Ideeles Marketing für eine neue Erfindung

Diplomarbeit
Ideelles Marketing für eine neue Erfindungden TOLERANT
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft Olten
Eingereicht bei:
Prof. Dr. Sabine Einwiller
Vorgelegt von:
Martina Borner
Auftraggeber:
Andreas Zaugg
Olten, im August 2007
„Toleranz bedeutet Respekt vor der Überzeugung anderer, nicht Verzicht auf die
eigene Überzeugung“ Walter Kaspar
Auftraggeber:
Andreas Zaugg
Friedensstrasse 90
4600 Olten
Telefon:
062 296 42 92
E-Mail:
[email protected]
Betreuende Dozentin:
Prof. Dr. Sabine Einwiller
Fachhochschule Nordwestschweiz
Riggenbachstrasse 16
4600 Olten
Telefon:
062 286 01 21
E-Mail:
[email protected]
Autorin:
Martina Borner
Kirchweg 5
4613 Rickenbach
Telefon:
062 216 33 61
E-Mail:
[email protected]
Studiengang Betriebsökonomie an der Fachhochschule Nordwestschweiz
Rickenbach, August 2007
Ideelles Marketing für eine Neuerfindung den TOLERANT
Inhaltsverzeichnis
1
2
Einleitung ........................................................................................................................ 8
1.1
Ausgangslage ............................................................................................................ 8
1.2
Zielsetzung................................................................................................................... 8
1.3
Vorgehen .................................................................................................................. 10
Der TOLERANT ............................................................................................................... 11
2.1
Entstehung ................................................................................................................ 11
2.1.1
3
2.2
Der Begriff „Toleranz“ .............................................................................................. 13
2.3
Idee, Zielsetzung des TOLERANT............................................................................ 14
Das Zeichen.................................................................................................................. 17
3.1
Begriffsbestimmung ................................................................................................. 17
3.1.1
4
Die Geschichte vom TOLERANT ................................................................... 11
Definition Zeichen............................................................................................ 17
3.2
Bedeutung und Wirkung von Zeichen ................................................................. 20
3.3
Entstehung von internationalen Zeichen ............................................................ 21
3.3.1
In der Religion................................................................................................... 21
3.3.2
In der Gesellschaft/Politik............................................................................... 24
3.3.3
In der Wirtschaft ............................................................................................... 27
Markenführung ............................................................................................................ 29
4.1
Begriffsbestimmung ................................................................................................. 29
4.1.1
4.2
Die Marke als symbolisches Kapital...................................................................... 29
4.2.1
4.3
Zum Begriff „Marke“ aus ökonomischer Sicht ............................................ 29
Bedeutung und Wirkung von Marken.......................................................... 30
Methoden zur Steigerung der Markenbekanntheit........................................... 32
4.3.1
Event Marketing............................................................................................... 32
4.3.2
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)........................................................ 33
4.3.3
Einsatz von Meinungsführer/innen................................................................ 33
Ideelles Marketing für eine Neuerfindung den TOLERANT
5
Expertenbefragung zum TOLERANT ........................................................................... 35
5.1
Methodisches Vorgehen........................................................................................ 35
5.2
Wahl der Experten/Expertinnen ............................................................................ 36
5.2.1
Im Bereich Pädagogik .................................................................................... 36
5.2.2
Im Bereich Religion.......................................................................................... 36
5.2.3
Im Bereich Medien .......................................................................................... 37
5.3
Auswertung der Expertengespräche ................................................................... 38
5.3.1
Der TOLERANT – ein erster Eindruck .............................................................. 38
5.3.2
Begriff Toleranz ................................................................................................. 38
5.3.3
Zum TOLERANT ................................................................................................. 39
6
Konzeptvorschläge zur Verbreitung des TOLERANT................................................. 42
7
Literatur- und Quellenverzeichnis .............................................................................. 48
8
Abbildungsverzeichnis................................................................................................ 50
9
Selbständigkeitserklärung .......................................................................................... 51
10
Anhang ......................................................................................................................... 52
10.1
Übersicht der Interviewten Personen ................................................................... 52
10.1.1
Experteninterview im Bereich Pädagogik ................................................... 53
10.1.2
1. Experteinterview im Bereich Religion ....................................................... 56
10.1.3
2. Experteninterview im Bereich Religion..................................................... 58
10.1.4
Experteninterview im Bereich Medien ......................................................... 61
10.2
TOLERANT Bastelbogen .......................................................................................... 64
10.3
TOLERANT Flyer ...................................................................................................... 65
Ideelles Marketing für eine Neuerfindung den TOLERANT
Management Summary
Herr Andreas Zaugg, namhafter Entwickler und Erfinder aus Olten, hat schon etliche
seiner Erfindungen patentieren lassen, wobei einige auch ausgezeichnet wurden.
Zu den bekanntesten zählt sicher die Schneemaschine, welche im Film „Das
gefrorene Herz“ von Xavier Koller zum ersten Mal eingesetzt wurde.
Ausgangslage der vorliegenden Arbeit war der TOLERANT, die neuste Erfindung von
Andreas Zaugg, welcher Toleranz und das Verständnis für andere Sichtweisen und
Lebensformen auf spielerische Weise fördern möchte. Dieses dreidimensionale
Zeichen der Toleranz zeigt, je nach dem wie man es dreht, die Symbole der vier
grossen Weltreligionen Christentum, Islam, Judentum und Buddhismus, welche
schliesslich durch das Herz, dem Zeichen der Liebe, verbunden werden.
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Analyse und Abklärung der Wirkung und
Verständlichkeit des TOLERANT. Anhand dessen wurde das Potential des TOLERANT
eruiert
und
mögliche
Konzepte
zur
Verbreitung
des
TOLERANT
abgeleitet.
Gleichzeitig beinhaltet die Arbeit einen theoretischen Teil, welcher auf die Begriffe
Zeichen, Symbole und Marke eingeht.
In einem ersten Teil wurde auf den Begriff Zeichen, sowie auf die Herkunft von
international bekannten Zeichen näher eingegangen, wie auch untersucht, wie
diese zu ihrer weltweiten Bekanntheit gelangt sind. Die gewonnenen Erkenntnisse
wurden versucht auf den TOLERANT abzuleiten.
In einem zweiten Schritt wurde mittels Expertengespräche die Aussagekraft des
TOLERANT geprüft, wie auch dessen Verständlichkeit. Weiter wurde der Frage
nachgegangen, welche Einsatzmöglichkeiten sich in den Bereichen Pädagogik,
Medien und Religion bieten.
Ideelles Marketing für eine Neuerfindung den TOLERANT
Schliesslich im letzten Teil der Arbeit wurden, basierend auf den gewonnenen
Erkenntnissen, Konzeptvorschläge für die Bekanntmachung des TOLERANT erarbeitet
sowie Verbesserungsmöglichkeiten unterbreitet.
Die Autorin kam zur Erkenntnis, dass der TOLERANT allgemein auf sehr grosse
Begeisterung stösst. Und die Botschaft, für eine tolerantere Lebensweise, speziell in
der heutigen Zeit, mit einer kulturell vielfältigen Gesellschaft, von grosser Bedeutung
ist. Es hat sich durch die Expertengespräche gezeigt, dass der TOLERANT, das Zeichen
für Toleranz, jedoch nicht selbst für sich spricht, sondern für eine klare Verständlichkeit
auf jeden Fall eine Erklärung benötigt.
Als äusserst komplex erwies es sich, geeignete Konzeptvorschläge für den TOLERANT
abzuleiten. Insbesondere deshalb, weil es sich um ein dreidimensionales Symbol
handelt, was dessen Einsatzmöglichkeiten stark einschränkt.
Es stellte sich heraus, dass als Zielpublikum speziell Kinder und Jugendliche
anzusprechen sind. Einerseits auf Grund ihrer noch offenen Denkweise, andererseits
da sich mit dem TOLERANT auf spielerische Art an Themen wie Religionen, Kulturen
oder Gerechtigkeit heranführen lässt. Sei dies innerhalb der Schule in Form von
Themenwochen oder ausserhalb, im Bereich der Freizeitgestaltung.
Wie sich herausstellte, kamen zwei der bedeutendsten Friedenszeichen dank
Grossanlässe zu deren Bekanntheitsgrad. Für den TOLERANT bietet sich diese
Verbreitungsmöglichkeit in gesellschaftlichen, kulturellen und religiösen Gebieten
ebenfalls bestens an.
Die Durchführung der Expertengespräche hat sich auf jeden Fall als sinnvoll erwiesen.
Es erwies sich, dass durch eine Optimierung der Zeichen auf dem TOLERANT, die
allgemeine Verständlichkeit verbessert und die Aussagekraft erhöht werden könnte.
Ideelles Marketing für eine Neuerfindung den TOLERANT
Vorwort
Die Diplomarbeit bildet für die Studierenden der Fachhochschule Nordwestschweiz,
Bereich Wirtschaft in Olten, nach dem abgeschlossenen Grund- und Hauptstudium,
den letzten Studienabschnitt in der dreijährigen Ausbildung zum „Betriebsökonomen
oder Betriebsökonomin FH“
Ziel und Zweck der Diplomarbeit ist die Stärkung der Sach-, Sozial- und
Methodenkompetenz der Studierenden. Es gilt demnach ein betriebswirtschaftliches
Problem auf wissenschaftlicher Basis zu lösen, mit dem Auftraggeber und dem
betreuenden Dozierenden eine erfolgreiche Zusammenarbeit zu führen und die
Arbeit nach den Kriterien des Projektmanagements zu bewältigen.
Auf
Grund
meiner
Projektauswahl
für
Vertiefungsrichtung
ein
Thema
aus
Marketing
diesem
habe
Fachbereich
ich
mich
bei
der
entschieden.
Der
eingereichte Auftrag von Herrn A. Zaugg, ein ideelles Marketing für eine
Neuerfindung, hat mich sehr angesprochen.
An dieser Stelle bedanke ich mich ganz herzlich bei Herrn Zaugg und dessen Familie,
einerseits für die gute Zusammenarbeit, andererseits für die kulinarische Reise nach
China, auf die ich mit durfte. Auch möchte ich meinen Dank an Frau Sabine Einwiller
richten, die mir während der Diplomarbeit mit fachlichem Rat und Unterstützung stets
zur Seite stand, und an alle Personen, welche zum Gelingen der vorliegenden Arbeit
beitrugen. Hierbei erwähnen möchte ich Cornelia Schweizer, Schwester Hildegard
Schallenberg, Pfarrer Hanspeter Betschart und Stephan A. Beat, welche sich für die
interessanten Expertengespräche Zeit genommen haben.
Ich hoffe, mit dieser Arbeit einen Beitrag zu einer „toleranteren“ Gesellschaft geleistet
zu haben und wünsche Andreas Zaugg mit dem TOLERANT weiterhin alles Gute und
viel Erfolg.
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
Die fehlende Toleranz ist mitunter verantwortlich für viele Probleme weltweit und hat
alleine im zwanzigsten Jahrhundert Hunderte Millionen von Todesopfer gefordert. Sei
dies
auf
Grund
politischer
Meinungsverschiedenheiten,
der
Glaubens-
und
Lebensweise oder der Herkunft. Nur durch eine tolerante Haltung jedes einzelnen
Individuums in der Gesellschaft, ist ein friedliches, gewaltfreies Zusammenleben
möglich. Insbesondere, in einer vermehrt global funktionierenden Welt, in welcher
die Bevölkerung zunehmend heterogen zusammengesetzt ist.
Um den Folgen intoleranter Haltung nicht länger nur zuzusehen, sondern aktiv etwas
dagegen zu unternehmen, hat Herr Andreas Zaugg aus Olten, in mehreren
Jahrzehnten ein Zeichen für mehr Toleranz erfunden und kreiert. Den TOLERANT. Er soll
einen Beitrag zu einer „toleranteren“ Umgangsform in der Gesellschaft leisten.
Leider waren bis anhin etliche Versuche den TOLERANT bekannt zu machen nicht
wunschgemäss erfolgreich und Herr Andreas Zaugg ist mit seiner Erfindung
mehrheitlich auf Ablehnung und taube Ohren gestossen.
Aus einer kürzlich stattgefundenen interkulturellen Begegnung mit der FHNW Olten
hat sich schliesslich die Diplomarbeits-Einreichung ergeben.
