Skript
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Modul 2: Operatives Marketing – Marketing-Instrumente - Rahmen und Basistext zum Kurs von Prof. Dr. B. Swoboda Ziel und Inhalte des Kurses Der Kurs soll den Teilnehmern zunächst einen generellen Überblick über die Marketing-Instrumente sowie die dabei optional gestaltbaren Teilinstrumente vermitteln. Im Vordergrund steht dabei das Konsumgüterbzw. Dienstleistungsmarketing. Hierauf aufbauend erhalten die Teilnehmer die Gelegenheit in einer Fallstudie das Wissen anzuwenden und zu vertiefen. Am Ende des Kurses sollen die Teilnehmer in der Lage sein, generell wie auch auf das HCM-bezogen angaben zu machen zu den Gestaltungsoptionen der: - Produktpolitik – Gestaltung des Leistungsprogramms - Preis- und Konditionenpolitik – Gestaltung des Leistungsentgeltes - Kommunikationspolitik – Gestaltung der Kommunikationsleistung - Distributionspolitik – Gestaltung der Distributionsleistung Basisliteratur Die vier Marketing-Instrumente gehören zum Basiswissen des Marketing, so dass sie diese in nahezu jedem Standardlehrbuch finden. Basisliteratur: - Beiliegendes Skript als stichwortartiger Kurzüberblick und Gliederungsbasis des Kurses - Becker, Jochen: Das Marketingkonzept – Zielstrebig zum Markterfolg!, 3. Aufl., (dtv) München 2005. - „Die Leistungspolitik“: S. 91-108. - „Die Preispolitik“: S. 108-124. - „Die Distributionspolitik“: S. 124-146. - „Die Kommunikationspolitik“: S. 146-176. - Fallstudientext: Wird mit den Kursmaterialien ausgegeben. Vertiefungsliteratur (als Alternative Standardwerke der deutschen Marketingliteratur): - Homburg, Christian; Krohmer, Harley: Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 2. Aufl. (Gabler) Wiesbaden 2005 (S. 457-. - Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000. - Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing, 19. Aufl., (Duncker & Humblot) Berlin 2002. - Tietz, Bruno; Köhler, Richard; Zentes, Joachim (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1995. Prüfungsform Die Leitungsnachweise erfolgen in zwei Stufen: - 40% der Note resultieren aus der in Gruppen zu erarbeitenden und zu präsentierenden Fallstudienlösung - 60% der Note resultieren aus einer Klausur (45 Minuten); Auswahl von drei aus vier Fragen 1 Einführung Je stärker alle Aktivitäten, Prozesse und Strukturen durch die Bezugnahme auf effektiver oder potenzielle Märkte geprägt sind, umso stärker wird Marketing zu einer gesamthaften Denkhaltung des Unternehmens beziehungsweise zu einer Unternehmensphilosophie. D. h. dieser Marketingbegriff bildet den Hintergrund von Denkhaltungen und Organisationsgestaltung unter dem Leitgedanken der Kunden- und Marktorientierung. Das Marketing-Management (strategisches Marketing) umfasst alle Aktivitäten, die über das operative Tagesgeschäft hinausgehen (Weichenstellung). Ziel strategischer Überlegungen ist es, Erfolgspotenziale aufzubauen, auszubauen, auszuschöpfen und die Unternehmung langfristig zu sichern. Kennzeichnend für eine derartige Betrachtungsweise ist die ganzheitliche (harmonisches Gesamtkonzept, nicht die Optimierung in einzelnen Teilbereichen) und die langfristige Perspektive. Die Marketing-Instrumente dienen i.d.R. der operativen Umsetzung des Marketing-Management-Konzeption. Auch sie umfassen jedoch strategische Elemente (so insb. in der Produkt- und Distributionspolitik). Der Marketing-Konzeptionsprozess kann durch einzelne Schritte charakterisiert werden. Fokussiert man auf die Zielsetzung des Marketing, dann sind diese eng verbunden mit drei Aspekten relevanter Markt, Wettbewerbsvorteile und Kundenorientierung. Diese Grundüberlegung kommt im Marketing-Dreieck zum Ausdruck, nämlich dem Denken in Kunden- und Konkurrenzrelationen. Dies kommt auch in den spezifischen Marketing-Zielen zum Ausdruck. Deren Ableitung aus den Unternehmensoberzielen erscheint einsichtig. Zu berücksichtigen ist aber, dass im Marketing v.a. psychischen Ziele als Vorsteuerungsgrößen eine hohe Bedeutung haben. Insofern sind Kenntnisse über die Kunden und entsprechende Datengewinnung essentiell. Die Kaufentscheidungsforschung stellt, neben der Marktforschung die Grundlage des Marketing dar. Der Kunde im Zentrum des Marketingdenkens In der Kaufverhaltensforschung hat sich aufgrund unterschiedlicher Merkmale die Unterscheidung nach privaten und organisationallen Verhaltensweisen durchgesetzt. Eine zweite Unterscheidungsebene betrifft die individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen d.h. die Frage, ob eine Kaufentscheidung von einer oder von mehreren Personen getroffen wird, und zwar sowohl im Falle privater Kaufentscheidungen wie auch organisationaler Kaufentscheidungen relevant. Somit sind vier Grundtypen von Kaufentscheidungen zu differenzieren. Nachfolgend steht i.d.R. das Konsumentenverhalten im Vordergrund. In der Konsumverhaltensforschung dominieren seit Jahren v.a. die psychologisch basierten SOR-Modelle. Sie stellen eine Erweiterung der der SR-Modelle – Stimulus-Response-Modelle – dar und strukturieren insb. den Organismus, d.h. den nicht beobachtbaren, psychischen Teil des Konsumentenverhaltens. Im Gegensatz zu so genannten Totalenmodellen ermöglichen sie Partialanalysen, so etwa Wirkungsmessung einzelner Marketinginstrumente, oft in der Produkt- und Kommunikationspolitik: z.B. Werbewirkung auf Wahrnehmung, Gedächtnis (Erinnerung - gestützt und nicht gestützt) etc. Datengewinnung und Datenanalyse Datengewinnung und -analyse bilden die Grundlage für Marketing-Entscheidungen. Insofern zählt unter den Betriebswirtschaftlichen Disziplinen die Marketing- bzw. Marktforschung zu den empirischen Vorreitern. Bekanntlich kann hier zwischen der Primärforschung (Feldforschung, Field Research) und der Sekundärforschung (Schreibtischforschung, Desk Research) unterschieden werden, wobei die erste durchaus dominiert. Gegenstand der Datenanalyse ist die Ermittlung statistischer Messgrößen aus empirisch gewonnenen Daten. Die dabei angewandten statistischen Verfahren lassen sich nach verschiedenen Gesichtspunkten einteilen. Eine grundsätzliche Differenzierung führt zur Systematisierung der Verfahren der Datenanalyse nach der Anzahl der in die Auswertung einbezogenen Merkmale bzw. Variablen. Danach werden unterschieden: 2 ♦ Die univariaten Verfahren berücksichtigen nur eine Variable, z.B. Häufigkeit, Varianz, Mittelwert, Standardabweichung, Standardfehler, Minimum/Maximum, Spannweite. Ihnen kommt in der praktischen Marktforschung eine erhebliche Bedeutung zu. ♦ Die bivariaten Verfahren beziehen sich gleichzeitig auf zwei Variablen und i.d.R. deren Zusammenhang. Hierzu gehören z.B. die Verfahren der Kontingenzanalyse, die einfache Korrelationsanalyse sowie einfache Regressionsanalyse. ♦ Die multivariaten Verfahren analysieren die gegenseitigen Beziehungen zwischen mehr als zwei Variablen, so die multiple Korrelations- und die multiple Regressionsanalyse, die Faktorenanalyse, die Clusteranalyse und die Diskriminanzanalyse etc. Eine weitere Differenzierung führt zur Einordnung der Verfahren der Datenanalyse nach dem Skalenniveau der abhängigen und unabhängigen Variablen. A. Überblick über die Marketing-Instrumente Als Marketing-Mix bezeichnet man die zieladäquate Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente. Die mittlerweile in der Literatur vorgenommenen Abgrenzungen der Marketing-Instrumente sind sehr vielfältig: es gibt Konzepte mit 6, 8 oder sogar 16 Instrumenten. Zudem unterscheiden sich die Instrumente in produzierenden Unternehmen, Dienstleistungsunternehmen (Personal als wichtiges Instrument) oder im Handel (zusätzlich Standort als wichtiges Instrument). Konsens besteht darüber, grundsätzliche vier Instrumente zu unterscheiden, wobei aber unterschiedliche inhaltliche Akzente gesetzt werden, so bei den four P´s und den Komponenten des Marketing-Mix. Die strategische Bedeutung der vier Marketing-Instrumente und deren Bedeutung im Industrie- und Konsumgüterbereich sind unterschiedlich. Hier existieren eine Reihe weiterer Unterschiede, wie der Blick auf Unternehmen wie HYDAC, Henkel oder Daimler-Benz AG zeigen. Diese Beispiele helfen auch die Einordnung der Marketing-Instrumente in die Strategieebenen von Unternehmen vorzunehmen, nämlich auf die funktionale Ebene. Bekanntlich kann eine Hierarchie von Strategien in Unternehmen gebildet werden: ♦ Gesamtunternehmensstrategien: Produkt-Mart-Strategien (z.B. Spezialisierung/Diversifikation, Internationalisierung, vertikale Integration) und Eintrittsstrategien (z.B. Entwicklung/Aquisition, Eigentumsform, zeitlicher Eintritt) ♦ Geschäftsfeldstrategien: Wettbewerbsstrategien i.e.S. (z.B. Kostenführerschaft, Differenzierung, Fokusssierung) und Geschäftsentwicklungsstrategien (z.B. Marktanteilsentwicklung, Konsolidierung und Rückzug) ♦ Funktionale Strategien. Im Rahmen der strategischen Marketingplanung bewegen wir uns auf der Ebene von Produkt-MarkStrategien, während die Marketing-Instrumente auf der Geschäftsfeldebene, i.e.S. der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten zu verorten sind. Dies kann anhand der Beispiele verdeutlicht werden. B. Produktpolitik: Gestaltung des Leistungsprogramms (1) Gegenstand Produktpolitik i. w. S. bezieht sich alle Arten von Gütern, d.h. auf Waren und Dienstleistungen (materielle und materielle Güter). Produktpolitik i.e.S. bezieht sich nur auf Waren (materielle Güter) und deren Verpackung. Teilbereiche der Produktpolitik i.e.S. sind: Qualitätspolitik, Produktlinien- und Sortimentspolitik, Kundendienstpolitik, Mengenpolitik. Ebenen des Produktbegriffs sind: ♦ Kernprodukt (Kernnutzen/-vorteile) ♦ Formales Produkt ♦ Erweitertes Produkt. 