Push-Pull-Marketing

Werbung
Push Pull Marketing
Old Economy – Wettbewerbswirtschaft mit Push
Mit einer vergleichenden Darstellung des Marketings in der Old Economy wird das
Verständnis des Marketings im iCommerce erleichtert. Wie bei der Diskussion des
Produktionssektors gibt es Analogien des iCommerce Marketings in der Old
Economy. Die Basisdefinitionen sind bereits geleistet, wenngleich sie in der
traditionellen Wirtschaft nicht (mehr) wirken; die grundlegenden Voraussetzungen
sind von den realen Machtstrukturen außer Kraft gesetzt.
Was ist aber die treibende Kraft, die die Entwicklung der industriellen Wirtschaft
begründet, in Gang setzt und vorantreibt? Die reine ökonomische Theorie
behauptet, das Ziel des Wirtschaftens sei die Befriedigung von Bedürfnissen mit
knappen Mitteln. Bei dieser Definition gewinnt man den Eindruck, die Bedürfnisse
seien zuerst da, sozusagen als naturgegebene Nachfrage und die Wirtschaft suche
die Mittel zur Befriedigung. Für einige Grundbedürfnisse mag das zutreffen; für die
Mehrzahl der nachgefragten Güter in westlichen Industriekulturen ist das falsch.
Das Verlangen nach Hamburgern, Fernsehern, Limonade, Zigaretten, Autos,
Handys, Mode, Schmuck, Tamagotchies, usw. liegt nicht in der Natur des
Menschen. Bedürfnisse werden von den Unternehmen erzeugt, die Güter
produzieren und sie verkaufen wollen. Marketing und Werbung sind die Mittel, mit
denen Bedürfnisse geweckt und gesteigert werden. Deren Methoden greifen tief in
das Unterbewußtsein der Menschen ein. Es wird ein Zeitgeist kreiert, ein
Weltgeschmack, eine Mode, die auf den Einzelnen wirkt. Subtile Motivationsfaktoren
wie die Relation zum Status vergleichbarer Mitmenschen, Geltungsbedürfnis,
Eitelkeit, Sucht, Machtstreben, Neid, Sex oder Angst treiben die Mehrzahl der
Menschen praktisch in die Konsum- und Investitionsfalle. Die Nachfrage nach
Produkten wird gezielt gesteuert, sie liegt nicht etwa in der menschlichen Natur.
Die Annahme unbegrenzter Bedürfnisse der Menschen ist ein Grundelement der
westlichen Kultur und Wirtschaft. Für die Zufriedenheit der Menschen ist diese
Kondition aber keine Vorbedingung; sie behindert sogar die Zufriedenheit, die Ruhe
und die Ausgeglichenheit. Trotzdem wird das Verlangen nach Gütern und
Dienstleistungen ständig stimuliert. Marketing ist in diesem Sinne nicht nur die
Information über ein Angebot, sozusagen die Vorstufe des Vertriebs. Marketing hat
in der Old Economy vor allem das Ziel, bereits produzierte Güter in den Markt zu
drücken.
Von der alten Vorstellung der nachfrageinduzierten Produktion hat man sich in
vielen Branchen bereits verabschiedet. Tatsächlich laufen die Produktionsprozesse
mittelfristig relativ konstant durch und generieren ein Angebot. Marketing sorgt für
die Nachfrage nach den Produkten. Das Marketing ist ein fester Bestandteil der
Produzentenstrategie und der Kundenerwartung.
Mit dem Push Marketing gewährt man den Menschen keine Ruhe. Es werden immer
neue Anreize geschaffen, neue Bedürfnisse geweckt, um die Nachfrage nach
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Gütern auf hohem Niveau zu halten. Viele Branchen der Wirtschaft haben die
Herstellung von der Nachfrage entkoppelt. Die Produktionsstätten sind wegen der
Kostendegression sehr groß ausgelegt. Der Bau einer industriellen Fertigung, die
Produktionsplanung, die Beschaffung der Rohstoffe, das Anfahren einer
Produktionsstraße ist ein komplexer und langwieriger Prozess, der bei
Schwankungen der Nachfrage nicht variabel angepasst werden kann. Ein Kraftwerk
produziert Strom, eine Chipfabrik produziert Speicher, ein Automobilwerk produziert
Fahrzeuge, eine Raffinerie produziert Kraftstoffe, eine Autobahn offeriert
Transportwege Der Unternehmenslenker gibt seinen Managern einen Output vor,
den diese im Markt unterzubringen haben. Das Ergebnis ist Push Marketing.
