III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und
Werbung
Fachhochschule Jena University of AppliedSciences Jena Von der Kommunikationsanalyse zum Kommunikationskonzept - Ein Leitfaden für Direktvermarkter - Prof. Dr. Günter Buerke Fachbereich Betriebswirtschaft Im Rahmen eines Kooperationsprojektes zwischen der Thüringer Landesanstalt für Landwirtschaft, der Fachhochschule Jena und der Radio Fernsehen MediaMix.GmbH. Vorwort Im Rahmen eines vom Thüringer Landwirtschaftsministerium geförderten Projektes, haben ein Dutzend Thüringer Direktvermarkter in nur drei halbtägigen Workshops einen systematischen Kommunikationsprozess erlernt und durchgearbeitet. Die im Rahmen des Projektes angewendeten Analyseinstrumente, Anhangsbeispiele, Raster und Übungen sind im nachfolgenden Leitfaden vollständig wiedergegeben. Sie erläutern den 10-stufigen Kommunikationsprozess in fast allen seinen 24 Unterpunkten – und sie ermöglichen den Selbstdurchlauf des gesamten Kommunikationsprozesses für das eigene Unternehmen. Der Leitfaden ist nicht so zu verstehen, dass man damit die gesamte Kommunikationsarbeit selbst bewältigen kann. Aber er ist hervorragend geeignet, um für sich selbst und notwendige Helfer, wie Kommunikationsagenturen, alle relevanten Informationen und Ziele zu sammeln und aufzubereiten. Die Vorgaben, wen man mit welcher Botschaft erreichen will, muss jedes Unternehmen sich selbst erarbeiten können. Und wie man den gesamten Kommunikationsprozess einschließlich aller notwendigen Kommunikationsdienstleister koordiniert, dazu ist der Leitfaden ebenfalls hilfreich. 2 Inhaltsverzeichnis Einleitung Seite I II III 5 14 IV V VI VII-X Situations- und Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse Fallbeispiel Hof Sallach Abschließende Ergänzungen Anhang 17 57 64 77 82 87 97 100 3 Einleitung Der 10-stufige Kommunikationsprozess Die 10 Stufen des Kommunikationsprozesses werden in Abbildung 1 gleich mit den 24 Unterpunkten gezeigt, da diese schon eine erste Erkenntnis zum Verständnis der einzelnen Schritte bieten. I II Situations- und Kommunikationsanalyse Wettbewerbs-analyse III Identifikation IV angebotsrelevanter Produkt- & Leistungsmerkmale V Budgetierung Leistungsprogramm Direkter und indirekter Wettbewerb Formulieren von Nutzenargumenten Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente Strategische Ziele Best-Practise Beispiele Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen Kommunikationsrad Formulierung einer Positionierung Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST) Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente Phasenkonzept zur zukünftigen Kommunikations-infrastruktur (SOLL) Kommunikations-Kommunikationsinfrastruktur (IST) VI VII Partnerauswahl Planung und Kreation VIII IX Kommunikationstests (ex (Ex ante) ante) X Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstests (ex post) Auswahl einer Kommunikations- Medienplanung u./o. Medienagentur z.B. Anzeigenschnelltest Schaltplan Responseauswertung Erstellung eines Briefings z.B. Eyetracker Schrittweiser Aufbau der SollKommunikations-infrastruktur Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten Kreativleistung Abbildung 1 Der 10-Stufige Kommunikationsprozess 4 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur aller vorhandenen Kommunikationsmittel I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Leistungsprogramm Strategische Ziele Kommunikationsrad Kommunikationsinfrastruktur (IST) 5 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur aller vorhandenen Kommunikationsmittel Primär ist zunächst die Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur eines Unternehmens. Für die Ermittlung lassen sich zwei unterschiedliche Werkzeuge verwenden. a) Für die Erhebung der allgemeinen Unternehmensdaten und –Informationen ist ein Fragebogen hilfreich. b) Die Einschätzung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente erfolgt anhand eines so genannten Kommunikationsrades. 6 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog) Die nachfolgenden Fragen sollten Sie für sich beantworten: 1. 2. 3. Nennen Sie die Geschäftsfelder, in denen Sie tätig sind! (z.B. Produktion, Verkauf, Dienstleistung) Wieviele Beschäftigte haben Sie? Existieren in Ihrem Unternehmen Formulierungen (schriftlich, mündlich, gar nicht) hinsichtlich: • • • • 4. Unternehmenskonzept Leitbild / Visionen Strategie (langfristig) Maßnahmenpläne (kurz-/mittelfristig) Liegen Ihnen bereits eigene Recherchen oder Untersuchungen vor? Welche besonderen Ergebnisse/Erkenntnisse haben Sie daraus gewonnen? 7 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog) 5. 6. Welche Produkte bieten Sie an ? Erläutern Sie bitte Ihre Produkte hinsichtlich der Qualität, besonderer Eigenschaften, des Sortiments und des Preises! 7. Nennen Sie bitte die Differenzierungsmerkmale Ihrer Produkte zum Wettbewerb! 8. Nennen Sie bitte Ihre Absatzkanäle! (z.B. Endkunde, Großhandel, Einzelhandel, Weiterverarbeitung) 9. Beschreiben Sie bitte Ihre Zielgruppen! 10. Nennen Sie bitte Ihre Wettbewerber! (und Vorbildunternehmen) • • • Regional National International 8 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog) 11. a) Leitbild/Positionierung (Positionieren Sie bitte Ihr Unternehmen!) 11. b) Beschreiben Sie bitte kurz Ihre bisherige Unternehmensentwicklung! 12. Wo sehen Sie die Stärken bzw. Schwächen Ihres Unternehmens? 13. Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung Ihres Unternehmens ? • • • Kurzfristig Mittelfristig Langfristig 14. Wie schätzen Sie den Informationsstand Ihrer Kunden hinsichtlich ... ein? • • • Der Bekanntheit Des Produktwissens Der angebotenen Leistungen 15. Wie hoch war Ihr Umsatz 2005? 