3 (a) Qualitätspolitik ♦ Die warenbezogene Qualitätspolitik bezieht sich auf physische und psychische Komponenten der am Markt angebotenen Waren: - physische Komponenten: Gestaltung technisch-physikalische Merkmale wie Gewicht, Größe, Dauerhaftigkeit, Standardisierung der Ausführung Durchführung, Gütezeichen, staatliche Prüfzeichen (die bei der Kaufentscheidung als Schlüsselinformationen eine zentrale Rolle spielen). - psychische Komponenten: hier geht es um die Produktgestaltung (Form- und Farbgebung) und die Art der Markierung (Markenpolitik - d.h. die Kennzeichnung als Markenware (Hersteller- oder Handelsmarke oder anonymer Ware), Ziel ist das erreichen einer möglichst weiten Markengeltung und einer Starken Marke; Kennzeichen von Herstellermarken sind: Produkthersteller die Produkte seinen Namen, geschütztes Warenzeichen, gleichbleibende Aufmachung, gleichbleibende Qualität, Vertrieb im großen Marktgebiet, durch Werbung hoher Bekanntheitsgrad etc. Demgegenüber werden Handelsmarke vom Handel markiert, wobei hier Handelsmarken i.e.S. und Gattungsmarken/No-Name zu unterschieden sind. In Deutschland nimmt deren Bedeutung zu. ♦ Die verpackungsbezogene Qualitätspolitik: Verpackung dient dem Schutz der Waren, logistische Aspekte (Handling, Transport, Lagerung) (physische Komponente) und der Erhöhung der Verkaufsfähigkeit (akquisitorischer Aspekte, d.h. Schaffung von Präferenzen durch Produktdifferenzierung) (psychische Komponente) (b) Produktlinien- und Sortimentspolitik Sie bezieht sich bei Herstellern auf das produzierte Programm und auf den Zukauf von Waren zu Abrundung des Angebots. Dem entspricht im Handel die Sortimentspolitik, wobei das Sortiment alle zum Verkauf angebotenen Waren umfasst. Bei der Gestaltung der Sortiments unterscheidet man: ♦ angestrengte Sortimentsbreite: Anzahl der angebotenen Waren und Warenarten ♦ angestrengte Sortimentstiefer: bezieht sich auf Anzahl der Artikel und Sorten innerhalb einer Warengruppe Sortiments breite und Sortiments tiefer sind wesentliche Bestimmungsfaktoren der Betriebstypen im Handel, so Fachgeschäft (schmales, tiefes Sortiment), Warenhäuser (breites, tiefes Sortiment), Discounter (schmales, flaches Sortiments). Wichtiges zu berücksichtigen ist, das Sortimentsteile das Image beim Kunden prägen können (Zeigewaren, Profilierungs-Categories) und gleichzeitig für das Preisimage wichtig sind. Grundsätzlich wird in der Sortimentspolitik versucht, ein Sortimentsgleichgewicht (Leistungsfähigkeit jedes Artikels zum Umsatz beizutragen) und ein Artikelgleichgewicht anzustreben. Produktlinienund Sortimentspolitik weisen enge Beziehungen zur Diversifikation auf, die als Programmerweiterung zu charakterisieren ist. (c) Kundendienstpolitik Kundendienstleistungen sind Nebenleistungen, die das eigentliche Waren- oder Dienstleistungsprogramm ergänzen und deshalb sehr marketingrelevant sind. Oft wird die Nebenleistungen durch Marketing zur Hauptleistung, so ♦ technische Kundendienstleistungen (Installation, Wartung, Reparatur, Ersatzteileversorgung), ♦ kommerzielle Kundendienstleistungen (Beratung, Schulung) ♦ usw. Nach dem Zeitpunkt der Bereitstellung bzw. Inanspruchnahme der Nebenleistungen wirbt unterschieden zwischen pre-sales- und after-sales-Dienstleistungen, wobei Serviceleistungen nach dem Kauf sehr geeig- 4 nete sind zur Verstärkung des akquisitorischen Potenzials des Anbieters (insb. in Industriegüterunternehmen). Im modernen Marketing behandelt man hier den Konsumphasenzyklus. (d) Mengenpolitik Es geht hierbei um die Fixierung der Abgabemengen (Mindest- oder Höchstmengen), entweder bezogen auf Mengen je Umsatzakt oder Lieferungen je Periode. Zu unterscheiden sind: ♦ Mengen gleicher Waren (Multipackeinheiten), ♦ Mengen unterschiedlicher Waren (Gebinde), ♦ Höchstmengen, Mindestmengen. Mengenpolitik wird sowohl zwischen Kaufleuten als auch gegenüber Konsumenten angewendet. Insbesondere im Rahmen der Sonderangebotspolitik spielt sie eine Rolle und wird hier nicht nur aus logistischen Gründen, sondern aus Marketing-Gründen betrieben. (2) Ziele Ziele der Produktpolitik lassen sich anhand der Ansoff-Mattrix darstellen, als Wachstumsstrategien. Heute kommt vor allem Innovationen (Neuheiten) als Wachstumsstrategie eine große Bedeutung zu. Bei Produktinnovationen sind technische und marktliche Aspekte zu beobachten (letztere i.S.d. emotionalen Differenzierung, die zu einer geänderten subjektiven Wahrnehmung führen kann (Kauferlebnis), ohne dass notwendigerweise das Produkt komplett verändert wird). (3) Daten der Produktpolitik: Waren- und Sortimentsdynamik: die hohe Anforderungen an neue Produkte stellt und zu Innovationen zwingt ♦ Sozio-ökonomische und psychographische Daten: Entwicklung der Wohnbevölkerung, der privaten Haushalte (Single), sinkende Realeinkommen, spezielle Altersgruppen, Segmentverschiebungen, Ökologie- und Gesundheitsbewusstsein, Informationsoverload der Verbraucher usw. ♦ Rechtsrahmen: Patentgesetzes (Ausschließlichkeitsrecht), Warenschutzgesetz, Gebrauchsmustergesetz, Geschmacksmustergesetz (wichtig bei Verpackung und Markierung), Produzentenhaftung usw. ♦ Gesetzmäßigkeiten des Käuferverhaltens: insb. das Primat der subjektiven Wahrnehmung (subjektive Präferenzen), aber auch Orientierung an Bezugsgruppen usw. ♦ Interne Daten: Know-how des Unternehmens, finanzielle Mittel für die Forschung und Entwicklung usw. (4) Instrumente Die grundlegenden Instrumente der Produktpolitik sind: Produktentwicklung, -variation, -differenzierung, -vereinheitlichung und -eliminierung. (a) Produktentwicklung Einführung eines neuen oder verbesserten Produktes, mit dem ein Hersteller bisher nicht auf einen Teilmarkt vertreten war. Die Produktverbesserung wird oftmals als Produktvariation bezeichnet. Die herausragender Bedeutung der Produktentwicklung (Innovation) lässt sich begründen mit: ♦ volkswirtschaftlicher Abhängigkeit Deutschlands von Innovationen (z.B. Lohnkostennachteile im internationalen Wettbewerb) 5 ♦ sinkender Produktlebenszeiten in verschiedenen Branchen, d.h. es wird immer schwieriger neue Produkte lange auf den Märkten zu etablieren um Return-on-Investments zu realisieren. ♦ die Verfallskurve von Neuproduktideen weist einen immer negativeren Verlauf auf ♦ weitere Gründe sind: Sortimentsdynamit, stagnierenden Märkte, technologischer Wandel, die Erzielung des Großteils des Umsatzes mit neuen Produkten, immer schwieriger werdende Möglichkeit zur Positionierung von neuen Produkten usw. Insgesamt wird es immer wichtiger sich mit dem Prozess der Produktneuentwicklung auseinander zu setzen. Relevant sind hierbei zunächst die Begriffe Produktinnovation und neuen Produkten. Es herrscht Übereinkunft darüber, dass ein standardisierter Prozess für die Neuproduktentwicklung zu durchlaufen ist, mit folgenden Phasen: ♦ Suche nach Produktideen: systematische Suche nach Chancen, Nutzung interner externer Quellen ♦ Vorauswahl von Produktideen: Punktbwertungsmodelle ♦ Konzeptentwicklung und -erprobung: Prototyping ♦ Entwicklung einer vorläufigen Marketingstrategien: Soll-Positionierung, Marketing-Mix ♦ Wirtschaftlichkeitsanalysen: i. S. v. Investitionsrechungsverfahren ♦ Produktentwicklung: Prototypen, Zusammenarbeit von Forschung und Entwicklung und MarketingAbteilung ♦ Produktprüfung auf Testmärkten: technisch-funktionale Tests, Marktests bei potenziellen Kunden, Produkt- und Marktests ♦ Produkteinführung: je nach dem Ergebnis dieser Tests werde die Produktkonzeption verworfen, umgewandelt und verbessert oder für die Markteinführung freigegeben. Eine besondere Bedeutung in der Marketing Forschung haben in der letzten Jahren vor allem Produktests gewonnen. Hier lassen sich unterschiedlicher Varianten abgrenzen und zudem mit neueren Verfahren der Marketforschung – wie der Conjoint-Analyse – relativ realitätsnahe im Hinblick auf die Kundenpräferenzen testen. (b) Produktvariation