BW 62C - friedrich wilke
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BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE I 62 Strategische Planung Planungsinstrumente 2010.12 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 1 Strategie und Taktik Vision – Leitbild – Strategie Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 2 Strategie und Taktik Vision – Leitbild – Strategie Vision Vision ist eine generelle unternehmerische Leitidee, die zwar szenarische, aber dennoch realistische und glaubwürdige Aussagen hinsichtlich einer anzustrebenden und im Prinzip auch erreichbaren Zukunft formt. Leitbild Das Unternehmens-Leitbild überträgt die Vision in allgemein gültige und damit relativ abstrakte Aussagen über die anzustrebenden Ziele, Werte, Normen und Aktivitäten eines Unternehmens. Strategie Unternehmensstrategie ist das rational geplante Entscheidungs-, Maßnahmen- und Verhaltensbündel, das der langfristigen Sicherung des Unternehmenserfolgs dient. Quelle: Vahs/Schäfer-Kunz, 2005 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 3 Strategie und Taktik Strategie Angriff militärisch: „Heeresführung“ Vernichtung Eroberung Verteidigung Langfristig orientiertes, planvolles Vorgehen zur Verwirklichung der Ziele („Visionen“) und Handlungsprizipien Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung Taktik Führung der Truppen im Gefecht Kurzfristige orientierte Wege und Maßnahmen zur Erreichungen der Zwischenziele („Meilensteine“). 62 Instrumente – 4 Strategie und Taktik Schlagwörter der strategischen Unternehmensplanung Wettbewerbsvorteile Marktpositionen Erfolgspotentiale Kompetenzfelder Prof. Dr. Friedrich Wilke KostenProfilierung führer(Differenzierung) Fokussierung schaft (Nischen) SGE Strategische Geschäftseinheiten Strategische Planung 62 Instrumente – 5 Erfahrungskurve Empirische Untersuchungen belegen, dass bei einer Verdopplung der kumulierten Herstellmenge die Stückkosten um 20 – 30 % sinken. Aufgabe: RONDO KG stellt elektronische Bauteile her. Vor 4 Jahren wurden 2.000 Stück zu Herstellkosten von 400 € pro Stück gefertigt. Jedes Jahr wurde die Produktion um 600 Stück erhöht. Inzwischen konnten die Stückkosten auf 250 € gesenkt werden. Der GF liest jetzt in einer Untersuchung, dass man in dieser Branche von einem Erfahrungskurven-Effekt von 25 % ausgehen kann. Er fragt sich: „Was bedeutet dies?“ Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 6 Erfahrungskurve Stückkosten Zu- Herstell- kumulierte Jahr wachs menge Menge tatsächlich theoretisch 0 2.000 2.000 400,00 400,00 1 600 2.600 4.600 2 600 3.200 7.800 3 600 3.800 11.600 4 600 4.400 16.000 250,00 168,75 5 600 5.000 21.000 Berechnung: 16.000 = 2.000·2·2·2 = 2.000·23 dreimalige Verdopplung 400 drei Mal um 25 % reduzieren: Prof. Dr. Friedrich Wilke 400 • (1 − 0,25)3 = 168,75 Strategische Planung 62 Instrumente – 7 ABC-Analyse Instrument zur Klassifikation unübersichtlicher Daten AA große Bedeutung − sehr wichtig BB mittlere Bedeutung − wichtig CC geringe Bedeutung − weniger wichtig Anwendungsbereiche Material (Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe) Lieferanten Kunden Produkte − SGE .….... Wenig sinnvoll bei Gleichverteilung Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 8 Konzentration Konzentrationsaussagen 90 % der Unternehmen gehören zum Mittelstand. Sie beschäftigen 53% aller Arbeitnehmer. 