Zusammenfassung Marketing
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Zusammenfassung Marketing Inhalt 1 2 3 Peter W. Ritzmann Index zum Skript ............................................................................................ 2 Marketingkonzept ......................................................................................... 3 Begriffe ........................................................................................................... 4 Version: 1.6 - 26.09.2002 Zusammenfassung Marketing 1 Index zum Skript 4 4 P’s (product, price, promotion, place) A Absatz -formen -helfer -Kanäle -marktpartner -mittler -wege Aggressive Preisstrategie AIDA Akquisitorische Distribution Akquisitorisches Potential Aktives Marketing Angebotsmonopol Automatenverkauf B Bedürfnisorientiertes Marketing Beeinflusser Befragung Berührungs- und Streumessung Blickmessung Branchenanalyse Break-even-Analyse Budgetrestriktionen C Chancen-/ Gefahrenprofil Corporate Identity (CI) D Desk Research Dienstleistungen Distributionspolitik E Einzelhandel Erinnerungsmessung Expertenbefragung F Fahrverkauf Feldbeobachtung Feldgrösse Feldverkauf Field Research Franchising Führungs- und Organisationssystem G Gesamtmarktbearbeitung Grosshandel H Handel Human Relations I Informationsträger J Jobber K Käufermarkt Kernstrategie Komplementärprodukt Kommunikationspolitik Konditionenpolitik Konkurrenzanalyse Konkurrenzorientierte Preisbildung Konkurrenzsituation Konkurrenzstrategie Konsumgüter Kontakt -periodizität -qualität -quantität Kosten (bei Preisgestaltung) Kostenorientierte Preisbildung Kunden -befragung -besuch -selektion 105, 114 173 30 68 18 30 169 97 155 168 132 26 131 146 26 30 63 159 159 70 135 135 47 163 62 116 167 173 159 68 146 64 148 145 63 171 109 89 173 173 163 66 169 20 93 34 144 141 69 135 §19 93 116 148 148 148 133 135 68 146 148 L Laborbeobachtung 64 Ladenverkauf 145 Leistungserstellung 18 Leistungserstellungsprozess 41 Lieferbedingungen 141 Lieferzuverlässigkeit 174 Lock- und Schlagerpreise 140 M Marketing aktives vs. passives 26 Definition 24, 25 -infrastruktur 108 -instrumente 105 -kommunikation 144 -konzept 40 -leistungsgestaltung 116 -Mix 40, 107, 114 produktorientiertes vs. bedürfnisorientiertes 26 -prozess 40 -strategie 92 -ziele 99 Marke 125 Markt 27 -analyse; Checklisten 49,60; 76ff. -anteil 59 -bearbeitung 55 -bearbeitungsstrategie 93, 103 -beobachtung 60 -erfassung 55 -form 131 -forschung 59 -grössen 56 -kapazität 57 -partner 30 -politik 125 -potential 58 -prognose 60 -sättigung 58 -segment 51 -strategische Entscheidungen 86 -strategie 93ff. -system 33, 49 -volumen 58 Massnahmen-Mix 105 Me-Too Strategie 97 Merchandising 153 Monopol 28 N Nachfrageorientierte Preisbildung 134 Nischenpolitik 91 Nutzen (bei Preisgestaltung) 133 O Oligopol 28 Omnibusumfragen 64 P Panel 64 Passives Marketing 26 Physische Distribution 168, 173 Platzverkauf 145 Point of Sale (POS) 153 Polypol 28, 131 Portfolioanalyse 121 Positionierung 95, 98 Postverkauf 146 Preis 131ff. -absprachen 140 -änderungen 135 -bildung 134ff. -differenzierung 138 -elastizität 136f. -führer 135 -gestaltung 130ff. -gemeinschaft 140 -kartelle 140 -magie 140 -psychologie 140 N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 Primärmarktforschung 61 Primärpläne 150 Produkt -elimination 118 -innovation 118, 123 -konzentration 90 -lebenszyklus 119 -modifikation 118 -orientiertes Marketing 26 -politik 118 -selektion 148 -verwender 31 Produktionsgüter 116 Profilierungsstrategie 95 Public relations 160 Pull- bzw. Push Massnahmen 152 Push-Pull Relation 103f. Q Quantitative/ qualitative Ziele 101 Quotenverfahren 66, 67 R Rabatte 140 Rabattpolitik 141 Relaunch-Massnahmen 120 S Sales Promotion 151 Segmentierungskriterien 52 Segmentkonzentration 90 Segmentstrategie 93 Sekundärmarktforschung 