Produktverbesserung bereits am Markt befindlichen Produkte (Relaunch). Sie liegt dann vor, wenn substanzielle Eigenschaften eines Produktes verändert werden, d.h. Änderungen physikalischer, funktionaler, ästhetischer oder symbolische Eigenschaften sowie Änderungen von Zusatzleistungen und Änderung der Verpackung. (c) Produktedifferenzierung Bezifferte die angestrebte Heterogenität des Programms. Durch Differenzierung wird das neue Produkte von den anderen abgehoben, ohne jedoch das alte Produkt zu verdrängen (Ergänzung des Produktprogramms). Als Arten sind zu unterscheiden: - technische Produktdifferenzierung: Waren, wie sein, Verpackung, Qualität werden verbessert oder Änderungen an der Konstruktion des Produktes um den Kundenwünschen zu entsprechen - psychologischer (informatorische) Produktdifferenzierung: hauptsächlich durch Werbung und geringer Farb- oder vom Änderungen wird eine Differenzierung vorgenommen, sodass Produkte mit jeweils eigener Marken Persönlichkeit entstehen, die sich jedoch in technisch, physikalischen Sinne nicht wesentlich unterscheiden. Es geht nur um Unterschiede in der subjektive Kundenwahrnehmung. - Auftreten beider Differenzierungen gemeinsam. (d) Produktvereinheitlichung Rücknahme der Produktdifferenzierung, die dann sinnvoll ist, wenn individuellen Segmente, die es früher einmal wert waren differenziert bearbeitet zu werden, nicht mehr marktfähig sind. 6 (e) Produktelimination Herausnahme eines Produktes aus dem Markt, um Nicht-Gewinnbringende Produkte zu eliminieren oder ein anderes Produkt besser einführen zu können. Insbesondere Flops oder sich in der der Degenerationsphase befindliche Produkte müssen eliminiert werden. (5) Ausgewählte Entscheidungshilfen / Analyseinstrumente Drei ausgewählte Entscheidungshilfen sollen hier angesprochen werden: ♦ Bekannt dürfte das Produktlebenszyklusmodell sein, als Basisgesetzmäßigkeit der Produktpolitik. ♦ Ebenso wurde der Prozess der Neuprodukteinführung betrachtet. ♦ Das vielleicht wichtigste Instrumentarium und zugleich eine Entscheidungshilfe ist die Produktpositionierung, in der Regel in einem Produkt-Markt-Raum, und zwar aus Sicht der Verbraucher. Dabei beruht die Positionierung eines Produktes nicht auf objektiven Qualitätseigenschaften, sondern auf den subjektiven wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes; dabei bildet das Verfahren der Einstellungsmessung die wesentliche Grundlage der Produktpositionierung. - Beispielsweise erfolgt die Einstellungsmessung auf einer Intervallskala (Merkmale Sportlichkeit und Wirtschaftlichkeit beziehungsweise Prestige). Man kann hier die Distanz zwischen einzelnen Autormarken abbilden und so den Abstand zwischen den potenziellen Konkurrenten in der Wahrnehmung der Konsumenten erkennen. C. Preis- und Konditionenpolitik: Gestaltung des Leistungsentgeltes Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik) umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot (Transaktionsbedingungen zwischen Käufer und Verkäufer). (1) Gegenstand (a) Preispolitik Im Preis werden Produktes- Distributionsleistungen abgegolten. Die Dominanz des Preises in der klassischen Mikroökonomie zeigte sich bis in den siebziger Jahre aufgrund der Wachstumsphase weniger, so dass hier Produkt- und Kommunikationspolitik im Vordergrund standen. Ab Ende der siebziger Jahre ist eine Rückbesinnung auf die Preispolitik zu beobachten, wegen stagnierender Märkte und stagnierender beziehungsweise rückläufiger Einkommen. Preisorientierung ist sowohl bei Konsumenten als auch bei Unternehmen, die günstig einkaufen müssen, um im Wettbewerb zu bestehen, relevant. Relevant ist ferner die starke Orientierung an Preis-Leistungs-Verhältnissen. Innerhalb der Preispolitik unterscheidet man die Marktpreispolitik (Preisstellung gegenüber Abnehmern, damit beschäftigen wir uns) und der Verrechnungspreispolitik. (b) Konditionenpolitik Darunter versteht man alle kontrahierungspolitische Instrumente, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können: ♦ Gewährung von Garantieleistungen, wobei man gesetzliche und freiwillige Garantien unterscheidet. Dabei bilden freiwillige Garantien das eigentliche Marketinginstrumentarium (Auto ohne KmBeschränkung). Garantiezusagen, die Instrumente der Qualitätspolitik sind, beziehen sich auf Haltbarkeit und Funktionsfähigkeit besonders bei technisch hochwertigen Gütern. Eine großzügige Abwicklung der der Garantie hat positive akquisitorische Effekte. 7 ♦ Festlegung von Umtausch- und Rückgaberecht: Waren gegen Ware (früher), Ware gegen Geld (heute). Das Instrument soll kaufen Risiken reduzieren (Problem Bekleidung). ♦ Gewährung von Rabatten, d.h. Nachlässen auf den Listenpreis, was hauptsächlich zwischen Kaufleuten relevant ist. Man unterscheidet: Listungsrabatt, Mengenrabatt, Zeitrabatt, Sortimentsrabatt, Sonderrabatt (zeitlich befristete Preisnachlässe, z.B. zur neuen Produkteinführung), Treuerabatte, Gesamtumsatzrabatt (am Ende der Periode - entspricht dem Bonus: Vergütung für den Gesamtumsatz, denen ein Handelsunternehmen mit einem Hersteller macht - am Ende des Jahres). Werbekostenzuschüsse sind verschleierte Rabatte, d.h. Zuwendungen, die ein Hersteller dafür zahlt, dass der Handel ein bestimmtes Produkt besonders herausstellt (direkte monetäre Leistungen). Zu nicht-direkten monetären Leistungen gehört z.B. die Regalpflege durch Mitarbeiter eines Herstellers. Probleme bei Rabattgewährung: Betriebsvergleiche, Preise für einzelne Produkte kaum zu ermitteln oder zu kontrollieren, da Gesamtmengenrabatte üblich sind, Schnäpchenjäger usw.. ♦ Zahlungsbedingungen: (i) Skonto: nachlasse Unterbezahlung bzw. Bezahlung innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums (ii) Kreditgewährung: gegenüber Konsumenten (Vereinfachung des Einkaufs, Instrument zur Kundenbindung, Grundlage des Direkt-Marketing, Finanzierungsinstrument) und unter Kaufleuten (Lieferantenkredite, so Einräumung eines Zahlungsziels, Lieferung heute, Zahlung später; Valutierung, so wird bereits gelieferte Ware erst später in Rechnung gestellt, insb. bei Saisonartikeln der Fall) ♦ Lieferkonditionen (Bestimmungen des Umfangs der Lieferverpflichtung Ende des Lieferanten): gegenüber Konsumenten (z.B. Lieferung frei Haus, Selbstabholung) und unter Kaufleuten (z.B. Incoterms). (2) Ziele Allgemeine Ziele der Preispolitik sind: ♦ Marktanteilssteigerung: setzen eine sehr niedrigen Preises, so dass der Markteintritt von Konkurrenten erschwert, aber eigenes Absatzvolumen hoch wird. ♦ Verdrängung von Konkurrenten: wird als aggressive Strategien in stagnierenden Märkten praktiziert, wobei das Verfolgen dieser Strategien Kenntnisse über die Finanz- und Kostensituation der Konkurrenz voraussetzt, um zu wissen, wie lange der Konkurrenz den Preiskampf durchhalten kann. ♦ Konkurrentenloyalität: ist insb. bei Preisführerschaft anzutreffen, bei der sich kleine Unternehmen an die Preispolitik des Preisführers anpassen, ohne explizite Absprache. ♦ Preisbrecherpolitik: Unternehmen bricht aus dem Preisgefüge der Branche aus, entweder nach oben oder nach unten, häufig bei Discountern zu finden. ♦ Preispolitik als flankierende Maßnahme: zur Unterstützung z.B. der Image- oder Qualitätspolitik, weil mit hohen Preisen hohe Qualitäten assoziiert werden. Spezielle Ziele bei Produkteinfügen sind: ♦ Marktabschöpfung (skimming strategie): hoher Einführungspreis des innovativen Unternehmens, das kurze Zeit eine Monopolstellung hat mit dem Ziel die Konsumentenrente abzuschöpfen. Zunächst wird also mit hohen Preisen nur ein kleiner Kreis potenzieller Kunden angesprochen, d.h. eine geringe Absatzmenge wird in Kauf genommen. Nach einer gewissen Zeit wird der Preis gesenkt, um weitere Käuferkreise anzusprechen (z. B. Einführung des Kugelschreibers 1945 mit Herstellungskosten von 0,50 Dollar bei Preis von 12,50 Dollar). Würdigung: Diese Strategie ist vorteilhaft, wenn in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus eine niedrige Preiselastizität der Nachfrage vorliegt. Das preisunelastische Verhalten lässt sich durch fehlende Vergleichbarkeit von Wert und Kosten erklären. Je niedriger die Urteilsfähigkeit der Konsumenten, desto eher werden hohe Preise als Indikator für Qualität betrachtet. Weitere Gründe: früher Mehr- 8 heit mit relativ hohen Einkommen schenkt den Preis weniger Aufmerksamkeit. Nachteil: Eintritt neuer Konkurrenten durch hohe Preise und Spannen. ♦ Marktgeneration (Marktdurchdringung): hier werden Einführungsreise bewusst niedrig gehalten und in der Folgezeit beibehalten. Ziel ist eine möglichst schnelle Diffusion und das Erreichen eines hohen Marktanteils durch die Ansprache einer großen potenziellen Kundengruppe. Durch den hohen Marktanteil erzielt das Unternehmen Erfahrungskurven- und