1.2 Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, verschiedene Lösungsansätze aufzuzeigen,
wie der TOLERANT zu mehr Bekanntheit gelangen kann. Nicht Ziel dieser Arbeit ist, ein
konkretes Konzept für den TOLERANT auszuarbeiten, vielmehr geht es darum,
herauszufinden, welche Vorgehensweisen speziell für den TOLERANT geeignet und
mit den vorhandenen Ressourcen speziell in
finanzieller Hinsicht auch umsetzbar
sind.
Seite 8
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Für ein klares Verständnis muss zuerst der Begriff Toleranz definiert und weiter durch
die Durchführung von Interviews, die heutigen allgemeinen Vorstellungen dessen
ermittelt werden.
Weiter stellt sich die Frage, was unter Zeichen und Symbol verstanden wird und vor
allem, welche Bedeutung und Auswirkungen sie täglich auf uns Menschen und
unsere Gesellschaft haben. Die Frage, welchen Ursprung religiöse, politische und
wirtschaftliche Zeichen haben, soll beantwortet werden.
Durch die genauere
Betrachtung von international bekannten Zeichen kann Wissen zur Vorgehensweise
für den TOLERANT generiert werden.
Von den Zeichen in der Wirtschaft, den so genannten Marken, werden die
Kenntnisse der Methoden zur Steigerung der Markenbekanntheit genutzt und
versucht auf den TOLERANT abzuleiten. Dafür muss zuerst der Fragestellung
nachgegangen werden, wie sich eine Marke von einem Zeichen abgrenzt und worin
dessen immaterieller Mehrwert liegt.
Anhand von Gesprächen mit Experten aus den Bereichen Pädagogik, Medien und
Religion soll einerseits die unvoreingenommene, direkte Wirkung des TOLERANT als
dreidimensionales Zeichen geprüft werden. Und anhand dessen die Aussagekraft
beobachtet werden. Andererseits sollen die Einsatzmöglichkeiten in den jeweiligen
Gebieten ermittelt werden.
Daraus werden schliesslich Konzeptvorschläge zur Verbreitung des TOLERANT
abgeleitet und zusammengetragen. Welche dann, ausserhalb dieser Diplomarbeit,
in einem weiteren Schritt umgesetzt werden können. Eine konkrete Ausarbeitung
eines Konzeptes würde den zeitlichen Rahmen dieser Arbeit sprengen.
Die
Zielsetzung liegt viel mehr in der Erarbeitung einer Grundbasis an Wissen und
Kenntnissen als Vorlage für eine spätere, gezielte Umsetzung.
Es würde mich freuen, Herrn Andreas Zaugg, auch nach Beendigung dieser Arbeit,
eine Unterstützung zur Bekanntmachung des TOLERANT bieten zu können.
Seite 9
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
1.3 Vorgehen
Der erste Teil besteht darin, in Form von Desk Research zu ergründen, was unter
dem Begriff Zeichen verstanden wird und wie nationale und internationale bekannte
Zeichen entstanden sind. Speziell geht es darum herauszufinden, welches die Gründe
für Ihren Durchbruch waren und ob daraus Möglichkeiten für den TOLERANT
abgeleitet werden können.
In einem zweiten Teil werden Gespräche mit Experten im Rahmen einer explorativen
Befragung zum TOLERANT geführt. Sie sollen zeigen, welche Möglichkeiten und
Potentiale sie in ihren jeweiligen beruflichen Feldern sehen. Darüber Auskunft sollen
Fachpersonen aus den Bereichen Pädagogik, Religion und Medien geben.
In einem dritten Teil schliesslich, werden aus den vorherigen Erkenntnissen mögliche
Konzeptvorschläge für die Verbreitung des TOLERANT abgeleitet und aufgezeigt,
welche in einer späteren Phase umgesetzt werden können.
Seite 10
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
2 Der TOLERANT
2.1 Entstehung
Der TOLERANT ist ein dreidimensionales, drehbares Objekt, welches
von Herrn
Andreas Zaugg erfunden und entwickelt wurde. Je nach Blickwinkel zeigt dieses
„Zeichen der Toleranz“ die vier grossen religiösen Symbole sowie das Symbol der
Liebe, das Herz. Wie der TOLERANT entstanden ist, erzählt die folgende Geschichte.
2.1.1
Die Geschichte vom TOLERANT
1
Es war einmal ein Mann namens Anza (Andreas Zaugg). Er liebte es zu Reisen und
wann immer er die Möglichkeit dazu hatte, nutze er diese um all die grossartigen
Plätze und Orte dieser Welt zu besuchen.
Leider fand er aber nebst den wundervollen Dingen auch jede Menge Bösartigkeiten
auf seinen Reisen vor. Streitereien, Verbrechen, Kriege und Terror, wo er auch
hinschaute.
All diese Beobachtungen beschäftigten Anza derart, dass er sich jahrzehntelang
Gedanken darüber machte, wie und auf welche Art und Weise die Menschheit zur
Vernunft und zu einem
menschenwürdigeren Zusammenleben gebracht werden
könnte. „Man müsste etwas erfinden, womit bereits den Kindern die breiten
Möglichkeiten der Denkweisen aufgezeigt und begreifbar gemacht werden kann.
Intolerante Erwachsene, jene Leute also, welche nur ihre eigenen Ansichten gelten
lassen, sind bekanntlich nicht sehr lernfähig.“ überlegte er. „Ohne Toleranz ist es
nicht möglich, in Frieden miteinander zu leben. Gerade in der heutigen Zeit, in der so
viele
verschiedene
Kulturen
und
Religionen
zusammenrücken
und
eng
nebeneinander leben, sollte Toleranz zunehmend an Bedeutung gewinnen“, war er
sich sicher.
1
nach einer Vorlage von A. Zaugg
Seite 11
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Ansichten begreifbar machen, bildlich darstellen – Ansichten die man in die Hände
nehmen kann, das ist doch die Lösung!
Aus einem Korkzapfen begann er mit wenigen Schnitten eine Figur zu schnitzen,
welche man je nach Drehwinkel in einer runden, dreieckigen oder viereckigen Form
wahrnehmen konnte. Doch, da sind ja noch etliche andere Sichtweisen möglich,
stellte
er überrascht fest. Obwohl Anza mit dem geschnitzten Ergebnis bereits
sichtlich zufrieden war, befürchtete er, seine Botschaft
sei noch nicht klar
verständlich. Zudem fehlten ihm die unterschiedlichen Ansichten der Weltreligionen
sowie die Darstellung von Mann und Frau in seiner Figur. Um auch diese Aspekte zu
verbildlichen, schnitt er den Korkzapfen in zwei Teile, einen männlichen und einen
weiblichen, und verzierte das Ganze mit den Farben und Symbolen der grossen
Weltreligionen. Christentum, Islam, Judentum und Buddhismus. Der männlichen
Hälfte fügte er das Symbol „Achtung Gefahr“ aus der Verkehrssymbolik zu, mit dem
Ausrufezeichen, welches seiner Meinung nach ein Erscheinen wie ein stramm
stehender Soldat hat. Dem weiblichen Teil verpasste er ein Fragezeichen, da ganz
offensichtlich ein Grossteil der Männer die Frauen schlecht oder gar nicht verstehen.
Zu guter Letzt entdeckte er voller Freude, dass, die Figur in einem bestimmten Winkel
betrachtet, ein Symbol zum Vorschein kommt, welches in allen Kulturen und
Religionen auf der ganzen Welt verstanden wird. Das Symbol der Liebe, das Herz.
Auf diese Weise entstand in nahezu dreissig Jahren die Figur, welche Anza schliesslich
den TOLERANT nannte.
Seite 12
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
2.2 Der Begriff „Toleranz“
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema ist es wichtig zu wissen, was Toleranz
bedeutet. Festzustellen ist, dass unterschiedliche Definitionen dieses Begriffes
existieren.
Die Bertelsmann Lexikothek definiert Toleranz folgendermassen 2 :
Duldung, Duldsamkeit; die Respektierung der Meinungen, Wertvorstellungen und
Verhaltensweisen
anderer.
Religionsgeschichtlich
bedeutet
Toleranz
zunächst
Duldung unterschiedlicher Glaubensüberzeugungen und weiter Gleichberechtigung
im Sinn der Glaubens- und Gewissensfreiheit.
Der Begriff Toleranz stammt vom lateinischen Verb tolerare und bedeutet
ursprünglich: ertragen,
durchstehen, aushalten oder erdulden, wird aber auch
häufig im Sinne von duldsam, nachsichtig oder grosszügig verwendet.
Unterschieden wird zwischen passiver und aktiver Toleranz. Die passive Toleranz
zeichnet sich aus durch das einfache Ertragen und Erdulden von Anderssein, das
heisst,
dass
andere
Meinungen,
Einstellungen
oder
Lebensweisen
zwar
wahrgenommen, aber nicht überdacht oder gar unterstützt werden. Werden
Differenzen erkannt und reflektiert, spricht man von aktiver Toleranz. Generell gilt,
dass sich Toleranz durch einen respektvollen, gewaltfreien Umgang auszeichnet. 3
Der Toleranzbegriff bezieht sich immer auf die Denkweise einer Person, während eine
Handlung, speziell eine schädigende, sich der Toleranz entzieht. In vielen Ländern
kommt es zu Problemen bezüglich der Toleranz in den Bereichen wie Trennung von
Kirche und Staat, Homosexualität, Konsum von Drogen, kritischer politischer Literatur
oder abweichenden sexuellen Handlungen. In manchen Fällen sind die Probleme
durch den Konflikt zwischen der persönlichen Freiheit der einzelnen und potentiellen
Schädigung von Dritten, wie beispielsweise Passivrauchen, zu berücksichtigen.
2
Bertelsmann 1989: 228
3
Vgl. URL: http://www.toleranz-netzwerk-saar.de [Stand: 04.August 2007]
Seite 13
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Die
Mitgliedstaaten
der
Organisation
der
Vereinten
Nationen
für
Bildung,
Wissenschaft, Kultur und Kommunikation (UNESCO) verabschiedeten im November
1995 in Paris eine „Erklärung von Prinzipien der Toleranz“. Diese Erklärung enthält eine
Reihe von Bestimmungen über die „Bedeutung von Toleranz“, über das Verhältnis
von „Toleranz und Staat“, über „soziale Dimensionen“ der Toleranz sowie über
„Bildung und Erziehung“ zur Toleranz.
„Toleranz bedeutet Respekt und Anerkennung der Kulturen unserer Welt, unserer
Ausdruckformen und Gestaltungsweisen unseres Menschseins in all ihrem Reichtum
und ihrer Vielfalt. Gefördert wird sie durch Wissen, Offenheit, Kommunikation und der
Freiheit des Denkens.
Toleranz ist nicht nur ein hoch geschätztes Prinzip, sondern eine notwendige
Voraussetzung für den Frieden und für die wirtschaftliche und soziale
Entwicklung aller Völker“, erklärten die Mitgliedstaaten der UNESCO vor mehr als 10
Jahren. 4
Am 16. November 1995 haben 185 Mitgliedsstaaten der UNESCO die Erklärung der
Prinzipien zur Toleranz unterzeichnet. Auf Grund dessen wird seit 12 Jahren der 16.
November als internationaler Tag der Toleranz gewidmet.
Zusammenfassend beschreibt Toleranz die Fähigkeit, eine Form des Andersseins oder
Andershandelns, insbesondere Herkunft, Religion, Neigung, Moral, zu dulden und
nicht zu bekämpfen.
2.3 Idee, Zielsetzung des TOLERANT
Verbindet man die Symbole der Weltreligionen nach „toleranter“ Art, ergibt sich die
Botschaft: Nur mit Toleranz für die Ansichten anderer sind Konflikte zu vermeiden. Ziel
4
Vgl. UNESCO „Erklärung von Prinzipien der Toleranz“
URL: http:// www.unesco.ch/biblio-d/tol_erklaerung_frame.htm [Stand: 30.Juli 2007]
Seite 14
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
des TOLERANT ist es nun, den Gedanken der Toleranz in unserer Gesellschaft zu
verbreiten und die Botschaft der toleranten Sichtweise bekannt zu machen. Denn
Toleranz ist nicht nur eine notwendige Voraussetzung für den Frieden und für die
wirtschaftliche und soziale Entwicklung aller Völker. Der TOLERANT soll als kleiner
Schritt in Richtung eines menschenwürdigeren Zusammenlebens dienen und dieses
fördern.
Abbildung 1: TOLERANT-Modell
(Quelle: Andreas Zaugg)
Abbildung 1 zeigt die zwei Teile des TOLERANT, welche mit den beiden Flächen,
gekennzeichnet mit einem Fragezeichen (symbolisiert die Frau) und einem
Ausrufezeichen (symbolisiert den Mann), zusammengefügt werden.
