Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine

Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine
Vermarktung
Problemfeld:
1 Konsumentensouveränität – Verkaufsstrategien
Inhalts- und Problemaspekte:
Bedürfnisse, Nachfrage und wirtschaftliches Handeln Marketinginstrumente und Verkaufsstrategien
Methoden:
Rollenspiel
Wirtschaftliches Handeln:
• im privaten Haushalt:
• im Berufs- und Erwerbsleben:
Welche Bedürfnisse werden angesprochen? Welcher Bedarf ist
erkennbar? Welcher Nutzen wird erzielt? Was sollten Kinder
wissen, bevor sie ihr Taschengeld ausgeben?
Wie wirkt Werbung? Welche Berufsgruppen sind an der Produktion und Vermarktung beteiligt? Mit welchen Marketinginstrumenten und Verkaufsstrategien wird gearbeitet? Womit beschäftigen sich Werbefachleute?
Ziele:
Die Schüler/innen
– erkennen, dass die Begeisterung für den „Zauberlehrling“
von Bedürfnissen abhängt, deren Befriedigung einen
individuellen Nutzen schafft,
– stellen fest, dass der Bedarf Nachfrage hervorruft,
– erkennen, dass Produzenten Produkte dann herstellen und
anbieten, wenn für diese eine ausreichende Nachfrage zu
erwarten ist und mit ihnen ein – möglichst großer – Gewinn
erzielt werden kann,
– stellen fest, dass Kinder und Jugendliche über Geldmittel
verfügen, die einen beträchtlichen Wirtschaftsfaktor darstellen,
– lernen wichtige Werbe- und Verkaufsstrategien kennen und
schätzen deren Wirksamkeit ein
– entdecken und analysieren – ausgehend von bekannten
Figuren in Literatur und Film – wirtschaftliche Interessen,
– entwickeln eine kritische Einstellung zur Vermarktung einer
„Idealfigur“.
Jahrgangsstufe:
Klasse 5/6
Stundenumfang:
ca. 7 Stunden
Autor/in:
Ellen Wagner-Bölting/Harald Drescher
Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
Hinweise zur Durchführung
I.
Didaktisch-methodischer Kommentar
Am Beispiel des bei Schülern sehr beliebten „Zauberlehrlings“ lassen
sich grundlegende Aspekte des Themas gut erschließen – da noch weitere
Folgebände und Verfilmungen zu erwarten sind, wird der „Zauberlehrling“ seine Aktualität sicherlich noch über einige Jahre behalten.
Natürlich sind grundsätzlich auch andere Figuren aus Büchern oder Filmen als Untersuchungsobjekt geeignet, soweit ihre Vermarktung vor
allem auf ein junges Publikum ausgerichtet ist.
Das Thema eignet sich zur unterrichtlichen Behandlung als Projekt mit
unterschiedlichen Schwerpunkten und Produktmöglichkeiten:
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Ausstellung mit Führungen: Geschäfte mit dem „Zauberlehrling“
Collagen: Alles dreht sich um den „Zauberlehrling“
Information einer Parallelklasse über Verkaufsstrategien, zum Beispiel
durch Erklärungen an unterschiedlichen Stationen (gestaltet von den
einzelnen Arbeitsgruppen)
Rollenspiel und Diskussion mit mehreren Beteiligten
Information der Mitschüler durch Flyer oder Handzettel
„Zauberlehrling“-Klassen-Homepage (Vorsicht! Der Name „HP“ ist
rechtlich geschützt!)
Konzeption einer (alternativen) Werbekampagne für den „Zauberlehrling“
Produkt- und Preisvergleich (Waren mit und ohne „Zauberlehrling“)
Angebotstest (s. z. B.
http://www.harrypotter.warnerbros.de/index.html)
Quiz: Was muss man über den „Zauberlehrling“ wissen?
Tipps für (evtl. jüngere) „Zauberlehrling“-Fans
Einladung eines Werbe- und Verkaufsexperten in die Klasse (Expertenbefragung)
Die Realisierung einiger dieser Projektideen erfordert einen längeren
organisatorischen bzw. unterrichtlichen Vorlauf. Für die Erstellung einiger
besonders aufwändiger Produkte sollte ein größeres Stundenvolumen
eingeplant werden.
Konzipiert ist die Unterrichtseinheit für das Fach Politik. Es bieten sich
Bezüge zu den Fächern Deutsch (Textgestaltung, Argumentieren), Religion (Magie), Kunst (Collagen, Gestaltung, Lay-out) oder Geschichte (Zeitund Epochensprünge, Geschichte und Kommerz) an.
Marketingfachleute sollten als außerschulische Experten in den Unterricht einbezogen werden.
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
Der Handel kann den Schülern als Erkundungsfeld dienen (Sichtung des
Sortiments, Preisvergleiche, Befragungen über Absatz, Kundenkreis,
Kundenbefragungen usw.).