Rationalitätseffekte und erschwert damit den Marktzutritt für Konkurrenten. Vorteil: großes Marktpotenzial, große Produktions- und Distributionskapazitäten. ♦ Ziel der Konkurrenzvermeidung: beginnenden mit der Setzung eines hohen Preises tastet man sich auf der Nachfragekurve durch schrittweise Senkung des Preises herunter, um neue Käuferschichten zu erschließen, ferner wird durch Preissenkung die Attraktivität des Markteintritts geringer. (3) Daten (a) interne Daten: Kostenstruktur des eigenen Unternehmens und der Konkurrenz (b) Externe Daten: ♦ Märkte sind durch Struktur- und Wirkungskomponenten gekennzeichnet. - Die Marktstruktur ist durch die Zahl der Marktteilnehmer bestimmt, wobei man zwischen Monopol, Oligo- und Polypol unterscheidet (Tendenz: Oligopol). - Die Wirkungskomponente bezieht sich auf Veränderungen der Marktstruktur, die durch bestimmte Einflussfaktoren ausgelöst werden. Von Bedeutung sind instrumentelle Marktwirkungen, wie auf dem Einsatz von Absatzinstrumente beruhen. Z.B. werden Reaktionen von Konkurrenten auf Preispolitikmaßnahmen durch Marktwirkungsfunktionen abgebildet (Response-Funktionen), wie z. B. die PreisAbsatz-Funktion, die jeden Preis die realisierbare Absatzmenge zuordnen und insofern Preisreagibilitäten (in best. Kundensegmenten, bei bestimmten Warengruppen usw.) abbildet. Derartige Funktionen verlaufen im Monopol fallend (Nachfrage steigt bei sinkenden Preisen), im Polypol parallel zu Mengenachse oder wie Gutenberg zeigte, als doppelt geknickte PAF, in der das akquisitorische Potential (Gesamtheit der Vorteile, die das Unternehmen aus Sicht der Verbraucher bietet) zum Ausdruck kommt: Anbieter versuchen durch Produktdifferenzierungen, Kommunikationspolitik usw. Präferenzen zu Gunsten ihrer Produkte zu schaffen und Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Hier besteht also ein Intervall preispolitischer Autonomie, innerhalb dessen der Preis variiert werden kann, ohne größere Käuferreaktionen zu erwarten (monopolistischer Preisbereich mit geringen Preiselastizitäten). Dieser Bereich ist umso höher, je höher das akquisitorische Potenzial ist. Bei hoher Markttransparenz und Substituierbarkeit der Güter ist der Wert dieses Bereichs eingeschränkt. - Preiswirkunfseffekte haben neben dem fallenden Verlauf der PAF eine Bedeutung, d.h. gebrochene Preise (einerseits) und Wirkungsverzögerungen der Marketing-Instrumente, oder die Tatsache, dass Wirkungen der Marketing-Instrumente sich erst ab dem Erreichen eines bestimmten Levels zeigen (Unstetigkeitsstellen in der Response-Funktion). ♦ Konkurrenzreaktion: im Zuge der oligopolistischen Interdependenz ist eine zirkuläre Preisaktion anzunehmen. ♦ Rechtsrahmen: (frührer Rabattgesetz in Deutschland), GWB (Verbot horizontaler Preisabsprachen, Preiskartelle, Verbots vertikaler Preisbindungen (Ausnahme Verlagserzeugnisse), UWG (Sonderangebotpolitik auf regulierten Märkten, so in der Landwirtschaft), EU-Recht. ♦ Steuerpolitik: insb. bei Zigaretten relevant. (4) Instrumente 9 (a) Preisstruktur- und Preisablaufpolitik: ♦ Preisstrukturpolitik ist eine strategische Entscheidung, die die Festlegung des Gefüges der Preislagen kennzeichnet. Dabei geht es darum, ob ein Unternehmen ein hohes oder niedriges Preisniveau anstreben soll bei alten und neuen Produkten. ♦ Preisablaufpolitik vollzieht sich in den von der Preisstrukturpolitik vorgegebenen Bandbreiten. Dies gilt auch für die Sonneangebotspolitik, die sowohl bei hoch als auch bei niedrigen Preisstrukturunternehmen angewandt wird. Davon zu unterscheiden ist die Niedrigpreispolitik (Dauerniedrigpreise). (b) Preisleitlinien: Bei der Festlegung von Preisen gegenüber Wiederverkäufern unterscheidet man: ♦ Vertikaler (unverbindliche) Preisempfehlung (Leitlinien für den Handel als Wiederverkäufer, den er in der Regel nicht über- oder unterschreiten soll - aber darf (Normalfall Obergrenze). ♦ Vertikaler Preisbindung: bis 1971 zulässig, danach lediglich in Ausnahmefällen, so das seit dieser Zeit der Handel nicht nur vielfache Marketing-Instrumente entwickelte, sondern auch neue Betriebstypen (SB-Warenhäuser, Discounter, Verbrauchermärkte). Hinzuweisen ist auf die Verbindung zwischen der Preispolitik und der Distributionspolitik im vertikalen Marketing. Ebenso ist hinzuweisen auf die Konsequenzen uneinheitlicher Preispolitik in internationalen Märkten, die zur Entstehung von grauen Märkten führen kann - es handelt sich hierbei um eine Form der räumlichen Preisdifferenzierung. (c) Preisdifferenzierung: Forderung unterschiedlicher Preise für das gleiche Produkt (homogenes Gut) auf verschiedenen Teilmärkten. Formen der Preisdifferenzierung sind: ♦ räumliche PD: Produkte oder Dienstleistungen werden auf geografisch unterschiedlichen Märkten zu unterschiedlichen Preisen abgesetzt, wobei Preisunterschiede nicht allein auf Transportkosten zurück zuführen sind (z. B. Iin-/Auslands, allerdings mit dem Problem grauer Importe. ♦ zeitliche PD: Güter werden zu verschiedenen Zeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten (ohne dass die Preisunterschiede aus gestiegenen Lager- oder Produktionskosten resultieren, z. B. Telefongespräche, Heizöl, Mode, Tourismus) ♦ leistungsbezogene/sachliche PD: differente Preise jener Verwendungszweck, z. B. Heizöl/Diesel ♦ quantitative PD: unterschiedlicher Mengen ♦ personelle/nachfragerorientierte PD: gleiche Ware wird am gleichen Ort zur gleichen Zeit an verschiedene Käuferschichten zu unterschiedlichen Preisen angeboten, z. B. Fahrerpreise. Diese Formen der PD haben eine enge Beziehung zu den Verfahren der Preisstellung, d.h. der Art der Einbeziehung von Zu- und Abschlägen sowie der Rabatte in die Preisforderung: ♦ Bruttopreisstellung: ausgehend vom Listenpreis werden Rabatte gewährt ♦ Nettopreisstellung: auf Abschlägen vom Listenpreis generell verzichtet ♦ Cost-Plus-Preisstellung: differente Zuschläge für bestimmte Leistungen auf das Basisprodukt, z.B. Mitnahmepreis bei Möbeln. (5) Ausgewählte Entscheidungshilfen / Analyseinstrumente Zu den Entscheidungshilfen gehören PAF, Kalkulationsverfahren (absolute, relative Aufschlagskalkulation) und vielfache weitere analytische Instrumente, so wie auch die Präferenzmessung mit Hilfe der Conjoint-Analyse. Wir Fokussierung hier auf die Methoden der Preisbestimmung. Grundsätzlich kann unterschieden werden zwischen einer kostenorientierten, einer nachfragerorientierten rund einer konkurrenzorientierten Preisbestimmung. Einige Abbildungen informieren über diese Formen. 10 D. Kommunikationspolitik: Gestaltung der Kommunikationsleistung (1) Gegenstand (a) Grundlegende Begriffsbestimmung Kommunikationspolitik hat in engre Abgrenzung die aktive Gestaltung der auf die Absatz- und Beschaffungsmärkte (zunehmend auch internen) gerichteten Information zum Gegenstand, i.w.S. richtet sich die Kommunikation auch an die weitere, gesellschaftliche Umwelt (staatliche, kulturelle, politische Interessensgruppen). Letzterer kommt insb. in der Öffentlichkeitsarbeit zur Geltung (Public Marketing). Kommunikation als solches bedeutet das den Austausch von Informationen und ist von der Kommunikationspolitik eines Unternehmens abzugrenzen. Für das Gesamtverständnis ist die Unterscheidung zwischen einstufiger, zweistufiger (und integrierter) Kommunikation sinnvoll: ♦ Einstufige Kommunikation liegt vor, wenn ein Kommunikator mit einem Empfänger unmittelbaren Kontakt aufnimmt (sowohl bei persönlicher als auch bei Massenkommunikation): - Bezüglich einstufiger Massenkommunikation lassen sich der Prozess der Kommunikation mit und ohne Rückkopplung unterscheiden. Durch die Rückkopplung (Kauf, Erwerb von Wissen, physiologische Indikatoren (Hautwiderstand)) kann der Sender erkennen, ob die Botschaft angekommen ist. - Persönliche Kommunikation ist wirkungsvoller als Massenkommunikation (face-to-face), denn Sie umfasst permanente Rückkopplungen (Rückfragen), die zur unmittelbaren Verständigung und zu einer hohen Flexibilität in der Kommunikation führen. Diese Flexibilität und die höhere Glaubwürdigkeit der persönlichen Kommunikation ist ein Grund für die höhere Wirkung. - Neue Medien ermöglichen neue Formen der Kommunikation und damit des Direct Marketing. ♦ Die mehrstufige Kommunikation verbindet das Phänomen der Massenkommunikation mit dem der persönlichen Kommunikation. Nach dem Konzept der zweistufigen Kommunikation werden die von den Massenmedien gelieferten Informationen nur von einem kleinen aktiven Teil der Bevölkerung (Meinungsführer) aufgegriffen und von diesem durch persönliche Kommunikation an das passive Publikum weitergeleitet. Meinungsführer unterscheiden sich nicht hinsichtlich sozioökonomischer Merkmale von anderen Konsumenten, haben jedoch eine Schlüsselstellung in der Gruppe, obwohl sie keine Experten