Zusammenfassung Marketing

Zusammenfassung Marketing
Aufbau von Kotler:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7S-Modell von McKinsey, S. 144
Gründsätzliches zum Verständnis des Marketing-Managements
Analyse der Marketingchancen, Zielmarkauswahl
Planung der Marketingstrategien
Strategieverwicklichung im Angebotsprogramm (Produkte/Marke)
Strategieverwirklichung durch Wertvermittlung (Marcom)
Organisation und Steuerung (Controlling)
S.
3 – 188
S. 189 – 414
S. 415 – 714
S. 715 – 880
S. 881 – 1232
S. 1233 –
Definition
Marketing ist eine Grundhaltung, die sämtliche unternehmerische Entscheide am
Markt ausrichtet. Strategie = grundsätzliche, systematische Vorgehensweise zur
Erreichung mittel- und langfristiger Ziele. Bedürfnis = Ausdruck eines Mangels an
Zufriedenstellung. Wünsche = Verlangen nach konkreter Befriedigung. Nachfrage =
Wunsch nach spezifischen Produkten, begleitet von der Fähigkeit und Bereitschaft
zum Kauf.
Der Marketer kreiert keine Bedürfnisse, sondern versucht herauszustellen, auf
welche Weise ein bestimmtes Gut dieses Bedürfnis befriedigen könnte.
Entwicklungsphasen des Marketings
Orientierung:
Distributionsorientierung
Produktions-/VerkaufsProdukt-/MarktWettbewerbsUmfeld/-Individual-
Marketing als:
Vertriebsfunktion
Engpassfunktion
Führungsfunktion
Strategisches Mgmt
Führungskonzept
Zeitalter:
50er
60er
70er
80er
90er
Wertkette nach Porter, S. 71
Marketingkonzept
- Marktanalyse
- Marketingmittel
- Marketingkontrolle
Zukunftsherausforderung / Marketing ab 2000
- global, Bedürfnisorientiert, Prozessorientiert, CRM, Life Cycle, Veränd.
Konsumenten und Märkte, Komplexität, Flut von Spezialkonzepten,
Dienstleistungsmarketing, neue Informationstechnologie, Herr über die
Reizüberflutung werden, gläserne Kunde, Controllingkonzepte, Geschwindigkeit,
Globalisierung, spürbare Positionierung in überfüllten Märkten, Discountkonzepte,
sinnliche Erlebnisse, Handwerk/Luxusprodukte
- Marketing Manager: Strategie, analytisch, kommunikativ/koordinieren, Freude am
Menschen, Führungsverantwortung, Networking
- Kunde der Zukunft: weiblicher, älter, kompetenter, individueller, genervter
Marktsystem
- Eigenes Unternehmen, Konkurrenz, Interne Beeinflusser
- Zwischenhandel, Push/Pull, Externe Beeinflusser
- Produktkäufer, Produktverwender
- System: ökonomisch, ökologisch, tech., sozio., rechtl. Umweltsphären
Produktportfolio nach BCG, S. 118
Hoc
h
Pos.
Verteid.
Mitte
l
Selekt.
Aufbau
Hardware
Strategy, Structure, System;
Software
Skills, Staff, Style + Shared Values
Konzept der 4Ps
4P:
Weitere Ps:
Product, Price, Place, Promotion
Processes, Packaging, Persons, Politics, Physics, Public Voice
Ansoff – Wachstum, S. 127
Gegenw. Märkte
Neuer Märkte
Gegenw. Prod.
1. Marktdurchdringung
2. Marktentwicklung
Neue Prod.
3. Produktentwicklung
Diversifizierung
Kaufprozess von Konsumenten, S. 355 / 350
- Problem erkennen, Informationssuche, Bewerten der Alternativen, Kaufentscheid
- Einflussfaktoren (S. 325): Kulturelles, Soziales, Persönliches, Psychologisches
Intensive Beschäftigung
Geringe B.
Gr. Unterschiede
Komplexes Kaufverhalten
Abwech. suchendes KV
Kl. Unterschiede
Dissonanzminderndes KV
Habituelles KV
Kaufprozess von Organisationen, S. 394 /
Unterschiede für Organisationen, S. 373 (Merkmale S. 374)
- Kaufprozess-Ablauf: Problemerkennung, Generelle Bedarfsbeschreibung,
Produktspezifikation, Lieferantensuche, Einholen von Angeboten, Wahl des
Lieferanten, Festlegen der Autragsmodalitäten, Leistungsbewertung,
- Matrix: Erstkauf, Modizfizierter Wiederholungskauf, Reiner W.kauf
- Einflussfaktoren: Umfeld/Markt, Organisation, Persönliches, Individuelles
Beurteilungsraster für Marketingstrategie
- Markt, Eigene Firma, KK, Rentabilität, Harmonie MM, Einfache, klare
Kommunikation?
