistischen Verbesserung der Lebensumstände.
Durch die Fortschritte in den Bildungswesen haben sich die Alphabetisierungsraten deutlich verbessert. Für die Werbetreibenden stellt damit das
Verwenden von informativen Texten in den Gestaltungen kein erhebliches
Hindernis mehr dar.
Mit Erwerb der Schreib- und Lesefähigkeit ergibt sich ein größeres Bildungspotenzial, welches den Erfahrungsschatz über das direkte Umfeld hinaus
wachsen lassen kann. Einstellungen werden differenzierter und ergeben eine
verbesserte Möglichkeit zu Verhaltensanalysen (Vgl. McLuhan, in Kröplin 2003;
von
Rosenstiel & Neumann, 1991).
In den ABC-Staaten wird die Meinungsbildung nach wie vor stark durch die
Religion geprägt. Dementsprechend ist die Toleranz gegenüber der Verweltlichung religiöser Symbole zum Zweck der Umsatzsteigerung werbender Unternehmen weit geringer als in unserem Kulturkreis. Auch die moralischen
Werte fallen aufgrund der starken religiösen Prägung weit konservativer aus.
Zwar ist in Brasiliens Sozialstruktur eine körperliche Freizügigkeit verwurzelt,
dennoch ist mit werblicher Frivolität vorsichtig umzugehen.
54
Wie bereits im ersten Teil dieses Kapitels erwähnt, steigt durch ein sich positiv entwickelndes Wirtschaftswachstum allmählich die Kaufkraft der Bürger.
Es ist zu beobachten, dass sich die meisten Inhalte von Werbemaßnahmen
auf Lebensmittel, Tiernahrung, Pharmazieprodukte, Kleidung und Veranstaltungen beziehen. Auch Alkohol und Tabak werden reichlich beworben. Es
existieren diesbezüglich keine Werbeverbote. Luxusartikel wie z.B. Autos
oder Mobiltelefone scheinen seltener propagiert zu werden. Die Werbeindustrie der südamerikanischen Länder beschäftigt sich demzufolge derzeitig zu
einem Großteil mit der Vermarktung von Gütern des täglichen Bedarfs bzw.
mit Produkten der niederen Preissegmente.
Werbemaßnahmen finden zu einem großen Anteil im öffentlichen Raum statt.
Die Menge und Vielfalt ist überwältigend. Für Plakatwände gibt es keine
Normgrößen und neben den offiziell bereitgestellten Werbeflächen existieren
massenhaft Wildanschläge und Wandmalereien. Viele Flächen sind chaotisch
beklebt und die Plakate drängen sich dicht aneinander. Dadurch ist nur selten
eine adäquate Reizdarbietung gegeben. Häufig ist es schwierig einzelne Aushänge differenziert wahrzunehmen, wodurch die interessengesteuerte Selektion sehr erschwert wird. Die Wahrscheinlichkeit einer Verschmelzung mehrerer Werbeinhalte zu einer einzigen Wahrnehmung wird ebenfalls erhöht.
Aufgrund dieser extremen Dichte an Werbeplakaten ist es weit schwieriger
einen ungewöhnlichen und damit auffälligen Darstellungskontext zu schaffen.
Um die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf ein bestimmtes Plakat zu lenken,
müssen extremere Wege als im deutschen Kulturkreis gegangen werden. Ungewöhnliche Formen, die durch das Herausziehen von Gestaltungselementen
aus der gängigen, eckigen Form oder das Plakatieren von riesigen Flächen
mit dem selben kleinformatigen Plakat entstehen, bilden Beispiele (siehe z.B.
Foto 2, 18, 65). Besonders auffällig ist die Beliebtheit zu abnormen Formen
bei Flyern zu erkennen. Die Meisten sind in motivunterstützender Weise ge-
55
stanzt und werden damit ein Stück mehr der Uniformität entrückt. Obwohl
diese Form der Aufmerksamkeitssteigerung nur von kurzer Dauer ist, bietet
sie dennoch einen Vorteil zur standardisierten Konkurrenz.
