Klausurvorbereitung – LV Operatives Marketing

WF WIW – Operatives Marketing
Andi Schimmelpfennig
Klausurvorbereitung – LV Operatives Marketing
Klausurrelevante Themen (in der LV mit „K“ markiert J )
S = Script, F = Folie
Einführung
S1/F09
S1/F10
S1/F11
Warum sich ein Kunde an eine Unternehmen bindet
Ziel der Kundenbindung
Marketing Mix als Basis der Kundenbindung
Produktpolitik
S1/F42
S1/F44
S1/F53
S1/F55
S1/F56
S1/F58
S1/F59
S1/F61
Entscheidungen der Produkt-/Sortimentspolitik
Prozess der Produktinnovation
Produktvariation
Produktdifferenzierung
Diversifikation
Variation? Differenzierung? Diversifizierung? Aufgabe
Abgrenzung der Strategien anhand von Beispielen
Produktelimination
Preispolitik
S2/F06
S2/F07
S2/F13
S2/F15
S2/F16
S2/F17
S2/F18
S2/F19-F52
Begriffliche Grundlagen
Begriff des “Vollkommenen Marktes” und Problematik
Der Preisbildungsprozess
Preispositionierung
Prämienstrategie – Skimmingstrategie
Promotionsstrategie – Penetrationsstrategie
Methoden der Preisbildung
Methode der Preisbildung …
- kostenorientiert
- wettbewerbsorientiert
- nutzenorientiert
Kommunikationspolitik
S2/F99
S2/F100
S2/F101
S2/F103
Mögliche Cluster/Checkliste zur Zielgruppenanalyse
Mod. Formen zielgruppengenauer Werb.: Semiometrie
Semiometrie – Beispiel Storck Riesen
Planung des Werbebudgets
Distribution
S3/F08
Relevante Fragestellungen der Distributionspolitik
Organisation
S3/F47
S3/F48
S3/F49
S3/F50
S3/F51
S3/F52
S3/F53
S3/F55
S3/F56
S3/F57
S3/F58
S3/F60
S3/F62
Historische Entwicklung der Marketingorganisation I
Produktionsorientierte Unternehmensorganisation
Historische Entwicklung der Marketingorganisation II
Verkaufsorientierte Unternehmensorganisation
Historische Entwicklung der Marketingorganisation III
Marketingorientierte Unternehmensorganisation
Marketingorganisation heute
Grundtypen der Marketing-Org. – nach Funktionen
Konfliktpotential in der funktionsorientierten Org.
Grundtypen der Marketing-Org. – nach Sparten
Produktorientierung
Kundenorientierung
Gebietsorientierung
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Andi Schimmelpfennig
Kurzüberblick zu Lerninhalten
Einführung
Kundenbindung (Bindungsursachen, Ziel, Marketing-Mix als Basis)
Produktpolitik
Produktentwicklung (Innovation, Variation, Differenzierung)
Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral)
Elimination
Preispolitik
Grundlagen & Voraussetzungen
Preisbildungsprozesse (kosten-, wettbewerbs-, nutzenorientiert)
Preispositionierung (Skimming-, Prämien-, Promotions-, Penetrationsstrategie)
Total Cost of Ownership (TCO)
Preisabsatzfunktion & Conjoint Measurement
Kommunikationspolitik
Cluster Zielgruppenanalyse (soziodem., angebotsbez., Diff&Info, inneres H.)
Seometrie als Form der zielgruppengenauen Werbung
Planung Werbebudget (Basis Erfahrung, Basis Analyse)
Distributionspolitik
Relevante Fragestellungen
Marketing-Organisation
Entwicklungsphasen (produktions-, verkaufs-, marketingorient., vollintegriert)
Grundtypen (nach Funktionen, nach Sparten)
Einführung
Kundenbindung
Beschreibung
- äußere Ursachen, z.B. günstiger Standort des Anbieters,
Motivation: Bequemlichkeit
vertraglich
- Vertragliche Vereinbarung zeitweilig ohne
Wechselmöglichkeit (z.B. Bertelsmann)
ökonomisch
- Kein Wechsel aufgrund zu hoch empfundener
Opportunitätskosten
technisch-funktional - Abhängigkeit aufgrund der Kompatibilität (z.B. Microsoft)
Psychologisch
- Persönliche Beziehung oder Gewohnheit
(alternative Unterscheidung: faktische & emotionale Bindungsursachen!)
Bindungsursache
situativ
Ziel → Erhöhung der freiwilligen Bindung über hohe Kundenzufriedenheit und
Schaffung einer emotionalen Bindung, durch den möglicher Wechsel aufgrund
persönlicher Präferenzen ausbleibt.
