Der Werbeplan.

Der Werbeplan
Version 1.0
Der Werbeplan.
Daten
Autor: Torsten Montag
Version: 1.0
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Inhaltsverzeichnis
Werbeplan: Der Sinn und Zweck für Selbständige................................. 3
Unterstützung bei der Umsetzung des Werbekonzepts........................... 6
Erstellung eines Werbekonzeptes: Analyse Ist-Zustand......................... 8
Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes............................................... 11
Erfolgskontrolle - das bringt Ihnen die Werbung nach Werbeplan.......... 16
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Werbeplan: Der Sinn und Zweck für
Selbständige
Sie sind soweit und haben eine innovative Geschäftsidee entwickelt, mit
der Sie nach Ihrer Einschätzung, Ihre potentiellen Kunden erfolgreich
bedienen können. Zum jetzigen Zeitpunkt kennen Ihre Kunden allerdings
weder Sie, noch Ihr Unternehmen oder gar Ihr Produkt. Eine gründliche
Planung Ihrer Werbemaßnahmen und eine klare Zielformulierung helfen
Ihnen, strukturiert bei der Vermarktung Ihrer Geschäftsidee vorzugehen.
Dieses Kapitel beantwortet grundsätzliche und organisatorische Fragen
zum Thema „Werbeplan“ und zeigt Ihnen im zweiten Abschnitt konkrete
Strukturen und Inhalte.
Was ist ein Werbeplan?
Die Werbeplanung ist ein Instrument zur Umsetzung eines konkreten
Werbezieles eines Unternehmens. Sie beinhaltet demnach die Analyse,
Planung, Durchführung und Kontrolle konkreter kommunikationspolitischer
Maßnahmen. Der Werbeplan an sich ist ein Leitfaden, in dem die
einzelnen, fest umrissenen Werbeziele und die dafür notwendigen Schritte
zu deren Realisierung analytisch geplant und dokumentiert sind. Die
konkreten Einheiten eines solchen Planes werden ausführlich im Abschnitt
„Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes“ erläutert.
Wer erstellt einen Werbeplan und für wen?
Der Werbeplan wird durch Sie, den Unternehmer erstellt. Dabei können
Sie sich natürlich durch spezialisierte Marktforschungsunternehmen oder
-berater unterstützen lassen.
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Einen Werbeplan zu
erstellen ist nicht nur
für bereits bestehende
Unternehmen sinnvoll
und wichtig. Bereits
Existenzgründer
müssen sich, im Zuge
der Ausarbeitung ihres
Businessplanes, mit
ihren werbetechnischen
Zielen auseinander
setzen. Das heißt unter
anderem, dass Sie
Ihren Markt sowie
Zielgruppen und
Konkurrenten konkret
beobachten und
analysieren müssen.
Die Untersuchung des
Marktes als Teil des
Geschäftsplanes bietet
für die Existenzgründer
bereits eine gute
Vorlage zur Umsetzung
marketingpolitischer
Ziele.
Alle relevanten Informationen zum Businessplan finden Sie in unserer
Serie Businessplan für Existenzgründer
(http://www.gruenderlexikon.de/serie/businessplan-fuerexistenzgruender).
Der Adressat des Werbeleitfadens bei Existenzgründern ist, zusammen
mit dem Businessplan, die Bundesagentur für Arbeit. Bei allen weiteren
Unternehmen sind mögliche Interessenten des Werbeplanes geldgebende
Institutionen, wie Kreditunternehmen und Banken oder stille Teilhaber, die
möglicherweise die Umsetzung der Werbeziele mit finanzieren.
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Nutzen des Werbeplanes
Grundsätzlich sollte jeder Unternehmer wissen wollen, wohin „die Reise“
mit seinen Produkten oder Dienstleistungen gehen soll und welche
Ansprüche er an deren Vermarktung stellt. Die Planung und
Umsetzung von Werbezielen ermöglichen es Ihnen als Unternehmer, Ihre
Marktteilnehmer kennenzulernen und sich gegenüber Ihren Mitbewerbern
zu profilieren. Außerdem können Sie mehr über die Bedürfnisse Ihrer
Kunden erfahren sowie den Bekannt- und Beliebtheitsgrad Ihrer
angebotenen Waren oder Leistungen zu erforschen.