9 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog) 16. Nennen und erläutern Sie bitte Ihre Kommunikationsziele bzgl. Image, Bekanntheit, Qualitätsverdeutlichung usw. 17. Wie hoch sind Ihre Kommunikationsaufwendung pro Jahr (Budget schätzen)? • • • • • • 18. Internet PR und Öffentlichkeitsarbeit Direktmarketing (Bauernmärkte, Mailings) Mediawerbung (Print, Rundfunk, TV) Promotion / Verkaufsförderung Sonstiges Nennen Sie bitte Ihre Kommunikationsschwerpunkte im Jahr 2005 (Ranking)! 10 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog) 19. Nennen Sie bitte Qualitätssiegel/Gütezeichen, die Ihr Unternehmen qualifizieren? Andere: Wenn ja - Welche 20. In welchen bestehenden Netzwerken ist Ihr Unternehmen Mitglied? (z.B. Verbände, Zusammenschlüsse o.ä.) 11 I Situations- und Kommunikationsanalyse Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur mittels des Kommunikationsrades Das Kommunikationsrad erfasst die, in einer Branche üblichen Kommunikationsinstrumente. Mit Hilfe dieses Rades erfolgt eine Einschätzung der einzelnen Kommunikationsinstrumente hinsichtlich: Veranstaltungsgebäude 0 10 Filialpräsenz 0 Verkaufswagen 10 0 10 Fuhrpark Persönlicher Verkauf 0 • • • • Ihrer Wichtigkeit Der eigenen Aktivität Der eigenen Güte Der Relevanz für zukünftige Erfolge 0 10 10 Marktteilnahme 0 Markenaufbau 10 0 10 Messestand- (Gemeinschaft) 0 Kundendatei / -kartei 10 0 10 Lokal - TV 0 10 Kundenmailing 0 Öffentlichkeitsarbeit 0 KommunikationsKommunikationsinstrumente Infrastrukturen 10 Internet-Homepage 0 10 Kundenzeitschrift 0 10 10 Online- Newsletter 0 Kooperations-Verkauf 0 Hofladen 10 0 Netzwerke / Multiplikatoren 0 10 10 Prospekt / Katalog / Flyer 10 0 10 Call Center 0 10 Rundfunkwerbung 0 10 Plakatwerbung Abbildung 2 Kommunikationsrad - Grundmodel 12 I Situations- und Kommunikationsanalyse Darstellung der Kommunikationsinfrastruktur Basierend auf den Erhebungen können Kommunikationsinfrastrukturen, beispielhaft in den Abbildungen 3 und 4 dargestellt, aufgezeigt werden. IST PLAN Hoffest Hoffeste (eigen / fremd / kooperativ) Fuhrpark (eigen/fremd) kooperative Werbung Schilder an Hochfrequenzstandorten KommunikationsInfrastrukturen Hofläden InternetHomepage Wochen- oder Sondermärkte Hofläden KommunikationsInfrastrukturen Internet-Portal Hofladen-Plan Schilder an Hochfrequenzstandorten Multiplikatoren reg. Gastronomie InternetHomepage Abbildung 3 Beispiel Kommunikationsinfrastruktur 1 Multiplikatoren Mitarbeiter Multiplikatoren Kunden Abbildung 4 Beispiel Kommunikationsinfrastruktur 2 Ein ausführliches Fallbeispiel hierzu ist ab Seite 87 zu finden. 13 II Wettbewerbsanalyse I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Direkter und indirekter Wettbewerb Best-Practise Beispiele Positionierungsbeispiele 14 II Wettbewerbsanalyse Wettbewerbsanalyse Die Wettbewerbsanalyse ist ein ganz natürlicher Schritt, um seine eigenen Aktivitäten einmal an anderen Beispielen relativieren zu können. Ganz oft erhält man Ideen, was man selbst optimaler oder gänzlich neu machen kann. Deshalb ist es ratsam, sich nicht nur direkte Wettbewerber sondern auch vom Produkt her anders orientierter Direktvermarkter einmal anzusehen. Dies müssen nicht die großen nationalen Vermarkter sein, sollten aber sehr wohl neben den regionalen auch überregionale Beispiele sein. Ein derartiges Beispiel könnte z.B. die sächsische Marktgemeinschaft Erdäpfel Sachsen (siehe www.erdaepfel-sachsen.de) sein, die aus mehreren Betrieben und Genossenschaften eine marktorientierte Zweckgemeinschaft gebildet haben. 15 II Wettbewerbsanalyse Methoden der Wettbewerbsanalyse Als typische Methoden zur Analyse des Wettbewerbs gelten: a) Best-Practice-Methode (Hier erfolgt die gezielte Suche nach positiven oder gar exzellenten Beispielen) b) Die Fremdbeurteilung durch externe Experten kann hilfreich sein. 16 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Formulieren von Nutzenargumenten Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen Formulierung der eigenen Positionierung 17 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Grundlegendes Ziel dieses Schrittes ist letztlich die Findung einer Positionierung, die marktrelevant und erfolgversprechend ist, sowie die Ausformulierung der Argumente (insbesondere von Argumenten, die sich am Nutzen für den Kunden orientieren), die man dann über unterschiedliche Mittel kommunizieren will. Positionierung heißt einfach formuliert: Wofür steht ein Unternehmen, was zeichnet es und vor allem seine Produkte aus. Und welchen Nutzen bringt es damit den Konsumenten. Die Abbildung 5 verdeutlicht ein erstes grobes Raster anhand dessen man sich selbst (und seine Wettbewerber) anfangen kann zu beschreiben. Diese Erstbeschreibung ist aber oft noch recht grob, differenziert zu wenig von anderen und enthält womöglich zu wenig kundenrelevante Nutzendimensionen. Insofern soll in diesem Schritt an mehreren Beispielen zunächst gezeigt werden, wie Unternehmen professionell Nutzenargumente aufbauen und kommunizieren. 18 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiel eines Positionierungsrasters Premiumanbieter Ökologisches Unternehmen X X regionales Unternehmen überregionales Unternehmen X Marktführer Produzierendes Unternehmen Dienstleister soziales Unternehmen X Nischenanbieter internationales/ globales Unternehmen (weiter-) verarbeitendes Unternehmen Weitere...... Abbildung 5 Positionierungsraster Erweiterungen sind jederzeit möglich Mehrfachnennungen sind möglich 19 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiel einer Positionierungsübersicht Positionierungsüberblick Eigenes Unternehmen Best-Practice Unternehmen X aus Bundesland Y X Dienstleister X ./. X Marktführer ./. X Premiumanbieter Nischenanbieter . . . . . . Markenanbieter X ./. ./. ./. ./. X Diese Vorgehensweise der Positionierung ist hilfreich um den eigenen IST-Zustand zu verdeutlichen und über neue Strukturen oder Schwerpunkte nachzudenken. 