Vorschau - Netzwerk Lernen
Werbung
6 von 16 Werbeslogans Schriftlich kommunizieren • Beitrag 14 II M2 KISS und AIDA – was verbirgt sich dahinter? Die beiden Wörter KISS und AIDA sind eine besondere Form der Abkürzung: Sie sind aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter zusammengesetzt. Der Fachbegriff für diese Art von Abkürzung heißt Akronym. Die verkürzten Formeln KISS und AIDA stehen für bestimmte Prinzipien der Werbung. Sie drücken aus, wie Werbung im Idealfall wirkt – und wie diese Wirkung erzeugt wird. 1. Das AIDA-Prinzip Das sogenannte AIDA-Prinzip wurde vor mehr als hundert Jahren von dem Amerikaner Elmo Lewis entwickelt. Lewis hatte beobachtet, dass erfolgreiche Verkaufsgespräche in vier Phasen verlaufen: A Attention (Aufmerksamkeit): Es gelingt dem Verkäufer, den Käufer auf ein Produkt aufmerksam zu machen. I Interest (Interesse): Der Verkäufer kann den Käufer für das Produkt interessieren. D Desire (Wunsch): Der Käufer entwickelt den Wunsch, das Produkt zu besitzen. A Action (Handlung): Der Käufer schreitet zur Tat und er kauft das Produkt. U A H C Das AIDA-Prinzip wurde später auf die Werbung übertragen. Viele Werbefachleute finden die Formel heute zu einfach, denn man geht nicht mehr davon aus, dass die vier Phasen geordnet nacheinander ablaufen. Trotzdem steht fest, dass eine erfolgreiche Werbung genau diese vier Ziele verfolgen sollte und entsprechend gestaltet sein muss. S R 2. Das KISS-Prinzip Wie sollte Werbung aussehen, damit sie die gewünschte Wirkung entfaltet? Dafür gibt das Akronym KISS Hinweise: Keep It Short and Simple. Das heißt: Halte es kurz und einfach! und bedeutet so viel wie: In der Kürze liegt die Würze. Oder anders ausgedrückt: Überfordere den Leser nicht! O V In: http://www.mediensprache.net/archiv/corpora/micky-maus/anzeigen/1995 12 RAAbits Deutsch • Berufliche Schulen • August 2011 zur Vollversion II Schriftlich kommunizieren • Beitrag 14 Werbeslogans 7 von 16 AIDA und KISS – zwei wichtige Prinzipien der Werbung Aufgabe Prüfen Sie, ob die Anzeige nach den Prinzipien von AIDA und KISS gestaltet ist. 1. Das AIDA-Prinzip: Kreuzen Sie an, ob die Anzeige dem AIDA-Prinzip entspricht oder nicht. Begründen Sie Ihre Entscheidung anschließend. Attention: Die Anzeige zieht die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich. stimmt stimmt vielleicht stimmt nicht Begründung: Interest: Der Betrachter wird anfangen, sich für das Produkt zu interessieren. stimmt stimmt vielleicht stimmt nicht U A Begründung: Desire: Die Werbung kann einen Wunsch des Käufers wecken. stimmt H C stimmt vielleicht Begründung: stimmt nicht S R Action: Es ist möglich, dass der Betrachter das Produkt tatsächlich kauft. stimmt stimmt vielleicht Begründung: O V stimmt nicht 2. Das KISS-Prinzip: Kreuzen Sie an, ob die Anzeige Ihrer Meinung nach dem KISS-Prinzip entspricht. Begründen Sie anschließend Ihre Meinung. Keep it short: Die Anzeige ist kurz und klar gestaltet. stimmt stimmt vielleicht stimmt nicht Begründung: Keep it simple: Die Anzeige ist einfach gestaltet. stimmt stimmt vielleicht stimmt nicht Begründung: zur Vollversion 12 RAAbits Deutsch • Berufliche Schulen • August 2011 8 von 16 Werbeslogans Schriftlich kommunizieren • Beitrag 14 II Erläuterung (M 2) Zum Stundeneinstieg können Sie den Schülern anhand von Beispielen erklären, was ein Akronym ist. Dabei können Sie auf Abkürzungen aus der Chatsprache zurückgreifen, zum Beispiel LOL (laughing out loud), DAU (dümmster anzunehmender User). Diese können Sie als Einstiegsimpuls an die Tafel schreiben. Anschließend erhalten die Lernenden den Informationstext M 2 über das AIDA- und das KISSPrinzip. Auf dieser Grundlage beurteilen sie eine Werbeanzeige mithilfe eines Arbeitsblattes. Eine Musterlösung gibt es nicht, die Ergebnisse lassen unterschiedliche Beurteilungen der Anzeige zu. Das sollte bei der abschließenden Besprechung im Plenum deutlich werden. Um die Analyse einer Werbeanzeige zu vertiefen, können die Schüler als Hausaufgabe weitere Werbeanzeigen ihrer Wahl auf die beiden Prinzipien untersuchen. Beschreibung und Interpretation der Anzeige Die Anzeige wirbt für Batterien. Der Blick des Betrachters wird aber auf einen muskulösen männlichen Oberarm gelenkt, der mit Tattoos beklebt ist. Allerdings ballt der Mann, dem der Oberarm gehört, die Hand nicht zur Faust (wie sonst bei Bodybuildern üblich), sondern hält eine Batterie zwischen zwei Fingern. Das Bild lebt von der Spannung zwischen dem „Muskelpaket“ und der kleinen Batterie, die der Mann in der Hand hat. U A Die Abbildung des umworbenen Produkts (Verpackung mit Batterien) ist deutlich kleiner und scheint eine eher nebensächliche Rolle zu spielen. Als Verkaufsargument wird nicht ausdrücklich auf die Qualität der Batterien hingewiesen, sondern der potenzielle Käufer wird damit gelockt, dass er beim Kauf einer Batteriepackung jeweils ein Tattoo zusätzlich erhält. Die Qualität der Batterie kommt allenfalls indirekt zum Ausdruck – mit dem Slogan Ein starkes Stück. Die Worte haben eine dreifache Bedeutung: Sie beziehen sich auf den muskulösen Oberarm des Mannes, auf die den Packungen beigefügten Klebetattoos und auf die Batterien selbst, von denen der Eindruck erweckt wird, dass sie ebenfalls stark seien. H C S R Die Schüler sollten erkennen, dass die Aufmerksamkeit des Betrachters zunächst auf das Bild des mit Tattoos beklebten männlichen Oberarms gelenkt wird, dann auf die Batterie in der Hand des Mannes und erst zuletzt auf die umworbene Produktmarke selbst. Diese Blickführung unterstreicht die Botschaft, dass die kleine Batterie besonders „stark“ (leistungsstark) ist. O V 12 RAAbits Deutsch • Berufliche Schulen • August 2011 zur Vollversion