Abbildung 2: TOLERANT-Zeichen der Religionen
(Quelle: Andreas Zaugg)
Seite 15
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Dreht man den TOLERANT um seine eigene Achse, werden die Zeichen der vier
grossen Weltreligionen (Abbildung 2) sichtbar, welche im bekanntesten aller Zeichen,
dem Herz, vereint werden (Abbildung 3).
Abbildung 3: TOLERANT-Zeichen der Liebe
(Quelle: Andreas Zaugg)
Seite 16
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
3 Das Zeichen
3.1 Begriffsbestimmung
3.1.1
Definition Zeichen
In der Kommunikationswissenschaft 5 :
Etwas, was für etwas anderes steht. Das visuelle, akustische oder tastbare Zeichen
steht für eine nicht materielle Bedeutung, das Bezeichnete (Signifikat).
Jedes Lebewesen benötigt um in Kontakt mit anderen Artgenossen zu treten, ein
Element, welches als Träger einer bestimmten Information dient. Das Zeichen. Da
das Zeichen selbst noch keinen Inhalt besitzt, bedarf es, um einen Austausch von
Informationen (Kommunikation) zu ermöglichen, der Zuordnung von Bedeutung
(Semantik). Hierbei wird auch von einer Codierung gesprochen.
Des Weiteren sind Zeichen wahrnehmbar, sei dies visuell, auditiv durch Lautzeichen
oder auf andere Weise, wie auch durch Schmerz. Wichtig ist, dass sich Zeichen von
anderen unterscheiden lassen, damit sie sich von der Masse der Informationsreize,
die auf uns einströmen, überhaupt abheben können. 6
5
Bertelsmann 1989: 334
6
Siegle 2005: 9
Seite 17
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Folgend werden die vier wichtigsten Begriffe der Zeichenlehre kurz erläutert.7
Semantik(Inhalt)
Semiotik
Syntaktik (Form)
Pragmatik (Funktion)
Abbildung 4: Die Begriffe der Zeichenlehre
(Quelle: In Anlehnung an „Logo“ (1993): 9)
Semiotik
Die Wissenschaft, die sich mit der allgemeinen Lehre und der Analyse von Zeichen,
Zeichenbeziehungen und Zeichenprozessen beschäftigt, nennt man Semiotik. Die
Bezeichnung stammt von dem griechischen Wort „sema“ und bedeutet soviel wie
Zeichen.
Semantik
Die Semantik (Inhalt) untersucht, inwieweit Zeichen einer bestimmten Bedeutung
entsprechen. Dabei wird versucht, auf möglichst logische Art und Weise Regeln zu
finden, die es dem Betrachter erleichtern, Zeichen zu interpretieren. Unter
semantischem
Aspekt
sind
nach
Charles
S.
Peirce
drei
Zeichenarten
zu
unterscheiden: Icon, Index und Symbol. Die Terminologie von Peirce für den
Ausdruck „Symbol“ widerspricht dabei der europäischen Tradition. Der Begriff
„Symbol“ ist also mehrdeutig und kann im Bereich verschiedener Disziplinen ungleich
verwendet werden.
•
Das Icon hat eine bestimmte Ähnlichkeit mit seinem darzustellenden Objekt.
Es kann sich dabei um eine realitätsgetreue Abbildung handeln wie
7
Siegle 2005: 10f
Seite 18
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
beispielsweise eine Fotografie. Wichtig ist nur, dass eine Verbindung erkennt
werden kann.
•
Ein
Index
besitzt
immer
Hinweischarakter,
wie
zum
Beispiel
ein
Verkehrszeichen. Es macht auf etwas aufmerksam und bestimmt die
gedankliche Richtung.
•
Das Symbol (nach Charles S. Peirce) enthält im Gegensatz zum Icon
überhaupt keine Ähnlichkeit zu seiner Aussage. Die Schrift beispielsweise dient
lediglich als Träger einer bestimmten Information. Sie hat ohne Wissen um die
Bedeutung der Zeichen keinen Sinngehalt. Wie zum Beispiel Schriften von
fremden Völkern.
Im Gegensatz dazu wird der Begriff Symbol aus europäischer Sicht (im Sinne
von Ferdinand de Saussure) definiert. Bei ihm besteht zwischen dem Zeichen
und dem, was es bezeichnet, ein gewisser Ähnlichkeitsbezug.
Daneben gibt es im umgangssprachlichen Gebrauch eine Gleichsetzung von
Symbol und Zeichen.
Die vorliegende Arbeit verwendet den Begriff Zeichen nach der Definition von
Ferdinand de Saussure, stellt jedoch Symbol und Zeichen nicht gleich.
Da Toleranz nicht direkt dargestellt werden kann, benutzt der TOLERANT Icons der
Weltreligionen und der Liebe, um auf diese Weise die Botschaft symbolisch zu
kommunizieren.
Syntaktik
Syntaktik
(Form)
beschreibt
die
formale
Beziehung
zwischen
den
Zeichen
untereinander. Dabei versucht man, Gesetzmässigkeiten herauszufinden, um
bestimmte Empfehlungen für die äussere Form geben zu können. So kann bei der
Gestaltung zum Beispiel das Layout oder der Goldene Schnitt als syntaktische Regel
verstanden werden.
Seite 19
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Eine formale Beziehung der dargestellten Symbole des TOLERANT ist direkt nicht
festzustellen. Jedoch sind durch die Form des dreidimensionalen Objektes die
Symbolflächen vorgegeben, welche sich folglich in Form und Grösse gleich sind.
Pragmatik
Die Pragmatik (Funktion) untersucht welche Beziehungen die Zeichen zu den
Empfängern unterhalten. Es wird dabei untersucht, inwieweit eine empfangene
Botschaft das Verhalten des Zielpublikums in gewünschter Weise beeinflusst. Da der
Mensch Reize, wie sie von Zeichen übertragen werden, auf physiologische Weise
leitet und verarbeitet, steht die Wissenschaft vor unzähligen Problemen, eindeutige
Regeln in Bezug auf die Funktion aufzustellen. Da Gefühle, Motive und Einstellungen
unsere Wahrnehmung mit beeinflussen, werden an dieser Stelle wahrscheinlich nie
objektive Kriterien entwickelt werden können. 8
Besonders dieser Punkt ist von grossem Interesse für die Bekanntmachung des
TOLERANT. Denn nur wenn bekannt ist, wie das Symbol zur Förderung von Toleranz
auf seine Empfänger wirkt, kann das Potential ausgeschöpft werden.
3.2 Bedeutung und Wirkung von Zeichen
Symbole, wie sie in Religionen, Mythos oder Kunst vorkommen, lassen sich in ihrer
Bedeutung oft nicht rein rational übersetzen oder interpretieren. Während die
Bedeutung eines Verkehrszeichens beispielsweise genau definiert ist, übersteigt die
Bedeutung eines religiösen Symbols die rationale Ebene und hat über den kulturellen
Kontext hinaus eine für den Verwender oft intime psychische Bedeutung, welche
ohne fundierte Methode kaum eindeutig erkennbar ist.
9
Welche Macht Zeichen auf die Menschen haben und ausstrahlen, kann fast täglich
an jedem selbst oder unserer Umwelt beobachtet werden. Jedoch besitzen nicht die
8
Vgl. Strarmann/Pückler 1991: 380 - 382
9
Vgl. Bauer/ Dümotz/Golowin 1994: Lexikon der Symbole
Seite 20
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Zeichen die eigentliche Macht, sondern der Mensch verleiht sie ihnen und unterwirft
sich dann deren.
Wie kommt es nun, dass wir den Zeichen so grosse Bedeutung beimessen. Die wohl
plausibelste Antwort darauf gibt Michael Bernd Siegle 10 . Er ist der Meinung, dass der
Mensch durch all die Unsicherheiten, welche in und um ihn herrschen, nach
Orientierungshilfen sucht, um sich in der Welt zurechtzufinden und einen Lebenssinn
zu erkennen.
3.3 Entstehung von internationalen Zeichen
3.3.1
In der Religion
Alle Religionen drücken Kerngedanken in Zeichen aus, zum Beispiel das Rad als
Symbol der ewigen Wiederkehr, das leere Grab als Symbol der Auferstehung, der
Weg als Symbol der Lebensführung.
Der TOLERANT vereint unter anderem die grossen vier Weltreligionen das Christenund Judentum, den Islam und Buddhismus. Die Entstehung und Bedeutung des
christlichen Kreuzes sowie des jüdischen Davidsterns wird folgend genauer
betrachtet.
3.3.1.1 Christentum: Kreuz 11
Das bekannteste christliche Kreuz ist das Lateinische Kreuz oder Passionskreuz, bei
welchem der Querbalken kürzer als der Längsbalken ist, und diesen oberhalb der
Mitte kreuzt.
Einerseits wird der Opfertod Jesu Christi symbolisiert, andererseits stellt es die
Verbundenheit der Menschen mit der Erde und den Mitmenschen (waagrechte
Achse) wie auch mit dem Göttlichen (senkrechte Achse) dar.
10
vgl Siegle 2005: 54
11
Vgl. Bruce-Mitford 1997: 18
Seite 21
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Abbildung 5: Lateinisches Kreuz
(Quelle: Lexikon der Symbole)
Die genaue Entstehung des Kreuzes als Glaubenssymbol ist nicht bekannt.
Ursprünglich, in der altchristlichen Zeit, war es noch kein christliches Zeichen. Die
Menschen scheuten sich sogar, die Leidensgeschichte darzustellen. Anstelle dessen
war das geheime Erkennungszeichen der ersten Christen eine verhüllte Darstellung
des Kreuzes, auch Mondsichelkreuz genannt.
Bis ins 3. Jahrhundert wurde das Kreuz dagegen als Spottsymbol von Gegnern
verwendet.
Nachweisen lässt sich das Kreuz als generell christliches Symbol etwa seit der
Völkerwanderung von 375 – 568 nach Christus.
Wissenschaftler sind der Meinung, dass das Kreuz als christliches Symbol weniger aus
der Tatsache der Kreuzigung selbst, sondern in der Auseinandersetzung mit der
heidnischen Umwelt entstanden ist. Als Heiden wurden ursprünglich Menschen
bezeichnet, welche weder dem Juden- noch dem Christentum angehörten. Heute
wird der Begriff unter anderem für Anhänger von spirituellen Lehren gebraucht.
Seite 22
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
3.3.1.2 Judentum: Davidstern 12
Der Davidstern (hebräisch Magen Davidi) wurde nach König David benannt und ist
ein Hexagramm-Symbol.
Der Davidstern gilt heute vor allem als Symbol des
Judentums und des Volkes Israel.
Abbildung 6: Der Davidstern
(Quelle: Lexikon der Symbole)
Die Deutung dieses Symbols ist unterschiedlich, da auch Zweck und Verwendung
des Hexagramms variieren. Einerseits wird der Davidstern als Darstellung der
Beziehung zwischen Menschen und Gott interpretiert. Dabei wird symbolisiert, dass
der Mensch sein Leben von Gott erhalten hat (das nach unten weisende Dreieck)
und dass der Mensch zu Gott zurückkehren wird (das nach oben weisende Dreieck).
Zudem sollen die zwölf Ecken des Sterns die zwölf Stämme Israels darstellen und die
sechs Dreiecke für die sechs Schöpfungstage und das grosse Sechseck in der Mitte
für den siebten Tag (Ruhetag) stehen.
Im Judentum selbst ist der Davidsstern erst ab dem siebten Jahrhundert v. Chr.
nachweisbar. Zuvor war es lediglich ein dekoratives Motiv, von Juden und Nichtjuden
gleichermassen benutzt.
Später, um das 14. Jahrhundert wurde das Hexagramm als Talisman auf einem Schild
dargestellt, welcher mit der Macht Gottes verbunden gewesen sein und einst König
David geschützt haben soll.
12
Vgl. Bruce-Mitford 1997: 16
Seite 23
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Erst im 16. Jahrhundert begann in Prag die Verwendung des Hexagramms zur
Kennzeichnung des lokalen jüdischen Bevölkerungsteils und von da aus verbreitete
sich der Gebrauch bis nach Amsterdam.
Nachdem in Wien im 17. Jahrhundert ein Grenzstein das christliche Viertel (durch ein
Kreuz) vom jüdischen Viertel (durch ein Hexagramm) trennte, wurde das Hexagramm
erstmalig als ein dem Kreuz gleichwertiges Symbol der religiösen Identifikation
verwendet.