Benchmarking-Prozess, S. 674
- Lerne vom Besten  Bester werden; Schwierigkeiten im eigenen
Unternehmen/Prozess lokalisieren  Wer kann diese Prozesse am besten
7 Ks des Kaufverhalten
- Kunden (wer kauft?), Kaufobjekte (was?), Kaufziele (warum?), Kaufbeeinflusser,
Kaufprozess (wie gekauft?), Kaufanlässe (wann?), Kaufstätten (wo?)
Ziele von Marktforschung, S. 198
- Marektingstrategie
Markt-Attr.
Stark
Seite 1
Eig. Wettb.Stärke
Mittel
Schwach
Ausbau
Selektiver
mit
Ausbau
Investit.
ExpanSelektion /
diere oder
Gewinnor.
Ernte
Verteid./
GewinnTief
Schwerpt.
Desinvest.
orientier’g
verlagern
Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio S.122
Marktgrössen, S. 237 / 238
- Marktkapazität: Maximaler Umsatz ohne
Berücksichtigung der Kaufkraft
- Marktpotenzial: Maximaler Umsatz unter Berücks.
der Kaufkraft (Kauf leisten?)
- Marktvolumen: Summe der Umsätze aller Anbieter
- Marktanteil:
Eigener Anteil am Marktvolumen
- Informationsgewinnung, Wettbewerbsvorteil, Bedürfnis, Marktpotenzialabklär,
Marktakzeptanz,
- Form, Umfragezeitraum, Zielpublikum, Grundgesamtheit, Stichprobe, Rücklaufqu.
- Beurteilung: Ziel klar? Design und Datenerhebung passend? Messkriterien?
Stichproben-Auswahl? Erhebungsmethode? Datenverarbeitung? Analyse?
Präsentation?
Kosten: MAFO-Interview: Brief-Telefon-Gespräch 30-60-120
- Kaufverhalten, Einstellung und Ist-Situation abfragen
- Marktpotenzial schätzen, S. 243
- Variabeln: Käuferanzahl, Interesse, Substition, Kannibal., K.kraf, Marktzugang,
Barrieren, Frequenz, Bevorratung
- Einkommenselastizität = %-Änderung der Nachfrage : %-A. des Einkommens
Einflussfaktoren: Substitution, Preis, Dringlichkeit, Schwierigkeit
Bedürfnisbefriedigung.
- Preiselastizität, S. 826 0 = %-Änderung der Nachfrage : %-A. des Preises
Kundengruppen
4 Segmentierungskrit., S. 431 / Industriegut, S. 446
- geografisch, soziodemografisch, psychografisch (Lebensstil, Persönlichkeit),
verhaltensbezogen (Kaufanlass, Verwenderstatus, Markentreue, Einstellung)
- bei institutionellen Kunden: Branche, Beschaffungskonzept,
Dringlichkeit/Situationsbedingt, Risikobereitschaft, personengebunden
- Modelle: Eurostyles, VALS, Sinus Milieus
Erfordernisse für Segmentierungen, S. 451
- Messbar, Substanziell, Erreichbar, Trennbar (Kaufverhalt), Machbar (wirtschaftlich)
- Kriterien für Positionierung, S. 470 (Definition, S. 495)
- substanziell, hervorhebbar, überlegen, kommunizierbar, Vorsprung sicherend,
bezahlbar, Gewinn bringend, nachhaltig; Anwendbar über Produkt, Service,
Mitarbeiter, Distribution und Identitätsgestaltung (Bildwelt!)