80 % des Grundvermögens befindet sich im Besitz von nur 10 % der Haushalte. Die 6 größten Unternehmen haben zusammen einen Marktanteil von 85 %. Der restliche Marktanteil von 15 % verteilt sich auf weitere 24 Unternehmen. Konzentrationsmessung: durch kumulierte Anteilswerte Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 9 Konzentration Konzentrationsmessung Subjekte Gleich- kumu- KonzenObjekte verteilung liert tration A B C D 10 % 10 % 10 % 10 % E F G H I K 10 % 50 % 10 % 60 % 10 % 70 % 10 % 80 % 10 % 90 % 10 % 100 % Summe Prof. Dr. Friedrich Wilke 100 % 10 % 20 % 30 % 40 % 35 % 20 % 15 % 10 % kumuliert 35 % 55 % 70 % 80 % Anteilswerte absteigend sortiert 9 % 89 % 4 % 93 % 3 % 96 % 2 % 98 % 1 % 99 % 1 % 100 % 100 % Strategische Planung 62 Instrumente – 10 Konzentration Konzentrationskurve („Lorenzkurve“) Anteilswerte absteigend kumuliert 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% A Prof. Dr. Friedrich Wilke B C D E Strategische Planung F G H I K 62 Instrumente – 11 Konzentration Konzentrationskurve („Lorenzkurve“ und „Gini-Koeffizient“) Anteilswerte aufsteigend kumuliert 100% 90% 80% 70% Ft Gini-Koeffizient = Fg 60% 50% Ft 40% 30% Fg 20% 10% 0% I Prof. Dr. Friedrich Wilke K H G F Strategische Planung E D C B A 62 Instrumente – 12 ABC-Analyse Arbeitsschritte der ABC - Analyse 1 Werte bestimmen: Menge · Preis 2 Anteilswerte (%) berechnen 3 Sortieren nach Anteilswerte absteigend 4 Kumulierte Anteilswerte berechnen 5 Grenzen für A, B und C festlegen Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 13 ABC-Analyse Beispiel / Aufgabe Material X1 X2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Z1 Z2 Z3 Z4 Preis Menge (Tsd.) 300,00 10 200,00 70 90,00 20 55,00 100 45,00 40 25,00 4 20,00 60 16,00 25 15,00 40 2,50 400 1,25 80 0,50 200 0,20 2.000 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 14 ABC-Analyse Beispiel / Aufgabe Material X1 X2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Z1 Z2 Z3 Z4 Summe 1. Werte und Anteile berechnen Preis Menge (Tsd.) Wert (Tsd. €) 3.000,00 300,00 10 200,00 70 14.000,00 1.800,00 90,00 20 5.500,00 55,00 100 45,00 40 1.800,00 100,00 25,00 4 20,00 60 1.200,00 400,00 16,00 25 600,00 15,00 40 2,50 400 1.000,00 100,00 1,25 80 100,00 0,50 200 400,00 0,20 2.000 30.000,00 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung Anteile 10,0% 46,7% 6,0% 18,3% 6,0% 0,3% 4,0% 1,3% 2,0% 3,3% 0,3% 0,3% 1,3% 100,0% 62 Instrumente – 15 ABC-Analyse Beispiel / Aufgabe Material X2 Y4 X1 Y3 Y5 Y7 Z1 Y9 Y8 Z4 Y6 Z2 Z3 Summe 2. erst sortieren – dann kumulieren Preis Menge (Tsd.) Wert (Tsd. €) 200 70 14.000 55 100 5.500 300 10 3.000 90 20 1.800 45 40 1.800 20 60 1.200 2,5 400 1.000 15 40 600 16 25 400 0,20 2.000 400 25 4 100 1,25 80 100 0,5 200 100 30.000,00 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung Anteile kumuliert 46,7% 46,7% 18,3% 65,0% 10,0% 75,0% 6,0% 81,0% 6,0% 87,0% 4,0% 91,0% 3,3% 94,3% 2,0% 96,3% 1,3% 97,7% 1,3% 99,0% 0,3% 99,3% 0,3% 99,7% 0,3% 100,0% 100,0% 62 Instrumente – 16 ABC-Analyse Beispiel / Aufgabe 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% A 0% X2 Y4 B X1 Y3 Y5 C Y7 Z1 Y9 Y8 Z4 Y6 Z2 Z3 Materialgruppe n Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 17 Produktlebenszyklus Umsatz Gewinn Umsatz Gewinn (Deckungsbeitrag) Verlust Verlust Phase: Einführung Wachstum Reife Sättigung Verfall Konsumenten: Innovatoren Frühe Adaptoren Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 18 Produktlebenszyklus 1. Einführung In der Einführungsphase sind die Umsätze noch gering. Gewinne werden noch nicht erwirtschaftet. Es entstehen Verluste, weil Vorlaufkosten entstanden sind und nicht zuletzt auch deshalb, weil die Markteinführungskosten recht hoch sind. Werbung und Verkaufsförderung sind in dieser Phase das wichtigste Instrumentarium, um einen Durchbruch zu erzielen. Der Unternehmer hat eine monopolähnliche Stellung. 