Marketing Mix als Basis →
Primäre Wirkung: Interaktion
Produktpolitik
Gemeinsame
Produktentwicklung
Preispolitik
Kundenkarten
Kommunikation
Direkt Mail
Distribution
Gewinnspiele
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Zufriedenheit
Individuelle
Angebote
Preisgarantien
Kundenclubs
Online-Bestellung
Wechselbarrieren
Individuelle technische Standards
Finanzielle Anreize
Individ. Mailing
Abonnements
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Andi Schimmelpfennig
Produktpolitik
Produktentwicklung
→ Produktinnovation, Produktvariation, Produktdifferenzierung
Prozess der Produktinnovation: Idee; Ideenprüfung/Screening; Entwicklung mit
Controlling; Produkttest; Markteinführung
Produktvariation: Veränderung von Produktelementen; Ablösung von Produkten;
Variation von Image, Marke & Absatzkanälen; preispolitische Maßnahmen;
Ergänzung von Produkten; Programmstraffung
Produktdifferenzierung: Entwicklung Produktfamilie durch Veränderung der
Produktmerkmale; Ableger eines Erzeugnisses durch Variation
- Erfüllung zielgruppenspezifischer Anforderungen
- Erschließung von Marktlücken/-nischen
- Neue & erweiterte Zielgruppen
- Erschließung zusätzlicher Vertriebswege
- Erzielung von Skaleneffekten & Stückkostendegression
Diversifikation
→ Ausdehnung der bisherigen Unternehmensaktivitäten auf neuen Tätigkeitsbereich
horizontal
vertikal
lateral
Leistungsbreite ↑
Leistungstiefe ↑
weder-noch, völlig fremd
z.B. Jakobs verkauft Kaffeetassen
z.B. Jakobs betreibt Kaffeeplantage
z.B. Jakobs vermittelt Lebensversicherungen
Elimination
→ Bereinigung des Produktprogramms durch die Herausnahme/Einstellung, z.B. bei:
-
Produkten in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus
gescheiterten Neueinführungen („Flops“)
mangelnder Nachfrage & schwacher Wettbewerbsposition
Preispolitik
Grundlagen & Voraussetzungen
Preis war „früher“ einzige Variable zur Beeinflussung der abzusetzenden Menge;
Preis bietet die Möglichkeit, einen Ausgleich zwischen Angebot & Nachfrage zu
erwirken → „Gleichgewichtspreis“ (Höchstmaß volkswirtschaftlicher Effizienz)
Voraussetzung für Szenarien (Steigerung/Senkung von Produktion/Preis), die zum
„Gleichgewichtspreis“ führen ist ein vollkommener Markt mit homogenen Gütern
(„Goldmarkt“ dicht dran!). In einem solchen Markt fehlen jegliche persönliche,
zeitliche und räumliche Präferenzen.
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Andi Schimmelpfennig
Preisbildungsprozesse
→ kostenorientierte, wettbewerbsorientierte & nutzenorientierte Preisbildung
kostenorientiert
wettbewerbsorientiert
nutzenorientiert
- Kalkulation variabler Kosten, Bestimmung
eines Zieldeckungsbeitrags
- Erfassung Wettbewerbspreise,
→ Preisvorschlag
Festlegung von Preiszu- und -abschlägen
- Identifikation von Nutzwerten für die
Ausprägungen von Produkteigenschaften
Preispositionierung
Skimmingstrategie
Prämienstrategie
-
-
-
vergleichsweise „hohes“ Preisniveau
kein Alleinstellungsmerkmal
Abschöpfung d. Zahlungsbereitschaft
preisunempfindlicher Nachfrager
Schrittweise Preisabsenkung im PLZ
z.B. Monopole, Staat, Krankenkassen
-
vergleichsweise „hohes“ Preisniveau
hohe Produktqualität
Differenzierung durch
Alleinstellungsmerkmale
Konstantes Preisniveau im PLZ
z.B. Boss-Anzug, Glashütte-Uhr
Penetrationsstrategie
Promotionsstrategie
-
-
vergleichsw. „niedriger“ Einstiegspreis
schnelle Erhöhung der Absatzmenge
Realisierung eines hohen Marktanteils
Aufbau von Markteintrittbarrieren
z.B. Kik
vergleichsw. „niedriger“ Einstiegspreis
hohe Produktqualität
Erzeugung eines „Niedrigpreis-Image“
Preis im Mittelpunkt der Werbung
Konstantes Preisniveau im PLZ
z.B. Aldi
Total Cost of Ownership (TCO)
→ Basis aller Wirtschaftlichkeitsprüfungen im Investitionsgütermarkt!
-
Systematische Einplanung aller anfallenden Kosten bereits bei der Anschaffung
z.B. PC: 20% Kapitalkosten, 20% Support, 45% Nutzeraktivität, 15% andere Kost.
Preisabsatzfunktion & Conjoint Measurement
→ empirische Preisermittlung & Form der Kundenbefragung
Preisabsatzfunktion (PAF): angenommen es gibt 3 Nachfrager - Nachfrager A zahlt
1€, B 2€ und C 3€ für eine bestimmte Absatzmenge, dann besagt die PAF, dass bei
einem Preis von 1€ dreimal soviel abgesetzt wird, wie bei einem Preis von 3€!
Conjoint Measurement besteht aus 6 Schritten:
- Produktdefinition (z.B. PKW der Oberklasse in Deutschland)
- Leistungsmerkmale festlegen (Marke, PS-Zahl, Ausstattung, Lackierung, etc.)