Push Marketing ist vom Angebot getrieben, es ist eine Kombination von massiver
Werbung mit Lagerdruck. Die Produkte werden produziert und beworben. Der
Hersteller füllt die eigenen Läger oder die seiner Handelspartner in der Hoffnung auf
den Ketchup-Effekt: Erst tut sich gar nichts, aber dann wirkt das Marketing und die
Nachfrage springt an.
Pull Marketing
Dem entgegengesetzt sind die Mechanismen beim Pull Marketing. Hier gibt es ein
Bedürfnis, das eine Nachfrage des potenziellen Käufers generiert hat. Die Aufgabe
des Marketings besteht darin, die Nachfrage auf den Hersteller zu lenken. Dazu
muß das Produkt in die Aufmerksamkeit des Käufers gerückt werden. Dieses Ziel zu
erreichen, ist die Aufgabe der Werbung oder anderer Maßnahmen, wie zum Beispiel
Mailings, Pressearbeit, Call Aktionen und Direkt Marketing. Die treibende Kraft beim
Pull Marketing ist der Kunde mit einer bestehenden Nachfrage. Pull Marketing ist
also ein Modell für nachfragegesteuerte Märkte.
Vor einer Auswahl der Marketingstrategie im iCommerce ist die Frage zu klären, ob
das Internet ein Käufer- oder ein Verkäufermarkt ist; ein Nachfrager- oder ein
Anbietermarkt.
Ein Anbietermarkt ist durch unvollständige Informationen gekennzeichnet. In der
Regel „machen“ wenige große Anbieter den Markt, beherrschen ihn und geben ihre
Spielregeln vor. Sie positionieren ihre Produkte, beeinflussen die Präferenzen der
Nachfrager und lenken die sie. Das Marketing geht sternförmig über die
Sendemedien vom Anbieter aus und kehrt sternförmig als Nachfrage zum
Produzenten zurück. Anbietermarkt, Push Marketing und Sendemedien gehören
zusammen und bilden die Allianz für wirkungsvolles Marketing in der Old Economy.
Das Internet ist ein Medium mit Millionen von Aktionspunkten, die interagieren
können. Die Information ist nicht unvollständig, sondern von vielen Teilnehmern fast
ohne Kosten (mit geringer Entropie) zu erlangen. Digitale Produkte haben eine
andere Produktionsfunktion; ihr Kapital-, Arbeits- und Informationseinsatz ist gering.
Ihre zugehörigen Kostenfunktionen bilden keine Degression der Kosten mit
zunehmender Größe der Fertigung ab. Wegen der geringen Kapitalbindung
brauchen keine großen Produktionsstätten angefahren und keine Lagerbestände
aufgebaut werden. Die Nachfrage kann in der Regel unmittelbar befriedigt werden.
Alles in allem fördert das Internet den Wettbewerb der Anbieter, stärkt den
Nachfrager begünstigt wegen der Interaktion und den geringen Informationskosten
alle schnellen und flexiblen Prozesse. Nachfragermarkt, Pull Marketing und
Interaktionsmedium gehören zusammen und belohnen ein anderes Marketing im
iCommerce , als in der Old Economy.
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Internet – Kooperationswirtschaft mit Pull
Die einfachste und billigste Art und Weise, seine Produkte zu bewerben, stellt das
Medium Internet selbst zur Verfügung. Der erfolgreiche Unternehmer verbreitet
seine Informationen über das Netz, er koaliert mit anderen Anbietern und nutzt die
hohen Zugriffsfrequenzen von Communities für seine Botschaften. Er macht seine
Angebote in kooperativen Marketingaktionen den Internet Nutzern bekannt. Pull
Marketing ist die erfolgversprechende Strategie für die Nachfragermärkte im
Internet; kooperatives Marketing nutzt die Interaktion des Mediums. Erfolg kann nur
mit dem Internet erzielt werden. Die spezifischen Eigenschaften des Netzes
erfordern neue Definitionen der Verhaltensweisen und Respekt vor der neuen
Qualität des iCommerce.