Nur durch das Sammeln dieser Informationen lassen sich geeignete
Maßnahmen für die Zukunft einleiten und umsetzen. Während oder nach
der Durchführung von Werbeaktionen können Sie Reaktionen seitens Ihrer
Kunden auf Ihre Produkte, Dienstleistungen und Werbeprogramme
erfahren und messen, die Ihnen ebenfalls Aufschluss über notwendige
Korrekturen Ihrer marketingpolitischen Handlungsweisen geben.
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Unterstützung bei der Umsetzung des
Werbekonzepts
Nicht nur Existenzgründer, auch gestandene Unternehmer sind bei der
Umsetzung des Werbekonzepts auf Hilfe angewiesen.
Wer unterstützt Sie bei der Umsetzung eines
Werbekonzeptes?
Sicherlich ist es in Ihrem Arbeitsalltag als Unternehmer meist unmöglich,
selbst Marktforschungsaufgaben zu betreiben. Hierfür gibt es zahlreiche
externe Berater (z. B. Marktforschungsinstitute oder Werbeagenturen), die
für Sie die nötigen Informationen beschaffen. Um das richtige
Marktforschungsinstitut für Ihre Zwecke auszuwählen, können Sie z. B.
den Suchdienst www.marktforschung.de nutzen, indem Sie das Institut
nach geografischen Wirkungskreis, Branchenschwerpunkt und Suchthema
auswählen können.
Marktforschungsinstitute
Marktforschungsinstitute analysieren die Eigenheiten,
Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen. Die erhobenen
Daten bilden die Grundlage, um bestehende oder potenzielle Neukunden
sinnvoll mit genau abgestimmten Werbeaktionen anzusprechen. Des
weiteren ist es diesen Institutionen möglich, Marktlücken zu finden, die
dann konkret mittels Ihrer Werbepolitik „bearbeitet“ werden können.
Werbeagenturen, Verbände und IHK
Werbeagenturen unterstützen Unternehmer nicht nur bei der konkreten
Konzeption und Produktion werbepolitischer Maßnahmen, sie können
bereits die Wirksamkeit bestimmter Werbekonzepte untersuchen.
Weitere Unterstützung und Beratung können Sie durch den Kontakt und
Erfahrungsaustausch mit Einkaufsverbänden bestimmter Produktarten und
Interessengemeinschaften bestimmter Branchen erfahren. Auch die
Industrie-und Handelskammern der Bundesländer können zur
Informationsbeschaffung beitragen.
Immer wieder ein riskantes Thema für Unternehmer ist die
"Irreführende Werbung" - zu diesem Thema informiert das
Gründerlexikon in der gleichnamigen Serie: Irreführende Werbung lassen Sie sich nicht aufs Glatteis führen
(http://www.gruenderlexikon.de/serie/irrefuehrende-werbung).
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Gründercoach
Falls Sie als neugegründetes Unternehmen nicht über die finanziellen
Mittel verfügen, um ein Marktforschungsinstitut oder eine große
Unternehmensberatung zu beauftragen, können Sie auch die
Kompetenzen eines auf Marketing spezialisierten Gründercoaches nutzen.
Dieser erarbeitet mit Ihnen gemeinsam in mehreren Interviews eine für
Sie geeignete Werbestrategie.
Dabei werden die Beratungskosten bei Unternehmen im Rahmen des
Gründercoaching Deutschland, die kürzer als 5 Jahre auf dem Markt sind
hierfür zu 75% von der KfW-Bank übernommen. Bei Existenzgründungen
aus Arbeitslosigkeit sind es sogar 90%.
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Erstellung eines Werbekonzeptes: Analyse
Ist-Zustand
Der eigentliche Werbeprozess beginnt mit der Informationsgewinnung
- der Aufnahme des IST-Zustandes. Das heißt, erst wenn Sie eine genaue
Kenntnis über Ihren aktuellen Status Quo des Unternehmens und die
vorherrschende Marktsituation haben, können genaue Zielvorgaben
aufgestellt werden. Sie müssen im Wesentlichen drei Bereiche
analysieren:
●
Ihr Unternehmen
●
Ihren Markt
●
Werbewirkungen von bestimmten Maßnahmen
Je nach Unternehmensgröße fallen diese Untersuchungen natürlich mehr
oder weniger umfangreich aus.