- Alter, Bildung, Beruf, regionale Faktoren, Lebensphase
- Darstellungsformen: P.kreuz, Semantisches Differenzial
- Raster zur Auswahl des Wettbewerbsvorteil, S. 498
Positionierung
- Substanziell, Hervorhebbar, Überlegen, Kommunizierbar, Vorsprung sichernd,
Bezahlbar, Gewinnpotential, Nachhaltig
- Positionierung („erster Eindruck“) laufend bestätigen und entwickeln
- Differenzierung: Leistung-Preis, Erlebnis-Leidensdruck, Convenience-Design,
Masse-Luxus
- Wichtig: richtiges Gespür für relevante Entscheidungsfaktoren
- Positionierungsfehler, S. 497: Unter-/Überposition., unklar, zweifelhaft, überaltert
- USP: besser als UAP
Wettbewerbsstrategien, S. 685
- Differenzierung-Kostenführerschaft? Produkt/Markt-Portofolio, S. 127? Welches
Segment? Marktführer/Me-too-/Herausforder? Offensiv/Defensiv?
Anpassen/Verändern?
Strategien für Herausforderer (Angriffsstrategie), S. 701
Zusammenfassung Marketing
5 Konzeptionsebenen für Produkt
(Beispiel: Porsche)
S. 716
Kernnutzen:
Transport
Basisprodukt:
Personenwagen
Erwartetes Produkt:
Schnelles Luxusauto
Augmentiertes Produkt: Leidenschaft/Action
Potenzielles Produkt:
Lifestyle
Produkttypologie, S. 719 (Definition Produkt, S. 716)
- Verbrauchsgüter, Fast moving (FMCG), Gebrauchsgüter (Durable)
- Convenience goods, Shopping goods, Speciality goods, Unsought goods,
- Dienstleistungen (S. 772), - Investitionsgut/Industriegüter (S. 722)
Produkthierarchie, S. 719 (Beispiel: Mircosoft Word)
Bedürfnisfamilie: Textverarbeitung; Produktfamilie; Windowsfamilie; P.klasse: PCProgramme; P.linie: MS Office; P.typ: Word; Artikel: 6.0
Jesper Kunde, Markentypologie
40 % Produkt
S. 735
30 % Konzeptmarke (Shell)
20 % Unternehmenskonzept (Body Shop)
10 % Markenkultur (Swatch, Scotch);
10 % Markenreligion (Coca-Cola, Apple)
Markenzeichen, S.737
Besonderheiten von Dienstleistung, S. 775 / 772
- immateriel, nicht lagerbar, schwankende Qualität, integrativ (Käufer-Verkäufer)
Preis
Preisbildung/-höhe
- Preisdreieck: Kosten, Konkurrenz, Kundennutzen
- Differenzierung (nach Kanälen)
- Elastizität selten genau bekannt
- Rabatte/Konditionen  Glaubwürdigkeit / Transparenz
Kommunikation (Promotion)
- 5-Stufen-Planung: Werbeziele, Werbebudget, Werbebotschaft, Medienbelegung,
Werbewirkungsmessung (messbar sein, damit Erfolg beurteilbar)
- Push, S. 920 (Verkaufs-/Angebotsdruck): Produkt wird in den Handel gepusht;
Aufwendungen im Verteiler; Produzent  Verteiler  Konsument
- Pull (Nachfragesog): Kunde wird in den Landen gezogen; Klassische
Werbeaufwendungen; Produkt wird durch den Handel gezogen; Konsument 
Verteiler  Produzent
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PR, S. 984
-
Aktion statt Reaktion
Hohe Glaubwürdigkeit, wenig Argwohn, Dramatisierbarkeit
Information, Image, Führung, Kommunikation, Existenzerhaltung
Sponsoring, Public Affairs, Executive PR, Krisen PR, Corporate Identity
Verkauf, S. 1069 / S. 1054
- AIMER = Aktivieren, Involvieren, Mobilisieren, Engagieren, Reüssieren
- Verkauf als Denkhaltung (Kundenbedüfnisse verstehen) und Methode
(Einwandbehandlung)
- Kundenselektion, Produktselektion, Kontaktqualität, Periodizität, Feldgrösse
Kommunikations-Instrumente:
- Events, Messen, Internet, Direktmarketing (Mailing, Telefon), Alternative W-Träger
(Schaufenster, Fahrzeuge, Leuchtschr.), Broschüren, Flyer
- Below-the-line: Tischsets, Zuckerbriefchen, Pizzakartons, Pissoir, Tankstützen,
Sushi-Stäbchen, etc.