Physikalische Reize wie Farbe, Form und Typographie als Auslöser für Assoziationen haben häufig einen anderen Erscheinungscharakter als im nordeuropäischen Raum. Farben werden verstärkt in hoher Leuchtkraft und Reinheit
verwendet. Es wird zu relativ bunten Gestaltungen geneigt und mehr als
zwei Farben sind keine Seltenheit (siehe z.B. Foto 29, 45, 54). Die Einstellung zu Farben ist durch die Lebensart geprägt. Temperament und offen gelebte Lebensfreude sind ausgeprägter als in unseren Breiten. Geselligkeit ist
charakteristischer Bestandteil der Mentalität. Für die Formgebung ist eine
ähnliche Aussage zu treffen. Geschwungene Linien und floral anmutende Gestaltungen sowie die gern verwendeten Comicfiguren deuten auf eine Liebe
zur Verspieltheit hin. Auch in der Typographie ist häufig eine Tendenz zur
verspielten Dynamik zu erkennen. Schnörkelige Schreibschriften mit schmückenden Mustern sind vielfach zu finden. Bei der Verwendung von Schrift ist
eine Zweifarbigkeit beliebt (siehe z.B. Foto 90, 57, 60). All diese Neigungen
stellen inhaltliche Wirkfaktoren mit archetypischer Verwurzelung dar.
Im südamerikanischen Raum ist ein Großteil der Bevölkerung europäischer
Herkunft. Vorwiegend Spanier und Italiener besiedelten in 19. Jahrhundert
die neu entstehenden Staaten. Die Indios wurden weitgehend verdrängt,
doch auch ihr Erbe lebt in den noch zahlreichen Nachkommen aus Mischehen, den Mestizen weiter (Vgl. Auswärtiges Amt, 2006). Aus den Berichten
von Befragten geht hervor, dass bei indianischen Völkern leuchtende Farben
und schmückende Muster ein Ausdruck für die Verehrung der Pacha Mama
(Mutter Erde) sind.
Den Südeuropäern wird im allgemeinen eine hedonistische Veranlagung sowie ein starkes Ehrgefühl und Temperament zugeschrieben. Daraus kann die
Vorliebe für die dynamische und stolze Typographie abgeleitet werden. In den
56
spanischen Stier-Kämpfen sowie im hohen Klerus der katholischen Kirche
zeigt sich ein hohes Wertgefühl für Rot und Gold, welches augenscheinlich in
den vorwiegend katholischen ABC-Staaten erhalten geblieben ist (Vgl. Gage,
1999, S.20; 31ff.).
Dass, wie bereits im Abschnitt 2.1 ausgeführt, die kognitive Auseinandersetzung stark von individuellen Parametern gelenkt wird, trifft natürlich auf
jeden Kulturkreis zu. Doch die Assoziationsreaktionen auf bestimmte Reize
fallen unterschiedlich aus. Ein emotionaler Bedeutungsträger entsteht aus
den spezifischen Umweltfaktoren. Auch in Südamerika verschafft eine schöne
Frau innerhalb einer Produktpräsentation eine Aufmerksamkeitssteigerung.
Doch proportional kommen Blickfänge, dieser in Europa gängigen Art, hier
weit seltener vor. Der Focus liegt auf einer symbolhaften und einfachen Präsentation, die möglichst simpel die Nachfrage nach Konsumgütern des alltäglichen Gebrauchs bedient (siehe z.B. Foto 6, 12, 43).
57
Fazit
Ziel dieser Arbeit ist, die Relevanz der soziokulturellen Begebenheiten innerhalb des komplexen Werbewirkungsprozess zu verdeutlichen sowie die
Bedeutsamkeit der Werbung für das gesellschaftliche Gefüge darzulegen.
Die gewonnenen Erkenntnisse sind auf den südamerikanischen Werbemarkt
übertragen, um eine Analyse über das dortige Werbegeschehen zu ermöglichen.