Werberelevante Rahmenfakten
Bei der Analyse Ihres Unternehmens tragen Sie die werberelevanten
Rahmenfakten zu Ihrem Unternehmen zusammen. Auch Ihre finanziellen
Möglichkeiten und Restriktionen werden schon hier überprüft. Bereits
gestellte strategische Zielvorgaben, die dann ja auch mittels der
Werbekonzepte umgesetzt werden sollen, werden noch einmal
zusammengetragen. Die Umsetzung der Werbung muss natürlich inhaltlich
und wirtschaftlich mit bereits laufenden Maßnahmen im Unternehmen
harmonieren und integriert werden. Weiterhin müssen Sie bei diesem
Abschnitt analysieren, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen.
Kundenmeinungen nutzen
Befragen Sie Ihre Kunden zu ihrer Zufriedenheit. Sammeln und werten Sie
Reklamationen aus.
Wenn Sie aufgrund von Kundenbefragungen und Reklamationen ein
Produkt oder eine Serviceleistung verändern, sollte diese Veränderung
auch beworben werden.
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Zum Beispiel erfährt der „Klempnermeister Rohrfrei“ aufgrund von
Beschwerden, dass es dem Kunden zu lang dauert bis er oder seine
Kollegen nach Anruf beim Kunden vor Ort erscheinen. Er führt
daraufhin eine Art Servicegarantie ein die sicherstellt, dass einer
seiner Klempner bis maximal 24 h nach Anruf beim Kunden eintrifft.
Diese neue Serviceleistung muss vom Unternehmer beworben
werden.
Sie zeigen mit dieser Aktion Ihren Kunden, dass Sie sich verändern und
verbessern wollen und natürlich, dass Sie die Beschwerden der Kunden
ernst nehmen. Nur wenn Sie sich Ihre Problemzonen vor Augen führen,
können Sie später bei der Zielsetzung festhalten, was Sie eigentlich
verändern wollen und sollten. Und ebenso können Sie nur Ihre Stärken
ausbauen, wenn Sie sich deren bewusst sind.
Marktanalyse und Trends
Im Bereich der Marktanalyse müssen Informationen zu Ihren Produkten
oder Dienstleistungen und Ihrem Marktumfeld, also Ihre Mitbewerber
(Konkurrenzprodukte oder –leistungen und deren Preise) und Ihre Kunden
und deren Einstellungen und Verhaltensmuster etc., gesammelt werden.
Wichtig ist es bei dieser Untersuchung auch gleich Trends mit
einzubeziehen, damit Sie mit Ihrer Werbung noch rechtzeitig darauf
reagieren können. Diese Aufgaben können Sie natürlich an
Marktforschungsunternehmen oder –agenturen delegieren. Es gibt auch
Online-Anbieter, die aufgrund von großen Datenmengen über die sie
verfügen, Analysen Ihrer Konkurrenten oder Märkte durchführen können.
(z. B. www.sistrix.de) So können schon im vorab Maßnahmen, besonders
im Bereich der Internetwerbung untersucht werden.
Bei der Werbeanalyse beschäftigen Sie sich vor allem mit der
Wirkungsweise bestimmter Werbemaßnahmen. Sie stellen also
Werbemittel und –träger Ihren Einsatzzwecken und Kosten gegenüber, um
dann, bei der Konzeptionserstellung, die für Sie geeignete
Werbemaßnahme auswählen zu können.
Mund zu Mund Propaganda
Sie wollen wissen, ob und wie sich Mundpropaganda zur
Neukundengewinnung eignet? Dann sind diese wertvolle Informationen
für Sie unverzichtbar: so funktioniert Mund zu Mund Propaganda im
wahren Leben. Mit dem eigens konzipierten Onlinerechner erfahren Sie
darüber hinaus, welche zählbare Auswirkung Mund zu Mund Propaganda
haben kann. Testen Sie es aus und lassen Sie sich vom Ergebnis
überraschen.