Im Mittelpunkt der vorliegenden Unterrichtsreihe steht ein Rollenspiel,
das sich besonders eignet, die gegensätzlichen Interessen von Nachfragern und Anbietern zu erfahren und herauszuarbeiten.
II. Projektverlauf
1. Stunde: Hinführung zum Thema
Der einführende Autortext über die Erscheinungsvielfalt des „Zauberlehrlings“, von dessen Büchern bis Oktober 2002 weltweit rund 170 Millionen Exemplare verkauft wurden, soll die Schüler anstoßen, sich über
eigene Erfahrungen mit dieser Kultfigur auszutauschen. Die im Arbeitsauftrag formulierten Fragen bieten eine Struktur für das Gespräch.
In einer anschließenden Gruppenarbeit wird eine Markterkundung (mit
Fragebogen, Rekorder, Beobachtungsbogen, Listen usw.) vorbereitet, die
folgende (oder ähnliche, von den Schülern selbst formulierte) Fragen
aufnimmt:
● Wo taucht der „Zauberlehrling“ im Leben von Schülerinnen und
Schülern auf?
● Welche Produkte im Zusammenhang mit dem „Zauberlehrling“ gibt es
in den örtlichen Geschäften?
● Wie sind deren Preise im Vergleich zu anderen vergleichbaren Produkten?
● Wie ist der Absatz dieser Produkte?
● Wer sind die Käufer solcher Produkte?
● Welche Werbeanzeigen finden sich im Umfeld des „Zauberlehrlings“?
● Gibt es Konkurrenz für die Produkte mit dem „Zauberlehrling“?
Als Hausaufgabe führen die Schülerinnen und Schüler einzeln oder in
kleinen Gruppen am Nachmittag die vorbereiteten Markterkundungen im
örtlichen Handel durch.
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
2. Stunde: Informationssammlung
In Gruppen arbeiten die Schülerinnen und Schüler die Erkundungsergebnisse auf und präsentieren sie auf einer Wandzeitung.
Der Lehrer fragt, wo und inwieweit die Budgets der meist jugendlichen
Käufer mit den recht hohen Preisen der „Zauberlehrling“-Produkte vereinbar sind. Daraus ergibt sich als Aufgabenstellung eine kleine Form der
statistischen Erhebung: die Ermittlung der Kaufkraft von Kindern und
Jugendlichen. Über die Addition der (anonym) ermittelten Taschengeldbeträge der Klasse und der Summierung für den ganzen Jahrgang (Befragung in den Parallelklassen) und evtl. für die ganze Schule gewinnen die
Schülerinnen und Schüler einen Eindruck von der Kaufkraft von Kindern
und Jugendlichen.
Aktuelle Tabellen über durchschnittliches Taschengeld nach Altersstufen
finden sich im Internet, zum Beispiel unter
http://www.jov2000.de/taschengeldtabelle.htm oder
http://www.eltern.de/forfamily/schule_erziehung/erziehung/taschengeld_2.html.
Diese Tabellen können als Datengrundlage dienen oder als Vergleichsmaßstab für die von den Schülern ermittelten Ergebnisse.
Eine zusätzliche Lehrerinformation oder ein Denkimpuls soll die Dimension veranschaulichen: Die kaufkräftigen Kinder in Deutschland können
eigenverantwortlich jährlich ca. zehn Milliarden 1 ausgeben. Zusätzlich
geben Eltern und Verwandte noch erhebliche Beträge für solche Produkte
aus, die weitgehend von den Kindern ausgesucht werden (z. B. Textilien,
Geschenke).
3. Stunde: Vorbereitung der Rollendiskussion
Die Wandzeitung kann (durchgängig) ergänzt werden durch aktuelle
Ergebnisse der Internetrecherche.
Im Gespräch mit den Schülern bereitet der Lehrer das Rollenspiel „Das
Geschäft mit dem Zauberlehrling in der Diskussion“ vor. Folgende Punkte und „Spielregeln“ sollten vor Beginn des Rollenspiels geklärt sein:
● Unterschiedliche Gruppen bereiten einzelne Rollen vor.
● Je ein Vertreter der einzelnen Arbeitsgruppen präsentiert die Ergebnisse der Gruppenarbeit in einer Diskussionsrunde.
● Die anderen Gruppenmitglieder bereiten ihn darauf vor und unterstützen ihn im Verlauf der Diskussion durch zusätzliche Informationen,
Stichworte usw.
● Einige Schülerinnen und Schüler übernehmen die Rolle von Beobachtern der Diskussionsrunde.
● Folgende Rollen sind möglich/zu vergeben: zwei Kinder (das eine
„Zauberlehrling“-Fan, das andere nicht), der Autor des Buches, eine
besorgte Mutter, ein begeisterter Vater (oder umgekehrt), ein Vertreter
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
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einer Firma, die „Zauberlehrling“-Fan-Produkte herstellt, ein Vertreter
einer Filmgesellschaft, der Moderator – diese Rolle sollte in rollenspielungeübten Klassen der Lehrer übernehmen.
