Klausurvorbereitung – LV Operatives Marketing
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WF WIW – Operatives Marketing Andi Schimmelpfennig Klausurvorbereitung – LV Operatives Marketing Klausurrelevante Themen (in der LV mit „K“ markiert J ) S = Script, F = Folie Einführung S1/F09 S1/F10 S1/F11 Warum sich ein Kunde an eine Unternehmen bindet Ziel der Kundenbindung Marketing Mix als Basis der Kundenbindung Produktpolitik S1/F42 S1/F44 S1/F53 S1/F55 S1/F56 S1/F58 S1/F59 S1/F61 Entscheidungen der Produkt-/Sortimentspolitik Prozess der Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Diversifikation Variation? Differenzierung? Diversifizierung? Aufgabe Abgrenzung der Strategien anhand von Beispielen Produktelimination Preispolitik S2/F06 S2/F07 S2/F13 S2/F15 S2/F16 S2/F17 S2/F18 S2/F19-F52 Begriffliche Grundlagen Begriff des “Vollkommenen Marktes” und Problematik Der Preisbildungsprozess Preispositionierung Prämienstrategie – Skimmingstrategie Promotionsstrategie – Penetrationsstrategie Methoden der Preisbildung Methode der Preisbildung … - kostenorientiert - wettbewerbsorientiert - nutzenorientiert Kommunikationspolitik S2/F99 S2/F100 S2/F101 S2/F103 Mögliche Cluster/Checkliste zur Zielgruppenanalyse Mod. Formen zielgruppengenauer Werb.: Semiometrie Semiometrie – Beispiel Storck Riesen Planung des Werbebudgets Distribution S3/F08 Relevante Fragestellungen der Distributionspolitik Organisation S3/F47 S3/F48 S3/F49 S3/F50 S3/F51 S3/F52 S3/F53 S3/F55 S3/F56 S3/F57 S3/F58 S3/F60 S3/F62 Historische Entwicklung der Marketingorganisation I Produktionsorientierte Unternehmensorganisation Historische Entwicklung der Marketingorganisation II Verkaufsorientierte Unternehmensorganisation Historische Entwicklung der Marketingorganisation III Marketingorientierte Unternehmensorganisation Marketingorganisation heute Grundtypen der Marketing-Org. – nach Funktionen Konfliktpotential in der funktionsorientierten Org. Grundtypen der Marketing-Org. – nach Sparten Produktorientierung Kundenorientierung Gebietsorientierung gedruckt 09.10.2008 12:21 Seite 1 von 6 WF WIW – Operatives Marketing Andi Schimmelpfennig Kurzüberblick zu Lerninhalten Einführung Kundenbindung (Bindungsursachen, Ziel, Marketing-Mix als Basis) Produktpolitik Produktentwicklung (Innovation, Variation, Differenzierung) Diversifikation (horizontal, vertikal, lateral) Elimination Preispolitik Grundlagen & Voraussetzungen Preisbildungsprozesse (kosten-, wettbewerbs-, nutzenorientiert) Preispositionierung (Skimming-, Prämien-, Promotions-, Penetrationsstrategie) Total Cost of Ownership (TCO) Preisabsatzfunktion & Conjoint Measurement Kommunikationspolitik Cluster Zielgruppenanalyse (soziodem., angebotsbez., Diff&Info, inneres H.) Seometrie als Form der zielgruppengenauen Werbung Planung Werbebudget (Basis Erfahrung, Basis Analyse) Distributionspolitik Relevante Fragestellungen Marketing-Organisation Entwicklungsphasen (produktions-, verkaufs-, marketingorient., vollintegriert) Grundtypen (nach Funktionen, nach Sparten) Einführung Kundenbindung Beschreibung - äußere Ursachen, z.B. günstiger Standort des Anbieters, Motivation: Bequemlichkeit vertraglich - Vertragliche Vereinbarung zeitweilig ohne Wechselmöglichkeit (z.B. Bertelsmann) ökonomisch - Kein Wechsel aufgrund zu hoch empfundener Opportunitätskosten technisch-funktional - Abhängigkeit aufgrund der Kompatibilität (z.B. Microsoft) Psychologisch - Persönliche Beziehung oder Gewohnheit (alternative Unterscheidung: faktische & emotionale Bindungsursachen!) Bindungsursache situativ Ziel → Erhöhung der freiwilligen Bindung über hohe Kundenzufriedenheit und Schaffung einer emotionalen Bindung, durch den möglicher Wechsel aufgrund persönlicher Präferenzen ausbleibt. Marketing Mix als Basis → Primäre Wirkung: Interaktion Produktpolitik Gemeinsame Produktentwicklung Preispolitik Kundenkarten Kommunikation Direkt Mail Distribution Gewinnspiele gedruckt 09.10.2008 12:21 Zufriedenheit Individuelle Angebote Preisgarantien Kundenclubs Online-Bestellung Wechselbarrieren Individuelle technische