3.3.2
In der Gesellschaft/Politik
Um dem Wunsch nach Frieden Ausdruck zu verleihen, gab und gibt es immer wieder
dem Zeitgeist der jeweiligen Gesellschaft entsprechende Friedenssymbole.
Da die Botschaft des TOLERANT neben religiösen Gesichtspunkten vor allem auch
gesellschaftspolitische
Aspekte beinhaltet, wird an dieser Stelle auf zwei der
wichtigsten, das CND-Zeichen und die Peace-Fahne, näher eingegangen.
3.3.2.1 Friedenszeichen
Eines der bedeutendsten Friedenszeichen ist das CND-Zeichen, welches seinen
Ursprung in der britischen Kampagne zur nuklearen Abrüstung (Campaign for
Nuclear Disarmament) hat.
Abbildung 7: Das CND-Zeichen
(Quelle: www.cnduk.org)
Seite 24
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Es wurde 1958 vom britischen Künstler Gerald Holtom entwickelt, welcher von der
CND den Auftrag bekam, ein Symbol für den Ostermarsch zu entwerfen. Dieser
Protestmarsch startete in London und richtete sich gegen das AtomwaffenForschungszentrum in Aldermaston, England.
Abbildung 8: Aus dem Winkleralphabet N und D
(Quelle: www.cnduk.org)
Abgeleitet
wurde es von den Zeichen N („nuclear“) und D („disarmament“ =
Abrüstung) aus dem Winkleralphabet.
Das Logo ging von dort um die ganze Welt und wurde unter anderem durch Martin
Luther King bei den Bürgerrechtsbewegungen verbreitet. Später wurde es als Symbol
des Widerstandes gegen den Vietnamkrieg und der 68er-Bewegung benutzt.
13
3.3.2.2 Die Regenbogenfahne (PACE-Fahne)
Die Regenbogenfahne hat eine lange Tradition und diente in vielen Kulturen
weltweit als Zeichen der Toleranz, Vielfältigkeit, der Hoffnung und Sehnsucht. Sie ist
nicht, wie oft angenommen, abgeleitet von der „rainbow flag“ als Symbol der
Homosexuellen-Bewegung.
Abbildung 9: Die PACE-Fahne
(Quelle: www.paceflaggen.de)
13Vgl.
URL: http://www.cnduk.org [Stand:05.August 2007]
Seite 25
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Die Regenbogen-Friedensfahne entstand unabhängig davon in Italien. Sie wurde
1961 von Aldo Capitini für den Friedensmarsch Perugia-Assisi entworfen. Zudem nutzt
sie die seit Jahrtausenden vorhandene Bedeutung der Regenbogenfarben, die im
christlichen Glauben einen Friedensbund zwischen Gott und den Menschen
symbolisieren.
Der Schriftzug „PACE“ (Friede) wurde jedoch erst später hinzugefügt.
PACE ist zusätzlich die Abkürzung für Positiv – Aktiv – Clear – Energetisierend, welche
in Zusammenhang mit der Lebenseinstellung gebracht werden soll. 14
Durch die Kampagne „Pace da tutti i balconi“ übersetzt also Frieden von allen
Balkonen wurde sie 2002 bekannt. Die Verwendung der Flagge im heutigen Sinne
verbreitete sich im Frühling 2003 über die italienische Landesgrenze aus.
Die Regenbogenfahne wurde wahrscheinlich auch deshalb so populär, weil sie auf
viele Menschen eine optisch attraktive Wirkung hat und in Form einer Fahne eine
klare und praktische Verwendung auslegt.
14
Vgl. URL: http:// www.paceflaggen.de/gedanken
Seite 26
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
3.3.3
In der Wirtschaft
In wirtschaftlicher Sicht können zwei Arten von Symbolen unterschieden werden.
Einerseits die Logografien (das Firmenlogo),
welche bedeutsame Symbole der
Corporate Identity, dem Erkennungszeichen eines Unternehmens darstellen.
Und andererseits das Symbol als Marke selbst, das eine sehr wichtige Rolle im Bereich
Markenführung für den Markenerfolg spielt (z.B. Mercedes-Stern).
3.3.3.1 Logografien
Das Firmenlogo ist Teil des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design) eines
Unternehmens, bestehend aus einem oder mehreren Buchstaben, einem Bild oder
auch aus einer Kombination dieser Elemente.
Ein Logo ist dem Inhalt nach eine Kurzinformation einer Institution über ihren Namen
und ihre Leistung. Diese Information sollte knapp, aussagekräftig und Blick fangend,
sprich prägnant sein, um sich klar abzuheben und den Auftritt unverwechselbar zu
gestalten. 15
Ein Logo transportiert das Unternehmensimage. Ist eine Assoziation bereits von einem
anderen Unternehmen besetzt, wird es umso schwieriger eine eigene Identität zu
etablieren. Auf diese Weise besteht die Gefahr, übersehen oder verwechselt zu
werden. Aus unzureichender Unverwechselbarkeit können auch rechtliche Probleme
entstehen.
Adidas beispielsweise ist ein Wort-Zeichen-Logo und setzt sich aus dem Namen des
Gründers des Sportartikelherstellers zusammen. Er hieß Adolf (genannt Adi) Dassler.
Abbildung 10: Adidas-Logo
(Quelle: http://www.onguru.de)
15
Vgl: Siegle 2005: 63f.
Seite 27
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
3.3.3.2 Marke
Im Zusammenhang mit einem Logo wird die Marke als Wort-Marke spezifiziert.
Handelt es sich um eine Kombination aus Bild- und Schriftzeichen, so spricht man von
einer Wort-Bild-Marke. Besteht das Firmenzeichen nur aus Bildzeichen, ist es eine BildMarke. Ein Firmenzeichen kann rechtlich aber erst durch die Anmeldung beim
Patentamt zu einer Marke werden. 16
Näher auf die Marke und deren Führung wird unter Punkt 4 „Markenführung“
eingegangen.
Abbildung 11: Nivea-Logo
(Quelle: www.markenlexikon.com)
Die Entstehung der bekannten Körperpflegemarke geht zurück auf das Jahr 1911.
Wobei Der Name aus der lateinischen Bezeichnung "nivis" für "Schnee" abgeleitet
wurde. Die Verwendung der Nivea-typischen Farbe blau wurde vermutlich deshalb
gewählt, weil es sich zur damaligen Zeit um die einzige Farbe handelte, die politisch
neutral war. 17
16
Vgl. Siegle 2005:
17
Vgl. URL: http://www.markenlexikon.com [Stand: 25.August 2007]
Seite 28
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
4 Markenführung
4.1 Begriffsbestimmung
Bei der Untersuchung von Marken wird in der Regel zwischen der Marke als einem
gewerblichen Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der „eigentlichen“
Marke unterschieden. Ein Produkt wird in diesem Zusammenhang als technischfunktionales
Eigenschaftsbündel
interpretiert, welches
Sachgüter
und
Dienst-
leistungen umfassen kann. 18
Der Begriff Marke wurde über die Jahre je nach Verständnis und Verwendung sehr
unterschiedlich definiert.
4.1.1
Zum Begriff „Marke“ aus ökonomischer Sicht
Für die vorliegende Arbeit bietet sich die folgende Definition von Meffert an, da sie
auch psychologische Komponente berücksichtigt.
Meffert definiert den Begriff Marke wie folgt: 19
Eine
Marke
soll,
als
ein
in
der
Psyche
des
Konsumenten
verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung
beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem
möglichst grossen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt
und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.
4.2 Die Marke als symbolisches Kapital
Ein Markenzeichen ist nach der Definition von Charles S. Peirce siehe Punkt 3.1.1 in
semantischen Kontext ein Symbol. Es dient lediglich als Träger einer bestimmten
Information und um es zu verstehen, muss seine Bedeutung bekannt sein.
18
Vgl. Brockhoff 1999: 12
19
Vgl. Meffert 1998: 784
Seite 29
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Doch wie wird die Bedeutung, das symbolische Kapital der Marke, geschaffen und
bekannt gemacht? Dieser Frage wird in der Wissenschaft im Bereich der
Markenführung mit grossem Interesse nachgegangen.
Das
Nutzbündel
Marke
besteht
immer
aus
materiellen
und
immateriellen
Komponenten. Einerseits setzt sich eine Marke aus einem physisch-funktionalen Teil,
andererseits aus verschiedenen Zeichen als symbolische Nutzenkomponenten
zusammen. Das zweit genannte umfasst neben den schutzfähigen Zeichen wie
Namen, Logo, Musik-Jingles auch nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und
das Wesen der Marke charakterisieren. Die symbolischen und die physischfunktionalen
Nutzenkomponenten
können
in
unterschiedlicher
Weise
zur
nachhaltigen Differenzierung und damit zur Entstehung und Stärke einer Marke
beitragen.
4.2.1
20
Bedeutung und Wirkung von Marken
Marken erfüllen laut Manfred Bruhn für den Konsumenten drei Funktionen. Sie
bündeln Informationen, verringern das Risiko eines Fehlkaufs und stiften ideellen
Nutzen.
Orientierungs- und
Informationsfunktion
Nutzen der Marke
aus Nachfragersicht
Symbolische
Funktion
Vertrauensfunktion
Abbildung 12: Nutzen der Marke
(Quelle: eigene Darstellung)
20
Vgl. Meffert 2005: 7
Seite 30
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Im Rahmen dieser Arbeit interessiert vor allem die letzt genannte Funktion. Auf jene
des ideellen Nutzens wird nun näher eingegangen.
Marken stiften dem Konsumenten oftmals ideellen Nutzen oder emotionalen Wert.
Vor allem übernehmen Marken Identifikations- und Differenzierungsfunktionen. So
helfen sie dem Konsumenten, sich selber darzustellen oder eine bestimmte
Reputation zu fördern oder sich mit einer bestimmten Gruppe zu identifizieren. 21
Bei der Analyse der Wirkungen zwischen Marken und soziokulturellen Faktoren
können zwei Wirkrichtungen unterschieden werden. Beispielsweise übernehmen
Freunde, Familien und Meinungsführer/innen eine Vorbildfunktion, mit der Folge, dass
ihre Markenpräferenzen übernommen werden. Der Kulturkreis, dem jemand
angehört, übt ebenfalls einen Einfluss auf die Entstehung und Ausgestaltung von
Marken sowie auf das Markenverhalten aus.
Einigen Marken gelingt jedoch auch die umgekehrte Wirkrichtung. Sie schaffen es,
insbesondere durch Werbung, soziokulturelle Faktoren zu verändern oder sogar neu
zu kreieren. Wie zum Beispiel Coca-Cola, die das amerikanische Lebensgefühl nach
Europa brachte und so zu einer Vermischung der amerikanischen und europäischen
Kultur beitrug. Marken, denen dies gelingt, sind häufig Marken, welche einen
„Kultstatus“ oder „mythischen Status“ erreicht haben.
Teilweise versuchen Unternehmen ganz bewusst, solche Werte aufzugreifen oder zu
kreieren, die bestehenden soziokulturellen Werten entgegenstehen. Benetton
beispielsweise griff in den 1990er Jahren Themen wie Antirassismus, ökologische
Anliegen, Aids, Todesstrafe usw. auf und wollte dadurch gesellschaftlich vorhandene
Tabus in der Werbung brechen und emotional brisante Themen mit der Marke
Benetton verbinden. Das Unternehmen wollte als Fürsprecher für unterdrückte
gesellschaftliche Gruppen und Aussenseiter wahrgenommen werden. Dadurch
wurde die Marke Mittelpunkt gesellschaftlicher Auseinandersetzungen um Werte und
Normen.
22
21
Vgl. Bruhn 2004: 2616f.
22
Vgl. Bruhn 2004: 2648
Seite 31
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
4.3 Methoden zur Steigerung der Markenbekanntheit
Die Methoden zur Steigerung von Markenbekanntheit sind beinahe unbegrenzt und
füllen unzählige Fachliteratur.
In Anbetracht dessen, dass die finanziellen Mittel welche zur Verbreitung des
TOLERANT zur Verfügung stehen beträchtlich sind, wird im Folgenden auf drei
Methoden eingegangen, welche sich aus Sicht der Autorin bezüglich des TOLERANT
am besten eignen.
4.3.1
In
Event Marketing
den
letzten
Jahren
entdeckte
die
Praxis
zunehmend
erlebnisorientierte
Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikations-Botschaften.
Damit
wurde
das
Event
Marketing
zu
einem
neuen
Instrument
der
Unternehmenskommunikation.