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Nachdem Sie einen genauen Überblick über Ihre Unternehmens- und
Marktsituation haben, können Sie mit der eigentlichen Erstellung eines
Werbeplanes beginnen.
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Inhalt und Aufbau eines Werbeplanes
Ein solider Werbeplan verlangt eine strukturierte Gliederung, die wie folgt
aussehen kann:
Werbeziele (SOLL-Zustand): WAS soll mit der Werbung
erreicht werden?
Was möchten Sie mit Ihrem Werbekonzept erzielen? Wollen Sie sich in
einem neuen Markt einbringen oder ein neues Produkt oder eine neue
Serviceleistung einführen? Wollen Sie bestehende Kunden über
Veränderungen und Verbesserungen informieren? Möchten Sie ein Image
bewusst fördern oder einen bisherigen negativen Ruf ändern? Hier spielt
das sogenannte Reputationsmanagement, besonders bei
Internetauftritten der Unternehmen eine große Rolle. Mit dem
Reputationsmanagement überwachen Sie Ihren Ruf im Internet und
wirken bei negativer Propaganda entgegen. Hierfür gibt es auch spezielle
Internetanbieter, die die Überwachung Ihrer Online-Reputation
übernehmen und auch Strategien zu deren Verbesserung entwickeln (z. B.
revolvermaenner.com).
Mehr Informationen zum Thema Reputation und Reputationsmanagement
erfahren Sie im Artikel: Die Bedeutung vom Online Reputations
Management (http://www.gruenderlexikon.de/magazin/was-bedeutetonline-reputation-management) für Unternehmer.
Die drei Dimensionen der Zielformulierung
Es reicht hier natürlich nicht z. B. folgendes Ziel festzuhalten „Wir wollen
unseren Umsatz und Gewinn steigern“. Die gestellten strategischen Ziele
müssen auch operational formuliert werden und zwar in 3 Dimensionen:
1. Inhalt
2. Zeitbezug
3. Ausmaß
So sollte das eben genannte Beispiel auf das folgende Ziel konkretisiert
werden: „Wir wollen den Umsatz unseres Produktes XY (Inhalt) im
kommenden Jahr (Zeitbezug) um 20 % steigern (Ausmaß). Nur so ist
auch eine anschließende Werbeerfolgskontrolle möglich.
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Wie Ihre Wünsche Wirklichkeit werden? Lesen Sie selbst:
Wunscherfüllung für Selbstabholer - so erreichen Sie Ihre Ziele
(http://www.gruenderlexikon.de/magazin/so-erreichen-sie-ihre-ziele).
Adressaten der Werbung: WER soll umworben werden?
Jetzt legen Sie Ihre Zielgruppe fest, an die die Werbemaßnahmen
gerichtet sind, denn ein Ziel der Werbekampagne soll sein, nur die
möglichen Käufer anzusprechen. Legen Sie also fest, ob Sie Händler,
Gewerbetreibende oder Endkunden ansprechen möchten.
Je nach Umfang der Werbeplanung sollten Sie hier auch die Eigenheiten
Ihrer Kundschaft definieren. Welche demografischen Merkmale weisen
Ihre Kunden auf, also Alter, Wohngebiet, Bildung etc. Welche
Kaufgewohnheiten, Wertvorstellungen und Einstellungen haben Ihre
Käufer?
Dies ist zwar aufwendig, erleichtert aber die Auswahl der Werbemittel und
–träger und ermöglicht eine genaue Ansprache der Zielkunden.
Streugebiet: WO soll die Werbung erfolgen?
Entscheiden Sie hier, ob Sie Ihre Werbung lokal, regional, national oder
gar international durchführen wollen. Oft entscheidet die geographische
Eingrenzung der Werbemaßnahmen auch über die Auswahl der
einzusetzenden Werbemittel. Hier legen Sie auch fest, ob Sie Ihre
Werbung online oder offline verbreiten wollen. Bei der Online-Werbung
sollten Sie sich gegebenenfalls durch Berater für Onlinemarketing
unterstützen lassen, damit Sie Ihre Werbung effizient platzieren und damit
Sie überhaupt von Ihren Zielkunden „gefunden“ werden.
