Werbung - Bank Austria
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März 2015 BranchenBericht Werbung Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Branchenberichte - Rückblick • • • • Juni 2014: Elektroindustrie Oktober 2014: Fahrzeugerzeugung Jänner 2015: Papierzeugung, Papierverarbeitung Feber 2015: Druckereien Branchenberichte - Vorschau • April 2015: Transportgewerbe, Speditionen Autor: Günter Wolf Impressum Herausgeber, Verleger, Medieninhaber: UniCredit Bank Austria AG Economics & Market Analysis Austria Schottengasse 6-8 1010 Wien Telefon +43 (0)50505-41952 Fax +43 (0)50505-41050 E-Mail: [email protected] Stand: März 2015 Werbung Zusammenfassung Zusammenfassung Struktur: rd. 9.000 Unternehmen, 29.000 Beschäftigte, 4,5 Mrd. € Umsatz Der kontinuierliche Zustrom an neuen Arbeitskräften in das Werbewesen zeigt, dass die Branche zu den Wachstumsbranchen der heimischen Wirtschaft zählt und zumindest einen langsam wachsenden Beitrag zur Wirtschaftsleistung, zuletzt von 0,5 % 2013, leistet. (Seite 5) Die spezifische Branchenstruktur bietet zwar kleinen, spezialisierten Firmen die Möglichkeit, im Werbewesen wirtschaftlich zu überleben, steigert aber auch den Konkurrenzdruck und dämpft die Ertragsmöglichkeiten. Gemessen an der Umsatzrentabilität der Werbeagenturen im Sample der KMU Forschung Austria (ohne PR-Beratung und Marktforschung) hat sich die Ertragslage seit dem vorläufigen Höchstwert von 6,4 % 2008 im Branchendurchschnitt wieder verschlechtert. Bis 2012/13 ist die Umsatzrentabilität auf durchschnittlich 5,7 % gesunken und dürfte sich 2014 aufgrund der schwachen Werbekonjunktur weiter verschlechtert haben. Konjunktur: geringe Beschleunigung 2015 Österreichs Werbemarkt hat 2014 etwas Schwung verloren, der Branchenumsatz ist nach einem Zuwachs von 2 % 2013, um 1 % nominell gesunken, die Werbeausgaben sind nach knapp 4 % Plus 2013 nur mehr um 3,3 % nominell gestiegen, ein Ergebnis, das auch deutlich unter dem langfristigen Durchschnitt lag. Die Ausgaben beliefen sich auf rund 4,1 Mrd. €. (Seite 7) Die Unternehmen erwarten im ersten Halbjahr 2015 zwar eine Verbesserung des Werbeklimas, rechnen aber vorerst nur mit einem Plus der Werbeeinnahmen von 2 %, wobei Online-Werbung wieder weit überdurchschnittlich zulegen soll. Das Konjunkturbild für 2015 bleibt in Summe uneindeutig. (Seite 8) Perspektiven: Werbung wandert zunehmend in digitale Welten ab, Ausgabenwachstum wird schwächer Über 2015 hinaus wird sich das Wachstum der Werbeausgaben in Österreich auf dem westeuropäischen Niveau von etwas über 2 % einpendeln. Mittelfristig wird der Vorsprung im Wachstum der Werbeinvestitionen der letzten drei Jahre aufgrund des schwächeren Wirtschaftswachstums verloren gehen. (Seite 9) Mit den schnelleren Datenleitungen und der weiten Verbreitung von Internetzugängen in den unterschiedlichsten Medienbereichen wächst der Preis- und Kostendruck bei den Agenturen und Werbegestaltern und bremst die Zuwächse der Werbeausgaben. Auch wenn erinnerungswürdige und überzeugende Kampagnen und damit die Leistungen von Werbeagenturen immer gebraucht werden, schrumpft ihr Ertragsspielraum mit der Digitalisierung der Medienwelt. (Seite 10) Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 3 Werbung Struktur 1. Sektorstruktur Die Branche Werbung und Marktforschung in der Statistik (NACE 73): Zum Werbewesen zählen rund 9.000 Unternehmen, davon etwa 8.600 Werbeagenturen, mit insgesamt 29.000 Mitarbeiterinnen inklusive Selbständige bzw. 17.900 unselbständig Beschäftigten. Die Branche erzielt rund 4,5 Mrd. € Umsatz (0,7 % der gewerblichen Wirtschaft). Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation zählt insgesamt 23.700 aktive Mitglieder. Der hohe Unterschied zur Branchenabgrenzung der Statistik Austria ergibt sich daraus, dass der Fachverband Werbung auch Mehrfachmitgliedschaften in den einzelnen Berufsgruppen berücksichtigt und branchenübergreifende Dienstleister, die nicht zur Wirtschaftsklasse Werbung gezählt werden, vor allem sind das PR-Berater (vgl. Tabelle). Steigende Zahl an Werbeagenturen und technische Innovationen fördern die Branchenvielfalt Der Bereich Werbung, Marketing und Kommunikationswesen hat sich mit den Innovationen in der Informations- und Kommunikationstechnologie grundlegend verändert. Die vielen neuen Berufsfelder, die nach einer umfassenden Restrukturierungsphase entstanden sind, können in ihren Leistungen weder in der Statistik noch inhaltlich kaum mehr voneinander abgrenzt werden (vor allem nicht im Bereich Neuer Medien). In den letzten Jahren hat sich der Schwerpunkt der Neugründungen wieder zu den traditionellen Agenturen verschoben, weg von werbeverwandten Segmenten, wie Adressenverlagen, Meinungsforschung oder PR-Beratung. Allerdings wurde das Leistungsangebot der Agenturen zunehmend breiter und reicht längst über die Konzeption, Planung und Gestaltung der Werbemaßnahmen hinaus. Der Werbeboom in der zweiten Hälfte der 90er Jahre, mit Werbeausgabenzuwächsen im zweistelligen Bereich, löste auch einen veritablen Gründungsboom in der Branche aus; in dem Zeitraum ist die Zahl der Fachverbandsmitglieder jährlich zweistellig gewachsen. Nach 2001 verebbte der Boom und in den letzten drei Jahren berichtete der Fachverband Werbung nur mehr eine Zunahme der Mitgliederzahlen von 2 % bis 3 % im Jahr. Zwei Drittel der Fachverbandsmitglieder sind bereits Ein-Personen-Unternehmen, mit steigender Tendenz. Viele von ihnen sind sogenannte „neue Selbständige“, die infolge von Restrukturierungsmaßnahmen in der Branche ins Unternehmertum gedrängt wurden. Parallel zum „Gründungsboom“ in der Werbung ist aber auch die Zahl der unselbständig Beschäftigten gestiegen, von 2012 bis 2014 um insgesamt 3 %. Werbung und Marktkommunikation Berufsgruppen im Fachverband Werbung Gewerbeberechtigungen* Agenturen Anteile 11.320 48% Werbegrafik-Designer 5.523 23% PR-Berater 2.072 9% Außenwerbung 1.132 5% Werbemittelhersteller, -verteiler 1.324 6% Marktforschung 744 3% Adressenverlage uä, Werb.vertreter 637 3% Sonstige** 912 4% 23.664 100% * aktive Fachgruppenmitglieder, 2013; inklusive Mehrfachmitgliedschaft ** v.a. 500 Eventagenturen, 370 Multimediaagenturen Q.: FV Werbung; Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Aktive Fachgruppenmitglieder; Ø jährliche Vdg. 12% 9% 6% 3% 0% 19901995 19952001 20022009 2010 2011 2012 2013 2014 Q. Fachverband Werbung u. Marktkommunikation; Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 4 Werbung Struktur Dass der Zustrom an Arbeitskräften in das Werbewesen nicht abbricht, ist ein Hinweis, dass der Bereich Werbung weiterhin Geschäftsmöglichkeiten bietet und zu den Wachstumsbranchen der heimischen Wirtschaft zählt. In den letzten zwanzig Jahren ist die Bruttowertschöpfung der Branche doppelt so rasch wie die gesamte österreichische Wirtschaftsleistung gewachsen, wobei sich der gesamtwirtschaftliche Beitrag der Werbung von 0,3 % auf 0,5 % 2013 erhöhte. Wenige Veränderungen an der Branchenspitze Trotz der stark gestiegenen Zahl an neuen Wettbewerbern und teilweise massiven Strukturänderungen hat sich an der „Branchenspitze“ im österreichischen Werbemarkt wenig verändert. Aus der Top-10-Liste vor zehn Jahren fehlen lediglich vier Agenturnamen. Von den „Neuzugängen“ zählten vor zehn Jahren schon zwei Agenturen zu den Top-25 in Österreich. Die wirtschaftliche Beständigkeit der meisten großen österreichischen Agenturen lässt sich damit erklären, dass viele unter die Fittiche einer internationalen Agentur gekommen sind. Den WerbeWeltmarkt dominieren WPP Großbritannien, u. a. Ogilvy und Young & Rubicam, mit 3.000 Büros und umgerechnet 13 Mrd. €. Umsatz, Omnicom USA, u. a. BBDO, TBWA und DDB, mit rd. 800 Büros und 10,7 Mrd. € Umsatz, Publicis-Gruppe Frankreich, u. a. Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, mit 7 Mrd. € Umsatz und Interpublic (IPG) USA, u. a. Lowe, McCann, FCB, mit insgesamt 5,2 Mrd. € Umsatz. Top-10 Werbeagenturen Umsatz* Eigentümer (Hauptaktionär) Demner, Merlicek & Bergmann Wirz Werbeagentur 172 130 H. Bergmann, M. Demner u. a. Gesellschafter FGA Holding, Ch. Bösenkopf GmbH u. a. Jung von Matt/Donau Lowe GGK Dirnberger de Felice Grüber 114 108 106 Jung von Matt AG u. a. IPG Holding, Kobza GmbH u. a. -- PKP BBDO Reichl & Partner 93 74 BBDO Holding -- FCB Neuwien McCann - Erickson Wien 65 60 Lowe GGK, IPG Holding Lowe GGK Ogilvy & Mather 56 Berkeley Square Holding (NL) Top-10 Mediaagenturen Umsatz* Eigentümer (Hauptaktionär); Beteiligungen Mediacom Media.at 470 370 GroupM u. a. Lotterien, PSK, A1 Telekom u.a. Omnicom MediaGroup UM PanMedia 261 216 BBDO, DDB, TBWA IPG Mediabrands; Lowe (Interpublic Group) Mindshare 203 Ogilvy & Mather Media Service; GroupM MEC Austria Aegis Media Group Austria Media 1 VivaKi Group Austria 153 227 114 111 Young & Rubicam Vienna; GroupM Dentsu Aegis Network Demner, Merlicek & Bergmann Publicis Austria; ZenithOptimedia Initiative Media 75 IPG Mediabrands * 2013, in Mio. €; gesamter Inlandsumsatz inkl. Anzeigenabgabe ohne MwSt. (d. s. klassische Billings) Q.: Extradienst; Focus Media Research; hp der Unternehmen; Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 5 Werbung Struktur Im internationalen Agenturwettbewerb spielt der Werbemarkt Österreich zwar keine Rolle. Allerdings stehen die etablierten Agenturen im Land im Wettbewerb mit kleinen, spezialisierten Büros und zahlreichen Ein-Personen-Betrieben, die im Rahmen freier Gewerbe sehr oft als Grafiker arbeiten. Deren starke Präsenz beweist, dass im Werbemarkt sowohl Großagenturen, mit einer umfassenden Dienstleistungspalette, als auch Kleinstanbieter, die vor allem von ihren niedrigen Fixkosten profitieren, überleben können. Die Unternehmenskonzentration in der Werbung ist auch über einen längeren Zeitraum im Branchendurchschnitt kaum gestiegen beziehungsweise ist in Teilen der Branche sogar gesunken; ein Indikator sind die Anteilsverluste der Top-10 Agenturen an den gesamten Werbeausgaben (2001 lukrierten sie 37 % der Bruttowerbeausgaben, 2014 in etwa 30 %; die Ergebnisse müssen vorsichtig interpretiert werden, da Billings verglichen werden, die ungefähr den Kosten für die Werbeschaltungen der Agenturkunden im Inland entsprechen. Es fehlen Umsätze mit below-the-line Werbeträgern und die Auslandsumsätze der Agenturen. Zudem bleiben die teilweise hohen Medienrabatte für Werbeeinschaltungen unberücksichtigt; vgl. Anmerkungen zur Abgrenzung der Werbeinvestitionen S. 8). Konkurrenzdruck bremst Ertragsentwicklung Die spezifische Branchenstruktur bietet zwar kleinen, spezialisierten Firmen die Möglichkeit, wirtschaftlich zu überleben, erhöht aber den Konkurrenzdruck und dämpft die Ertragsmöglichkeiten. Gemessen an der Umsatzrentabilität der Werbeagenturen im Sample der KMU Forschung Austria (ohne PR-Beratung und Marktforschung) sind die Erträge bis 2008 leicht gestiegen auf den vorläufigen Höchstwert von 6,4 % im Branchendurchschnitt. In den Folgejahren hat sich die Ertragslage wieder etwas verschlechtert; die Umsatzrentabilität ist auf durchschnittlich 5,7 % 2012/13 gesunken. 