20 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Die folgenden Seiten verdeutlichen Übungsbeispiele (und –Ergebnisse) anhand derer man selbst anfangen kann, seine Argumente vom reinen Produktnutzen bis hin zum Kundennutzen auszuformulieren. Daraus ergeben sich dann oft weiter Ansatzpunkte zur Präzisierung der eigenen Positionierung. 21 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 1: McDonalds‘s Qualität dank starker Marken Die Namen der Markenlieferanten, die McDonald's mit Zutaten beliefern, kennen die meisten schon von gut sortierten Einkaufsregalen. Denn McDonald's setzt bei seinen Produkten auf Qualität und Sicherheit, denen die Konsumenten seit Jahren vertrauen können. Kein Wunder also, dass 89 Prozent unserer Lieferanten namhafte deutsche Markenhersteller sind und elf davon McDonald's sogar seit mehr als 20 Jahren beliefern. Wer liefert was? Abbildung 6 Lieferantenübersicht McDonalds Quelle: www.mcdonalds.de Esca Food Solutions: Fleisch, Geflügel Kamps / FSB Backwaren: Brötchen Goldmilch: Eis / Milchshakes Develey: Ketchup / Senf / Saucen / Dressings / Gurken Jacobs / Kraft Foods: Kaffee / Kakao / Tee Hochland: Käse Bonduelle / Havita / VanGorp: Salat Ovofit: Eiprodukte Schwartau / Nestlé: Toppings Agrarfrost / McCain: Pommes Frites Coca-Cola: Soft Drinks Meggle: Butter Zott: Kaffeesahne Danone: Vanille-Joghurt Crème 22 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 1: McDonalds‘s TESTSIEGER Stiftung Warentest hat den Cheeseburger getestet Im Rahmen einer umfassenden Untersuchung (Heft 02/2005) nahm Stiftung Warentest insgesamt 19 verschiedene Burger unterschiedlicher Hersteller unter die Lupe, darunter Cheeseburger und Chickenburger. Das Ergebnis: Der Cheeseburger von McDonald's wurde mit der Note 2,0 zum Testsieger erklärt. Stiftung Warentest zeigte sich von den Qualitäten des McDonald's Cheeseburgers rundum überzeugt: „Er schmeckt, wie ein Burger schmecken soll – deutlich nach Rindfleisch und Grill. (...) Mit Salat und Apfelschorle ergibt er eine recht ausgewogene Hauptmahlzeit.“ Abbildung 7 Testsieger McDonals Quelle: www.mcdonalds.de 23 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 1: McDonalds‘s QUALITÄTS-SCOUTS Unsere Scouts und ihre Erlebnisse. Bei unseren letzten Touren hatten wieder alle, die mehr über die Qualität bei McDonald's wissen wollten, die Möglichkeit, sich als Qualitäts-Scout zu bewerben. Unter den vielen Einsendungen wurden 17 Gäste ausgewählt und auf die verschiedenen Touren mitgenommen. Die Scouts nahmen unsere Partner, ihre Mitarbeiter und jeden ihrer Arbeitsschritte genau unter die Lupe. Denn nur wenn alles stimmt, erreichen Kartoffeln, Salat, Brötchen und Rindfleisch die Qualität, die McDonald's verlangt. Hier kann man sich die Touren und vor allem die Scouts mal genauer anschauen. Viel Spaß! Abbildung 8 Qualitäts-Scouts McDonalds Quelle: www.mcdonalds.de 24 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 1: McDonalds‘s Abbildung 9 Nährwertübersicht McDonalds Quelle: www.mcdonalds.de 25 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungsbeispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 1: McDonalds‘s Abbildung 10 Nährwerttabelle McDonalds 26 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 2: Erdäpfel-Sachsen Abbildung 11 Nutzenargumentation Erdäpfel-Sachsen 27 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 2: Erdäpfel-Sachsen Qualität ist uns wichtig! Damit nur hohe Qualität in den Erdäpfelbeutel kommt, müssen folgende Kriterien bei der Erzeugung und Abpackung der "Erdäpfel – Kartoffeln aus Sachsen" eingehalten werden: • Kontrollierter, umweltgerechter Anbau (Teilnahme am Programm "Umweltgerechte Landwirtschaft im Freistaat Sachsen") • ausschließliche Verwendung von gesundem, zertifiziertem Pflanzgut • Düngung nach dem tatsächlichen Nährstoffgehalt des Bodens • deutlich verminderte Stickstoffdüngung • Ausbringung von Stalldung und Gülle maximal bis zum 15. Oktober des Vorjahres • Durchführung von Pflanzenschutzmaßnahmen unter Einhaltung der hohen Bekämpfungsgrenzwerte des Programms Umweltgerechte Landwirtschaft • Optimale Kombination von mechanischer und chemischer Unkrautbekämpfung • Druck- und beschädigungsarme Ernte und Lagerung der Kartoffeln • Führung der Schlagkartei über die durchgeführten acker- und pflanzenbaulichen Maßnahmen • Sicherung der angegebenen Kocheigenschaften durch Kontrolle der Stärkeeinlagerung und Ernte zum richtigen Zeitpunkt • Einhaltung der nach dem Deutschen Lebensmittelrecht geltenden Obergrenzen an belastenden Stoffen • Schonende Behandlung bei der Abpackung Wenn Sie den EAN- Code der gekauften Erdäpfelpackung eingeben, können Sie die Herkunft und den Werdegang der angebotenen Partie im Internet unter www.friweika.de nachsehen. 28 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 2: Erdäpfel-Sachsen Abbildung 12 Qualitätsgarantie Erdäpfel-Sachsen 29 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 2: Erdäpfel-Sachsen Abbildung 13 Gläserne Produktion Erdäpfel Sachsen 30 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel Abbildung 14 Besserwasser für Besserwisser - Quelle: www.besserwasser.de 31 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel Abbildung 15 Inhaltsstoffe Medicus - Quelle: www.besserwasser.de 32 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel Abbildung 16 10 gute Gründe für Medicus - Quelle: www.besserwasser.de 33 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel Abbildung 17 Bananen vs. Medicus - Quelle: www.besserwasser.de 34 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel Abbildung 18 Anzeigen und Plakate von Medicus - Quelle: www.besserwasser.de 35 