Wollen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in geographischen
Gebieten einsetzen, in denen Sie bisher noch nicht tätig waren und über
die Sie wenig bis keine Informationen besitzen, so kann es sinnvoll sein,
externe Standortanalysen durchführen zu lassen. Hier unterstützen Sie
spezialisierte Geo-Marketing-Unternehmen (z. B. standortanalyse), indem
u. a. Umsatzprognosen für den gewünschten Standort aber auch Faktoren
zu potenziellen Kunden und vorhandenen Mitbewerbern aufgestellt und
zusammengetragen werden.
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Zeitliche Planung: WANN soll die Werbung durchgeführt
werden?
Legen Sie fest, in welchem Zeitraum oder zu welchem Zeitpunkt die
Werbung erfolgen soll. Hier spielen saisonale Zeiträume (Weihnachten,
Ostern) oder Zeitpunkte (Muttertag, etc.) eine Rolle. Ein gewisser
zeitlicher Vorlauf zu den saisonalen Höhepunkten muss in der Planung
berücksichtigt werden.
Werbemittel / Werbeträger: WIE soll geworben werden?
Werbeträger sind die Medien, (z. B. Tageszeitung, TV, Radio, Internet
etc.) die mithilfe der Werbemittel (z. B. Anzeige, TV- oder Radiospot,
Bannerwerbung im Internet) die Werbebotschaft an die Zielgruppe
übertragen.
Die Auswahl und Einsatz der Medien muss hier ganz konkret, mittels eines
Mediaplanes, festgelegt werden. Sie bestimmen also für jedes einzelne
Werbeziel folgende Mediaziele:
●
Kontaktqualität und -häufigkeit (Reichweite) der Zielpersonen, d. h.
wie oft und intensiv wollen Sie die potentiellen Kunden ansprechen?
Wie viele Kunden sollen überhaupt erreicht werden?
●
Welche Medien (Werbeträger) und Werbemittel wollen Sie
einsetzen?
●
Wann und wie lange soll die Werbung geschaltet werden?
(Wirkungszeitraum)
●
In welchem geographischen Gebiet soll die Werbung eingesetzt
werden?
Diesem Abschnitt kommt eine große Bedeutung zu, denn die Auswahl und
Verbreitung der Werbemedien unterstützt die genaue Kundenansprache
und entscheidet häufig mit über den Erfolg einer Werbekampagne.
Werbebudget: WIEVIEL kann investiert werden?
Das komplette Werbekonzept hängt natürlich von der Höhe der
finanziellen Mittel ab, die dafür zur Verfügung stehen.
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Beispiel
Google AdWords Werbung kostet Geld. Wie die Höhe des
Werbebudgets die Anzahl der Einblendungen beeinflusst, erfahren
Sie in diesem Artikel: Werben mit Google Adwords
(http://www.gruenderlexikon.de/serie/kosten-fuer-werbung-uebergoogle-adwords).
Es gibt verschiedene Systeme zur Aufstellung eines Werbebudgets:
1. Die Ausgabenbezogenen Methode
Bei der Ausgabenbezogenen Methode orientieren Sie sich am Umsatz
und Gewinn des Vorjahres, d. h. Sie legen fest, wie viel Sie von Ihrem
Vorjahresgewinn für die Werbung abzweigen. Das hat den Vorteil, dass
Sie sich nicht bei der Werbeplanung „übernehmen“. Sie nutzen nur die
finanziellen Mittel über die Sie auch tatsächlich verfügen. Diese Methode
wird häufig von Einzelhändlern angewandt. Der Nachteil ist hierbei, dass
Sie noch nicht wissen können ob das Betriebsergebnis des laufenden
Jahres ebenso ausfallen wird.
2. Die Konkurrenzorientierte Methode
Bei der Konkurrenzorientierten Methode der Budgetplanung
orientieren Sie sich an den Werbeausgaben Ihres stärksten Konkurrenten
und versuchen innerhalb dieses finanziellen Umfanges „mitzuhalten“.