Notwendige Informationen wie zum Beispiel Begriffserläuterungen
können aus dem Internet bezogen werden: Linkliste und Eingabe von
Namen/Begriffen in Suchmaschinen
M 1 Rollenkarten für die einzelnen Gruppen
M 2 zur weiteren Ausgestaltung der Rolle der besorgten Mutter
M 3 zur weiteren Ausgestaltung der Rolle des Firmenvertreters
M 4 zur weiteren Ausgestaltung der Rolle des Vertreters der Filmgesellschaft
M 5 für alle Gruppen als „Steinbruch“ für Informationen über Fragen
der Werbung
4. Stunde: Ausgestaltung der Rollen
Unter Verwendung der Rollenkarten in M 1 bereiten die Arbeitsgruppen
(7 Gruppen mit jeweils 3 Schülern) die Diskussionsrunde vor.
Dabei erfahren einzelne Gruppen weitere Unterstützung durch die Materialien M 2 – M 7 sowie durch die bisherigen Unterrichtsergebnisse
(Kaufkraft-Ermittlung von Kindern und Jugendlichen, Preisvergleiche,
Sortimentsübersicht usw.).
Die verbleibenden Schülerinnen und Schüler bilden die BeobachterGruppe. Sie bereiten sich auf ihre Aufgabe vor, indem sie Zielbereiche für
die Beobachtung und Kriterien für das Verhalten der Rollenspieler festlegen. Dazu benötigen sie die Rollenkarten von allen an der Diskussion
Beteiligten.
Für die abschließende Auswertung des Rollenspiels kann es hilfreich sein,
Beobachtungen auf dem Beobachtungsbogen (M 8) festzuhalten.
5. Stunde: Durchführung der Rollendiskussion
Die Diskussionsrunde wird in zwei Schritten durchgeführt:
1. Podiumsgespräch mit dem Lehrer als Moderator und je einem Vertreter
der Gruppen. Die beiden anderen Gruppenmitglieder sitzen dabei
möglichst dicht hinter ihrem „Vertreter“ und können ihm zum Beispiel
Stichworte für die weitere Diskussion liefern.
2. Gespräch mit dem „Publikum“:
Die Teilnehmer der Diskussionsrunde beantworten Fragen der Klasse
und des Lehrers. Eventuell kann die Diskussion ein zweites Mal
durchgeführt werden (dann allerdings mit anderen Schülerinnen und
Schülern aus den vorbereitenden Gruppen).
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6. Stunde: Auswertung der Diskussion
Die Grundlage für die Auswertung sind die fixierten Ergebnisse der Beobachtergruppe: Im Mittelpunkt stehen dabei: der Diskussionsverlauf, das
Rollenverhalten, der Einsatz von Argumenten und Gegenargumenten sowie
die Flexibilität der Diskussionsteilnehmer in der Diskussion.
Wichtig für das inhaltliche Auswertungsgespräch ist besonders die Frage
nach dem Verhalten der Kinder als Konsumenten und Akteure im Wirtschaftsleben sowie die Frage, ob die miterlebte Diskussion bei ihnen
möglicherweise Verhaltensänderungen bewirkt hat. Aufhänger für das
Gespräch können folgende Fragen sein:
● Habt ihr in der Diskussion euer eigenes Verhalten wiedererkannt?
● Hat die Diskussion eure Einschätzungen verändert?
● Existiert für euch persönlich eine obere Preisgrenze für „Zauberlehrlings“-Produkte?
● Wird das Interesse der Käufer in eurer Altersklasse bei Veröffentlichung von Folgebänden, bei neuen Verfilmungen oder dem Angebot
weiterer Produkte mit den „Zauberlehrling“-Figuren noch genau so
groß sein?
Die methodische Auswertung der gesamten Reihe kann mit diesen Fragen
eingeleitet werden:
● Welche Erfahrungen habt ihr mit den angewandten Arbeitsmethoden
gemacht?
● Gibt es Vorschläge, wie man das Vorgehen bei weiteren ähnlichen
Projekten verbessern könnte?
7. Stunde: Ökonomische Fachbegriffe/Transfer
Der Schwerpunkt der letzten Stunde dieser Unterrichtsreihe liegt auf der
Sicherung der für das Thema relevanten ökonomischen Fachbegriffe.
Einige können in dieser Altersstufe schon in das Repertoire der Schülerinnen und Schüler eingehen, wie zum Beispiel Verbraucher, Nachfrager,
Bedürfnis, Bedarf, Preis, Werbung.
Andere Begriffe sollten erst später eingeführt werden (wie zum Beispiel
Gewinn, Marketing, Konkurrenz).