2. Wachstum Die Wachstumsphase beginnt mit dem Erreichen der Gewinnschwelle. Es werden hohe Umsatzzuwächse erzielt. Zunehmend treten weitere Unternehmen als Nachahmer auf und konkurrieren mit dem Pionierunternehmen. Werbeausgaben gehen im allgemeinen bereits zurück, sie dienen vornehmlich dazu, bestehende Präferenzen zu sichern. Von großer Bedeutung ist hier die zunehmende Produktvariation. 3. Reife In der Reifephase steigt der Umsatz zunächst noch weiter an und erreicht am Ende sein Maximum. Zwar werden noch Gewinne erzielt, doch nehmen auf jeden Fall die Stückgewinne bereits ab. Durch eine wachsende Zahl nunmehr auch konservativer Anbieter wird die ursprünglich monopolähnliche Struktur zunehmend polypolistischer. Der Wettbewerb ist im allgemeinen sehr intensiv. 4. Sättigung Die Sättigungsphase beginnt mit absolut sinkenden Umsätzen. Auch die Gewinne nehmen ständig ab und erreichen am Ende den Nullpunkt. Viele Pionierunternehmen verlassen in dieser Phase bereits den Markt und verlagern ihre Aktivitäten auf andere Märkte. 5. Verfall Die Lebenszeit eines Produktes endet mit dem Verfall (Degenerationsphase). Das Produkt ist technisch überholt oder wirtschaftlich veraltet und entspricht nicht mehr den aktuellen Bedürfnissen. Gewinne werden nicht mehr erwirtschaftet. In allen Unternehmen findet nach und nach die Produktelimination statt. Quelle: Halfmann Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 19 Portfolio-Analyse Portfolio „Brieftasche“ Bündel von Anlagen (Investitionen) Kollektion angebotener Waren und Dienstleistungen Ziele: Herstellung optimaler Strukturen, Mischungen, Zusammensetzungen insbesondere Risikosenkung durch Streuung Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 20 Portfolio-Analyse 4-Felder-Matrix Trennlinien festlegen oft: Median Kriterium 2 viel A C B E G Objekte positionieren D wenig Y X niedrig „Bedeutung“ der Objekte kann zusätzlich durch Umfang oder Volumen symbolisiert werden. Prof. Dr. Friedrich Wilke F hoch Kriterium 1 Strategische Planung 62 Instrumente – 21 Portfolio-Analyse 9-Felder-Matrix Kriterium 2 viel A B E G mittel wenig C D Y niedrig X mittel F hoch Kriterium 1 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 22 Portfolio-Analyse Beispiel Investitionsalternativen A, B, C, ….. A C sinken B E Kosten G steigen D F sinkt steigt Umweltbelastung Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 23 Portfolio-Analyse Beispiel Marktangebote (Auto) A E schnell Y Geschwindigkeit langsam X G B D F groß klein Größe Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 24 Portfolio-Analyse Cluster Kriterium 2 hoch mittel niedrig groß klein Kriterium 1 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 25 Quelle: Beck, Sebastian, Lebenswelten von Migranten, vhw FW 6, Dezember 2008 Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 26 Portfolio-Analyse BCG-Matrix: Kriterien SGE Strategische Bereiche Geschäftsfelder Energie Steuerungen Wärmepumpen Hygiene HausHeim + Hobby halte Küche AnzeigeKraftinstrumente fahrSicherungszeuge systeme Beleuchtung Navigation Medizin Lasertechnik Röntgentechnik Prof. Dr. Friedrich Wilke A B C D E Markt- eigener Marktanteil wachs- Markt- wichtigster relativer tum anteil WettbeMarkt% % werber anteil 8 30,0 10 3,0 9 9,0 15 0,6 14 18,0 12 1,5 4 36,0 9 4,0 6 14,4 18 0,8 F 15 4,0 8 0,5 G H I J K 18 3 12 20 5 28,0 6,0 8,0 3,0 12,0 7 30 40 10 6 4,0 0,2 0,2 0,3 2,0 Strategische Planung 62 Instrumente – 27 Portfolio-Analyse BCG-Matrix 25 Question marks Marktwachstum 20 J Stars G 15 F C I 10 B A E 5 K D H Cash Cows Poor Dogs 