Tatsache ist, dass die Medien und damit auch die Werbung ein fester Bestandteil von funktionierenden Marktwirtschaften sind. Sie ermöglichen eine
Markttransparenz und damit auch eine Meinungsvielfalt. Werbung als eine
Form der Kommunikationskultur greift die Bedürfnislage einer Gesellschaft
auf und propagiert dementsprechende Produkte und Dienstleistungen. Im
Wunsch nach der Erfüllung von Bedürfnissen liegt die Motivation der Menschen in einer Marktwirtschaft zu operieren.
58
Werbung ist unumstritten ein beeinflussendes Kommunikationsmittel. Doch
der Vorwurf der Manipulation ist insofern unberechtigt, als dass kein werbendes Unternehmen konkurrenzlos dasteht. Kein Bürger ist unausweichlich
dem Zwang unterworfen, der Aufforderung zum Kauf eines Produktes folge
zu leisten. Während des ganzen Lebens ist der Mensch darauf angewiesen,
Entscheidungen für sich und sein Handeln zu treffen. Bereits in der Schulzeit
wird die Fähigkeit des selbstständigen Denkens und der Meinungsbildung
in verschiedensten Zusammenhängen geübt. Meinung entsteht aus bewertetem Wissen. Werbung bietet die Möglichkeit, durch eine einfache Sprache
in Wort, Bild und Ton leicht verstanden und damit auch bewertet zu werden.
Eine Beeinflussung, in welcher Form auch immer, ist niemals alleiniger Entscheidungsträger für tatsächliches Handeln.
Die Prägung von Werten unterlag zu früheren Zeiten dem von Kirche und
Klerus propagierten Sinn des Lebens. Mit Veränderung der Marktstrukturen
und der Lebensumstände haben zusehends andere Bereiche der Gesellschaft
diese Aufgabe übernommen.
Die Medien als ein Vermittler von Information tragen in zunehmender Globalisierung erheblich zur Wertebildung bei. Auch wenn diese Aufgabe zu früheren
Zeiten der Kirche und dem von ihr propagierten Sinn des Lebens zukam,
kann im Zuge der sogenannten medialen Sozialisation die Werbung nicht
mit einer neuen Form der Religion gleichgesetzt werden. Auch wenn sie mit
ihren Verheißungs- und Appellstrukturen religionsähnliche Funktionsweisen
enthält, wird sie nicht verehrt oder angebetet. Zudem ist in Frage zu stellen,
ob etwas Triviales etwas Transzendentales ersetzen kann.
Der Gestalter versucht durch Kreativität, Ästhetik und emotionale Stimulation die Sympathie des potenziellen Kunden zu gewinnen. Würde er sich nicht
vorwiegend im Bereich der ethischen Normen bewegen, wäre seine Arbeit
ineffektiv.
59
Aus der gewonnen Erkenntnis, dass formale Wirkfaktoren auf archetypischen
Verwurzelungen basieren und dementsprechend die Assoziationen leiten,
wird deutlich, dass es keine international funktionierenden Kampagnen geben kann. Die Bedürfnisermittlung durch Zielgruppenanalysen ist im jeweiligen Wirkkreis separat zu erstellen. Dennoch lassen sich dadurch lediglich
Tendenzen zur derzeitigen Bedürfnislage ermitteln. Endgültige Aussagen
werden durch individuelle Erfahrungsschätze ausgeschlossen. Soll ein neuer
Werbemarkt in einem fremden, sozialen und kulturellen Umfeld erschlossen
werden, ist es ratsam, sich zunächst mit den dortigen Begebenheiten auseinander zusetzen. Denn die Kenntnis eines Marktes und vor allem ihrer Mitglieder ist die Voraussetzung für Markteffizienz.
Zusammenfassend wird wird der Schluss gezogen, dass der südamerikanische Werbemarkt sich in einer Entwicklungsstufe befindet, in der eine vorwiegende Orientierung an Produkten zur Versüßung des täglichen Lebens
stattfindet.