Allerdings ist es oft nicht einfach, das Budget des Mitbewerbers
einzuschätzen. Weiterhin kann man so zwar werbepolitisch mit dem
Konkurrenten „gleichziehen“ es ist aber fraglich, ob die Anwendung des
gleichen Werbebudgets auch den gewünschten Werbeerfolg nach sich
zieht. Außerdem können Sie somit zwar bestenfalls „gleich gut“ wie Ihr
Konkurrent sein, sich aber nicht von ihm deutlich abheben.
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3. Die Zielorientierte Methode
Bei der Zielorientierten Methode orientieren Sie sich an Ihren eigenen
gesetzten Werbezielen und berechnen die finanziellen Mittel, die zu deren
Erreichung notwendig sind. Durch die zielorientierte Planung des
Werbebudgets werden alle anfallenden Werbekosten erfasst, dazu
gehören unter anderem:
●
Kosten für die Erstellung von Werbevorlagen und Schaltkosten der
einzelnen Medien (Mediakosten)
●
Kosten externer Berater (Grafiker, Werbeagenturen)
●
Versandkosten bei Mailings etc.
●
Rücklagen für nicht planbare Ausgaben
Der Vorteil darin besteht natürlich, dass Sie sich wiederholt intensiv mit
Ihren eigenen Werbezielen auseinandersetzen.
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Erfolgskontrolle - das bringt Ihnen die
Werbung nach Werbeplan
Der Werbeplan muss mit einer Wirtschaftlichkeitsrechnung kontrolliert
werden. Nach Abschluss der Werbeaktionen vergleichen Sie das Ergebnis
mit den gestellten operationalen Zielsetzungen. Grundlage für die
Berechnung sind hier die Umsätze der beworbenen Artikel oder
Leistungen. Darüber hinaus messen Sie eine mögliche Änderung der
Kundenfrequenz (Beispiel: Mehr-Klicks durch Kunden auf der
Internetseite) oder Kundenzählung im Ladengeschäft durch
Lichtschranken oder Praktikanten. Hinterfragen und werten Sie außerdem
Kundenreaktionen aus.
Weitere Kundenbefragung
Sie können in diesem Rahmen eine weitere Kundenbefragung
durchführen, die sich konkret auf eine Werbemaßnahme beziehen. So
erfahren Sie mehr über den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte und
Leistungen oder über das Image Ihres Unternehmens.
In unserer Serie: So erstellen Sie eine Kundenbefragung
(http://www.gruenderlexikon.de/serie/wie-sie-eine-kundenbefragungerstellen-und-durchfuehren) erfahren Sie alles Wissenswerte rund um das
wie, wo und warum der Befragung von Kunden.
Sie können natürlich den Kunden auch ganz direkt am Point of Sale (POS)
nach dessen Kaufmotivation befragen.
Messbarkeit von Umsatz und Gewinn
Die Werbeauswirkung auf Ihren Umsatz und Gewinn ist nicht immer
ohne weiteres messbar, da auch andere Größen wie Konjunktur oder
saisonale Schwankungen eine Rolle spielen. Hier können Sie zur
Berechnungsgrundlage den über den üblichen Umsatz hinausgehenden
Mehrumsatz verwenden.
Grundstein für kommende Werbestrategien
Mittels der Erfolgskontrolle Ihrer bereits durchgeführten
Werbemaßnahmen legen Sie bereits den Grundstein für
kommende Werbestrategien fest.
Denn, bitte beachten Sie, dass Sie den Werbeplan nicht nach
Durchführung einer Werbeaktion „ad acta“ legen. Im Gegenteil –
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Werbeplanung muss ein konstanter Bestandteil Ihrer strategischen
Unternehmensplanung sein, da der Markt stetigen Veränderungen
unterliegt, d. h. sich wandelnde Kundenbedürfnisse oder
Konkurrenzprodukte machen auch notwendige Veränderungen Ihres
eigenen Produkt- oder Dienstleistungsportfolios unabdingbar.
Denn schon der Unternehmer Henry Ford wusste: „Wer aufhört zu
werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu
sparen.“
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