Am Ende der Unterrichtsreihe sollte der Transfer geleistet werden:
– zum einen auf andere Vermarktungsfelder des „Zauberlehrlings“(wie
zum Beispiel Lesenächte in Buchhandlungen bei Erscheinen eines
neuen Bandes, Mitternachtspremieren der Filme, Erlebnisreisen zu den
Schauplätzen der Filmhandlung),
– zum anderen auf andere Figuren, die eine ähnliche Anziehungskraft
wie der „Zauberlehrling“ besitzen (oder besaßen): Denkbar wären hier
„Diddle“, „Micky Maus“, „Die Maus“, „Uli Stein“ oder „Ernie und
Bert“.
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
III. Links/Literatur
http://www.wuv.de
viele Hintergrundberichte in „werben & verkaufen“, dem Online-Magazin für Marketing, Werbung und E-Business, Suchwort: harry potter
http://www.absatzwirtschaft.de
die Marketingzeitung informiert über neue Trends, Studien und Hintergrundinformationen, Suchwort: harry potter
http://www.jov2000.de/taschengeldtabelle.htm
http://www.eltern.de/forfamily/schule_erziehung/erziehung/taschengeld_2.html
http://www.swr.de/thema/archiv/011116_potter/beitraege/linkliste.html
http://www.webring.parsimony.net/webring147/liste.htm
http://www.phoenixfeder.de/start.html
http://www.ifak-kindermedien.de/pdf/Potter.pdf
„Magischer Welterfolg in Serie“, Diplomarbeit der Fachhochschule Stuttgart mit einem Kapitel über Marketing und die Rolle der Medien sowie
ausführlicher Liste von Literatur- und Internetquellen
Hintergrundberichte: Archive der Tageszeitungen, Zeitschriften usw.
(Suchwort: Harry Potter)
(Überprüfung aller Links: 15.11.2002)
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
Schlägt man die Zeitung auf, so glaubt man an Zauber und Magie – der
kleine „Zauberlehrling“ ist fester Bestandteil des Alltags geworden. In
Grundschulen ist er Thema von Projektwochen, bei denen viel gespielt
und gebastelt wird. Es entstehen Hüte, Brillen, Gipsmasken, Kostüme,
Zauberbesen. Jeder kann sich zum „Zauberlehrling“ schminken und
anschließend fotografieren lassen.
In Einkaufszentren gibt es Ähnlichkeitswettbewerbe und Zutaten für den
Zaubertrank und die „richtige“ Bettwäsche, Schulutensilien, Spiele,
Puzzles – alles geschmückt mit dem Bild des Idols.
In Reisebüros kann man auf den Spuren des „Zauberlehrlings“ seine
Ferien buchen: Es gibt Angebote durch das magische England zu den
Originalschauplätzen des Kinofilms.
Selbst in Kirchen begibt sich der „Zauberlehrling“ inzwischen – Konfirmanden wagen ein Experiment: Spiele und Schlangenmilch, Dekorationseulen und Nebelschwaden erwarten die Besucher des Gottesdienstes –
als Einstimmung auf eine Predigt zum Thema „Die Suche nach dem Stein
der Weisen“. Euch fallen bestimmt noch viele weitere Beispiele ein.
Arbeitsvorschlag:
Führt in eurer Klasse ein Gespräch zu folgenden Fragen:
● Wo und wie ist euch der „Zauberlehrling“
begegnet?
● Warum ist die Romanfigur so beliebt?
● Welche Bedürfnisse werden durch das Eintauchen in die Welt des „Zauberlehrlings“
befriedigt?
●
●
●
Warum gibt es so viele „Zauberlehrling“Produkte?
Welche „Zauberlehrling“-Produkte besitzt
ihr oder kennt ihr?
Kennt ihr die Preise dieser Produkte?
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
M 1 Rollenkarten zur Vorbereitung des Rollenspiels
Rollenkarte für die Schülerin Helen
Rollenkarte für den Schüler Frank
Du liest gerne Bücher, vor allem Romane
über Jugendliche, ihre Schulerlebnisse und
ihre Liebesgeschichten. Du magst aber nicht
die Bücher vom „Zauberlehrling“, weil sie
dir zu unwirklich sind. Für deine Mitschüler,
die alle seine Bücher lesen und alle Filme
anschauen und von nichts anderem mehr
reden, hast du kein Verständnis. Aber das
war schon in der Grundschule so: Bei den
Pokémon-Karten hast du auch nicht mitgemacht. Du gibst dein Geld eben nicht für so
übertrieben teure Dinge aus, nur weil ein
bestimmtes Bild darauf zu sehen ist. Und bei
dem Wettbewerb um die richtigen Jeans und
die anderen Mode-Klamotten willst du auch
nicht mitmachen. Manche in deiner Klasse
halten dich für geizig oder für eine Außenseiterin, nur weil du den „Zauberlehrling“
nicht so gut findest. Du kannst dich aber
ganz gut wehren, du bist selbstständig, du
musst nicht alles das nachmachen, was die
anderen machen.