sind. Sie interessieren sich stark für den Meinungsgegenstand, suchen aktiv und gezielt nach Informationen usw. Sie haben zwei Funktionen: Relaisfunktion und Verstärkerfunktion. (b) Kommunikationsinstrumente (i) Überblick Die grundsätzlichen Instrumente der Kommunikationspolitik können nach der Form der direkten und der indirekten Kommunikation differenziert werden. (ii) Direktmarketing Beim Direktmarketing findet der Kontakt zu den Kunden über mediale Formen statt, wobei zwei große Gruppen vielfacher Instrumente des Direktmarketing gebildet werden können: ♦ Telefonverkauf: im gewerblichen Bereich von großer Bedeutung, insb. zur Entlastung des Außendienstes von routinemäßigen Nachbestellungen, gegenüber Konsumenten (Privatperson) gem. § 1 UWG unzulässig, nur Rückfragen wenn Beziehung bestehen. ♦ Mediale Verkaufsformen: z.B. Internet, Teleshopping usw., d.h. Verkaufsformen in denen der Persönliche Verkauft simuliert wird, sie setzen zugleich enorme logistische Techniken voraus. (iii) Persönlicher Verkauf Hier besteht ebenfalls ein unmittelbarer Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer beim Absatz von Waren und Dienstleistungen, weswegen der Telefonverkauf und mediale Verkaufsformen (Direktmarketing) oftmals als Varianten des persönlichen Verkaufs gesehen werden. Gemeint ist hier der unmittelbare per11 sönliche Verkauf (face-to-face-selling). Zwei Arten von Verkauftsmitarbeiter sind zu unterscheiden: im Innendienst (insb. im Handel und Dienstleistungsbetrieben) und im Außendienst (mit klassischen Aufgabe der Suche potenzielle Kunden, des Besuchs der Kunden bei Kaufinteresse, Beratung, Sammlung von Informationen, Pflege der Beziehungen zu Lieferanten und Kunden usw.). Heute gibt es rund 8 Millionen in Verkauf tätige (von ca. 32 Millionen Erwerbstätigen). Ferner gibt es viele nebenberufliche Verkaufsmitarbeiter, als Versicherungsvertreter, Sammelbesteller, Wohnungsverkauf (Avon). Angesichts der hohen Kosten für Außendienstmitarbeiter, ist deren Reduktion zu beobachten. (iv) Verkaufsförderung Verkaufsförderungsmaßnahmen sind: ♦ direkte Verkaufshilfen (Verkaufshandbücher, Prospekte, Schulungen und Verkaufstraining) ♦ persönliche Anreizsysteme für den eigenen Außendienst oder für den fremden Außendienst (z. B. Personal des Handels, Verkaufswettbewerbe) ♦ individuelle Kontaktpflege (Produktvorführungen, Kontaktbesuche. Zielgruppen der Verkaufsförderung können sein: ♦ Konsumentenorientiert VF (kostenlose Warenproben, Preisausschreiben, Gutscheine, Vorführungen, Sonderpreise usw.) ♦ Handelsorientiert VF (Bereitstellung von Display-Material, Händlerschulungen, kooperative Werbung, Propagandisten) ♦ Verkaufspersonalorientiert VF: eigenes Verkaufspersonal (Incentives, Verkaufswettbewerbe usw.) und fremdes Verkaufspersonal (ähnlich) (v) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR) PR ist die von einem Unternehmen und sonstigen Institution betriebene Wirtschaftswerbung für die Institution als Ganzes (Werbung um öffentliches Vertrauen, Erklärung und Verteidigung der Politik des Unternehmens). Mit PR-Aktivitäten wollen Unternehmen ihre Ziele, Eigenschaften oder Leistungen (nicht Produkte, sondern z. B. soziale Leistung) herausstellen um eine positive Haltung in der Öffentlichkeit erzeugen (Vertrauen, Goodwill zu gewinnen, zu erhöhen) um so Potenzial aufzubauen, die als Handlungsbereitschaft in gewünschten Augenblick aktiviert werden können. PR wendet sich an die gesamte Öffentlichkeit und nicht nur an potenzielle Kunden. PR nutzt die klassischen Instrumente der Werbung, besitzt aber zu Vertrauensschaffung und Sympathiewerbung ein spezielles Instrumentarium ein: PRInserate und Spots, Herausgabe von Dokumentationen, Vorträge, Teilnahme an Ausstellungen, gemeinnützigen Einrichtungen bzw. Aktionen, Mitwirkung im lokalen Gremien, Sozialbilanzherausgabe usw. (vi) Sponsoring Sponsoring gehört zu den neueren Bereichen der Kommunikationspolitik (neben Product-Placement etc.). Der Sponsor engagiert sich mit finanziellen Beiträgen oder Sachzuwendungen mit der Absicht, dieses Engagement für seine kommunikationspolitischen Ziele zu nutzen. Gesponsert werden können Personen (Sportler, mit der Gefahr negativer Ausstrahlung bei Misserfolg), Personengruppen, Institution, Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen und gesellschaftspolitischen Bereich. Für seine Zuwendung erhält der Sponsor eine dafür definierte Gegenleistung, die so geartet sein muss, das sie direkt oder indirekt der der Erreichung seiner Marketing Zielen dient (Leistung und Gegenleistung als Abgrenzung zum Mäzenatentum). Der größte Bereich der Sponsoring ist der Sport, wenngleich Sportwerbung nicht Synonym mit Sponsoring zu verwenden ist, denn Sportwerbung ist nur die Werbung im Sport und nicht im kulturellen oder gesellschaftspolitischen Bereich. Sportwerbung ist also ein Teilbereich des Sponsoring, so Trikotwerbung, Bandenwerbung, Werbung auf Sportgeräten, im Programmheften, auf Eintrittskarten usw. (vi) Werbung 12 Werbung war das wichtigste Instrument, wird aber hier an letzter Stelle behandelt, weil wir uns nun intensiv damit auseinander setzen wollen. Sie umfasst als sozialpsychologisches Phänomen alle Formen der bewussten kommunikativen Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Werbung wird aus wirtschaftlichen, politischen, sozialen oder kulturellen Gründen betrieben. Je nach Schwerpunkt hat Werbung folgende Hauptaufgaben: Information, Überzeugung, Veranlassung, Unterhaltung. Wir betrachten Wirtschaftswerbung (= Absatzwerbung), die Schaffung und Nutzung von Kommunikationskanälen hin zu Lieferanten und Kunden zum Gegenstand hat mit dem Ziel, die Absatz- bzw. Beschaffungsbedingungen für das Leistungsprogramm zu verbessern. D. h. Werbung hat die Aufgabe durch zielorientierten Einsatz von Informationsmitteln und Kommunikation gegenüber Marktpartnern, die eigenen Leistungsprogramme bekannt zu machen in den eigenen Absatz und die Beschaffung zu fördern. Werbung wird oft in Sachwerbung und persönliche Werbung unterteilt, wobei die Media-Werbung (Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Plakate, Handzettel), die Sachwerbung und der persönliche Verkauf persönliche Werbung ist. Die Aufwendungen für Werbung und die entsprechende Werbebranche ist gigantisch, wie einige Abbildungen verdeutlichen. (2) Ziele Neben den allgemeinen Kommunikationszielen sind spezielle Ziele der Werbung relevant, die sich vor allem in den so genannten Werbebotschaften (= Operationalisierungen von Werbezielen) niederschlagen. Er dabei ist zu beachten das Werbezielen sich aus Marketingzielen und Marketingziele sich aus den Unternehmenszielen ableiten. Die Werbeziele sind Bestandteil einer Werbekonzeption, die daneben die Festlegung der Zielgruppen, die Formulierung der Werbebotschaften sowie grundsätzliche Aussagen über die Art der Ansprache der zum bewerbenden Zielgruppe enthält. Neben Gewinn und Rentabilität sind Einführungswerbung, Erhaltungswerbung, Expansionswerbung und Einschränkungswerbung Teilziele der Werbung. Werbeziele lassen sich im Einzelnen wie folgt differenzieren nach: ♦ Werbeobjekten, zeitlichem Einsatz, ♦ ökonomische Ziele (Absatzmenge, Gewinn, Umsatz, Marktanteile - wobei die Verwendung derartiger Zielgrößen problematisch ist) und ♦ kommunikative Ziele (als Vorsteuerungsgrößen für die ökonomischen Ziele; sie beziehen sich auf aktivierende aber auch kognitive Prozesse). In diesem Kontext können auch Beispiele von unterschiedlichen Botschaften verdeutlicht werden, kommt aber später nochmal. (3) Daten ♦ Produktionskosten der Werbung (Kosten der Herstellung, Gestaltung von Anzeigen, Spots) ♦ Streukosten der Werbung (Kosten der Streuung der Werbemittel auf verschiedene Werbeträger - Reichweite als Datum, da bedeutendste quantitative Kontaktzahl und damit zentrale Grundlage für die Mediaplanung. Man unterscheidet: räumliche Reichweite (z.B. Sendegebiet), quantitative Reichweite (wie viele Personen werden durch einmalige einschalten des Werbeträger erreicht), kumulierte Reichweite (viele Personen werden durch mehrmaliges einschalten des gleichen Werbeträgers mindestens einmal erreicht). - Durch Nutzung verschiedener Werbeträger und durch wiederholte Trägernutzung kommt es zu externen (zwischen mehreren Werbeträgern) und internen (innerhalb eines Werbeträgers) Reichweitenüberschneidungen. Unter Berücksichtigung der externen Überschneidungen lässt sich aus der Bruttoreichweite (= Addition der quantitativen Reichweite der eingeschalteten Medien) die Nettoreichweite ermit13 teln (= Bruttoreichweite - externen Überschneidungen, d.h. mindestens alle einmal kontaktierten Personen). Betrachtet man interne und externe Überschneidungen, dann ergibt sich die kumulierte Nettoreichweite. ♦ Konkurrenzdaten: Schmidt & Pohlmann (Gesellschaft zur Werbeforschung), d.h. Daten, wie viel für welche Branche in welchem Medien geworben wird ♦ Verhaltenswissenschaftliche Daten: Zusammenhang zwischen Aktivierung / Informationsaufnahme ♦ Rechtsrahmen: - GG: Art. 2: freie Entfaltung der Persönlichkeit, 12: freie Berufswahl, 5: freie Meinungsäuß. - UWG: § 1: Generalklausel gegen unlauteren Wettbewerb, § 3 Irreführungsverbot (Verbot unklar oder unlauteren Werbung), § 4 Strafvorschrift für unwahre bzw. irreführende Werbung - Persönlichkeitsrechte: Urheberrecht, Namensrechts (§ 186 StGB), Lebensmittelgesetzes (Werbung auf dem Gebiet der Arzneimittel), Beschränkung bezüglich der Gestaltung der Werbebotschaften, so Kennzeichnungsrecht (Warenzeichengesetz schützt das Markensymbol), baurechtliche Vorschriften (Außenwerbung), Beschränkung in Bezug auf bestimmte Werbeträger (§ 32 StVO mit Vorschriften zu Werbung auf Verkehrsmittel), Beschränkung bei bestimmten Gewerbetreibenden (Ärzte, Rechtsanwälte, Notare dürfen keine Werbung betreiben) usw. (4) Instrumente (a) Werbegestaltung (i) Werbebotschaften = inhaltliche Operationalisierung von Werbezielen unter Berücksichtigung der Werbedaten; man muss sich erst bewusst werden, welche Werbeinhalt vermittelt werden soll, dann muss die Werbebotschaften durch Auswahl geeigneter Werbeelemente gestaltet werden (nämlich durch Sprache, Ton oder Bild) zu einem Werbemittel. Nach den Wahrnehmungsalternativen können Werbebotschaften differenziert werden in: visuelle (Schrift, Bild), akustische (gesprochenes Wort, Musik), geruchswirkende (olfaktorische), geschmackliche, haptische. (ii) Werbemittel = in ihnen werden die aus den Werbezielen abgeleiteten Werbebotschaften gebündelt und dargestellt, d.h. Werbemittel sind die Gesamtheit der kreativen, künstlerischen Umsetzung der Werbebotschaften, so Anzeigen, Werbespots (Fernsehen, Rundfunk), Plakate, Werbedrucksachen (Kataloge, fand Zettel, Prospekte). (iii) Werbeträger = personelle und stoffliche Medien, durch die die Werbemittel an die Zielgruppe herangeführt werden, d.h. Tageszeitungen, Zeitschriften, sonstige Druckerzeugnisse, Rundfunk und Fernsehsendungen, Packungen und Produkte, Anschlag tafeln, Werbegeschenke, Schaufenster, Personen usw. Zentrale Grundlage für die Auswahl der Werbeträger ist die Mediaplanung. (b) Werbewirkung Einen sehr komplexen, zugleich sehr interessant Bereich der Werbung stellt die Werbeerfolgskontrolle dar. Hierbei sind zu unterscheiden: ♦ Werbererfolgskontrolle und deren Probleme ♦ Werbewirkungsfunktionen ♦ Traditionelle, hierarchische Werbewirkungsmodellen – Sie wurden insbesondere in der deutschen Wirkungsforschung wesentlich erweitert. (c) Werbeplanung Die meisten bereits genannten Instrumente und Besonderheiten der Werbung können in ein Modell der Werbeplanung zusammenfassend abgebildet werden. (5) Ausgewählte Entscheidungshilfen / Analyseinstrumente 14 Eine Abbildung fast zwei ausgewählte Entscheidungshilfen zusammen: ♦ Werbebudgetierung (Festlegung des Umfanges der finanziellen Mittel, die für eine bestimmte Periode für die Werbung zu Verfügung stehen). Der Werbeaufwand kann nach sachlichen, räumlichen oder zeitlichen Kriterien geplant werden, wobei es eine Dimensionierungsentscheidung ist, die die Festlegung der zur Erreichung der Werbezielen erforderlichen Mittel zum Gegenstand hat. Dieses Problem kann z.B. so gelöst werden, dass die Höhe des Werbebudgets derivatv festgelegt wird, indem das Werbebudget sich als Residualgröße ergibt, nachdem alle Marketingausgaben bestimmt sind. Grundsätzlich kann man zwischen heuristischen und analytischen Verfahren unterscheiden. ♦ Mediaselektion (ist eine der Werbebudgetierung nachgelagerte Entscheidung bezüglich der einzuschaltenden Medien, Werbeträger nach sachlichen, räumlichen und zeitlichen Kriterien (Allokationsentscheidung). Das Ergebnis der Mediaplanung ist der Streuplan (streufähiger Etat), der das Ziel hat, die Wirkung des Werbebudgets zu maximieren. Grundsätzlich kann man auch hier zwischen heuristischen und analytischen Verfahren unterscheiden. E. Distributionspolitik: Gestaltung der Distributionsleistung (1) Gegenstand Der Begriff der Distribution bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum den Käufer stehen. Distributionspolitik hat gewisse Hauptfunktionen und gewisse Nebenfunktionen; zu betonen ist vor allem die akquisitorische und physische Distributionsentscheidung. Distributionspolitik beinhaltet eine Reihe von Entscheidungen, die sich reduzieren lassen auf: ♦ Absatzwegepolitik ♦ Wahl der Verkaufsorgane ♦ physische Distribution (Marketinglogistik). (a) Absatzwegepolitik Die Absatzwegepolitik beschreibt die Abfolge von Institutionen, die eine Ware/Dienstleistung vom Hersteller bis zum Verwender physisch oder dispositiv durchläuft. Dabei meint physisches Durchlaufen, dass die Ware körperlich von einer Stufe zu anderen gelangt. Es kann aber sein, das eine Stufe nur dispositiv eingeschaltet ist: nämlich wenn der Hersteller direkt an den Einzelhandel liefert, sodass das Lager des Großhandels nicht berührt wird, jedoch die Auftragesstellung, -abwicklung und Rechnungsstellung sowie die Entgegennahme der Zahlung in den Aktivitätsbereich des Großhandels fällt. Vom Großhandel aus gesehen liegt hier ein Streckengeschäft vor, was oft im Handel mit Massengütern zu finden ist (Kohle, Stahl, Brennstoffe). Der Gegenbegriff ist der des Lagerhaltenden-Großhandels. Heute ist im Konsumgüterbereich eine Tendenz zur Ausschaltung des Großhandels zu beobachten, bei dessen Zwischenschaltung für den Hersteller ein Großhandelsmarketing bedeutet, was ihm gegebenenfalls nicht passt. Um diese Gefahr des Machtverlustes zu vermeiden, suchen Hersteller einen direkten Kontakt zum Einzelhandel. Die nötige Verteilerinstanz zum Einzelhandel sind logistische Organisationen (Spedition) die somit immer mehr an Bedeutung gewinnen und für den Hersteller Marketing auf der Serviceebene betreiben (Regalpflege, Preisauszeichnung usw.). Beim Direktvertrieb wird der gesamte Handel nicht eingeschaltet, so dass Hersteller in unmittelbarer Beziehung zu den Endabnehmern stehen. Direkte Absatzwegestrukturen finden sich v.a. bei Investitionsgütern, aber auch in Konsumgüterbereich (z. B. Haustürverkauf). Direktvertrieb erfolgt meist durch Einsatz 15 von Außendienstmitarbeitern, was zugleich eine Maßnahme des Direktmarketing ist. Auch wenn ein Hersteller über eigene Verkaufsniederlassungen verfügt (Nordsee, Tschibo) spricht man von Direktvertrieb (auch Automobilbereich). Man spricht auch vom Trend zur Vertikalisierung. Wählt ein Hersteller die indirekte Absatzwegestruktur, so stellt sich die Frage nach der Art und Anzahl der eingeschalteten Institutionen: ♦ intensiver Distribution: Streben nach Vielzahl von Verkaufspunkten (flächendeckend) - vor allem bei Verbrauchsgütern ♦ selektive Distribution: bewusste Begrenzung der Zahl der Verkaufspunkte und Verzicht auf Flächendeckung, z. B. Hersteller beliefert nur Fachgeschäfte (als Ausdruck eine Harmonisierung von Produktund Distributionspolitik, vor allem im Gebrauchsgütersektor ausgeprägt (z. B. der Unterhaltungselektronik) ♦ exklusive Distribution: restriktive Selektion der Abnehmer, wobei - wie bei selektiver Distribution i.d.R. längere vertragliche Bindungen zwischen Hersteller und Handel vorliegen (Kontraktsysteme, wodurch der Hersteller auf vertraglicher Basis stärkeren Einfluss auf den Handel gewinnt). (b) Wahl der Verkaufsorgane Vom Standpunkt eines Herstellers kann wie folgt differenziert werden: ♦ Verkauf durch eigene Verkaufsorgane (Einschaltung eines eigenen Kundendienstes, Einsatz von Reisenden (= fest angestellte Mitarbeiter des Herstellers) ♦ Verkauf durch fremde Verkaufsorgane (Handelsvertreter, Marker usw.): - Handelsvertreter hat vermittelnde Funktionen in dem er Aufträge schreibt und diese dem Hersteller überbringt; er wird im fremden Namen auf fremde Rechnung tätig) - Kommissionäre werden im eigenen Namen auf fremde Rechnung tätig - Marker haben eine reine Vermittlungstätigkeit ohne Dauervertragsverbindung. ♦ Zwischenformen: Einsatz von Verkäufern, wie von speziellen Verkaufsorganisationen zeitweise im Leasing übernommen werden, Vertriebskooperationen (z. B. Markenteam Oetke, Pfanni, Schwartau). (c) Verbindungen und Besonderheiten (i) Zwei Charts kombinieren nun die bisherigen Betrachtungen und zeigen die Vorteile des direkten Vertriebes durch eigene Verkaufsorgane und des indirekten Vertriebes durch fremde Verkaufsorgan auf. (ii) Eine besondere Bedeutung im Rahmen der Distribution kommt dem Handel - insb. in Konsumgüterbereich - zu. Zu unterscheiden sind verschiedener Handelsformen und Handelsbegriffe, d.h. Arten von Absatzmittlern. Besonders bedeutend ist der Handel deswegen, weil er sich in den