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel Abbildung 19 Mit Rosbacher auf die Pole – Quelle: 36 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener / Rhönsprudel Wasser allein genügt nicht – Der Mineralwasserhersteller Adelholzener wächst mit neuen Produkten Abbildung 20 Adelholzener - Quelle: SZ, 11.6.07, S.20 37 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener / Rhönsprudel Abbildung 21 Rhönsprudel Bio-Apfelschorle 38 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Beispiel 4: Wolf Abbildung 22 „Best Ager“ Lieblingswurst 39 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Den Beispielen merkt man zum Teil an, dass man hier und da auch sehr „mutig“ in den Formulierungen ist. Manchmal auch zu mutig, wie das Beispiel „Rhönsprudel“ in dem Artikel auf der folgenden Seite zeigt (Vergleiche: letzte Spalte). Insofern sind die nachfolgenden Übungen als Hilfestellung zur Erarbeitung „solider“ Nutzenargumente zu betrachten. 40 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Abbildung 23 Richter rufen Industrie zur Räson - Quelle: LZ, 10.8.07, S.22 41 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 9 Gründe, die den Studiengang Business Administration an der Fachhochschule Jena einzigartig machen 5 Jena ist der wichtigste Wirtschaftsstandort Thüringens – und die Vernetzung von Wirtschaft und Wissenschaft ist exzellent. 5 Jena ist per Auto und Eisenbahn aus Nord/Süd- und Ost/ West- Richtung schnell erreichbar. 5 Alle Hörsäle der FH Jena sind auf einem Campus. 5 Die technische Ausstattung ist jünger als 5 Jahre. 5 Der Zugang zu vielen internationalen Datenbanken ist für Recherchearbeiten jederzeit gewährleistet. 5 Studierende können die Fachbibliotheken der FH sowie der Universität nutzen. 5 Über 2/3 aller Veranstaltungen finden in Kleingruppenarbeit von 10 – 30 Studenten statt. 5 Alle Professoren verfügen über langjährige Praxiserfahrung. 5 Der Fachbereich BW bietet 7 arbeitsmarktrelevante Schwerpunktbereiche im Hauptstudium an: Finanzwirtschaft, Marketing, Personalwirtschaft, Rechnungswesen/Controlling, Steuern, Wirtschaftsinformatik, Wirtschafts-recht. 42 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 12 gute Gründe, Bio-Qualität zu kaufen • Anbau ohne Gentechnik • Kein Einsatz von Pestiziden • Deutlich niedrigerer Nitratgehalt • Artgerechte Tierhaltung • Bestes aus der Region • Enthält wertvolle Vitamine • Wertvoll und gesund • Positive Wirkungen auf das Immunsystem • Genuss pur • Bleibt länger frisch • Frei von Bestrahlung • Ohne Zusatzstoffe Quelle: in Anlehnung an Naturbund e.V.: 15 gute Gründe, Bio-Qualität zu kaufen! 43 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 Abbildung 24 10 gute Gründe für Medicus - Quelle: www.besserwasser.de 44 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 11 gute Gründe für Ziegenkäse von x oder Putenfleisch von y oder Milch von z oder ... von ... 45 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 – Ergebnisse des Workshops Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Einige dieser Argumente sind nachfolgend beispielhaft verdeutlicht: Nutzenargumente für „Honig“ • Honig ist das natürlichste Süßungsmittel. • Honig besitzt viele Vitamine und Mineralstoffe. • Honig ist vielseitig und vielfältig. • ...................... Nutzenargumente für „Fleisch“ • Fleisch ist vielfältig zubereitbar. • Fleisch trägt zur ausgewogenen Ernährung bei. • Qualitätsfleisch durch ausgewogene Tierernährung. • .................. Nutzenargumente für „Käse / Ziegenkäse“ • Der Käse wird täglich frisch hergestellt. • Der Käse zeichnet sich durch seinen milden Geschmack aus. • Der Käse ist besonders für Allergiker geeignet. • .................. 46 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2 Abbildung 25 Berchtesgadener Land - Frischmilch 47 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2 Natürlich enthält ............ wertvolle .......... Natürlich fördert ............ Natürlich sorgt .......... für ein intaktes Immunsystem Natürlich stabilisiert .......... Ihre innere Kraft Natürlich weniger Fett / Cholesterin ........... Natürlich stärkt ........... das Herz / den Kreislauf / das Gehirn Natürlich leichtere Koste .............. Natürlich beinhaltet ............. mehr Calzium 48 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2 10 „Natürliche“ Gründe für Milch von x oder Fleisch von y oder Getreide von z oder ... von ... unter Einsatz des Stilmittels „positiv belegte Verben“ 49 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2 Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Einige Ergebnisse dieser Übung sind nachfolgend beispielhaft verdeutlicht: Natürliche Gründe für den Kauf von Fleisch Natürlich hilft Fleisch ihnen, sich bewusst zu ernähren. Natürlich ist Fleisch mager und geschmackvoll. Natürlich eignet sich Fleisch zum Grillen, Braten, Backen, Kochen und vielem mehr. Natürliche Gründe für den Kauf von Käse Natürlich enthält unser Käse weniger Cholesterin als Käse aus Kuhmilch. Natürlich wird unser Käse täglich frisch nach handwerklicher Tradition zubreitet. Natürlich eignet sich unser Käse für Allergiker. 50 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3 : Argumente passend zu den zentralen Körperbedürfnissen während des Lebens (Fallbeispiel Fitnesstraining) Abbildung 26 Fitnesstraining auf Lebenszeit 51 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3 Vielfalt den ganzen Tag oder oder oder oder die ganze Woche alle Monate das ganze Jahr über für das ganze Leben am Beispiel der Lebensmittel Getreide oder Milch oder Fleisch oder Käse oder ... 