Standards Finanzielle Anreize Individ. Mailing Abonnements Seite 2 von 6 WF WIW – Operatives Marketing Andi Schimmelpfennig Produktpolitik Produktentwicklung → Produktinnovation, Produktvariation, Produktdifferenzierung Prozess der Produktinnovation: Idee; Ideenprüfung/Screening; Entwicklung mit Controlling; Produkttest; Markteinführung Produktvariation: Veränderung von Produktelementen; Ablösung von Produkten; Variation von Image, Marke & Absatzkanälen; preispolitische Maßnahmen; Ergänzung von Produkten; Programmstraffung Produktdifferenzierung: Entwicklung Produktfamilie durch Veränderung der Produktmerkmale; Ableger eines Erzeugnisses durch Variation - Erfüllung zielgruppenspezifischer Anforderungen - Erschließung von Marktlücken/-nischen - Neue & erweiterte Zielgruppen - Erschließung zusätzlicher Vertriebswege - Erzielung von Skaleneffekten & Stückkostendegression Diversifikation → Ausdehnung der bisherigen Unternehmensaktivitäten auf neuen Tätigkeitsbereich horizontal vertikal lateral Leistungsbreite ↑ Leistungstiefe ↑ weder-noch, völlig fremd z.B. Jakobs verkauft Kaffeetassen z.B. Jakobs betreibt Kaffeeplantage z.B. Jakobs vermittelt Lebensversicherungen Elimination → Bereinigung des Produktprogramms durch die Herausnahme/Einstellung, z.B. bei: - Produkten in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus gescheiterten Neueinführungen („Flops“) mangelnder Nachfrage & schwacher Wettbewerbsposition Preispolitik Grundlagen & Voraussetzungen Preis war „früher“ einzige Variable zur Beeinflussung der abzusetzenden Menge; Preis bietet die Möglichkeit, einen Ausgleich zwischen Angebot & Nachfrage zu erwirken → „Gleichgewichtspreis“ (Höchstmaß volkswirtschaftlicher Effizienz) Voraussetzung für Szenarien (Steigerung/Senkung von Produktion/Preis), die zum „Gleichgewichtspreis“ führen ist ein vollkommener Markt mit homogenen Gütern („Goldmarkt“ dicht dran!). In einem solchen Markt fehlen jegliche persönliche, zeitliche und räumliche Präferenzen. gedruckt 09.10.2008 12:21 Seite 3 von 6 WF WIW – Operatives Marketing Andi Schimmelpfennig Preisbildungsprozesse → kostenorientierte, wettbewerbsorientierte & nutzenorientierte Preisbildung kostenorientiert wettbewerbsorientiert nutzenorientiert - Kalkulation variabler Kosten, Bestimmung eines Zieldeckungsbeitrags - Erfassung Wettbewerbspreise, → Preisvorschlag Festlegung von Preiszu- und -abschlägen - Identifikation von Nutzwerten für die Ausprägungen von Produkteigenschaften Preispositionierung Skimmingstrategie Prämienstrategie - - - vergleichsweise „hohes“ Preisniveau kein Alleinstellungsmerkmal Abschöpfung d. Zahlungsbereitschaft preisunempfindlicher Nachfrager Schrittweise Preisabsenkung im PLZ z.B. Monopole, Staat, Krankenkassen - vergleichsweise „hohes“ Preisniveau hohe Produktqualität Differenzierung durch Alleinstellungsmerkmale Konstantes Preisniveau im PLZ z.B. Boss-Anzug, Glashütte-Uhr Penetrationsstrategie Promotionsstrategie - - vergleichsw. „niedriger“ Einstiegspreis schnelle Erhöhung der Absatzmenge Realisierung eines hohen Marktanteils Aufbau von Markteintrittbarrieren z.B. Kik vergleichsw. „niedriger“ Einstiegspreis hohe Produktqualität Erzeugung eines „Niedrigpreis-Image“ Preis im Mittelpunkt der Werbung Konstantes Preisniveau im PLZ z.B. Aldi Total Cost of Ownership (TCO) → Basis aller Wirtschaftlichkeitsprüfungen im Investitionsgütermarkt! - Systematische Einplanung aller anfallenden Kosten bereits bei der Anschaffung z.B. PC: 20% Kapitalkosten, 20% Support, 45% Nutzeraktivität, 15% andere Kost. Preisabsatzfunktion & Conjoint Measurement → empirische Preisermittlung & Form der Kundenbefragung Preisabsatzfunktion (PAF): angenommen es gibt 3 Nachfrager - Nachfrager A zahlt 1€, B 2€ und C 3€ für eine bestimmte Absatzmenge, dann besagt die PAF, dass bei einem Preis von 1€ dreimal soviel abgesetzt wird, wie bei einem Preis von 3€! Conjoint Measurement besteht aus 6 Schritten: - Produktdefinition (z.B. PKW der Oberklasse in Deutschland) - Leistungsmerkmale festlegen (Marke, PS-Zahl, Ausstattung, Lackierung, etc.) - Ausprägungen