2014 dürften sich die Erträge aufgrund der schwachen Werbekonjunktur verschlechtert haben. Bemerkenswert an den Branchenkennzahlen ist die hohe Bandbreite der Erträge; eine Folge der heterogenen Branchenstruktur und der Konkurrenzverhältnisse bezogen auf die Betriebsgrößen wie auf die Tätigkeitsbereiche der Agenturen. Die erfolgreichsten Firmen, dass heißt das beste Viertel im Sample, verbuchten 2012/13 einen Gewinn von durchschnittlich 26 % vom Umsatz, das schlechteste Viertel Verluste von knapp 2 % vom Umsatz. Ertragsvorsprung im europäischen Branchenvergleich Die Werbewirtschaft verdient im Vergleich zu anderen Wirtschaftsdienstleistungsbranchen relativ wenig; beispielsweise erzielten Unternehmensberater 2012/13 einen Gewinn von durchschnittlich 10 % oder PR-Berater von 11 % vom Umsatz (Q.: KMU Forschung Austria). Im Vergleich zur Werbewirtschaft in anderen europäischen Ländern verdient Österreichs Branche aber seit Jahren gut. Die Umsatzrentabilität lag in Deutschland in etwa auf demselben Niveau. In den Ländern, für die noch vergleichbare Daten zur Verfügung stehen, Frankreich, Italien und Spanien, lag sie um wenigstens einen Prozentpunkt unter dem Ergebnis der heimischen Werber. Werbenachfragefaktoren Die Werbeausgaben folgen annähernd dem Wirtschaftswachstum, wobei der private Konsum längerfristig den Trend vorgibt und die Investitionsnachfrage der Unternehmen sowie Sondereffekte, beispielsweise das zusätzliche Plakat- und Prospektaufkommen vor Wahlen, kurzfristig stärkere Ausschläge auslösen können. Dennoch ist eine exakte Darstellung möglicher Einflussfaktoren nicht möglich, weil die Werbebudgets nicht sofort an die Veränderungen der Nachfrage nach den beworbenen Produkten oder Leistungen angepasst werden. Viel öfter werden Etats umgeschichtet oder ein Werbeinstrument wird von einem anderen ersetzt, beispielsweise konventionelle Werbebudgets mit günstigeren Außer-Haus-Marketing-Aktivitäten. Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 6 Werbung Kunststoffwaren (22) Aktuelle Konjunktur 2. Aktuelle Konjunktur Werbung und Wirtschaftswachstum Veränderungen z. Vorjahr; nominelle Werte 12% Werbeausgaben* BIP nominell Umsatz Werbewesen 9% 6% 3% 0% -3% -6% 04 * brutto 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 S. Q.: Fo cus M edia, Statistik A ustria; B ank A ustria Eco no mics & M arket A nalysis A ustria Die Ausgaben für Werbung in Österreich sind in den vergangenen zehn Jahren nominell um durchschnittlich 4,6 % im Jahr gestiegen, in etwa demselben Tempo wie ihre Wertschöpfung, d. h. der Beitrag der Werbebranche zur Wirtschaftsleistung. Insofern ist die Werbung ein stabilisierender Wirtschaftsfaktor. Dass die Umsätze der Branche im selben Zeitraum nur um durchschnittlich 1 % nominell zulegten, weist auf Änderungen in der Branchenstruktur hin, insbesondere auf stärker gestiegene Wertschöpfungsanteile am Branchenumsatz. Indirekt signalisiert das relativ schwächere Umsatzwachstum der Agenturen, dass die Honorare deutlich unter dem Preisdumping in der Branche leiden (letztendlich können auch Unterschiede in den statistischen Erhebungen als Ursache zumindest nicht ausgeschlossen werden). Auf jeden Fall wächst Österreichs Werbebranche im internationalen Vergleich überdurchschnittlich rasch, sowohl im Vergleich der Entwicklung der Beiträge zur Wirtschaftsleistung als auch der Umsatzentwicklung der letzten zehn Jahren (EU27-Durchschnitt +0,5 % p. a.). Das Werbeausgabenwachstum verliert im langfristigen Vergleich an Tempo und signalisiert damit die moderate Abkühlung des Werbemarktes. Hintergrund der Entwicklung sind erste „Werbesättigungstendenzen“ in einigen Produkt- und Mediensegmenten, beispielsweise im Magazinbereich, aber vor allem Marktanteilsgewinne neuer Werbemedien. Die zunehmende Nutzung von Direkt-Marketing- bzw. Online-Kampagnen, die zielgerichtet und relativ kostengünstig sind, bremst das Wachstum der Werbeausgaben. Nicht zuletzt sind Werbemaßnahmen bzw. Werbeinvestitionen im Bereich