52 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3 Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Nachfolgen wird ein Ergebnis der Übung beispielhaft verdeutlicht: Vielfalt – für die ganze Woche: Montag: Ein schmackhafter Start in die Woche – Pellkartoffeln mit Wurst Dienstag: Wie zu Omas Zeiten - Linseneintopf mit Thüringer Rotwurst Mittwoch: Ehrlich verdient – Sülze mit Remoulade und Bratkartoffeln Donnerstag: Kalte Küche und Zeit für den Einkauf – Kümmelbratwurst und Bauernbrot Freitag: Feierabend am Grill – Thüringer Rostbratwurst Samstag: Essen wie bei Muttern – Kartoffelsuppe mit Bockwurst Sonntag: Natürlich! – Thüringer Sauerbraten mit Klößen 53 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Dringend zu beachten ist die neue Health Claims-Verordnung, die seit 01.07.2007 gilt. Das auf der folgenden Seite abgebildete kleine Glossar aus der Lebensmittelzeitung gibt hier bereits erste Hinweise. Bitte beachten Sie unbedingt hierzu die weiteren Anlagen am Schluss des Leitfadens. 54 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Abbildung 27 Health Claims Verordnung - Quelle: LZ, 19.10.07, S.:32 55 III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation Abbildung 28 Nutzenargumente A-Z - Quelle: LZ, 06.7.07, S.:30 56 IV Budgetierung I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST) 57 IV Budgetierung Wissenswertes Ein sehr altes Experiment gibt wichtige Hinweise darauf, warum Kommunikation keine Gelegenheitsaktivität ist. Dieses Grundverständnis ist zunächst wichtig, damit die Notwendigkeit für Kommunikation und den damit verbundenen Kosten einsichtig ist. Verdeutlicht wird dieses Experiment auf der folgenden Seite. 58 IV Budgetierung Wissenswertes Das Experiment von Zielske belegt sowohl die Notwendigkeit eines ständigen „Kommunikationsgrundrauschens“ als auch die Effizienz massiver kurzfristiger Kommunikationsaktivitäten zu saisonalen Höhepunkten. Abbildung 29 Zielske-Experiment - Quelle: Franke/Kühlmann: Psychologie für Wirtschaftswissenschaftler, 1990, Seite 176. 59 IV Budgetierung Ist-Aufnahme der Budgets – differenziert nach Zielgruppen und Kommunikationsinstrumenten Ferner sollte man sich vergegenwärtigen, wie denn heute – zumindest ungefähr – sich die Kosten für Kommunikation auf die einzelnen Zielgruppen aufteilen. Die untere Tabelle zeigt beispielhaft die Budgetierung eines Anbieters auf. Budgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Ist-Situation) Potenzielle Kunden: Diverse Stammkunden: Best Agers (50plus) Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige / Freunde Klassische Werbung 30 % Mailings 5% Flyer 5% Hoffest(e) 50 % Außenwerbung / Ambient Media 5% Internet 5% 10 % 60 % 25 % 5% 60 IV Budgetierung Ist-Aufnahme der Budgets Wichtig sind vor allem zunächst die einzelnen Summen der Spalten. Hier muss eine Analyse und später die Budgetstrategie ansetzen. Sind alle zukünftig relevanten Zielgruppen vertreten? Welche Zielgruppen sind in der kommunikativen Bearbeitung prioritär – ein klares Ranking erleichtert hier die Budgetverteilung für die Zukunft. Insofern sind die Einzelsummen der Zeilen erst einmal sekundär. Die bisherigen Medien sind ja nur Werkzeuge zur Umsetzung bestimmter Botschaften an ausgewählte Zielgruppen. Allerdings bekommt man schnell ein Gefühl dafür, ob eine Unwucht vorliegt (z.B. zu wenig Internet). Ziel der Budgetierung ist eine grobe Mittelverteilungsstrategie (eine Soll-Situation) – primär bei den Zielgruppen, sekundär bei den Medien. Letzteres ergibt sich auch daraus, dass die zahlreichen Kommunikationsaktivitäten zunächst einmal hinsichtlich ihrer spezifischen Eignung bewertet werden müssen (ausführlich hierzu der Folgeabschnitt V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes). 61 IV Budgetierung Zielstruktur der Budgets – differenziert nach Zielgruppen und Kommunikationsinstrumenten Budgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Soll-Situation) Potenzielle Kunden: Regionale Gastronomie Stammkunden: Best Agers (50plus) Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige / Freunde Klassische Werbung 10 % Mailings 10 % Flyer 15 % Hoffest(e) 30 % Außenwerbung / Ambient Media 15 % Internet 20 % 35 % 20 % 40 % 5% 62 IV Budgetierung Bedenkenswert: Chancen eines Direktvermarkters, den Kommunikationsdruck zu erhöhen Der einfache Weg: Erhöhung des Kommunikationsbudgets Der kontinuierliche Weg: Ausbau der Kommunikations-Infrastrukturen (alle 6 – 12 Monate ein weiterer Schritt) Der schwierige Weg: Kunden und andere (Mitarbeiter, Angehörige, Freunde, Vereine) zu aktiven Multiplikatoren (= Weiterempfehler) machen Der elegante Weg: Kooperative Tätigkeiten a) mit örtlichen Firmen (z.B. Gastronomie, Bäckereien, Friseuren) b) mit anderen Direktvermarktern ba) durch gemeinsames Handeln (gegenseitiger Verweis, Mitaussteller bei Hoffesten u.a.m.) bb) durch kooperative Werbung 63 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente Phasenkonzept zur zukünftigen Kommunikations-infrastruktur (SOLL) 64 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Definition der Zielgruppen und geeigneter Kommunikationsziele Ein alter Erfolgsgrundsatz besagt, dass unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedlich bearbeitet werden müssen – dies gilt auch für die Kommunikation. Die eine Zielgruppe erwartet persönliche Kontakte (z.B. Gastronomen und Hoteliers), für eine andere Zielgruppe reicht die Weiterempfehlung oder eine Zeitungsanzeige und wiederum eine andere Zielgruppe ist eventuell überwiegend internetaffin. Ein zweiter Erfolgspunkt ist: Je einfacher eine Kundensegmentierung (d.h. eine Einteilung der Zielgruppen in Teilzielgruppen) sein kann im Sinne der gezielten Kundenansprache, umso stärker ist sie zu bevorzugen. Nachfolgend drei Beispiele: Beispiel 1 zeigt eine Aufteilung, wie sie für manche Direktvermarkter bereits zutreffen kann Beispiel 2 verdeutlicht eine anspruchsvolle Einteilung, die für Industrie, Handel