Ohne den „Zauberlehrling“ kannst du fast
gar nicht mehr leben, du bist ein richtiger
Fan. Du hast alle seine Bücher im Regal
stehen und sie auch mindestens zweimal
gelesen. Für eine Karte für den neuesten
Film hast du kürzlich drei Stunden vor dem
Kino in der Kälte Schlange gestanden. Dein
Taschengeld reicht eigentlich gar nicht aus,
um alles zu kaufen, was es Neues gibt – mit
dem Bild deines Helden drauf. Deshalb
bettelst du oft auch bei deiner Oma, die den
„Zauberlehrling“ auch mag. Deine Eltern
versuchst du schon seit einiger Zeit zu überreden, im nächsten Sommer mit dir nach
England zu fahren, damit du auf den Spuren
deines Helden wandeln kannst und die
Schauplätze im Original siehst. Allerdings
fragst du eigentlich gar nicht danach, ob du
all diese Sachen wirklich brauchst. Sein Bild
oder Figuren aus dem Film sind darauf –
also musst du es einfach haben.
Rollenkarte für die besorgte Mutter
Rollenkarte für den Buchautor
Du findest es gut, dass es so viele Produkte
gibt, auf denen dein Romanheld zu sehen ist.
Dann kaufen die Leute auch mehr von deinen Büchern. Und dadurch verdienst du
natürlich auch immer mehr Geld. Und wenn
du immer bekannter geworden bist, kannst
du für die nächste Folge des „Zauberlehrlings“ beim Verlag auch ein höheres Honorar
fordern. Schön, wenn mittlerweile fast die
ganze Welt deinen Helden, all seine Bekannten und damit auch dich als Autor kennt. Nur
hast du bis jetzt noch keine rechte Idee, wie
du etwas mitverdienen könntest am Verkauf
all dieser Produkte.
Du hast Sorge, dass deine Tochter in der
Schule kaum noch Zeit und Lust hat zu
lernen, weil sie nur noch den „Zauberlehrling“ im Kopf hat. Und wie viel Geld sie für
dieses „Hobby“ ausgibt – kaum zu glauben.
Du vermutest, dass deine Tochter auf jeden
Trick der Werbung hereinfällt, wenn nur das
richtige Bild auf den Sachen zu sehen ist.
Und was sie nicht schon alles hat, was
eigentlich gar nicht nötig ist und wegen des
Aufdrucks auch viel zu teuer ist: Bettwäsche, Schuletui, Taschentücher usw. Für
andere Dinge, die ein junges Mädchen sonst
so kauft, hat sie schon gar kein Taschengeld
mehr übrig.
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
Rollenkarte für den begeisterten Vater
Du hast überhaupt nichts gegen den ganzen
Rummel um den „Zauberlehrling“. Endlich
mal keine Bilder von Mord und Totschlag –
wie sonst jeden Tag im Fernsehen. Und
außerdem liest dein Sohn plötzlich ganze
Bücher, was er früher nie getan hätte. Er hat
jetzt ein richtiges Vorbild, dem er nacheifern
kann. Und schließlich kann er auch schon
ein paar Zaubertricks aus dem neuen Zauberkasten, den du ihm zum Geburtstag
geschenkt hast. Und wofür dein Sohn sein
Taschengeld ausgibt, das ist dir völlig egal.
Er soll lernen, selbst mit seinem Geld umzugehen. Er wird schon aufpassen und nicht
auf die Werbung hereinfallen, denn er ist
mittlerweile fast schon Experte in Sachen
„Zauberlehrling“. Du hast zwar auch schon
bemerkt, dass die „Zauberlehrlings“-Produkte ziemlich teuer sind, aber was soll's – so
hat eben jeder sein Hobby.
Rollenkarte für den Vertreter der Filmgesellschaft
Deine Filmgesellschaft hat der Figur des
„Zauberlehrlings“ ihr Aussehen gegeben –
also muss jeder, der sie abbilden will, auch
Geld an deine Firma zahlen. Da könnte ja
jeder kommen! Und weil so viele die
Erlaubnis für die Produktion solcher Artikel
haben wollen, könnt ihr immer mehr Geld
fordern. So spielt es eigentlich gar keine
Rolle mehr, wie teuer der nächste Film sein
wird. Schon jetzt stehen Firmen vor eurer
Tür, die Lizenzrechte aus dem nächsten Film
erwerben wollen und uns dafür die Hälfte
der Produktionskosten des Filmes anbieten.
So muss das Geschäft laufen, dann lohnt es
sich. Und wenn irgendjemand auf die Idee
kommen sollte, eure Filmfigur nachzumachen oder ohne Erlaubnis abzubilden, dann
wird er eben vor den Gerichten verklagt.
Schließlich gibt es ein Gesetz zum Schutz
der Urheberrechte.
Rollenkarte für den Firmenvertreter
Deine Firma stellt viele Produkte mit dem
Bild des „Zauberlehrlings“ oder mit Figuren
aus seinem Film her. Das ist ein gutes
Geschäft. Die Kunden, meistens Kinder und
Jugendliche, zahlen ohne Murren dafür auch
mehr als für andere vergleichbare Produkte.