Neuer Medien schwer zu quantifizieren und werden wahrscheinlich nur unvollständig dokumentiert. Werbejahr 2014: Tempoverlust Österreichs Werbemarkt hat 2014 etwas Schwung verloren, der Branchenumsatz ist nach einem Zuwachs von 2 % 2013 um 1 % nominell gesunken. Auch die Werbeausgaben wurden nach knapp 4 % 2013 nur mehr um 3,3 % erhöht, ein Ergebnis deutlich unter dem langfristigen Durchschnitt. In Österreich wurden 4,1 Mrd. € für Werbung ausgegeben, wobei in der Summe die Ausgaben für Inserate in den Gelben Seiten fehlen, die für 2014 nicht verfügbar waren, und die Ausgaben für below-the-line Werbung nur zum Teil erfasst wurden, dazu zählt vor allem Prospektwerbung, Online-Werbung und Direct-Mails (vgl. Anmerkungen S. 8). Die klassischen Werbeträger Fernsehen, Hörfunk und die Außenwerbung haben 2014, mit Ausnahme des traditionellen Plakates, nichts von ihrer Attraktivität eingebüßt. Hingegen mussten die Printmedien weitere Marktanteile an die drängende Konkurrenz aus dem Bereich der "below-the-line-Werbung“ abgeben. Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 7 Werbung Kunststoffwaren (22) Aktuelle Konjunktur Werbejahr 2015: geringe Beschleunigung Die Werbekonjunktur hat sich gegen Ende 2014 stabilisiert und Anfang 2015 verbessert. Zumindest signalisiert der aktuelle Werbeklimaindex vom März einen leichten Aufschwung der Geschäftslage in den kommenden sechs Monaten, verbunden mit steigenden Mitarbeiterzahlen. Den Optimismus der befragten Unternehmen unterstützt dabei auch das Werbeausgabenplus in Österreich von rund 8 % im Jänner. Dennoch bleibt das Konjunkturbild uneindeutig, da der leichte Rückgang der Zahl der Arbeitsplätze im Jänner auf eine noch vorhandene Planungsvorsicht der Unternehmen schließen lässt und die Unternehmen selbst im Rahmen des aktuellen Focus-Werbebarometers für das erste Halbjahr 2015 nur mit einem schwachen Wachstum der Bruttowerbeausgaben von 2 % nominell im Vergleich zum Vorjahr rechneten. Die Unternehmen erwarten ein überdurchschnittlich hohes Wachstum des OnlineWerbemarktes von 12 % im Vergleich zum ersten Halbjahr 2014. Damit würde das relativ schwache Vorjahresplus zur Gänze kompensiert (allerdings muss berücksichtigt werden, dass das Online-Segment in der hier dargestellten Abgrenzung mit einem Gesamtvolumen von 228 Mio. € 2014 sicher nur die untere Grenze des Segments in Österreich markiert). Darüber hinaus gewinnt das Fernsehen als Werbemedium weiter Anteile, laut Einschätzungen der werbetreibenden Wirtschaft werden die Werbungsausgaben in dem Bereich im ersten Halbjahr 2015 um knapp 5 % zulegen. Hingegen werden die Printmedien für die Werbung weiter an Bedeutung verlieren. Werbeausgaben 2014 Werbeträger 1 Klassische TV2 2013 2014 Mio. € Vdg. z. Vj. 3.350 945 10% 13% -1% -1% 6% 6% 0% 9% 3% 11% 196 228 2% 7% -1% 7% 2% 5% 1% -2% 4% n.v. 1.740 11% 0% 5% 1% -3% 992 334 309 10% 10% 13% -2% 8% -2% 7% 7% 0% 2% 4% -3% -3% 3% -8% Hörfunk Außenwerbung Printmedien davon: Tageszeitungen Regionale Zeitung Illustrierte/Magazine 1995-00 2000-03 2003-12 Fachzeitungen Online 3 Direkt-Marketing Ø Vdg. p. a. 104 9% 16% 1% 1% -2% 228 n.v. n.v. 36% 18% 5% 707 n.v. n.v. 2% 3% 5% 1 Ohne Produktionskosten, ohne Rabatte/Skonti; inkl. Verteilkosten; Gesamtsumme inkl. Kinowerbung 2 davon: ORF 304 Mio. €, Rest: Sat1, RTL, Pro7 3 Adressierte, unadressierte und Werbung mit Responsemöglichkeit (Überschneidungen mit klassischer Werbung); inklusive Produktions- u. Verteilkosten Q.: Focus Media Research; Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Anmerkungen zur Datenverfügbarkeit und Abgrenzung der Werbeinvestitionen Die Umsätze der Branche in absoluten Werten werden nur im Rahmen der Leistungs- und Strukturerhebungen publiziert, das heißt zuletzt für 2013, während