- Verkaufsförderung (werbeorientiert): Promo-Mat. Werbegesch., Verk.-Unterlagen
- PR: klassische Medien, Fach-, Member-, Kundenzeitschr., Newsletter, Sponsoring
- Partnerschaften
Online-Marketing, S. 1210
- Trends: Rich Media, Blogs, Podcasting, Atomisierung, Web2.0 (Online-SW,
Struktur), 1to1, Mobile, Affiliate, Viral, Networking, SEO, SEM
- Beurteilung: Usability, Navigation/Links, Design/CI/Farben, Inhalt/Prozesse, Stil,
Typo, Tonalität, Barrierenfreiheit
- Fakten für Briefing: Ziele, Strategie, WS/BC/BM, Reason-why, Position., Preis
- Nutzer: Profi (16%), Praktiker (15%), Gameboy (14%), Klicker (32%),
Cybergirl (7%), Young Professional (14%)
Richtwerte
TV
Plakate
Inserate
Kino
Radio
Brosch.
SF1 (Höchstwert)
SF1 (Tiefstwert)
Tele Bärn Mischpreis
14 Tage in Agglomeration
Zürich
Solothurn
Ganze Seite Blick 4 Farb
Ganze Seite Blick S/W
Ganze Seite Schweizer Illustrierte 4 Farb, S/W
Ganze Seite Fachmagazin 4 Farb
Bern, 30 Kinos, 1 Woche
Zürich, ~70 Kinos, 1 Woche
XtraBärn, Prime Time, pro Schaltung
Radio 24, Prime Time, pro Schaltung
4 Seiten, gefalzt auf A5, 4 Farb, Auflage 15’000
1'400.00 / s
3.30 / s
62.00 / s
70'000.7'000.25'000.17'000.20'000.8'000.240.- / s
700.- / s
20.- / s
30.- / s
ca. 4'500.-
Kommunikationsplan:
Werbung, VF, PR, Events,
Sponsoring, Messen, EMarketing; K.projekte,
Prioritäten, Budgetallokation,
Push/Pull, Budget pro Projekt,
Zeitliche Abstimmung, Budget
für Controlling/Forschung
- 3 Werbeplattformen: Werbezielgruppe (wer/wo), Copyplattform (was/wie),
Mediaplattform (wann/womit/wieviel)
- Werbe-Briefing: Warum, Ziel, Z.gruppe, Ort, Botschaft, Mittel/Träger, Zeit, Budget
- Gestaltung der Botschaft, S. 897
- GRP (Gross Rated Products) = Reichweite x -kontakt (Opportunities to see)
= 70% x 1.5 = 105 (KG=500)
- Plakat = schnellstes Medium Gesamtschweiz
- TV = grösste Reichweite bei unspez. ZG
Place (Distribution), S. 1074
- Direkter Absatz (Tele/Direktmarketing); Indirekter Absatz (Einzelhandel,
Franchising); Kooperationen (reine, veredelnde); Multi-Channel-Ansatz,
Bestimmungsgrössen S.1086
- Distributions-Konzept: Direkt – Indirekt – Mulit-Channel? Anzahl Zwischenstufen?
Wahl Absatzkanal? Integration von Partnern und E-Commerce?
- 2 Probleme: Logistikprozesse perfektionieren bringt dauerhaften
Wettbewerbsvorteil; Rentabilität der Kanäle und marktgerechtes Pricing
gewährleisten.
- exklusive/selektive/intensive Distribution, S. 1091
- Betriebsformen des Einzelhandels: S. 1130
- Warenlogistik, S. 1168
Werkzeuge
SWOT-Analyse
- Verkaufen, Marktanteil gewinnen, Produkt einführen, Markenführung, Image
entwickeln, Bekanntheit steigern; Information/Einstellung/Erinnerung
- Ziele für Industriegüterwerbung, S. 917
- Koordination von Integrierte MarKom, S. 925: formal, inhaltlich, geografisch, zeitlich
- AIDA = Attention > Interest > Desire > Action
- Budgetierung erfolgt nach DB, Zielen, Aufgaben, Phase (ca. 2 % von Umsatz), S.
907
Aussensicht
Chancen
O
Gefahren
Stärken
S
SO-Strategie
 Strateg. Erfolgspos.
(SEP)
Schwächen W
WO-Strategie
 Bewerten  Unternehmensstrategie
 Marketingstrategie, Personalstrat., Finanzstrat., …
Preismanagement, S. 811 / Verkaufsförderung, S. 984 &
- Kommunikativer Wert, Anreizgehalt, Aufforderung, S. 915
- Sonderangebot, Kundenprogr., Incentives, POS-Integration, Schulung
Innen
sicht
Werbeziele, Funktion der Werbung, S. 935
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