und Dienstleistungsbetriebe auf nationaler Ebene eher interessant ist. Beispiel 3 ist das Ergebnis einer Zielgruppenaufteilung für einen Thüringer Direktvermarkter, der einen größeren Vermarktungskomplex in einer mittelgroßen Stadt Thüringens hat. 65 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Zielgruppensegmentierung Beispiel 1 Bestehende Kunden Potenzielle Kunden Regionale Gastronomie Best Agers (50plus) Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige / Freunde Weitere einfache Einteilungen: - Kunden aus dem Einzugsgebiet 1, 2, 3, ... etc. (nah / mittel / fern) - Stammkunden / Gelegenheitskunden / Verlorene Kunden - Kaufkunden / Eventkunden Diese Einteilungen können auch untereinander kombiniert werden (siehe Folgeseite) 66 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Zielgruppensegmentierung Beispiel 1 Potenzielle Kunden Bestehende Kunden Regionale Gastronomie Best Agers (50plus) Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige / Freunde Nah X X X X Mittel X X Fern X 67 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Zielgruppensegmentierung Beispiel 2 Abbildung 30 Branchenspezial Bio 68 V. Welche Zielgruppen sollen informiert/aktiviert werden? Zielgruppensegmentierung Beispiel 3 Zielgruppen Bestehende Zielgruppen Forcierung einzelner Zielgruppen Radfahrer X + Touristen X + Unternehmen der Region ++ Schulklassen des Ortes X + Bürger des Ortes X + Gesundheitsbewusste und Allergiker ++ Thüringer + 69 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente Generell gilt zum Thema Zielgruppendefinition und –einteilung, dass man als Anbieter (= Direktvermarkter) - einer bestimmte Zielgruppe - ein passendes Warenangebot/Produkt anbieten - und es dieser Zielgruppe mit einer nutzenorientierten Botschaft - über das punktgenaue Kommunikationsmittel (= Kommunikationsinstrument) mitteilen will. - und dies möglichst kostengünstig! Insofern ist die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente sehr wichtig. Die nachfolgenden Seiten zeigen hierzu die Überlegungen, die in den Workshops mit den beteiligten Direktvermarktern diskutiert wurden. 70 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Auswahl der Kommunikationsinstrumente Auswahlliste denkbarer Kommunikationsbeispiele im Agrarmarketing für Direktvermarkter Permanentkommunikation Individualkommunikation -Flyer & Broschüren mit Monatsplan -Mailings/Kundendatei -Hofladenplan -Optimierung der eigenen Homepage -Aufbau eines Internetportals für Thüringer Direktvermarkter -Jahreskalender -Schilder an Hochfrequenzstandorten Besonderheiten der Kommunikation -Emotionale Werbung -Entwicklung zum Premium-Hofladen -Radiowerbung (individuell) -Film-CD Permanentplatzierung Kooperative Kommunikation -Gemeinschaftswerbung -Thüringer Bauernfest Broschüre -Thüringer Hoffest-Jahreskalender -Gemeinsamer Bauernmarkt -Thüringer Direktvermarkterverzeichnis -Couponheft -Radiowerbung Kommunikationsabrundung -Produktverpackung -Tragetaschen -Geschenkverpackung -Monats- und Saisonkalender -Optimierung des Wochenmarktauftrittes -Hoffestoptimierung -Tiersilhouette in der Landschaft -Schriftzüge in der Landschaft -Professionelle Wegweiser -Fuhrpark (eigen & fremd) nutzen -Trafokastenwerbung -Permanentplatzierung an besonderen Örtlichkeiten -Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing 71 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Bewertung der Kommunikationsinstrumente Unternehmen: Permanentplatzierungen Einschätzung als Bereitschaft zur Bereitstellung eines Interessante Hochinteressante Hohen Kommunikationsidee/ Kommunikationsidee/ Niedrigen Mittleren Budgets Budgets Budgets wichtige besonders wichtige Kommunikationsaufgabe Kommunikationsaufgabe 3. Ambient Media 3: Professioneller Wegweiser 4. Ambient Media 4: Permanentplatzierung an besonderen Örtlichkeiten 5. Ambient Media 5: Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie 6. Ambient Media 6: (Verkaufs-)Fahrzeuge (eigen und fremd) 7. Ambient Media 7: Trafokasten-Werbung 1. Ambient Media 1: Tiersilhouette in der Landschaft 2. Ambient Media 2: Schriftzug in der Landschaft Zusatzbemerkungen: zu Punkt 72 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Bewertung der Kommunikationsinstrumente Beispiel: Einzelauswertung des zweiten Workshops Interessant Niedriges Budget Mittleres Budget Permanentplatzierung an bes. Örtlichkeiten Internet-Portals für Thüringer Direktvermarkter Schilder an Hochfrequenzstandorten Tragetaschen Flyer mit Monatsplan Radiowerbung individuell Tragetaschen Film-CD Hohes Budget Emotionale Werbung Radiowerbung individuell Film-CD Hochinteressant Thüringer Bauernfest-Broschüre Professioneller Wegweiser Thüringer Hoffest-Jahreskalender (Verkaufs-)Fahrzeuge Produktverpackung Optimierung der eigenen Internet-Homepage Geschenkverpackung Jahreskalender Entwicklung zum Premium-Hofladen Gemeinschaftswerbung Thüringer Direktvermarkter-Verzeichnis Geschenkverpackung Hoffest-Optimierung Entwicklung zum Premium-Hofladen 73 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Von der Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenbezogenen Kommunikationsstrategie Zielgruppen Ei nz el a Bestehende Kunden kt iv itä t Potentielle Kunden Temporär Ko op er at io ne n Diese Beispiel geben Hinweise, wie ein individuelles Kommunikationskonzept erarbeitet werden kann. Die Orientierung an drei Dimensionen ist empfehlenswert: Kooperation in der Kommunikation Permanent Timing in der Kommunikation 74 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Von der Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenbezogenen Kommunikationsstrategie - ein Beispiel für ein individuelles Kommunikationskonzept Bestehende Kunden Potentielle Kunden Zusatzvorschläge sind grau unterlegt Einzelaktivität