die aktuelle Umsatzentwicklung aus der quartalsweise erhobenen Konjunkturstatistik stammt, die allerdings erst seit 2003 zur Verfügung steht. Darüber hinaus sind die von Focus Media Research monatlich erhobenen Bruttowerbeausgaben in Österreich ein wesentlicher Konjunkturindikator für das Werbewesen. Focus berechnet die Investitionen in „klassische“ Werbeträger mit ihren Verteilkosten, das sind die Schaltkosten mal der Zahl der Schaltungen z.B. im TV oder in Zeitungen. Damit bleiben die zum Teil hohen Medienrabatte ebenso unberücksichtigt wie die (relativ niedrigen) Produktionskosten. Below-the-line-Werbung (Direct-Mails, Online-Werbung, Gewinnspiele, Event-Marketing, Sponsoring und PR-Maßnahmen) wird anhand der Produktionskosten und je nach Werbeträger mit den Verteilmengen kalkuliert, die wiederum in Haushaltsbefragungen ermittelt werden. In den Bereich fließen brancheninternen Schätzungen zufolge bereits 40 % bis 50 % der Werbebudgets (Q: Fachverband Werbung). Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 8 Werbung Perspektiven 3. Perspektiven Internationales Werbeklima bleibt über 2015 hinaus freundlich Nach drei unterdurchschnittlichen Werbejahren hat der globale Werbemarkt 2014 wieder Schwung bekommen; in Summe wurden um wenigstens 5 % mehr für Werbung ausgegeben (rund 530 Mrd. USD; Q.: ZenithOptimedia 12/2014). Das globale Werbeklima wird sich 2015 voraussichtlich etwas abkühlen, sollte sich aber schon 2016 wieder verbessern und ein Marktwachstum auf ähnlich hohem Niveau wie vor der Krise von durchschnittlich 6 % im Jahr auslösen. Westeuropas Werbemarkt wächst um durchschnittlich 2 bis 3 Prozentpunkte langsamer als der Weltmarkt, wobei das Werbeklima in den letzten Jahren besonders durch die schwache Wirtschaftsentwicklung in der Eurozone geschädigt wurde. Das etwas höhere Wachstum der Werbeausgaben in Österreich im Vergleich zu Westeuropa wird aufgrund der geringeren Wirtschaftsleistung im Land voraussichtlich schon 2015 wieder verloren gehen. Der Anstieg der Ausgaben dürfte sich auf dem durchschnittlichen westeuropäischen Niveau von etwas über 2 % einpendeln. Richtungweisend für die europäischen Werbemärkte ist die Entwicklung in den USA, dem noch immer größten Werbeland der Welt mit knapp einem Drittel an den globalen Ausgaben. Das höhere US-Wirtschaftswachstum führt zwar zu höheren Zuwächsen der Werbeinvestitionen. Allerdings sind die Anteile der Werbeausgaben an der Wirtschaftsleistung in den USA wie in Westeuropa rückläufig beziehungsweise längst unter die 1-%-Marke gefallen, während der österreichische Vergleichswert in den letzten Jahren noch über 1,2 % lag. Verantwortlich für die Entwicklung beziehungsweise für die verschieden hohen Werbeintensitäten in den einzelnen Ländern dürften Unterschiede im Media-Mix und der Struktur der Werbemedien sein. Insbesondere die verschieden hohen Marktanteile digitaler Werbemedien, die in den USA und im westeuropäischen Durchschnitt bereits 28 % der gesamten Werbeausgaben erreichen, in Österreich erst 14 % (ein Teil des Niveauunterschieds ist vermutlich die Folge der unterschiedlichen Erhebungen). Veränderungen im Media-Mix; Werbung wird „smarter“, schneller und billiger Direkt-Marketing (DM), Online-Werbung, Google und andere neue Konkurrenten Ziel von Direktmarketing- oder „Direct-Response-Marketing“-Aktivitäten ist es, die Kunden mit auf sie zugeschnittenen Werbebotschaften gezielt anzusprechen, mit der Möglichkeit, sich mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Die Palette der Instrumente reicht von adressierten und unadressierten Werbesendungen, TV-Shopping, Call-Center, Kundenkartenprogrammen, Zeitungsbeilagen mit Responseinhalten bis zur Online-Werbung (jegliche "medienkonvergente Werbung im interaktiven