Herr Bruhn definiert den Begriff Event als eine besondere Veranstaltung oder ein
spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort, von ausgewählten Rezipienten erlebt und
als Plattform zur Kommunikation genutzt wird.
Das Marketing macht sich nun einen solchen Event zu Nutze um ihr Produkt oder
Dienstleistung in einem erlebnis- und dialogorientierten Rahmen zu präsentieren. So
können durch emotionale und physische Stimulanz starke Aktivierungsprozesse in
Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung
von Botschaften ausgelöst werden. 23
Mögliche Erscheinungsformen von Events können Ausstellungen, Sport-/Kulturveranstaltungen, Festakte, Fachmessen, „Tag der offenen Tür“, Seminare/ Kongresse
oder Jubiläen sein.
Eine grosse Stärke ist sicher, dass die Herstellung persönlicher Kontakte zwischen
Gästen und Mitgliedern der veranstaltenden Unternehmung möglich ist.
23
Vgl. Bruhn 2003: 328
Seite 32
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Wie unter Punkt 3.3.2 sichtbar, wurden zwei der weltweit bekanntesten Zeichen für
Frieden durch Grossanlässe (Events) in Form von Friedensmärschen bekannt
gemacht. Wie auch das Christliche Kreuz durch die Völkerwanderung (siehe 3.3.1.1)
4.3.2
Public
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Relations
(PR)
beziehungsweise
Öffentlichkeitsarbeit
ist
ein
wichtiges
Kommunikationswerkzeug um verschiedene Gruppen der Öffentlichkeit zu erreichen
und konstruktiv zu beeinflussen. Marketing-PR hilft, Bekanntheit, sei dies jene von
Produkten wie auch von Personen oder auch Ideen aufzubauen und die
Glaubwürdigkeit und das Vertrauen herzustellen resp. zu bestärken. Dies geschieht
unter
anderem
durch
PR-Instrumente
wie
Veröffentlichungen
in
Form
von
Schriftbeiträgen, Newslettern, Magazine; Pressekonferenzen; Reden und Vorträge
und Sponsoring 24 .
Gut geplante und durchgeführte PR-Aktivitäten können zu weit geringeren Kosten als
Werbung einen bleibenden Eindruck in der Öffentlichkeit hinterlassen. Deshalb
eignet sich das Instrument PR aus finanzieller Sicht sehr gut, um die Bekanntheit des
TOLERANT zu steigern. Die Mitteilung muss hierfür allerdings so interessant aufbereitet
werden, dass diese Meldungen durch die Nachrichtenmedien ausgestrahlt werden.
Speziell in Kombination mit Event Marketing umzusetzen.
4.3.3
Einsatz von Meinungsführer/innen
Meinungsführer/innen sind Individuen, welche in einer Gruppe einen stärkeren Einfluss
auf das Verhalten der Gruppenmitglieder ausüben als andere Individuen.
Sie können innerhalb einer Bezugsgruppe eine herausragende Stellung einnehmen
und das Denk-, Konsum- sowie Markenverhalten besonders stark beeinflussen.
24
Vgl. Kotler 2001: 1002
Seite 33
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Das Marketing kann Meinungsführer/innen ausfindig machen und ansprechen, sie in
der
Massenkommunikation
nachahmen
oder
bekannte
Persönlichkeiten
als
Meinungsführer/innen einsetzen 25 . Siehe auch unter 4.2.1.
Wie unter Punkt 3.3.2.1 sichtbar, nahm Martin Luther King beim CND-Symbol eine
solche
Meinungsführer-Rolle
ein
und
war
massgeblich
am
Erfolg
bei
der
Bekanntmachung dieses Friedens-Zeichens beteiligt.
Als Herausforderung stellt sich hier erstens die Frage, wer als Meinungsführer/in für die
Bekanntmachung des TOLERANT geeignet ist und im welchem Bereich er/sie tätig ist.
Und zweitens natürlich, ob diese Person auch bereit ist, sich dieser Aufgabe zu stellen.
Als mögliches Beispiel kann Ex-Miss-Schweiz und Schauspielerin Melanie Winiger
genannt werden. Sie eignet sich gut als Sprachrohr, da sie landesweit bekannt ist
und durch ihre Art die Jugendlichen gut erreicht.
25
Vgl. Bruhn 2004: 2646
Seite 34
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
5 Expertenbefragung zum TOLERANT
Um mehr über die Wirkung des TOLERANT zu erfahren und herauszufinden wie dessen
Potential eingeschätzt wird, sowie weitere Einsatzmöglichkeiten eruieren zu können,
wurden vier Expertengespräche in den Bereichen Pädagogik, Religion und Medien
geführt.
5.1 Methodisches Vorgehen
Die Exploration, auch freies oder qualitatives Interview genannt, ist eine persönliche,
mündliche Befragung. Dabei werden die Fragen und Abläufe seitens des
Interviewers
nicht
vorformuliert.
Die
Befragungsperson
wird
vielmehr
zum
angestrebten Ziel hingeführt und der Gesprächsverlauf nur so weit gelenkt, wie dies
notwendig ist, um dem Befragten seine Äusserungen so leicht und ehrlich wie
möglich zu machen. 26
Die Expertengespräche sind in drei Teile anhand von Leitfragen aufgebaut, welche
vielmehr als Gesprächsführung dienen und weniger als striktes Frage-Antwort Spiel.
In einer ersten Phase wird, ohne Erklärung und Einführung ins Thema, der TOLERANT
gezeigt und auf diese Weise eine ungestützte, unvoreingenommene Reaktion auf
das dreidimensionale Symbol getestet.
Des Weiteren geht es darum, von den Experten zu erfahren, wie sie zum Begriff
„Toleranz“ ganz allgemein stehen und was darunter verstanden wird. Von grossem
Interesse für diese Arbeit ist zudem auch die Frage, wie Toleranz ganz allgemein
verbreitet werden kann.
Im dritten Teil des Interviews, nach einer kurzen Erläuterung der Idee des TOLERANT,
wird schliesslich konkret nach dessen Potential gefragt. Es interessiert unter anderem,
welche Einsatzmöglichkeiten sich in den jeweiligen Gebieten (Pädagogik, Religion
und Medien) ergeben und wen es als Zielgruppe besonders lohnt anzusprechen.
Neben einem Prototypen des TOLERANT selbst, werden der Bastelbogen und ein
Flyer-Entwurf vorgezeigt (siehe Anhang).
26
Vgl. Berekoven/ Eckert/ Ellenrieder 2006: 95
Seite 35
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
In
den
folgenden
Kapiteln
wird
erläutert,
wie
bei
der
Auswahl
der
Befragungspersonen wie auch deren Gebiete vorgegangen wurde.
5.2 Wahl der Experten/Expertinnen
5.2.1
Im Bereich Pädagogik
Das Gespräch im Bereich Pädagogik wurde mit Cornelia Schweizer geführt. Sie
unterrichtete während 4 Jahren an der Primarschule Obergösgen die 1. und 2.
Klasse. Heute studiert sie an der IAP in Zürich angewandte Psychologie.
Jemanden aus dem Schulwesen zum TOLERANT, wie auch zum Thema Toleranz
selbst, zu befragen, drängte sich für das Ergebnis dieser Arbeit beinahe auf. Da ganz
offensichtlich eine tolerante Denkweise grösstenteils eine Erziehungsfrage ist, welche
Kindern und jungen Erwachsenen auf den Weg mitgegeben werden muss. Zusätzlich
werden Kinder und Jugendliche speziell in den Schulen mit verschiedenen
Nationalitäten und Religionen ihrer Mitschüler/innen konfrontiert.
5.2.2
Im Bereich Religion
Im Bereich Religion konnten gleich zwei Expertengespräche geführt werden.
Einerseits mit Schwester Hildegard Schallenberg, sie wurde nach 9 jähriger Tätigkeit
als Pastoral Assistentin und Gemeindeleiterin in Obergösgen dieses Jahr pensioniert.
Andererseits mit Pfarrer Hanspeter Betschart, Kapuziner und katholischer Pfarrer zu St.
Martin in Olten. Weiter ist er seit 1990 als Dozent für Latein und Bibelgriechisch an der
Universität Luzern tätig.
Toleranz spielt besonders auch zwischen den verschiedenen Religionen eine grosse
Rolle auf der einen Seite, auf der anderen Seite aber auch zwischen der Kirche mit
ihren Traditionen und der heutigen Gesellschaft.
Seite 36
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
5.2.3
Im Bereich Medien
Für das Expertengespräch im Gebiet der Medien konnte Herr Beat A. Stephan
gewonnen werden. Er arbeitet für das Migrosmagazin als Produzent und Redaktor.
Wie unter Punkt 4.3 erläutert, ist das Instrument PR eine kostengünstige und bei
richtiger Durchführung eine sehr effektive Massnahme zur Bekanntheitssteigerung.
Ausserdem bieten die Medien ein breites Spektrum an Einsatzmöglichkeiten. Aus
diesen Gründen bot sich ein Medienschaffender als Experte gerade zu an.
Seite 37
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
5.3 Auswertung der Expertengespräche
Jedes der vier Expertengespräche war sehr interessant und aufschlussreich. Zwei der
Treffen fanden in öffentlichen Cafés, die anderen beiden direkt im Pfarrhaus statt.
Bei der qualitativen Auswertung der Interviews wird wie im Leitfaden (siehe Anhang)
nach den drei Teilbereichen vorgegangen.
5.3.1
Der TOLERANT – ein erster Eindruck
An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass ausser Herr Beat Stephan, keine der befragten
Personen bis zum Treffen wusste, worum es sich bei der Befragung handelt. Auf diese
Weise konnte der erste, unvoreingenommene Eindruck bestens getestet werden. Die
ersten Eindrücke des TOLERANT waren durchgehends positiv. Alle Befragten nahmen
das Objekt gleich in die Hände machten sich prüfend mit Drehen und Wenden
daran herauszufinden, was sich damit anstellen lässt und was zu sehen ist.
Sehr schnell erkannt wurden das Christliche Kreuz sowie der Davidstern. Mehrmalig
aufgefallen sind die bunte Farbwahl, das „Achtung Gefahr“ Symbol und das
Ausrufezeichen sowie das Fragezeichen.
Die eigentliche Botschaft konnte keine der befragten Personen feststellen. Jedoch
wurde zweimal genannt, der TOLERANT würde eine Vereinigung von irgendetwas
auf der einen Seite wie auch eine Vielfalt von Kulturen, Religionen auf der anderen
Seite darstellen.
Einige originelle Antworten wie, das Objekt gleiche einem Schnitz Wassermelone,
einer Samichlaus-Mütze oder könne als Briefbeschwerer benutz werden, fielen auch.
5.3.2
Begriff Toleranz
Bei der Frage, was unter dem Begriff Toleranz verstanden wird, gingen die
Meinungen stark auseinander. Die einen sehen Tolerieren als Vorstufe zu Akzeptieren
und andere finden gerade, dass erst das Akzeptieren von Einzelpersonen und
Gruppen mit anderen Lebensformen Toleranz beschreibt. Gewählt formuliert war die
Definition von Schwester Hildegard: „Toleranz bedeutet, den anderen so sein lassen
wie er ist, und versuchen ihn so zu akzeptieren. Wichtig dabei ist jedoch, dass man
Seite 38
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
den eigenen Standpunkt beibehält.“ Ihr Verständnis deckt sich mit jenem von Walter
Kaspar (siehe Rückseite Deckblatt).
Einigkeit herrschte dagegen bezüglich der Wichtigkeit von Toleranz. Durch
zunehmend offene Grenzen und einer global funktionierenden Welt, steige die
Bedeutung von toleranter Sichtweise anderer gegenüber rapide. Weiter waren sich
alle vier Experten einig, dass, um Toleranz fördern zu können, bereits bei Kindern und
Jugendlichen begonnen werden müsse. Sei dies über das Schulwesen, wie Primaroder Religionsunterricht, oder über die Vorbildfunktion der Eltern, Lehrer oder
Jugendvereinen.
Obwohl Toleranz für alle Menschen,
unabhängig von Alter, Geschlecht oder
Gesellschaftsschicht, von Bedeutung sei, am ehesten etwas bewirken könne man bei
den jungen Menschen. Die Denkweisen und Einstellungen der Erwachsenen sei
grösstenteils schon zu gefestigt, waren sich alle einig.
Weiter wurden die Bereitschaft zum Dialog und Kommunikation als überaus wichtige
Indikatoren für eine tolerantere Gesellschaft genannt.
Sowie Offenheit gegenüber
Neuem, Unbekanntem und sich darüber Wissen und Informationen einholen.
