Pull-Push-Strategien MRK

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Mit Pull-Push-Strategien zum Marketingerfolg.
Marketingausgaben geben immer Anlass zu Diskussionen und der der daraus resultierende «Return on
Marketinginvest» ist im Nachhinein nicht immer
genau zu eruieren. Ein Ansatz, um Marketingmassnahmen erfolgreich einzusetzen, ist die
Methode der Pull und Push-Strategie.
www.predicatori.ch
MARKETING
Mit Pull-Push-Strategien zum Marketingerfolg. Marketingausgaben geben immer Anlass zu Diskussionen und der der
daraus resultierende «Return on Marketinginvest» ist im Nachhinein nicht immer genau zu eruieren. Ein Ansatz, um Marketingmassnahmen erfolgreich einzusetzen, ist die Methode der Pullund Push-Strategie.
Zielbildungsprozess – Phase 1
VON MARCO PREDICATORI*
Marketing- und
Kommunikationsstrategie
Marketing- und
Kommunikationsplanung
Operativer Prozess – Phase 2–4
MarketingBudgetierung
Push : Pull-Relation
Messen
Print
Direktmarketing
PR, PPR
Internet
Massnahmenund Kampagnenmanagement
Schwerpunktbildung
Marketingcontrolling
Wirkungsnachweis
Wirtschaftlichkeit
Eruieren
Entwicklungspotenzial,
Optimierung
Grad der
Kundenbindung
Effizienz
Crossmedia
Jahr für Jahr wird das gleiche Geld für
NeukundenWirksamkeit
Offline- und
gewinnung
Onlinemedien
Marketing- und Kommunikationsziele,
Massnahmen bereitgestellt. Der jährZielgruppen B2B oder B2C
liche Marketingplan verkommt zur
Berücksichtigung der Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der zukünftigen Marketing- und Kommunikationsstrategie
Pflichtübung. Um diesen Kreislauf
aufzubrechen, kann das vorhandene
Marketingbudget mit Berücksichtigung einer sogenannten
eines Produktes oder einer Dienstleistung auf Ebene LeisPull-Push-Strategie eingesetzt werden.
tungsverwender – den Kunden – eingesetzt werden, um einen
Nachfragesog zu erzeugen, und wie viel soll in Massnahmen
Pull-Push im Kontext des Marketings. Die Marktbearbeitung
investiert werden, um einen Angebotsdruck (Push) beim
befasst sich im Detail auch mit der Verwendung der Mittel, die
Handel zu erzeugen. Nachfolgend die schematische Darstellung nach Prof. Dr. Richard Kühn:
der Zielerreichung dienen sollen. Damit wird die Verbindung
zum operativen Marketing hergestellt. Nun geht es aber darMit der Pull-Strategie werden
Mit der Push-Strategie werden
um, die Voraussetzung für das operative Marketing zu schafdie operationalisierten Ziele in
die operationalisierten Ziele in
fen. Der Einsatz des Pull-Push-Modells schafft den direkten
Massnahmen umgesetzt. Dabei
Massnahmen umgesetzt. Dabei
Bezug von den operationalisierten Marketingzielen (quantiwird die Verteilung der Marketingwird die Verteilung der Marketingtative und qualitative Ziele) hin zur Mittelverwendung von
mittel definiert, welche für den
mittel definiert, welche für den
Marketingmassnahmen.
Nachfragesog (Pull) auf Ebene
Angebotsdruck (Push) auf Ebene
der Kunden bestimmt sind.
der Absatzpartner bestimmt sind.
Weil die Pull-Push-Strategie ein Teil des operativen
Marketings darstellt, muss das Thema «effizienter und wirkHersteller
Hersteller
(eigenes Unternehmen)
(eigenes Unternehmen)
samer Einsatz von Marketingmassnahmen» im Gesamtkontext betrachtet werden. Folgendes Modell zeigt, wo das PushErgänzende PushVerkauf,
Massnahmen:
Verkaufsförderung,
Mix
Mix
Pull-Verhältnis in Zusammenhang mit der Mittelverwendung
Werbeaktionen,
Aktionen
Beratung, Schulung
von Marketingmassnahmen angewendet wird und welche
Fragen auf Basis der Marketingstrategie im Vorfeld geklärt
Hersteller
Hersteller
sein müssen:
(Absatzpartner)
(Absatzpartner)
> Welche Ziele (quantitative und qualitative Marketingziele) müssen erreicht werden?
Werbung, aber
Ergänzende Pullauch «Vorverkauf»
Massnahmen
Nachfragesog
Angebotsdruck
z.B. PR, Messen
> Welches Budget wird für die Zielerreichung benötigt?
> Welche Mittel werden für den Handel (Push) oder für
Leistungsverwender
Leistungsverwender
(Kunden)
(Kunden)
die Leistungsverwender (Pull) eingesetzt?
> Welches Pull-Push-Verhältnis soll während der Dauer
Quelle: Schematische Darstellung von Pull- und Push-Strategien, Seite 75, Buch Analyse
und Strategie, Richard Kühn, Patrick Pfäffli
einer Kampagne (Phasen) zur Anwendung kommen
> Wie und mit welchen Instrumenten messen wir den
«Return on Marketing Invest»?
Die Konklusion aus der Pull-Push-Strategie ist laut
> Wie optimieren wir unsere Marketing- und KommuniRichard Kühn, dass es keine Pull-Strategie ohne ergänzende
kationsmassnahmen?
Push-Massnahmen gibt, und ebenso reine Push-Massnahmen nur selten vorkommen.