letzten Jahren im Marketing emanzipiert hatte. Dies zwang den Hersteller dazu, neben dem Instrumentarium im Endkundenmarketing zunehmend ein ausgefeiltes Instrumentarium des Marketing gegenüber dem Handel zu entwickeln. Hierbei existieren einige Entwicklungstendenzen, welche durch Rückwertsintegration des Handels einerseits und eine Vorwärtsintegration der Hersteller andererseits beschrieben werden kann. Parallel werden zunehmend kooperatives Systeme implementiert (mehrere Abbildungen). (iii) Eine andere Besonderheit stellt die klassische Entscheidung zwischen der Wahl von Reisenden und Handelsvertreter dar. (d) Marketingslogistik Die Aufgabe der Marketinglogistik besteht zunächst darin, das richtige Produkt, im richtigen Zustand, zur richtigen Zeit, an den richtigen Ort zu minimalen Kosten auszuliefern (4r Funktionen). Neben diesen pas16 siven Marketing Funktionen können Instrumente der Marketinglogistik (z. B. Lieferservice) auch zu aktiven Absatzmarktgestaltung eingesetzt werden. Heute ist Tendenz zur Neuorientierung der Logistik zuerkennen. Handel tendiert zum Aufbau von Zentral- und Transitlägern, so dass die Hersteller gebündelt anliefern und nicht mehr jede Filiale beliefern. Die Frage eigener Logistik oder Fremdbezug logistische Leistungen wird zunehmend durch die Einschaltung spezialisierter Logistikunternehmen gelöst, die auch Marchindisingaufgaben übernehmen. (2) Ziele ♦ Zentrales Ziel ist die Steuerung und Kontrolle der Absatzwege, insb. vor dem Hintergrund der Konzentration und Stärke des Handels (vertikale Rückwärtsintegration mit eigenen Zentralllägern des Handels). Die Absatzwegemacht hat sich auf den Handel verlagert. ♦ Ermöglichen von Garantien gegenüber Endverbrauchern, so hinsichtlich Service, Qualität, Pflege und Wartung. Heute wird, obwohl der Vertrag mit dem Handel geschlossen wird, die Erbringung der Garantieleistung zunehmend auf den Hersteller übertragen. ♦ Sicherung der Marktpräsenz, die nötig ist, um hoher Markentreue zu erreichen, was eine hohe numerische Distribution bedeutet; gegebenenfalls werden Außendienstmitarbeiter eingesetzt, um die Verfügbarkeit der Waren zu prüfen und bei Bedarf schnell reagieren zu können. ♦ Steuerung des Wettbewerbs auf der Abnehmerstufe, d.h. ein Hersteller versuchte Wettbewerbskämpfe (z.B. Preisaktionen) des Handels mit seinen Produkten zu verhindern (Gefahr für die Positionierung des Produktes). ♦ Sicherung der Regelmäßigkeit der Geschäftsbeziehungen zu den Handelspartnern, durch Verträge. (3) Daten (i) Marktstrukturen (= die auf einem Markt vorhandenen Institutionen) ♦ qualitativ und quantitativ lassen sich die auf einem Markt vorhandenen Institutionen beschreiben nach: Zahl und Art der Marktteilnehmer sowie Konzentration Graz und Kooperationsrat einer Branche. ♦ Hilfsbetriebe der Absatzwirtschaft (= Institutionen, mit deren Hilfe die Distribution gefördert wird, Messen, Ausstellungen, Warenbörsen) ♦ Kundenorientierte Verhältnisgesetzmäßigkeit, so Bereitschaft zum Kauf an der Haustür, Akzeptanz des Internet-Shopping, zunehmende SB-fähigkeit von Produkten usw. (ii) Rechtsrahmen ♦ GWB: tangiert insb. die Gestaltung des Kontraktvertriebes, wobei zu prüfen ist, ob eine Diskriminierung (§ 26) vorliegt – Stichwort: Europäische Norm der Vertragswerkstätten in der Automobilindustrie ♦ Art 85 und 86 EWG-Vertrag (europäischer Vorschriften) ♦ HGB (§ 89) regelt den Ausgleichsanspruch eines Handelsvertreters nach Ablauf seines Vertrages ♦ Vorschriften des Verbraucherschutzes, die vor allem den Direktvertrieb gegenüber Konsumenten betreffen (Rückgabe der an der Haustür gekauften Produkte). (4) Instrumente Zu den Instrumenten der Distributionspolitik zählen vor allem die so genannten Kontrakttypen, d.h. Instrumente des Kontraktmarketing unter Abstützung auf Verträge, die sich nicht nur einen Verkaufstag beziehen, sondern dauerhaft den Absatz fördern sollen. Der Kontraktvertrieb umfasst also alle vertragliche Gestalten und damit abgesicherten Formen der Zusammenarbeit zwischen Marktpartnern. Nach der Intensität und dem Umfang der vertraglichen Vereinbarungen lassen sich lose und Strafeformen unterscheiden. 17 (a) Rahmenvereinbarungen (lose Form) Dadurch versuchen Hersteller, ihren Umsatz mit ihren Partnern mittel- und langfristig abzusichern, z. B. in Form einer generellen Jahresvereinbarung über den Umsatz unter Berücksichtigung speziellen Rabattarten. Derartige Rahmenvereinbarungen helfen den Herstellern bei ihren Mengenplanungen, weil die Nachfrage durch den Handel mit einiger Sicherheit abgeschätzt werden kann. Derartige Jahresvereinbarungen umfassende Regelungen über: ♦ Zielumsatz, der sich auf den Gesamtumsatz oder auf Produktgruppen bezieht (womit noch kein Kaufvertrag, keine Bestellung verbunden ist) ♦ Vereinbarungen darüber, wie oft und in welcher Art das Handelsunternehmen als Partner Aktionen durchführt und ob diese Aktionen vom Personal des Herstellers unterstützt werden soll ♦ Vereinbarungen über Standorte von Produkten im Laden ♦ Vereinbarungen über Leistungsvergütungen für den Handel: Rabatte, Werbekostenzuschüsse, besondere Konditionen (b) Vertriebsbindungen Gegenstand der Vertriebsbindungen ist die Beschränkung eines Unternehmens in der Weitergabe von Waren. Man unterscheidet: ♦ horizontale Vertriebsbindungen: mehrere Hersteller verpflichten sich untereinander, ihre Ware nur an den Großhandel oder nur an Kaufhäuser oder nur an Versandgeschäfte zu liefern usw. ♦ vertikale Vertriebsbindungen: Hersteller verpflichtetes den von ihm gelieferten Großhandel nur bestimmte Arten von Einzelhändlern zu beliefern oder keine Direktgeschäfte mit Endverbrauchern vorzunehmen oder keine Discounter zu beliefern usw. Vertriebsbindungen beziehen sich auf Beschränkungen der gelieferten Unternehmen bei der Weitergabe an Dritte und sind insofern einer Einengung der wirtschaftlichen Bewegungsfreiheit. Gilt dies auch beschaffungsbezogen, spricht man von Ausschließlichkeitsbindungen (vertragliche Vertriebsvereinbarungen), die das Handelsunternehmen darin beschränken, bestimmte Waren von anderen Herstellern zu beziehen. Oftmals sind Vertriebsbindungen mit Ausschließlichkeitsbindungen gekoppelt. (c) Exklusivvertrieb (Alleinvertrieb) Exklusivvertrieb liegt vor, wenn ein Hersteller alle oder einen Teil seiner Produkte in einem bestimmten festgelegten Gebiet ausnahmslos nur über einen Händler absetzt, den er nach qualitativen und quantitativen Kriterien ausgesucht hat. Dieser Vertragshändler hat dann die Gewissheit, dass er in einem bestimmten Gebiet der alleinige Anbieter für das jeweilige Produkt ist und insofern Gebietsschutz genießt (regionales Monopol). Oft ist der Exklusivvertrieb mit Vertriebsbindungen oder Ausschließlichkeitsbindungen gekoppelt. (d) Franchising (Kernelemente und Vorteile) Franchising ist die straffste Form des Kontraktvertriebes und zugleich eine spezielle Kooperationsformen, die eine vertikale Struktur hat und zugleich eine vertraglich geregelte Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstständigen Unternehmen darstellt. Wichtig ist, dass die Unternehmen rechtlich selbstständig bleiben, aber ihre wirtschaftliche Selbstständigkeit aufgeben. Als spezielle Kooperationsformen ist Franchising ein wirksames Gegengewicht zu den Konzentrationstendenzen. (5) Ausgewählte Entscheidungshilfen und Besonderheiten der Logistik 18 Zu den ausgewählte Entscheidungshilfen, insb. zum Problem der Wahl des Absatzweges existieren keine quantitativen Verfahren (z. B. Investitionsrechnung), denn sie scheitern an der Quantifizierbarkeit der Einund Auszahlungen die mit dem Wechsel des Distributionskanals verbunden wären. Man verwendet deshalb heuristische Verfahren (Punktbewertungsmodelle) in denen auch nicht direkt quantifizierbare Faktoren erfasst werden können. Ein gerade in Konsumgüterbereich in den letzten Jahren enorm wichtiger Entscheidungstatbestand war die Logistik. Hier lassen sich folgende Aspekte kursorisch – anhand von einzelnen Abbildungen – hervorheben: ♦ Physische Distribution (Marketinglogistik) und Supply Chain Management ♦ Formen der Distribution-Logistikgestaltung ♦ Bestandteile von Logistiksystemen F. Gestaltung des Marketing-Mix Die absatzpolitischen Instrumente, über die ein Unternehmen verfügt, um seine marktorientierten Ziele zu erreichen, werden – in unterschiedlichster Form – stets kombiniert eingesetzt. Als Marketing-Mix bezeichnet man die zieladäquate Kombination der einzelnen absatzpolitischen Instrumente, d.h. das zu einem bestimmten Zeitpunkt bzw. für einen bestimmten Zeitraum festgelegte Aktivitätsniveau der absatzpolitischen Instrumente. Hier bestehen einige Probleme, welche in der gleichzeitigen Berücksichtigung aller (Interdependenzen) zwischen den Instrumenten begründet liegt. Zwei Sachen