62 Sekundärpläne 150 Selbstbedienung 146 Situationsanalyse 46, 75 Societal marketing 23 Sortiment 117 Stake-holder value 23 Stärken-/Schwächenprofil 47, 74 Substitutionsprodukt 34 Synchronisierung der Marketingmassnahmen 106 Szenarien 68 T Teilmärkte 55 Telefonverkauf 145 Trendextrapolation 67 U UAP (Unique Advertising Proposition) 96 Umweltanalyse 47, 49, 70 Umweltsphären 71 Unternehmungsanalyse 47, 72 Unternehmungsziele 100 USP (Unique Selling Proposition) 96 V Verkauf 144 Verkaufs -förderung 151ff. -planung 147 -prozess 147 -strategie 148 -ziele 148 Verkäufermarkt 20 Verpackungsgestaltung 124 Vertikale Preisbindung 141 W Wahrnehmungsmessung 159 Wettbewerbsstrategie 94 Werbe -erfolgskontrolle 159 -konzept 157 -ziele, -objekte –medien etc. 157f. Werbung 154, 157 Willkürverfahren 66 Z Zahlungsbedingungen 141 Zufallswahl 66, 67 Zwischenhandel 31 2(7) Zusammenfassung Marketing Marketingkonzept Situationsanalyse Marktsystem grösste Stärke grösste Schwäche grösste Chance grösste Gefahr Marketingziele Gefahr Analysen Stärken/Schwächen Chancen/Gefahren SWOT Marktforschung über alles ausser Ziele was wieviel wo wer Qualitative Wissen 7% wann 31.12.2004 CH GL Quantitative Umsatz 3 Mio 31.12.2007 CH VKL -Herleitung aus U-Ziele -M-Ziele sind mittel bis langfristig (3 - 5Jahre) Preis M-Strategie bestehende Marktdurch- Marktentdringung wicklung neue ProdukteDiversifientwicklung kation Kernstrategie Product Preisfestlegung (Preisgestaltung) (Preisliste / AGB...) Promotion Verkaufkonzept Place (Distribution) Agressive Preisstrategie Push / Pull -Relation 60 / 40% Mee-too-Strategie Leistung Marktstrategie Wettbewerbstrategie Marktbearbeitungsstr ategie Sortiment/ Produktekonzept (PLZ) Price (Marktbearbeit.) Profilierungsstrategie Marktssegmentstrategie M-Massnahmen (Marktleistunge.) Segmente bestehende neue Logistik-Kozept (Akquisit. / Physische D.) N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 Werbekonzept PR / Sposoring Marketing - Mix M-Controlling ( Was / wieviel/ wann / wo / wer/ Instrumente) Fazit Chance oifalkjljalgjg fölfdsölg sgdggsg sgsdgd dgdgdg Teilmärkte 2 Kombination Schwerpunktbildung Harmonisierung Synchronisierung Unterstützug artfremder 3(7) Zusammenfassung Marketing 3 Begriffe Kap. Seite Formen: Grosshandel (Kauft die Waren ein und verkauft sie an einen Wiederverkäufer), Einzelhandel Siehe Aquisitorische Distribution Wahl der Absatzstufen: Nullstufe (Hersteller Konsument), ..., Dreistufen (Hersteller Grosshändler Jobber Einzelhändler Konsument) Kriterien: Besonderheit der Produkte, Umfang (breite, tiefe, Exklusivität) der Produkte, Unternehmensgrösse, Kaufverhalten der Abnehmer, Konkurrenz, Kosten / Erlösstruktur, Marktform, Vorschriften. Aggressive Preispolitik Langfristige Preispolitik (immer Günstiger!) Aquisitorische DistriUnterteilung: Absatzweg (direkter Absatz, indirekter Absatz), Absatzform (unternehmenseigene Organe, unbution ternehmungsfremde Organe) Aquisitorisches Poten- Erzielen eines höheren Preises als zum Marktpreis bei gleicher Menge (Nachfragekurve). Entsteht aus einer tial monopolähnlichen Stellung trotz Konkurrenz (durch Innovationen, Zusatzleistungen, Präferenzen). Benchmarking Leistungen der Konkurrenten werden auf einem Bank (Bench) ausgelegt. Aus dieser Auslegeordnung wird das für die eigenen Strategie übernommen, was als Bestes erscheint. Branchenanalyse Analog zu Konkurrenzanalyse, aber über die Branche (Eintritts- und Austrittsbarrieren) CI Corporate Identity. Setzt sich aus Denken (CBehavior), Aussehen (CDesign) und Handeln (CCommunication) zusammen Desk Research Sekundärmarktforschung. Interne Quellen (Geschäftsbericht, Protokolle, Rapporte,..), Externe Quellen (Internet, Statistiken, Zeitung,..) Distributionspolitik Massnahmen im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes vom Produzenten