Schematische Darstellung Pull- und Push-Strategie. Bei der
Pull-Push-Strategie geht es in erster Linie darum, die BearbeiWie werden die Budgets in welcher Gewichtung verteilt? Es
gibt verschiedene Möglichkeiten, die Verteilung der Budgets
tungsschwerpunkte für die Mittelverwendung zu definieren.
vorzunehmen. Nachfolgend beschränken wir uns auf ein BeiVorgängig reicht eine grobe Gewichtung des sogenannten
Pull-Push-Verhältnisses. Konkret: Wie viel soll in Massnahspiel: Als Annahme gehen wir davon aus, dass wir ein Gesamtmen (Pull) für die Anwerbung und/oder Bekanntmachung
budget von CHF 301 000.00 zur Verfügung haben. Für die
ORGANISATOR Seite 40/41
Ausgabe 05/15–8. Mai 2015
Einführungsphase eines neuen Produktes soll nun davon ein
Teil des Budgets gewichtet (Pull-Push) eingesetzt werden. Dabei genügt es, eine Grobverteilung bzw. eine Aussage darüber
zu machen, ob künftig mehr oder weniger Mittel zur Erreichung der Ziele einzusetzen sind. Nachfolgend ein Beispiel
für die Bestimmung des Budgets in Zusammenhang mit den
Pull-Push-Anteilen:
Marketingmassnahmen
1. Marktforschung
2. Verkaufsförderung
3. Werbung
(Digital und Print)
4. Public Relations, Event
5. Reserve 5% –
Position 1–4
Total Marketingbudget
CHF Pull:Push-Anteil
3000.00 55 000.00 Push
180 000.00 Pull
60 000.00 Pull
3 000.00 301 000.00
In % KDG KDB BEE MA
1%
x
18%
xx
60% xxx
20%
x
xx
xx
xx
x
x
1%
100%
Legende 1: KDG = Kundengewinnung, KDB = Kundenbindung, BEE = Beeinflusser, MA = Mitarbeiter
Legende 2: xx = hohe Bedeutung x = mittlere Bedeutung
Das Pull-Push-Verhältnis innerhalb des obgenannten Beispiels kann nun wie folgt eruiert werden:
Budgetposten
2. Verkaufsförderung
3. Werbung
(Digital und Print)
CHF Anteil
55 000.00 Push
% Pull-Anteil Push-Anteil
20%
180 000.00 Pull
60%
4. Public Relations, Event
60 000.00 Pull
20%
Marketingbudget
Pull: Push
295 000.00
100%
20%
Eigenheiten im B2B- oder B2C-Markt. Pull-Push-Strategien
funktionieren in B2C- und B2B-Märkten unterschiedlich, wobei das Vorgehen für die Mittelverwendung immer mit der
gleichen Methode erfolgen kann. Bei B2C-Märkten werden insbesondere für Pull-Massnahmen hohe Budgets eingesetzt, was
auch erforderlich ist, um Image-, Bekanntheits- und Positionierungsziele zu erreichen. Insbesondere Medien mit Breitenwirkung eigenen sich gut wie z.B. Inserate, TV-Werbung, Plakate
und Social Media. Die Push-Massnahmen werden insbesondere für Erstkäufe und Folgekäufe (Verhaltensziele) eingesetzt.
Bei B2B-Märkten werden für Pull-Massnahmen niedrigere Budgets eingesetzt, weil es sich hier meistens um branchenbezogene Märkte handelt, für welche die Zielgruppen
direkt angesprochen werden. Pull-Massnahmen können Internet, Inserate in Fachzeitschriften und Messeauftritte sein.
Push-Massnahmen werden für Seminare und Schulungen
(z.B. Kundenbindung und Motivation) eingesetzt, damit Absatzpartner z.B. besser im Markt überzeugen können.
80%
Quelle: Marco Predicatori, pulpcom, Bischofszell - Hinweis: Das Budgetbeispiel ist lediglich
als Beispiel zu betrachten.
Das Pull-Push-Verhältnis ist 80/20. Konkret 80% des
Budgets innerhalb der Gewichtung wird für die nachfrageorientierte Werbung (Pull) auf Ebene Leistungsverwender,
unserer Kunden, eingesetzt. Ca. 20% werden für Massnahmen
bei unseren Absatzpartnern für Verkaufsförderung (Push)
eingesetzt. Für die Bestimmung des Pull-Push-Verhältnisses
ist es wichtig, diese auf Basis der Ziele zu bestimmen. In unserem Beispiel können folgende Ziele zum genannten Verhältnis (Pull 80% und Push 20%) führen:
ANZEIGE
> Image und Bekanntheit aufbauen
> Positionierung z.B. Profilierung und Markenpräferenz
aufbauen
> Neue Käuferschichten als Kunden gewinnen oder
intensivere Nutzung bei bisherigen Käufern erzielen
Nicht einfach Budget vom Vorjahr als Basis nehmenn. Das
Erstellen eines Marketingbudgets sollte nicht durch das Einsetzen des vorangegangenen Budgets definiert, sondern um
den Aspekt erweitert werden, welche Ziele zu erreichen sind
und wie das Marketingbudget auf Ebene Kunden und Absatzmittler gewichtet werden soll. Ein kongruentes Marketingbudget auf Basis von operationalisierten Marketingzielen
birgt gute Erfolgschancen für eine effektive und wirksame
Marktbearbeitung.
* Marco Predicatori ist Ausbilder mit eidg. FA, und Inhaber der
auf Marketing und Kommunikation spezialisierten Netzwerk-Agentur
pulpcom. Seit 2001 berät er KMU-Unternehmen und ist seit 2005
Dozent HF im Nebenamt an der ZBW – Zentrum für berufliche
Weiterbildung und Akademie St.Gallen.
Kontakt: T +41 71 422 80 10, info@pulpcom.ch, www.pulpcom.ch
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