sind vorzustellen: Image/Corporate Identity und Response-Funktionen. (a) Image / CI-Dimensionen Corporate Identity (CI) bezeichnet die spezifische, einheitliche Selbstdarstellung eines Unternehmens nach innen wie nach außen. In ihr bündeln sich die vielfachen Strategien eines Unternehmens. Ziel ist die Schaffung und Weiterentwicklung einer unverwechselbaren Unternehmenspersönlichkeit oder -identität. Diese in den Unternehmensgrundsätzen verankerte, also strategisch geplante Unternehmenspersönlichkeit äußert sich durch ♦ einheitliches Verhalten (Corporate Culture, Corporate Behavior): zielt auf die Harmonisierung aller Interaktionsweisen einer Unternehmung in Bezug auf das externe und interne Umfeld im Sinne der Unternehmensphilosophie. Hierzu gehören die Formulierung von Verhaltensgrundsätzen (z.B. Richtlinien für den Umgang mit Kunden), die Organisationsgestaltung (z.B. Betonung der Marktorientierung durch Schaffung eines Key-Account-Managements) etc. Zentraler Punkt ist die Vermittlung dieser Philosophie an die Mitarbeiter. ♦ Einheitliche Kommunikation (Corporate Communications): verfolgt das Ziel, die Einstellung der Öffentlichkeit oder spezifischer Zielgruppen im Sinne des Unternehmens zu steuern, um ein klares Vorstellungsbild seiner sozialen und wirtschaftlichen Bedeutung zu vermitteln. Ziel ist die Profilierung der Unternehmung gegenüber Marktpartnern und der Öffentlichkeit mittels geeigneter Kommunikationsinstrumente, die Vermittlung des Leistungsprogramms und seiner Charakteristika oder die Entwicklung eines bestimmten Kommunikationsstils. Corporate Communications ist eine ganzheitliche Betrachtung aller kommunikativen Äußerungen eines Unternehmens nach innen wie nach außen. ♦ Einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design): Schaffung eines einheitlichen optischen Unternehmenserscheinungsbildes. Durch Abstimmung aller vermittelten Informationen eines Unternehmens, z.B. Symbolträger wie Name, Logo, Farbe, Architektur, wird ein Imagetransfer gefördert, der dann zur Durchsetzung der Unternehmensidentität beiträgt. Insgesamt verlangt eine CI-Strategie eine effiziente organisatorische Umsetzung im Sinne einer Führungskonzeption. Dies erfordert eine umfassende Neuorientierung von Unternehmensstruktur und 19 -verhalten. Diese CI-Bausteine fußen auf einem Leitbild, das im Zentrum jeder CI-Konzeption und damit auch an ihrem Anfang steht. Das Leitbild umfasst Unternehmensgrundsätze nach innen und nach außen. (b) Response-Funktionen Response-Funktionen sind der formale Ausdruck instrumenteller Marktwirkungen. Insofern handelt es sich um die Formalisierung exogener Daten (Gesetzmäßigkeiten). Das Zustandekommen dieser Marktwirkungen wird dabei i.d.R. nicht näher untersucht; ihr Entstehungsprozess wird damit wie eine BlackBox behandelt. Den Input des so abgebildeten Prozesses stellen die absatzpolitischen Maßnahmen, seinen Output die beobachtbare Marktwirkung dar. Als Inputvariable (Instrumentalvariable, Stimulus) gilt z.B. das Werbebudget, als Output das Verhalten (Reaktion, Response) der Umworbenen (Zielgruppe), z.B. die abgesetzte Menge. Die Response-Funktionen lassen sich nach unterschiedlichen Merkmalen klassifizieren. Zunächst kann nach dem Informationsstand über den Wirkungszusammenhang zwischen ResponseFunktonen bei ♦ Sicherheit (deterministische Situation) ♦ Risiko (stochastische Situation) ♦ Ungewissheit (Ungewissheitssituation) differenzieren. Nach der Zahl der berücksichtigten Instrumentalvariablen spricht man von ♦ monoinstrumentalen Response-Funktionen: Wirkung einer Instrumentalvariablen ♦ polyinstrumentalen Response-Funktionen: Wirkung mehrerer Marketinginstrumente, Marketing-MixFunktionen und können auch so genannte Spill-over-Effekte aufzeigen. Nach dem Merkmal Zeit kann in statische und dynamische Response-Funktionen unterschieden werden. In statischen Wirkungsfunktionen wird von der Zeit abstrahiert; alle Variablen beziehen sich auf dieselbe Periode. In dynamischen Response-Funktionen wird der Zeitfaktor explizit berücksichtigt. Dadurch wird die Berücksichtigung von Carry-over-Effekten und Time-lags ermöglicht. Als Beispiel für eine elementare Response-Funktion sei hier eine deterministische, monovariable, statische Werbewirkungsfunktion (ähnlich Preisabsatzfunktionen) erwähnt, die bereits visualisiert wurde: x = f(W) Für den Fall eines linearen Wirkungszusammenhangs gilt: x = a + bW (a>0, b>0). Dabei kennzeichnet a die Absatzmenge (x) für den Fall, dass die Werbeausgaben (W) Null sind; b charakterisiert den konstanten Wirkungszuwachs pro Geldeinheit. Die Wirkung tritt unmittelbar zum Zeitpunkt des Instrumentaleinsatzes ein, d.h. es besteht kein Time-lag. (c) Ausgewählte Aspekte der Implementierung Mit der Implementierung ist die strategischen Realisationsplanung im Marketing angesprochen, die bspw. das Steuerungssystem für das operative Marketing umfasst (z. B. einzelne Marketingaktivitäten wie Werbemaßnahmen, Verkaufsförderungspolitik usw.). Aufgaben sind hier: ♦ Organisations- Personalplanung: wer macht was (d.h. Zuordnung von Kompetenzen) ♦ Budgetierung: Festlegung der Finanz- und Sachmittel für die Teilbereiche ♦ Terminierung: zeitlicher Rahmen, innerhalb dessen sich die festgelegten Maßnahmen vollziehen. Ferner erfordert die optimale Umsetzung dessen, was im strategischen Bereich festgelegt wurde eine permanente Überprüfung. Dies ist der Aufgabenbereich des modernen Controlling, das zwei Aspekte beinhaltet: 20 ♦ Kontrolle dessen, die etwas gemacht wird (laufende Prozesse) und ♦ permanente Überprüfung der Planungsprämissen (sind Annahme ändert, unter denen Planung Prozesse gemacht worden, noch realistisch). Im Rahmen der Implementierung geht es auch um die grundsätzliche Frage, inwiefern ein Unternehmen marktorientiert handelt? Relevant ist zunächst die Frage bzw. das Spannungsfeld zwischen der Entwicklung und Implementierung (i.e.S.) einer Strategie. Insbesondere empirische Untersuchungen zeigen, das oftmals die Implementierung ein Problem darstellt - weniger die Entwicklung der Strategie. So existiert v.a. bei Industriegüterunternehmen eine beachtliche Lücke zwischen der empfundenen Marktorientierung und der tatsächlichen Marktorientierung, gemessen anhand eines Indexes, der den Einsatz unterschiedlicher Marketing-Instrumente umfasst. Insofern ist die Marktorientierung, das heißt die Implementierung (i.w.S.) des Marketing, nicht eine eindimensionale Angelegenheit, sondern ♦ sie kann mit einer Reihe von Indikatoren gemessen werden und ♦ es tritt im Unternehmen eine ganze Reihe von organisationsbedingten Konflikten auf. Oftmals sagt die Marketing-Organisation etwas über die Form der Implementierung aus. Dies bedeutet: ♦ Schaffung organisationaler Voraussetzung, d.h. Marketing als Denkhaltung des gesamten Unternehmens implementieren, insb. der Führungskräfte. ♦ Möglichst hohe Ansiedlung des Marketing in der Unternehmenshierarchie, um die Dominanz der das ganze Unternehmen umfassenden Denkhaltung zu dokumentieren und auf Grund dessen Potenzials Maßnahmen auch durchsetzen zu können. Diese hohe Einordnung bedeutet zugleich eine entsprechende marktorientierte Koordination und Kommunikation der unterschiedlichen Funktionsbereiche einer Unternehmung und vermeidet Ressortegoismen. Die Varianten der Implementierung des Marketing in Unternehmen entsprechen den traditionellen Varianten der Organisation von Unternehmen. In Konsumgüterunternehmen ist die Gliederung nach ♦ regionalen Kriterien (haben vor allem eine Relevanz in internationalen Unternehmen (Vorlesung International Business)), ♦ produktspezifischen Kriterien (Produkt-Management - haben klassisch alle produktpolitischen Aktivitäten gebündelt in der Hand) und ♦ kundenorientierten Kriterien (Key-Account-Management) verbreitet. Ergänzend oder alternativ zum Produktmanagement bezeichnet sich heute vor allem der Leitgedanke der Kundenorientierung dadurch aus, dass eine Tendenz zu Kundenmanagementsystemen besteht, die als funktionsübergreifende Einheiten für eine Orientierung des gesamten Unternehmens nach den Markterfordernissen herbeiführen. Folgende Beispiele zeigen dies: ♦ Divisionale Organisation von Nestlé in Deutschland (Key-Account-Management) ♦ Kundenorientierte Organisationsstrukturen von Nestlé in England ♦ kundenorientierte Organisationsstrukturen von Nestlé in USA - Matrixorganisation. Heute resultieren zumindest folgende Forderungen an eine Organisation, so nach höherer Flexibilität, höherer Kreativität der Unternehmensstrukturen (Nutzung der Kompetenz der Mitarbeiter aus dem Tagesgeschäft, Wiederbelebung des betrieblichen Vorschlagswesens, kreative, temporäre Projekt-Teams) und interner Vernetzung (Schaffung von Netzwerkorganisationen und deren informatorische Verbindung. 21