der Leistungsmerkmale festlegen (PS-Zahl: 150, 170 oder 200) - Methodenfestlegung & Durchführung der Datenerhebung → Produktvarianten - Berechung der Wichtigkeiten und Teilnutzenwerte - Ermittlung der Preisabsatzfunktion (PAF) gedruckt 09.10.2008 12:21 Seite 4 von 6 WF WIW – Operatives Marketing Andi Schimmelpfennig Kommunikationspolitik Cluster Zielgruppenanalyse Merkmals-Cluster: Beispiele: soziodemografisch angebotsbezogen Diffusion & Information inneres Handeln - Alter, Einkommen, Wohnort - Stammkunden, Erstkäufer, Entscheider - Innovatoren, späte Mehrheit, Nachzügler - Einstell. zu Hersteller, Motivationsgrad, psychol. Faktoren Seometrie als Form der zielgruppengenauen Werbung - Messung persönlicher Wertorientierungen Gewinnung ganzheitlichen Blick auf Zielgruppe als Basis effizienter Maßnahmen Psychosomat. Daten notwendig, da soziodemograph. Parameter unzureichend Beispiel – Storck Riesen: Positionierung der Zielgruppe ähnlich der von „Galileo“ Planung Werbebudget → Festlegung des Budgets auf Basis von Erfahrung oder Analyse Methoden auf Erfahrungsbasis: - Percentage-of-Sales-Method - All-you-can afford-Method - Wettbewerbs-Paritäts-Methode Beitrag proportional zum Umsatz, z.B. 10% Rest nach Abzug aller sonstigen Marketingausg. Wettbewerber als Benchmark herangezogen Methode auf Analyse-Basis: - Ziele-und-Aufgaben-Methode aus Kosten des definierten Maßnahmenpakets Distributionspolitik Relevante Fragestellungen - Vertrieb beim Hersteller oder durch externe Aufgabenträger? Wann hat Handelsabsatz Vorteile zum Direktvertrieb? Welche Handels-Betriebsformen sind die besten Absatzmittler? Wie sichert Hersteller die Kooperationsbereitschaft des Handels? Welche Innen/Außendienstorganisation erleichtert Zielerreichung? Welches Einflussausmaß hat Retrodistribution für Entscheidungen? Welcher Auslieferungslager-Standort & Warentransport optimal? gedruckt 09.10.2008 12:21 Seite 5 von 6 WF WIW – Operatives Marketing Andi Schimmelpfennig Marketing-Organisation Entwicklungsphasen 1. - Produktionsorientierte Unternehmensorganisation mangels Wettbewerb kaum Zwang zum „Marketing“ im heutigen Stil Marktforschung, Absatzplanung, etc. spielten keine Rolle Verkaufsabt. vorhanden, Produktgestaltung etc. unter Entwicklung, Finanzen 2. - Verkaufsorientierte Organisation Beginn Ausgliederung absatzrelevanter Funktionen (z.B. Werbung) Neugründung von Absatzabteilungen, meist dem Verkaufsleiter unterstellt Leitung ausgegliederter Funktionen dem Verkaufsleiter gleichgestellt 3. - marketingorientierte Organisation Marketing auf einer Ebene mit Produktion, Finanzen, Personal und Verwaltung Identifizierung Marketing als zentrale Rolle, Unterstellung anderer Ressorts Tendenz zur Ausgliederung spezieller Marketingdienste (z.B. Public Relations) 4. - vollintegrierte Marketingorganisation Ausrichtung der Gesamtorganisation auf die Anforderung des Marketing bzw. Marketing übt beratende Funktion ggü. allen Unternehmensfunktionen aus Vorherrschend, wenn Management aus Marketing oder Inhaber „Verkäufertyp“ Grundtypen 1. - nach Funktionen gleiche/ähnliche Funktionen zusammengefasst (z.B. Werbung & Marktforschung) hohe Qualität bei Erfüllung der Einzelaufgaben positiver Effekt durch Bündelung homogener Aufgaben → Standardisierung Konfliktpotenzial: Abteilungsdenken, Abstimmungsprobl., eingeschränkte Flexib. 2. nach Sparten - Produktionsorientierung § bei starker (technologischer) Diversifizierung und hoher Dynamik § Aufteilung in homogene Produktkomplexe, direkt unter Marketingleiter § Dezentrale Steuerung und somit hohe Marktanpassungsfähigkeit - Kundenorientierung § Betreuung nach definierten Abnehmergruppen (Einzel-, Großhandel, etc.) § Gewährleistung intensiver Betreuung (Sonderform: Key-Account-Mngmt.) § Sinnvoll wenn Marktsegmente/Abnehmer groß genug für Kostenaufwand - Gebietsorientierung § Besonders geeignet für Markenartikelhersteller mit großem Absatzgebiet § Bei regional höchst unterschiedlichem Abnehmerverhalten § In der Regel nicht in Reinform anzutreffen gedruckt 09.10.2008 12:21 Seite 6 von 6