Deine Firma hat schließlich auch die teure
Lizenz von der Filmgesellschaft kaufen müssen. Und dieses Geld will eure Firma vom
Kunden wieder hereinbekommen.
Und der Marketing-Spezialist in deiner Firma
überlegt schon,was er als nächstes Produkt
mit dem Bild des „Zauberlehrlings“ herstellen
kann, vielleicht sogar Turnschuhe oder Hosen
oder Tornister oder Schulhefte. Man muss
schauen, was es noch nicht gibt – nur damit
kann man zusätzlichen Gewinn machen. Und
wenn man den jungen Leuten klar machen
kann, dass sie diese Dinge unbedingt brauchen, wenn sie „in“ sein wollen, wenn sie mit
den anderen mithalten wollen, dann werden
sie das schon kaufen – auch wenn es etwas
teurer ist als andere Produkte.
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
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M 2 Zur Rolle der besorgten Mutter: Freiheit für H. P. – Die unendliche
Geschichte vom Raub der Fantasie
Keine andere … Figur hat Kinder auf der
ganzen Welt in den vergangenen Jahren mehr
beschäftigt als Harry Potter. Landauf, landab
verkleiden sie sich als Hexen und Magier,
schnitzen sich Zauberstäbe und schminken
einander mit Mutters Lidschatten Harrys Blitznarbe auf die Stirn … Im Internet gibt es
unzählige liebevoll gestaltete Harry-PotterHomepages. Schüler übersetzten um die Wette
den vierten Band der Erfolgsreihe, Harry Potter
und der Feuerkelch – auch diejenigen, die des
Englischen nicht mächtig sind, sollten schneller, als der deutsche Verlag es schaffte, erfahren, wie es mit Harry weiterging. (…)
Man lockt sie (die Kinder, d.V.) mit Klebebildern zur Fernsehserie; das Fast-Food-Restaurant fügt seinen Futterbeuteln Figürchen und
Gutschriften für die Kinokarte bei; im Vorprogramm des Kinofilms läuft die Werbung für
das Computerspiel. Mit dieser Strategie wurden
im vorigen Jahr die japanischen Pokémon
unters Kindervolk gebracht.
Fast die Hälfte aller in den USA verkauften
Spielwaren sind heute Lizenzprodukte. Mehr
Spielzeug gab es nie, mehr wurde niemals
achtlos weggeworfen. Alles, was eine
Geschichte hat oder auch nur eine Geschichte
zu haben vorgibt, wird massenweise vermarktet: der kleine Prinz und der kleine Eisbär,
Pippi Langstrumpf …, Ernie und Bert, die
Maus und … Schneewittchen …
Spielen heißt, so zu tun als ob; die Geschichte
selbst zu erfinden, die Rollen selbst zu verteilen, die Regeln selbst zu bestimmen. Spielende
Kinder richten sich eine Welt ein, die sie nach
eigenem Willen betreten können … Spielsachen, die sich in ihre Spielpläne nicht einbauen
lassen, werden schnell langweilig und landen
im Regal … Das gleichgeschaltete Spielzeugangebot stiehlt die Vorstellungswelt der Kinder.
Sie wird bis in den letzten Winkel bunt und
schrill besetzt von vorgegebenen Bildern.
Der eine Teddybär, der einem Kind jahrelang
alles sein kann, muss der Branche größte Sorge
bereiten. Denn er braucht ja nicht … nach drei
Monaten ersetzt zu werden.
Susanne Gaschke, entommen aus:
http://www.zeit.de/2001/11/Politik/200111_1._leiter.html
(25.10.2002)
Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
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M 3 Zur Rolle des Firmenvertreters: Coca-Cola zaubert mit Harry Potter
Coca-Cola wird als einziger Partner die Verfilmung des Bestsellers „Harry Potter und der
Stein der Weisen“ bewerben. Darauf haben sich
der Getränkekonzern und der Filmproduzent
Warner Bros. Pictures geeinigt. 150 Millionen
Dollar will Coca-Cola in das Marketing für die
Kino- und die Video-Version des Films stecken,
der am 16. November dieses Jahres in den USA
anlaufen wird. So sollen verschiedene CocaCola-Produkte mit Harry-Potter-Motiven ausgestattet werden. Auf Promotionaktionen (Ver-
kaufsförderung durch gezielte Werbemaßnahmen, d.V.) wie etwa Figuren, die über FastFood-Ketten verteilt werden, will Coca-Cola
dagegen verzichten. Stattdessen wird der Konzern in Aktionen investieren, die die Lust am
Lesen fördern sollen.
http://www.wuv.de/news/archiv/4/a31142/index.html (Artikel
vom 20.2.2001)
M 4 Zur Rolle des Vertreters der Filmfirma: Harry Potter zaubert wieder
Ab dem 14. November wird der Zauberschüler
Harry Potter wieder über die deutschen KinoLeinwände fliegen. Für den zweiten Teil ‘Harry
Potter und die Kammer des Schreckens’ wirbt
Produzent Warner Bros mit einer groß angelegten Werbekampagne. So sollen von Mitte Oktober bis Mitte November TV-Spots auf allen
großen TV-Sendern geschaltet werden, … Werbung auf Postern, Großplakaten, … Litfaßsäulen soll im November für Aufmerksamkeit
sorgen … Werbung in Tageszeitungen ist von
Oktober bis Dezember geplant. Trailering (d. h.