zum Endanwender. Sicher(place) stellen: richtige Leistung, Ort, Qualität, Menge. Hauptaufgaben: Festlegung der Absatzwege, –formen und der physischen Verteilung. Unterteilung in: akquisitorische und physische Distribution Eigenmarke Der Produzent vertreibt die Ware selbst z.B: Hilti Einflussfaktoren Kaufkraft (der potentiellen Käufer), Bereitschaft (o. Bedürfnis), Marktform (z.B. Monopol, etc.), Kosten (HKP, Preisgestaltung HKV, etc), Konkurrenz, Nutzen (kann auch durch Kommunikation erreicht werden). Einzelhandel Setzt die Ware in bedarfsgerechten Mengen an den Endverbraucher ab. Formen: Gemischtwarengeschäft, Fach-/Spezialgeschäft, Kauf-/Warenhaus, Filialunternehmen, Supermarkt, Fachmarkt, Einkaufszentrum, etc. Feinpositionierung Bedürfnisse? Kaufhemmungen? Soll-Image? Etc. Feldverkauf Der Verkäufer begibt sich zum Kunden, also aufs Feld. Field Research Primärmarktforschung. Befragung (schriftlich, telefonisch, persönlich), Beobachtung (Feldbeobachtung, Laborbeobachtung), Test Firmenmarken Sonny, BMW, Alfa, etc. Formen des Verkaufs Platzverkauf Feldverkauf Persönlich Ladenverkauf Kundenbesuch, Telefonverkauf Fahrverkauf Unpersönlich Selbstbedienung Automatenverk., Postverk., elektr. Medien 6.6.1 6.6 6.6.1 173 168 169172 5.3.2.2 6.6 97 168 6.4.1.1 133 5.3.2.2 97 4.3.4 6.5.4.3 70 164 4.3.1.4 62 6.6. 167179 6.4.1 6.6.1 131133 173 5.4 6.5.1.1 4.3.1.4 98 145 63,64 6.5.1.1 145147 Franchising Der Franchisegeber überträgt den Vertrieb seiner Produkte einem rechtlich selbständigen Franchisenehmer, welcher das Warenzeichen, die Symbole, den Namen und die Marke verwendet. Bsp. McDonald’s, Benetton, etc. Funktionsweise der Beschaffungsmarkt Produktionsfaktoren Unternehmung (Leistung) Leistung Absatzmarkt KonUnternehmungen kurrenz. Schnittmenge aus Leistung im Unternehmen und Bedürfnisse des Kunden bildet den Nutzen des Kunden. Kunde will seinen Nutzen in einer Wahlsituation maximieren Generika Oder auch No-Names. Die Marke ist nur andeutungsweise Bekannt. Gesamtmarktbearbei- Bearbeitung aller Felder der Marktsegmentmatrix (Bsp: Autohersteller) tung Handel Siehe Absatzform Funktionen des Handels: Überbrückungsfunktion: räumliche, zeitliche und finanzielle Überbrückung Dienstleistungsfunktion: Beratungs-, Informations- und Markterschliessungsfunktion Warenfunktionen: Mengenfunktion, Ausgleich von Angebots und Nachfragemenge Handelsmarke OEM (Original Equipment Manufacturing) Der Hersteller bleibt anonym Bsp.: M-Elektronik Interdependenz der Bestimmte Märkte stehen eng beieinander und beeinflussen sich gegenseitig (Substitutionsprodukte, KomMärkte plementärprodukte) Jobber Variante des Absatzes: Der Jobber fährt auf eigene Rechnung den Läden nach und füllt dort die entsprechenden Regale, mit der vorher beim Grosshändler eingekauften Ware, wieder auf. Käufermarkt Angebot > Nachfrage. Der Verkäufer muss sich bemühen seine Waren verkaufen zu können. Der Käufer bestimmt den Preis Kernstrategie Märkte Bestehend Neu Leistung Bestehend Maktdurchdringung Marktentwicklung Neu Produktentwicklung Diversifikation 6.6.1 171, 172 2.2 18 ff 6.3.3.4 5.2.1 126 89 6.6.1 173 2.5.5 34 6.6.1 169 2.3 20 5.3.1 94 Kommunikationspolitik Komplementärprodukte Konditionenpolitik 6.5 2.5.5 144165 34 6.4.8 141 4.3.3 6.4.2.2 69 135 5.3.2 6.4.2.3 94f. 135 Begriff Erklärung Absatzform Absatzmethode Absatzwege Siehe Marktbearbeitung Produkte, welche in einem Zusammenhang miteinander stehen. Bsp: Drucker/Tintenpatronen, Fotoapparate/Filme Regelung der Modalitäten der Preispolitik. Umfasst: Zahlungsbedingungen, Lieferbedingungen, Rabattpolitik, AGB’s Konkurrenzanalyse Stärken und Schwächen der Konkurrenz in Erfahrung bringen (Vertreterabfragen, etc.). SWOT Konkurrenzorientierte Ausrichtung auf die Konkurrenz unter Vernachlässigung der Kosten. In der Regel richtet man sich nach dem Preisbildung