Damit ergibt sich für den Gestalter ein sehr interessantes Aktionsfeld. Die
Rezipienten sind noch nicht an Stil-, Sinn- und Wertewerbung gewöhnt. Die
Möglichkeit der Aufmerksamkeitssteigerung durch Neuartigkeit ist verhältnismäßig größer als in einem gesättigten Markt.
Für die Zukunft versprechen die politischen Bemühungen um finanzstabile
Wirtschaftsgefüge eine stärker werdende Integrierung in die Weltwirtschaft.
Die Kaufkraftparitäten werden weiter steigen und somit den Ausbau der Werbewirtschaft unterstützen. Der südamerikanische Verbrauchermarkt wird an
Attraktivität und Bedeutsamkeit innerhalb des internationalen Werbegeschehens gewinnen.
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Autorenverzeichnis
Albrecht, H
-
S.22, 23
Forssman, F.
-
S.43, 44, 45
Anastasi, A.
-
S.33
Fredrikson, M.
-
S.33
Bednarz, D.
-
S.25, 26
Frieling, H.
-
S.36, 37, 39, 40,
Bense, M.
-
S.13
Bergler, R.
-
S.1, 9, 14, 15,
Gage, J.
-
S.36, 57
16, 19
Gensicke, T.
-
S.24
41, 42, 43, 47
Beuscher, B.
-
S.21
Gerstner, K.
-
S.44
v. Brandis,
-
S.7
Grieshaber, J.M. -
S.18
Bredenkamp, J.
-
S.32
Hradil, S.
-
S.24
Bredenkamp, K.
-
S.32
Homans, G.H.
-
S.32
Buschmann, G.
-
S.20, 21, 25, 26
Hugdahl, C.K.
-
S.20
Bühler, K.-W.
-
S.22, 23
Jacobsen, H.K.
-
S.46
Child, I.L.
-
S.45
Jantzen, H.
-
S.38
Edelmann, H.
-
S.1, 16, 17
Joas, H.
-
S.25
Eco, U.
-
S.18, 19
Kastl, A.J.
-
S.45
Ewald, G.
-
S.19
Koffka, K.
-
S.30
J.
64
Korneli, C.
-
Kroeber-Riel, W. -
Kröplin, M.
-
S.51
Postman, N.
-
S.22, 23
S.1, 9, 17, 19,
Rayner, R.
-
S.33
22, 34
v. Rosenstiel,
S.7, 8, 18, 42,
43, 45, 46, 47
Schirner, M.
-
S.9
L. -
S.1, 15, 28, 31,
32, 33, 34, 35
Langer, I.
-
S.48
Schmitz, H.
-
S.12, 13
Lersch, P.
-
S.38, 39
Schrader, J.
-
S.1,14
Linnarz, P.
-
S.53
Schulz v. Thun, F. -
S.48
MacLuhan, M.
-
S.17, 18, 54
Schwarzer, U.
-
S.51
Mackenroth, M. -
S.1, 7, 12
Schwitters, K.
-
S.47
Mayer, H.
S.1, 27, 28, 29,
Skinner, B.F.
-
S.34
30, 31, 33, 34,
Strassner, E.
-
S.38
35, 44, 54
Tannenbaum, P.H. -
S.46
-
Meffert, S.
-
S.11, 12, 13
Tausch, R.
-
S.48
Möcks, R.
-
S.19
Teigeler, P.
-
S.44
Neumann, P.
-
S.1, 15, 28, 31,
Testa, A.
-
S.13, 16
32, 33, 34, 35
Turner, S.
-
S.9, 10, 47, 48
Norris, E.L.
-
S.46
Vierecke, A.
-
S.17, 18
Öhmann, A.
-
S.33
Watson, J.B.
-
S.33
Pawlik, J.
-
S.38
Weber, M.
-
S.22, 23
Pawlow, J.P.
-
S.33
Willberg, H.P.
-
S.43, 44, 45
Pirner, M.L.
-
S.20, 21, 22, 26
65
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne unerlaubte Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken wurden als solche kenntlich gemacht.
Ort, Datum
Unterschrift
66