Hofladenplan Hoffest-Optimierung Temporär Produktverpackung Postwurfsendungen mit Einladungen für bestimmte Termine in immer wieder neu definierten Gebieten Gemeinsamer Bauernmarkt Tragetaschen Temporär Radiowerbung Einzelaktivität Kooperation Geschenkverpackung Monatskalender Flyer mit Monatsplan Kooperation Teilnahme an ausgewählten Bauernmärkten Flyer und Monatskalender bei Kooperationspartner auslegen Mailings / Kundendatei Tiersilhouette in der Landschaft Schilder an Hochfrequenzstandorten Verkaufsfahrzeuge optimieren Optimieren des Internetauftrittes Saisonkalender Professionelle Wegweiser Couponheft Permanent Permanent Professionelle Wegweiser Schilder an Hochfrequenzstandorten Verkaufsfahrzeuge optimieren Optimieren des Internetauftrittes E-Mails Radiowerbung für th. Direktvermarkter Oder Direktvermarkter aus der Biosphärenregion Internetportal für Direktvrmarkter Direktvermarkterverzeichnis Hofladenoptimierung 75 V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Zielgruppenbezogene Kommunikationsstrategie Budgetverteilung Budgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Soll-Situation) Potenzielle Kunden: Regionale Gastronomie Stammkunden: Best Agers (50plus) Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige / Freunde Klassische Werbung 10 % Mailings 10 % Flyer 15 % Hoffest(e) 30 % Außenwerbung / Ambient Media 15 % Internet 20 % 35 % 20 % 40 % 5% 76 VI Partnerauswahl I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Auswahl einer Kommunikationsu./o. Medienagentur Erstellung eines Briefings 77 VI Partnerauswahl Auswahl einer Kommunikations- und/oder Medienagentur Kommunikationsaktivitäten sind generell dadurch geprägt, dass man sich Partner für einzelne Bausteine sucht (Bspw.: Hochschulen in der Analyse, Werbeagenturen in der Kreation, Medienagenturen bei Spezialmedien wie Radio, Außenwerbung o.ä.). Alleine in Thüringen gibt es eine wunderbare Vielfalt und Kompetenz. Die zentralen Tipps lauten: Æ Die Wellenlänge muss stimmen, also gegenseitiges Verständnis und ein gewisses Maß an Sympathie. Æ Die Ziele müssen klar sein, denn dies definiert die Aufgabenverteilung und ist somit im hohen Maße kostenrelevant. Allgemein lässt sich eine grundsätzliche Empfehlung geben welche Aktivitäten man oftmals selbst und welche man besser den Profis überlässt (siehe Folgeseite) 78 VI Partnerauswahl Was kann man selber machen, was sollten Profis machen? Typische Eigenaktivitäten Typische Fremdaktivitäten • Basisanalysen (Kommunikationsrad, • Umfassende qualitative / quantitative Kundenstruktur u.a.m.) • Ziel- und Zielgruppendefinition • Nutzung vorhandener Ressourcen (Hochschulen, DirektmarketingCenter der Post) • Vorauswahl von Agenturen • Bewertungs-Check (z.B. Anzeigen) Analysen • Konzeptberatung / Prozessbezogenes Kommunikationskonzept (Pre Sale / Sale / After Sale) • Ziel- und Zielgruppenbezogene Mediaplanung • Kreation (Text, Grafik, etc.) • Spezial-Tests (z.B. Eyetracker) 79 VI Partnerauswahl Erstellung eines Briefings Ein Briefing ist die Aufgabenstellung für eine Kommunikationsagentur. Alles aus den Schritten 2-6 ist als Teil des Briefings geeignet: - Ziele - Zielgruppen - Budgetstrategie - Eigenanalyse / Wettbewerbsanalyse u.v.a.m. Je mehr ein Unternehmen vordenkt, umso fruchtbarer wird der Gedankenaustausch mit den Kommunikationspartner. Insofern kann ein Briefing auch in Teilen sehr detailliert sein. Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Strukturvorgabe für die Neugestaltung eines Internetauftrittes für einen Thüringer Direktvermarkter. Je mehr Inhalte und Bilder bereits dazugegeben werden können, umso schneller ist die Umsetzung beendet. Diese Vorgaben behindern nicht den Kreativprozess einer Agentur oder Kommunikationsdienstleisters. 80 VI Partnerauswahl Strukturvorstellung einer Website Webseite Direktvermarkter Wir über uns Der besondere Hof Produkte Produkte Kaufen Hofalltag Aktuelles Philosophie Was zeichnet den Hof aus? Wo liegt der Wettbewerbsvorteil. Produktinfos Online-Bestellung Produktherstellung Veranstaltungen Herstellung Hofladen/Filialen Zuchtinfos Hoffeste Team Märkte Der Hof Lieferdienste Lieferbedingungen Kontaktdaten Zusatzangebote wie Ferienwohnungen /Säle Säle mieten Urlaubsangebote Zimmerreservierungen Anfahrt Impressum 81 VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse I II III IV V VI VII VIII IX X Situationsund Kommunikationsanalyse Wettbewerbsanalyse Identifikation angebotsrelevanter Produkt& Leistungsmerkmale Budgetierung Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes Partnerauswahl Planung und Kreation Kommunikationstests (ex ante) Realisierung Wirkungsanalyse und Kommunikationstest (ex post) Medienplanung Kreativleistung z.B. Anzeigenschnelltest z.B. Eyetracker Schaltplan Schrittweiser Aufbau der SollKommunikations-infrastruktur Responseauswertung Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten 82 VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse Stufen VII – X: Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse Die Schritte VII bis X (Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse) sind umsetzungsabhängig und können deshalb hier nicht weiter vertieft werden. Einzig zwei Beispiele wie man selbst oder mit Unterstützung Kommunikationsvorschläge beurteilen kann, werden nunmehr noch verdeutlicht: a) Anzeigenschnelltest b) Untersuchung mittels Eyetracker 83 VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse Der Anzeigenschnelltest nach Meyer-Hentschel Abbildung 31 Meyer-Hentschel-Test 1 84 VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse Der Anzeigenschnelltest nach Meyer-Hentschel Testfrage 1: Erkennt man innerhalb von 2 Sekunden, was die Anzeige aussagen soll? Nein 1 2 3 4 5 Ja 5 Ja Testfrage 2: Fällt die Anzeige