Preisführer in der Branche (Bsp. Coiffeur, Taxi, Architekten, etc.) Konkurrenzstrategie Siehe Wettbewerbsstrategie Kostenorientierte Preis wird aufgrund der Kostensituation im Unternehmen gebildet. Verschiedene Kalkulationsmethoden, un- N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 4(7) Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung Kap. Seite Kostenorientierte Preisbildung Kotler Preis wird aufgrund der Kostensituation im Unternehmen gebildet. Verschiedene Kalkulationsmethoden, unter anderem Break-Even-Analyse Kundenbedürfnisse bestimmen die Produkte. Es müssen zuerst Kunden für ein künftiges Produkt gefunden werden. Produkt Kundenbedürfnisse 3 Fache Aussage: Absatzmärkte finden, Informationen sammeln und Massnahmen definieren, Marketing als unternehmerische Grundhaltung. Produkt Kunde. Marke dient dazu durch Zeichen, Wörter, Abbildungen und Gestaltung die Dienstleitungen oder Waren einer Unternehmung von anderen zu unterscheiden. Marke muss durch Eintrag geschützt werden. Produktorientiert (Kühn), Bedürfnisorientiert (Kotler) Aktives Marketing (Werbung, PR, etc), Passives Marketing (warten auf Bestellung. Nicht immer ist ein produktorientiertes und aktives Marketing angebracht (z.B. kapitalintensive Investitionsgüter) Umfasst alle unternehmensinternen Kapazitäten, Einrichtungen, Anlagen und Massnahmen, welche die effektive und effiziente Realisation der MA-Massnahmen unterstützen Systematischer Ordnungsraster (1. Informationsbeschaffung, 2. Zielsetzung, 3. Strategiefindung, 4. Umsetzung, 5. Kontrolle) WAS (welche Märkte, Zielgruppen und welche Ziele), WIE (Vorgehensvariante, Strategie), WOMIT (Instrumente, Massnahmen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen) 6.4.2.3 135 2.4 24 2.4 25 6.3.3.4 125, 126 26 Kühn Markenpolitik Marketing Ausrichtung Marketinginfrastruktur Marketingkonzept Marketingkonzept beantwortet Fragen nach Marketinglogistik Marketingmix Marketingprozess Marketingstrategie Marketingstrategische Entscheidung Marketing-Ziele Markt- und Marktsegmentstrategie 3.2 108, 109 40,42 5.2 87 Siehe Physische Distribution %-Mix der Instrumente Marktleistungsgestaltung (product), Preisgestaltung (price), Marktbearbeitung (promotion) und Distribution (place). Es gilt die Massnahmen zu: Kombinieren, Schwerpunkte zu bilden, harmonisieren und synchronisieren. Marketingprozess (Analyse, Planung, Realisierung) führt zum Leistungserstellungsprozess (Beschaffung, Produktion, Absatz). Nachgelagert ist die Steuerung (Controlling). Ein Marketingprozess ist in die folgenden Phasen eingeteilt: 1) Informationsbeschaffung 2) Zielsetzung 3) Strategiefindung 4) Umsetzung 5) Kontrolle Zeitlich festgelegte Verhaltensweise der Unternehmung auf dem Markt, mit welcher sie erfolgreich sein will. Konzeptionelles Vorgehen zur Bestimmung der marketingtechnischen Planung 6.6.1 5.6 173 105, 106 3.2.1 40,41 5.3 5.2 92 86 Festlegung des SOLL-Zustandes. Unterteilung in qualitative und quantitative Ziele. Inhalt: Was, Wie viel, Wo (Zielort, Markt), Wann, Wer. Die Ziele müssen aufeinander abgestimmt sein und dürfen sich nicht wiedersprechen. 5.5 99 5.2.1 88-91 2.5 27 4.3.1.3 59 6.5 144165 5.5.3 103 Märkte Leistungen Bestehend Neu Markt, Begriff Marktanteil Marktbearbeitung (Promotion) Marktbearbeitungsstrategie Marktformen Marktforschung Auswahlverfahren Marktforschung Methoden Marktforschung Ziele Marktgrössen 2.4 Bestehend Neu Teilmarkt TM1 TM2 TM3 TM4 M1 M2 M1 M2 TM21 TM22 TM23 TM24 Segmente S1 S2 S3 5.7 S4 Fragen nach: Eintrittskosten, Konkurrenzsituation, Preisentwicklung, rechtliche und politische Rahmenbedingungen, Fähigkeiten der Unternehmung, aufbauen neuer Fähigkeiten in nützlicher Frist Betriebswirtschaftlich: Verbindung der Unternehmung mit der Umwelt (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber, Kunden, Staat, Konkurrenten) Volkswirtschaftlich: Gesamtheit der Nachfrager und Anbieter eines Gutes. Verhältnis zwischen abgesetzter Menge eines Produkts einer Unternehmen zu der Summe aller abgesetzten Produkte im Markt. Einsatz der Instrumente des Marketing, die als Träger für die Informationen der Unternehmung eingesetzt werden. Teilbereiche: Verkauf (Konzept), Verkaufsförderung (kurzfristig), Werbung (Mittelfristig), Public Relations (Langfristig) Direkter Absatz, Indirekter Absatz (über Absatzmittler), Push-Pull Relation 2.5.2 Monopol: 1. Anbieter, Anbieter kann Preise festsetzen, Nachfrager ist vom Anbieter abhängig (z.B. EW’s) Oligopol: wenige Anbieter, Anbieter ist wenig innovativ und spricht Preise ab, Nachfrager hat wenig Auswahl und hohes Preisniveau (z.B. Luftfahrt, Telecom, Sanitär) Polypol: viele Anbieter, Anbieter haben grosse Konkurrenz und tiefe Marge, Nachfragen haben grosse Auswahl und Preisspanne (z.B.. Haushalt und Unterhaltungsgeräte, Autos, etc.) 4.3.1.4 Zufallsverfahren reine (1000 aus,..), geschichtete (nur Frauen,..), Klumpen (Sportler, Vereine,..) Nicht zufällig Quote (nach Merkmalen: Alter, Beruf,..), Willkür 4.3.1.4 Primärforschung (Befragung, Test, Beobachtung), Sekundärforschung (interne Quellen, externe Quellen) Marktanalyse (Faktoren welche Markt kennzeichnen), Marktbeobachtung (Entwicklung des Marktes), Markt- 4.3.1.4 prognose Beschreiben einen abgegrenzten Markt in quantitativer Hinsicht (Marktkapazität, Marktpotential, Marktvolumen, Marktsättigung, Marktanteil) Marktkapazität = AnzahlBedürfnisträger ⋅ durchschn.Verwendungsintensität MK theoretisch Marktpotential = AnzahlBedürfnisträger ⋅ durchschn.Verwendungsintensität ⋅ Korrektur zu best. Preis MP Marktvolumen = abgesetzteProdukte = gesamterAbsatz MV eff. Verkauft Marktvolumen = ∑ ∑ angeboteneProdukte = gesamtesAngebot MA 28,29 66 61 60 56 Anteil Angebot ⋅ 100 Nachfrage AbsatzDerUnternehmung ⋅ 100 Marktanteil = Gesamtabsatz Theoretische Grösse, gibt Aufnahmevermögen des Marktes auf der Bedarfsseite an (wie viele Filets kann ich essen) Massnahmen zur art- und mengenmässigen Gestaltung des Angebotes einer Unternehmung. Leistungen werden unterschieden in: Konsumgüter, Produktionsgüter, Dienstleistungen. Teilbereiche: Sortimentspolitik, Marktsättigungsgrad = Marktkapazität Marktleistungsgestaltung (product) N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 4.3.1.3 57 6.3 116126 5(7) Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung Marktleistungsgestaltung (product) Massnahmen zur art- und mengenmässigen Gestaltung des Angebotes einer Unternehmung. Leistungen werden unterschieden in: Konsumgüter, Produktionsgüter, Dienstleistungen. Teilbereiche: Sortimentspolitik, Produktpolitik, Verpackungsgestaltung, Markenpolitik, Zusatzleistungen Marktpartner Absatzmarktpartner (Absatzmittler = Zwischenhandel, Absatzhelfer = externe Beeinflusser, Produktverwender), Beschaffungsmarktpartner (Arbeitnehmer, Kapitalgeber, Lieferant), Nebengelagerte Marktpartner (Konkurrenz, überbetriebliche Institutionen) Marktpotential Entspricht der effektiven Nachfrage und unterscheidet sich zur Marktkapazität durch die Kaufkraft der Nachfrager Marktgrössen Marktsättigung Verhältnis zwischen angebotener Produkte und der Nachfrage. Kann auch >100% sein Marktgrössen Marktsegmente Potentielle homogene Abnehmergruppe, welche sich durch Bedarf, Kauf- , Konsumverhalten und Reaktionen unterscheiden. Kriterien: geographisch (Städtisch, Ländlich, Sprachreginon, Berg, Tal,..), demographisch (Alter, Geschlecht, Ausbildung,..), psychologisch (Einstellung, Werte, Lebensstil,..), verhalten (Kaufverhalten, Rituale,..) Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Zielgruppen Marktsystem Zusammenstellung und Darstellung der Zusammenhänge und Strukturen eines Marktes (Firma, Konkurrenz, Zwischenhandel, Beeinflusser, Produktverwender, Umweltfaktoren) Marktvolumen 1. Summe aller abgesetzter Produkte, 2. Summer aller angebotenen Produkte Massnahmenmix Siehe Marketingmix Merchandising Umfasst die Bemühungen zur optimalen Warenpräsentation und –platzierung an der Verkaufsfront (POS) Me-Too-Strategie Bewusstes nachahmen der Verhalten eines Konkurrenten (normalerweise Marktleader) Nachfrageorientierte Preis richtet sich in erster Line nach dem potentiellen Verwender (Markt). Informationsbeschaffung mittels Preisbildung Marktforschung: Preisvorstellung der Nachfrager (Nutzerwartung), Kaufkraft, Preis- und Kaufbereitschaft. Nischenprodukt Bearbeitung einer Zelle der Marktsegmentmatrix (Bsp: Pilatus) Omnibusfragen Verschiedene Auftraggeber lassen verschiedene Fragen im gleichen Personenkreis durchführen (Primärmarktforschung) Panel Mehrmalige Befragung einer bestimmten Gruppe von Personen in regelmässigen Zeitabständen (Primärmarktforschung) Physische Distribution Unterteilung: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen. Sicherstellen: richtige Leistung, Ort, Qualität, Menge zu minimalen Kosten. Kostenminimierung (je nach Branche 10%-30% vom Umsatz). Maximierung der Lieferzuverlässigkeit. Platzverkauf Der Kunde begibt sich zum Verkäufer, also zum Platz. POP Point of purchase. Ort der Lieferung der Produkte oder Leistungen Portfolioanalyse Positionierung ganzer Geschäftsfelder oder Sortimentsteile unter Berücksichtigung künftiger Entwicklungen. Analyse nach Boston Consulting Group oder McKinsey Portfolioanalyse nach Graph nach Y: Marktattraktivität, X: Wettbewerbsposition. Grösse der Kreise kann z.B. dem Umsatz entspreMcKinsey chen Portfolioanalyse nach Graph nach Y: Marktwachstum, X: Marktanteil. Unterteilung nach: Babies, Stars, cash cows und poor dogs Boston Consulting Group POS Point of sales. Ort des Verkaufs der Produkte oder Leistungen PR Massnahmen Geschriebenes (Fachartikel, Pressemitteilung, Leitbild, etc.), Veranstaltungen (Betriebsbesichtigung, Tagungen, Messen, etc.) Gesprochenes / Visuelles (Vorträge, Informationstafeln, etc.) Preisabsprachen Anbieter vereinbaren stillschweigend oder ausdrücklich die Preise. Ist in der Regel verboten Preisänderung Aufgrund veränderter Rahmenbedingungen. Festelegung aufgrund der Preiselastizität der Nachfrage Preisbindung Wenn über mehrere Handelstufen das vorschreiben einer Preisbandbreite (vertikale Preisbindung). Ziele: Schutz Markencharakter, Imageschutz, etc. Preisdifferenzierung Ein Anbieter fordert für eine Leistung von verschiedenen Käufern einen anderen Preis. Dies klappt nur wenn: Märkte unterschiedliches Nachfrageverhalten, verschiedene Preiselastizitäten, Käufer kann nicht zwischen den Märkten wechseln, klare Segmentierung möglich. Unterteilung nach Kriterien: Räumlich, Zeitlich, Personell, Menge, Absatzkanal, Verwendungszweck Preiselastizität der e = Mengenänderung / Preisänderung e > 1 elastisch (flache Nachfragekurve), e = 1 indifferent (45°), Nachfrage e < 1 unelastisch (steile Kurve) Preisfestlegung Verhaltensweisen zur Auswahl: Nachfrageorientierte Preisbildung, Konkurrenzorientierte Preisbildung, Kostenorientierte Preisbildung Preisgestaltung (price) Massnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Können sich auf die Inhalte: Gesamtangebot, Teilbereiche, Einzelprodukte beziehen. Fragen nach: Preislage (obere, mittlere, untere), Preise für neue Produkte, Änderungen an bestehenden, Festlegung für Handelsstufen Preispsychologie Für den Käufer als Preiswert erscheinen lassen durch: Abrunden der Preise (9.95), vermeintliche Rabatte, Lock- und Schlagerpreise (Sie sparen ...), Preismagie (222.