0 0,0 0,5 Prof. Dr. Friedrich Wilke 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 relativer Marktanteil Strategische Planung 3,5 4,0 4,5 5,0 62 Instrumente – 28 Portfolio-Analyse BCG-Matrix Marktwachstum Einführungsphase Wachstumsphase Degenerationsphase Reife- /Sättigungsphase hoch niedrig niedrig hoch relativer Marktanteil Produktlebenszyklus Investitionen Deckungsbeitrag Quelle: Halfmann Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 29 Portfolio-Analyse BCG: Normstrategien Grobstrategien (ohne Erfolgsgarantie) Marktwachstum hoch niedrig Selektive Ausbaustrategie: Investitions- und Wachstumsstrategien: Selektiver Ausbau der erfolgsStark investieren mit dem Ziel: trächtigen Nachwuchsprodukte mit Halten einer dominierenden bzw. dem Ziel, sie durch eine VerbesVerbessern einer bestehenserung der Wettbewerbsden Wettbewerbsposition zu Stars zu position. machen. Desinvestitionsstrategie: Abschöpfungsstrategie: Sofern keine Konzentration auf ein aussichtsreicheres Marktsegment möglich ist, Desinvestitionen und Umlenkung der Ressourcen auf erfolgsträchtigere Geschäfte. Anstreben eines möglichst großen Rückflusses durch Abschöpfen der Gewinnpotentiale. Freigesetzte Geldmittel zu Finanzierung von Stars und Question Marks verwenden. niedrig relativer Marktanteil hoch Quelle: Halfmann Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 30 Portfolio-Analyse dynamisches Portfolio 25 ? Marktwachstum 20 J 15 Stars F G C I 10 B A E 5 K Cash Cows H D Poor Dogs 0 0,0 0,5 Prof. Dr. Friedrich Wilke 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 relativer Marktanteil Strategische Planung 3,5 4,0 4,5 5,0 62 Instrumente – 31 Portfolio-Analyse Aufgabe: Unternehmen „Kurz & Klein“ hat fünf SGE (Produkte) im Produktionsprogramm. Die Wachstumsaussichten und die relativen Marktanteile sind in der nachfolgenden Tabelle enthalten, zusammen mit dem Anteil am eigenen Umsatz. Produkt Marktrelativer Umsatzanteil bei wachstum Marktanteil „Kurz & Klein“ A 40% 10% 30% B 50% 40% 15% C 20% 80% 10% D −10% 50% 5% E −20% 5% 40% a) Charakterisieren Sie die Produkte in der Terminologie des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios. b) Erstellen Sie ein Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio. c) Beurteilen Sie kurz die strategische Unternehmensposition. Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 32 SWOT-Analyse Situationsanalyse + Strategiefindung SWOT - Analyse Chancen – Risiken - Analyse Extern: Umwelt − Markt Intern: Unternehmen Stärken – Schwächen - Analyse Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung Strenghts Weaknesses Opportunities Threats Stärken Schwächen Chancen Risiken 62 Instrumente – 33 SWOT-Analyse SWOT - Strategien Chancen ergreifen Stärken nutzen Schwächen abbauen SO WO Strategieschwerpunkte Risiken vorbeugen Prof. Dr. Friedrich Wilke ST Strategische Planung WT 62 Instrumente – 34 SWOT-Analyse Stärken – Schwächen Beurteilung Polaritätenprofil schlecht (Liniendiagramm) Vergleich Durchschnitt Wettbewerber Strategie entwickeln Marktanteil Stärken Leistungspotentiale festlegen bewerten Produktion Infrastruktur Logistik Finanzen F&E Kosten Strategien Produktivität Eigenes Unternehmen Prof. Dr. Friedrich Wilke gut Führung Schwächen interne Analyse mittel Strategische Planung Stärkster Wettbewerber 62 Instrumente – 35 SWOT-Analyse Stärken – Schwächen Polarkoordinaten („Netz“) Führung Marktanteil Produktivität Produktion Strategien Eigenes Unternehmen Stärkster Wettbewerber Schwächen Kosten Infrastruktur F&E Logistik Finanzen Prof. Dr. Friedrich Wilke Strategische Planung 62 Instrumente – 36