Zeigen von Ausschnitten als Werbung, d. V.) im
Kino … runden die Kampagne ab.
Gute Zeiten für die Kinobranche
Auch nach einem unerwartet starken Jahr 2001
bleibt die deutsche Kinobranche auf Wachstumskurs: Wie die Filmförderungsanstalt Berlin
ermittelte, stieg im ersten Halbjahr 2002 die
Besucherzahl um 1,3 Prozent von 79,7 im
ersten Halbjahr 2001 auf nun 80,7 Millionen
an. Der Umsatz entwickelte sich noch positiver
und wuchs um 7,8 Prozent auf 476,4 Millionen
Euro. Für das gute Halbjahresergebnis sorgten
in erster Linie besucherstarke … (Filme, d. V.)
wie „Harry Potter und der Stein der Weisen“,
„Herr der Ringe – Die Gefährten“ oder „Starwars – Episode II“. Der Anteil deutscher Filme
an der Gesamtbesucherzahl beträgt 13,9 Prozent – 13,0 Prozent waren es im ersten Halbjahr 2001. Vor allem in Westdeutschland zeigen
sich die Einwohner kinobegeistert.
http://www.wuv.de (Artikel vom 16.10.2002, zu finden unter
dem Suchwort „Harry Potter“, 1.11.2002)
http://www.wuv.de (Artikel vom 13.08.2002, Suchwort:
s. o., 15.11.2002) |
Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
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M 5 Wirkung der Werbung
Die Frage nach der Wirkung der Werbung lässt
sich nicht allgemein beantworten. Näher
betrachtet hängt die Wirkung der Werbung vor
allem davon ab,
a) wie sie gemacht ist, wie oft sie wiederholt
wird und ob sie glaubwürdig ist,
b) welche Aufmerksamkeit der Verbraucher ihr
schenkt, ob er für die Werbebotschaft empfänglich ist und ob er kaufbereit ist.
Was heißt AIDA ?
Alles dreht sich um AIDA. Wie bitte? Nein,
nicht um die Oper Aida, sondern um eine Strategie der Werbung.
A
I
D
A
ttention
(Aufmerksamkeit)
nterest
(Interesse)
esire
(Bedürfnisse, Wünsche)
ction
(Entscheidung, Kauf)
Selbstverständlich kann die Werbung gegen die
Einwände des Verstandes („das brauche ich
nicht“, „dafür ist mir das Geld zu schade“) die
AIDA-Reihenfolge nicht erzwingen. Anders
gesagt: Werbung wirkt, aber ihre Wirkung
endet im Bedarf, im Geldbeutel und bei der
Enttäuschung über nicht erfüllte Werbeversprechungen.
(aus: Bundeszentrale für politische Bildung, Kids, Konsum,
Knete, Zeitlupe 35, 1998, S. 8)
M 6 Wie lassen sich junge Menschen als Kunden werben?
Wie verkauft man jungen Menschen ein neues
Produkt? Und wie erreicht man die Kids, vor
deren Augen jährlich Tausende Werbespots
flimmern, die wegzappen, wenn sich auf dem
Bildschirm Werbung ankündigt?
Vor der Westfalenhalle in Dortmund umlagern
Jugendliche einen schwarzgelben Kleinlaster.
Die Seitentüren sind hochgeklappt, ein junger
Mann teilt Rollerblades aus. Dumpfe Bässe
wummern aus Lautsprechern. Skater flitzen
über Alu-Rampen oder gleiten auf Metallstangen. Sandra ist begeistert: „Ich find’ das toll,
dass man sich die Rollerblades auch umsonst
ausleihen kann!“ Schon bald hat sich Sandra
für einen Kauf entschieden. Anna denkt ebenso: „Das ist schon ein tolles Gefühl zu rollen!“.
Event-Marketing
Genau diese Gefühle wollen die Manager
erzeugen. Einen Markenartikel mit einem
Erlebnis verbinden. Die Veranstaltung wird ein
Erlebnis, und die Werbung verschwindet im
Halbschatten. Das nennt man „Event-Marketing“. Auf solches Event-Marketing setzen
immer mehr Unternehmen angesichts der
Überdosis Werbung, die den Verbraucher
abstumpfen lässt. Die Verbraucher sind auf der
Flucht und besonders flüchtig sind die Jugendlichen. Event-Marketing soll sie wieder einfangen. „Die Jugendlichen brauchen neue Erlebnisse, die haben doch schon alles“, sagt P. Funk
von einer Frankfurter Werbeagentur.