-) Produktinnovation Für Unternehmen ein Mittel um über Produkte in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus zu verfügen. Stellt das Überleben der Unternehmung sicher. Produktkonzentration Bearbeitung einer Zeile der Marktsegmentmatrix (Bsp: CocaCola) Produktlebenszyklus Einführung (schwache Zunahme des Wachstum Werbung, Verkaufsförderung), Wachstumsphase (Höchste Steigung, höherer Bekanntheitsgrad), Reifephase (Absolute Marktausdehnung, absinken der Umsatzwachstumsraten), Marktsättigung (versuch eines Relaunch), Degenerationsphase (ende des Zyklus) Produktmarken Aspirin, Ovomaline, etc Produktpolitik Problemkreise: Produktinnovation, Produktmodifikation, Produktelimination, Produktpersistenz. Hilfsmittel: Produktlebenszyklus und Portfolioanalyse Profilierungsstrategie Abhebung zur Konkurrenz durch Leistungen, welche als einzigartig angesehen werden: 1. wirklich bessere Leistung (USP: Uniqe Selling Proposition) 2. psychologischer Vorteil (UAP: Unique Advertising Proposition) Public Relation Langfristiges Bemühen der Unternehmung um Verständnis- und Vertauensaufbau in der Öffentlichkeit. Zielgruppen ist demnach das Umfeld der Unternehmung. Pull-Strategie Marktbearbeitung vom Hersteller zum Endanwender Push-Pull Relation Push: Das Unternehmen bringt seine Absatzmittler dazu das Produkt dem Kunden schmackhaft zu machen Pull: Das Unternehmen bearbeitet den Endkunden direkt und bringt diesen dazu nach dem Produkt zu fra- N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 Kap. Seite 6.3 116126 2.5.3 30,31 4.3.1.3 58 4.3.1.3 4.3.1.1 58 51-55 4.3.1.1 2.5.4 51 33 4.3.1.3 5.6 6.5.2.3 5.3.2.2 6.4.2.1 58 105 153 97 134 5.2.1 4.3.1.4 91 64 4.3.1.4 64 6.6 6.3.2.2 168, 173, 174 145 121, 122 122 6.3.2.2 122 6.5.2.3 6.5.4.3 153 163 6.4.6 6.4.3 140 135137 141 6.5.1.1 6.3.2.2 6.4.7 6.4.4 138140 6.4.3 137 6.4.2 134, 135 130142 6.4 6.4.5 140 6.3.3 123, 124 90 119121 5.2.1 6.3.2.1 6.3.2 118 5.3.2.1 95 6.5.4 160164 104 104 5.5.3 6(7) Zusammenfassung Marketing Begriff Erklärung Kap. Push-Strategie Qualitative Ziele gen. Relation: Verhältnis der Verwendung zwischen Push und Pull Marktbearbeitung vom Hersteller zum Absatzmittler Betreffend Dimensionen wie Märkte, Leistungen, Image, Verhalten, Bekanntheit 5.5 Quantitative Ziele Betreffend Dimensionen wie Umsatz, Absatz, Gewinn, Marktanteil 5.5 Relaunch Segmentkonzentration Situationsanalyse Durch Produktmodifikationen hervorgerufene Verlängerung des Lebenszyklus eines Produkts Bearbeitung einer Spalte der Marktsegmentmatrix (Bsp: Migros) 6.3.2.1 5.2.1 104 99, 101 99, 101 120 90 4.2 47,48 6.3.1 6.3.1 117 117 6.3.1 117 6.3.2.1 5.3 121 93 2.5.5 34 6.5.1.2 148 4.2 4.3.1.2 6.3.3 5.3.2.1 47 55 123 96 2.3.2 23 4.3.5 4.3.6 5.3.2.1 71 72 96 6.5.1 144150 20 Bereitstellen der Entscheidungsgrundlagen Umweltanalyse (Chancen/Gefahren), Unternehmensanalyse(Stärken/Schwächen) SWOT Sortimentsbreite Anzahl der verschiedenen Produktgruppen Sortimentsbreite Anzahl verschiedener Produktgruppen (VW Golf, VW Passat, etc.) Sortimentspolitik Gesamtes Absatzprogramm einer Unternehmung. Man betrachtet die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe Sortimentstiefe Die Sortimentstiefe gibt an, wie viele verschiedenartige Ausführungen einer Produktsgruppe sich im Sortiment befinden. (1.8 TDI, 2.0i, 12 Farben, etc.) Steady-Sellers Produkte, welche nie in die Degenerationsphase kommen (Bsp. Aspirin, Maggi, Aromat, etc.) Strategiefindung 1. Wie soll die Unternehmung grundsätzlich vorgehen (Kernstrategie), 2. Welche Märkte stehen im Zentrum (Markt- Marksegmentstrategie), 3. Wie soll sich die Unternehmung gegenüber der Konkurrenz verhalten (Konkurrenzstrategie), 4. Vorgehen für die Bearbeitung des Marktes (Maktbearbeitungstrategie) Substitutionsprodukte Produkte, welche nicht in die gleiche Artikelgruppe gehören, aber gleiche Bedürfnisse befriedigen. Bsp: TV/Kino, Auto/Fahrrad. Subvariablen des Ver- Instrumente für die Umsetzung der Verkaufsplanung: Kundenselektion, Produktselektion, Kontaktqualität, kaufs