5.3.3
Zum TOLERANT
Die Idee
Die Idee des TOLERANT fanden alle Interviewten grundsätzlich sehr gut. Und auch
das Engagement von Andreas Zaugg wurde gelobt. Weiter gefiel der Mehrheit, dass
es auf spielerische Weise vieles an diesem farbenfrohen Objekt zu entdecken gibt.
Besonders die beiden weiblichen Expertinnen waren begeistert, dass symbolisch alle
Zeichen des TOLERANT im Herz vereint werden.
Einen Konsens bildeten sie jedoch auch bezüglich der fehlenden Verständlichkeit.
Erst nach einer erklärenden Einführung des TOLERANT, sei dessen Botschaft
erkennbar. Dieser Punkt wurde als grosser Nachteil gesehen. Besonders im Hinblick
auf die Einsatzmöglichkeiten und der zu erreichenden Zielgruppe.
Seite 39
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Zielgruppe und deren Erreichbarkeit
Als primär anzusprechende Zielgruppe wurden einstimmig Kinder und Jugendliche
genannt. Wobei ganz klar alle Menschen unabhängig von Alter, Herkunft und
Gesellschaftsschicht erreicht werden können.
Da der TOLERANT in die Hand genommen und damit gespielt werden kann, eignet er
sich sehr gut, um im Primar- oder Religionsunterricht einzusetzen. Dies könnte
beispielsweise innerhalb eines Projekttags oder einer Projektwoche zu den Themen
Kulturen/Religionen/Friede/Gerechtigkeit geschehen. Von welchem Schulalter mit
dem TOLERANT gearbeitet werden kann, war sich die befragte Expertenschaft nicht
einig. Frau Cornelia Schweizer war der Ansicht, mit guter Einführung in die Thematik,
könne durchaus bereits ab der 1. Klasse, mit Siebenjährigen also, das Symbol für
Toleranz eingebracht werden. Anderer Meinung war Schwester Hildegard, welche
auch auf mehrjährige pädagogische Erfahrung zurückgreifen kann. Sie meinte, da
die Botschaft des TOLERANT eher komplex sei, würden Jugendliche erst ab ca. der 4.
Klasse das nötige Verständnis aufbringen können, um wirklich zu verstehen worum es
sich handle.
Einsatzmöglichkeiten
Wie bereits erwähnt, wurde als negativer Gesichtspunkt oder anders gesagt, als
grosse Herausforderung, die nicht selbsterklärende Eigenschaft des TOLERANT
mehrmals genannt.
Die folgenden Verwendungsvorschläge konnten aus den Expertengesprächen
zusammengetragen werden.
¾ In Form eines Bastelbogens in Schulen wie Religions- oder Werkunterricht
¾ Projektwochen mit anschliessendem Zeitungsbericht (PR)
¾ Jugendorganisationen wie Pfadi/Blauring
¾ In Grossformat auf öffentlichen Gebäuden/Plätzen aufstellen
¾ Objekt als Meditations-Hilfe
¾ Artikel über Erfinder, Idee, Background
¾ Maskottchen zum Aufhängen an Auto-Rückspiegel
Seite 40
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Meinungsführer/innen
Bei der Frage, welche Meinungsführer für den TOLERANT eingesetzt werden können,
waren einige der Befragten etwas überfordert. Mehrmals genannt wurde, dass
grundsätzlich jede Person diese Funktion übernehmen könne, wenn sie sich für
Toleranzfragen interessiere und bezüglich der Thematik sensibilisiert sei. Dass es sich
um eine möglichst landesweit bekannte, angesehene Persönlichkeit handeln sollte,
war für alle klar. Jedoch war nicht durchsichtig, ob es sich besser um jemanden aus
einer Randgruppe, mit benachteiligtem Hintergrund handeln solle oder besser nicht,
da sich so womöglich Angriffsflächen bieten könnten.
Da Schwester Hildegard nicht direkt eine Antwort auf die ihr gestellte Frage einfiel,
bot sich kurzerhand selbst als mögliche Meinungsführerin an.
Als konkrete Meinungsführer/innen wurden diese genannt:
¾ Musik: Herbert Grönemeyer, Polo Hofer, Stress, Baschi
¾ Politik: SP-Nationalrätinnen Pascale Bruderer und Ursula Wyss
¾ Gesellschaft: Pfarrer Hans Sieber, Hans Küng (Weltethos)
Events/ Grossanlässe
Betreffend möglichen Events oder Grossanlässen wurde vor allem in den Bereichen
Religion, Gesellschaft und Kinder/Jugend, nachgedacht. Folgend die gesammelten
Antworten.
¾ Religiöse Feste
¾ Ökomenische Projekte
¾ Papst Event mit Jugendlichen
¾ Spielfeste für Kinder
¾ Jugendtreffen in verschiedenen Bereichen
¾ Veranstaltungen wie Life Earth oder Christopher Street Day (CSD)
¾ Promianlass
Seite 41
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
6 Konzeptvorschläge zur Verbreitung des TOLERANT
Basierend auf den vier Expertengesprächen konnten folgende Konzeptvorschläge
zur Verbreitung und Bekanntmachung des TOLERANT abgeleitet werden. Als
Herausforderung stellte sich die dreidimensionale Form des Objektes heraus, welche
gewisse Einschränkungen hinsichtlich der Einsatzmöglichkeiten mit sich bringt.
Offensichtlich scheint, dass der TOLERANT besonders gute Möglichkeiten bei Kindern
und Jugendlichen bietet.
¾ Unterrichts-Unterlagen/ Lehrmittel wie zum Beispiel der bereits bestehende
Bastelbogen, welche an Schulen abgegeben werden könnte. Einerseits der
Primarlehrerschaft selbst für den allgemeinen Unterricht, andererseits aber
auch speziell für den ökumenischen resp. Religionsunterricht. Siehe im Anhang
den Bastelbogen zum TOLERANT.
Wie auch bereits die beiden näher betrachteten Friedenszeichen unter Punkt 3.3.2
durch Grossanlässe bekannt wurden, bietet sich diese Verbreitungsmöglichkeit auch
für den TOLERANT an. Siehe dazu Punkt 4.3.1. „Event Marketing“.
¾ Schulfest, Jugendfest, Kirchenfest oder Musikfest können organisiert werden
und der TOLERANT als Maskottchen dafür eingesetzt werden. Oder er wird in
Form eines Spiels, sei dies als JoJo oder in überdurchschnittlicher Grösse als
begehbare Spielfläche genutzt.
Weitere Möglichkeiten bieten sich auch bei bereits etablierten Grossanlässen. Diese
haben den Vorteil, dass sie bereits bekannt sind und auch in einem grösseren
Umfang umsetzbar sind. Als Beispiele solcher Grossanlässe können die folgenden
betrachtet werden. Die Liste ist aber auf keinen Fall abschliessend und es könnten
etliche weitere Events hinzugefügt werden. Sie sollten aber auf jeden Fall im
weitesten Sinne etwas mit Toleranz zu tun haben.
Seite 42
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
¾
Int. Tag der Toleranz UNESCO (Kulturveranstaltung)
Am 16. November 1995 haben 185 Mitgliedsstaaten der UNESCO die Erklärung
der Prinzipien zur Toleranz unterzeichnet. Deswegen wird seit 12 Jahren dieser
Tag der Toleranz gewidmet. (Siehe Punkt 2.2)
Mit dem Ziel, Problembewusstsein in der Öffentlichkeit zu wecken, die
Gefahren der Intoleranz deutlich zu machen und unser tätiges Engagement
zu
bekräftigen,
proklamieren
wir
feierlich
den
16.
November
zum
Internationalen Tag für Toleranz.
¾ Cristopher-Street-Day (CSD) in Zürich (Kulturveranstaltung)
Der CSD ist seit bald 40 Jahren auf der ganzen Welt die grösste Manifestation
lesbischschwuler Menschen. 1969 hat sich eine vorerst noch kleine Gruppe
von
Menschen
in
New
York
gegen
andauernde
Schikanen
und
Demütigungen durch die Behörden gewehrt. Seither hat sich der CSD weltweit
zur wichtigsten Demonstration entwickelt, um die Anliegen, Forderungen und
Probleme homosexueller Menschen einer breiten Öffentlichkeit aufzuzeigen.
¾ Papst-Event für Jugendliche (Festakt)
Papst Johannes Paul II. hat den Weltjugendtag 1986 ins Leben gerufen,
welcher von Papst Benedikt XVI. weitergeführt wird.
Spass, Besinnung, Gebet, Tanz, Austausch und Gottesdienst sind Merkmale
eines Weltjugendtages. Hunderte von Jugendlichen und jungen Erwachsenen
aus der Deutschschweiz versammeln sich jährlich zu diesem Treffen. So
pilgerten sie im August 2005 gemeinsam nach Köln, um mit hunderttausenden
von jungen Menschen aus der ganzen Welt den Glauben neu zu entdecken
und zu vertiefen.
Seit 2003 findet in jedem Zwischenjahr ein Weltjugendtag auf Ebene der
Deutschschweiz statt.
Weitere Informationen unter: www.weltjugendtag.ch
Seite 43
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
¾ Art of Life 27 (Esoterik-Fachmesse)
Art of Life, die Kunst des Lebens steht für Freude und Leichtigkeit, die schönen
Dinge des Lebens, Aufklärung und Inspiration, Nutzen und Vorteile für die
Besuchenden.
Eine sich entwickelnde Gesellschaft benötigt Impulse. Wir bieten eine
Plattform, einen Marktplatz auf dem sich Erneuerer, Anbieter, Interessierte und
Suchende treffen, gemeinsam, Ideen & Wissen austauschen und entwickeln.
Spass und Freude, Musiker und Künstler geben der Plattform einen Rahmen
der Leichtigkeit, Freiheit und des Geniessens.
Für weitere Angaben siehe www.esoterikmesse.ch
¾ SET-Kongress 28 (Forum)
Nach den beiden Lehrerkongressen in den Jahren 1998 und 2001 fand am
30.5.2007 der dritte nationale SET-Kongress statt und lancierte mit dem „SETQualitätslabel für Toleranz“ ein Novum in der Schweiz. Erstmals können
Schulen,
Jugendorganisationen
und
Sportvereine
ihre
aktive
Auseinandersetzung mit dem Thema Toleranz auszeichnen lassen. Damit soll
auf nachhaltige und breit abgestützte Art und Weise dem zunehmenden
Klima der Gewalt in unserer Gesellschaft entgegen gewirkt werden.
¾ Mustermesse Basel (Muba)/Zürcher Herbstmesse (Züspa) (Austellung)
In Form eines Präsentations-Standes könnte der TOLERANT dem breiten
Publikum vorgestellt und näher gebracht werden. Der grosse Vorteil hierbei ist,
dass sich persönliche Dialoge ergeben, bei denen die Botschaft des TOLERANT
ausführlich erläutern lässt.
Um interessierten Personen eine Plattform zu bieten, um in Kontakt treten zu können
oder nähere Informationen einzuholen, ist ein Internetauftritt unumgänglich. Bereits
mit kleinem finanziellem Aufwand ist dies möglich.
27
Quelle: www.esoterikmesse.ch
28
Quelle: www.set-toleranz.ch
Seite 44
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
¾ Einen Internetauftritt für den TOLERANT erstellen und aktiv betreuen. Der Link
sollte auf möglichst vielen Homepages platziert sein. Bis am 31. August waren
die beiden Adressen www.tolerant.ch und www.tolerants.ch noch nicht
belegt.
Die Stiftung für Erziehung zur Toleranz bietet mit dem «SET-Qualitätslabel für Toleranz»
einen Ansporn und ein einfach handhabbares Instrument, das hilft, alle Beteiligten
(Schüler, Eltern, Lehrer, Leiter, Mitglieder) für ein tolerantes Zusammenleben zu
motivieren. Für diesen Einsatz gibt es die Auszeichnung «SET-Qualitätslabel für
Toleranz». Es wird in Form eines Objektes verliehen. Das Objekt manifestiert nach
Aussen, in gut sichtbarer Form, dass sich die Institution in hohem Masse für Toleranz,
Respekt und gegen Gewalt engagiert.
¾ Toleranz - Award für tolerantes Unternehmen
Ähnlich wie das Qualitätslabel für Toleranz, welche am Set-Kongress an
Schulen, Vereine und Organisationen vergeben werden, könnte ein ToleranzAward für Firmen und Unternehmen in die Welt gerufen werden. Dieses Label
für Toleranz könnte im Rahmen einer festlichen Preisverleihung vergeben
werden.