auf? Nein 1 2 3 4 Testfrage 3: Ist die Anzeige klar strukturiert? Nein 1 2 3 4 5 Ja Testfrage 4: Greift das Bild die Überschrift auf? Nein 1 2 3 4 5 Ja Zusatzfrage 5: Welche wahrnehmungs-, lern- und denkpsychologischen Aspekte sind in dieser Anzeige verarbeitet, die auf die zentralen Kommunikationswirkungen Aufmerksamkeit, Lernen/Einstellungen und Verhaltensänderung einwirken? Abbildung 32 Meyer-Hentschel-Test 2 85 VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse Beispiel zur Untersuchung mittels Eyetracker (Blickverlaufskamera) Abbildung 33 Beispiel Eyetrackeruntersuchung 86 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Fallbeispiel des Hofes Sallach Auf den folgenden Seiten wird am Fallbeispiel Sallach ein Kommunikationskonzept, welches auf die Stufen des Kommunikationsprozesses aufbaut, demonstriert. Nach einer IST-Analyse werden exemplarisch Möglichkeiten zur Umsetzung eines SOLL-Konzeptes vorgestellt werden. 87 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur IST-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur Hoffest Schilder an Hochfrequenzstandorten KommunikationsInfrastrukturen Hofläden InternetHomepage Abbildung 34 IST-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur 88 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur PLAN-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur Hoffeste (eigen / fremd / kooperativ) Fuhrpark (eigen/fremd) kooperative Werbung Hofläden InternetHomepage Wochen- oder Sondermärkte KommunikationsInfrastrukturen Internet-Portal Hofladen-Plan Schilder an Hochfrequenzstandorten Multiplikatoren reg. Gastronomie Multiplikatoren Mitarbeiter Multiplikatoren Kunden Abbildung 35 PLAN-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur 89 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Monatsflyer – Hofladen-Plan Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach In unseren Hofläden bieten wir alle Produkte unseres Landwirtschafts betriebes an, zum Beispiel: • Thüringer Wurst nach hausschlachtener Art • Bauernschinken und Speck • selbstgemachte Feinkostsalate • Rind- & Schweinefleisch aus eigener Aufzucht • Rouladen, Gulasch und Entenbraten fix und fertig zubereitet im Glas • Präsente • Partyservice • Imbißangebot im Laden Monatsflyer Hofladen-Plan 90 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Multiplikatoren Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach Multiplikatoren Kunden 91 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Multiplikatoren – Kommunikation via Internet Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach Multiplikatoren reg. Gastronomie Internet-Homepage 92 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Kooperative Werbung Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach kooperative Werbung 93 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Hoffeste - Fuhrpark Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach Hoffeste (eigen / fremd / kooperativ) Fuhrpark (eigen/fremd) 94 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Fuhrpark - Schilder an Hochfrequenzstandorten Fuhrpark Sallach Hofladen Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach Schilder an Hochfrequenzstandorten 95 Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur Beispiel: Schilder an Hochfrequenzstandorten Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach Schilder an Hochfrequenzstandorten 96 Abschließende Ergänzungen Was bietet der Leitfaden? Der Leitfaden gibt das Rüstzeug zum Verständnis der folgenden zwei miteinander verknüpften Kernfragen: Frage 1: Was will ich welcher Zielgruppe, über welches Medium, wann und wie oft, mit welchem Ziel und zu welchem Zeitpunkt vermitteln? mitteilen? Frage 2: Was kann ich davon alles selbst erarbeiten, was will ich mit Kooperationspartnern zusammen machen und an welchen Stellen benötige ich professionelle Hilfe? Darüber hinaus enthält der Leitfaden Übungsmaterial, Checklisten für die eigenständige Kommunikationsanalyse und zahlreiche Beispiele zur Kommunikation mit schmalem Budget. 97 Abschließende Ergänzungen Empfehlenswerte Veröffentlichungen Allgemeine Marketingliteratur • Marketing (Meffert Marketing Edition) Meffert / Burmann / Kirchgeorg Gabler; Auflage: 10.; (Oktober 2007) • Marketing-Management Strategien für wertschaffendes Handeln Kotler / Lane Keller / Bliemel Pearson Studium; Auflage: 12.; (April 2007) • Marketing – Handbuch für landwirtschaftliche Vermarktungsinitiativen - Mit Praxisbeispielen aus dem ökologischen Landbau – Schmid / Hamm / Richter / Dahlke Forschungsinstitut für biologischen Landbau FIBL; (Februar 2005) 98 Empfehlenswerte Veröffentlichungen Zur Kommunikation und Direktvermarktung • Effektive Kommunikation im Agrarbereich mit kleinem Budget 09/2006 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing • Marktplatz der Ideen für Direktvermarkter 09/2006 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing • Von der Kommunikationsanalyse zum Kommunikationskonzept - ein Leitfaden für Direktvermarkter 06/2007 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing • Werbekonzeption und Briefing Ein Praktischer Leitfaden zum Erstellen zielgruppenspezifischer Werbe- und Kommunikationskonzepte Hartleben Publicis Corporate Publishing; Auflage: 2. A. (März 2004) • Werbung Handbuch für Studium und Praxis KLoss Vahlen; Auflage: 4., (2007) 99 Anlagen Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung Quelle: LZ, 26.07.07, S.:26. 100 Anlagen Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung Quelle: Handelsblatt, 20.6.07, S. 18 101 Anlagen Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung Quelle: Handelsblatt, 21.6.07, S. 18 102 Anlagen Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung Quelle: LZ, 19.10.07, S. 30 103