Kontaktquantität, Kontaktperiodizität, Grösse des Marktes (Feldgrösse) SWOT Strengths (Stärken) / Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) / Threats (Gefahren) Teilmärkte =Produkte, Dienstleistungen. Strukturierung des Marktes aus Sicht des Angebotes Time to market Zeit von der Suche nach Produktideen bis zur Markteinführung eines neuen Produkts UAP Unique Advertising Proposition Durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Angebotes. Umwelt der UnterBeschaffungsmärkte (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber), Absatzmärkte (Kunden), Peripheriemärkte nehmung (Staat, Konkurrenten). Umweltanalyse PEST (political, ecological, sozial, technological). Analyse der nicht direkt beeinflussbaren Umwelt. SWOT Unternehmensanalyse Analyse der eigenen Unternehmung (Leistungen, Prozesse, Kultur, etc). Stärken und Schwächen SWOT USP Unique Selling Proposition Eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft des Angebotes, die auch der Käufer aus seiner sicht als objektiven Vorteil beurteilt. Verkauf Kommunikationsinstrumente um den Absatzpartner zum Kauf zu überreden (im Gefühl freier Entschliessung) Verkäufermarkt Verkaufsförderung (sales promotion) Verkaufskonzept Verkaufsplanung Verpackungsgestaltung Vertikale Preisbindung Vertriebsanalyse Nachfrage > Angebot. Alle Waren werden dem Verkäufer abgenommen und so bestimmt der Verkäufer den 2.3 Preis. Verkaufsförderung soll den Absatz kurzfristig und unmittelbar stimulieren. Zielgruppen aus dem Maktsystem: 6.5.2 eigene Verkaufsorgane, Absatzmittler, Absatzhelfer, Endanwender Push-Massnahmen: Beinflussung des Absatzmittlers. Pull-Massnahmen: Beeinflussung des Kunden 6.5.1.2 Siehe Verkaufsplanung Systematische Planung des Verkaufsprozesses (Verkaufskonzept). Umfasst: 1. Ausgangslage, 2. Verkaufsziele, 6.5.1.2 3. Verkaufsstrategie, 4. Subvariablen (Instrumente), 5. Kontrolle. Sekundäre Gestaltung der: Aublauforganisation, Aufbauorganisation, Verkaufspersonalplanung, Verkaufshilfen (Einrichtung, Material) Funktionen einer Verpackung: Schutz des Produktes, Deklaration des Inhalts, Information des Konsumenten, 6.3.3.3 etc. Rahmenbedingungen: Umweltschutz, Lagerhaltung, Reifezeit, Deklarationsvorschriften 6.4.7 Siehe Preisbindung Analyse des Vertriebskanals (Zwischenhandel). Absatzvolumen, Potential, Besonderheiten des M-Mix, Konkurrenzsituation. SWOT Weinhold Das Untenehmen richtet sich nach dem Markt und den Kunden aus. Unternehmen Markt/Kunde. Werbeerfolgskontrol- Erfolgt durch die Methoden der Marktforschung und kann daher Sinnvollerweise auch vor der Steuerung le erfolgen Werbekonzept Beinhaltet folgende Punkte: Werbeziele, -objekt, -subjekt (Zielgruppe), -botschaft, -medien, -periode, -ort, -budget Werbemittel Art der Werbung auf dem Werbeträger (Inserat, Plakat, etc.) Werbeplattform Siehe Werbekonzept Werbeträger ‚Mechanischer’ Träger der Werbebotschaft (Zeitung, Plakatwand, etc.) Werbewirkung AIDA Attention, Interest, Desire, Action Werbung Mittel bis Langfristige Massnahme, welche Zielpersonen zum Kauf veranlassen will. Durch zwangfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel. Ziele der Werbung: Bekanntmachung, Information, Stärkung des Vertrauens und Unterstützung der Absatzchancen der Produkte und Leistungen Wettbewerbsstrategie Positionierung der Unternehmung im Markt und gegenüber der Konkurrenz durch: Profilierungsstrategie, Aggressive Preisstrategie, Me-Too-Strategie Zusatzleistungen Attraktivitätssteigerung durch ein Angebot an kostenpflichtigen Zusatzleistungen z.B.: Garantieverlängerung, Wartung, Hotline, etc. N:\NDS\Zusammenfassungen\Marketing.doc - 26.09.2002 - Version: 1.6 Seite 151153 146150 146150 124 141 4.3.2 68 2.4 6.5.3.4 24 159, 160 157f. 6.5.3.3 6.5.3.3 6.5.3.3 6.5.3.3 6.5.3.2 6.5.3 157 157f. 157 155f. 154160 5.3.2 94, 95 126 6.3.3.5 7(7)