Um die Reichweite der Printmedien zu nutzen, bietet sich als günstige Möglichkeit,
ein Artikel in einer Kundenzeitschrift sowie einer Regionalzeitung. Siehe dazu Punkt
4.3.2. „PR“
¾ Artikel in Zeitungen/Zeitschriften wie Migrosmagazin, Coop-Zeitung
Hierbei kann einerseits ein Artikel/Bericht über den TOLERANT selbst, dessen
Botschaft und Erfinder geschrieben werden. Andererseits kann der TOLERANT
medial, bezüglich des UNESCO-Toleranz-Tages beispielsweise bereits im
Vorfeld, das heisst einige Wochen vor dem eigentlichen Anlass, in
Kombination mit diesem bekannt gemacht werden. Dies hätte den Effekt,
dass die Menschen über zwei Themenpunkte angesprochen werden könnten.
Dies würde möglicherweise den Sensibilisierungsgrad auf das Thema Toleranz
erhöhen.
Seite 45
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Um gezielt ein eher junges Zielpublikum ansprechen zu können, wäre ein Einsatz des
TOLERANT allenfalls auch im kulturellen Bereich Film, Kino möglich.
¾ Ein Trickfilm „TOLERANT“ zum Thema Toleranz zu produzieren und diesen
„Kurzfilm“ beispielsweise im Kino vor dem eigentlichen Hauptfilm zu zeigen ist
sicher eine gewagte aber interessante Idee. Leider ist dies eine sehr
kostspielige Verbreitungsvariante.
Wie bereits unter Punkt 4.3.3. „Meinungsführer/innen“ aufgezeigt, bietet diese
Vorgehensweise eine effiziente und eher kostengünstige Möglichkeit, um ein breites
Zielpublikum anzusprechen. Eine Zusammenarbeit unter anderem mit den folgenden
Persönlichkeiten wäre möglich.
Als
¾ Musik:
Herbert Grönemeyer, Polo Hofer, Stress, Baschi
¾ Film:
Melanie Winiger
¾ Politik:
SP-Nationalrätinnen Pascale Bruderer und Ursula Wyss
¾ Gesellschaft:
Pfarrer Hans Sieber, Hans Küng (Weltethos)
flankierende
(unterstützende)
Massnahme
zu
den
bis
jetzt
genannten
Einsatzmöglichkeiten kann die folgende abschliessend genannt werden.
¾ Durch eine grosse Plastik des TOLERANT Präsenz in öffentlichen Gebäuden wie
beispielsweise in einem Hauptbahnhof zeigen (wie Niki de Saint-Phalle Plastik
im Hauptbahnhof Zürich)
Seite 46
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Verbesserungsvorschläge zum TOLERANT
An dieser Stelle werden einige Verbesserungsvorschläge genannt, welche während
den Expertengesprächen aufgetaucht sind.
Auf Grund dessen, dass
von den Zeichen der grossen Weltreligionen auf dem
TOLERANT lediglich die beiden aus dem Christen- und Judentum erkannt wurden,
stellt sich die Frage, ob für den Islam wie auch den Buddhismus nicht ein eindeutig
erkennbares Symbol gewählt werden sollte. Wie beispielsweise den Halbmond
(Islam) oder das Rad der Lehre (Buddhismus).
Abbildung 13: Rad der Lehre
Abbildung 14: Mondsichel
(Quelle: Lexikon der Symbole)
(Quelle: Lexikon der Symbole)
Weiter wurde auch die Zeichenwahl zur Darstellung von Frau und Mann bemängelt.
Da ein Ausrufe- und Fragezeichen nicht zwingend mit den Geschlechtern in
Verbindung gebracht wird. An dessen Stelle könnten zum Beispiel die allgemein
bekannten Venus- und Marssymbole verwendet werden.
Abbildung 15: Venussymbol
Abbildung 16: Marssymbol
(Quelle: Lexikon der Symbole)
(Quelle: Lexikon der Symbole)
Durch eine Optimierung der vorhandenen Zeichen auf dem TOLERANT, könnte die
allgemeine Verständlichkeit verbessert werden und die Aussagekraft erhöht werden.
Seite 47
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
7 Literatur- und Quellenverzeichnis
Literatur
•
Bauer, Wolfgang / Dümotz, Irmtraud / Golowin, Sergius (1994): Lexikon der
Symbole. 15. Auflage. Wiesbaden: MECO Verlag
•
Bäuerle Ferdinand/ Pflaum Dieter/ Laubach Karen (2002): Lexikon der Werbung.
7., aktualisierte Auflage. München: Verlag Moderne Industrie
•
Berekoven, Ludwig / Eckert, Werner / Ellenrieder, Peter (2006): Marktforschung.
Methodische Grundlagen und praktische Anwendungen. 11., überarbeitete
Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag,
•
Bertelsmann Lexikonthek Verlag GmbH (1989): Bertelsmann Lexikon Band 14.
Gütersloh: Verlagsgruppe Bertelsmann
•
Brockhoff Klaus (1999): Produktpolitik. 4., überarbeitete und erweiterte Auflage.
Stuttgart: UTB Verlag
•
Bruce-Mitford, Miranda (1997): Zeichen & Symbole – Geheime Sprache der
Bilder. London: Dorling-Kindersley-Buch,
•
Bruhn, Manfred (2004): Handbuch Markenführung. 2., überarbeitete und
erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag,
•
Bruhn, Manfred (2003): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der
Kommunikation für Unternehmen. 2. völlig überarbeitete Auflage. München:
Franz Vahlen Verlag
•
Kotler Philip / Bliemel Friedhelm (2001): Marketingmanagement. 10.,
überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag
Seite 48
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
•
Meffert, Heribert (1998): Marketing – Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung. 8. Auflage. Darmstadt: Wissenschaftliche
Buchgesellschaft
•
Meffert Heribert / Burmann Christoph / Koers Martin (2005):
Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische
Umsetzung. 2. vollständig überarbeitete Auflage. Wiesbaden: Gabler Verlag
•
Siegle, Michael Bernd (2005): Logo. Grundlagen der visuellen
Zeichengestaltung. 4., aktualisierte Auflage. Kempten: Verlag Beruf und Schule,
Internetressourcen
URL: http://markensoziologie.de [Stand: 22.Juli 2007]
URL: http://www.toleranz-netzwerk-saar.de [Stand: 04.August 2007]
URL: http://www.unesco.ch/biblio-d/tol_erklaerung_frame.htm [Stand: 30.Juli 2007]
URL: http://www.cnduk.org/pages/ed/cnd_sym.html [Stand: 05.August 2007]
URL: http://www.christen-und-juden.de/index/magen.htm [Stand: 10.August 2007]
URL: http://www.friedensfahnen.de/ [Stand: 05.August 2007]
URL: http://www.csdzurich.ch/index [Stand: 05.August 2007]
URL: http://www.set-toleranz.ch/de/set-stiftung [Stand: 10.August 2007]
URL: http://www.markenlexikon.com [Stand: 25.August 2007]
URL: http://www.esoterikmesse.ch [Stand: 04.August 2007]
URL: http://www.paceflaggen.de/gedanken [Stand: 05.August 2007]
URL: http://www.onguru.de [Stand: 25.August 2007]
Seite 49
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
8 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: TOLERANT-Modell............................................................................................. 15
Abbildung 2: TOLERANT-Zeichen der Religionen................................................................ 15
Abbildung 3: TOLERANT-Zeichen der Liebe......................................................................... 16
Abbildung 4: Die Begriffe der Zeichenlehre ........................................................................ 18
Abbildung 5: Lateinisches Kreuz ............................................................................................ 22
Abbildung 6: Der Davidstern.................................................................................................. 23
Abbildung 7: Das CND-Zeichen ............................................................................................ 24
Abbildung 8: Aus dem Winkleralphabet N und D.............................................................. 25
Abbildung 9: Die PACE-Fahne............................................................................................... 25
Abbildung 10: Adidas-Logo ................................................................................................... 27
Abbildung 11: Nivea-Logo ..................................................................................................... 28
Abbildung 12: Nutzen der Marke .......................................................................................... 30
Abbildung 13: Rad der Lehre................................................................................................. 47
Abbildung 14: Mondsichel...................................................................................................... 47
Abbildung 15: Venussymbol ................................................................................................. 47
Abbildung 16: Marssymbol ..................................................................................................... 47
Seite 50
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
9 Selbständigkeitserklärung
Hiermit erkläre ich, die Ihnen vorliegende Diplomarbeit mit dem Titel „Ideelles
Marketing für eine Neuerfindung“ selbständig, ohne Mithilfe Dritter und nur unter
Benutzung der angegebenen Quellen verfasst habe.
Martina Borner
Rickenbach, 31. August 2007
Seite 51
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10 Anhang
10.1 Übersicht der Interviewten Personen
•
Cornelia Schweizer, 4 jährige Tätigkeit als Primarlehrerin und unterrichtete in
dieser Zeit die 1. und 2. Klasse. Heute studiert sie am Institut für angewandte
Psychologie in Zürich.
•
Schwester Hildegard Schallenberg, Pastoral Assistentin/ Pfarreileiterin,
Obergösgen
•
Hanspeter Betschart, Kapuziner/Kath. Pfarrer/Dozent an der Universität Luzern/
Autor mehrerer Bücher, Olten
•
Beat A. Stephan, Produzent und Redaktor Migros-Magazin, Zürich
Seite 52
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10.1.1 Experteninterview im Bereich Pädagogik
Geführt mit:
Frau Cornelia Schweizer
Datum:
10. August 2007
Funktion:
4 jährige Tätigkeit als Primarlehrerin (1./2.Klasse)
Studiert heute angewandte Psychologie
1. Der erste Eindruck des TOLERANT auf die befragte Person
Aushändigen des TOLERANT an die befragte Person
•
•
•
Was stellt für Sie dieses Objekt dar?
-
moderne Kirche
-
ein Modell für etwas
Was können Sie erkennen?
-
Zeichen der Juden, den Stern
-
Zeichen Christentum, das Kreuz
Sehen Sie eine Botschaft darin?
-
Vereinigung von irgend etwas
-
Farben
-
Religiöse Botschaft
2. Zum Begriff „Toleranz“
•
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Toleranz“?
Den Lebensstil von verschiedenen Einzelpersonen und Gruppen akzeptieren
und wertschätzen. Tolerieren ist mehr als nur dulden.
•
Wichtigkeit von Toleranz?
Wird in heutiger Gesellschaft immer wichtiger. Auf Grunde der verstärkten
Globalisierung,
freieren
Landesgrenzen,
kommen
mehr
Kulturen
und
Religionen zusammen. Toleranz stellt ein sehr wichtiger Faktor für ein friedliches
Zusammenleben aller Lebensstile.
•
Welche Möglichkeiten sehen Sie um Toleranz zu fördern?
Seite 53
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Den Kindern muss von klein auf eine tolerante Denkweise mit auf den Weg
gegeben werden. Vorbilder wie Eltern, Lehrerschaft, müssen vermitteln.
Eine verstärkte Thematisierung baut Vorurteile ab. Was die Leute nicht kennen,
lehnen sie ab.
3. Zum TOLERANT
Kurze Erklärung des TOLERANT der dahinter stehenden Idee
•
Wie finden Sie grundsätzlich die Idee des TOLERANT?
-
Sehr gut! Es ist auf spielerische Weise viel zu entdecken.
-
TOLERANT
ist
jedoch
nicht
selbsterklärend,
sondern
benötigt
Einführung/Erklärung
-
Wenn Botschaft bekannt, dann klar ersichtlich
-
Sehr schön, dass Herz am Schluss alles wie vereint
-
TOLERANT hat eine positive Ausstrahlung/ Wirkung; ansprechend und
nicht plump
•
Wen sehen Sie primär als Zielgruppe?
Grundsätzlich Menschen jeden Alters. Speziell jedoch Kinder/ Schüler
•
In welcher Form/ auf welchem Weg kann diese Zielgruppe mit dem TOLERANT
angesprochen werden?
•
-
In Bahnhof-Halle in Form grosser Skulptur
-
Aktions-Tag
-
CSD Zürich, weltweit
Welche Einsatzmöglichkeiten sehen Sie? Allgemein/ in eigenem Gebiet?
-
Toleranz-PreisÆ Den TOLERANT als Award an Unternehmen beisp.
verleihen. Für tolerante Zusammenarbeit; Behinderte integrieren;
•
-
Bastelbogen für Religionsunterricht
-
Projekttag/ -wochen an Schulen
Wen sehen Sie als mögliche Meinungsführer?