- Ausprägungen der Leistungsmerkmale festlegen (PS-Zahl: 150, 170 oder 200)
- Methodenfestlegung & Durchführung der Datenerhebung → Produktvarianten
- Berechung der Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte
- Ermittlung der Preisabsatzfunktion (PAF)
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Andi Schimmelpfennig
Kommunikationspolitik
Cluster Zielgruppenanalyse
Merkmals-Cluster:
Beispiele:
soziodemografisch
angebotsbezogen
Diffusion & Information
inneres Handeln
- Alter, Einkommen, Wohnort
- Stammkunden, Erstkäufer, Entscheider
- Innovatoren, späte Mehrheit, Nachzügler
- Einstell. zu Hersteller, Motivationsgrad, psychol. Faktoren
Seometrie als Form der zielgruppengenauen Werbung
-
Messung persönlicher Wertorientierungen
Gewinnung ganzheitlichen Blick auf Zielgruppe als Basis effizienter Maßnahmen
Psychosomat. Daten notwendig, da soziodemograph. Parameter unzureichend
Beispiel – Storck Riesen: Positionierung der Zielgruppe ähnlich der von „Galileo“
Planung Werbebudget
→ Festlegung des Budgets auf Basis von Erfahrung oder Analyse
Methoden auf Erfahrungsbasis:
- Percentage-of-Sales-Method
- All-you-can afford-Method
- Wettbewerbs-Paritäts-Methode
Beitrag proportional zum Umsatz, z.B. 10%
Rest nach Abzug aller sonstigen Marketingausg.
Wettbewerber als Benchmark herangezogen
Methode auf Analyse-Basis:
- Ziele-und-Aufgaben-Methode
aus Kosten des definierten Maßnahmenpakets
Distributionspolitik
Relevante Fragestellungen
-
Vertrieb beim Hersteller oder durch externe Aufgabenträger?
Wann hat Handelsabsatz Vorteile zum Direktvertrieb?
Welche Handels-Betriebsformen sind die besten Absatzmittler?
Wie sichert Hersteller die Kooperationsbereitschaft des Handels?
Welche Innen/Außendienstorganisation erleichtert Zielerreichung?
Welches Einflussausmaß hat Retrodistribution für Entscheidungen?
Welcher Auslieferungslager-Standort & Warentransport optimal?
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Andi Schimmelpfennig
Marketing-Organisation
Entwicklungsphasen
1.
-
Produktionsorientierte Unternehmensorganisation
mangels Wettbewerb kaum Zwang zum „Marketing“ im heutigen Stil
Marktforschung, Absatzplanung, etc. spielten keine Rolle
Verkaufsabt. vorhanden, Produktgestaltung etc. unter Entwicklung, Finanzen
2.
-
Verkaufsorientierte Organisation
Beginn Ausgliederung absatzrelevanter Funktionen (z.B. Werbung)
Neugründung von Absatzabteilungen, meist dem Verkaufsleiter unterstellt
Leitung ausgegliederter Funktionen dem Verkaufsleiter gleichgestellt
3.
-
marketingorientierte Organisation
Marketing auf einer Ebene mit Produktion, Finanzen, Personal und Verwaltung
Identifizierung Marketing als zentrale Rolle, Unterstellung anderer Ressorts
Tendenz zur Ausgliederung spezieller Marketingdienste (z.B. Public Relations)
4.
-
vollintegrierte Marketingorganisation
Ausrichtung der Gesamtorganisation auf die Anforderung des Marketing bzw.
Marketing übt beratende Funktion ggü. allen Unternehmensfunktionen aus
Vorherrschend, wenn Management aus Marketing oder Inhaber „Verkäufertyp“
Grundtypen
1.
-
nach Funktionen
gleiche/ähnliche Funktionen zusammengefasst (z.B. Werbung & Marktforschung)
hohe Qualität bei Erfüllung der Einzelaufgaben
positiver Effekt durch Bündelung homogener Aufgaben → Standardisierung
Konfliktpotenzial: Abteilungsdenken, Abstimmungsprobl., eingeschränkte Flexib.
2. nach Sparten
- Produktionsorientierung
§ bei starker (technologischer) Diversifizierung und hoher Dynamik
§ Aufteilung in homogene Produktkomplexe, direkt unter Marketingleiter
§ Dezentrale Steuerung und somit hohe Marktanpassungsfähigkeit
- Kundenorientierung
§ Betreuung nach definierten Abnehmergruppen (Einzel-, Großhandel, etc.)
§ Gewährleistung intensiver Betreuung (Sonderform: Key-Account-Mngmt.)
§ Sinnvoll wenn Marktsegmente/Abnehmer groß genug für Kostenaufwand
- Gebietsorientierung
§ Besonders geeignet für Markenartikelhersteller mit großem Absatzgebiet
§ Bei regional höchst unterschiedlichem Abnehmerverhalten
§ In der Regel nicht in Reinform anzutreffen
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