Sektor"). Die Vorteile der Instrumente liegen in relativ niedrigen Streuverlusten und einer einfachen Werbewirksamkeitsmessung. In einer engen Definition, die Werbesendungen wie Prospekte und Kataloge, „direct mails“ und Werbung in Zeitungsbeilagen umfasst, wird in Österreich rund ein Fünftel der Werbeausgaben für Direktmarketing verwendet. Die Ausgaben sind in den letzten zehn Jahren um rund 2 % im Jahr und damit deutlich langsamer als die Gesamtausgaben gestiegen (Q.: Focus). Inklusive der Ausgaben für Online-Werbung, wie sie Focus ausweist, wächst das Segment bereits deutlich rascher als der Werbekuchen insgesamt. Der Internetanteil liegt in dieser Abgrenzung bei 6 %; inklusive Suchwortvermarktung und Werbung auf Rubrikenseiten über 14 % (Q.: werbeplanung.at). Das Segment wird weiter Anteile gewinnen; weltweit fließen bereits 23 % der Werbeausgaben zu Online-Medien, die Printmedien als zweitwichtigstes Werbemedium nach dem Fernsehen längst abgelöst haben (falls die Werbeausgaben auf den OnlineSeiten der Printmedien selbst zum Segment gezählt werden; Q.: ZenithOptimedia). Die Trennung der Segmente wird zunehmend schwieriger und die Darstellung verliert an Aussagekraft, da es für die Konsumentinnen immer unwichtiger wird, ob sie digitale oder nicht-digitale Medien nutzen, um beispielsweise TV-Sendungen zu sehen. Gleichzeitig wird für die Werber der Kontext des Medienkonsums immer wichtiger, ob beispielsweise ein Hotel mit einem MobilteBank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 9 Werbung Perspektiven lefon im Auto gesucht wird oder eine TV-Serie mobil oder am TV angesehen wird, da jedes Gerät neue Werbemöglichkeiten bietet. Eine Konsequenz schnellerer Datenleitungen und der weiten Verbreitung von Internetzugängen in den unterschiedlichsten Medienbereichen ist ein erhöhter Preis- und Kostendruck bei den Agenturen und Werbegestaltern und in weiterer Folge schwächere Zuwächse der Werbeausgaben. Online-Werbung wird zunehmend in Echtzeit auf elektronischen Marktplätzen versteigert, noch während die Internetnutzer eine Suchanfrage absetzen (Stichwort „real time advertising“ oder RTA); in Zukunft werden auch Schaltzeiten auf elektronischen Plakatwänden im öffentlichen Raum und die Sendezeiten im Digitalradio und TV über RTA-Systeme gehandelt. Darüber hinaus stehen den werbenden Unternehmen Analyseinstrumente und riesige Datenmengen aus dem Netz zur Verfügung, um selbst Strategien für Kampagnen in elektronischen Medien auszuarbeiten. Das heißt, dass die (Media)Agenturen zunehmend Aufgaben an Technologieunternehmen oder Internetfirmen wie AppNexus, Adobe, Salesforce oder Google und Facebook verlieren (aktuellen Schätzungen zufolge entfallen 60 % des deutschen Digitalwerbemarktes auf Google; Q.: Trend 2014). Auch wenn erinnerungswürdige und überzeugende Kampagnen und damit die Leistungen von Werbeagenturen immer gebraucht werden, schrumpft der Ertragsspielraum der Branche mit der Digitalisierung der Medienwelt. Der künftige wirtschaftliche Erfolg der Agenturen hängt sicher davon ab, ob sie in der Lage sind, sich in umfassende „Werbeplattformen“ zu verwandeln. TV bleibt zentraler Werbeträger Die digitale Medienrevolution, die alle langsameren Marktteilnehmer überrollt, findet so nicht statt: In den letzten zehn Jahren hat das Internet im Wesentlichen nur den Printmedien Marktanteile abgenommen. Hingegen kann das Fernsehen seine Werbemarktanteile relativ erfolgreich verteidigen. Bisher sind sowohl die Zahl der TV-Seher als auch die Dauer der TV-Nutzung zumindest in Österreich nur marginal gesunken: alle Über-12-Jährigen Österreicherinnen sahen 2013 durchschnittlich 168 Minuten am Tag fern, nur eine Minute weniger als beim AllTime-High 2012. In den nächsten Jahren wird der TV-Konsum