Ein Marketing außerhalb des Netzes ist dagegen wenig effizient. Abgesehen von
dem großen Streuverlust (Entropie), der bezahlt wird, um mit konventionellen
Medien (Sendemedien) die Gruppe der Internet User anzusprechen, ist die
Interaktion entsprechend eingeschränkt. Mit Verzicht auf Interaktion geht man aber
gerade an dem Hauptvorteil des Internet vorbei. Man hat die falsche Alternative
gewählt und bezahlt das mit höheren Kosten der Informationsverbreitung. Dieser
Weg eignet sich allenfalls für Hybridanbieter, die sowohl im Internet, als auch in der
Old Economy verkaufen und insofern die Internetwerbung mit ihren traditionellen
Marketingstrategien verbinden. Das führt zwar nicht wirklich zu einem effizienten
Marketing im Internet für Internetprodukte, aber die Fehlallokation fällt weniger auf,
da die geringe Entropie (hohe Effizienz) der Internetwirtschaft die Hybridstrategie zu
einem Gesamterfolg trägt.
Positive Anfangserfolge werden von den Wettbewerbern, die eine reine
Internetstrategie verfolgen, auf dem Teilgebiet des Internet eingeholt. Dieser
Wettbewerbsnachteil wird solange unerkannt bleiben, wie der Internetumsatz noch
einen geringen Anteil am Gesamtumsatz des Hybridanbieters ausmacht. Ein
Hybridanbieter ist mit seinem Marketing einem spezialisierten Internetanbieter auf
Dauer unterlegen. Die konventionellen Ansätze versagen im Internet.
Das Internet als gegebene und nicht mehr zu beseitigende Infrastruktur ist die Basis
der New Economy. Die Mechanismen und Strategien fordern eine neue Wirtschaft
mit neuen Regeln; neue Produktionen, neue Vertriebsstrategien, ein neues
Marketing. Die einfache Adaption alter Wirkungszusammenhänge, alter Werte und
alter Erfolgsstrategien reicht zum Erfolg eines Unternehmens und einer Wirtschaft
nicht aus. Eine Herleitung erfolgreicher Maßnahmen muß an den fundamentalen
Wirkungen und Spezifikationen des neuen Mediums ansetzen. Deren genauere
Untersuchung deckt Analogien zu natürlichen Verfahren der Kommunikation auf.
Die natürliche Übermittlung von Informationen hat flächige Wirkung. Sie gleicht
einem Feld mit extrem schneller und mächtiger, ja sogar formverändernder
Verbreitung. Letzteres widerlegt die Trennung von Geist und Materie, da die
Information auf materielle Prozesse und sogar die Formgebung Einfluß hat. Ein
Gehirn, eine Kolonie, ein zellulärer Organismus verbreitet seine Informationen in
einem Feld von kleinen, selbst unbedeutenden Elementen, die sowohl Empfänger,
als auch Sender sind. Die Information induziert Bewegungen, verändert Formen
oder stellt sie wieder her. Versuche, die konkreten Wirkungen der
Informationsverbreitung
auf
herkömmliche
mechanische
Erklärungen
zurückzuführen, sind gescheitert. Die Übertragungsprozesse und Ergebnisse muten
unerklärlich, anonym und undurchsichtig an. Das Internet stellt eine Infrastruktur
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bereit, die den idealisierten Prozessen der Marktwirtschaft nahe kommt; es stellt
unerklärliche, anonyme und schnelle Reaktionen bereit.
Erfolgreiches Marketing wird im iCommerce neu definiert. Erfolgreiches Marketing
ist kooperatives Pull Marketing. Erfolgreiches Marketing begreift das Internet als
Nachfragermarkt. Erfolgreiches Marketing zieht die Nachfrage an. Viele Berater
haben für diese Form des Marketings den Begriff „Guerilla Marketing“ geprägt. Das
scheint eine vermeintlich kriegerische Bezeichnung für eine neue Form des
Marketings zu sein, ist aber nur eine unbeholfene Charakterisierung für die
Tatsache, daß eine andere, die traditionelle Lehre unterlaufende Variante des
Marketings den größten Erfolg im neuen Medium verspricht.
Es gilt also, den iCommerce zu verstehen, die Regeln und Mechanismen zu
akzeptieren und seine Marketingstrategie darauf auszurichten. Wegen der
neuartigen Struktur des iCommerce haben innovative Marketingstrategien eine gute
Chance, den Vertrieb optimal zu unterstützen. Diese Anforderung spricht nicht für
die Überlegenheit der großen Unternehmen, wenngleich eine mit viel Kapital
unterlegte Marketingstrategie bessere Erfolgsaussichten hat, als ein innovativer
Ansatz ohne Geldmittel. Für eine Chancengleichheit der kleineren und schnelleren
Unternehmen spricht die höhere Geschwindigkeit, mit der flexible kleine Einheiten
auf den Response des Marktes reagieren können.
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