-
Angesehene, bekannte Person
-
Secondos, eher weniger Politiker
-
Musiker wie z. B. Herbert Grönemeyer
-
Schauspieler
Seite 54
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
•
Kennen Sie Events, Grossanlässe bei welchen der TOLERANT bekannt gemacht
werden könnte?
-
CSD in Zürich resp. weltweit
-
Religiöse Feste
-
Promi-Anlass, direkte Interviews mit Vorstellen des TOLERANT
-
Anlässe von Jugendorganisationen wie Pfadi, Blauring (Einsatz des
TOLERANT als Maskottchen)
-
Musik-Events wie beispielsweise Live Earth 07
Seite 55
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10.1.2 1. Experteinterview im Bereich Religion
Geführt mit:
Frau Schwester Hildegard
Datum:
16. August 2007
Funktion:
Tätigkeiten als Kindergärtnerin/ Kinderheim
Theologie-Studium/ Seelsorghilfe
9 jährige Tätigkeit als Pastoral Assistentin/ Gemeindeleitung
1. Der erste Eindruck des TOLERANT auf die befragte Person
Aushändigen des TOLERANT an die befragte Person
•
•
•
Was stellt für Sie dieses Objekt dar?
-
Eine Vielfalt/ versch. Möglichkeiten
-
Viele Farben
Was können Sie erkennen?
-
Zeichen der Juden, den Stern
-
Zeichen Christentum, das Kreuz
-
Himmel und Erde (Farbe blau)
Sehen Sie eine Botschaft darin?
-
Symbol der existierenden Vielfalt wie Kulturen, Nationen, Religionen
2. Zum Begriff „Toleranz“
•
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Toleranz“?
Den anderen so sein lassen wie er ist. Akzeptieren nicht nur tolerieren.
Ganz wichtig, seinen eigenen Standpunkt dabei zu behalten. Seine Eigenart
behalten und versuchen den anderen zu verstehen. Wer sich nicht selbst
kennt und weiss wo er steht, hat Angst vor dem anderen und dies führt zu
Vorurteilen und einer intoleranten Haltung.
•
Wichtigkeit von Toleranz?
In der heutigen Gesellschaft enorm wichtiger, da sehr viele verschiedene
Kulturen eng aufeinander leben.
•
Welche Möglichkeiten sehen Sie um Toleranz zu fördern?
Seite 56
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Den Kindern sollte bereits schon in einem sehr frühen Stadium mitgegeben
werden, Achtung vor dem anderen zu haben und ihn Ernst zu nehmen.
Bei Erwachsenen sehr schwierig, eine bestehende Einstellung/ Meinung zu
öffnen.
3. Zum TOLERANT
Kurze Erklärung des TOLERANT der dahinter stehenden Idee
•
Wie finden Sie grundsätzlich die Idee des TOLERANT?
-
Sehr gut! Sehr sinnvoll!
-
Toll, dass sich jemand so für eine tolerantere Welt einsetzt
-
TOLERANT
ist
jedoch
nicht
selbsterklärend,
sondern
benötigt
Einführung/Erklärung
-
Sehr positiv auch, dass es in die Hand genommen werden und damit
gespielt werden kann.
•
Wen sehen Sie primär als Zielgruppe?
Schüler ab der 4. Klasse ( Primar- wie auch Religionsunterricht)
Die verschiedenen Kulturen in den Schulen sehr wichtig zu thematisieren.
•
In welcher Form/ auf welchem Weg kann diese Zielgruppe mit dem TOLERANT
angesprochen werden?
-
Projekttage/ Wochen zu Themen wie Frieden, Gerechtigkeit, passt zu
sehr vielen Themen
•
Welche Einsatzmöglichkeiten sehen Sie? Allgemein/ in eigenem Gebiet?
-
•
•
TOLERANT als grosses Symbol/ Kunstwerk auf öffentlichen Plätzen
Wen sehen Sie als mögliche Meinungsführer/in?
-
Schwierig
-
Ministranten
-
Sie selbst
Kennen Sie Events, Grossanlässe bei welchen der TOLERANT bekannt gemacht
werden könnte?
-
Sommernachts-Fest
-
Grundsätzlich kirchliche Anlässe
Seite 57
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10.1.3 2. Experteninterview im Bereich Religion
Geführt mit:
Herr Hanspeter Betschart
Datum:
29. August 2007
Funktion:
Kath. Pfarrer/ Pfarreileiter/ Autor von „Heitere Geschichten und
Erinnerungen“ 1999, „Wachsende Liebe“ 2004
1. Der erste Eindruck des TOLERANT auf die befragte Person
Aushändigen des TOLERANT an die befragte Person
•
•
Was stellt für Sie dieses Objekt dar?
-
Schnitz einer Wassermelone/ Frucht
-
Liebe (rote Farbe) geschützt von goldenem Rand (dem Wertvollsten)
Was können Sie erkennen?
-
Christliches Kreuz
-
Davidstern
-
Ausrufe- und Fragezeichen, kann als Beständigkeit bei gleichzeitige
Fragestellen verstanden werden
•
Sehen Sie eine Botschaft darin?
-
blaue Farbe, kann als Aufmunterung zum Weitergehen gesehen
werden
-
stellt etwas erfreuendes, lebendiges, schönes dar
-
Gefäss, das etwas aufhebt
2. Zum Begriff „Toleranz“
•
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Toleranz“?
Es kann zwischen positiver und negativer Toleranz unterschieden werden. Die
Denkweise, jeder soll machen was er will, zählt zur negativen. Viel wichtiger ist
jedoch, ein gegenseitiges Interesse an den Tag legen, wobei die Eigenheiten
von Kulturen, Traditionen zugelassen werden sollen. Im positiven Sinne ist ein
Tolerieren dem Akzeptieren gleich zu stellen.
Seite 58
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
•
Wichtigkeit von Toleranz?
In der Toleranz liegt die Grundvoraussetzung für das Zusammenleben in der
Partnerschaft, Familie und schliesslich der Gesellschaft. War immer wichtig,
gewinnt jedoch zunehmend an Wichtigkeit.
•
Welche Möglichkeiten sehen Sie um Toleranz zu fördern?
Um Toleranz fördern zu können, muss bei den Kindern begonnen werden.
Wobei klar ist, dass intolerante Eltern auch ihre Kinder intolerant erziehen.
Sehr entscheidend ist auch die gegenseitige Verständlichkeit, unter anderem
also die Sprache.
Weiter tragen Kommunikation, Offenheit gegenüber Neuem, Unbekanntem,
und sich informieren zur Toleranz bei.
3. Zum TOLERANT
Kurze Erklärung des TOLERANT der dahinter stehenden Idee
•
Wie finden Sie grundsätzlich die Idee des TOLERANT?
-
Idee ist sehr gut und eindrücklich
-
Leider etwas zu komplex und die Botschaft ist nicht selbst sprechend,
sondern benötigt eine Erklärung
-
Verbesserungspotential in der Wahl der Symbole für den Islam, den
Buddhismus und die Geschlechter möglich
•
Wen sehen Sie primär als Zielgruppe?
-
ganzes Spektrum/ alle Gesellschaftsschichten
-
Speziell Kinder, diese benötigen diesbezüglich jedoch umfangreiche
Informationen
•
In welcher Form/ auf welchem Weg kann diese Zielgruppe mit dem TOLERANT
angesprochen werden?
-
Kinder eher im spielerischen Sinn. Wie beispielsweise mit Hilfe des
Bastelbogens
•
Grundsätzlich eher schwierig, da zu komplex und zu erklärungsbedürftig
Welche Einsatzmöglichkeiten sehen Sie? Allgemein/ in eigenem Gebiet?
-
In Schulen, über Lehrerschaft
Seite 59
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
•
Evtl. während Predigt
Wen sehen Sie als mögliche Meinungsführer/in?
-
niemand speziellen resp. all diejenigen, welche bezüglich Toleranz
sensibilisiert sind
-
Jemand
der
sich
für
die
Positionen
der
Geschlechter
oder
Homosexualität einsetzt
•
Gefahr : Randgruppen könnten grössere Angriffsfläche bieten
Kennen Sie Events, Grossanlässe bei welchen der TOLERANT bekannt gemacht
werden könnte?
-
Papst-Event für Jugendliche, da wird immer ein Identifikationssymbol
genutzt
-
Jugendtreffen
Seite 60
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10.1.4 Experteninterview im Bereich Medien
Geführt mit:
Herrn Beat A. Stephan
Datum:
21. August 2007
Funktion:
Produzent und Redaktor Migros-Magazin
1. Der erste Eindruck des TOLERANT auf die befragte Person
Aushändigen des TOLERANT an die befragte Person
•
•
Was stellt für Sie dieses Objekt dar?
-
Bischofsmütze, erinnert an Samichlaus
-
Christlicher, jüdischer Hintergrund
-
Ein dreidimensionales Spiel
-
Briefbeschwerer
Was können Sie erkennen?
-
•
Verkehrsschild, Vorsicht Gefahr, Fragezeichen, blaues Dreieck
Sehen Sie eine Botschaft darin?
Nicht wirklich eine Botschaft erkennbar.
2. Zum Begriff „Toleranz“
•
Was verstehen Sie unter dem Begriff „Toleranz“?
Toleranz ist die Vorstufe zu Akzeptanz. Tolerieren bedeutet nicht zwingend
akzeptieren.
•
Wichtigkeit von Toleranz?
Gewinnt
in
heutiger
Gesellschaft
stark
an
Wichtigkeit.
Vermehrtes
Aufeinandertreffen von verschiedenen Lebensformen, Religionen und Kulturen
benötigen tolerante Denkweisen.
•
Welche Möglichkeiten sehen Sie um Toleranz zu fördern?
Auf einer ersten Ebene: selbst, das eigene Umfeld und Familie für andere
Lebensentwürfe plädieren
Seite 61
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Und auf politischer Ebene: wäre einiges machbar, jedoch besteht das
Problem, dass Toleranz nicht verschrieben oder in Gesetzt verankert werden
kann.
In den Schulen und den Medien besteht die Möglichkeit, Toleranz zu fördern.
3. Zum TOLERANT
Kurze Erklärung des TOLERANT der dahinter stehenden Idee
•
Wie finden Sie grundsätzlich die Idee des TOLERANT?
Prinzipiell ist die Idee des TOELRANT sehr gut. Schwierigkeit, das Objekt zu
verstehen, nicht selbsterklärend. Symbole sollten für klarere Aussage verbessert
werden. Super, dass eine private Person ohne finanziellen Hintergedanken für
eine tolerantere Welt engagiert.
•
•
Wen sehen Sie primär als Zielgruppe?
-
Lehrer, Kinder Arbeit mit Bastelbogen oder für Werkunterricht.
-
Evtl. Pfarrer und Prediger
In welcher Form/ auf welchem Weg kann diese Zielgruppe mit dem TOLERANT
angesprochen werden?
Tag der Toleranz medienmässig nutzen und bereits einen Monat davor mit
Artikeln und Berichten darauf aufmerksam machen.
•
•
•
Welche Einsatzmöglichkeiten sehen Sie? Allgemein/ in eigenem Gebiet?
-
Artikel über Erfinder, Idee und Background
-
Meditationshilfe für spirituelle, philosophisch Gruppen
-
In Auto an Innenrückspiegel aufhängen
Wen sehen Sie als mögliche Meinungsführer/in?
-
Pfarrer Sieber, Hans Küng (Weltethos)
-
Pascale Bruderer, Ursula Wyss, Antirassismus Kommission
-
Polo Hofer, Stress, Baschi
Kennen Sie Events, Grossanlässe bei welchen der TOLERANT bekannt gemacht
werden könnte?
-
TOLERANT eher schwierig um an Grossanlass bekannt zu machen,
verglichen bspw. mit der Pace-Fahne. Tolerant zu wenig plakativ.
Seite 62
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
-
Evtl. Spielfest für Kinder/ Jugendliche, bei welchem der TOLERANT in
Grossform
zusammengesetzt
werden
kann.
Kultur-
und
Religionsübergreifend. Medien, PR
Seite 63
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10.2 TOLERANT Bastelbogen
Seite 64
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
10.3 TOLERANT Flyer
3.
Seite 65
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
Seite 66
Ideelles Marketing für den „TOLERANT“
„ Toleranz sollte nur eine vorübergehende Gesinnung sein: sie muss zur Anerkennung
führen. Dulden heisst beleidigen“ Goethe (Maximen und Reflexionen)
Seite 67