vermutlich stärker abnehmen, wie der relativ rasche Rückgang der TV-Konsumzeiten in den USA insbesondere bei jüngeren Bevölkerungsschichten zeigte. Dennoch haben sich die TV-Anteile am Werbemarkt von rund 38 % 2014 in den USA in den letzten Jahren kaum verändert. Mit den TV-Programmen dürfte auch der Werbemarkt ins Netz abwandern. Fernsehwerbung bleibt attraktiv, nicht nur, weil sie für den Aufbau einer Marke noch immer als unersetzbar gilt, sondern auch, weil die Werbezeiten mit dem wachsenden Konkurrenzdruck von Seiten der Privatsender, den Werbefenstern und von Seiten des Internet günstiger angeboten werden. Tageszeitungen verlieren Anteile Traditionelle Tageszeitungen ohne regionalen oder fachspezifischen Schwerpunkt verlieren auf lange Sicht an Reichweite und damit als Werbeträger an Bedeutung. Die (Tages)Zeitungsverlage werden voraussichtlich noch Jahre brauchen, um die Umsatzausfälle im Printbereich mit den Einnahmen aus ihren Online-Nachrichtenportalen auszugleichen. Hingegen prognostiziert PwC ein positives Ergebnis für den österreichischen Magazinmarkt für die Periode 2014 bis 2018, das sich auf steigende Werbeinnahmen stützt. Langfristig dürfte der wirtschaftliche Fortbestand der meisten Printmedien ebenso wenig gefährdet sein wie ihre Rolle als Werbeträger, da gedruckte Werbung, ähnlich der Werbung in anderen klassischen Massenmedien, zumindest beim Kauf von Markenartikeln, altersunabhängig weiterhin mehr Einfluss auf die Konsumentinnen ausübt als Onlinewerbung (interviewt wurden 18- bis 30-Jährige, Q. Markenartikelverband Österreich, 2015). Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 10 Disclaimer und Impressum Analysen der Abteilung Economics and Market Analysis Austria der Bank Austria finden Sie im Internet unter www.bankaustria.at / Über uns / Mediathek / Wirtschaftsanalysen & Studien / Österreich oder direkt unter http://www.bankaustria.at/mediathek-wirtschaftsanalysen-und-studien-oesterreich-konjunkturueberblick.jsp und auf unserer Plattform Wirtschaft Online unter http://wirtschaft-online.bankaustria.at. 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Impressum: Angaben und Offenlegung nach §§ 24 und 25 Mediengesetz: Herausgeber und Medieninhaber: UniCredit Bank Austria AG 1010 Wien, Schottengasse 6 – 8 Unternehmensgegenstand: Kreditinstitut gem. § 1 Abs.1 Bankwesengesetz Vertretungsbefugten Organe (Vorstand) des Medieninhabers: Willibald Cernko (Vorsitzender des Vorstandes), Carlo Vivaldi (stellvertretender Vorsitzender des Vorstandes), Helmut Bernkopf, Francesco Giordano, Dieter Hengl, Jürgen Kullnigg, Doris Tomanek, Robert Zadrazil. Aufsichtsrat des Medieninhabers: Erich Hampel (Vorsitzender des Aufsichtsrates), Paolo Fiorentino (stellvertretender Vorsitzender des Aufsichtsrates), Alessandro Decio, Olivier Nessime Khayat, Adolf Lehner, Alfredo Meocci, Roberto Nicastro, Vittorio Ogliengo, Franz Rauch, Josef Reichl, Karl Samstag, Wolfgang Sprißler, Ernst Theimer, Robert Traunwieser, Wolfgang Trumler, Michaela Vrzal, Barbara Wiedernig. Beteiligungsverhältnisse am Medieninhabergemäß § 25 Mediengesetz: UniCredit S.p.A. hält einen Anteil von 99,995% der Aktien am Medieninhaber (unter folgendem Link https://www.unicreditgroup.eu/en/governance/shareholder-structure.html sind die wesentlichen, an der UniCredit S.p.A. bekannten Beteiligungsverhältnisse ersichtlich.) Der Betriebsratsfonds der Angestellten der UniCredit Bank Austria AG, Region Wien, sowie die Privatstiftung zur Verwaltung von Anteilsrechten (Stifter: Anteilsverwaltung-Zentralsparkasse; Begünstigter: WWTF – Wiener Wissenschafts-, Forschungs- und Technologiefonds) sind mit einem Anteil von zusammen 0,005% am Medieninhaber beteiligt. Bank Austria Economics & Market Analysis Austria Seite 11