Also nur das richtige Event – und die jungen
Leute zücken ihre Geldbörse? Nein, die heutige Jugend ist nicht einfach zu fassen, meint der
Werbemensch. Sie passt in keine Schublade,
ständig wechseln die Trends, ihre Moden wechseln schneller als die Marktforscher folgen
können.
(aus: Bundeszentrale für politische Bildung, a. a. O., S. 9)
(letzter Absatz Quelle: Tagesspiegel, 5. Juni 1997)
Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
Marketing, was ist das?
Marketing ist alles, was den Verkauf von
Gütern und Dienstleistungen und die Verbreitung von Ideen fördert. Am Beispiel des
Mountainbikes lässt sich das erklären: Die
Marketingabteilung des Sportrad-Herstellers
überlässt nichts dem Zufall. Sie überlegt mit
Hilfe der Marktforschung, wie die Mountainbikes aussehen, was sie leisten und aushalten
M7
7
müssen. Sie kalkuliert die Preise, sie plant, in
welchen Geschäften die Räder angeboten werden, und gestaltet die Werbung.
Das Marketing hat zwei Ziele:
1. Umsätze und Gewinne für Hersteller und
Handel,
2. Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden
(aus: Bundeszentrale für politische Bildung, a. a. O., S. 9)
Lime = Lizensierung und Merchandising
1930 wurde in den USA erstmals eine MickyMaus-Puppe nach dem Vorbild der beliebten
Comic-Figur von Walt Disney vermarktet.
Das war der Anfang einer Praxis von Lizenzverkäufen, die heute weltweit einen Wert von
3 bis 4 Milliarden Mark ausmachen. Unter
Lizensierung versteht man unter anderem die
Verwendung von Film-, insbesondere Zeichentrick-Figuren für Werbezwecke, für die Herstellung von Spielfiguren/-puppen, für Aufdrucke
auf Textilien und so weiter.
Beispiele sind Jurassic Park, Ninja Turtles,
Familie Feuerstein, Werner, Star Wars.
Am Hercules-Plan wird das Konzept von Lime
klar: Bei der Herstellung des Disney-Zeichentrickfilms HERCULES wird das Merchandising (Verkauf von Andenken, Postern, Maskottchen, Münzen, T-Shirts und weiteren Artikeln
mit Namen und Bildern aus einem Film, einer
Fernsehserie, einem Fußballklub, einer Musikgruppe, einer Sportveranstaltung und so weiter)
bereits in den Grundzügen festgelegt und weltweit mit möglichen Lizenznehmern besprochen. Wohlgemerkt, bevor der Film fertig ist.
(aus: Bundeszentrale für politische Bildung, a. a. O., S. 13)
Wichtig für den Lizenznehmer sind die
Motive des Films:
● Humor und Spaß:
Dazu gehören neben der respektlosen Sprache die im Film auftretenden Dämonen, die
sich als Puppen verkaufen lassen.
● Action und Abenteuer:
Dazu gehören der Kampf des Helden gegen
Titanen, Zyklopen, Kentauren und anderen
Kreaturen der mythologischen Fantasiewelt
● Liebe und Romantik:
Dazu gehören die bezaubernde Gefährtin
Megara des Muskelmanns Herkules, das
fliegende Pferd Pegasus, griechische Tempel
und schöne Landschaften.
● Zeitplan
– Start des Films HERCULES im Kino (November 1997). Weltweite Promotion (Absatzförderung durch gezielte Werbemaßnahmen, d. V.) in allen Medien. Zusammenarbeit mit McDonald’s und Coca Cola.
– Verkauf des Videos (9 Monate später).
Verstärkung der Beliebtheit von Hercules
und Megara. Neuer Impuls zum Verkauf
der Lizenzprodukte.
– Start der HERCULES-Fernsehserie (6
Monate später).
– Film, Videos und Lizenzprodukte verschwinden vom Markt.
– Sieben Jahre später ist eine neue Generation herangewachsen. Der ganze Rummel
beginnt von vorn.
(aus: Bundeszentrale für politische Bildung, a. a. O., S. 13)
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Die Magie eines „Zauberlehrlings“ – ein Fantasieprodukt und seine Vermarktung
M 8 Beobachtungsbogen
Rollen Schüler
Frank
Fragen
Wie überzeugend waren
die vorgetragenen Argumente?
Welche Argumente waren
besonders
stichhaltig?
Welche Argumente waren
eher
schwach?
Wie ging der
Rollenspieler
auf
Gegenargumente ein?
Wie genau
wurde die
Rollenanweisung beachtet?
Wie überzeugend wurde
die Rolle
gespielt?
Gibt es Verbesserungsvorschläge
zum Spielen
dieser Rolle?
Schülerin Buchautor besorgte
Helen
Mutter
begeister- Firmenter Vater vertreter
Vertreter
der Filmgesellsch.